1

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

NIKOLINA KIRINČIĆ

VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

2

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: Doc.dr.sc. Ivana First Komen

Studentica: Nikolina Kirinčić

0081112105

Smjer: Marketing

Rijeka, 2013.

3

SADRŽAJ

1. UVOD.......................................................................................................2

2. OBILJEŽJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA...............................6

2.1. POJAM I KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA.................8

2.2. KORISNICI NEPROFITNIH ORGANIZACIJA.............................................9

2.2.1. Donatori........................................................................................................10

2.2.2. Volonteri.......................................................................................................13

3. STVARANJE VIZUALNOG IDENTITETA MARKE.....................15

3.1. OPĆR ODREDNICE STVARANJA VIZUALNOG IDENTITETA.............16

3.2. ELEMENTI VIZUALNOG IDENTITETA.....................................................16

4. VIZUALNI IDENTITET MARKE U NEPROFITNIM

ORGANIZACIJAMA..........................................................................21

4.1. ODABIR ELEMENATA VIZUALNOG IDENTITETA MARKE

NEPROFITNIH ORGANIZACIJA........................................................................23

4.2. UTJECAJ VIZUALNIG IDENTITETA NA PREPOZNAVANJE

NEPROFITNIH ORGANIZACIJA........................................................................25

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA STVARANJA

VIZUALNOG IDENTITETA MARKE NA PREPOZNAVANJE

NEPROFITNIH ORGANIZACIJA I PRIVLAČENJE NOVIH

KORISNIKA........................................................................................29

5.1. STUDIJA JEDAN.............................................................................................29

5.1.1.Metodologija istraživanja..........................................................................29

5.1.2. Rezultati istraživanja................................................................................31

5.2. STUDIJA DVA.................................................................................................41

5.2.1. Metodologija istraživanja.........................................................................41

5.2.2. Rezultati istraživanja................................................................................45

6. ZAKLJUČAK......................................................................................51

LITERATURA.............................................................................................................53

POPIS TABLICA I GRAFIKONA............................................................................56

PRILOZI......................................................................................................................58

4

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorici doc. dr. sc. Ivani First Komen na stručnoj pomoći i savjetima pruženim

tijekom izrade diplomskog rada. Veliko hvala na uloženom vremenu, trudu i strpljenju.

POSVETA

Ovaj rad posvećujem roditeljima i sestrama koji su mi omogućili studiranje, te svojim

razumijevanjem i podrškom bili uz mene sve ove godine.

5

1. UVOD

Rast broja nevladinih udruga, odnosno neprofitnih organizacija posljednjih nekoliko godina

jedan je od najznačajnijih fenomena u cijelom svijetu. Najčešće ih se naziva „treći sektor“, ali

one imaju nezamjenjivu ulogu kada je riječ o generiranju i provođenju društvenih promjena, ali i

očuvanju stabilnosti društva. Posebno se njihova važnost uočava pojavom ekonomske krize,

kada društvo postaje financijski sve osjetljivije. Razvoj neprofitnih organizacija možemo

pripisati porastu osjetljivosti na tuđe nevolje i time porastu volonterstva, smanjenju tradicionalne

(državne) potpore kao i porastu privatizacije.

Upravo zbog njihove brojnosti, veliki dio stanovništva uopće nije informirano o postojanju nekih

udruga, prvenstveno onih koje bi im mogle biti korisne. To za organizacije predstavlja veliki

problem jer neprofitne organizacije služe za ostvarivanje određenog javnog interesa. Ukoliko

društvo nije upoznato s njihovim radom, njihova svrha nije u potpunosti ostvarena.

Zbog navedenih razloga, možemo zaključiti da se svaka organizacija mora pobrinuti da dopre do

ciljne skupine i pridobije njihovo povjerenje. Kao što je već navedeno, u posljednjih nekoliko

godina bilježi se strahoviti porast broja neprofitnih organizacija, što za posljedicu ima jačanje

konkurentnosti među njima. U Hrvatskoj je početkom 2012. godine bilo registrirano preko

45.100 udruga, pokazuju podaci Registra udruga. Dnevno se u prosjeku registrira čak osam

novih udruga (Simonović, 2012.).

Zbog toga je nužno da voditelji takvih organizacija shvate ono što su njihovi kolege iz profitnog

sektora odavno shvatili, a to je da je jako bitno stvoriti identitet svoje organizacije. Stvaranje

identiteta organizacije važno je, ne samo radi stvaranja prepoznatljivosti, nego i zbog stvaranja

povjerenja i lojalnosti od strane donatora i volontera, te šire javnosti. Jedan od načina stvaranja

identiteta je stvaranje marke jer je identitet marke proizvoda jedinstven skup asocijacija koji

predstavlja ono što to marka zastupa i obećava.

6

Identitet marke proizvoda omogućava uspostavljanje odnosa između marke proizvoda i

potrošača stvarajući vrijednosti koje uključuju funkcionalne i emotivne koristi te koristi koje

omogućuju izražavanje osobnosti potrošača.

Suština stvaranja identiteta marke udruge je da udruge ojačaju vlastitu poziciju i na taj način

brane ugled organizacije, koja je nezamjenjiva imovina neprofitnog sektora. Kako bi se uspješno

stvorila marka, voditelji organizacija najprije bi trebali odgovoriti na nekoliko pitanja:

Po čemu se naš program razlikuje od drugih?

Po čemu želimo biti prepoznatljivi?

Zašto je naš rad važan?

Koja je naša ciljna skupina?

Lijović (2012) navodi kako je koncept identiteta marke proizvoda novijeg datuma i suštinski je

za spoznaju što je stvarno marka proizvoda. Nastao je iz potrebe da se utvrdi što su postojeće

marke proizvoda stvarno, odnosno što je to što čini ih posebnim i jedinstvenim. Također navodi

kako se pojam identiteta i vizualnog identiteta često poistovjećuju, što nije isto budući da

vizualni identitet predstavlja samo vanjsku pojavnost marke proizvoda.

Vizualni identitet je sustav vizualne prezentacije koji omogućava prepoznavanje određene tvrtke

ili proizvoda na tržištu od strane potrošača (Valdez, 2013). Uloga vizualnog identiteta je

stvaranje prvog dojma koji tvrtka ostavlja na potencijalne potrošače, korisnike, partnere,

investitore i slično.

Nakon što se ponude odgovori na navedena pitanja, potrebno je donjeti odluke vezane uz

vizualni identitet marke na temelju kojeg će organizacija biti poznata u javnosti. Voditelji trebaju

odlučiti koji će naziv dodijeliti organizaciji, koji znak će koristiti, koja će ih boja predstavljati i

ukoliko namjeravaju vršiti marketinške aktivnosti preporuča se da smisle slogan i jingl za svo ju

organizaciju.

7

Poznato je da je kreiranje vizualnog identiteta marke u profitnom sektoru neizbježna pojava,

međutim takva praksa trebala bi se početi primjenjivati i u neprofitnom sektoru. Navedeno bi

trebalo iz razloga što, zbog povećane konkurentnosti, ljudi ne prepoznaju i ne razlikuju

organizacije i na kraju ih poistovjećuju. Najčešća pogreška je odabir pogrešnog imena koje

dodatno može zbuniti korisnike. Ono što je trenutno nepoznato, odnosno neistraženo i time

postaje problem istraživanja ovog diplomskog rada, je utječe li vizualni identitet na

prepoznavanje misije neprofitnih organizacija.

Stoga, svrha ovog rada je istražiti prepoznatljivost neprofitnih organizacija i njihovih misija

temeljem vizualnih elemenata identiteta marke, te utvrditi u kojoj mjeri dobro definirani vizualni

elementi mogu privući veći broj korisnika.

Izradi ovog diplomskog rada prethodilo je sveobuhvatno istraživanje vezano uz problem i

predmet istraživanja. Proučena je brojna literatura vezana uz upravljanje markama, elementima

identiteta marke, neprofitnim organizacijama, njihovom financiranju te volonterima.

Istraživanje će se provesti za stolom i terenski. Istraživanjem za stolom prikupiti će se

sekundarni podaci, metodom analize, deduktivnom metodom, te metodom kompilacije.

Metodom analize složeni pojmovi, poput filantropije, elemenata vizualnog identiteta marke,

neprofitne organizacije i slično, raščlaniti će se na jednostavnije sastavne elemente.

Deduktivnom metodom donjeti će se pojedinačni zaključci koji su važni za ovaj diplomski rad.

Metodom kompilacije biti će prikazani rezultati tuđih istraživanja.

Za prikupljanje primarnih podataka koristiti će se metoda anketiranja kojom se želi ispitati da li

ispitanici prepoznaju misiju odabranih udruga na temelju njezinog vizualnog identiteta, te će se

provesti eksperiment kojim će se ispitati prepoznatljivost misija udruga putem novih vizualnih

identiteta.

8

Rezultati istraživanja sistematizirani su u šest međusobno povezanih dijelova.

U prvom dijelu rada, UVODU, navodi se problem, svrha i ciljevi kao i korištene znanstvene

metode te struktura diplomskog rada.

Drugi dio rada, naslova OBILJEŽJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA, definira pojmove

neprofitnih organizacija, navodi se njihov klasifikacija te se obrađuju korisnici.

Treći dio, STVARANJE VIZUALNOG IDENTITETA MARKE, daje uvid u definiranje

marke, stvaranje naziva, znaka, kao i odabir likova, boje, pakiranje, slogana i jingla

U četvrtom dijelu, naslova VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH

ORGANIZACIJAMA, analizira se važnost marke u organizacijama. U ovom dijelu analizira se

važnost stvaranja marke kao osnovica za prepoznatljivost pojedine organizacije i uspješnost

njezina poslovanja. Naglasak je stavljen na stvaranje konkurentske prednosti pomoću dobro

kreiranog vizualnog identiteta marke.

Naslov sljedećeg dijela je EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA STVARANJA

VIZUALNOG IDENTITETA MARKE NA POSLOVANJE NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA I PRIVLAČENJE NOVIH KORISNIKA. U ovom dijelu opisan je

postupak istraživanja, analiziran je uzorak te su izneseni dobiveni rezultati.

U posljednjem dijelu, ZAKLJUČKU, dana je sinteza spoznaja, te su navedeni prijedlozi za

poboljšanje vizualnog identiteta radi bolje prepoznatljivosti misije neprofitnih organizacija od

strane javnosti i privlačenja većeg broja korisnika.

9

2. OBILJEŽJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

Neprofitne organizacije su one organizacije koje služe ostvarivanju nekog određenog javnog

interesa, ali im osnovna srha nije ostvarivanje profita (Pavičić, 2001, p.121). Svrha je njihova

osnivanja zadovoljavanje širih, obično zajedničkih potreba društva (Meler, 2003, p.5).

Jedna od poteškoća s kojom se susreću neprofitne organizacije je to da je bitno razlikovati

zahtjeve od potreba, jer će pristup pružanja socijalnih usluga utemeljen na zahtjevima vjerojatno

ponajviše uzimati u obzir zahtjeve najglasnijih skupina, dok će gotovo sigurno zanemariti

stvarne potrebe najsiromašnijih i najmanje glasnih (Bronić, 2005).

Temeljni problemi funkcioniranja neprofitnog sektora su neadekvatan zakonski okvir te nadzor

države nad radom neprofitnog sektora, nedostatak financijskih sredstava i odgovarajuće državne

politike poticanja donatorstva, netransparentnost i centraliziranost državne uprave, te unutarnji

problemi udruga zbog nejasno definiranih ciljeva, koji se mijenjaju dolaskom novih ljudi ili s

izvorom sredstava. Također, ponegdje je upitna i unutarnja demokracija (Štimac i Cah, 2011).

Neprofitnost ne znači da će organizacija svoju djelatnost vršiti potpuno besplatno. Svoje usluge

organizacija može naplaćivati od svojih korisnika, ali prikupljeni novac mora se koristiti za

podmirivanje troškova vlastitog poslovanja. Da li će svoje usluge naplaćivati i u kojoj visini,

ovisi o zakonskim propisima, djelatnosti koju se obavlja i odluci vlasnika. Vašiček (2012) navodi

podjelu neprofitnih organizacija ovisno o izvorima financiranja:

dobrotvorne na osnovi donacija (crkve i druge vjerske zajednice, te humanitarne

organizacije, razne zaklade, fundacije i sl.), dotacija i subvencija (športski klubovi,

filmski festivali, glazbene večeri),

članske (gospodarske komore, interesne i poslovne udruge, sindikati),

subjekti na komercijalnoj osnovi (privatne ustanove, zoološki vrtovi, parkovi i sl.).

Neprofitni sektor je vrlo bitan svakom društvu, jer donosi inovativne načine zapošljavanja,

angažira dio nezaposlenih, afirmira volonterstvo ili preuzima na sebe dio posla koji u određenom

10

trenutku država ili županija ne mogu odraditi. No, činjenica je da je u situaciji krize, odnosno

recesije, a u nerazvijenosti i nefleksibilnosti poreznog sustava, država ona koja je postala gotovo

ekskluzivni financijer neprofitnog sektora, što otvara mogućnosti korupciji, nepotizmu i

klijentizmu. Uvođenjem poreznih olakšica za investiranje u neprofitni sektor u područjima poput

socijalne skrbi, kulture i umjetnosti, obrazovanja, znanosti i sporta, ali i razvoja demokracije i

zaštite ljudskih prava, omogućila bi se veća konkurentnost među organizacijama civilnog

društva, ali i u velikoj mjeri rasteretilo proračune kako države, tako i jedinica lokalne

samouprave (Simonović, 2012).

Institut Ivo Pilar proveo je istraživanje (2007) o stavu građana prema radu neprofitnih

organizacija. Rezultati pokazuju da pozitivan opći stav o radu nevladinih organizacija izražava

nešto manje od 3/4 građana (najviše mlađe osobe), 1/4 građana je neutralno, dok je zanemariv

udio građana s negativnim općim stavom. Više od 3/5 građana slaže se s tvrdnjom da udruge

imaju važnu ulogu u isticanju i rješavanju problema u društvu te da bi vlasti trebale više izravno

financirati udruge.

Navedeni rezultati veoma su bitni za daljnje proučavanje neprofitnih organizacija jer ukoliko bi

se otkrilo da većina građana ima negativan stav, najprije bi se pažnja trebala usmjeriti na

otkrivanje razloga takvog stava a tek onda bi se mogle razmatrati ostale činjenice vezane uz

neprofitni sektor. Veoma je važno što mlađa populacija ima pozitivan stav i smatra da udruge

imaju važnu ulogu u društvu, jer osobe sa takvim stavom lakše je privući da postanu volonteri ili

donatori.

