Vol 2612012.12

4 광고계 동향 Vol. 261

2012년 광고계를 돌아보며

글 | 김춘희 한국광고협회 전무이사

60년 만에 돌아온 흑룡의 해 2012년은 여의주를 문 흑룡이

승천하는 기세로 우리 광고계도 여의주의 영험한 힘을 얻어

더불어 발전할 것이라는 기대와 함께 시작했다.

올해 광고업계는 런던올림픽, 여수엑스포 등의 스포츠·이벤트

빅이슈와 총선, 대선 등의 국내 정치이벤트가 호재로, 그리스,

스페인 등 유로권의 재정위기와 이에 따른 선진국의 경기 부진

등 국제 경제적인 요인이 악재로 작용했다. 호재와 악재의 직·

간접적인 영향으로 올해 국내 광고시장규모는 작년보다 1% 이

내로 소폭 성장한 9조 6,500억 원 수준이 될 것으로 보인다.

매체별로는 전통매체가 역성장 또는 정체하는 반면 인터넷과

모바일이 올해에도 급격한 매체소비 행태의 변화를 이끌어

냈다. 특히 모바일과 SNS를 결합한 형태의 소셜게임은 인터

넷 시장의 주도권을 온라인에서 모바일로 급속히 전환시키면

서 결국 광고시장까지 재편하였다.

종합편성채널과 보도전문채널의 개국, 민영미디어렙 ‘미디어

크리에이트’의 출범이 있었던 작년에 이어 올해도 광고업계에

는 굵직한 이슈들이 많았다. 미디어렙법의 국회통과로 민공

영 미디어렙이 경쟁체제가 되었고, 이와 맞물려 방송광고대행

수수료율이 상향 조정되었다. 또한 지상파TV 방송운용시간이

기존 19시간에서 24시간으로 자율화가 되어 50여 년 만에 지

상파 방송시간에 대한 정책이 폐지되었다.

위의 규제완화 정책과는 반대로 한편 정부에서는 주류광고의

옥외광고 금지권고, 만 25세 미만의 운동선수·연예인의 주

류광고 출연 금지, 극장광고 제한 등의 광고규제 법안을 연이

어 발의했다. 정부의 이 같은 규제강화정책은 광고에 대한 불

신을 더욱 키워갈 수 있기에 위험하다. 광고가 미디어 산업의

젖줄이자 우리경제의 성장엔진에 활력을 불어넣는 핵심 산

업인 만큼 법적인 규제는 최소화하고 자율성을 보장해야 광

고산업이 성장하고 광고에 대한 인식 또한 바로잡힐 수 있을

것이다.

2012년 광고계에는 경사도 있었다. 한국의 크리에이티브가

칸 크리에이티비티 페스티벌에서 역대 최다 수상을 하는 등

세계 유수의 광고제에서 잇단 수상소식이 들려온 것이다. 이

제 한국의 크리에이티브는 세계에서도 인정받으며 어깨를 나

란히 할 수 있는 수준으로 성장했다.

이처럼 양적·질적 성장을 이루고 있는 우리 광고산업에 새

로운 변화의 필요성이 대두되고 있다. 올해 광고대회의 슬

로건을 <See the ‘C’>로 정한 것도 한국광고계의 미래를 결

정할 새로운 ‘C’에 대한 고민에서 시작되었다. ‘C’는 융합

(Convergence), 협업(Collaboration), 경계 허물기(Cross the

line), 상생(Cooperation)을 의미하며 이를 토대로 한국광고협

회는 광고업계의 공통 현안으로 광고진흥기금 조성, 광고문화

회관의 효율적인 운용과 활용, 광고 통합 중앙부처 설립과 광

고국 신설, 광고계 출신의 국회의원 직능 비례대표 배정 등에

대한 내용을 채택하고, 대선 유력후보자들에게 전달하여 광

고산업 진흥 정책 반영을 요구하였다. 더불어 광고업계 전반

이 동참하는 자발적인 재능기부 활동을 목적으로 크리에이티

브 봉사단 ‘SoCre’를 창단하여 업계 위상을 높일 수 있는 좋

은 기회를 마련하였다.

업계 전문가들은 2013년에도 국내경제 및 광고시장의 전망이

밝지는 않다고 전망한다. 하지만 얼마 남지 않은 대선이 광고산

업 발전과 도약의 제도적 장치가 마련되는 계기가 되어 내년에

는 정부 차원의 다양한 지원정책이 뒷받침되길 기대해본다.

Column

04 Column 2012 광고계를 돌아보며

06 News Brief 2013 광고인 신년교례회 개최 外

10 2012 AD Calendar

16 Close up 1 2012년 광고계 10대 이슈

18 Close up 2 한국광고협회 크리에이티브 봉사단 <SoCre> 창단

19 Close up 3 서비스산업 발전 대토론회

20 Close up 4 2012 대한민국 공익광고제

22 Interview 양현숙 레볼루션커뮤니케이션즈 상무

24 Special Issue 광고시장 2012년 결산 및 2013년 전망

43 Focus 2012 한국광고대회

56 The Best Creative 청정원 순창 ‘이유없이 학교 가기가 싫을 리 없다.’편 LG전자 옵티머스G ‘나는 당신입니다 - 기다림’ 外 3편

61 Case Study 한미 FTA 발효 후, 광고와 저작권 ⑧ 광고와 퍼블리시티권

64 Inside Company SNS로 여행의 모든 것을 함께하는 소셜 여행

66 AD History 광고비 조사는 누가 언제 어떻게 시작했나?

70 AD Essay IMC를 업그레이드 시킨 소셜미디어 마케팅

72 광고계동향 만족도 조사결과

74 2012년 광고계동향 편집위원 Epilogue

76 Global Trend 고객과의 유대관계 강화를 위한 소셜마케팅플랫폼 활용

79 AD Data

C o n t e n t s

Vol 2612012.12

광고계동향 편집위원

강성한 DaumN스크린마케팅팀부장

권오성 SK마케팅앤컴퍼니CP9팀팀장

김 영 MBN광고기획팀팀장

김종선 브렉퍼스트이사

신원일 삼성전자커뮤니케이션팀과장

심의섭 HS애드ChiefCopy

이상훈 KBS광고국부장

이원두 크리액티브애드대표

이현수 SK하이닉스기업문화팀장

제시화 조선일보AD본부차장

최수경 CJ E&M광고기획국장

황호진 유달리커뮤니케이션즈대표

김상준 한국광고협회 사무총장

발행인_이순동

발행처_(사)한국광고협회광고정보센터www.adic.co.kr주소_서울특별시송파구신천동7-11한국광고문화회관901호

전화_(02)2144-0750 팩스_(02)2144-0759편집인_김춘희

취재편집_박대홍,김정은,김보경

디자인_(주)디자인정글(02)6911-6500발행일_2012년12월6일등록일_1991년3월4일ISSN_1227-2396구독및기사제보,광고협찬은

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6 광고계 동향 Vol. 261

News Brief

한국광고협회, ‘2013 광고인 신년교례회’ 개최

한국광고협회는 오는 1월 3일(목) 17시 30분 소공동 롯데호텔서울 3층 사파이어볼룸에서 ‘2013 광고인 신년교례회’를 개최한다. 광고인 신년교례회는

매년 1월 첫 주, 광고주/광고회사/매체사 임직원 300여 명이 한자리에 모여 새해인사를 나누는 첫 행사이다.

문화체육관광부 최광식 장관을 비롯하여 광고관련 단체장, 국내 광고회사 사장단, 각 매체사 사장단 등 광고계 주요 인사들이 모이는 본 행사에서는

한국광고협회 이순동 회장의 신년사와 문화체육관광부 최광식 장관의 새해인사를 시작으로 기념떡 커팅 및 기념촬영, 건배제의가 있을 예정이다.

일시: 1월 3일 (목) 17시 30분

장소: 소공동 롯데호텔서울 3층 사파이어볼룸

문의: 한국광고협회 사업팀 (02-2144-0792/0791)

한국광고협회, 2012 뉴미디어광고

교육운영 최우수 등급 획득 外

한국광고협회에서 개설한 2012 뉴미디어광고교육이 운

영평가에서 주관기관인 서울산업통상진흥원(SBA)으로부

터 최우수 등급을 획득하였다. 본 교육은 워크숍, 멘토제,

장학금 지급, 취업연계 등으로 수강생들에게 큰 호응을

얻었으며 특히 취업희망자과정 수강생의 40%가 취업에

성공하는 성과를 거두었다. 한편 하반기 오프라인 광고교

육 4과정(온라인광고기획/창의적광고기획/미디어플래너

양성/BTL커뮤니케이션과정)의 수료식이 11월 26일~29일

까지 개최되었다. 2013년 상반기 오프라인 교육 4과정은

내년 3월에 개설되며, 신청은 2월부터 광고정보센터 아

카데미(http://edu.adic.co.kr)에서 가능하다.

[문의] 한국광고협회교육팀(02-2144-0768)

한국PR협회,‘2012 PR의 날’ 개최

한국PR협회가 11월 15일(목) 프라자호텔 다이아몬드홀

에서 ‘2012 PR의 날’ 행사를 개최했다. 협회 임원진과

PR 관련 학회 및 PR업계 관계자 등 150여 명이 참석

한 이 날 ‘2012 한국PR대상’ 시상식에서 대상의 영예는

‘대한민국의 맛을 담다’ PR캠페인을 전개한 우체국쇼

핑이, ‘2012 올해의 PR인 상’은 이길주 KT 홍보실장이

수상했다. 한편 이날 ‘PR전문가(KAPR)’ 자격 인증식에

서는 올해 자격을 취득한 83명이 인증서를 받았다.

한국광고학회 특별세미나,

스폰서십과 스포츠마케팅 및 광고전략

한국광고학회는 11월 21일(수) 연세대학교 상남경영원 파인룸에서 ‘스폰서십과

스포츠마케팅 및 광고전략’을 주제로 특별 세미나를 개최했다. 김봉현 동국대

교수의 사회로 진행된 이번 세미나에서는 1부에서 조광민 연세대 교수가 ‘국내

스포츠 마케팅 현황과 향후 전망’, 김영찬 연세대 교수가 ‘스포츠 마케팅 전략’,

장지탁 SK텔레콤 팀장이 ‘SK텔레콤 스포테인먼트 마케팅 사례’를 주제로 발표

를 진행했으며, 2부에서는 이노션 월드와이드 유욱상 국장이 ‘현대자동차 스포

츠 마케팅 전략의 과거, 현재, 그리고 미래’, 안지환 SK텔레콤 부장이 ‘SK텔레콤

스폰서십 마케팅 전략 및 사례’에 대해 발표했다. 김해룡 건국대 교수 사회로 진

행된 패널 토론에서는 허경옥 성신여대 교수, 유현재 서강대 교수, 이석용 HS애

드 부장이 토론을 진행했다.

한국사진가협회,

2012 한국광고사진대전 수상작 발표

한국광고사진가협회가 주최하는 2012 한국광고사진대전

공모전 대상 수상작으로 김대형씨의 ‘향수(jean foul)’편(사

진)이 선정됐다. 수상작은 자칫 진부해질 수 있는 제품을

향기라는 느낌적 요소를 통해 시각적으로 표현했으며 촬

영테크닉, 작품의 완성도, 콘셉트의 전달성 등이 돋보여

광고에 바로 활용해도 손색이 없는 작품이라는 심사위원

들의 평가를 받았다. 시상식은 11월 22일(목) 16시 광고문화회관 애드갤러리에

서 개최되었으며, 전시는 11월 22일~28일까지 같은 장소에서 진행했다.

72012. December

PR회사 웨버 샌드윅,

소셜미디어 커뮤니케이션 회사

소셜링크 합병

글로벌 PR회사인 ‘웨버 샌드윅(Weber Shandwick)’이 기

업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사인 ‘소셜링크(Social

Link)’를 11월 1일부로 합병했다. 웨버 샌드윅은 강화된 디지

털 및 소셜 미디어 커뮤니케이션 서비스가 고객들의 변화되

는 필요를 충족시킬 것이라고 밝혔다. 소셜링크의 이중대 대

표는 웨버 샌드윅 한국지사의 부사장으로 자리를 옮기며, 소

셜링크의 임직원들 역시 11월 1일부로 웨버 샌드윅 한국지사

로 소속된다. 소셜링크의 기존 고객들에 대한 서비스는 합병

과는 상관없이 유지된다.

한국광고홍보학회,

가을철 정기학술대회 개최 外

한국광고홍보학회는 11월 30일(금) 숙명여자대학교 100주년 기념관

에서 ‘광고홍보, 새로운 출발점에 서다’를 주제로 가을철 정기학술대

회를 갖고, ‘2012 한국광고홍보학회 올해의 광고대상’과 ‘우수 대학원

생 논문상’에 대한 시상식을 가졌다. 또, 11월 23일(금)에는 프레스센터

외신기자클럽에서 ‘새로운 미디어 환경 변화에 따른 정부의 광고홍보

전략 모색’을 주제로 특별 세미나를 개최하고 2012 정부광고 대상 시

상식을 진행했다.

제일기획, 유럽 최대 철도회사

‘도이치반’ 마케팅

제일기획이 유럽에서 가장 큰 철도회사인 독일 도이치반(Deutsche

Bahn)을 새로운 광고주로 영입하고 2012년 60개의 글로벌 광고주를

개발했다. 제일기획은 도이치반을 광고주로 영입함으로써 보수적인

독일 광고시장에서 주목 받는 현지 에이전시로 성장하게 됐고, 유럽

광고시장에서 또 다른 대형광고주 영입을 위한 교두보를 마련하게

됐다. 또한 제일기획은 아랍에미리트(UAE)의 정부기관인 두바이 수

도전기공사(DEWA)와 중국 대표 국영기업인 중신그룹, 중국 최대 이

동통신사인 CMCC, 암웨이의 광고도 담당하게 됐다.

대홍기획, 사내 소통 활성화를 위한

‘SNS 야머 시스템’ 오픈

대홍기획은 조직 내 소통을 활성화하기 위해 사내 SNS 야머

시스템을 10월 8일 오픈했다. 이 시스템은 임직원 간 커뮤니케

이션을 통해 다양한 의견을 수렴해 반영하고, 협력하는 문화를

구축하고자 마련되었다. Best Friend, 대홍소통방, 대홍TED, 힐

링캠프, 멘토링 등 5개의 카테고리가 구성되어 다양한 프로그

램을 진행하고 있는데, ‘Best Friend’는 일을 적극적으로 도와

주고 공감해주는 부서나 개인을 매월 선정해 상을 주는 코너,

‘힐링캠프’는 자유로운 주제로 팀을 구성해 1박 2일 캠프를 신

청할 수 있는 프로그램, ‘멘토링’은 입사 시 멘토를 선정해 멘

토링 활동 내용을 공유하는 게시판이다. 대홍기획은 야머 시스

템 오픈을 기념하기 위해 10월 31일까지 ‘용돈 받아 가세요’를

주제로 이벤트를 진행했으며, 소통협의회를 구성해 온라인에

서뿐 아니라 오프라인에서도 소통이 이뤄지도록 하고 있다.

이노션 미국법인,

풋조이 새 광고주로 영입

이노션 월드와이드(이하 이노션) 미국법인이 세계

적인 골프 브랜드 풋조이를 신규 광고주로 영입했

다. 150년 전통의 풋조이는 전 세계 골프화, 골프

장갑 및 기능성 골프웨어 등의 시장에서 선두적인

브랜드이다. 이노션 미국법인은 내년 초 런칭을

목표로 미국 전역에서 TV광고, 디지털, 모바일, 소셜 마케팅 등을 활용해

풋조이의 리브랜딩 캠페인을 진행할 예정이다. 이번 풋조이 영입은 세계

적 광고대행사들의 각축장으로, 경쟁이 치열한 미국 시장에서 성공 사례

를 만든 데 큰 의미가 있으며 국내 광고업계 전체로 확대해도 의미 있는

쾌거라고 할 수 있다. 이노션은 최근 호주 법인과 스페인 법인에서도 현지

광고주를 영입하는 성과를 거두며 신규 비즈니스에 박차를 가하고 있다.

더플러스커뮤니케이션즈 광고회사 출범

효성그룹 前 홍보임원 출신인

이상철 대표가 광고회사 ‘더플

러스 커뮤니케이션즈(The Plus

Communications)’를 출범시켰다. ‘the plus’는 인쇄광고, 옥외광

고, 홍보물 제작을 시작으로 다각화된 광고분야로 사업분야를

넓혀갈 예정이다.

