1

VẤN ĐỀ 5: MARKETING-MIX

3.CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI(Distribution strategy)

2

Nội dung chính:

Giôùi thieäu phaân phoái trong marketing mix.1

Giôùi thieäu caùc keânh phaân phoái phoå bieán.2

Caùc caên cöù löïa choïn keânh phaân phoái.33

Giôùi thieäu caùc hình thöùc phaân phoái.4

Moät soá hoaït ñoäng phaân phoái SP vaät chaát.5

3

3.1 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong Marketing

3.1.1 Khaùi nieäm Phaân phoái laø tieán trình chuyeån ñöa SP töø nhaø saûnxuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng thoâng qua caùc thaønhvieân trung gian baèng nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoängkhaùc nhau.

Phaân phoái trong marketing laøm thay ñoåi sôû höõusaûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. Phaânphoái laøm cho cung caàu aên khôùp vôùi nhau, töùc noù ñaõ taïora dòch vuï, bôûi vì saûn xuaát thöôøng taäp trung vaø chuyeânmoân hoaù trong khi ngöôøi tieâu duøng laïi phaân taùn vaø coùnhu caàu raát ña daïng.

4

3.1.2 Taàm quan troïng cuûa phaân phoáiNhöõng quyeát ñònh phaân phoái coù aûnh höôûng lôùnñeán caùc noã löïc marketing. Do caùc trung gian thöïc hieän chöùc naêng phaânphoái neân keá hoaïch marketing cuûa coâng ty seõ khaùcnhau khi löïa choïn nhöõng trung gian phaân phoáikhaùc nhau. Moät chieán löôïc phaân phoái hôïp lyù, thuaän tieäncho ngöôøi mua seõ goùp phaàn cho saûn phaåm löuthoâng thoâng suoát, nhanh choùng, deã xaâm nhaäp thòtröôøng.

5

Möùc ñoä chieám lónh thò tröôøng cuûa SP thöôøng

chòu aûnh höôûng bôûi soá löôïng, vò trí, khaû naêng

thaâm nhaäp thò tröôøng, hình aûnh, dòch vuï vaø caùc

keá hoaïch khaùc cuûa caùc nhaø baùn buoân, baùn leû.

Chi phí vaø lôïi nhuaän cuõng bò aûnh höôûng bôûi

nhöõng quyeát ñònh löïa choïn keânh phaân phoái.

(Phaân phoái tröïc tieáp hay thoâng qua trung gian).

6

3.2 Keânh phaân phoái (Distribution channel)3.2.1 Khaùi nieäm

Keânh phaân phoái SP laø taäp hôïp caùc toå chöùc vaø caù nhaân

laøm nhieäm vuï chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi

tieâu duøng cuoái cuøng.

Nhö vậy, keânh phaân phoái keát hôïp taát caû caùc thaønh

vieân tham gia vaøo tieán trình phaân phoái bao goàm nhaø

saûn xuaát, nhaø baùn buoân, nhaø baùn leû, ñaïi lyù, moâi giôùi vaø

ngöôøi tieâu duøng.

7

3.2.2 Caáu truùc keânh phaân phoái

Keânh phaân phoái haøng tieâu duøng

1

NHAØSAÛN

XUAÁT Baùn leû

Baùn buoân

Baùn buoân

Ñaïi lyù

2

3

4

Baùn buoân

Ñaïi lyù5

NGÖÔØITIEÂU

DUØNG

6

Baùn leû

Baùn leû

Baùn leû

8

NHAØSAÛN

XUAÁTNHAØ SÖÛDUÏNGCOÂNG

NGHIEÄP

Nhaø phaân phoáicoâng nghieäp

Ñaïi lyù

Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp

Ñaïi lyùNhaø phaân phoáicoâng nghieäp

9

10

Keânh khoâng caáp: laø keânh tröïc tieáp vì khoâng coùtrung gian. Nhaø SX baùn tröïc tieáp SP cho ngöôøi tieâuduøng. Keânh naøy cho pheùp ruùt ngaén thôøi gian löuthoâng SP vaø tieát kieäm chi phí, tuy nhieân soá löôïngmua phaûi ñuû lôùn vaø qui caùch chuûng loaïi SP khoângphöùc taïp laém.