11

2.1. POJAM I KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

Pojam neprofitnih organizacija pripada neprofitnom sektoru, trećem sektoru, civilnom društvu,

dobrotvornom sektoru, nevladinim organizacijama. Vašiček (2012) navodi kako svaki od

navedenih pojmova ističe određeno obilježje neprofitnih organizacija:

Neprofitnost – misija poslovanja udruga nije stvaranje profita, ali usluge se mogu

naplaćivati putem članarina, subvencija i slično.

Treći sektor - naglašava se da pored države i privatnog sektora postoji i treće područje

koje značajno utječe na razvoj društva u cjelini . „U srednjoj i istočnoj Europi pojmom

“trećeg sektora“ uglavnom su se koristili oni stručnjaci koji su se zauzimali za važnost

posebnoga i dinamičnog prostora za neprofitne i nevladine organizacije, u kojima potrebe

sektora kao cjeline, tj. potreba za samostalnošću od vladine kontrole i prekomjerne

regulacije, za konzultacijama u pitanjima od društvenog interesa, za primanjem

zakonskih i poreznih poticaja, stvaraju protutežu različitim interesima među

potkomponentama (država i privatni sektor-opaska autora)..“

Civilno društvo - predstavlja skup institucija, udruga, organizacija, mreža i pojedinaca

koji se udružuju dobrovoljno radi zagovaranja svojih zajedničkih interesa, pri čemu se

prepoznaju kao posebna potkomponenta javnog života nasuprot države/vlade i privatnog

sektora.

Dobrotvorni sektor – naglašava se financijska podrška koju organizacije dobivaju kroz

donacije, ali se naglašava i uloga volonterskog rada (dobrovoljnog, rada bez naknade) u

neprofitnim organizacijama.

Nevladine organizacije – naglašava se odvojenost organizacija od države/vlade i

njihovog utjecaja.

Pavičić (2001) navodi klasifikaciju neprofitnih organizacija koja se može zasnivati na dvjema

osnovnim grupama organizacija/djelatnosti i aktivnosti i to: osnovnim (humanitarne, vjerske,

obrazovne organizacije, organizacije koje se bave zdravstvenom i socijalnom zaštitom, kulturom,

12

umjetnošću, sportom i rekreacijom, političke organizacije i sindikati, te pokreti, udruženja i

ideje) i ishodišno srodnim (država i državne institucije).

Iz navedenoga se može vidjeti da postoji više vrsta neprofitnih organizacija, ali u ovom

diplomskom radu pažnja će biti posvećena organizacijama koje se bave pružanjem zdravstvene i

socijalne zaštite. Socijalne udruge su udruge koje se bave socijalnim problemima (invaliditet,

okoliš, socijalna pomoć i slično) s ciljem unapređenja kvalitete života.

2.2. KORISNICI NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

Postoje dvije skupine korisnika koji sudjeluju u radu neprofitnih organizacija, a to su primarni i

sekundarni korisnici.

Primarni korisnici su one osobe čiji se život mijenja djelovanjem neprofitne organizacije. Kao

primjer može se navesti Zaklada Ana Rukavina koja je svojim djelovanjem spasila nekoliko

desetaka života. U ovom primjeru primarni korisnici su osobe kojima su životi spašeni.

Sekundarni korisnici neprofitnih organizacija su volonteri, članovi, financijeri/donatori, suradnici

i zaposlenici (Štimac i Cah, 2012). Volonteri i donatori su osobe koje neprofitnoj organizaciji

daju ili isporučuju različite vrste resursa: vrijeme, novac, znanje, savjete ili opremu. Smatraju se

ključnim čimbenicima poslovanja neprofitnih organizacija te im je stoga u nastavku posvećeno

više pažnje.

Iako su korisnici neophodni za postojanje neprofitnih organizacija, prema istraživanju koje je

proveo Institut društvenih znanosti Ivo Pilar u lipnju 2007. godine samo 8% ispitanika smatra se

članom neke organizacije, a zapravo samo 4,8% su aktivni članovi (4,1% građana kao aktivni

članovi volonteri, a 0,7% kao aktivni članovi profesionalci). Važan podatak je da se broj članova

povećava sa povećanjem stupnja obrazovanja, te da su članovi u većoj mjeri muškarci nego žene.

13

2.2.1. Donatori

Kada se netko odluči postati donator, na to se može odlučiti iz više razloga. Motivi donatora su

različiti, mogu biti posljedica očekivanja da će obitelj i prijatelji imati koristi od organizacije,

mogu biti posljedica brige za druge, dužnosti ili znak zahvalnosti. Neke donacije mogu biti

motivirane vjerskim razlozima, ali na taj način donatori si mogu pokušati olakšati savjest ukoliko

su napravili „pogrešan“ potez u životu. Iako neki donatori žele ostati anonimni, postoje oni koji

zbog pritiska okoline na taj način žele potvrditi svoju velikodušnost, a postoje i oni koji to čine

kako bi ostvarili porezne olakšice.

Međutim, postoje i donatori koji su toliko emocionalno vezani za organizaciju da jednostavno

moraju donirati ili bi se u suprotnom osjećali krivima. Iako nije nužno, kako bi se uspostavili

odnosi povjerenja i međusobnog poštovanja, neprofitne organizacije bi se trebale zahvaliti

svojim donatorima prilikom njihovim donacija. Prema istraživanju, zahvale koristi samo 39%

organizacija (Merchant, Ford i Sargeant, 2010).

Konačno, donacije za sve vrste organizacija mogu se povećati ako filantropija postane

prihvatljiva kao sredstvo liječenja društvenog zla (Riecken i Yavas, 2005). Organizirana

filantropija manifestira se kroz darivanje novca i drugih materijalnih dobara u dobrotvorne svrhe

ali i ulaganjem u zajednicu na promišljen i organiziran način kroz zaklade i druge oblike

neprofitnih organizacija i institucija.

Barbić, Šarlija i Leko (2010) istraživali su na kojoj razini lokalna uprava i samouprava sudjeluje

u financiranju neprofitnih organizacija. Važno je napomenuti da najveći broj neprofitnih

organizacija djeluje na području grada Zagreba, zatim u Splitsko-dalmatinskoj županiji,

Primorsko-goranskoj i Osječko-baranjskoj, dok je u ostalim županijama zabilježen neznatan broj

registriranih udruga. Rezultati istraživanja pokazuju da je recesija znatno smanjila lokalne

proračune što je dovelo do pada donacija. Međutim, to se ne odnosi na Varaždin, Zadar i Šibenik

koji su, upravo suprotno, povećali razinu donacija.

14

Ovi rezultati mogu pozitivno, ali i negativno djelovati na daljnji razvoj neprofitnih organizacija.

Pozitivno je što grad Zagreb shvaća važnost njihova postojanja i što izdvaja velika financijska

sredstva za financiranje udruga. Taj podatak trebalo bi isticati jer postoji mogućnost da pojedinac

shvati da su neprofitne organizacije bitne za funkcioniranje društva, bez obzira na svrhu njihova

djelovanja. Neprofitne organizacije osim što bi isticanjem na neki način iskazivale zahvalnost

Gradu što im pomaže, mogle bi stvoriti efekt „važnosti“ (da „naš“ rad nije bitan, ne bi nas grad

financirao) i na taj način privući potencijalne korisnike.

S druge strane, velika koncentracija neprofitnih organizacija nije dobra. Prvenstveno jer se novac

iz proračuna dijeli na mnogo organizacija pa iznos koji dobije pojedina organizacija, često nema

efekt koji je on trebao napraviti. To jest, iznos bude premalen za konkretne akcije.

Razlog zbog koje je podatak o financiranju povezan sa ovim diplomskim radom, je činjenica da

velika koncentracija neprofitnih organizacija na jednom mjestu dovodi do velike konkurencije,

ali i nevidljivosti od strane javnosti. Naime, u glavama korisnika može se pojaviti zbrka te dolazi

do nepovezivanja akcija, dobrih poteza sa konkretnom organizacijom. Ili može doći do toga da

na temelju jednog od elementa vizualnog identiteta, imena, ljudi organizaciju povežu sa nekom

drugom djelatnosti.

Agencija Puls (2007) provela je istraživanje o donacijama građana te njihovoj svjesnosti i

stavovima prema donacijama. Rezultati govore kako građani najčešće doniraju neprofitnim

organizacijama koje imaju tradiciju (poput Crvenog križa), dok prema novoosnovanima

pristupaju s nepovjerenjem. Zanimljivi su i podaci o načinima doniranja, pa je tako najkorišteniji

način doniranja putem telefona, izravno na bankovni račun te izravne donacije. Kao razlozi zašto

se ljudi odlučuju na donacije spominje se: pomoć ljudima kojima je to potrebno, osjećaj dobroga

i višak novca. Najveći opseg donacija ide u sektor sporta, zatim brige za djecu, kulturu,

umjetnost, brigu za siromašne i ostalo.

Ono što je važno za neprofitni sektor, a time i ovaj diplomski rad je činjenica da ljudi preferiraju

doniranje financijskih sredstava putem konkretnih humanitarnih akcija koje su najčešće medijski

15

popraćene, dok se za „svakodnevno“ doniranje u neprofitne organizacije bez izričitog povoda

vrlo rijetko odlučuju. Također, ispitanici nisu skloni doniranju direktno „u ruke“ bolesnim

osobama, kao niti prosjacima na ulici. Prema istom istraživanju, čak 60% ispitanika navodi kako

smatraju da su socijalno osjetljivi, ali nemaju povjerenja u organizacije.

Navedeno nam ukazuje kako ljudima zapravo treba poticaj kako bi donirali, jer iako većina

građana navodi kako to ne čine zbog vlastite financijske situacija, kada se radi o konkretnim

humanitarnim akcijama ti isti građani doniraju.

Navedeno možemo povezati sa istraživanjem kojeg su proveli Nissam i Castano (2012).

Njihovim istraživanjem potvrđeno je da na razinu donacija prvenstveno utječe stupanj

povjerenja. Kada se spominje povjerenje ne misli se isključivo na povjerenje koje građani

iskazuju u odnosu prema neprofitnom sektoru općenito ili konkretnoj organizaciji, nego se misli

na međuljudsko povjerenje općenito. Ukoliko pojedinac ima nisku razinu međuljudskog

povjerenja, slijedom stvari dolazi i do niske pa čak i negativne razine povjerenja u neprofitne

organizacije. Ovo možemo dodatno potvrditi izjavama koje se svakodnevno mogu čuti, a to da

ljudi ne žele donirati zbog pronevjera. Naime, mnogi smatraju kako prikupljeni novac ne odlazi u

svrhe za koje je stvarno prikupljen, nego smatraju da se koristi u privatne svrhe zaposlenika

(stručnih osoba) organizacija. Takvi stavovi dodatno se produbljuju ukoliko zaposlenici kupe

skuplji automobil, vikendicu i slično. Možda je upravo zbog toga veći odaziv kada je riječ o

konkretnim humanitarnim akcijama nakon kojih se objavljuje točan iznos prikupljenih sredstava,

te se navode ciljevi za koje je taj novac prikupljen (na primjer kupovina aparata za mamografiju).

Iako su i u takvim situacijama moguće pronevjere jer se na primjer taj aparat može nabaviti po

puno nižoj cijeni nego je rečeno, pojedinac možda nije toliko upućen pa ne obraća pažnju nego

uživa osjećaj zadovoljstva jer je nekome pomogao.

Navedeno možemo potvrditi istraživanjem koje je provela agencija Accent (2009) većina

ispitanika ne zna tko financira organizacije i to oni mlađi (16-24 godine), a velika većina onih

koji su se izjasnili da znaju tko financira, smatraju da to rade isključivo donatori. Vezano uz

financijska sredstva, najmlađi i najstariji ispitanici smatraju da novac ne odlazi u svrhe za koje je

16

prikupljen. Zabrinjavajući je i podataka da osobe koje su u prošlosti potpomagale rad udruga, a

sada više ne, imaju mnogo negativniji stav o neprofitnih organizacijama od ostalih ispitanika

2.2.2. Volonteri

Volonteri su neplaćeni radnici koji predstavljaju temelj funkcioniranja gotovo svih dobrotvornih

organizacija, te provedbe njihovih akcija. Kao razloge koji motiviraju pojedince da volontiraju

mogu se navesti: želja da se čini dobro drugima, želja da se čini nešto korisno za zajednicu,

očekivanja da će se bolje osjećati nakon što pomognu nekome, vjerski razlozi i slično.

Definicija volonterstva koju je prihvatila Republika Hrvatska (Zakon o volonterstvu NN 58/07)

kaže: „Volontiranjem se, u smislu ovoga Zakona, smatra dobrovoljno ulaganje osobnog

vremena, truda, znanja i vještina kojima se obavljaju usluge ili aktivnosti za dobrobit druge

osobe ili za opću dobrobit, a obavljaju ih osobe na način predviđen ovim Zakonom, bez

postojanja uvjeta isplate novčane nagrade ili potraživanja druge imovinske koristi za obavljeno

volontiranje, ako ovim Zakonom nije drukčije određeno“.

Poštovanje i povjerenje glavni su elementi vjerovanja volontera da će dobiti očekivanu korist od

svog rada. Produktivnost organizacije se povećava ukoliko zadovoljstvo i predanost rezultiraju

zadržavanjem iskusnih volontera, umjesto skupe alternative pronalaženja i osposobljavanja

novih. Prema istraživanju koje je provedeno 2010. godine u Australiji, došlo se do rezultata da

volonteri žele pomoći i raditi sa korisnicima usluga, a da rad sa papirologijom i unutar udruge na

njih djeluje demotivirajuće i najčešće odustaju. Drugi rezultat do koje se došlo je podatak da

volonteri vole dobiti pohvalu za svoje rad. Voljni su raditi besplatno, ali vole dobiti priznanje za

ono što rade kako bi osjetili da je njihov rad važan i koristan (Stirling, Kilpatrick i Orpin, 2010).

Danas je o volonterstvu teško govoriti bez razumijevanja značenja i koncepta filantropije.

Definicija Oxfordskog rječnika opisuje filantropiju kao „poticaj na dobrotvornu akciju“, oprečnu

egoizmu. Suvremena definicija organizirane filantropije podrazumijeva aktivne pojedince i grupe

17

koji u organiziranim i poticajnim okolnostima na različite načine promoviraju i unaprjeđuju rad

za opće dobro.

Prema istraživanje koje je provela agencija Accent (2009) više od 2/3 ispitanika nije aktivno

volontiralo u nekoj od udruga za zaštitu životinja, ali niti u nekoj drugoj neprofitnoj organizaciji.