News Brief

8 광고계 동향 Vol. 261

2012 대한민국 어린이 백서 발행

CJ E&M 투니버스는 어린이들의 일

상생활 및 가치관, 소비행태, 미디어

이용행태 전반에 대해 서울 및 수도

권/부산/대구/대전/광주 거주 6~13

세 어린이 500명 및 부모를 대상으로

조사를 진행하고, 2012 대한민국 어

린이 백서를 발행했다. 본 조사는 어

린이들의 현재와 미래에 대한 인사이트를 발굴하고 기업에

게는 새로운 소비자 계층으로 부상하고 있는 어린이 시장

의 기회 탐색을 위한 기초 자료로 활용될 것으로 보인다.

kobaco, 재능기부 봉사단

‘kobaco 프로보노’ 발족

한국방송광고진흥공사(이하 kobaco)는 11월 19일 프레

스센터에서 재능기부 봉사단인 ‘kobaco 프로보노’를 발

족하고, 본격적인 활동에 나섰다. kobaco 프로보노에

는 30여 명의 kobaco 직원들이 자발적으로 참여해 ‘방

송광고’와 ‘공익광고’ 등 두 개 분야에서 재능기부 활동

을 펼치게 된다. ‘방송광고 프로보노’는 잠실 광고문화회

관 내 UCC스튜디오를 활용해 저소득층 어린이와 다문

화가정 어린이들을 대상으로 간단한 광고제작 등 방송광

고 제작 체험 활동 기회를 제공할 예정이며, ‘공익광고 프

로보노’는 kobaco가 보유한 공익광고 콘텐츠를 활용하

여 kobaco 직원들이 초중고교를 직접 찾아가 공익광고

AIE(Advertising In Education) 활동을 펼치게 된다. 한편

kobaco는 한국무역보험공사(K-sure)과 감사업무 교류협

력을 위한 업무협약(MOU)을 맺었다.

스카이라이프, ‘휴(休)채널’ 개설

디지털위성방송 스카이라이프는 국내 최초, 국내 유일의 비폭력 청정채널 ‘휴

(休)’를 지난 8월 20일 개시하고 HD 채널 101번에서 방송하고 있다. 휴채널은

휴식과 명상을 위한 힐링채널로 기존의 방송 형식과 달리 긴 호흡으로 구성된

신개념의 채널이며 풍광, 명화, 국내외 명소 등 마음을 편안하게 해주는 영상

을 자연의 소리나 클래식 음악과 함께 즐기며 휴식을 취할 수 있는 채널이다.

고화질의 비경을 보여주는 힐링콘텐츠를 제공함으로써 인기를 끌고 있는 프

랑스의 myzen.tv나 미국의 Amos TV처럼 시청자들의 정서적, 문화적 휴식의

채널로 자리 잡을 것으로 기대된다.

Creativity,

2012 크리에이티비티 어워즈 리포트

(Creativity Awards Report) 발간

애드에이지 그룹(Ad Age Group)의 ‘크리에이

티비티(Creativity, creativity-online.com)’가 올

해 최다 수상 크리에이티브를 가리는 ‘2012 크

리에이티비티 어워즈 리포트(2012 Creativity

Awards Report)’를 발간했다. ADC, AICP,

앤디 어워즈, 칸 국제광고제, 클리오 광고제,

D&AD, 원쇼 등 7개 주요 국제광고제 수상 결

과를 바탕으로 광고회사, 제작사, 광고주, 광고

인, 디렉터, 캠페인 등 부문별로 상위 10위를 선정하는 이 리포트에는 매체

구분 없이 가장 상을 많이 받은 회사나 사람, 작품이 실려있으며, 점수는 상

격과 광고제의 중요도에 따라 다른 비중으로 부여했다.

네이버 뉴스캐스트,

‘뉴스스탠드’로 개편

NHN은 11월 19일 전국

은행연합회 국제컨벤

션홀에서 간담회를 열

고 2013년 1월 1일부터

적용될 뉴스캐스트 개

편안을 발표했다. 네이버는 뉴스캐스트를 ‘뉴스스탠드’로 명칭을 변경하고

네이버 초기화면 중앙에 기사 헤드라인 대신 언론사 아이콘을 게재할 예정

이다. 이는 기사 단위가 아니라 언론사 단위로 소비 구조를 전환하는 방식

으로, 언론사의 편집의도까지 전달한다는 취지다. 또한 뉴스스탠드에서 언

론사를 클릭하면 와이드뷰어가 팝업으로 열리는데, 와이드뷰어 상단에 배

너광고 영역을 마련해 새로운 광고수익 모델이 될 것으로 보인다. 이번 개

편을 통해 종이신문 PDF 유료 서비스도 개시하는데, 종이신문 시장의 새로

운 유통경로를 구축하여 수익모델을 창출하는 상생 효과를 기대한다.

92012. December

한국광고홍보학회,

제 8대 회장에 유종숙 숙명여대 교수 선임

한국광고홍보학회는 유종숙 숙명여대 홍보

광고학과 교수를 11월 30일(금) 개최된 한국

광고홍보학회 정기총회에서 제 8대 회장으

로 선임했다. 유 신임회장은 “소통과 공존

이 화두가 되고 있는 사회 환경 속에서 빠

른 미디어 환경의 변화를 선도하고 사회에 기여하는 학회가 되

기 위해 산·학·관이 함께 연구 활동에 참여하고, 실무적 솔루

션을 제안하는 학회로 발전시킬 것”이라고 밝혔다.

[인사/동정]

서울AP클럽,

‘올해의 광고-홍보인’ 선정

서울AP클럽은 올해의 광고인에 이노션 월드

와이드 안건희 대표(한국광고업협회장), 올해

의 홍보인에 엘지유플러스 이상민 홍보담당

상무, 특별공로상에 다음커뮤니케이션을 각

각 선정하고 11월 26일(월) 서울 프레스센터에

서 송년모임을 겸한 시상식을 가졌다.

[신간]

슬로건 창작의 기술

현대의 마케팅에서 하나의 제품이나 단발의 광고보다 통합 브랜드나 장기적인 캠페인의 중요성이 인식되어왔다. 따

라서 단발적인 카피 보다는 전체적인 캠페인을 이끌어주는 캠페인 카피나 슬로건과 같은 ‘호흡이 긴 카피’들의 역할과

중요성에 대해 실감하고, 체계적인 관심과 연구에 시간과 노력을 할애할 필요가 있다. 한컴에서 21년 여 간 노하우을

쌓은 류진한 계명대 광고홍보학과 교수는 효과적인 슬로건 창작에 관한 체계적인 전략으로 활용할 수 있도록 4,000

여 작품의 다양한 슬로건 사례와 이론을 담았다.

류진한 저 / 한경사 / 25,000원

한국PR학회,

제 15대 회장에 김병희 서원대 교수 선출

한국PR학회(전 한국홍보학회)는 11월

23~24일 제주도에서 개최된 추계 정기학

술대회에서 김병희 서원대학교 광고홍보학

과 교수를 제 15대 회장으로 선출했다. 김

교수는 최근 제정된 제1회 제일기획학술상

저술부문 대상을 수상한 바 있다.

제 18대 대통령 선거광고 시작

제 18대 대통령 선거

의 공식 선거운동이

11월 27일부터 12월

18일까지 총 22일간

펼쳐진다. 후보자들

은 12월 17일까지 총

70회에 걸쳐 소속 정

당의 정강, 정책, 정

견, 정치자금 모금

등에 관한 신문광고

를 할 수 있다. TV 및 라디오 광고는 방송별로 60초씩 30회, 인

터넷언론사 홈페이지 광고는 12월 18일까지 가능하다.

후보들은 27일 첫 번째 TV광고를 시작했는데 새누리당 박근혜

후보는 ‘준비된 여성대통령’을 내세우고 2006년의 면도칼테러

사건을 부각한 ‘다짐’ 편을, 민주통합당 문재인 후보는 ‘사람이

먼저다’를 내세우며 실제 집안 풍경을 담아 서민적 이미지를 강

조한 ‘출정식’ 편을 방영했다.

한양대,

원천 특허 사업 설명회 개최

한양대학교 ERICA캠퍼스는 오는 12월 12일(수) 14시 한양대 안

산캠퍼스 게스트하우스 3층 컨퍼런스홀에서 원천 특허 사업 설

명회를 개최한다. 이번에 발표될 ‘광고 없는 광고 기술’ 원천 특

허는 시청자가 콘텐츠를 보면서 그 콘텐츠에 등장하는 제품, 물

건 또는 장소 등의 대상을 그 화면에서 선택하는 것을 가능하게

하는 기술로, 이 기술을 통해 화면상의 대상에 광고나 부가 정

보를 삽입할 수 있게 될 것이다.

12월19일,제18대대통령선거를맞아투표참여독려공익광고제작에재능기부를해주신광고인들께광고계동향편집실에서감사의뜻을전합니다.

92012. December

10 광고계 동향 Vol. 261

Ad Calendar

2012 AD Calendar

1월• 한국광고협회, 2012 광고인 신년교례회 개최 (1.5, 소공동 롯데호텔)

• 방송광고판매대행등에관한법률안(미디어렙법), 국회 문방위 의결 (1.5)

• 한국ABC협회, 2010년 전국 일간지 발행·유료부수 발표

• 코바코, 시청률 보완하는 TV 프로그램 몰입도(PEI) 개발

• SK마케팅앤컴퍼니, 신임 CEO에 문종훈 사장 선임

• 레오버넷 코리아, 조유미 대표 신임사장에 임명

• 커뮤니케이션 윌, 경영전략 워크숍 개최

• 2011 대한민국 어린이 백서 발행 (CJ E&M 투니버스, 밀워드 브라운 미디어리서치)

한국광고협회, 2012 광고인 신년교례회 개최

한국광고협회는 광고관련단체들과 공동으로 2012 광고인 신년교례회를 지난 1월 5일(목) 오후 5시 30분 소공동 롯데호텔 3F 사파이어볼룸에서 개

최했다. 이날 행사를 통해 한국광고협회는 확대되는 광고의 범위와 개념 등의 시대적 변화에 부응하고자 기존의 ‘한국광고단체연합회’라는 명칭을

‘한국광고협회’로 변경한다고 선포하였다. 또한 한국광고협회는 금년부터 단체는 물론 개인의 회원가입도 허용함으로써 24개 회원단체를 주축으로

협회의 위상을 재정립한다고 밝혔다.

112012. December

2월• 방송광고판매대행등에관한법률안(미디어렙법) 국회통과 (2.9)

• 이노션 월드와이드, 설문데이터 분석 시스템 ‘이노스탯(INNO-STAT)’ 오픈 (2.14)

• 코바코, 2012 지상파 DMB 프로야구 광고패키지 설명회 개최 (2.14, 프레스센터)

• 롱 인게이지먼트 저자 교이 요시히코 초청 강연회 (2.18)

• 코바코, 고화질 광고소재전송시스템(HD KODEX) 구축 (2.20)

• 한국광고사진가협회, 정기총회 개최(2.20, 한국광고문화회관)

• 한국잡지협회, 제5차 잡지산업발전 세미나 개최 (2.21, 중소기업중앙회)

• 코바코, 광고회사 CEO 초청 간담회 개최 (2.22, 롯데호텔)

• DDB 코리아, Bullseye 개최 (2.22~23)

• 한국CATV방송협회, 이사회에서 양휘부 신임회장 선출 (2.24, 힐튼호텔)

• 한국전문신문협회, 정기총회에서 김시중 신임회장 추대 (2.24, 정동 배재역사박물관)

• 한국광고업협회, 정기총회에서 안건희 이노션 월드와이드 대표이사 회장 선임 (2.27, 그랜드하얏트 서울)

• 한국ABC협회, 정기총회에서 김영일 회장 재선출, 김영수 전무 부회장 임명 (2.27, 프레스센터)

• 한국전광방송협회, 정기총회에서 부회장에 이명환 전무 선임 (2.27, 한국광고문화회관)

3월• 코바코, 방송광고 연간 선(先)판매 설명회 ‘Upfront Festa 2012’ 개최(3.6, 소공동 롯데호텔)

• 한국광고협회, 정기총회 개최 (3.7, 한국광고문화회관)

• 보건복지부, 약사법 시행규칙 개정안 입법예고 (3.14)

- 동일성분, 함량으로 전문의약품과 일반의약품이 동시 허가 時 일반의약품의 대중광고 금지

• 코바코, 광고회사 초청 PPL 판매설명회 개최 (3.15)

• 2012 ADFEST 개최 (3.18~20, 태국 파타야)

• 아시아광고연맹(AFAA) 회의 개최 (3.18, 태국 파타야)

- 이순동 한국광고협회 회장 마케팅분과 위원으로 선출

• 한국광고학회, 스마트 미디어 시대 관련 특별세미나 개최 (3.30, 한국광고문화회관)

• 이노션 월드와이드, 할리우드 광고제 5개상 수상

• 하쿠호도제일, GMD SUMMIT 1~3위 석권

30년 방송광고체제 뒤바꾼 ‘미디어렙법’ 국회 통과

‘1공영 다(多)민영’ 방송광고판매대행사 운영을 뒷받침하는 ‘미디어렙법’이 지난 2월 9일 통과되었다. 미디어렙법안은 KBS·EBS·MBC 등 3사를

공영으로 묶고, SBS나 종합편성채널(종편) 등은 허가를 받으면 민영 대행사를 설립할 수 있다. 단, 종합편성채널의 경우 승인허가일 3년 이후부터

이 규정을 적용하도록 했다. 이밖에 방송사 미디어렙 최대 지분 40% 이하, 방송사 지주회사의 미디어렙 출자 금지, 중소방송 광고 연계판매(과거 5

년간 평균 매출액 이상), 이종매체(신문·방송) 크로스미디어 판매 금지 및 지상파·지상파계열 PP(방송채널사용사업자) 크로스미디어 판매 허용

등의 내용도 포함됐다.

2012 ADFEST 개최

2012 ADFEST가 지난 3월 18일부터 20일까지 태국 파타야에서 열렸다. 이번 행사에는 제일기획 이유신 크리에이티브 디렉터(CD)와 HS애드 이현

종 최고 크리에이티브 책임자(CCO), 커스텀 메시지 존 박 광고감독의 3명이 심사위원으로 선임됐다. 제일기획은 이번 이유신 CD가 아웃도어 부문

심사위원으로 선임됨으로써 5년 연속 애드 페스트에 심사위원을 배출하게 됐다. HS애드의 이현종 CCO는 매체 광고 이외의 판촉, 이벤트, 프로모

션을 활용한 커뮤니케이션을 심사하는 다이렉트 로투스 앤 프로모 로투스 부문 심사위원으로 위촉됐다.

12 광고계 동향 Vol. 261

Ad Calendar

4월• 한국신문협회, 제56회 신문의 날 기념대회 개최 (4.6, 프레스센터)

• 한국광고업협회, 방송광고판매대행 토론회 개최 (4.9, 한국광고문화회관)

• 한국광고학회, 정기총회에서 이문규 연세대 교수 17대 회장 취임 (4.7, 연세대학교)

• 한국광고협회, 상반기 정규교육 4과정 수료식 개최 (4.23~26, 한국광고문화회관)

• 인터넷 의료광고 사전 심의 의무화 (4.24)

• 코바코, 2012 공익광고 지역순회 전시회 개최 (4.26~6.17)

• 이노션 월드와이드, ‘에피 어워즈’서 금상 수상

• 오길비PR 아시아태평양, ‘캠페인 PR어워드 2011’에서 9개 부문 수상

• 코바코, 과학적 재고관리 기법(RM; Revenue Management) 도입

• 제 33회 제일기획 광고대상 시상식 (4.25, 리움미술관)

5월• 한국광고협회, ‘광고문화회관 입주단체 회장단 간담회’ 개최 (5.7, 한국광고문화회관)

• 한국디지털미디어산업협회, IPTV 500만 돌파 컨퍼런스 개최 (5.10, 힐튼호텔)

• 방송통신위원회 주최, 2012 국제방송통신컨퍼런스 개최 (5.15~16, 코엑스)

• 한국광고협회, 2012 대학생 광고 경진대회(KOSAC) 작품접수 (5.16~17)

• 한국광고협회, 광고문화회관 및 광고진흥자금 운영에 관한 의견서 공동 제출 (5.17)

• 한국ABC협회, 웹-모바일 공사 설명회 개최 (5.17, 한국광고문화회관)

• 아시아광고연맹(AFAA) 회의 개최, 이순동 한국광고협회 회장참석 (5.22, 말레이시아 쿠알라룸프르)

• 제5회 아시아태평양미디어포럼 개최 (5.23~26, 인도네시아 발리)

• HS애드, 마포구청과 ‘디자인 프로보노 협약’ 체결 (5.23, 마포구청)

• 한국방송광고진흥공사 출범, 초대사장에 이원창 현 코바코 사장 선임 (5.23)

• 지역민방 전파료 배분 방안 토론회 개최 (5.29, 프레스센터)

• 한국광고협회, 2012 대학생 광고 경진대회(KOSAC) 지역예선 개최 (5.30~6.7)

• 한국CATV방송협회, 2012 디지털케이블TV쇼 개최 (5.31~6.2, 제주ICC)

인터넷 의료광고 사전 심의 의무화

지난 4월 24일, 인터넷 뉴스서비스, 주요 포털사이트, 방송사 홈페이지 등에 게재하는 의료광고의 경우 사전 심의를 거치도록 하는 의료법 시행령

개정안이 의결되었다. 개정안에 따르면 인터넷에 난무하는 허위ㆍ과장 의료광고를 사전에 차단하기 위해 주요 인터넷 매체에 게재되는 의료 광고

는 반드시 사전 심의를 받아야 한다. 사전 심의 대상 매체로는 인터넷 뉴스서비스, 1일 10만 명 이상 접속하는 주요 포털사이트, 방송사 홈페이지,

방송사 프로그램을 제공하는 인터넷 방송 등이 포함된다.