Keânh 1 caáp: laø keânh giaùn tieáp ngaén vì chæ qua moätttrung gian. Keânh naøy coù khaû naêng phoå bieán SP roänghôn keânh khoâng caáp vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SPkhaùc nhau ñaëc bieät laø haøng tieâu duøng.

11

Keânh 2 hay 3 caáp Ñaây laø keânh giaùn tieáp daøi vì phaûi qua 2-3 trung

gian coù theå laø baùn buoân, baùn leû,ñaïi lyù hay moâi giôùi.

Keânh naøy vöøa coù theå tieâu thuï ñöôïc nhieàu SP

vöøa coù khaû naêng phoå bieán SP moät caùch roäng raõi vaø

aùp duïng cho nhieàu loaïi SP vaø ôû nhieàu thò tröôøng

khaùc nhau.Tuy nhieân keânh caøng daøi thì ngöôøi saûn

xuaát caøng khoâng naém chaéc ñöôïc söï thay ñoåi nhu

caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng.

12

3.2.3 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái3.2.3.1 Taàm quan troïng cuûa T/gian phaân phoái Hoã trôï nghieân cöùu Marketing. Ảnh höôûng ñeán caùc chæ tieâu taøi chính cuûa DN. Hoã trôï caùc hoaït ñoäng xuùc tieán cuûa DN vaø cung caápdòch vuï cho khaùch haøng. AÛnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh veà SP, veà giaù. Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng. Hoã trôï nhaø SX ñaùp öùng nhu caàu ña daïng, ñôn leû cuûakhaùch haøng.

13

3.2.3.2 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái

Nhaø baùn leûTieáp caän vaø baùn vôùi soá löôïng ít cho ngöôøi tieâu duøng.Soá ngöôøi tham gia baùn leû laø raát lôùn, hoï coù khaû naêng giôùithieäu vaø cung caáp caùc SP, dòch vuï cho khaùch haøng.

Coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc nhu caàu ña daïng cuûangöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi, thôøi gian do hoï chuûñoäng döï tröõ vaø chuaån bò saün saøng maët haøng kinh doanh.

Taïo ñieàu kieän thuaän cho ngöôøi mua nhö baùn haøngqua böu ñieän, ñieän thoaïi, maùy baùn leû trong caùc cöûa hieäuhay baùn taän nhaø.

14

Nhaø baùn buoânTieáp caän vôùi caùc nhaø saûn xuaát ñeå naém nguoànhaøng, vaän chuyeån, döï tröõ, baûo quaûn, phaân loaïi,choïn loïc, bao goùi vaø baùn ra vôùi soá löôïng lôùncho caùc nhaø baùn leû hay cho caùc toå chöùc khaùc. Nhaø baùn buoân thöôøng coù nhieàu voán, coùphöông tieän kinh doanh, coù söùc ñaåy SP lôùn ra thòtröôøng, tuy nhieân nhieàu khi noù laïi taïo ra nhucaàu giaû taïo.

15

Trong kinh doanh, nhaø baùn buoân ít tieáp caänvôùi khaùch haøng cuoái cuøng, ít naêng ñoäng. Nhaøsaûn xuaát thöôøng lieân keát vôùi nhaø baùn buoân ñeåtranh thuû nguoàn voán vaø khaû naêng tieâu thuï SPcuûa hoï. Nhaø baùn buoân laø moät trung gian raát caànthieát vì hoï thay maët cho caùc nhaø saûn xuaát ñeåroùt haøng cho nhieàu nhaø baùn leû vaø caùc toå chöùckhaùc neân giuùp nhaø saûn xuaát tieát kieäm ñöôïcthôøi gian vaø chi phí.