Također, neočekivan je podatak da veliki broj ispitanika smatra kako su volonteri plaćeni za svoj

rad. Navedeni rezultati veoma su loši, pogotovo činjenica da mladi smatraju da su volonteri

plaćeni. Ti podaci su veoma bitni kada se govori o slabom odazivu građana da postanu volonteri

jer ako se jednom i odluče volontirati kada shvate da neće dobiti plaću postaju razočarani te

odustaju. Posljedice su još i teži kada se napomene da se radi o mladim osobama koji

predstavljaju budućnost volontiranja, ali i vjerojatnost da će širiti loše glas o organizaciji i tako

demotivirati ostale da postanu korisnicima te organizacije.

18

3. STVARANJE VIZUALNOG IDENTITETA MARKE

Marka se može razvijati za sve: proizvod, uslugu, prodavaonicu, osobu, mjesto, organizaciju,

ideju i slično odnosno, za sve ono za što postoji ponuda i potražnja. Marka potrošačima postaje

bliska na temelju diferenciranosti i obećanja u koja se oni moraju uvjeriti kao i u njezinu

superiornost ili prikladnost za njihov životni stil, status, kupovnu moć. Tako se marke pretvaraju

u vjerovanja, ideje, svijet s kojima će se poistovjećivati (Pavlek, 2008, p.121).

Halpern (2011) navodi kako snažne marke stvaraju slike u glavama potrošača, a te slike mogu

rezultirati funkcionalnom i emocionalno povezanošću s markom. Kad se stvori marka, moguće je

naplatiti višu cijenu, onemogućiti kopiranje, stvara se diferencijacija među konkurentima i

moguće je ostvariti konkurentsku prednost. Dok istovremeno, klijent lakše prepoznaje

proizvod/uslugu, siguran je u kvalitetu, te na taj način štedi vrijeme kod ponovne

kupnje/korištenja. Prepoznavanje se ostvaruje putem podražaja jer kako navodi Vranešević

(2007), pod markom se podrazumijeva naziv, simbol i svi čulima zamjetljivi podražaji koji se

povezuju s značajkama proizvoda i usluga te njihovim funkcionalnim i psihološkim koristima.

Čulima zamjetljivi podražaji tvore vizualni identitet marke koji se sastoji od naziva i/ili znaka

marke, ali i ostalih elemenata, te aktivnosti koje proizvođači dodjeljuju nekom proizvodu, usluzi

ili ideji da bi na taj način obavijestili tržište o njihovoj jedinstvenosti općenito i/ili odnosu prema

ostalim konkurentskim proizvodima. Budući da se prvi kontakt s proizvodom, uslugom ili

organizacijom ostvaruje pomoću osjetila, najčešće vida, vizualni identitet veoma je bitan kako bi

se na najbolji način pozicioniralo u svijesti potrošača.

Iako su voditelji neprofitnih organizacija svjesni iznesenih činjenica, što zbog nedostatka

financijskih sredstava što zbog vlastitog neznanja, stvaranju vizualnog identiteta marke

neprofitnim organizacijama rijetko se pristupa. Lee i Stride (2007) navedeno potvrđuju izjavom

menadžera neprofitne organizacije u Engleskoj, koji kaže da je marka „prljava riječ“ kojom se

komercijalizira i potkopava integritet misije organizacije.

19

3.1. OPĆE ODREDNICE STVARANJA VIZUALNOG IDENTITETA

Kada se kreće sa stvaranjem marke, pozornost se usmjerava na vizualni identitet – različitost

koja je bitna za potrošače kojima je marka usmjerena. Vizualni identitet je temelj vizualne

komunikacije između tvrtke i pojedinaca odnosno, pomoću njega tvrtka se vizualno prezentira i

postiže prepoznatljivost od strane javnosti.

Vizualni identitet je sustav vizualne prezentacije koji omogućava prepoznavanje određene tvrtke

ili proizvoda na tržištu od strane potrošača (Valdez, 2013). Uloga vizualnog identiteta je

stvaranje prvog dojma koji tvrtka ostavlja na potencijalne potrošače, korisnike, partnere,

investitore i slično.

Sam proces stvaranja vizualnog identiteta marke sastoji se od: odabira naziva marke, znaka, lika,

slogana, pakiranja i boje marke. Navedeni elementi trebaju biti zapamtljivi, značajni, prenosivi,

zaštitljivi, dopadljivi i prilagodljivi.

3.2. ELEMENTI VIZUALNOG IDENTITETA MARKE

Odabir naziva marke važan je korak u procesu stvaranja marke jer se naziv promatra kao

središnji dio oko kojeg se dodaju ostali elementi marke. Možemo ga definirati kao izgovorljivi

dio marke. Upravo stoga što se naziv marke poistovjećuje s proizvodom i/ili tvrtkom, mora se

biti pažljiv pri njegovu odabiru (Vranešević, 2007, p.44).

Halpern (2011) navodi da je ime ključno obilježje u procesu stvaranja marke koje ima

sposobnost da osigura simboličko značenje za materijalne i nematerijalne proizvode te usluge.

Kako bi se postigla veća poznatost i pamtljivost marke, preporuča se da njezin naziv bude kratak,

lako pamtljiv, lako izgovorljiv, povezan sa značajkama proizvoda i pozitivnim asocijacijama.

20

Vranešević (2007) navodi kako kod odabira imena na raspolaganju stoje četiri opcije: može se

odabrati ime koje nije ni u kakvoj vezi sa proizvodom ili organizacijom koju predstavlja, kao

primjer može se navesti udruga Debra koja se bavi pomaganjem djeci oboljeloj od epidermolize

(hiperosjetljivosti na dodir), što se iz naziva nikako ne može zaključiti. Naziv može biti formiran

tako da opisuje proizvod ili organizaciju koju predstavlja, kao najbolji primjer može se navesti

udruga Prijatelji životinja koja se bavi zaštitom napuštenih životinja. Može biti i asocijativan,

primjerice Meke šapice koje asocira da se radi o udruzi za zaštitu životinja.

Valja naglasiti da tvrtka mora paziti na odabir imena ukoliko planira svoje poslovanje proširiti i

na međunarodno tržište. Prije svega treba odabrati ime koje će biti izgovorljivo i razumljivo i u

slučaju prijevoda na jedan od stranih jezika. Nakon toga pažnja se treba usmjeriti na značenje

imena, jer postoji opasnost da odabrano ime na drugim tržištima može biti uvrjedljivo ili čak

zabranjeno. Jednom odabrano ime koje je prihvaćeno od strane potrošača nije poželjno mijenjati

jer postoji rizik gubitka potrošača. Potrošači mogu steći dojam da se više ne radi o istom

proizvodu/usluzi i potrebno je određeno vremensko razdoblje za ponovno pridobivanje

potrošača. U tom razdoblju mogu se ostvariti veći gubiti jer su potrebna veća ulaganja u

marketinške aktivnosti.

Znak marke je vizualni identitet koji omogućuje lakše i brže razumijevanje marke. Znak je

neizreciv, ali pamtljiv dio marke. Može biti povezan s markom, može upućivati na neke značajke

proizvoda ili ne mora direktno asocirati na marku (Vranešević, 2007, p.45). Smatra se da znak

može potaknuti pozitivne asocijacije čak i kod onih potrošača koji nemaju nikakva iskustva s

onim što marka predstavlja. Također, Vranešević (2007) navodi kako ime marke ujedno može

predstavljati i njezin znak (GONG), znak može biti pod utjecajem jednog od slova iz naziva

organizacije (udruga Prijatelji kao znak koristi slovo P), može asocirati na djelatnost (čovjek u

kolicima kao znak udruge UIRZ – udruga invalida rada Zagreb) ili ne mora direktno upućivati na

naziv (znak leptira udruge Debra).

21

Karakteristika znaka je lakša mogućnost mijenjanja nego ime. Smatra se da je mijenjanje znaka

dobro jer se na taj način šalje poruka potrošačima da se prati trend, odnosno da se znak

modernizira. Naravno, mora postojati osnovica koja će ostati nepromijenjena kako marka ne bi

izgubila identitet. Najčešće se mijenja veličina slova ili nagib, oblik znaka, ponekad boja ili

veličina. Kao dobar primjer brige za korisnike i praćenje trendova može se navesti udruga UIRZ

koja na svojim web stranicama ima anketno pitanje vezano uz zadovoljstvo korisnika njihovim

vizualnim identitetom, na koje se u bilo koje vrijeme može ponuditi odgovor, te ovisno o

rezultatima udruga može konstantno raditi na vlastitom vizualnom identitetu i tako postati

prepoznatljivija javnosti.

Likovi su element marke koji se koriste kako bi se dodatno poboljšala percepcija i

prepoznatljivost marke. Likovi koji se koriste mogu biti ljudi ili životinje, stvarni ili animirani.

Sve je popularnije korištenje slavnih osoba (glumci, pjevači, sportaši, modeli, političari i slično)

koje postaju zaštitno lice marke (Salmones i Herrero, 2013). Slavne osobe uživaju javno

priznanje i zbog toga utječu na povećanje potražnju za markom koju predstavljaju od strane

potrošača koji im žele biti slični. Što je osoba poznatija i prihvaćenija od strane šire javnosti,

veća je vjerojatnost da će marka biti eksponiranija i da će se više o njoj pričati.

Jedan od možda najpoznatijih likova u svijetu je Michellin. Neke tvrtke prilagođavaju se

pojedinim tržištima na kojima posluju i koriste poznate osobe iz te države. Kao primjer možemo

navesti Vip koji u Hrvatskoj kao zaštitno lice koristi skijaša Ivicu Kostelića. Ukoliko govorimo o

neprofitnom sektoru, najbolji primjeri su Luka Nižetić (koji je za udruga Prijatelji životinja

snimio kampanju: „Reci ne krznu sad i zauvijek!“) i Davor Gobac (koji je za udrugu Šapica

predstavljao zaštitno lice kampanje: „Draga nacijo i oni trebaju dom!“), boksač Stjepan Božić

zaštitno je lice zaustavljanja nasilja nad ženama.

22

Slogani su izreke koje se vežu za marku. Imaju informirajuće i nagovarajuće značenje te se rabe

u promotivnim kampanjama (Vranešević, 2007, p.53). Slogan je kreativna poruka koja treba

potrošače asocirati na značenje marke, te ujedno olakšati njezino prepoznavanje.

Halpern (2011) navodi kako se simboličko značenje povezano s imenom može pojačati kroz

korištenje slogana koji definira proizvod ili uslugu odnosno, slogan je zapravo fraza koja kazuje

tko je tvrtka i što ona radi.

Najpoznatiji slogan je onaj tvrtke Nike: „Just do it!“, a nakon njega slijede McDonalds (I`m

lovin` it!) i Burger King (Have it your way!). Poznat slogan pruža motivaciju potrošačima da se

prisjete gdje su vidjeli slogan i koju marku on predstavlja (Kohli, Thomas i Suri, 2013). Kada

tekst slogana jednom postane prepoznatljiv, lakša je mogućnost njegove registracije ili zaštite

kao žiga (Petty, Leong i Lwin, 2010). Kao primjer može se navesti slogan udruga za borbu protiv

nasilja na ženama kojim boksač Stjepan Božić poručuje: „Udari mene, a ne žene!“

Pakiranje prvenstveno ima ulogu čuvanja i držanja proizvoda prilikom njegove distribucije.

Međutim, razvojem tehnologije i povećanjem konkurentnosti, pakiranje ili ambalaža postali su

sve kreativniji i na taj način njihova uloga je promijenjena. Danas, pakiranje ne služi samo da bi

se zaštitilo proizvod, već postaje element marke pomoću kojeg se vrši diferencijacija i stvara

prepoznatljivost.

Praktična ambalaža, kao i njezin dizajn kao opipljivi su element identiteta marke na temelju

kojeg kupci procjenjuju vrijednost marke. Mora se priznati da atraktivna ambalaža utječe na

odluku o kupovini. Pakiranjem se privlači pažnja potrošača, budi se interes koji u većini

slučajeva završava kupnjom proizvoda.

Kada se donosi odluka o pakiranju, potrebno je odlučiti o veličini, boji, materijalu, natpisima i

znaku (Index, 2013). Preporučljivo je da se pakiranje povremeno mijenja (modernizira), u smislu

dizajna ali i funkcionalnosti. Veoma je bitno da tvrtka specificira ciljnu skupinu kako bi im se

23

pakiranjem mogla prilagoditi. Na primjer, ako ciljnu skupinu čine samci, potrebno je imati manja

pakiranja. Ako ciljnu skupinu čine djeca, preporuča se da pakiranje bude šareno i animirano.

Boja je element marke koju je moguće vezati uz sve ostale elemente. Koju boju će se izabrati,

ovisi o djelatnosti kojom se tvrtka bavi. Boje djeluju asocijativno i emotivno, uz stvaranje jačeg

dojma od onog koji nastaje uočavanjem drugih elemenata vizualnog identiteta.

Boje oblikuju ljudsku percepciju i nude različitost u doživljaju svijeta koji nas okružuje. One se

svakodnevno koriste u marketinškoj komunikaciji i imaju brojne uloge, kao što je privlačenje

pozornosti, interpretacija karakteristika proizvoda, oživljavanje oglasa, naglašavanje određenih

karakteristika proizvoda ili marke (Verčić i Smrekar, 2005).

U marketingu se proučavaju boje proizvoda kao atributi marke, boja ambalaže i boja oglasa.

Naime, utvrđeno je da potrošači prvo vide boje, oblike i simbole, a potom ispisane riječi. Tokom

prve dvije sekunde ljudi uočavaju boje i oblik, a u naredne tri do pet sekundi će razmisliti o

simbolima i pročitati ispisane riječi.

Pravilno odabrane boje definiraju logotipe, omogućavaju da ih potrošač prije zapamti i shvati

njihovo značenje. Izbor boje nije niti malo jednostavna odluka. Njihovo tumačenje zavisi od

vrste proizvoda i kulturi. Loš odabir boja može za neke narode biti čak i uvredljiv. Dakle, ne

treba zaboraviti da boje imaju različita značenja zavisno od kulture, dobi i spola potrošača

(Savjetnik, 2013).

24

4. VIZUALNI IDENTITET MARKE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

Istraživanja u Republici Hrvatskoj pokazuju da je «vidljivost» civilnog društva slaba i da je

premalo sudjelovanja građana i građanki u radu udruga. Provedena anketa o poznavanju

značenja izraza udruga pokazala je da je velika većina građana čula za izraz udruga ili nevladina

organizacija (79,6%) pri čemu ih 43,3% zna značenje izraza, a 36,6% je čulo za izraz, ali ne zna

točno značenje (Vašiček, 2012).