한국방송광고진흥공사 출범

방송통신위원회는 방송광고판매대행 등에 관한 법률 제정에 따라 현재 한국방송광고공사를 승계하는 '한국방송광고진흥공사'를 지난 5월 23일 공

식 출범시켰다. 자본금 3000억 원 규모의 주식회사 형태인 한국방송광고진흥공사는 정부가 전액 출자한다. 임원은 사장 1명을 포함해 이사 11명과

감사 1명을 두게 되고, 기존 한국방송광고공사에 속하는 모든 재산과 채권·채무 및 권리·의무도 방송광고판매대행 등에 관한 법률(부칙 제9조)에

따라 포괄 승계된다. 공사의 정원은 286명으로 기존 304명에서 6%인 18명이 감소했으며, SBS 광고판매 기능 폐지에 따른 영업 인력과 관리·지

원인력 부분은 감축됐다. 또, 조직은 4본부 2실 7국 27팀 4지사로 구성됐다. 한편, 한국방송광고진흥공사 출범식은 5월 23일 오후 6시 30분 프레스

센터 20층 국제회의장에서 개최되었다.

132012. December

6월• 한국광고학회, ‘신문광고산업의 현황과 미래’를 주제로 특별 세미나 개최 (6.7, 한국광고문화회관)

• 한국광고주협회, 2012 뉴미디어 전략 워크샵 개최 (6.21~22, 경기도 양평)

• 클리오 국제광고제에서 한국 대학생팀 이노베이티브 미디어 부문 동상 수상

• 국제광고협회(IAA) 한국지부 이순동 회장, IAA일본지부 접견 (6.11)

• 한국광고학회, 스마트미디어 시대 관련 특별 세미나 개최 (6.13, 한국광고문화회관)

• 한국광고홍보학회, 한·중 수교 20주년 기념 국제 광고홍보 세미나 개최 (6.14~16, 북경)

• 한국광고홍보학회, 소셜 미디어 관련 하계 특별 세미나 개최 (6.22, 숙명여대)

• 이노션 월드와이드, ‘제 2회 협력업체 간담회’ 개최 (6.13, 임페리얼팰리스 호텔)

• 옥외광고정책세미나 및 춘계미디어 학술대회 공동개최 (6.1, 한국광고문화회관)

• 코바코, 방송광고 상담 전국 대표번호(1544-1919) 도입 (6.18)

• 영화 상영시간에 광고 상영을 금지하는 영화 및 비디오물의 진흥에 관한 법률 개정안 발의

7월• 그룹M코리아, 알키미디어 인수 통해 한국시장 비즈니스 강화 (7.1)

• 코바코, 2012 런던올림픽 판매설명회 개최 (7.3, 프레스센터)

• 이노션 월드와이드, 제 3회 ‘Happy Hour’ 행사 진행 (7.5, 이노션 본사)

• 한국광고협회, 2012 KOSAC 전국본선진출자 워크숍 개최 (7.11~13, 안산영어마을)

• 한국방송학회, 민영미디어렙 환경에 따른 방송광고시장 정립방안 세미나 개최 (7.13, 프레스센터)

• 금융감독원, 보험 방송광고 소비자 사전테스트 의무화 (7.19)

• 이노션 월드와이드, 역대 올림픽 스타모델 분석 보고서 발표 (7.22)

• 농림수산식품부, 농수산물 허위·과장광고 시 처벌 수위 높이는 농수산물 품질관리법 시행 (7.22)

• SK마케팅앤컴퍼니, 구성원 역량 강화프로그램 ‘Trend Trip’ 시행 (7.27)

• 한국광고협회&이노션 월드와이드, ‘2012 초·중·고 교사대상 광고연수‘ 개최 (7.30~8.3, 8.6~10)

• 한국온라인광고협회, 온라인광고분쟁 예방을 위한 검색광고 대행 표준계약서·약관 시행

• 만 25세 미만의 운동선수, 연예인의 주류광고 출연 금지하는 국민건강증진법 개정안 발의

8월• 의료광고 사전심의대상 매체 확대 (8.5)

• SK마케팅앤컴퍼니, 모바일 타겟팅 광고 플랫폼 ‘포인트 친구 애딩(Ading)’ 서비스 시작 (8.13)

• 제일기획, 중국 광고회사 ‘브라보’ 인수 (8.13)

• 제 9회 국제비즈니스대상(IBA) 수상작 발표 (8.15)

• 서울시, 주류 옥외광고 금지 권고 (8.17)

• 이노션 월드와이드, 2012 런던올림픽 스타 모델 조사 보고서 발표 (8.20)

• SK마케팅앤컴퍼니, 여의도 IFC Mall ‘인터렉티브 미디어 플랫폼’ 매체사업자 선정 (8.22)

• 미디어크리에이트, 미디어렙 신규 허가법인으로 선정 (8.22)

• 코바코, 방송광고소재전송시스템(KODEX)으로 신기술 특허 취득 (8.22)

• 2012 부산국제광고제(AD STARS) 개최 (8.23~25, 부산 벡스코)

• SK마케팅앤컴퍼니, 제 1회 대학생 마케팅•광고공모전 수상작 발표 (8.24)

• 대홍기획, 제 29회 DCA 대학생광고대상 수상작 발표 (8.27)

• 이노션 월드와이드, 채용설명회 ‘꿈을 나누는 소풍’ 실시 (8.29~9.1, 국립수목원)

• 대홍기획, 2012 롯데마케팅 포럼 주관 (8.30, 잠실 롯데호텔)

• 아시아광고연맹(AFAA) 2012 아시아 트렌드 리포트 서비스 개시

14 광고계 동향 Vol. 261

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미디어크리에이트, 미디어렙 신규 허가법인으로 선정

방송통신위원회(이하 방통위)는 지난 8월 22일 전체회의를 열고 SBS의 민영미디어렙 ㈜미디어크리에이트를 미디어렙 신규허가법인으로 선정했다.

이번 신규 허가법인 선정은 2008년 11월 헌법재판소의 지상파 광고 판매대행사업의 코바코 독점 규정에 대한 헌법 불합치 선고에 따라 지난 2월 제정

된 미디어렙법의 후속조치로 이뤄졌다. 지난 8월 7일부터 10일까지 진행된 방통위의 외부 심사위원단의 심사 결과, 미디어크리에이트는 100점 만점 중

총점 72.018점을 받았다. 방통위는 이를 보완하기 위해 중소방송사에 대한 비결합 판매 지원, SBS와 지역민방간 체결한 광고 합의서 준수, 방송 및 광

고 산업 발전을 위한 지원계획, 방송사의 미디어렙 경영 등에 관한 부당한 간선 방지를 위한 개선계획 마련 등의 허가조건을 달았다.

9월• 샴페인, 창사 10주년 (9.1)

• 제 25회 HS애드 대학생 광고대상 시상식 (9.4)

• 제일기획, 채용설명회 ‘더 리크루팅 쇼케이스 C’ 진행 (9.5, 건국대)

• 방통위 지상파TV 방송운용시간 규제완화로 지상파TV 24시간 방송 시작 (9.7)

• 공정거래위원회, 인터넷 광고에 관한 심사지침 제정 (9.7)

• 코바코, 6대 매체 분기별 추정광고비 Kadex-Q 발표 (9.10)

• SK마케팅앤컴퍼니, 18대 대선 광고대행사 선정 (9.13)

• 제일기획, 스파익스 아시아(Spikes Asia)에서 그랑프리 수상 (9.16~18, 싱가폴)

• 한국ABC협회, 웹-모바일 공사 실시로 온라인매체 영향력 측정 및 설명회 개최 (9.17, 광고문화회관)

• 방통위, 방송광고 판매대행 사업자 회계정리기준 고시 제정 (9.17)

• 국제광고협회(IAA) 한국지부, 정기모임 개최 (9.19, 하얏트그랜드호텔)

• 이노션 월드와이드, 해외법인 직원 초청 행사 ‘Discovery 2012’ 진행 (9.19~22)

• ‘2012 모스크바 국제 광고마케팅 페스티벌(레드애플)’, 국내광고인들 심사위원 참여 (9.19~20)

• Euro RSCG Worldwide, ‘Havas Worldwide’로 사명 변경 (9.24)

• 코바코, 청렴옴부즈만에 오웅락·유영실씨 위촉 (9.26)

• 한국광고협회, 2012 KOSAC 전국본선 개최 (9.27, 코엑스)

10월• 한국광고업협회, 자크세귀엘라 초청 세미나 개최 (10.5, 광고문화회관)

• 한국광고학회, 디지털 사이니지 관련 특별전략 세미나 개최 (10.5, 한국관광공사)

• 농심기획, 세계 디자인공모전 ‘펜타워즈 2012’ 식품부문 실버 어워즈 수상 (10.5, 파리)

• 대홍기획, 사내 소통 활성화를 위한 ‘SNS 야머 시스템’ 오픈 (10.8)

• 한국광고주협회, 2012 한국광고주대회 개최 및 반론보도닷컴 오픈 (10.18)

• 제 17회 kobaco 사장배 축구대회(AD-Cup) 본선전, 피플웍스 우승 (10.20)

• 한국광고협회, 2012 대한민국광고대상 수상 결과 발표

• 코바코, 유료채널 광고 판매대행 개시 (10.25)

방통위 지상파TV 방송운용시간 규제완화로 지상파TV 24시간 방송 시작

지난 9월 7일 의결된 방송통신위원회(이하 방통위)의 지상파 TV 운용 시간 자율화 방침에 따라, 하루 19시간으로 제한되어 왔던 지상파 방송이 24시간 방송이

가능해졌다. 지상파TV 방송시간 규제가 50여 년 만에 폐지된 셈이다.

이에 따라 KBS 1TV는 10월 8일부터, SBS는 10월 29일부터 종일 방송을 시작했으며, MBC는 10월 8일부터 21시간 방송을 시작했다. KBS 2TV는 11월 이후 21시

간 방송을 시작할 계획이다.

한편 방통위는 심야시간(오전 1시~6시)대의 전체 방송시간 중 재방송 비율은 40%, 19세 이상 시청가능 프로그램 방송 비율은 20%를 넘지 못하도록 권고했다.

152012. December

11월• 한국잡지협회, 제 47회 잡지의 날 기념식 (11.1, 사학연금회관)

• 애드리치, 창립 7주년 기념 번역서 ‘매트릭스 마케팅’ 발간 (11.1)

• PR회사 웨버 샌드윅, 소셜미디어 커뮤니케이션 회사 소셜링크 합병 (11.1)

• 코바코, 2012 대한민국공익광고제 개최 (11.1~4, 프레스센터&서울광장)

• 한국광고협회, 2012 한국광고대회(ADKOR) <See the ’C’> 개최 (11.7, 잠실 롯데호텔월드)

• 한국PR협회, ‘2012 PR의 날’ 개최 및 한국PR대상 시상식 진행 (11.15, 프라자호텔)

• 광고회사 ‘더플러스커뮤니케이션즈’ 출범 (11.16)

• NHN, 네이버 뉴스스탠드 개편안 발표 (11.19, 전국은행연합회)

• 코바코, 재능기부 봉사단 ‘kobaco 프로보노’ 발족 (11.19)

• 한국광고학회, 스포츠 마케팅 관련 특별세미나 개최 (11.21, 연세대)

• 한국옥외광고협회, 제 20회 KOSIGN 개최 및 대한민국옥외광고대상 시상식 진행 (11.22~25, 코엑스)

• 한국광고사진가협회, 한국광고사진대전 수상작 전시 및 세미나 개최 (11.22~28, 광고문화회관)

• 한국광고홍보학회, 정부 광고홍보전략 관련 특별세미나 개최 및 정부광고대상 시상식 진행 (11. 23, 프레스센터)

• 서울AP클럽, ‘올해의 광고•홍보인’ 선정 (11.26, 프레스센터)

- 올해의 광고인 ‘이노션 월드와이드 안건희 대표’, 올해의 홍보인 ‘엘지 유플러스 이상민 홍보담당 상무’

• 제 18대 대통령 선거광고 시작 (11.27)

• 한국사보협회, 2012 대한민국커뮤니케이션대상 시상식 개최 (11.28, 프레스센터)

• 한국광고홍보학회, 가을철 정기학술대회 개최 (11.30, 숙명여대)

• 한국광고홍보학회, 제 8대 회장에 유종숙 숙명여대 교수 선임

• 한국PR학회, 제 15대 회장에 김병희 서원대 교수 선출

12월• 한국광고협회, 2012 세계우수광고상영회(WACF) 개최 (12.1~4, SETEC)

한국광고협회, 2012 한국광고대회(ADKOR) <See the ’C’> 개최

한국광고협회가 주최하는 제26회 ‘2012 한국광고대회’가 ‘See the C'를 주제로 11월 7일(수) 롯데호텔월드(잠실)에서 개최됐다.

1부 행사인 정부 유공광고인 포상에서는 동탑산업훈장에 김낙회 제일기획 대표, 산업포장에 이의자 부산국제광고제 조직위원회 집행위원장이 수상

했으며, 대통령표창, 국무총리표창, 장관표창에 대한 시상도 함께 진행되었다.

한편 이날 대회장에서는 자발적인 재능기부를 목적으로 구성된 크리에이티브 봉사단 ‘SoCre’의 발족식도 함께 진행됐다.

2부 행사인 기념컨퍼런스에서는 광고계를 아우르는 4가지 최신 키워드에 대한 광고회사 본부장들의 대담과 2013년 한국광고계, 진단과 처방을 주

제로 발표가 진행됐다.

3부 대한민국광고대상 시상식에서는 대상부터 동상까지 총 46개 작품에 대해 시상을 진행했다.

16 광고계 동향 Vol. 261

Close up 01

1. 미디어렙법의 국회통과로 방송광고판매 시장 경쟁 본격 시작

지난 2월 9일 ‘방송광고 판매대행 등에 관한 법률(소위 미디어렙법)’ 제정

안이 국회를 통과하면서 지난 30년간 코바코의 지상파 방송광고 판매대

행 독점이 막을 내렸다. 5월 23일 공영미디어렙인 한국방송광고진흥공사

가 공식출범하였고, 8월 22일 SBS의 민영미디어렙인 ㈜미디어크리에이

트가 방통위로부터 허가를 받아 본격 광고영업에 돌입했다. 이로 인해 방

송광고판매시장의 경쟁체제가 본격화되었다.

2. 지상파TV의 24시간 종일 방송으로 정체된 광고시장 확대

지난 9월 7일 의결된 방송통신위원회의 지상파TV 운용시간 자율화 방침

에 따라, 하루 19시간으로 지난 50년 동안 시간규제로 묶여있었던 지상파

TV의 24시간 종일방송이 본격화되었다. 이에 따라 KBS 1TV는 10월 8일

부터, SBS는 10월 29일부터 종일 방송을 시작했으며, MBC는 10월 8일부

터 21시간 방송을 시작했다. 이로 인해 그동안 정체되었던 방송광고시장

에 활력을 불어넣는 계기가 될 전망이다.