16

Ñaïi lyù (Agent): Laø ngöôøi khoâng sôû höõu SP, hoï

chæ thay maët DN laøm nhieäm vuï mua, baùn SP vaø

ñöôïc höôûng moät khoaûn thuø lao nhaát ñònh.

ÑL laø moät trung gian raát caàn thieát vì noù laøm

taêng theâm naêng löïc phaân phoái SP. Ñaïi lyù thöôøng

laø nhöõng caù nhaân hoaëc DN coù vò trí kinh doanh

thuaän lôïi, coù naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng coù

nhieàu voán.

17

ÑL coù theå ñaïi dieän cho moät hay nhieàu haõng. Muoán

laøm ÑL phaûi kyù keát hôïp ñoàng ÑL, trong ñoù coù quy

ñònh veà giaù caû, thuø lao, ñòa baøn, thuû tuïc ñaët vaø vaän

chuyeån haøng, traùch nhieäm baûo haønh...

Nhaø SX coøn duøng ÑL ñeå xaâm nhaäp vaøo nhöõng thò

tröôøng maø neáu töï laøm thì keùm hieäu quaû.

Theo luaät thöông maïi VN coù 4 hình thöùc ÑL ñoù laø

ÑL hoa hoàng, ÑL bao tieâu, ÑL ñoäc quyeàn vaø toång

ÑL.

18

Ngöôøi moâi giôùi: Laø ngöôøi khoâng tröïc tieáp mua baùn SP

maø chæ laøm nhieäm vuï chaép noái ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua,khoâng gaùnh chòu moät söï ruûi ro naøo vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûabeân söû duïng moâi giôùi. Ngöôøi moâi giôùi laø moät trung gian raát caàn thieát vì treân thòtröôøng coù raát nhieàu ngöôøi baùn vaø raát nhieàu ngöôøi muakhoâng coù ñieàu kieän ñeå hieåu bieát nhau. Ngöôøi moâi giôùi laømcho quaù trình mua baùn ñöôïc nhanh choùng, tin töôûng vaø hieäuquaû cao.

19

3.3.1 Caên cöù ñeå löïa choïn keânh phaân phoái Caên cöù vaøo muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâuthuïChieám lónh thò tröôøng: Quaù trình tieâu thuï cuõng ñoàng

thôøi laø quaù trình giôùi thieäu vaø phoå bieán SP. Doanh nghieäp

neân choïn nhieàu keânh vaø nhieàu trung gian, ñaëc bieät quan

taâm ñeán caùc trung gian coù vò trí thuaän lôïi.

Xaây döïng hình aûnh saûn phaåm: DN caàn laøm cho SP

hieän dieän treân nhieàu khu vöïc thò tröôøng, cöûa haøng, caùch

tröng baøy…

3.3 Löïa choïn keânh phaân phoái

20

Kiểm soaùt: nhöõng keânh ngaén thöôøng ñöôïc kieåmsoaùt deã hôn keânh daøi.

Giảm chi phí, tăng lôïi nhuaän: Doanhnghieäp phaûi löïa choïn nhöõng keânh vaø trung gian naøocoù khaû naêng phaân phoái maïnh ñeå coù theå tieát kieäm chiphí löu thoâng, goùp phaàn tröïc tieáp laøm taêng lôïi nhuaän.

21

Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm Ñoái vôùi nhöõng SP deã hö hoûng, khoù baûo quaûn,

toán nhieàu chi phí thì neân duøng keânh ngaén hoaëc

tröïc tieáp.

Ñoái vôùi nhöõng SP deã baûo quaûn, toán ít chi phí

vaø caàn baùn roäng raõi cho moïi ngöôøi nhö mì aên

lieàn, boät giaët...thì phaûi söû duïng nhieàu keânh vaø

nhieàu trung gian.

22

Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng Ñoái vôùi nhöõng thò tröôøng coù nhu caàu taäp

trung nhö ôû caùc thaønh phoá lôùn neân duøng

keânh ngaén hay tröïc tieáp thì mang laïi hieäu

quaû cao.