Ako navedenome dodamo podatak da se, u Hrvatskoj, dnevno osnuje prosječno osam udruga,

možemo reći da su podaci zabrinjavajući. Zadatak udruga/neprofitnih organizacija je da služe

građanima kako bi poboljšali kvalitetu života. Međutim, ukoliko građani nisu upoznati sa samim

pojmom treba se zapitati:

koliko su upoznati sa njihovim radom?

kolika je svrha postojanja neprofitnih organizacijama ako građani ne znaju za njihovo

postojanje?

ako znaju za njih, koliko su upoznati sa misijom njihova djelovanja?

mogu li uopće građani biti svjesni postojanja organizacije kada ih ima toliki broj?

U Hrvatskoj je u 2012. godini zabilježeno 45.100 udruga (Simonović, 2012). Možda će se dobiti

bolji dojam o porastu broja organizacija ako se iznese podatak da je 1997. bilo registrirano samo

548 udruga (Bronić, 2005). No broj registriranih udruga mnogo je manji od broja stvarno

aktivnih udruga (Štimac i Cah, 2011).

Ciljevi koji se žele ostvariti kreiranjem identiteta marke su određivanje položaja u svijesti

potrošača te potom njeno zadržavanje. Takve akcije potrebno je napraviti prije “konkurencije”,

to jest druge organizacije koja ima isti cilj. Iako je to financijski zahtjevno, bolje je za

organizaciju da sama i “na vrijeme” stvori vlastitu marku nego da to učini konkurencija, što će

joj se nakon određenog vremena pokazati isplativim.

25

Upravljanje procesom izgradnje identiteta marke proizvoda stožerno je pitanje uspješnog nastupa

na tržištu određenog gospodarskog subjekta. Izboriti se za mjesto na tržištu nije ništa drugo nego

izboriti se za mjesto u svijesti javnosti. Javnost je zasuta brojnim informacijama i porukama i

nije jednostavno pronaći put do njihove svijesti, nije jednostavno izboriti se za prepoznatljivost i

jedinstvenost u svijesti javnosti kao uvjeta da se određena marka nađe u razmatranju prilikom

donošenja odluke.

Prihvaćanje koncepta identiteta marke proizvoda znači da se prihvaća strategija borbe za

prepoznatljivost i jedinstvenost marke proizvoda kao jedinog puta za ostvarenje uspješnog

tržišnog položaja i dugoročnog poslovanja. Izgradnja vizualnog identiteta marke proizvoda

početna je i temeljna točka cjelokupnog procesa izgradnje identiteta i upravljanja markom

proizvoda. Lijović (2012) navodi kako se pomoću strategije i procesa izgradnje snažnog i

jedinstvenog identiteta marke proizvoda ostvaruje željena tržišna vrijednost marke, postiže se

njezina jasna prepoznatljivost unutar određene kategorije i omogućuje se proširenje marke.

Zbog navedenih razloga, važno je da voditelji neprofitnih organizacija uoče važnost

prepoznatljivosti, a to se može postići stvaranjem vizualnog identiteta marke. Organizacije

moraju marku tretirati kao nezamjenjivu imovinu neprofitnog sektora. Potrebno je istaknuti

glavne osobine koje će ujedno odrediti položaj organizacije. Međutim, neprofitne organizacije

rijetko se odlučuju na stvaranje vizualnog identiteta marke jer je to skup i težak proces čiji se

rezultati ne vide odmah.

Iako i sama priroda osnivanja humanitarnih organizacija potiče niz emocija kod javnosti,

organizacije bi ih trebale intenzivnije koristiti u stvaranju intenzivnog vizualnog identiteta

marke. To mogu napraviti na način da osmisle emocionalan slogan; uplakano dijete ukoliko se

udruga bavi zaštitom djece bez adekvatne roditeljske skrbi ili starije osobe kako prose ukoliko se

udruga bavi pitanjem siromaštva. Lee i Stride (2007) navode kako moć slike ukazuje na to da

ljudi ne reagiraju na pravu stvarnost, nego na percepciju stvarnosti, kao i da se dobar imidž i

marka mogu ojačati i iz perspektive volontera i donatora, ali i izvan neprofitne organizacije kroz

dobar dizajn (često su to logotip, brošure i web stranice) koji se primjećuje i pamti.

26

Vizualni identitet/dizajn ima nekoliko funkcija (Bosch, Jong i Elving, 2006):

simbolizira organizaciju,

pruža prepoznatljivost,

dok interno može poboljšati opseg u kojem se zaposlenici identificiraju sa organizacijom.

4.1. ODABIR ELEMENATA VIZUALNOG IDENTITETA MARKE

Stvaranje prvog dojma, a time i stvaranje percepcije o određenom proizvodu, tvrtki, usluzi i

slično, općeprihvaćeno je diljem svijeta pa se o pitanju boje kao jednom od elemenata vizualnog

identiteta provode mnogobrojna istraživanja, dominantno u profitnom sektoru, ali spoznaje se

mogu primjeniti i u neprofitnom sektoru. U nastavku će biti izneseni rezultati nekoliko

istraživanja koji bi mogli biti korisni kada je riječ o vizualnom identitetu neprofitnih

organizacija.

Tkalac Verčić je 2007. godine na području Republike Hrvatske izvršila istraživanje kako ljudi

percipiraju pojedinu boju. Rezultati govore kako je najnegativnija boja, prema mišljenju

ispitanika, ljubičasta i ona kod javnosti budi negativne asocijacije. Najzapaženija boja, u svim

njezinim tonovima, je žuta boja, boja veselja koja „razveseljava ljude“ i na taj način budi

pozitivne asocijacije. Također, kao važnima mogu se istaknuti i činjenice da su tople boje

(crvena, narančasta i žuta) poželjnije boje i da se njima tvrtka primiče potrošačima. S druge

strane, hladnim bojama (plava, zelena i ljubičasta) odbijaju kupce, to jest tvrtka se njima odmiče

od potencijalnih potrošača.

Dobiveni rezultati mogu biti vrlo korisni neprofitnim organizacijama jer na temelju navedenog

mogu odrediti vlastiti smjer djelovanja. Tako ukoliko ne žele pobuditi negativne asocijacije,

svakako moraju izbjegavati ljubičastu boju. Također, dobre ocjene po pitanju percepcije dobila je

crvena boja koja ispitanike asocira na sreću i djetinjstvo, te djeluje poticajno, ali istovremeno

podsjeća na rat, krv i vatru. Što bi značilo da neprofitne organizacije koje su usmjerene na osobe

27

ili životinje (socijalne neprofitne organizacije) kojima je potrebna ljubav, poželjno je da koriste

crvenu boju. Uz napomenu, da postoji preferencija prema svjetlijim tonovima, bez obzira da li

pojedini ton izaziva pozitivne ili negativne asocijacije.

Ampucro i Vila (2010) izvijestili su o različitim preferencijama boja ovisno o kojoj kategoriji

proizvoda se radi. Došli su do spoznaja da ljudi kod na primjer kupovine automobila preferiraju

drugačiju boju nego kada je riječ o kupovini odjeće za djecu. Ovim istraživanjem došlo se do

zanimljivog podatka da je boja kupljenih proizvoda učestalo drugačija od boje koju se navodi

kao „najdražu“ (omiljenu). Isto vrijedi i kada se radi o percepciji boja sa strane proizvođača i sa

strane potrošača. Na primjer, proizvođači bijelu boju smatraju poželjnom jer njome žele istaknuti

točnost, dok je potrošači smatraju dosadnom i bez emocionalnom. Ovome možemo dodati kako

potrošači, na primjer konzervirano voće i povrće, vole kupovati ako su pakirani u zelenoj

ambalaži jer ih to asocira na prirodu i sam proces prirodnog uzgoja povrća ili voća. Zelena boja u

potrošačima budi osjećaj svježine. Dok kod kupovine bombona preferira se žuta boja, boja

veselja.

Na temelju prikazanih istraživanja o bojama, možemo kazati kako bi neprofitne organizacije

trebale, pri kreiranju vizualnog identiteta, pažnju posvetiti izboru boje, kako im se ne bi dogodilo

stvaranje negativnih asocijacija o njima. Tim više što se boje, to jest preferencija boja ne može

promatrati kao univerzalni pojam, jer ovisi o više čimbenika. Bojama se zapravo stvara

različitost svijeta u kojem živimo. Ono što može predstavljati problem kada se kreće sa odabirom

boja je činjenica da ljudi obično najbolje zapažaju i pamte one boje koje im se najmanje sviđaju.

Kao dokaz može se iznjeti istraživanje Ampucra i Vile (2010) provedenog u Americi, a čiji

rezultati pokazuju da su najmanje drage boja: roza i ljubičasta, ali istovremeno najviše se ljudi

sjetilo ljubičaste boje kao zaštitne boje Milke, kao i ružičastog vizualnog identiteta T-coma.

Također, najdražom bojom proglašena je plava, a samo se neznatan broj ispitanika sjetilo plave

boja Nivee i Unicefa. Iako je odabir boje često rezultat intuicije ili vlastite preferencije, važno je

uvidjeti njezinu važnost jer se prepoznatljivom bojom može postići veliki uspjeh na tržištu.

Ukoliko se želi poslovati i izvan nacionalnih granica, tim više treba posvetiti bojama jer one

mogu imati različito značenje u pojedinim zemljama. Na primjer, plava boja stanovnike Amerike

28

asocira na depresiju i strogost, Japana na bolest, a Hrvate asocira na smirenost i čistoću. Također,

ukoliko se želi biti u trendu, potrebno je pratiti generacije i prilagođavati se aktualnoj boji.

Halpern i Kumar (2011) izvršili su istraživanje na temu korištenja imena i slogana u

aviokompanijama diljem svijeta. Rezultati ukazuju na činjenicu da samo 13% (najviše u

Sjevernoj Americi) aerodroma diljem svijeta koristi slogane, dok promatrajući samo Europu njih

15% koristi slogane. Po pitanju imena, došli su do neočekivanih rezultata. Većina aerodroma

(Latinska Amerika) dobila je ime po aktualnim političarima u vrijeme njihova otvaranja, dok su

očekivano aerodromi u Europi dobili imena ili po gradu u kojem se nalaze ili po prirodnim

atrakcijama koje se nalaze u blizini.

Kako za profitni tako i za neprofitni sektor veoma je važno koje ime će odabrati, jer kako je već

rečeno jednom odabrano ime nije preporučljivo mijenjati jer se na taj način mogu izgubiti

dosadašnji potrošači/korisnici. Pri odabiru imena treba biti vrlo pažljiv, jer ime organizacije

istovremene bi trebalo biti atraktivno (moderno i zanimljivo), ali trebalo bi i asocirati ne

djelatnost organizacija (navedeno osobito vrijedi kada je riječ o neprofitnom sektoru).

4.2. UTJECAJ VIZUALNOG IDENTITETA NA PREPOZNAVANJE ORGANIZACIJA

Vizualni identitet ključni je dio identiteta svake organizacije, bilo da ona djeluje u profitnom ili

neprofitnom sektoru. U 21. stoljeću to je posebno naglašeno kada se govori o profitnom sektoru

u kojem vlada jaka konkurencija, te se koristi pojam korporativni vizualni identitet. Bosch, Jong

i Elving (2005) navode da korporativni vizualni identitet igra značajnu ulogu u načinu na koji

organizacija predstavlja sebe, te unutarnje i vanjske sudionike. Također navode kako vizualni

elementi organizacije izražavaju i naglašavaju određene aspekte organizacija, ali imati će učinka

jedino ako su ljudi suočeni sa njima putem komunikacijskih materijala. Isti autori 2005. godine

proveli su istraživanje kako bi saznali da li elementi vizualnog identiteta utječu na korporativnu

reputaciju pomoću pet dimenzija: vidljivost, osebujnost, transparentnost, vjerodostojnost i

dosljednost. Došli su do zaključaka da vizualni identitet može utjecati na svaku navedenu

29

dimenziju, odnosno slab vizualni identitet može se smatrati simptomom korporativne

malaksalosti.

Istim istraživanjem pokušalo se saznati da li postoje razlike u dosljednosti provođenja vizualnog

identiteta između profitnih i neprofitnih organizacija. 2005. godine kada je istraživanje

provedeno, smatralo se da neprofitne organizacije nemaju potrebu stvaranja vizualnog identiteta

radi konkurentskog natjecanja jer se konkurencija promatrala samo u profitnom sektoru. Kao

izuzetak navode škole i sveučilišta koji se natječu za profesore i učenike/studente. Važno je

napomenuti kako je vizualni identitet najuočljiviji u vrijeme njegova nastajanja ili promijene, te

kratkom vremenskom razdoblju nakon toga (do godine dana), što bi značilo da vizualni identitet

neprestano treba modernizirati.

Bosch, Jong i Elving (2005) još su jednom potvrdili da se koncept stvaranja vizualnog identiteta

u većoj mjeri primjenjuje u profitnom sektoru. Kao razloge navode ostvarivanje profita koji

mogu investirati u poboljšanje prepoznatljivosti – vizualni identitet. Kao najbolji primjer

formiranja dobrog vizualnog identiteta navode Coca-colu koja je poznata diljem svijeta.

Smatraju da bi je ljudi prepoznali i bez samog naziva jer je marka poznata po crvenoj boji i

bijelim valovima, a fontom slova imena samo je dodatno ojačan vizualni identitet. Navedeno je

dokaz kako je vizualni identitet veoma važan za prepoznavanje organizacija.

Istraživanje o važnosti korporativnog identiteta proveli su i Alkibay, Ozdogan i Ermec (2007) na

primjeru percepcija bolnica u Turskoj. Ovim istraživanjem došlo se do spoznaja da kada se

govori o identitetu organizacija ne misli se samo na logotip, slogan i slično nego i na

oglašavanje, izložbe. Međutim, najvažniji korak u izgradnji identiteta ipak se ostvaruje

izgradnjom vizualnih elemenata i to prvenstveno formiranjem znaka. Rezultati istraživanja o

zadovoljstvu korisnika bolnice njenim korporativnim identitetom, pokazuju da je za ispitanike

najbitniji element pakiranje, odnosno izgled bolnice (vanjski i unutrašnji). Drugi element po

važnosti je ime. Istraživanje je pokazalo da korporativni identitet ima važnu ulogu za

razlikovanje od konkurencije te opstanak na tržištu.