3. 정부의 광고규제 강화로 광고산업 적신호

주류광고 옥외광고 금지, 만 24세 이하 운동선수·연예인의 주류광고 모델

에 대한 규제, 영화 상영시간 중 광고상영 금지, 의료광고 규제 확대, 지상

파방송의 주류광고 규제 등 유난히 광고에 대한 정부의 규제가 심한 한 해

였다. 정부의 규제가 심할수록 국가경쟁력은 후퇴할 수 밖에 없다, 특히 광

고산업은 국가경제의 원동력이므로 향후에는 자율과 책임을 강조한 규제

완화 정책을 기대하며 광고에 대한 부정적 인식의 개선을 통해 광고산업이

성장하는 2013년이 되기를 희망한다.

4. 지상파TV 디지털방송 전환으로 디지털 미디어 광고시장의 질적 성장

지난 8월 16일 울산을 시작으로 충북, 경남, 부산, 대전, 충남, 전북, 강원, 전남,

그리고 11월 6일 대구, 경북까지 수도권을 제외한 전국에서 아날로그 지상파TV

방송이 순차적으로 종료됐다. 서울을 포함한 수도권은 오는 12월 31일 오전 4시

종료되며 디지털 방송의 시작이 본격화된다. 올 한 해 동안 디지털 미디어 광고

시장의 질적 성장과 광고 경기회복의 구조적인 성장이 이루어졌다. 2013년 광

고시장은 전년대비 3%내외의 성장이 예상되는 등 부진한 광고시장의 회복이

기대된다. 특히 모바일 광고시장에서의 성장을 주목해 볼만 하다.

2012년 광고계 10대 이슈

한국광고협회는2012년한해를정리하며‘광고계10대이슈’를선정했다.‘광고계10대이슈’는광고산업발전위원회와광고계동향

편집위원의의견을반영해선정했으며,여러이슈중가장많은의견이반영된것은‘미디어렙법국회통과로방송광고판매시장경

쟁본격시작’이며,다음으로는‘지상파TV24시간종일방송으로정체된광고시장확대’이다.

이외에광고계이슈로는(3)정부의광고규제강화로광고산업적신호,(4)지상파TV디지털방송전환으로디지털미디어광고시장

의질적성장(5)뉴미디어광고시장은급성장,전통매체광고시장은정체심화(6)국제광고제에서의잇단수상으로대한민국광고

크리에이티브전세계에과시(7)총선과대선의정치광고영역대폭확대(8)방송광고대행수수료율상향조정(9)유사인터넷언론

의음해성보도대응웹사이트‘반론보도닷컴’적극활용(10)런던올림픽과여수세계박람회로스포츠·이벤트마케팅치열등이며

주요내용은아래와같다.

정리 | 편집실

172012. December

5. 뉴미디어 광고시장은 급성장, 전통매체 광고시장은 정체 심화

인터넷의 급속한 확산과 스마트기기의 대중화에 따라 매체소비행태가 변화

하고, 매체별 성장에 양극화가 심화되었다. 올해는 모바일광고 시장이 전년

대비 100% 신장한 반면, TV·신문 등 전통 매체는 정체의 늪에서 당분간

헤어 나오기가 쉽지 않을 전망이다. 인쇄 광고시장의 가장 큰 비중을 차지

했던 부동산과 건설, 금융이 침체의 위기를 계속 맞으면서 광고시장도 정

체에서 침체로 이동하고 있다. 이러한 침체의 판로를 개척하기 위해 한국

ABC협회는 단지 인쇄물의 발행부수뿐 아니라 온라인, 모바일 등 다양한

플랫폼의 수용행태를 파악하는 온·오프라인 통합보고서 발간을 통해 인쇄

매체 산업의 신뢰를 구축하고 있다.

6. 국제광고제에서의 잇단 수상으로 대한민국 광고 크리에이티브

전 세계에 과시

올해는 칸 국제광고제, 스파익스 아시아 등 국제 광고제에서 한국 광고회사

들의 활약이 돋보이는 한 해였다. 특히 칸 국제광고제에서 한국은 역대 최

다 수상을 비롯해 공식파티 후원, 세미나 진행, 심사위원 배출 등 역대 최고

의 활약을 보여주었다. 대한민국 광고인들의 크리에이티브 위상을 전 세계

에 과시한 뜻 깊은 한해였다.

7. 총선과 대선의 정치광고 영역 대폭 확대

스마트기기의 대중화가 정보유통구조의 변화를 이끌었고, 소통과 공유의

상징인 SNS는 여론의 흐름을 읽는 검증된 매체로 자리매김했다. 지난 19대

총선부터 SNS 선거운동 규제가 대폭 완화됐으며, 후보들은 트위터, 페이스

북, 카카오톡 등 SNS를 통해 새로운 정치광고를 선보이며 유권자들에게 친

밀하게 다가갔으며, 이로 인해 정치광고의 영역이 대폭확대 되었다.

8. 방송광고대행수수료율 상향 조정

지난 5월 15일, ‘방송광고판매대행 등에 관한 법률’ 시행령에 따라 미디

어렙의 방송사 광고판매대행 수수료율은 광고판매액의 13~16%로 확정

됐으며, 미디어렙이 광고대행사에 지급하는 대행수수료는 수탁수수료의

70~86%로 규정됐다.

9. 유사 인터넷 언론 매체의 음해보도 대응 웹사이트 ‘반론보도닷

컴’ 적극 활용

기업을 대상으로 한 음해성 보도에 대한 반론과 해명을 싣는 웹사이트

‘반론보도닷컴’이 개설되었다. 기업들은 지금까지 억울한 일을 당해도 해

명자료를 언론사에 보내거나 자사 사이트에 올리는 데 그쳤지만 반론보

도닷컴을 통해 반론을 개진하고 소송을 제기하는 등 적극 대응할 수 있

게 되었다.

10. 런던올림픽과 여수세계박람회로 스포츠·이벤트 마케팅 치열

올해는 런던올림픽, 여수엑스포 등의 스포츠·이벤트 특수로 광고마케팅 비

용이 증가하는 등 기업 마케팅의 각축전이 벌어졌다. 런던 올림픽 방송광고

판매액은 역대 올림픽 가운데 최대를 기록했으며, 여수엑스포에서는 기업관

을 비롯하여 행사 전반에 걸쳐 의전 행사, 이벤트, 운영, 후원사 마케팅 등을

광고회사에서 주도적으로 담당해 새로운 마케팅기법을 선보인 한 해였다.

18 광고계 동향 Vol. 261

Close up 02

최근 활발한 사회공헌활동이 조직에서 또 하나의 사회적 책임으로 인식되

고 있다. 이에 대중들과의 효과적인 커뮤니케이션에 탁월한 광고인들도 자

발적인 재능기부(Talent Donation)를 위해 모였다. 한국광고협회 김상준 사무

총장은 “이전까지 국내 광고업계에서 사회공헌이나 재능기부 활동은 일부

광고회사나 개인들을 중심으로 이루어져왔다.”고 말하며 “사회공헌을 목적

으로 광고업계 전반이 동참하는 긴밀한 협조체계를 구축하여 분산된 개별

역량을 통합해야 한다”고 ‘SoCre’의 창단 배경을 설명했다.

‘SoCre’는 주요 광고 관련 단체(광고회사, 매체사 등) 소속 전문 광고인 50명

내외로 구성되어 있으며 자발적 참여를 원칙으로 하고 차후 구성원의 수, 소

속분야 등을 점차 확대해나갈 예정이다. 출범에 앞서 한국광고협회는 창단

준비위원인 김홍탁 마스터(제일기획), 류남길 본부장(농심기획), 박문서 대표

(BMS 코리아), 이원두 대표(커피리닷컴), 정성원 대표(디자인 상상력), 조문형

대표(징글벨커뮤니케이션), 표문송 이사(대홍기획), 한정석 전무(이노션 월드와

이드), 황보현 상무(HS애드)와 함께 지난 10월부터 봉사단의 네이밍 및 활동계

획, 활동 범위 등에 대해 여러 차례 회의를 거쳐 운영에 대한 논의를 진행했다.

향후 ‘SoCre’는 독도 영유권 분쟁, 학원폭력, 성폭력 등 국민적 관심과 공감대

형성이 시급한 현안에서 시작하여 이후 각종 사회적 이슈들로 확대하여 대국

민 홍보활동 및 광고 캠페인 제작 집행과정에 적극 참여할 예정이다.

한국광고협회,크리에이티브봉사단<SoCre>창단

크리에이터들의 재능 나눔이 시작된다 자발적인재능기부활동을목적으로광고업계전반이동참하는긴밀한협조체계를구축할것

한국광고협회는지난11월7일한국광고대회장에서크리에이티브봉사단‘SoCre’의발족식을가졌다.‘SoCre’는‘SocialCreaitve’의줄

임말이자‘So,Creative’의줄임말로소리나는대로읽으면아이디어를담는다(SoCre;소-쿠리)는뜻도유머러스하게담고있다.

▲봉사단장인조문형징글벨커뮤니케이션대표는“앞으로우리사회에꼭필요한사회적

이슈,그리고우리를필요로하는곳에광고크리에이티브재능을기부하는순수한목적만을

가지고가겠다.”고말하며‘SoCre’의창단목적과향후활동계획에대해설명했다.

▲‘SoCre’창단멤버들과이순동한국광고협회회장이한국광고대회장에서앞으로의활동을다짐하며환하게웃고있다.

192012. December

Close up 03

서비스산업총연합회는 우리나라 서비스산업의 경쟁력 강화를 통한 선진

서비스 사회를 달성하고자 금융, 보건의료, 교육, IT, 디자인, 관광레저, 유

통, 방송통신, 물류 등 서비스산업 분야를 총망라한 30개 협회들이 참여하

여 지난 9월 27일 창립총회를 가졌다. 지식서비스산업인 광고 분야를 대표

해서는 한국광고협회가 참여하고 있으며, 광고산업의 진흥을 위한 정책을

제안하고 있다.

박병원 서비스산업총연합회 회장(전국은행연합회 회장)은 토론회의 개회

사에서 “우리나라가 현재까지 추진해왔던 수출 제조업 중심의 경제운용은

한계에 도달했다”고 말하며 “최근 우리사회가 직면하고 있는 계층 간 양극

화 문제와 이를 완화하기 위한 복지확대 등 모든 문제의 해결을 위한 열쇠

는 일자리 창출에 있으며, 일자리는 이제 서비스산업에서 만들어야 한다”

고 강조했다. 또한 “오늘날 세계 최강의 제조업을 이룩한 정책들을 서비스

업에도 그대로 적용하고 제조업과 서비스업에 잔존하는 부당한 차별을 시

정해 달라”고 말했다.

이어 이영한 서비스산업총연합회 부회장(서울과학기술대 교수)은 1,700만

서비스산업 종사자의 뜻을 모아 서비스산업을 통한 일자리 창출, 제조업

과 서비스업의 차별 철폐, 서비스산업 중심의 내수 진작 특별대책 마련, 서

비스산업발전기본법의 조속한 제정 등을 제안하는 서비스산업발전 선언

문을 발표하였다.

한국광고협회는 선언문에 “광고진흥기금을 조성하고 광고산업 전담국을

설치해야 한다.”는 내용을 골자로 한 광고계의 입장을 표명했다. 세부내

용으로는 광고산업의 현안 해결을 위해서 별도의 광고진흥기금을 최소한

1,000억 원 규모로 설치·운영하여 광고산업의 진흥을 이끌어 내야하고,

현재 정부부처의 광고정책 담당부서가 문화체육관광부(방송영상광고과),

방송통신위원회(방송광고정책과), 행정안전부(옥외광고관리법) 등으로 분

할되어 정책 수행의 효율성 및 일관성의 한계에 봉착했다며 광고를 규제

의 대상에서 진흥의 대상으로 정책개발을 지속적으로 전담해줄 주무부처

의 국 신설을 강력히 요구했다.

이어서 진행된 서비스산업발전 대토론회에서는 조동민 한국프랜차이즈협

회 회장의 사회로 각 대선캠프 정책담당 대표와 서비스산업 협회 소속 단

체장들이 서비스산업발전을 위한 정책제안에 대해 열띤 토론을 벌이며 해

결방안 모색을 위한 장을 열었다.

서비스산업총연합회,서비스산업발전대토론회개최

대선후보에게 공개 질의한서비스산업발전을 위한정책제안 논의한국광고협회,선언문서광고산업의진흥을위한광고계입장표명…

서비스산업총연합회는지난11월15일(목)오전9시,은행회관2층국제회의실에서서비스산업발전을위한대토론회를개최하였다.이

번대토론회에는안상수새누리당중앙선대위의장,김진표민주통합당국회의원,표학길안철수진심캠프국정자문단위원,이만우새

누리당국회의원,박원암국민정책본부혁신경제포럼위원,배은희새누리당중앙선대위소상공인본부장,서비스산업총연합회협회장,

서비스기업대표등각계각층인사100여명이참석하였다.

정리 | 편집실

20 광고계 동향 Vol. 261

Close up 04

공익광고제는 1982년부터 시행해온 공익광고 창작아이디어 공모전인 ‘공익

광고작품현상모집’(2001년부터는 대한민국 공익광고 대상으로 변경)을 전

국민이 참여하는 공익광고 축제로 업그레이드 하여 지난 2009년부터 시행

해오는 대규모 공익광고 오프라인 프로모션 행사이다. 지난 3년간은 환경을

기본테마로 매년 기획주제(’09년 ‘물’, ’10년 ‘저탄소 녹색성장’, ’11년 ‘지구온

난화’)를 선정하여 진행하였고 올해는 ‘공익광고가 만들어 가는 밝고 아름다

운 세상’을 테마로 하였다. 공익광고 공모전의 주제는 환경 이슈에서 더 나

아가 좀 더 다양하고 폭넓은 사회적 이슈를 반영하는 작품을 모집하고자 자

유주제로 출품을 받았다. 6월 11일 모집공고를 시작으로 본 행사에서는 크리

에이티브 세미나 및 세계우수광고제 수상작 시사회, 공익광고공모전 시상

식, 공익광고 작품 전시회, 체험이벤트 등 다채로운 행사로 구성되었다.

서울광장에서는 11월 1일부터 4일 동안 일반 국민들을 위한 다양한 상설

전시관이 운영됐다. 전 세계 공익광고 작품을 교류 전시하는 「국제공익광

고관」에서는 미국, 일본, 중국 등 9개국의 공익광고 작품 200여 편과 함께

2012 공익광고 공모전 최종 수상작 29편을 전시하였다. 그리고 칸, 클리

오, 뉴욕, 런던광고제 수상작품을 전시하는 「세계우수광고제 수상작 전시

관」에서는 세계 유수의 국제광고제 수상작품 150여 편을 선보였다. 또한

녹색성장위원회, 산림청 및 국립공원관리공단에서는 시민들이 공익적 주

제를 체험할 수 있는 체험부스와 시설을 운영하였으며 이 밖에 시민들이

함께 참여하여 공익적 마인드를 함양할 수 있는 이벤트 체험행사인 ‘나의

다짐 프로젝트’, ‘나뭇잎 붙이기’ 및 트릭아트 포토존과 같은 다양한 이벤

트를 제공하였다.

프레스센터 국제회의장에서 개최된 크리에이티브세미나 및 세계우수광고

제 수상작 시사회에는 광고계 및 학생, 일반인 등 280여 명이 참석하여 입

추의 여지없이 성황을 이루었다. “크리에이티브를 크리에이트하라, Create

Creativity!”란 주제로 개최된 이번 세미나의 첫 번째 강연은 칸 광고제 심

사위원(’06년)을 역임했고 올해 칸 광고제에서 금상을 수상한 바 있는 제

일기획 오혜원 상무(제작본부)가 ‘광고에서 배우는 통찰의 기술’이란 주제

로 크리에이티브와 인사이트에 대한 내용을 칸 수상작품과 함께 소개하는

시간을 가졌다.

자료제공 | 한국방송광고진흥공사

국내유일의공익광고축제

2012 대한민국공익광고제다양한공익광고주제로‘국민소통의장’열려

올해로4회째를맞이한“2012대한민국공익광고제”가지난11월1일부터4일까지4일간의일정을마무리하고대단원의막을내렸다.