Thò tröôøng coù nhu caàu nhoû, phaân taùn thì

neân duøng keânh daøi nhö baùn haøng ôû caùc vuøng

saâu, vuøng xa.

23

Caên cöù vaøo caùc giai ñoaïn cuûa CKS SP ÔÛ moãi giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP thì neân söû duïngsoá löôïng keânh vaø trung gian khaùc nhau. Caên cöù vaøo naêng löïc cuûa coâng ty Neáu coù ñuû naêng löïc quaûn lyù, khaû naêng taøi chính, danhtieáng vaø uy tín doanh nghieäp töï mình coù theå môû nhieàukeânh, nhieàu trung gian phaân phoái. Ngoaøi ra, tuøy thuoäcvaøo SP ñöôïc saûn xuaát ra maø vieäc toå chöùc phaân phoáicuõng khaùc nhau.

24

Caên cöù vaøo naêng löïc cuûa caùc trung gian Tuyø theo naêng löïc cuûa caùc trung gian maø doanhnghieäp coù theå giao nhöõng chöùc naêng phaân phoái khaùcnhau nhö laøm toång ñaïi lyù, ñaïi lyù ñoäc quyeàn, ñaïi lyùbaùn leû... Naêng löïc cuûa trung gian tuøy thuoäc vaøo nhieàu yeáutoá nhö : khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm, uy tín treân thòtröôøng, trình ñoä cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân, heä thoángcöûa haøng, söùc chöùa cuûa kho haøng, khaû naêng tieápnhaän vaø baûo quaûn haøng hoùa, voán vaø khaû naêng thanhtoaùn, vò trí kinh doanh...

25

Caên cöù vaøo yù muoán caïnh tranh cuûa DN Vieäc thieát keá keânh cuõng chòu aûnh höôûng bôûi yùmuoán caïnh tranh cuûa hoï. Nhaø saûn xuaát coù theåmuoán caïnh tranh trong cuøng hay keà caän vôùi caùcñieåm baùn leû cuûa haõng caïnh tranh. Caên cöù vaøo caùc quy ñònh cuûa phaùp luaät Neáu luaät phaùp khoâng cho pheùp thieát keá keânhcoù xu höôùng trieät tieâu caïnh tranh vaø taïo theá ñoäcquyeàn thì doanh nghieäp khoâng ñöôïc thieát laäpkeânh nhö vaäy.

26

3.3.2 Caùc chieán löôïc phaân phoái ñieån hình

Chieán löôïc phaân phoái laø söï coá keát gắn boù cuûa söïlöïa choïn vaø cuûa nhöõng bieän phaùp phaûi söû duïng ñeåchuyeån ñöa SP veà maët vaät chaát vaø veà quyeàn sôû höõu töønhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng nhaèm ñaït hieäu quaûcao nhaát.

Chieán löôïc phaân phoái roäng raõi Caùc nhaø saûn xuaát haøng tieâu duøng vaø caùc loaïinguyeân lieäu thoâng thöôøng vaãn duøng caùch phaân phoáiroäng raõi - nghóa laø toàn kho saûn phaåm cuûa hoï raát lôùn.Nhöõng loaïi haøng naøy phaûi tieän lôïi cho vieäc löu giöõ.Vd: Thuoác laù.

27

Chieán löôïc phaân phoái choïn loïc DN löïa choïn moät soá trung gian ôû moät soá nôi nhaátñònh ñeå tieâu thuï saûn phaåm maø khoâng caàn phaûi choïnnhieàu ñieåm baùn, nhaèm giaønh ñöôïc thò tröôøng caànthieát vôùi söï kieåm soaùt chaët cheõ vaø tieát kieäm chi phí. Hình thöùc naøy thöôøng aùp duïng cho loaïi SP ñang suythoaùi hoaëc coù giaù trò cao, khaùch haøng thöôøng suy nghótính toaùn nhieàu môùi quyeát ñònh mua.