30

Kada govorimo o neprofitnim organizacijama, njihovo okruženje (Vlada, ostale tvrtke,

konkurencija), može dovesti do zamućenja identiteta. Identitet neprofitnih organizacija veoma je

bitan, prvenstveno iz razloga što zbog neposjedovanja financijskih sredstava ovise o vanjskim

resursima i položaju u društvu. Istraživanje koje je proveo Schmid (2013) usredotočeno je na

pružatelje socijalne skrbi koje, kako navodi, čine većinu u ukupnom broju neprofitnih

organizacija. Rezultati navedenog istraživanja pokazuju da neprofitne organizacije koje

isključivo ovise o financiranju Vlade, zapravo samo provode želje aktualne vlasti kako im se ne

bi zamjerile i na taj način ostale bez financijskih sredstava, bez obzira na vlastitu misiju.

Istim istraživanjem došlo se do spoznaja, da iz navedenog razloga o financiranju, organizacije

neprofitnog sektora postaju sve sličnije, formaliziranije, te umjesto volontera zapošljavaju

školovane osobe. Time se organizacija izjednačuje sa ostalima, a na tržištu ima više desetaka

tisuća neprofitnih organizacija koje se bore za oskudna financijska sredstva i korisnike.

Navedeno je bitno iz razloga što se time želi naglasiti kako je važno doniranje od strane građana

kako udruge ne bi u potpunosti pale pod utjecaj Vlade, nego kako bi služile široj javnosti. Zbog

sve veće sličnosti, mnogi istraživači postavljali su pitanja u vezi prepoznatljivosti identiteta

organizacija. Lohmann (2007) je zaključio da se pri klasifikaciji neprofitnih organizacija shvaća

da je sam pojam neprofitne organizacije poprilično nejasan, te je zbog toga otežano

razumijevanje identiteta neprofitnih organizacija.

Jurečić (2004) u sklopu magistarskog rada istražio je koji su ključni elementi ambalaže pri

odabiru proizvoda. Rezultati dobiveni navedenim istraživanjem pokazuju da je pri odabiru

proizvoda na temelju ambalaže, marka odnosno njen vizualni identitet na trećem mjestu po

utjecaju na potrošača. Gledajući samo vizualne elemente identiteta marke, ispitanici su

najvažnijim elementom proglasili ime marke, a nakon njega znak. Ostali elementi koji se nalaze

na ambalaži nebitni su jer im marka sama po sebi jamči kvalitetu proizvoda. Kada se razmatrala

čitljivost ambalaže, najvažnijim elementom ocjenjena je boja koja u ispitanicima budi različite

asocijacije. Nakon boje, veoma važan je i znak. Najbolja je uočljivost kada se napravi prikladan

omjer boje i veličine znaka. Ukoliko je pravilno odabrana boja, ali znak je premalen, to u

potrošačima stvara dojam/percepciju da je vizualni identitet loše formiran. Pri razmatranju

31

znaka, pažnju je potrebno usmjeriti i prema njegovom obliku. Najprihvatljiviji oblik znaka je

okrugli i trokutasti znak, dok je potrebno izbjegavati nepravilne, pravokutne i kockaste znakove

jer ih karakterizira slaba uočljivost.

32

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA STVARANJA VIZUALNOG

IDENTITETA MARKE NA PREPOZNAVANJE NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA I PRIVLAČENJE NOVIH KORISNIKA

Kako bi se provjerile spoznaje o utjecaju vizualnog identiteta marke na prepoznatljivost

neprofitnih organizacija provedene su dvije studije. U prvoj studiji ispitano je mišljenje

ispitanika o važnosti vizualnog identiteta u neprofitnim organizacijama. Studija dva provedena je

kako bi se se ispitalo u kojoj mjeri vizualni identitet marke utječe na privlačenje novih korisnika,

te da li je novim vizualnim identitetom postignuta bolja prepoznatljivost misija odabranih

udruga.

5.1. STUDIJA JEDAN

U nastavku se detaljno opisuje kako provedena studija jedan te se iznose rezultati dobiveni

studijom. Svrha studije bila je prikupiti podatke o prepoznavanju misija neprofitnih organizacija

te ocjene o uspješnom kreiranju vizualnih identiteta marki odabranih neprofitnih organizacija.

5.1.1. Metodologija istraživanja

U razdoblju od 18. travnja do 30. travnja 2013. godine provedeno je anketiranje na području

Primorsko – goranske županije. Istraživanje je djelomično provedeno osobnim anketiranjem

prigodnim izborom ispitanika, a djelomično internetskim anketiranjem. Anketirane su osobe u

rasponu od 15 do 34 godine. Ispitivanje je usmjereno k mlađoj populaciji iz razloga što se smatra

da su oni budućnost neprofitnih organizacija, te ukoliko u ranijoj životnoj dobi otkriju njihovu

važnost u budućnosti će moći više pripomoći njihovom djelovanju. Drugi razlog je što mladi,

upravo navedenim godinama imaju najviše slobodnog vremena te se mogu priključiti

volontiranju. Osim toga, neprofitnim organizacijama neprestano je potrebna pomoć iskusnih

33

volontera, a mladi ukoliko počnu volontirati sada mogu još dugi niz godina mogu pomoći svojim

radom.

Osobno anketiranje provedeno je na području Malinske na Otoku Krku, te na Ekonomskom

fakultetu u Rijeci. Ispitanici su anketirani sa svrhom utvrđivanja razine prepoznavanja

neprofitnih organizacija na temelju njihovog vizualnog identiteta.

Anketni upitnik sastojao se od dva dijela. U prvom dijelu postavljena su četiri općenita pitanja o

vizualnom identitetu neprofitnih organizacija i dva demografska pitanja (spol i dob). U drugom

dijelu postavljena su pitanja vezana za specifičnu neprofitnu organizaciju. Za ispunjavanje

anketnog upitnika u prosjeku je ispitanicima bilo potrebno tri minute.

Anonimnim anketnim upitnicima ispitano je 135 ispitanika od čega je prikupljeno 124 važećih

anketa. Važećim anketama smatraju se one u kojima su dani odgovori na sva pitanja, dok su

nevažećim anketama definirane ankete u kojima su ispitanici ponudili odgovore samo na dio

pitanja. Struktura ispitanika sastojala se od 24,59% (30) muškaraca i 75,41% (92) žena. Najveći

broj ispitanika, njih 104 (85,25%), ima između 20 i 24 godina. Nakon toga, deset ispitanika ima

između 25 i 29 (8,20%) godina, pet ispitanika ima između 30 i 34 (4,10) godine dok tri (2,46%)

ispitanika imaju između 15 i 19 godina.

Kao objekt istraživanja uzete su četiri socijalne udruge: Debra, Novo Sunce, Kolajna ljubavi i

PET PLUS.

Debra - društvo oboljelih od bulozne epidermolize osnovano je s ciljem međusobnog

povezivanja i organiziranja pomoći i podrške oboljelima od rijetkih bolesti i njihovim obiteljima

(http://www.debra-croatia.com/o_nama.php). Kao znak marke, udruga koristi leptira koji asocira

na bolest koja se u široj javnosti naziva bolest leptira, odnosno predstavlja bolest jake

osjetljivosti kože na dodir.

34

Novo Sunce – udruga za promicanje zdravih stilova života (http://novosunce.com/). Cilj

organizacije je promicanje zdravog stila života i duhovnih vrijednosti.

Kolajna ljubavi – Udruga za pomoć siromašnima u domovini i svijetu (http://www.kolajna-

ljubavi.hr/). Udruga je osnovan sa ciljem pomaganja najugroženijim kategorijama stanovništva.

Pet plus – udruga koja se bavi promicanjem zdravih životnih izbora među djecom mladima

(http://www.petplus.hr/). Od svog osnutka udruga se bavi prevencijom ovisnosti o drogama, te

pomaganjem pri resocijalizaciji ovisnika o drogama. Od 2009. godine Udruga proširuje svoju

djelatnost te se bavi i poremećajem prehrane te promocijom zdravlja i ekologije.

35

5.1.2. Rezultati studije jedan

U nastavku su prikazani i detaljno obrađeni rezultati istraživanja dobiveni anketnim upitnikom.

Izvršena je analiza prvog dijela upitnika kojim se ispitalo mišljenje ispitanika o rangu važnosti

elemenata vizualnog identiteta marke, te njihova upoznatost sa radom neprofitnih organizacija

kao i mišljenja o uspješnosti kreiranja identiteta odabranih organizacija.

Tablica 1: Rezultati važnosti vizualnog identiteta neprofitnih organizacija

Pitanje Odgovori u postocima

Smatrate li da je vizualni identitet važan za

prepoznavanje neprofitnih organizacija?

89,34 – da

4,10 - ne

6,56 - ne mogu procijeniti

Koji dio vizualnog identiteta smatrate najvažnijim u

prepoznavanju neprofitnih organizacija?

36,07 – naziv

47,54 – znak

4,10 - lik

12,30 – boja

Kojom ocjenom bi ocijenili Vašu upoznatost sa

neprofitnim organizacijama?

2,46 - ocjena 1

30,33 - ocjena 2

54,92 - ocjena 3

7,38 - ocjena 4

4,92 - ocjena 5

Smatrate li da bi neprofitne organizacije imale više

korisnika, volontera i donatora ukoliko bi kreirale

prepoznatljiv identitet?

83,6 – da

3,3 - ne

13,1 - ne mogu procijeniti

Izvor: Rezultati istraživanja

Na temelju dobivenih rezultata prikazanih u tablici 1., može se reći da ispitanici smatraju kako je

vizualni identitet neprofitnih organizacija važan za njihovo prepoznavanje. Najvažniji

element vizualnog identiteta je znak, te bi organizacije kod kreiranja identiteta marke tome

trebale usmjeriti najviše pažnje. Drugi najvažniji element je ime koje bi trebalo korisnike

36

asocirati na misiju organizacije. Pitanju boje, ispitanici nisu pridali mnogo pažnje pa se može

zaključiti kako boja marke neprofitnih organizacije nema veliku ulogu za prepoznavanje

istih.

Grafikon 1.: Rang važnosti elemenata identiteta marke prema spolu

Izvor: Rezultati istraživanja

Ukoliko se želi analizirati elemente vizualnog identiteta prema spolu, dolazimo do slijedećih

rezultata. Žene i muškarci najviše pažnje pridaju znaku, a najmanje nazivu. Prikazanim

grafikonom još je jednom potvrđeno da je znak najvažniji element vizualnog identiteta za

37

prepoznavanje misije neprofitnih organizacija. Treba naglasiti da je lik kao element vizualnog

identiteta izbačen iz daljnje analize jer se prethodnim pitanjem ustanovilo da ispitanici na njega

ne obraćaju pažnju (Vidljivo u tablici 1.).

Grafikon 2.: Prikaz ocjena upoznatosti s neprofitnim organizacijama ispitanika koji su upoznati s

misijama odabranih udruga

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz grafikona 2. može se iščitati kako većina ispitanika (od njih 62 koji su upoznati sa radom

udruga) smatra da je razina njihova poznavanja neprofitnih organizacija dovoljna za ocjenu 3, te

nakon toga ocjenu 2. Iako su analizirani ispitanici upoznati sa radom odabranih udruga za ovaj

diplomski rad, smatraju kako su općenito u velikoj većini neupoznati sa udrugama.

38

Grafikon 3.: Prikaz mišljenja ispitanika da li vizualni identitet ukazuje na djelatnost ovisno o

tome da li su ispitanici upoznati sa radom udruga

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz grafikona 3. možemo vidjeti da su odgovori ispitanika koji su upoznati sa radom odabranih

udruga ravnomjerno raspoređeni po pitanju da li vizualni identitet ukazuje na djelatnost udruge,

odnosno njezinu misiju. Međutim, mora se naglasiti da stav teži ka negativnom. Ispitanici koji

nisu upoznati sa radom udruga u najvećoj mjeri su neutralni jer budući da ne znaju čime se

udruge bave ne mogu prosuditi da li vizualni identitet ukazuje na djelatnost. Veliki broj

ispitanika koji ne zna djelatnost udruge navodi kako se ne slaže da identitet ukazuje na djelatnost

jer oni sami nisu mogli prosuditi, odnosno vizualni identitet ih nije asocirao čime bi se udruge

mogle baviti. Samo 18,65% ispitanika navodi kako se na temelju identiteta može zaključiti čime

se udruga bavi, međutim ti ispitanici ponudili su odgovore na otvorena pitanja čime se pojedina

udruga bavi, ali ti odgovori bili su pogrešni. Zbog toga, taj se podatak ne bi smio uzeti u obzir jer

je vizualni identitet ispitanike asocirao na pogrešnu djelatnost udruga.

39

Iduća pitanja vezana su uz pojedinu udrugu, odnosno prepoznavanje njezine misije na temelju

vizualnog identiteta. Treba napomenuti da ispitanicima nisu bili ponuđeni odgovori o djelatnosti

udruga niti im je rečeno čime se one bave. Pitanjima otvorenog tipa htjelo se saznati da li

ispitanici od prije znaju za neku od udruga ili, ako ne znaju, da li na temelju elemenata vizualnog

identiteta mogu zaključiti koja je misija pojedine udruge. Drugo pitanje bilo je vezano uz

mišljenje ispitanika o odabiru odgovarajućih elemenata za pojedinu udrugu, odnosno da li se

ispitanici slažu sa odabirom.

A) Udruga Debra

Istraživanjem se došlo do rezultata da 50,8% ispitanika ne zna čime se bavi udruga Debra, dok

49,2% zna da se udruga bavi bolesnom djecom, ali ne zna o kojoj se točno bolesti radi. Na

temelju navedenog pretpostavlja se da ispitanici ne mogu prosuditi je li odabir vizualnog

identiteta odgovarajući budući da ne znaju za udrugu. Na temelju otvorenog pitanja, došlo se do

rezultata da samo 0,8% ispitanika zna točnu djelatnost (misiju) navedene udruge, dok 43,4% zna

da se udruga bavi brigom za bolesnu djecu ali ne znaju o kojoj se bolesti radi. 3,3% ispitanika

misli da se udruga bavi životnim stilom i ljepotom, a 0,8% ispitanika misli da se udruga bavi

poboljšanjem kvalitete života oboljelih osoba i zaštitom prava djece.

U analizu odgovora na pitanje ukazuje li marka na djelatnost kojom se udruga bavi uključeni su

odgovori svih ispitanika, dok su u analizu odgovora na pitanja o prikladnosti elemenata

vizualnog identiteta uključeni samo oni ispitanici koji su upoznati sa misijom odabranih udruga

(navedeno vrijedi i za analizu svih udruga).