올해는서울의중심이자소통의장인서울광장과프레스센터국제회의장,잠실광고문화회관그리고대구계명대학교에서동시에개

최되었다.

(맨앞줄왼쪽부터강순규OBS사장,곽덕훈EBS사장,김충식방송통신위원회부위원장,이원창코바코사장,조해진새누리당의원,길환영KBS부사장,안광한MBC부사장)수상자및시상자전체기념사진

212012. December

두 번째 강연은 HS애드 황보현

상무(CR센터)가 ‘캠페인/광고인/

진정성’ 이란 주제로 소셜미디어

시대의 광고는 진심만이 통할 수

있는 시대라는 점을 강조하면서

진정성이 담긴 광고캠페인의 중

요성을 역설하였다. 강연 중간에

는 올해 칸, 클리오 등 유수의 광

고제 수상작 시사회도 곁들여져

세계의 크리에이티브 트렌드를

살펴보는 시간도 가졌다. 공익광

고제의 하이라이트라고 할 수 있

는 ‘공익광고 공모전 시상식’에서

는 광고회사 포레카의 이중호 차장이 출품한 ‘엄지살인마’ 편이 대통령상

의 영예인 대상을 수상했으며 금, 은, 동, 장려상 등 총 29편이 수상의 영

광을 안았다. 대상을 차지한 ‘엄지살인마’편은 스마트폰으로 문자를 보내

는 엄지손가락이 교복을 입은 학생의 목을 조르는 장면과 오버랩시켜 학

교 내 언어폭력의 문제점을 간결하고 임팩트 있게 전달했다는 심사위원단

의 평가를 받았다. KBS 김홍성, 윤지영 아나운서가 사회를 본 올해 시상식

에는 방송통신위원회 김충식 부위원장, 고흥길 특임장관, 조해진 새누리당

의원 및 EBS 곽덕훈 사장, OBS 강순규 사장, KBS 길환영 부사장, MBC 안

광한 부사장 등 정부, 국회, 방송/광고/학계 및 수상자 지인, 가족 등 내빈

총 200여 명이 참석하여 축제의 장을 연출하였다.

이 외에도 공익광고 캠페인의 지역 확산을 도모하기 위해 잠실 광고문화

회관 및 대구 계명대학교에서 ‘대한민국공익광고제 지역특별전’을 11월 1일

부터 7일까지 개최하여 서울광장에서 전시되는 동일한 콘텐츠를 지역민에

게 소개함으로써 공익광고의 지역저변을 확대하는 계기를 마련하였다.

공익광고 저변을 확대하고 국민들의 사회실천의식을 제고하기 위해 마련

된 공익광고제는 해를 거듭할수록 국내 유일의 공익광고 축제로서의 위상

을 공고히 하고 있으며 내용면에서도 발전을 거듭하고 있다. 앞으로도 국

민 호응도를 더욱 높이고 명실 공히 전 국민 누구나 참여하여 즐기는 공익

광고 축제행사로서 자리매김을 해나가길 기대해 본다.

1.메인전시관인국제공익광고관에서는전세계공익광고작품이전시되었다.

2.공모전수상작전시관에서는최종수상작29편이전시되었다.

3.세계우수광고제수상작전시관에서는칸,클리오,뉴욕,런던광고제등국제광고제수상작150여편을선보였다.

4.공익광고공모전시상식(왼쪽부터김충식방송통신위원회부위원장,대상수상자포레카이중호차장,코바코이원창사장,조해진국회문방위간사)

4

1

4

2

3

제일기획오혜원상무가‘광고에서배우는통찰의기술’이라는주제로세미나를진행했다.

22 광고계 동향 Vol. 261

Interview

폭발적으로이슈가될수있는콘텐츠로다양한 커뮤니케이션 채널을 확보해야...

지난 9월 20일 방송통신위원회는 국내 모바일광고 시장의 활성화를 위해 우수한 모바일광고 기술·비즈니스 모델 등을 발굴하여 시상하는 ‘2012 대한민국

모바일광고대상’을 개최했다. 대형 광고회사가 주로 수상하는 다른 시상식들과 달리 실력 있는 중소규모 회사들이 많이 눈에 띄었던 이번 시상식에서는

방송통신위원장상에 ‘도전! 코카콜라 광고 만들기’ 캠페인이 수상의 영광을 안았다. 광고계동향 12월에서는 10년 넘게 코카콜라 캠페인을 담당하고, 이번

캠페인으로 모바일 환경에 특화한 광고마케팅 효과를 보여준 레볼루션커뮤니케이션즈의 양현숙 상무를 만나보았다.

· 한양대학교 광고홍보학과 卒 (’96)

· 디킴스 커뮤니케이션즈 (’00~’08)

· 레볼루션 커뮤니케이션즈 (’08~現)

· (前) 한국관광공사, 비즈델리, 농심, LGCNS, 외환카드 등 기업대상 온라인 마케팅 강의

· (前) 홍익대학교 광고홍보대학원 온라인 마케팅관련 강의

· 문화체육관광부 홍보자문위원 활동 中

· KOA(한국온라인광고협회) 교육강의

코카콜라의 행복을 나누다

“코카콜라는 누구나 알고 있는 브랜드에요. 코카콜라하면 떠오르는 아이콘

들, 예를 들면 병, 병뚜껑들을 가지고 의미 있는 것을 할 수는 없을까? 하는

생각에서 시작했어요. TVCF 내용 중에 보여주었던 아이콘들을 모바일과 웹

에 개별로 넣어서 드래그 앤 드롭(Drag & Drop), 확대도 하고, 360도로 돌릴

수 있게 디테일하게 만들었죠. 아이콘은 하나하나 다 3D로 만들었어요.”

소비자들은 만족스러운 작품이 나왔을 경우에 주위사람들에게 보내기도 하

고, 페이스북에 바로 연동시켜 자랑도 한다. 양 상무는 만드는 방법이 어려

워서 사실 걱정을 많이 했지만 오히려 어려웠기 때문에 완성에 대한 뿌듯함

이 더 컸던 것 같다고 이야기 한다.

“저희가 예상했던 것보다 공이 많이 들어간 작품들이 꽤 있었어요. 어렵게

만든 것 이다보니 더 자랑하고 싶은 마음이 생기는 거죠. 이번 캠페인을 진

행하면서 새삼 ‘코카콜라를 사랑하는 사람이 이렇게 많았나?’ 하는 생각이

들더군요.”

이번 캠페인에서는 온라인상의 바이럴(viral)뿐만이 아니라 잘된 작품을 선

정해 옥외광고로 게재하고, 네이버 초기화면에 주차별로 우수작을 광고했

다. 그리고 작품들을 모아 디지털전시회도 열었는데 이 전시회는 유튜브

의 지원을 받았다.

양현숙 상무레볼루션커뮤니케이션즈

인터뷰·정리 | 김정은 기자

232012. December

“유튜브가 글로벌에 보고해서 구글의 지원을 받아 타임스퀘어에서도 광고

를 집행했어요. 유튜브의 성공캠페인으로 인정을 받은 셈이죠. 유튜브 측

에서도 비용대비 효과가 높았던 거예요. 이후 브랜드채널 개설에 대한 문

의가 많이 들어왔다고 알고 있어요.”

소비자가 함께 가치(value)를 만들어 내고, 또 그것이 자발적으로 구전

(viral)이 되게 하는 콘텐츠를 만들기란 쉽지 않다. 레볼루션은 코카콜라, 소

비자와 함께 해냈고, 그 안에는 전략보다 앞서 소비자와 교감할 수 있는

방법에 대한 치열한 고민이 있었다.

디지털과 아날로그를 막론한 커뮤니케이션 채널을 만들어야...

코카콜라는 20년 가까이 브랜드 자산 가치 평가에서 1위를 놓쳐본 적이 없

다. 하루에 6억 잔 이상 소비된다는 코카콜라가 이토록 오랜 기간 세계 최고

브랜드가 된 데에는 여러 가지 이유가 있겠지만, 소비자들과 교감하기 위한

방법을 핵심으로 생각하고, 인터랙티브에 대해 항상 고민하기 때문이다.

“코카콜라는 기본적으로 매니아 층이 있어요. 이 브랜드는 디지털에서 중

요하다는 생각이 많이 드는데 인터랙티브하게 어떤 액션을 일으키게 해주

고, 또 그 액션에 대한 피드백을 주는 것이 중요해요.

이번 캠페인에서 잘 된 작품들은 액자로 만들어 실물로도 보내주었다. 소

비자들은 가상공간에서 만든 작품을 직접 손에 쥘 수 있었고, 이 작품은

다시 SNS로 퍼져나갔다. 온·오프라인 모두 반응이 좋아 코카콜라 내부에

서도 프라이드를 갖게 되는 캠페인이었다.

“최근에 IMC 3.0이라고 해서 매체별 구분이 아닌 ‘콘텐츠(Contents)’와 ‘커

넥션(Connection)’으로 어떤 콘텐츠를 만들어서 어떻게 IMC를 할 것인가

에 대한 고민을 많이 합니다. 콘텐츠는 사람들에게 폭발적으로 이슈가 될

수 있는 스토리가 있어야 하고, 커넥션은 미디어적 접근인데 가지고 있는

자산을 얼마나 잘 활용할 수 있는지가 관건입니다. 코카콜라의 경우 밴딩

머신, 유통채널에 있는 사람, 종업원들도 미디어에 해당될 수 있죠.”

코카콜라에서는 글로벌 안에 디지털 부서를 따로 마련할 만큼 관심이 높

다. 매년 글로벌의 교육담당자가 지역별로 다니며 한 해의 화두를 설명해

주는데 이는 지역적 특성이 있더라도 통일성 있는 캠페인이 나올 수 있도

록 한 것이다. 특성은 있으되 똑같은 접근을 할 수 있도록 철저하게 교육

하고, 성공캠페인을 공유하며, 내부 어워드(Award)를 열어 독려하는 것.

이 또한 코카콜라의 경쟁력이다.

환경이 변해도 지키고 싶은 광고회사의 역할

온라인 광고회사 AE가 힘든 이유 중의 하나는 개발자들과 커뮤니케이션

하기위해 기술베이스에 대한 이해가 선행되어야 한다는 것이다.

기기마다, OS(operating system)마다 달라 끊임없이 변하는 환경에 대한

스터디는 반드시 필요하다. 준비과정 중에 모바일에서는 플래시가 자유자

재로 구현되지 않아 기술의 한계에 부딪힌 적이 있는데 어렵게 HTML5 기

술자를 찾아 해결할 수 있었다. 때문에 코카콜라 캠페인은 웹과 모바일의

UI(User Interface)를 똑같이 놓고 웹에서 가능한 모든 것을 모바일에서도

똑같이 구현하게 되었다.

“새로운 것이 끊임없이 나오기 때문에 버겁기도 하지만 계속 배워가면서

하는 재미도 있어요. 코카콜라의 경우 젊은 층에 대한 인사이트가 있어야

하는데 이제 제가 젊지 않다보니 깊이 있는 그들의 인사이트에 대해서는

사실 제대로 알기 어려워요. 제가 아쉬운 점은 젊은 광고인들이 도전의식,

새로운 것을 배우고자하는 마음, 이런 것들이 몸 안에 꽉꽉 차있어야 하는

데 사회적인 분위기가 그렇지 않다보니 그런 생각을 공유할 멤버들이 많

지 않다는 거예요.”

광고회사의 위상이 많이 내려간 지금 큰 미디어들은 광고주와 직접 커뮤니

케이션하고 대행사를 두지 않는 추세이다. 새로운 제품이나 제휴관련해서

광고주와 직접공유하기 때문에 광고주의 정보는 대행사보다 더 빠르다.

“앞으로 광고의 영역이 얼마나 될 것인지에 대한 의문이 듭니다. 광고회

사의 역할이 점점 줄어들고 있어서 걱정이에요. 광고 시장이 성장하고

있다고 그래프는 말하고 있지만 광고회사 입장에서는 사실 크게 와 닿지

않아요.”

하부구조가 취약한 우리나라 광고시장에서 중소규모의 회사들은 점점 더

설자리를 잃어가고 있다. 온라인 광고회사는 기획보다 제작을 메인으로

하는 곳이 늘어나고 있고, 온라인 미디어렙사는 상품판매에 더 많은 에너

지를 쏟고 있다. 하지만 어려워지는 환경속에서도 양 상무는 ‘기획하는 광

고회사’에 대한 기본 마음가짐은 놓지 않았다.

“광고주와 직접만나서 캠페인을 플랜(Plan)할 수 있는 기반이 점점 약해지

고 있지만 제가 기획자이다 보니 좋은 캠페인을 플랜(Plan)할 수 있는 회

사였으면 좋겠다는 생각은 계속 가지고 있어요. 아직 그 꿈을 버리고 싶지

는 않아요.”

24 광고계 동향 Vol. 261

Close up

스페셜이슈

광고시장

2012년 결산 및

2013년 전망

①총괄

②방송

③인쇄

④옥외

⑤온라인

⑥BTL

⑦크리에이티브

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2012년 경제 성장률은 런던올림픽·여수엑스포와 같은 스포츠 이

벤트와 총선·대선 등의 정치 이벤트가 있었음에도 불구하고 글

로벌 금융위기로 3%대의 저성장을 보여주었다. 또 모바일광고 시

장이 급성장하고, TV·신문 등 전통 매체의 성장이 정체하는 등

광고 시장의 매체별 점유율에도 큰 변화가 있었다. 12월호 광고계

동향 스페셜 이슈코너에서는 올 한해 광고시장을 결산하면서 광

고비와 트렌드를 정리하고 2013년을 전망해보았다.

정리 | 편집실

252012. December

Special Issue ➊ 총괄

글 | 황학익 프로 (제일기획 미디어디자인팀장)

•고려대학교 행정학과 졸업

•Northwestern Univ. Kellogg Executive Program(’04)

•Helsinki School of Economics. MBA(’08)

•삼성 공채32기(제일기획16기) 입사(’92.1)

•영업기획팀 근무(’92~’93)

•국내 광고팀 AE(’94~’99)

•인터넷마케팅팀장(’99~’02)

•미디어 플래너(’02~’08)

•미디어 디자인 팀장(’09.1~)

2~3%대의 저성장 경제성장률 시대에 진입한 우리의 광고시장은 전체 시

장규모에서는 경제성장률과 연동되는 모습을 보여주고 있으나, 매체별로

는 다른 양상을 보여주고 있는데 전통매체는 역성장 또는 정체하고 있는

것과는 달리 모바일, 인터넷 매체가 차별화된 성장률을 보여주고 있다. 모

바일, 인터넷 매체보급의 확대와 소비행태의 변화로 현재 나타나고 있는

이런 경향은 2013년에도 지속될 것으로 예상된다.

2012년 총광고비 시장규모는 2011년 9조 5,606억 원 대비 약 1% 성장한

수준의 광고시장을 형성할 것으로 예상된다. 이는 여수엑스포, 런던올림

픽, 국내 정치이벤트 등 대형 이슈들이 있었음에도 불구하고 글로벌 금융

위기에 따른 불확실성 증가와 국내소비의 부진으로 기업들이 광고마케팅

에 있어서 매우 효율 중심의 예산 집행 경향을 보여주었기 때문이다. (2012

년 총광고비는 제일기획에서 2013년 1월 집계하여 공식 발표할 계획임)

방송, 인터넷과 모바일, 인쇄, 옥외 등의 순으로 2012년 있었던 주요 이슈

들을 살펴보고 2013년에는 어떤 일들이 벌어질지 예상을 해보자.

지상파 방송광고 시장은 미디어크리에이트가 영업을 시작하면서

런던 하계올림픽을 계기로 광고비 수준이나 광고주별로 맞춤형 패키지가

도입되는 등 판매제도의 변화가 가속화되기 시작하였다. 간접/가상광고

도 매우 활성화되어 시장이 확대되었으나 MBC-TV의 파업으로 인한 시

청률 하락과 전산시스템미비에 따른 광고청약기피 현상 등이 부정적 요인

2013년광고시장규모올해보다 약 2% 성장할 것

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26 광고계 동향 Vol. 261

과 광고주 예산 집행의 효율화 경향으로 지상파TV는 역성장을 할 것이다.