28

Chieán löôïc phaân phoái ñoäc quyeàn Doanh nghieäp söû duïng moät raát haïn cheá trunggian ôû moät khu vöïc thò tröôøng ñeå tieâu thuï saûn phaåm.Nhaø saûn xuaát yeâu caàu ñaïi lyù chæ ñöôïc baùn haøng cuûamình, khoâng ñöôïc baùn haøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Caùch phaân phoái naøy giuùp ñeà cao hình aûnh cuûa SPvaø coù theå mang laïi cho nhaø saûn xuaát nhieàu thaønhcoâng hôn, nhaát laø khi môùi tung SP ra thò tröôøng.

29

3.4 Nhöõng quyeát ñònh veà quaûn trò keânh

3.4.1 Tuyeån choïn thaønh vieân cuûa keânh Caùc nhaø saûn xuaát trong nhieàu tröôøng hôïp caàn phaûichoïn caùc trung gian toát ñeå phaân phoái saûn phaåm cho mình.Hoï seõ choïn caùc trung gian coù thaâm nieân trong ngheà, coùmaët baèng phuø hôïp, coù ñuû nhaân söï, coù tính hôïp taùc vaø uy tín.Moãi nhaø saûn xuaát coù khaû naêng khaùc nhau trong vieäc thuhuùt caùc trung gian coù chaát löôïng cao cho keânh phaân phoáicuûa mình.

30

3.4.2 Khuyeán khích caùc thaønh vieân hoaït ñoängCaùc trung gian phaûi ñöôïc thöôøng xuyeân khuyeán

khích hoaït ñoäng. Nhaø saûn xuaát phaûi taïo ñöôïc moái

lieân heä chaët cheõ vôùi caùc thaønh vieân, kòp thôøi khen

thöôûng ñoäng vieân hoï vaø tieán haønh caùc hoaït ñoäng

xuùc tieán ñoái vôùi thaønh vieân nhö laø nhöõng baïn

haøng cuûa nhaø saûn xuaát.

31

1. Chi cho saûn phaåm maãu tröng baøy.2. Thi tuyeån choïn ngöôøi baùn.3. Trôï caáp quaûng caùo4. Trôï caáp cho caùc boä phaän chöùc naêng, kho baõi.5. Thanh toaùn phí cho khoaûng khoâng gian tröng baøy.6. Cöû ngöôøi dieãn thuyeát, giôùi thieäu saûn phaåm.7. Cho khoâng SP (bieáu taëng).8. AÁn ñònh möùc doanh soá baùn haøng ñaûm baûo.9. Nghieân cöùu ñòa ñieåm.10. Phaàn thöôûng cho khaùch haøng.11. Vieát nhaõn haøng hoaù.

32

12.Trang bò heä thoáng ñaët haøng töï ñoäng.

13.Chòu chi phí vaän chuyeån tôùi töøng caù nhaân ngöôøi baùnbuoân, baùn leû.

14.Öu tieân cho vieäc töï do quaûn lyù traû haøng.

15.Ñoùng goùp vaøo coâng vieäc töø thieän cho caùc nhaân vieântrong cöûa haøng.

16.Ñoùng goùp vaøo nhöõng dòp kæ nieäm ñaëc bieät.

17.Phaàn quaø cho ngöôøi mua khi ñi xem phoøng tröng baøy.

18.Ñaøo taïo nhaân vieân cöûa haøng.

33

19.Thanh toaùn moät soá chi phí ñoà ñaïc coá ñònh trong cöûahaøng.

20.Thanh toaùn chi phí cöûa haøng môùi hoaëc söûa sang cöûahaøng.

21.Thay ñoåi hình thöùc hoaït ñoäng xuùc tieán.22.Traû moät phaàn löông cho nhaân vieân baùn.23.Ñieàu chænh giaù haøng toàn kho.24.Ñeà caäp ñeán teân cöûa hieäu hoaëc cuûa nhaø phaân phoái trong

caùc quaûng caùo.25.Cöû ngöôøi kieåm tra haøng hoaù trong kho, vaän chuyeån

haøng.