40

Tablica 2: Prikaz ocjene vizualnog identiteta udruge Debra

DEBRA Ne slažem se Neutralan/na Slažem se

Prikazana marka ukazuje na djelatnost

kojom se bavi udruga 48,4% 37,7 13,9

Smatram da je organizacija odabrala

prikladno ime 31,48 46,3 22,22

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajući znak 33,33 37,04 29,63

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajuću boju 18,52 40,74 40,74

Izvor: Rezultati istraživanja

Rezultati istraživanja u tablici 2. prikazuju da se gotovo polovica ispitanika ne slaže sa

činjenicom da na temelju vizualnih elemenata identiteta mogu zaključiti kojom se djelatnošću

bavi udruga Debra. Po pitanju odabranog imena, znaka i boje ispitanici koji su upoznati sa radom

udruge, većinom su neutralni. Moglo bi se reći da je najbolje odabrana boja, a najlošije odabran

element je ime.

B) Udruga Novo Sunce

Rezultati istraživanja ukazuju na činjenicu da 51,6% ispitanika ne zna čime se bavi udruga Novo

Sunce, pravu djelatnosti udruge zna samo 6,5% ispitanika, dok 33,6% zna djelomično čime se

bavi udruga. Odnosno ti ispitanici znaju da se radi o zdravom stilu života, ali ne znaju da se radi i

o promicanju duhovnih vrijednosti iako je na to udruga htjela asocirati likom anđela. Dok 1,6%

ispitanika smatra da se udruga Novo Sunce bavi zaštitom okoliša.

41

Tablica 3: Prikaz ocjene vizualnog identiteta udruge Novo Sunce

NOVO SUNCE Ne slažem se Neutralan/na Slažem se

Prikazana marka ukazuje na djelatnost

kojom se bavi 43,44 31,15 25,41

Smatram da je organizacija odabrala

prikladno ime 25,1 39,4 35,5

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajući znak 32,14 37,5 30,36

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajuću boju 12,5 30,61 56,89

Izvor: Rezultati istraživanja

Dobiveni rezultati prikazani u tablici 3. ukazuju na činjenicu da veliki dio ispitanika, njih

43,44% smatra kako se iz vizualnog identiteta ne može zaključiti čime se bavi udruga Novo

Sunce. Ispitanici su zadovoljni jedino odabirom boje, dok su po pitanju znaka i imena većinom

neutralni.

C) Udruga Kolajna ljubavi

Na temelju otvorenog pitanja dolazi se do podataka da za rad udruge Kolajna ljubavi, ne zna

42,8% ispitanika. Njih 14,8% smatra da se bavi siromašnom djecom, 8,2% zaštitom djece, 4,9%

djecom bez roditeljske skrbi, a 1,6% ispitanika smatra da se udruga bavi razvojem tolerancije

među mladim generacijama. Za ispitanike je bio zbunjujući lik djevojčice koji asocira na to da se

udruga bavi djecom. Iako je znak ocijenjen kao dobro definiran, trebalo bi poraditi na njemu

budući da zbunjuje javnost po pitanju djelatnosti.

42

Tablica 4: Prikaz ocjene vizualnog identiteta udruge Kolajna ljubavi

KOLAJNA LJUBAVI Ne slažem se Neutralan/na Slažem se

Prikazana marka ukazuje na djelatnost

kojom se bavi 27,87 36,89 35,25

Smatram da je organizacija odabrala

prikladno ime 27,45 19,61 52,94

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajući znak 39,22 29,42 31,36

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajuću boju 19,61 43,14 37,25

Izvor: Rezultati istraživanja

Rezultati u tablici 4. pokazuju da su ispitanici neutralni po pitanju asocijacije vizualnog identiteta

na djelatnost. Međutim, mala je razlika između neutralnih i onih koji smatraju da marka ukazuje

na djelatnost. Navedenome ide u prilog i relativno veliki broj ispitanika koji su upoznati sa

radom udruge, njih čak 27,9% (što je najviše među odabranim udrugama). Kao što je već

navedeno, ispitanicima se najmanje sviđa odabrani znak jer ne ukazuje na djelatnost, najbolje

odabranim elementom smatraju ime dok su po pitanju boje neutralni.

D) Udruga PET PLUS

Po pitanju djelatnosti ove udruge, putem otvorenog pitanja, dobiven je najveći raspon odgovora.

Zabrinjavajući je podatak da samo 15,6% ispitanika zna točno čime se bavi udruga (što je

najmanji postotak među udrugama koje su sudjelovale u istraživanju). 23% ispitanika smatra da

se udruga primarno bavi zaštitom okoliša, 7,4% borbom protiv ovisnosti, 6,6% promicanjem

zdrave prehrane, 1,6% bolesnom djecom, a njih 0,8% da se udruga bavi socijalnim pitanjima

među mladima.

43

Tablica 5: Prikaz ocjene vizualnog identiteta udruge PET PLUS

PET PLUS Ne slažem se Neutralan/na Slažem se

Prikazana marka ukazuje na djelatnost

kojom se bavi 42,6 37,7 19,7

Smatram da je organizacija odabrala

prikladno ime 46,34 34,15 19,51

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajući znak 43,91 19,52 36,57

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajuću boju 24,39 51,22 24,39

Izvor: Rezultati istraživanja

Rezultati prikazani u tablici 5. ukazuju da ispitanici smatraju kako se na temelju vizualnog

identiteta ne može zaključiti kojom se djelatnosti bavi udruga PET PLUS. Prema mišljenju

ispitanika udruga je odabrala neprikladno ime i znak, dok su po pitanju boje većinom neutralni.

44

5.2. STUDIJA DVA

Drugi dio istraživanja obuhvaćao je eksperiment kojim se htjelo se ispitati u kojoj mjeri dobro

kreiran vizualni identitet može privući nove korisnike, odnosno da li bi ispitanike vizualni

identitet mogao potaknuti da postanu volonteri i donatori ili zašto ne.

5.2.1. Metodologija

Eksperiment je proveden na Ekonomskom fakultetu, obuhvatio je 54 studenta u rasponu od 18-

21 godine. Eksperiment je napravljen na način da je za odabrane udruge napravljeno po tri nova

vizualna identiteta koja bi trebala bolje i slabije asocirati na djelatnost udruga. Formirane su tri

kartice sa po jednim novim identitetom svake udruge. Na temelju kartica napravljen je anketni

upitnik u kojem su se izmjenjivale odabrane udruge. Formirane su tri verzije anketnog upitnika,

na svaku verziju upitnika odgovaralo je oko 20 ispitanika. Promijene na identitetima kretale su se

od promjene imena, znaka, boje pa do potpuno novog identiteta. U prvom koraku, Novi vizualni

identiteti prikazani su ispitanicima putem projektora te su imali oko minute da dobro prouče

prikazano. Nakon toga podijeljeni su im anketni upitnici na kojima su im bila postavljena pitanja

čime se pojedina udruga bavi. Ako nisu upoznati, rečeno im je da napišu čime oni misle da se

udruga bavi na temelju vizualnog identiteta. Istraživanje se odvijalo na način da su ispitanici

podijeljeni u tri grupe, svaka grupa dobila je je anketni upitnik na kojem se nalazio po jedna

nasumično odabran vizualni identitet svake od četiri udruga. Na kraju, ispitanicima je ponuđena

zamisao da imaju uvjete postati volonter i donator, kojoj od navedenih udruga bi se pridružili i

zašto. Eksperiment je u prosjeku trajao 15 minuta, te je uključivao 14 pitanja, a obuhvatio je 54

ispitanika, od čega su 49 anketna upitnika važeća dok su ostali nevažeći jer su djelomično

ispunjeni. Veliki broj ispitanika, njih 67,39% nikada nije volontiralo niti u jednoj neprofitnoj

organizaciji, 28,26% povremeno volontira, dok samo 4,35% redovito volontira. Po pitanju

donacija zabilježeni su jako pozitivni odgovori odnosno, čak 79,91% ispitanika barem jednom je

doniralo u neprofitne organizacije bilo da se radi o financijskim sredstvima ili ostalim

potrepštinama.

45

Za udrugu Debra formirani su identiteti: Leptir, Život i Radost. Novi ident iteti udruge Novo

sunce bili su: Golubica, Bolji život i Nada. Novi identiteti udruge Kolajna ljubavi bili su:

Kolajna ljubavi, Novi dan i Felix. Novi vizualni identiteti udruge PET plus bili su: Lahor, ZIP i

SOS (kartice se nalaze u prilogu).

A) Udruga Debra

Za udrugu Debra formirani su novi vizualni identiteti koji bi trebali asocirati na „djecu leptire“.

Pri formiranju pažnja je bila usmjerena ka slijedećim pojmovima koji najbolje asociraju na

misiju udruge: koža, bolest, djeca, leptir, osjetljivost, dodir i slično.

Prvi vizualni identitet je Leptir (vidi karticu 1), kojim se najviše trebalo asocirati jer svim

elementima upućuje na nju. Za znak su uzete dječje ruke koje su obujmile leptire, ali ih ne

dodiruju.

Drugi vizualni identitet je udruga Život (vidi karticu 2). Imenom se htjelo asocirati na želju djece

da žive kao i sva druga. Za znak je napravljen medo koji sjedi čime se htjelo asocirati na medu

koji je stavljen na rub bolesničkog kreveta u bolnici. Za boju su uzeti najsvjetliji tonovi koji

predstavljaju krhkost bolesne djece.

Kao treći vizualni identitet (vidi karticu 3) napravljena je udruga Radost. Taj identitet napravljen

je sa najmanje elemenata koji bi asocirali na djelatnost. Kao boja uzeta je roza koja asocira na

ime same udruge zbog svoje vesele i zaigrane intonacije. Kao lik stavljeni su dječak i djevojčica

koji se drže za ruke.

B) Udruga Novo Sunce

Za udrugu Novo Sunce formirani su identiteti koji bi trebali asocirati na promicanje zdravog stila

života i duhovnosti. Kao smjernice pri formiranju novih identiteta uzeti su pojmovi: mir, anđeo,

novi/bolji način života i slično. Naglasak je stavljen na misiju promicanja duhovnosti iz razloga

što mali broj ispitanika u studiji jedan navodi duhovnosti kao misiju dok je promicanje zdravo

stila prepoznato od strane nekoliko ispitanika.

Prvi vizualni identitet udruga Nada (vidi karticu 1) formiran je na slijedeći način; imenom se

htjelo asocirati na nadu u bolje sutra bez obzira na kakve probleme naišli. Znak sunca predstavlja

46

„sunce na kraju tunela“. Upotrijebljena je žuta boja iz razloga što su ispitanici u studiji jedan

ocijenili žutu boju kao dobar odabir. Ovim elementima prvenstveno je naglasak stavljen na

promicanje duhovnosti, ali elementi bi trebali biti upotrebljivi i kada se radi o zdravom stilu

života pogotovo ako se na to pojedina odluči nakon zdravstvenih problema s porukom da nikada

nije kasno ili nema predaje.

Drugim vizualnim identitetom (vidi karticu 2) pokušalo se asocirali na tradicionalne simbole

mira (golubica i maslinova grančica) koji se često spominju u vjerskim djelima. Upotrebljena je

bijela boja koja bi trebala asocirati na mir i smirenost. Ovaj vizualni identitet najviše je trebao

asocirati na misiju udruge.

Treći vizualni identitet Bolji život (vidi karticu 3) znakom krila anđela formiran je na način da se

težilo ispitanike asocirati na anđela čuvara. Za boju je uzeta smeđa boja koja suprotna onome što

predstavlja mir i čistoću iz razloga da se ispita da li se pojam anđela drugačije tumači ukoliko se

ne koristi izričito bijela boja i na taj način ovaj identitet najmanje bi trebao asocirati na misiju

udruge.

C) Udruga Kolajna ljubavi

Za formiranje novih identiteta kao smjernice uzeti su pojmovi: ljubav, sreća, zajedništvo, nada u

bolji život, radost, osmijeh i slično.

Prvi vizualni identitet Kolajna ljubavi (vidi karticu 1) formiran je na način da je zadržano ime

udruge iz razloga što su ispitanici u studiji jedan iskazali zadovoljstvo odabranim imenom. Za

znak je napravljeno bijelo srce sa crvenom pozadinom kao znak zajedništva i međusobne ljubavi.

Navedeni odabir elemenata najbolje bi trebao asocirati na djelatnost udruge.

Drugi identitet Novi dan (vidi karticu 2) formiran je na način da je zadržan znak originalnog

vizualnog identiteta kojim su također ispitanici studije jedan visoko ocijenili. Nasmijana

djevojčica trebala bi asocirati na sreću koju osjećaju siromašni nakon što im se pomogne, a

raširene ruke asociraju na zagrljaj koji djevojčica šalje kao znak zahvale.

Trećim identitetom Felix (vidi karticu 3) pokušalo se asocirati na međusobnu ljubav bez obzira

na financijsko stanje pojedinaca. Znak velikog i malog srca predstavlja veliko srce osobe koja

donira i malo (skromno) srce siromašne osobe. Ovaj identitet ispitanike bi najmanje trebao

asocirati na djelatnost udruge.

47

D) Udruga PET PLUS

Novi identiteti udruge trebali bi asocirati na djelatnost prevencije ovisnosti o drogama, poticanja

zdravijeg života i zaštitu okoliša. Za ovu udrugu proces formiranja identiteta bio je nešto teži

zbog njezine trostruke misije poslovanja. Zbog toga je naglasak stavljen na one djelatnosti

(zaštita okoliša i prevencija ovisnosti) koje nisu prepoznate u studiji jedan a trebali bi ih

karakterizirati pojmovi: zeleno, tablete, čisto, vježbanje, zemlja i slično.

Udruga ZIP (vidi karticu 1) – Zdravo i prirodno. Znak predstavlja planetu Zemlju prekriveno

velikim zelenim listom, dok je planeta crna. Identitet je formiran na način da se crnom bojom

htjelo naglasiti zagađenost, a zelenom bojom čista šuma kakva bi trebala i biti.

Udruga SOS (vidi karticu 2) formirana je na način da podsjeća na suzbijanje ovisnosti o drogama

– riječ SOS ispisana pilulama i zaštitu okoliša – čista šuma i potok koji kroz nju prolazi. Boja je

formirana u svjetlijim šarenim tonovima kako bi djelovali poticajno. Ovim identitetom htjelo se

asocirati na sve djelatnosti te se smatra najbolje definiranim.

Treći identitet Lahor (vidi karticu 3) formiran je na način da je za znak uzeta žena koja se

razgibava – poticanje zdravijeg načina života, u čijoj se pozadini nalazi zelena boja koja uz ime

Lahor treba asocirati na prirodu, a time i na zaštitu okoliša. Ovaj identitet ujedno je najgore

formiran.