2013년에는 코바코, 미디어크리에이트 간의 경쟁이 더욱 치열해질 것으

로 보이며 양사 모두 크로스미디어 상품 판매를 적극적으로 선보일 것이

다. PPL, 가상광고는 수요가 더 많아질 것으로 예상되며 시청자 측면에서

는 노이즈 레벨 또한 높아질 것으로 예상되므로 차별화된 전개방식과 노

출효과 예측을 통해 집행할 필요가 있다. 예년과 달리 대형 스포츠 이벤트

가 없어 지상파 방송광고시장의 활성화는 제한적일 것으로 예상된다.

케이블 TV는 경기부진의 여파와 종합편성채널의 진입에 의한 중소

PP사 들의 실적 감소 등으로 성장률이 정체할 것으로 예상되나 슈스케4,

코미디빅리그 등 케이블TV의 콘텐츠 파워가 지상파 수준으로 성장하는 등

MPP의 위상은 강화되었다. 2013년에는 가입가구 및 시청률 점유율에서

IPTV의 성장 및 지상파TV의 종일방송 등의 영향으로 상대적으로 케이블

TV는 정체 상태를 보이는 가운데, 경쟁이 심화되는 환경에 대응하기 위해

서 지상파 계열의 MPP와 CJ E&M의 크로스 판매상품의 확대가 예상된다.

특히 CJ E&M은 케이블TV를 넘어 최고의 콘텐츠 공급자의 위상을 확보하

기 위해 매우 공격적인 콘텐츠 제작 투자 기조를 유지할 것으로 예상되며

매우 혁신적인 광고상품도 선보일 것으로 예상된다.

종합편성채널은 개국한지 1년 정도라는 점을 고려한다면 나름대로 선전한 것으

로 평가할 수도 있을 것이나 당초 기대에 미치지 못하는 시청률을 기록하였고

특히 주 시청 층이 5~60대 층으로 구성되어 있어 향후 20~30대를 시청자로

끌어 들이기 위한 전략 선택여부, 투자여부에 따라 영향을 받게 될 것이다.

IPTV는 6백만 시대를 넘어 7백만 시대가 될 것이며 이에 따라 매체가치도

증가할 것이고 VOD 노출형광고의 수요가 지속적으로 증가하면서 광고시장도

성장할 것이다. DMB는 야구경기 외 시청자를 유혹할 수 있는 요소가 제한적이

고 스마트폰의 보급에 따른 매체소비 행태의 변화에 영향을 받아 매체력이 정

체될 것으로 예상된다.

인터넷과 모바일은 올해에도 급격한 매체소비 행태의 변화를 이

끌어 내는 것은 물론 광고시장의 변화도 견인하였다. 스마트폰의 보급에 따

라 유선 인터넷 소비 시간이 감소경향을 보이면서 그동안 높은 성장세를 유

지하던 인터넷은 한자리로 성장률이 둔화되어 2조 원대의 시장을 형성하는

반면, 모바일 광고시장은 약 2천억 원대의 광고비를 기록할 것이다. 2013년

에는 4천만대의 스마트폰 보급으로 모바일 라이프가 일반화되어 검색광고

와 노출형 광고의 수요가 상당부분이 모바일로 이동할 것이나 유선 인터넷

도 지속 성장하여 검색과 노출형을 포함하여 단일 매체 중에서는 유일하게

2조를 뛰어넘는 매체로 성장할 것이다. 모바일에서도 기존 인터넷에서 시도

되었던 큰 사이즈, 다양한 표현이 가능한 인터랙티브 광고유형이 시도될 것

이다. 유무선 연계 상품 외에도 새로운 광고기술(Ad Technology) 기반의 광

고가 다양하게 시도되어 광고시장의 활성화를 이끌어 갈 것이다. 모바일에

서의 동영상 시청이나 지금까지 제한적이었던 쇼핑 등도 활성화되기 시작

할 것이며 특히 유선 인터넷에서도 큰 영향력을 발휘한 SNS는 모바일과 결

합되어 소비자와의 상호작용에서 더 큰 영향력을 발휘하게 될 것이다. 한편

유선인터넷에서의 포탈의 영향력은 모바일에서도 전이되어 지속적으로 영

향력을 발휘하게 될 것으로 예상된다. 모바일은 전체 매체 중에서 가장 큰

폭의 성장을 달성하여 4천억 대에 육박할 것으로 예상된다.

인쇄광고는 경기침체로 부동산 광고와 금융광고 등의 집행이 축소되

어 6~7%의 역성장이 예상된다. 무가지 광고시장은 최근 몇 년 동안 열독

률의 하락세 속에서 스마트폰의 보급으로 부정적 영향을 받아 광고수요가

감소할 것으로 보이고 신문 전체적으로 생존에 대한 고민의 깊이가 더해

갈 것이다. 그러나 포탈이나 스마트폰에서의 신문 콘텐츠 그 자체로서의

영향력은 여전히 유효하게 지켜나갈 것으로 예상된다. 잡지는 수요업종인

패션과 화장품 업종의 매출 부진의 영향을 받았고 내년에도 소비의 부진

으로 잡지광고수요에 대한 감소세는 지속될 것으로 예상된다. 태블릿 PC

의 보급으로 모바일 잡지가 활성화 되어 가는 추세를 보여주고 있고 광고

솔루션도 차별화되어 새로운 활력소로 작용할 가능성이 있다.

옥외미디어는 올해 성장세를 보였고 내년에도 소폭 성장세를 이어가는

매체가 될 것이다. 극장광고는 연간 전체 관객동원이 1억 7천만 이상으로

최대가 될 것으로 예상되어 10%수준의 성장세를 이어갈 것이나 주류광고

의 물량은 줄어들 것이다. 내년에도 영화 광고에 대한 광고주의 관심은 지

속될 것이며 다차원 광고형태가 시도되는 등 혁신적인 새로운 유형의 광

고도 선보일 것으로 보이고 극장광고 단가의 인상도 예상된다. 야립 광고

는 12년 말까지 1차 사업기간 종료에 맞추어 재입찰이 예상되며 광고규모

는 현 수준을 유지할 것으로 예상된다. 지하철매체는 서울 지하철 1,2,4호

선도 판매대행사 체제로 방식이 전환될 것으로 보이며 버스외부광고는 단

가의 인상이 예상된다. 인천이나 제주공항 등 주요 공항은 이용객의 증가

에 따라 매체단가의 상승이 예상되고 있다. 야구 등 스포츠 경기장 광고

는 야구에 대한 인기의 상승과 함께 잠실야구장 등 판매단가의 상승이 예

상된다. 디지털 사이니지형 광고는 올해 지하철, 쇼핑몰, 극장 등에서 투명

LCD 광고, 증강현실 광고, 무안경 3D광고, 인터랙티브 사이니지 등 다양

한 기법이 등장하였고 내년에도 성장기로 지속적인 투자가 예상된다. 이

외에도 전통적인 옥외 광고 전문사를 대신하는 IT, 언론사 등의 옥외광고

시장 참여확대가 예상이 된다. 또한 주류 광고주의 버스외부, 쉘터, 극장

등에서 광고제한이 예상된다.

2013년에는 글로벌 경기의 부진영향이 지속되어 국내경제 및 광고시장의 전망도

밝지는 않은 편이다. 그러나 스마트폰과 태블릿PC로 대변되는 개인 디지털 기기

의 확대 및 LTE로의 높은 전환으로 매체소비행태의 변화가 가속화될 것이다. 지

상파TV, 신문 등은 올해 보다 3.7~5% 정도의 역신장이 예상되고 케이블 TV시장

도 소폭 하락세가 예상된다. 옥외광고는 매체의 디지털화 및 야구, 극장의 인기

지속 및 단가 상승 등에 힘입어 성장할 것으로 예상된다. 결론적으로 유무선 인터

넷 광고시장은 여전히 높은 성장세를 보여줄 것이며 3스크린 중심의 매체소비 및

광고시장을 형성해 올해보다 약 2% 성장할 것으로 전망된다.

Special Issue ➊ 총괄

272012. December

2012년방송광고시장 전년대비 3.3% 역성장2013년에도2%내외의 하락세가지속될것...

글 | 김주형 한컴 매체팀 부국장

•성균관대학교 및 同대학원 졸업

•대웅제약 홍보팀 (’98~’00)

•한컴 기획팀 AE (’00~’07)

•한컴 매체팀 미디어플래너 겸 전파바이어 (’07~)

2012년 방송광고시장은 경기침체, 소비위축 등으로 인해 2011년 대비 감소할 것으로 추정된다. 2009

년 이후 매년 10% 이상 크게 성장했던 방송광고시장이 3년 만에 다시 추운 겨울을 맞이하게 된 것이

다. 특히 미디어크리에이트 및 4개 종편의 본격적인 영업, 런던올림픽, 대선 등 여러 가지 호재가 많았

음에도 불구하고 전년 대비 감소해 그 체감이 더 클 것으로 예상된다.

지상파TV, 케이블TV, 라디오 등 6개 방송광고시장은 전년 대비 3.3% 하락한 3조 5천억 원 수준으로

추정된다(표1 참조). 시장규모가 가장 큰 지상파TV는 8.1% 감소한 1조 9,100억 원으로 예측된다. 케이

블TV는 전년 대비 4.3% 성장한 1조 2,250억 원으로 예측되나, 종편을 제외할 경우에는 12.9% 역성장

할 것으로 보인다. 광고시장 규모는 작지만 뉴미디어로 분류되는 위성방송과 IPTV는 20~30% 성장할

것으로 예측되는 반면 DMB는 40% 감소할 것으로 보인다. 또한 라디오와 SO는 지난해와 유사할 것으

로 추정된다.

매체광고비(억원) 증감률 구성비

2009년 2010년 2011년 2012년(E) 2011년 2012년(E) 2011년 2012년(E)

지상파TV 16,709 19,307 20,775 19,100 7.6% -8.1% 57.2% 54.3%

케이블TV(종편포함)

7,794 9,649 11,741 12,250 21.7% 4.3% 32.3% 34.9%

라디오 2,231 2,565 2,604 2,600 1.5% -0.2% 7.2% 7.4%

위성방송 95 153 122 150 -20.3% 23.0% 0.3% 0.4%

IPTV 114 205 170 220 -17.1% 29.4% 0.5% 0.6%

DMB 176 271 267 160 -1.5% -40.1% 0.7% 0.5%

SO 524 590 664 670 12.5% 0.9% 1.8% 1.9%

합계 27,643 32,740 36,343 35,150 11.0% -3.3% 100% 100%

<표1>2012년방송광고시장규모추정치

자료원:2009~2011년광고연감,2012년한컴추정

Special Issue ➋ 방송부문

28 광고계 동향 Vol. 261

방송미디어별 주요 이슈와 전망

지상파TV의 올해 가장 큰 이슈는 실질적인 경쟁체제가 도입된 것이다. 2011년 11월 독자영업을 선

언한 SBS의 미디어크리에이트가 올해 1월부터 직접영업을 개시하였고, 기존의 코바코(구 한국방송광고

공사)는 5월부터 정부가 전액 출자한 자본금 3,000억 원 규모의 한국방송광고진흥공사로 새롭게 출범하

였다. 코바코와 미디어크리에이트 간 첨예한 매출경쟁은 다각도로 나타나고 있다. 미디어크리에이트는

제한적이지만 광고시청률이나 효율성, 구매선호도 등을 반영한 변동단가제를 필두로, 코바코 독점판매

때와 차별화하여 다양한 선택권을 제공하는 업프런트 패키지(효율성을 중시하는 보너스 집중형, TOP 프

로그램 선택권을 보장하는 퀄리티형, 집행기간 조정으로 유연성을 높이는 탄력형)를 제시해 광고주 선택

의 폭을 넓혔다. 코바코 역시 광고판매를 증대하고자 할인 및 보너스 제도를 강화하고, 기존 스튜어드십

(Stewardship) 패키지(시청률/광고비 수요 예측에 따른 판매 방식, 2010년 8월 비즈니스모델 특허 획득)

를 보완하는 등 시장가치를 반영한 판매를 위해 노력하고 있다. 2013년에는 양 미디어렙의 피할 수 없는

경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상되며, 기존의 판매방식을 탈피한 크로스미디어 상품이나 효율성 보장

상품 등이 본격적으로 다양화 될 것으로 보여진다.

케이블TV의 최대 이슈는 2011년 12월 개국한 종편의 본격적인 영업활동이 시작된 것이다. 개국 초

기 4개 종편은 막대한 제작비 투입과 모(母) 신문사의 직간접적인 지원을 바탕으로 4,000~5,000억 원의

신규시장 창출을 예측했다. 그러나 신규 콘텐츠의 부재, 50% 이상의 재방송 비율 등은 시청자의 외면을

초래했고, 그 결과 평균 시청률은 1% 미만, 광고매출은 2,000~3,000억 원 수준에 머무를 것으로 추정된

다. 물론 지금까지의 성적이 종편의 모든 것을 말해준다는 것은 아니다. 양질의 콘텐츠를 지속적으로 생

산하고 채널 인지도를 높여서 시청률을 어느 정도 수준까지 끌어올린다면, 지난날의 SBS가 그러했듯이

시장의 기회는 있을 것으로 본다. 일반PP의 경우, 2011년에 이어 CJ E&M의 강세가 이어졌다. 광고시장의

약세로 광고매출은 크게 증가되지 않았으나, 매출비중은 오히려 7% 늘어난 42%를 점유할 것으로 보인다.

2013년에는 종편과 CJ E&M, 지상파계열 MPP의 3각 구도 속에서 이들 간, 또는 지상파TV와의 치열한 경

쟁이 가속화될 것이다.

IPTV와 위성방송은 가입자 1,000만 명(2012년 10월말 기준 IPTV 615만 명, 위성방송 367만 명,

자료제공 : 나스미디어, 다트미디어)을 눈앞에 두고 있다. 올해 12월 아날로그 방송이 종료되고 스마트TV를

비롯한 모바일 디바이스 환경이 구축되면 이러한 성장세는 더욱 두드러질 것으로 전망된다. 광고규모는

그 절대치에 있어 아직 미미하지만 전년 대비 20~30%대의 성장세가 예상된다. DMB는 모바일 이용행태

변화, 모바일 내 영상미디어의 다양화, 운전 중 DMB 시청금지 입법예고 등의 이유로 설 자리를 점점 잃어

가고 있다. 광고매출 역시 전년 대비 마이너스 40%로 크게 감소할 것으로 예측된다.

주요 방송미디어 구매 전략 포인트

코바코와 미디어크리에이트의 경쟁구도로 인해 선판매의 집중도가 심화될 것이며, 안정적 매출확보를

위한 업프런트 광고주 보상은 더 증가될 것으로 예상된다. 실제로 최근 5년간 업프런트 판매액과 구매

비중은 지속 증가 추세에 있으며(표2 참조), 100대 광고주 중에서 과반이 넘는 60%의 광고주가 업프런

트에 참여(2011년 기준, 자료제공 : KOBACO)하는 등 선택이 아닌 필수 구매상품으로 자리잡고 있다.

또한 2012년 판매된 업프런트의 경우, 월 청약금액 및 기간에 따라 가변적이지만 전년 대비 최대 15%

가 증대된 25~65%의 보너스를 제공하였고, CM지정 가산제도 기간제한이 없어지거나 방송사에 따라

5~10%로 상향조정 되었다. 그 외 프로그램 교체보상 강화, 중도 중지 패널티 완화 등 혜택이 점점 늘

어나고 있다. 궁극적으로 장기계약에 따른 보상을 최대한 확보하는 전략이 유효할 것이다. 또한 양 사의

판매상품 변화에도 예의주시할 필요가 있다. 새로운 크로스미디어 상품이나 효율성 보장 상품 등이 나

올 때는 조기시장정착을 위해 혜택이 더 많을 수 있기 때문이다.

케이블TV의 경우, 단순한 채널점유율의 상승보다는 자체제작 프로그램의 확대를 통한 시청자 확보가

강화될 것으로 보인다. 이미 검증된 <슈퍼스타K>나 <보이스코리아>와 같은 오디션 프로그램 외에도 <응

답하라1997>, <탑기어코리아> 등 다양한 장르에서 매년 4,000억 원 규모의 막대한 콘텐츠 비용을 투자

한 CJ E&M은 내년에도 지상파TV와의 경쟁구도를 더 강화해 나갈 것이다.