34

3.4.3 Ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa caùc thaønh

vieân

Ñònh kyø hoaëc coù theå ñoät xuaát ñaùnh giaù hoaït

ñoäng cuûa caùc thaønh vieân nhö möùc doanh soá, haøng

toàn kho, thôøi gian giao haøng, caùc dòch vuï maø hoï

cung caáp cho khaùch haøng, xöû lyù toát haøng keùm

phaåm chaát, hö hoûng...

35

Xöû lyù ñôn ñaët haøng: Khi nhaän ñöôïc ñôn ñaët haøng, boä

phaän xöû lyù ÑÑH phaûi nhanh choùng kieåm tra löôïng haøng

toàn kho, khaû naêng chi traû cuûa KH, laäp hoùa ñôn, chöùng töø

vaø giao haøng.

Löu kho: Ñaây laø vieäc laøm caàn thieát, coù theå söû duïng kho

coâng hay kho tö ñeå löu kho.

Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho: Löôïng haøng naøy phaûi

ñöôïc xaùc ñònh hôïp lyù ñeå khoâng laøm taêng chi phí.

3.5 Moät soá hoaït ñoäng phaân phoái saûn phaåm vaätchaát

36

Löïa choïn phöông tieän vaän chuyeån:

Vaän chuyeån laø moät yeáu toá quan troïng cuûa

quaù trình löu thoâng haøng hoùa vaø tieâu thuï saûn

phaåm. Vaän chuyeån hôïp lyù seõ goùp phaàn tieát

kieäm chi phí löu thoâng, giaûm giaù baùn, taêng

söùc caïnh tranh cho saûn phaåm, giaûm löôïng toàn

kho, baûo toaøn ñöôïc phaåm chaát haøng hoùa...

37

Sau khi löïa choïn ñöôïc keânh thích hôïp, caàn phaûi toåchöùc löïc löôïng vaän taûi ñeå baûo ñaûm ñöa haøng ñeán nôi ñaàyñuû, kòp thôøi vaø chi phí hôïp lyù nhaát. Ñaây laø quaù trình löïachoïn phöông tieän vaän taûi, phöông thöùc vaän taûi, tuyeánñöôøng, khoaûng caùch giöõa ñieåm nhaän, ñieåm giao, caùc thuûtuïc gôûi haøng, giao haøng, nhaän haøng, baûo hieåm. Caùcphöông tieän vaän chuyeån coù theå ñöôïc söû duïng goàm:Vaän chuyeån ñöôøng saét, ñöôøng thuûy, ñöôøng boä, ñöôøng

haøng khoâng vaø ñöôøng oáng.

38

6%Chi phí Giao vaø nhaän5%Ñoùng goùi

26%Tieàn thueâ kho baõi10%Chi phí löu kho3%Xöû lyù ñơn ñaët haøng4%Ñieàu haønh

46%Vaän chuyeån xa

Chi phí öôùc tính cho töøng yeáu toá cuûa phaân phoái haøng (tínhtheo %) treân toång chi phí

39

Caâu hoûi oân taäp1. Anh (Chò) haõy trình baøy caùc keânh phaân phoái ñieån hình vaø

caùc caên cöù ñeå löïa choïn moät keânh phaân phoái?2. Trình baøy taàm quan troïng cuûa chieán löôïc phaân phoái trong

marketing. Haõy xaây döïng heä thoáng phaân phoái cho hai saûnphaåm môùi: daàu goäi ñaàu höôùng vaøo thò tröôøng bình daân, kemdöôõng da höôùng vaøo thò tröôøng cao caáp. Neâu cô sôû xaây döïngcaùc heä thoáng phaân phoái naøy.

3. Taïi sao chuùng ta caàn söû duïng nhöõng trung gian phaân phoái ?Haõy giaûi thích baèng moät thí duï cuï theå ?