48

5.2.2. Rezultati studije dva

U nastavku su prikazani rezultati prepoznavanje pojedinih udruga na temelju novih vizualnih

identiteta. Važno je napomenuti da je je svaki vizualni identitet ocjenjivala druga skupina

ispitanika, a rezultati predstavljaju postotke ocjena ispitaka koji su vidjeli pojedini vizualni

identitet.

Tablica 6.: Prikaz prepoznavanja misije udruge Debra na temelju novih vizualnih identiteta

UDRUGA/PREPOZNAVANJE

MISIJE UDRUGE

PREPOZNALI

MISIJU

UDRUGE

NISU

PREPOZNALI

MISIJU

UDRUGE

SMATRAJU DA

SE BAVI

DRUGOM

DJELATNOŠĆU

LEPTIR

66,67%

Bavi se bolesnom

djecom, ali ne

znaju o kojoj

bolesti se radi

18,75%

14,58% ispitanika

navodi kako se

bavi:

- slobodom

- humanitarnim

radom

ŽIVOT 0% 60%

40% ispitanika

navodi kako se

udruga bavi

udomljavanjem

djece bez roditeljske

skrbi

RADOST / 21,05

78,95% ispitanika

navodi kako se

udruga bavi

nezbrinutom

djecom

Izvor: Rezultati istraživanja

Rezultati u tablici 6. pokazuju kako je najveći broj ispitanika prepoznao misiju udruge Debra na

temelju novog vizualnog identiteta Leptir. Navedeno potvrđuje pretpostavku da je Leptir najbolje

definirani vizualni identitet. Kao razloge zašto im se navedeni identitet sviđa, ispitanici navode

ljubav prema životinji leptir, dok ispitanici koji nisu prepoznali misiju navode kako im se

identitet ne sviđa iz razloga što je premonoton i dosadan. Iako ne mogu prepoznati misiju udruge

Život, ispitanici su iznjeli mišljenje kako udruga ima efektno ime, ali nedovoljno jasan znak.

49

Najpozitivnije komentare po pitanju odabira vizualnog identiteta dobila je udruga Radost. Iako

ispitanike asocira na identitet dječjeg doma ili vrtića, veoma su zadovoljni odabirom boje koja ih

asocira na veselje i dječju sreću. Rezultati su očekivani, te su novi vizualni identiteti ispitanike

podsjećaju na misiju udruga u onoj mjeri kako se i očekivalo, to jest najbolji je Leptir, zatim

Radost i Život.

Tablica 7.: Prikaz prepoznavanja misije udruge Novo Sunce na temelju novih vizualnih identiteta

UDRUGA/

PREPOZNAVANJE

MISIJE UDRUGE

PREPOZNALI

MISIJU UDRUGE

NISU PREPOZNALI

MISIJU UDRUGE

SMATRAJU DA SE

BAVI DRUGOM

DJELATNOŠĆU

NADA 6,67% 13,33%

80,07% ispitanika

navodi kako se bavi:

- darivanjem krvi

- ženama oboljelima

od karcinoma dojke

GOLUBICA 0% 60%

40% ispitanika navodi

kako se udruga bavi

promicanjem mira

pod vodstvom Crkve

BOLJI ŽIVOT / 50%

50% ispitanika navodi

kako se udruga bavi

osobama sa slabijim

financijskim

primanjima

Izvor: Rezultati istraživanja

U ovoj skupini niti jedan ispitanik nije znao navesti čime se bavi niti jedna od navedenih udruga,

te možemo zaključiti kako novi vizualni identiteti nisu poboljšali prepoznatljivost misije udruge

Novo Sunce. Identitet Golubica trebao je najviše asocirati na misiju, međutim ispitanici nisu

prepoznali da se radi o duhovnosti već su maslinovu grančicu povezali sa promicanjem mira.

Navedene udruge dobile su loše ocjene po pitanju svih elemenata vizualnog identiteta.

Prvenstveno jer se iz njega ne može zaključiti čime se udruge bave, ali i iz razloga prevelike

prisutnosti bijele boje koju karakteriziraju kao dosadnu i neprivlačnu.

50

Tablica 8.: Prikaz prepoznavanja misije udruge Kolajna ljubavi na temelju novih vizualnih

identiteta

UDRUGA/PREPOZNAVANJE

MISIJE UDRUGA

PREPOZNALI

MISIJU

UDRUGE

NISU

PREPOZNALI

MISIJU

UDRUGE

SMATRAJU DA

SE BAVI

DRUGOM

DJELATNOSŠĆU

KOLAJNA LJUBAVI 6,67% 62,8%

30,53% ispitanika

navodi kako se bavi:

- darivanjem krvi

- djecom

NOVI DAN 0% 75%

25% ispitanika

navodi kako se

udruga bavi

zaštitom djece

FELIX / 67%

33% ispitanika

navodi kao se

udruga bavi

- pomaganjem

samcima u

pronalaženju

srodnih duša

- pomaganjem

beskućnicima

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz tablice 8. vidljivo je da je najveća prepoznatljivost misije udruge Kolajna ljubavi postignuta

novim identitetom u kojem se zadržalo isto ime udruge. Što dokazuje da je udruga odabrala

prikladno ime i da je bez obzira na znak i boju prepoznata od nekoliko ispitanika. Kada se

analiziraju pojedini elementi, za razliku od studije jedan, kod novog identiteta ispitanici su

zadovoljniji odabirom crvene boje i bijelog srca. Rezultati su očekivani iz razloga što su u

prethodnoj studiji navedeni elementi dobili lošije ocjene te su stoga korigirani. Kod udruge Novi

dan zadržan je lik iz postojećeg identiteta s namjerom da se ispita da li je udruga prepoznatljiva

po liku, međutim pokazalo se da nitko od ispitanika nije prepoznao navedeni element te je lik

ocijenjen kao nejasan.

51

Tablica 9.: Prikaz prepoznavanja misije udruge PET plus na temelju novih vizualnih identiteta

UDRUGA/PREPOZNAVANJE

MISIJE UDRUGA

PREPOZNALI

MISIJU

UDRUGE

NISU

PREPOZNALI

MISIJU

UDRUGE

SMATRAJU DA

SE BAVI

DRUGOM

DJELATNOSŠĆU

ZIP

100%

Ispitanici su

prepoznali da se

udruga bavi

zaštitom okoliša,

ali ostale misije

nisu prepoznali

/ /

SOS

90%

Udruga se bavi

zaštitom okoliša,

ali ostale misije ne

prepoznaju

10% /

LAHOR / 27,4%

72,6% ispitanika

navodi kako se

udruga bavi

zaštitom žena

Izvor: Rezultati istraživanja

Rezultati prikazani u tablici 9. nisu očekivani, prvenstveno jer se identitetom SOS pokušalo

asocirati na sve misije udruge međutim samo zaštita okoliša prepoznata je od strane ispitanika.

Prema prikazanome, najbolje je formiran identitet udruge ZIP jer ispitanici smatraju da je znak

prikladno formiran. Najlošije je formiran identitet Lahor jer znak ispitanike asocira ne udrugu za

zaštitu žena. Može se reći da novi vizualni identiteti za udrugu PET plus nisu dobro formirani jer

niti jednog ispitanika nisu asocirali na potpunu misiju udruge.

Pokazalo se da su i u studiji dva ispitanici u najvećoj mjeri prepoznali udrugu Kolajna ljubavi i

to identitet sa istim imenom ali promijenjenim znakom, iako se radi o svega 6,67% mora se

naglasiti da je to jedina udruga s čijom su misijom ti ispitanici u potpunosti upoznati dok su za

ostale odgovori bili polovični. Velika prepoznatljivost dijela misije (zaštita okoliša) zabilježena

je i za udrugu PET plus i to za novi identitet – ZIP.

52

Vizualni identitet dobio je visoke ocjene po pitanju njegovog utjecanja na privlačenje novih

korisnika. 45,65% ispitanika smatra da je vizualni identitet veoma utječe, a 34,78% da je

poprilično utječe na privlačenje novih korisnika. Ostalih 18% smatra da nije toliko bitan, dok

valja naglasiti da niti jedan ispitanik nije rekao kako je vizualni identitet potpuno nebitan za

privlačenje novih korisnika. Njegovu važnost možemo potvrditi i podacima da 64,2% ispitanika

navodi kako bi ga atraktivan vizualni identitet mogao potaknuti da postane volonter, 50% da

postane donator.

Grafikon 4.: Prosjek ocjena mišljenja ispitanika o važnosti vizualnog identiteta za privlačenje

novih korisnika

Izvor: Rezultati istraživanja

Grafikon 4. prikazuje da većina ispitanika smatra kako je dobro kreiran vizualni identitet veoma

važan za privlačenje novih korisnika, što je vidljivo iz vrlo visokog prosjeka ocjena posebice kod

ženskog spola. Međutim kada je riječ o osobnom pristupanju udrugama, bilo kao volonter ili kao

donator, ispitanici su u manjoj mjeri uvjereni da bi to postali zbog vizualnog identiteta. Iako je

53

čak 79% ispitanika barem jednom doniralo, prema prosjeku ocjena može se zaključiti da ih je na

to u najmanjoj mjeri potaknuo vizualni identitet.

Prema mišljenju ispitanika, najbolje definirani element novih vizualnih identiteta je znak, kojeg

su u studiji jedan ocjenili najvažnijim pri prepoznavanju što se u studiji dva potvrdilo. Nakon

znaka, slijedi ime a boja je ponovno dobila najniže ocijene.

Kao važnim činjenicama mogu se navesti i slijedeći rezultati, žene u većem broju volontiraju i

zbog toga daju veće ocjene po pitanju važnosti vizualnog identiteta za privlačenje novih

korisnika. Međutim, muškarci su dali vrlo visoke ocjene na pitanje da li bi njih osobno vizualni

identitet mogao motivirati da postanu donatori/volonteri, budući da do sada nisu bili.

54

6. ZAKLJUČAK

Živeći u 21. stoljeću, pojedinac je svakodnevno izložen mnoštvu logotipova i slogana, te je pod

utjecajem tisuća informacija o novim tvrtkama, institucijama, udrugama, proizvodima, uslugama

i slično, što za posljedicu ima zbrku u svijesti pojedinca. Rezultat toga javlja se nerazlikovanje ili

neprepoznavanje pojedinog subjekta što može biti pogubno za njihov uspjeh na tržištu. Stoga, da

bi uspjeli u ostvarivanju svojih ciljeva i misija poslovanja subjekti moraju pratiti aktualne

trendove i razvijati konkurentsku prednost. Potrebno je isticati ono po čemu su različiti,

jedinstveni i najbolji na tržištu.

Ovim diplomskim radom htjelo se istražiti da li vizualni identitet neprofitnih organizacija utječe

na prepoznavanje istih i da li se pomoću njega može privući nove korisnike. Osim toga,

istraživalo se mišljenje ispitanika o tome smatraju li oni da je vizualni identitet potreban

neprofitnim organizacijama i koji element identiteta smatraju najvažnijim.

Na temelju dobivenih rezultata, možemo zaključiti da je vizualni identitet neprofitnih

organizacija važan za njihovo prepoznavanje. Najvažniji element vizualnog identiteta je znak,

nakon njega slijedi ime, a najmanje važna je boja. Istraživanjem se došlo i do spoznaja da dobro

kreiran vizualni identitet može privući nove korisnike.

Kako bi se dodatno provjerila važnost vizualnog identiteta neprofitnih organizacija, za iduća

istraživanja preporuča se da se provedu na većem broju ispitanika, širem geografskom položaju,

svim dobnim skupinama i da se obuhvate ispitanici na svim obrazovnim razinama. Navedenim

ali i ostalim organizacijama preporuča se kreiranje jedinstvenog i konstantnog slogana. Naime,

za neprofitni sektor karakteristično je da slogane kreiraju za pojedine humanitarne akcije koje

organiziraju. Međutim, za njihovo poslovanje bolje bi bilo da imaju temeljni slogan koji bi se

protezao kroz sve akcije i javne nastupe koje bi obavljali.

55

Spomenuta istraživanja trebalo bi provesti umanjujući ograničenja kojima je bilo izloženo ovo

istraživanje. Rezultate ovog istraživanja trebamo uzeti sa rezervom jer se zbog djelomično

internetskog provođenja istraživanja ne zna da li su odgovori istiniti. Naime, postoji mogućnost

da su internetski ispitanici pojedine odgovore (podatke o udrugama) tražili internetskim putem.

Također, dio ispitanika anketiran je u vremenu pred predavanje i u kafiću, pa ne znamo kakvo je

bilo njihovo psihičko stanje i da li su bili koncentrirani na anketu. Iduće ograničenje predstavlja

činjenica da je istraživanje provedeno na premalom broju ispitanika, kao i činjenica da su novi

vizualni identiteti kreirani bez stručnog povezivanja vizualnog identiteta sa djelatnošću koju bi

trebao predstavljati.

56

Literatura:

a) Knjige i članci:

1. Alibay, S, Ozdogan, B., Ermec, A., 2007, Corporate Visual Identity: A Case in Hospitals,

Co-published simultaneously in Health Marketin Quarterly (The Haworth Press), vol. 24,

no. ¾, p. 131-149.

2. Barbić, S.; Šarlija, N. i Šimić, M., 2010, Local and regional government support to the non-

profit sector in Croatia, p. 839-848.

3. Bosch, A. L. M.; Jong, M. D. T.; Elving, W. J. L., 2006, Managing corporate visual identity

exploring the differences between manufacturing and service, and profit-making and

nonprofit organizations, Journal of Business Communication, vol. 43, no. 2, p. 138-157.

4. Bronić, M., 2005, Uloga nevladinih neprofitnih organizacija u pružanju socijalnih usluga i

ublažavanju siromaštva, Financijska teorija i praksa 29 (1), vol. 29, no. 1, p. 119-134.

5. Czako, A.; Harsanyi, L.; Kuti, E.; Vajda, A., 1995, Individual givingng and volunteering in

hungary, Rev. soc. pol. br. 2, god IV, no. 2, p. 189-200.

6. Halpern, N.; Kumar Regmi, U., 2011, What’s in a name? Analysis of airport brand names

and slogans, Henry Stewart publications 1750-1938 airport management, vol. 6, no. 1, p.

63-79.

7. Institut Ivo Pilar, 2007, Stavovi javnosti o neprofitnim organizacijama, Pregledni članak:

Ekomomaki fakultet u Osijeku, p. 193-204.

8. Klink, R. R., 2003, The Relationship Between Brand Name and Brand Mark, Marketing

Letters: Creating Meaningful Brands, vol. 14, no. 3, p. 143-157.