Special Issue ➋ 방송부문

292012. December

또 아직까지는 시장에 미칠 수 있는 시청률을 확보하지 못했지만, 다양한 콘텐츠 제작을 시도하고

있는 종편의 반격도 기대된다. 그러나 과도한 콘텐츠 투자 경쟁이 자칫 단가인상의 결과로 나타날

수 있기 때문에 효율성 확보에 주의를 기울여야 할 것이다. 기본적인 효율제고를 위해서는 연간계약

을 통해 안정적 노출량을 확보하거나 킬러 콘텐츠 중심의 프로그램패키지 구매전략이 유효할 것이

다. 또한 브랜디드 프로그램이나 PPL&협찬, 필러 등의 다양한 콘텐츠 마케팅을 통해 소비자 참여를

늘리고 접촉점을 확장하는 것도 효과적일 것으로 보인다.

2013년 방송광고시장 전망 및 제언

최근 광고시장의 불확실성이 커지는 가운데 국내외 경제연구소에 따르면, 해소되지 않은 유로존 위

기와 소비심리의 악화는 2013년에도 지속될 것으로 전망된다. 일부에서는 국내경기가 올해보다는 개

선될 것으로 보고 있지만 본격적인 회복국면으로 해석하기는 어렵다. 경제성장률과 상관관계가 높은

국내광고시장 역시 위축될 것으로 예상되며, 런던올림픽 이후 4분기에 급격히 위축된 방송광고시장

역시 반등을 기대하기 힘든 상황이다. 특히 2013년은 전통적으로 특별한 이슈가 없는 홀수 해로 이렇

다 할 방송가 빅 이벤트가 없어 방송광고의 성장 정체는 당분간 지속될 것으로 보인다.

외부적인 요인 외에도 방송광고 시청시간 감소, 시청률 및 점유율의 지속적인 하락세로 시청층이 계

속 이탈하고 있으며, 이는 곧 광고비의 감소로 이어질 수 있다. 그리고 위헌소지가 있는 지상파TV의

결합판매 법제화, 시장의 수급상황을 반영하지 않는 종편의 공격적인 영업활동 등은 방송광고시장

의 활성화에 위협요인이 될 수 있다.

결론적으로, 불투명한 경제상황 속에서 기업의 비용절감을 위한 마케팅 비용 축소는 당분간 지속될

것으로 보이며, 이로 인한 미디어 간 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. 광고주들은 저비용 고효율 미디

어를 선호할 것이고, 비용 효율을 동반하지 않는 미디어는 시장에서 외면을 받게 될 것이다. 방송광

고시장에서 생존을 하기 위해서는 우수한 콘텐츠를 기반으로 한 시청률 확보가 선행되어야 할 것이

다. 그 어느 때보다 적극적인 콘텐츠 투자와 광고솔루션 제공이 필요한 시기이다. 2013년 전체 방송

광고시장은 올해 대비 2% 내외로 역성장 할 것으로 예측해 본다.

업프런트 구매액 총 구매액 중 업프런트 구매비중

8000

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

02007년 2009년

(단위 : 억원)

2008년 2010년 2011년

22.0%23.1%

32.8% 32.1%34.5%

<표2>업프런트구매액과구매비중

자료원:KOBACO

30 광고계 동향 Vol. 261

밝지 않은 전망으로 출발하였던 2012년도 광고업계 그 중에서도 인쇄미디

어업계는 한 해를 되돌아보는 현시점에서 2011년도에 했던 예측에 부합하

는 한 해를 보냈다고 할 수 있겠다. 글로벌 금융위기에 기인한 세계 경제

의 위축과 그에 따른 내수 경제의 급격한 활력 저하는 광고 산업 전반에

심대한 영향을 끼쳐 곳곳에서 위기로 감지되는 신호들을 보내고 있다. 아

래에서 미디어 업계를 크게 양분하는 신문과 잡지 양 영역에서 금년도를

개관해보고 2013년을 개괄적으로 전망해보도록 하겠다.

신문광고 시장에서의 업종별 추이

신문 광고의 호황기에 신문 광고시장의 큰 영역을 점하고 있던 부동산 시

장과 부동산 관련 광고는 여러 가지 부양책이 도입되는 등 난국을 타개하

기 위한 대안들이 제시되고 있으나 한국 경제의 패러다임이 변화하는 시기

이기에 향후에 이전과 같은 호황을 기대하기는 어렵다는 것이 전문가들의

의견이다. 금년도에도 부동산 광고는 예년에 비해 급속도로 감소하였고 이

러한 추세는 내년에도 반전의 계기를 찾을 수 없으리라는 전망이 우세하다.

부동산 광고와 더불어 신문 광고의 큰 축이었던 금융권(은행, 증권, 보험,

카드사 등)광고 역시 금년도에는 세계 경제 및 내수 경제의 부진으로 인

해 고전을 면치 못했다. 상반기까지는 전년도에 비해 어려워진 상황임에

도 금융 업계의 현상을 유지하는 광고를 신문지면에 집행하였으나 하반기

들어 경기가 급랭하고 금융시장 전반이 위축되자 금융권 전 영역에서 광

고 집행이 대폭 줄어들었다. 그러나 부동산에 비해 금융권은 내년도 유럽

발 금융 위기의 진정 및 미국과 중국 경제의 연착륙이 가시화되고 우리 경

제 역시 위기 국면을 벗어날 경우에는 새로운 도약과 변신을 위해 신문 광

고를 활성화할 수 있는 여지가 있다고 여겨진다.

자동차 업종의 경우에 부동산과 금융권과는 달리 2011년에 비해 그 감소

의 폭이 크지는 않다. 국내 양산차의 경우에 신차 출시가 상대적으로 줄어

들었고 내수 판매 부진으로 광고 물량이 소폭 감소하였다. 이에 반해 수입

차들의 경우에 국내 시장에서의 위상을 넓히고 더 많은 소비자를 확보하

고자 주요 일간지를 위주로 지속적으로 광고를 진행하였다. 더욱이 효율

성 제고를 위한 주요지 위주의 광고 진행 패턴을 넘어서 사안별로 집행 매

체의 폭을 넓혀서 캠페인을 전개하는 등 신문 광고 시장의 성장에 의미 있

는 기여를 하고 있다.

2006년도 이후 신문 광고 시장의 한 축으로 빠르게 성장하고 있는 아웃도

어 업종의 경우에 금년에도 의미 있는 성장세를 유지하면서 신문 광고 업

계의 유지 발전에 커다란 기여를 하고 있다. 아웃도어 업종 역시 내년도

전망이 밝지는 않으나 중장년층의 주 소비자 계층을 공략하기 위해서는

신문광고가 필수적인 마케팅 툴임을 감안할 때 내년도에도 신문광고 시장

의 버팀목 역할을 하리라 예상한다.

백화점 및 대형마트로 대표되는 유통업종 역시 대형 업체 간 가격 경쟁이

격화되고 이를 신문 지면을 통해 활발히 전파하기 위한 업체 간 광고전이

금년도에도 지속적으로 전개되었다. 이는 신문 광고의 측면에서 볼 때는

긍정적인 측면으로 이러한 추세가 내년에도 지속된다면 신문 광고 업계의

입장에서는 환영할만한 상황이 될 것이다.

대학광고 역시 작년에 비해 2012년도에도 순항을 한 셈이라고 할 수 있다.

더욱이 학교 간 경쟁이 심화되고 정시/수시 모집, 대학PR등의 이슈가 지

속적으로 제기되기에 2013년에도 신문 광고 업계에서 적지 않은 역할을

하리라 기대할 수 있겠다.

새로운시대로진입하는인쇄미디어, 생존을위한전면적인 변신이 필요한 시점

글 | 김재성 이노션 월드와이드 국내미디어본부 미디어바잉2팀 국장

•한국외국어대 卒•(前) 금강기획 인쇄매체팀

구분 2009년 2010년 2011년 2012년

신문 15,007 16,729 17,092 16,750

잡지 4,388 4,889 5,236 5,341

합계 19,395 21,618 22,328 22,091

(단위:억원)<표1>연도별신문·잡지광고비추이

2009~2011년제일기획광고연감기준,2012년이노션미디어본부자체조사및전망

Special Issue ➌ 인쇄부문

312012. December

제약 및 병원 업종과 도서출판 업종 역시 내년도 상황이 순탄하지는 않으

리라 예상하지만 금년도 정도의 광고 물량 수준을 유지한다면 어려운 신

문 광고 시장에서 나름의 역할을 하리라 예상한다.

잡지 매체, 광고물량은 감소했지만 생존을 위한 움직임 활발

잡지 매체의 경우에 잡지군(群)별로 광고 수주액의 등락이 크나 2012년도

는 전반적으로 어려워지는 여건 아래서 선방을 한 한 해라고 할 수 있겠

다. 간략하게 각 잡지 군별로 살펴보도록 하겠다.

먼저 시사 및 경제 주간지, 월간지의 경우 2012년도 초에도 인터넷과 모바

일 기반 매체들의 성장으로 인해 순수 광고는 지속적으로 감소하였으나

상반기까지는 협찬 및 기획 광고 등을 적극적으로 유치하여 작년 수준에

근접하였다. 그러나 하반기에 들어서 각 급 광고주들의 예산 절감이 가시

화되면서 광고 매출 감소가 뚜렷한 실정이다.

여성지의 경우 주력 라이센스 패션 잡지 역시 상반기까지는 광고 매출 상

황이 양호했으나 하반기에 이르러 국내 로컬광고주들의 광고 집행 물량이

대폭 감소함에 따라 상반기의 성장세를 이어가지 못하고 있다. 종합 여성

지의 경우에도 하반기 들어 광고 물량의 감소세가 확연하나 부단한 지면

개선과 콘텐츠 혁신으로 신개념 주부지로의 생존 방도를 모색하고 있다고

보여진다.

지난 몇 년 사이에 잡지 매체의 큰 축으로 확고하게 자리를 잡은 남성패션

지와 럭셔리 매체들 역시 작년과 같은 성장세를 유지하고 있지는 못하나

시장 자체가 아직도 성장세를 유지하고 있기에 신매체(레옹, 젠틀맨, 긱)가

창간되는 등 역동적인 모습을 보이고 있다. 여기에 더해 패션과 뷰티를 주

로 다루는 타블로이드판형 매체들 역시 금년도에 새로운 매체(우먼 조선,

어퍼 컷, 캠퍼스 10)가 창간되는 등 새로운 영역으로 발돋움하며 시장에서

의 위상을 키워나가고 있다.

새로운 도약을 이루기 위한 생존 전략 필요

2013년도는 2012년도에 비해서 더욱 비관적인 전망이 우세하다. KDI와 삼

성경제연구소 등 국내 민간연구소 및 한국은행 등 정부 측 전망 역시 내년

도 우리 경제 성장률을 2%말~3%초로 예측하는 등 내년도 경제 상황은

위기 국면으로 돌입할 것으로 내다보고 있다. 이에 따라 다른 매체군에 비

해 광고의 진출이 상대적으로 용이한 인쇄미디어의 경우 거시 경제의 위

기 국면에 따른 영향을 가장 강하게 받을 수밖에 없는 것이 인정할 수밖에

없는 현실이다. 이러한 경제 한파에 따른 직접적 영향에 더불어 지난 수년

에 걸쳐 논의되어온 인쇄미디어 자체의 퇴조 현상 역시 간과할 수 없는 상

시적 위기 요인이다.

현재 우리가 향유하고 있는 인쇄미디어는 그것이 신문의 형태가 되었든

도서의 형태가 되었든 시시각각 시장에 출시되고 있는 다양한 디지털 매

체에 비해 대단히 ‘올드’한 매체의 전형이라고 할 수 있다. 그러나 인쇄미

디어를 상대적으로 ‘올드’한 매체라고 규정할 때에도 그 ‘올드’라는 규정

은 미디어의 형식에만 적용될 수 있을 뿐이다. 무수한 신문과 잡지가 끊임

없이 생성하는 콘텐츠는 항상 새롭고 살아 숨쉬는 ‘영(young)’한 뉴스이고

이야기이고 소식이다.

인쇄미디어 업계가 다가오는 2013년도의 단기적 위기 상황의 타개가 아닌

상존하는 근본적인 생존의 장애물을 제거하고 새로운 도약을 이루어 내기

위해서는 늘 미루어 왔고 주저했던 변신에 과감하게 몸을 던지는 것이 필

요하다고 본다.

그 동안 많은 인쇄미디어가 인터넷과 디지털/스마트 시대에 맞춰 나름의

자구책을 강구하고 자신들의 콘텐츠를 유통하기 위한 새로운 채널과 플랫

폼을 강구하여 온 것은 주지의 사실이다. 그러나 단순한 변용의 차원을 넘

어서는 전면적인 변신이 필요한 시점이 도래하였다고 생각한다.

인류가 미디어를 보유하고 향유한 오랜 시간을 회고해보고 지난 수십 년

사이의 미디어 빅뱅적 상황을 돌아보아도 각 미디어의 존재 양태는 어떤

한 매체가 멸절되기보다는 혼재하는 것이 일반적인 상황이다. 장구한 세월

동안 인간들이 향유해 온 인쇄미디어가 바로 사멸될 수는 없고 아직 매체

로서의 존재 양태가 굳건한 현시점에서 그 여력을 구유(具有)하면서 새롭

게 자신들의 콘텐츠를 유통시킬 수 있는 모습으로 진화하는 것만이 새로

운 시대로 진입하는 인쇄미디어의 생존 전략일 수밖에 없다고 판단한다.

인쇄미디어가 미래의 생존을 향한 결연한 도약을 실체적으로 이루어 낸다

면 단기적인 위기 상황의 타개는 물론이거니와 스러지지 않는 미디어로서

의 존재가치를 획득할 수 있을 것이다.

32 광고계 동향 Vol. 261

2012년은 옥외광고산업의 성장 가능성을 확인할 수 있는 한 해였다. 무엇보

다 기존의 사이니지에 더해진 획기적인 디지털 기술의 접합은 옥외광고의

외면적인 아름다움뿐만 아니라 실용성과 활용성의 무한발전을 기대하기에

충분하였다. 또한 2차 기금조성용 옥외광고 사업자를 선정하였다. 그리고

정부의 옥외광고 규제가 부분에서 전면으로 확대되거나 강화되어 옥외광고

산업의 위축을 유발하기도 하였다. 2012년 광고시장 전체를 놓고 본다면 미

디어 간의 소비자 점유율을 두고 벌이는 치열한 경쟁의 구도 속에서 성장

을 향한 다양한 광고마케팅 솔루션들이 그 어느 해보다 복잡하면서도 실질

적으로 제공된 해였다. 2013년도 마찬가지로 기존 매체의 광고비는 정체 상

태를 보일 것이며, 인터넷, 스마트 폰과 디지털 사이니지 등과 같은 새로운

매체의 광고비는 치열한 경쟁 환경을 통해 어느 정도 증가할 것으로 판단된

다. 2012년의 옥외광고산업에서 중요한 이슈가 되었던 내용은 다음과 같다.

기금조성 옥외광고 2차 사업자 선정

한국지방재정공제회 옥외광고센터는 기금조성 옥외광고 2차 사업에 대한

사업자를 선정했다. 센터에 따르면 지난 10월 16일 총 8개 권역을 입찰 공고

해 31일 개찰 결과, 1권역(전홍), 2권역(인풍), 3권역(한승공영), 4권역(중앙방

송), 5권역(CH커뮤니케이션), 6권역(전홍), 7권역(전홍) 등 권역별 낙찰자가

정해졌다. 이로써 2차 사업 총 사업수량 206기 중 179기의 사업자가 정해졌

으며, 입찰가격 총액은 878억 원으로 1차 사업 703억 원 대비 25% 상승했다

고 센터는 설명했다. 2차 사업은 전국 자치단체의 광고물 등의 정비 및 대통

령령으로 정하는 주요 국제행사의 성공적 개최에 필요한 재원 마련을 위한

사업으로 2013년부터 2015년까지 3년간 진행된다. 센터는 2차 사업자 선정

으로 4년간 진행해 온 1차 사업을 연착륙시킬 수 있게 됐으며, 이를 바탕으

로 센터가 명실 공히 옥외광고 전문지원기관으로 발돋움할 수 있게 되었다.

센터는 원활한 2차 사업 추진을 위하여 ‘간판문화 선진화’라는 선순환 구조

를 만들고자 여러 가지 사업을 전개하고 있다. 옥외 광고산업의 활성화를 위

한 옥외광고센터의 이와 같은 긍정적인 노력은 지속되어야 한다. 다만 이번

2차 사업자 선정으로 발생할 수 있는 기존 사업자와 신규 사업자 그리고 옥

외광고센터 간의 갈등은 합의를 통해 원만하게 해결해야 한다.