9. Kohli, C.; Thomas, S.; Suri, R., 2013, Are you in good hands? Slogan recall: What really

matters, Journal of advertising research, p. 31-42.

10. Lijović, B., 2012, Identitet marke proizvoda –čimbenik uspješnog tržišnog položaja marke

proizvoda, Ekonomski vjesnik, Veleučilište Lavoslav Ružička u Vukovaru, p. 357-362.

11. Meler, M., 2003, Neprofitni marketing, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera, Gradska

knjižnica, Osijek.

57

12. Merchant, A.; Ford, J. B.; Sargeant, A., 2010, 'Don't forget to say thank you': The effect of

an acknowledgement on donor relationships, Journal of Marketing Management, vol. 26,

no. 7-8 , p. 593-611.

13. Nissan, E. i Castano M. S., 2012, Drivers of non-profit activity: a cross-country analysis,

Springer Science+Business Media, vol. 38, p. 303-320.

14. Pavičić, J., 2001, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnih

organizacija: Teorijska razrada, Ekonomski pregled, 52 (1-2) p. 101-124.

15. Pavlek, Z., 2008, Branding: Kako izgraditi najbolju marku, M.E.P. Consult, Zagreb.

16. Petty, R. D.; Leong, S. H. S.; Lwin, M. O., 2010, Slogans US and EU legal protection for

slogans that identify and promote the brand, International Journal of Advertising, vol. 29,

no.3, p. 473-500.

17. Riecken, G.; Yavas, U., 2005, The attitudes of donors and non-donors to the march of dimes

charity in the United States: a case study in non-profit marketing, International Journal of

Management, vol. 22, no. 4, p. 572-581.

18. Salmones G., M.; Herrero A., R. D., 2013, Communication using celebrities in the non-

profit sector Determinants of its effectiveness, International Journal of Advertising, vol. 32,

no. 1, p. 101-119.

19. Schmid, H., 2007, Nonprofit Human Services: Between Identity Blurring and Adaptation to

Changing Environments, Administration in Social Work, vol. 37, p. 242-256.

20. Stirling, C.; Kilpatrick, S.; Orpin, P., 2011, A psychological contract perspective to the link

between non-profit organizations’ management practices and volunteer sustainability,

Human Resource Development International, vol. 14, no.3 , p. 321-336.

21. Stride, H; Lee, S., 2007, No Logo? No Way. Branding in the Non-Profit Sector, Journal of

marketing management, vol. 23, no. 1-2, p. 107-122.

22. Štimac, H; Cah, M., 2007, Utjecaj okruženja na marketinško pozicioniranje SOS dječjeg

sela Hrvatska, Pregledni članak: Ekomomaki fakultet u Osijeku, p. 193-204.

23. Tkalac Verčić, A.; Kuharić Smrekar, A., 2007, Boje u marketinškoj komunikaciji:

Određenje uloge boja kao medijatorne varijable u procesu komunikacija, Tržište: Ekonomski

fakultet Zagreb, vol. XIX, no. 2, p. 201-211.

24. Vranešević, T., 2007, Upravljanje markama, ACCENT, Zagreb.

58

25. Voeth, M.; Herbst, U., 2008, The concept of brand personality as an instrument for

advanced non-profit branding-an empirical analysis, Journal of Nonprofil & Public Sector

Marketing, vol. 19, p. 71-97.

b) Web izvori

1. Aplikacija vizualnog identiteta, http://www.prolink.hr/vizualni_identitet.php, pregledano 15.

ožujak 2013.

2. Budeš Mlivić, E., Ambalaža – za PET, http://filaks.hr/index.php/reference/strucni-clanci/9-

uncategorised/244, pregledano 30. ožujka 2013.

3. Dizajn ambalaže, http://dizajn.hr/#89-dizajn-ambalaze; pregledano 17. ožujak 2013.

4. Izrada logotipa i vizualni identitet, http://www.valdez.hr/vizualni-identitet/?L=3, pregledano

01. travnja 2013.

5. Jurečić, D., 2004, Magistarski rad: Evaluacija elemenata vizalne informacije na grafi čkoj

opremi ambalaže, travanj 2013.

6. NN 58/07, 2007, Zakon o volonterstvu, http://www.zakon.hr/cms.htm?id=286, pregledano

25. ožujka 2013.

7. Pavlek, Z., 2006, Suvremeni brand menagement, http://www.suvremena.hr/1378.aspx,

pregledano 22. ožujka 2013.

8. Simonović, G., 2012, Svaki dan u Hrvatskoj se osnuje osam udruga,

http://liderpress.hr/tvrtke-i-trzista/poslovna-scena/svaki-dan-u-hrvatskoj-se-osnuje-osam-

udruga/, pregledano 18. ožujka 2013.

9. Udruga Debra, http://www.debra-croatia.com/o_nama.php, pregledano 15. ožujak 2013.

10. Udruga Kolajna ljubavi, http://www.kolajna-ljubavi.hr/, pregledano 15. ožujka 2013.

11. Udruga Novo Sunce, http://novosunce.com/, pregledano 15. ožujka 2013.

12. Udruga Pet plus, http://www.petplus.hr/, pregledano 15. ožujka 2013.

13. Vašiček, V., 2012, Definicija obilježja i vrste NGO, http:// web.efzg.hr/dok/ RAC/definicija

%20obilje%C5%BEja%20i%20vrste%20NGO%202013.pdf, pregledano 25. ožujka 2013.

14. Volonterski centar Osijek, Što je volontiranje, http://www.osvolonteri.hr/linkovi/sto-je-

volontiranje/, pregledano 03. travnja 2013.

59

15. Zaštita životinja u RH i percepcija udruga za zaštitu životinja, agencija Accent, 2009.,

pregledano 18. ožujka 2013.

16. http://savjetnik.ba/kutak-za-klijente/poslovne-zanimljivosti/202-boje-marketinski-alat.html,

Boje kao marketinški alat, pregledano 30. ožujka 2013.

Popis tablica:

REDNI

BROJ NASLOV TABLICE STRANICA

1. Rezultati važnosti vizualnog identiteta neprofitnih organizacija 32

2. Prikaz ocjene vizualnog identitete udruge Debra 35

3. Prikaz ocjene vizualnog identitete udruge Novo Sunce 36

4. Prikaz ocjene vizualnog identitete udruge Kolajna ljubavi 37

5. Prikaz ocjene vizualnog identitete udruge PET plus 38

6. Prikaz prepoznavanja misije udruge Debra na temelju novih

vizualnih identiteta 45

7. Prikaz prepoznavanja misije udruge Novo Sunce na temelju novih

vizualnih identiteta 46

8. Prikaz prepoznavanja misije udruge Kolajna ljubavi na temelju

novih vizualnih identiteta 47

9. Prikaz prepoznavanja misije udruge PET plus na temelju novih

vizualnih identiteta 48

60

Popis grafikona:

REDNI

BROJ NASLOV GRAFIKONA STRANICA

1. Rang važnosti elemenata identiteta marke prema

spolu 33

2.

Prikaz ocjena upoznatosti s neprofitnim

organizacijama ispitanika koji su upoznati s misijom

odabranih udruga

39

3.

Prikaz mišljenja ispitanika da li vizualni identitet

ukazuje na djelatnost ovisno o tome da li su

ispitanici upoznati s radom udruga

38

4. Prosjek ocjena mišljenja ispitanika o važnosti

vizualnog identiteta za privlačenje novih korisnika 39

61

Prilog 1: Anketa za studiju jedan

ANKETNI UPITNIK

Poštovani,

Ovaj upitnik dio je istraživanja u sklopu diplomskog rada na Ekonomskom fakultetu u Rijeci,

koje se provodi radi utvrđivanja upoznatosti s neprofitnim organizacijama. Anketa je anonimna,

te Vas molimo da na pitanja odgovorite objektivno, iskreno i samostalno, uvažavajući

prvenstveno vlastitu prosudbu.

“Doći će vrijeme kada će ljudi na ubijanje životinja gledati jednako kao i na ubijanje ljudi!!!”

Leonardo da Vinci (umjetnik i znanstvenik)

1. Smatrate li da je vizualni identitet važan

za prepoznavanje neprofitnih organizacija?

a) Da

b) Ne

c) Ne mogu procijeniti

2. Koji dio vizualnog identiteta smatrate

najvažnijim u prepoznavanju neprofitnih

organizacija?

a) Naziv

b) Znak

c) Lik

d) Boju

3. Kojom ocjenom bi ocijenili Vašu

upoznatost sa neprofitnim organizacijama?

1 2 3 4 5

Spol: M Ž

4. Smatrate li da bi neprofitne organizacije

imale više korisnika, volontera i donatora

ukoliko bi kreirale prepoznatljiv identitet?

a) Da

b) Ne

c) Ne mogu procijeniti

Dob: a) 15-19

b) 20-24

c) 25-29

d) 30-34

62

U idućim pitanjima zaokružite koliko se slažete s navedenim tvrdnjama (1=ne slažem se,

2=neutralan, 3=slažem se):

Ne slažem se Neutralan/na Slažem se

Prikazana marka ukazuje na djelatnost

organizacije 1 2 3

Smatram da je organizacija odabrala

prikladno ime 1 2 3

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajući znak 1 2 3

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajuću boju 1 2 3

U idućim pitanjima zaokružite koliko se slažete s navedenim tvrdnjama (1=ne slažem se,

2=neutralan, 3=slažem se):

Ne slažem se Neutralan/na Slažem se

Prikazana marka ukazuje na djelatnost

organizacije 1 2 3

Smatram da je organizacija odabrala

prikladno ime 1 2 3

Smatram da je organiazacija odabrala

odgovarajući znak 1 2 3

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajuću boju 1 2 3

Udruga Debra bavi se:

____________________________

Udruga Novo Sunce bavi se:

____________________________

63

U idućim pitanjima zaokružite koliko se slažete s navedenim tvrdnjama (1=ne slažem se,

2=neutralan, 3=slažem se)

U idućim pitanjima zaokružite koliko se slažete s navedenim tvrdnjama (1=ne slažem se,

2=neutralan, 3=slažem se):

Ne slažem se Neutralan/na Slažem se

Prikazana marka ukazuje na djelatnost

organizacije 1 2 3

Smatram da je organizacija izabrala

prikladno ime 1 2 3

Smatram da je organizacija izabrala

odgovarajući znak 1 2 3

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajuću boju 1 2 3

Ne slažem se Neutralan/na Slažem se

Prikazana marka ukazuje na

djelatnost organizacije 1 2 3

Smatram da je organizacija odabrala

prikladno ime 1 2 3

Smatram da je organiazacija odabrala

odgovarajući znak 1 2 3

Smatram da je organizacija odabrala

odgovarajuću boju 1 2 3

Udruga Kolajna ljubavi bavi se:

__________________________________

Udruga PET PLUS bavi se:

_______________________________

___

64

Prilog 2: Anketa za studiju dva

A N K E T N I U P I T N I K

Poštovani,

Ovaj upitnik dio je istraživanja u sklopu diplomskog rada na Ekonomskom fakultetu u Rijeci,

koje se provodi radi utvrđivanja važnosti vizualnog identiteta marke neprofitnih organizacija za

njihovo prepoznavanje. Anketa je anonimna, a rezultati će biti iskorišteni isključivo za potrebe

diplomskog rada.

Udruga Leptir bavi se:

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

Udruga Nada bavi se:

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

Udruga Kolajna ljubavi bavi se:

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

Udruga ZIP bavi se:

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

65

1. Jeste li otprije znali za neku od navedenih udruga?

a) Da, upoznat/a sam sa radom Udruge ________________

b) Da, čuo/la sam za Udrugu __________________________

c) Ne, nikada nisam čuo/la niti za jednu navedenu udrugu

2. Ocjenite (ocjenama od 1-5) elemente vizualnog identiteta ovih udruga:

Udruga Ime Lik Boja Ukupno

Leptir

Nada

Kolajna ljubavi

Zip

3. Obrazložite temeljem kojeg ste kriterija u prethodnom pitanju dali visoke ocjene za najbolje

ocjenjeni vizualni identitet:

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

4. Obrazložite temeljem kojeg kriterija ste u prethodnom pitanju dali niske ocjene za najgore

ocjenjeni vizualni identitet:

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

5. Jeste li ikad volontirali?

a) Da, redovito volontiram

b) Da, povremeno volontiram

c) Ne

66

6. Jeste li ikad donirali (novac, odjeću ili ostalo) u neprofitne organizacije?

a) Da

b) Ne

7. Molimo Vas da na temelju priloženih vizualnih identiteta marke neprofitnih organizacija

zaokružite u kojoj mjeri se slažete sa slijedećim tvrdnjama (1=u potpunosti se ne slažem, 5=u

potpunosti se slažem):

a) Smatram da dobro kreiran vizualni identitet marke može privući nove korisnike neprofitnih

organizacija:

1 2 3 4 5

b) Dobro kreiran vizualni identitet mogao bi me potaknuti da postanem volonter/ka:

1 2 3 4 5

c) Dobro kreiran vizualni identitet mogao bi me potaknuti da postanem donator:

1 2 3 4 5

8. Ukoliko bi mi se pružila prilika, postao/la bi volonter/ka u Udruzi:

Molimo Vas da navedete zašto da, odnosno ne!

a) Leptir 1. Da, ________________________________________________________

2. Ne, ________________________________________________________

b) Nada 1. Da, ________________________________________________________

2. Ne, ________________________________________________________

c) Kolajna 1. Da, ________________________________________________________

ljubavi 2. Ne, ________________________________________________________

d) ZIP 1. Da, ________________________________________________________

2. Ne, ________________________________________________________

9. Ukoliko bi mi se pružila prilika, donirao/la bi u udrugu:

Molimo Vas da navedete zašto bi, odnosno ne bi donirali?

67

a) Leptir 1. Da, _____________________________________________________

2. Ne, _____________________________________________________

b) Nada 1. Da, _____________________________________________________

2. Ne, _____________________________________________________

c) Kolajna 1. Da, _____________________________________________________

ljubavi 2. Ne, _____________________________________________________

d) ZIP 1. Da, _____________________________________________________

2. Ne, _____________________________________________________

10. Spol:

a) M

b) Ž

Hvala na suradnji!!!!

68

Prilog 3: Kartica 1

69

Prilog 4: Kartica 2

70

Prilog 5: Kartica 3

71

IZJAVA

Kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom VIZUALNI IDENTITET MARKE

NEPROFITNIH ORGANIZACIJA izradila samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc. Ivana First

Komen.

U radu sam primijenila metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristila literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje

sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala

sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

_________________

Nikolina Kirinčić

72