옥외광고의 정부규제 강화

보건복지부가 지하철과 영화관 내의 주류광고를 금지한 데 이어 주류광고

규제를 옥외광고 전체로 확대하는 법안 개정을 추진하고 있어 옥외광고업계

는 한 목소리로 지나친 과잉규제라고 불만을 토로하고 있다. 옥외광고업계

는 보건복지부장관이 국민 건강위해요인에 대한 규제 강화 등을 목적으로

입법예고 된 국민건강증진법 정부 개정(안)중 주류광고 제한 조항(제36조 주

류에 관한 광고 제한) 제1항 제2호에 ‘옥외광고물등관리법’이 정하는 옥외광

고물 전체를 대상으로 규정함은 결국 주류에 관한 옥외에 표시하는 모든 광

고를 전면금지하는 조치로 옥외광고업계의 상당부분을 점유하고 있는 주류

광고매출을 일거에 박탈하는 결과로 헌법으로 보장된 기업 경제활동의 자

유를 과도하게 침범하는 것으로 판단하고 있다. 그 동안 지상파와 유선방송

TV, 라디오에 한정됐던 주류 광고 제한을 DMB, IPTV 등 다른 매체로도 확대

할 계획이다. 뿐만 아니라 대중교통수단과 택시, 여객선, 항공기, 공항 등을

통한 주류 광고, 옥외광고판을 이용한 주류 광고도 전면 금지될 예정이다.

옥외광고업계에서는 정부에 다음과 같은 내용으로 건의하였다.

진화하는융합매체디지털사이니지의 성장과 정부규제의 확대

글 | 김재영 남서울대학교 광고홍보학과 교수/한국옥외광고학회장

Special Issue ➍ 옥외부문

332012. December

첫째, 금번 제출된 개정안은 국민건강증진을 위해 지나친 음주행위를 방

지한다는 취지에서 입법예고 되었는데 2005년과 2010년 4월 박준선 외

29명의 국회의원이 주류의 방송광고를 금지하는 국민건강증진법 일부 개

정안을 발의한 바 있으나 주류업계, 광고업계, 광고학회 등의 반발로 무산

되었으며, 또 다시 재론하는 것은 정책 일관성의 부재 문제가 있다.

둘째, 국내 옥외광고업계는 옥외광고물등관리법, 방송법, 인공조명에 의한

빛 공해 방지법, 청소년보호법 등등 온갖 규제 속에서도 국가 산업 발전에

기여하고 있음에도 아랑곳없이 광고 파급력에서 비교조차 할 수 없는 방

송광고는 허용을 하면서 유독 옥외광고의 전면금지라는 특단의 조치는 업

계와 현실을 외면하는 처사가 아닐 수 없다.

그동안 옥외광고업계는 청소년을 음주로부터 보호한다는 취지와 명분에

적극 동참하여 업계의 자율규제와 정부의 다양한 타율규제에도 불구하

고 수용해 왔다. 그러나 이번의 개정안은 유독 옥외광고의 규제를 강화하

는데 초점을 두고 있으므로 타 방송매체와의 형평성과도 어긋난다. 어떠

한 방향이 되었건 간에 정부의 정책은 일관성이 생명이다. 특히 규제의 영

역은 더욱 신중해야 함에도 불구하고 전시행정의 일환으로 비추어 진다면

정책의 실효성은 이미 상실한 것과 다름없다.

융합, 복합 옥외 미디어로서 디지털 사이니지의 진화

모든 매체의 디지털화와 함께 새롭게 광고매체로서의 가치가 부각되고 있는

옥외미디어 디지털사이니지는 IT기술과 접목한 신규매체의 등장이 더욱더

활성화되고 있다. 미디어 융합은 이제 보편적인 환경이 되었고 그 중심 영역

에 디지털 사이니지가 있다. 디지털 사이니지는 네트워크로 연결돼 원격으

로 콘텐츠를 한꺼번에 제어할 수 있고 주목성이 뛰어나 정보 전달력이 높다.

국내에 보급된 대표적인 디지털 사이니지로는 강남역 대로에 설치된 미디

어 폴과 수도권 광역전철 주요역사에 국내 최초의 터치스크린방식 70인치

초대형영상광고화면과 웹캠을 갖추고 쌍방향 커뮤니케이션 광고표출 및

정보를 제공하고 있는 시티비젼과 서울 지하철 1~4호선 역사에 설치된

디지털 뷰가 있다. 이와 같은 디지털 사이니지의 가장 뛰어난 장점은 수용

자와의 실시간 접점을 제공한다는 데 있다. 더구나 체험 공간을 제공한 브

랜드의 간접경험이나 온라인, 모바일 등의 타 매체와의 경계를 넘나드는

크로스 미디어적 기법의 활용 가능성은 매체력의 강점을 의미한다.

스마트폰과 디지털 사이니지의 연동은 이미 활용의 단계를 넘어서 응용

의 단계에 들어섰다. 대표적인 연동 사례가 기존의 바코드를 대체하고 있

는 QR코드와 마이크로 소프트 태그이다. 기존 바코드는 가격 정보와 상품

명 정도의 정보만 저장할 수 있으나, QR코드와 마이크로소프트 태그는 대

용량 정보를 담을 수 있으며 별도의 리더기가 아닌 카메라로 인식될 수 있

다. 이런 특징으로 인해 이 코드를 다양한 전통매체와 디지털 매체와의 연

동을 통해 마케팅 정보에 링크하는 수단으로 이용하고 있다. 스마트폰의

다양한 멀티미디어 기능과 향후 아이패드 등 대형 모바일 기기 확대와 함

께 이들 코드의 활용성이 높아질 뿐만 아니라 동영상 광고 및 게임 등 좀

더 다이내믹한 광고물 등과 연계한 마케팅이 확대될 것으로 예상한다.

전광판 공익방송광고의 과도한 편성 비율과 무료제공문제

전광판 방송광고는 옥외광고물등관리법시행령 제14조 제4항에 따라 국가

또는 지방자치단체가 의뢰하는 공공목적을 위한 광고를 시간당 표출비율

의 20%의 범위 안에서 시·군·구 조례가 정하는 비율 이상을 표출 하고

있다. 전광판 1개소 당 월평균 운영유지비용 2,000만 원(전기료, 임대료, 인

건비, 제세공과금 등) 전액을 사업자가 부담하고 있다. 공중파 방송의 공공

목적을 위한 광고 편성비율은 100분의 1로 규정하고 방영료를 지급하면서

유독 전광판방송만 20% 편성에 무료라는 것은 불공정 행정의 표본이라 하

겠다. 2011년 4월 법제처의 유권해석에 따라 협의하여 결정해야 하겠지만

최소한 실비제공이라도 하는 것이 상식적 합의라 판단한다.

옥외광고 전문인력 양성과 대학생 옥외 광고공모전

한국옥외광고학회와 (주)인풍이 공동으로 주최한 제2회 전국 대학생 옥외

광고공모전이 개최되었다. 제2회 공모전의 대주제는 “옥외광고매체를 활

용한 차별화된 커뮤니케이션 마케팅 전략과 크로스 미디어 방안 및 전략”

이었으며, 예선을 통과한 본선 진출 10팀은 공개경쟁 프리젠테이션을 통

해 수상이 결정되는 방식을 취한다. 국내 유일한 대학생 대상의 옥외광고

공모전이라 할 수 있는 이 행사는 예비 옥외광고인들의 옥외광고 관심증

대와 옥외 광고전문인력 양성이라는 커다란 목적을 가지고 있다. 옥외광

고 산업의 핵심이라 할 수 있는 인적자원의 육성은 집중적인 교육과 지속

적인 훈련을 통해 이루어져야 한다. 한국옥외광고학회와 (주)인풍의 노력

이 옥외광고 인적 자원의 양성에 커다란 토대가 될 수 있을 것이다.

2013년의 옥외광고산업은 새로운 기술이 집약된 첨단 매체의 융합과 확

산을 통해 성장할 가능성이 있지만, 유럽과 미국의 경제적 위기, 국내 경제

성장의 둔화 가능성, 소비자의 구매 심리 위축, 옥외광고에 대한 정부 규

제 강화와 확대 문제 등 다양한 저해요인들의 극복 수준에 따라서 희망적

이기도 하고 비관적이기도 할 수 있다. 그러나 환경의 순응을 통해 미래를

결정하는 것도 문제 해결의 방법이지만 위기의 환경을 기회의 환경으로

극복하는 것도 긍정적 미래를 위한 방법이라는 것을 기억해야 한다.

34 광고계 동향 Vol. 261

건강해 보이지만 속이 걱정되는 디스플레이광고

디스플레이광고 시장은 반갑지 않은 뉴스들이 잦았다. 2004년 PC통신 ‘하이텔’과 검색 사이트 ‘한미르’를 통합해 탄생한 파란닷컴이 지난 7월 31일로 서비

스를 종료했다. 파란닷컴을 운영해 온 KTH는 포털 시장 내에서 더 이상의 성장이 어렵다고 판단하고 서비스 종료를 결정했다. 그리고, 1997년 한국에 들

어와 다음, 네이버 이전에 90년대 최고의 포털사이트로 군림하며 국내에 들어온 해외 서비스로 성공적 비즈니스를 펼쳤던 야후코리아가 2012년을 끝으로

철수한다. 또한, 네이버 이전의 최고 검색사이트 엠파스, 페이스북 탄생에 영감을 주었고 한때 세계 최고의 소셜커뮤니티였던 싸이월드, 로열티 높은 매니

아 층을 거느린 블로그 서비스 이글루 등을 거느린 네이트는 포털서비스

및 네이트온 중심으로 인력 및 사업을 축소하고 싸이월드 중심의 소셜네트

워크플랫폼 비즈니스에 주력할 것이라 발표했다.

온라인 디스플레이 광고 영역의 큰 변화가 아닐 수 없다. 모두 포털 경쟁

에서 밀려난 매체들이며 국내 및 글로벌 환경에서 모바일 비즈니스 강화

내지는 전환을 선언 하였다는 공통점은 경쟁뿐 아니라 온라인 미디어 환

경에서 모바일 트렌드의 영향 또한 적지 않다는 것을 추측해 볼 수 있다.

디스플레이광고 전체 매출에서 파란, 야후코리아, 네이트 등의 영향이 전혀

없다 할 수는 없겠으나 디스플레이광고 시장 내에서 충분히 완충될 것으로 예상되며, 주요 포털 3사의 2012년 매출은 네이버가 2011년과 비슷한 20% 내외의

성장이 가능할 것으로, 다음은 2011년의 큰 폭(38%) 성장 대비 10%대로 성장률이 둔화될 것으로, 네이트는 10%대의 역성장을 보일 것으로 예상된다.

주요 포털 외에 리서치애드 데이터를 통해 추정한 KBS, SBS, MBC 방송 3사 사이트를 비롯 조선닷컴, 조인스MSN, 동아닷컴, 한겨레, 매경, 한경, 오마이

뉴스, 프레시안 등 주요 신문 사이트들의 2011년 대비 2012년 온라인광고 규모는 작게는 0.5%에서 크게는 50%대의 역성장이 예상된다.

스마트폰으로빨려들어가는미디어소비로모바일 광고시장의 성장 가속화

글 | 유광석 리서치애드 대표이사

@yoosajang

yoosajang@researchad.com

2012년 온라인광고 시장은 그 어느 해 보다 다이나믹한 한 해로 기억될 것이다. 연초부터 한 해 내내 스마트폰 산업의 빅뱅과 함께 모바일광고가 거세게

바람 몰이를 했고, 총선을 지나 런던올림픽을 넘어 파란의 서비스 종료, 카카오톡 열전, 야후코리아, 오버추어의 철수, 네이트의 사업 축소 등으로 정신없

이 빠르게 지나왔다.

2010.3Q

1,000

800

568660 657

737 700

894

772867 880

363

466 436503 506

624

517602

547

239302

256305 308 288

213256

208

600

400

200

02010.4Q 2011.1Q 2011.2Q 2011.3Q 2011.4Q 2012.1Q 2012.2Q 2012.3Q

네이버 다음 네이트

[주요포털분기별디스플레이광고매출추이]

출처:실적발표

Special Issue ➎ 온라인부문

352012. December

이로써 디스플레이광고 시장의 중추를 이루는 포털 영역은 이미 경

쟁이 끝난 성숙한 시장으로 1,2위 업체인 네이버, 다음만이 규모와

성장을 유지할 수 있는 환경이 되었으나 트래픽이 모바일로 빠르게

넘어가고 있는 상황에서 그 성장성은 의심되는 시점에 이르렀다 볼

수 있다. 또 스마트폰 및 태블릿을 통한 모바일 트래픽 증가에 따라

방송, 신문 등 언론사 사이트 역시 동영상 콘텐츠를 전송하는 판도

라TV, 푹(pooq), 티빙(tving), 호핀 등 N스크린 서비스 및 포털 모바일

뉴스 서비스 등에 트래픽을 빼앗기고 있다는 것은 온라인 디스플레

이광고 매출에 있어서는 위협적인 요소라 할 수 있다. 더욱이 2013

년 초로 예정되어 있는 네이버 뉴스캐스트의 뉴스스탠드로의 개편

이후 언론사 사이트의 추가 트래픽 감소가 예상되기도 한다.

실제로 네이버, 다음, 네이트 포털 3사의 페이지뷰는 스마트폰 가입

자가 빠르게 늘기 시작한 2010년 이후 지속적으로 감소하고 있다.

2011년 대비 2012년의 디스플레이 광고시장은 크게 성장하지 않

은 상태에서 소폭의 성장을 예상해 볼 수 있다. 리서치애드 데이

터를 통해 추정한 수치는 2011년 대비 5% 내외의 소폭 성장이 예

상된다. 그러나 수치상으로 표현되는 것과는 다르게 디스플레이

광고 매체 환경면에서는 향후 긍정적인 요소들은 그리 많지 않을

것으로 추정된다. 2005년 이후 포털 3사의 디스플레이광고 연도

별 매출 추이를 리서치애드 데이터를 참고하여 살펴보면 전체 디

스플레이광고 성장 추이를 반추해 볼 수 있을 것이다.

튼튼하지만 이제는 다 자란 검색광고

2010년 이후 네이버, 다음, 네이트 포털 3사의 검색 쿼리 수는 지속적으로 감소하고 있는 것으로 추정된다. 물론, 가장 큰 영향은 이미 가입자 수가 3,000만 명이 넘어서

고 있는 스마트폰 때문일 것이다. 모바일 검색으로 검색 쿼리가 분산되기 때문이다. 모바일 검색 쿼리는 웹 대비 대략 30~40%에 이르고 있는 것으로 추정된다.

그 결과 검색광고 시장의 대부분을 차지하는 포털 3사의 검색

매출 성장률에도 변화의 움직임이 보이고 있다. 매년 지속해 오

던 20~30%대의 매출 성장률이 둔화되기 시작한 것이다. 각 사

별로는 다음은 그간에도 다소 매출의 부침이 있는 편이었으나

2012년 들어 감소세를 이어가고 있고, 네이트는 2010년 이후 성

장세를 탔으나 그마저도 2012년에 다시 역성장으로 돌아섰다.

그리고 전체 검색시장의 80%를 점유하는 네이버는 검색시장의

강자로 여전히 검색매출을 기록하고 있으나 그 성장세 둔화가

감지되고 있다.

게다가 우려되는 부분은 올해로 국내서비스를 철수하는 야후와 함

께 그간 검색시장 내에서 비 네이버 진영의 중심축을 이루던 검색광

고 플랫폼 오버추어 또한 철수를 하게 되면서 생겨나는 불확실성에

대한 것이다. 가뜩이나 성장세마저 위축된 상황에서 오버추어 플랫

폼에 절대적으로 의존해 왔던 다음, 네이트는 짧은 시간 동안 시스

템 및 광고주의 혼란을 최소화 해야 하는 부담을 슬기롭게 해소하고

반전을 모색해야 하는 숙제를 안게 되었다.

전반적인 위축에도 불구하고 네이버 검색광고 매출이 성장을 견인

하여 2011년 대비 전체 검색광고 시장의 성장은 기대된다. 다만 성

장의 내용과 검색광고 시장을 둘러싼 환경 면에서 걱정이 남는다.

2010.3Q

3,500

3,000

2,500

2,000

1,500

1,000

500

02010.4Q 2011.1Q 2011.2Q 2011.3Q 2011.4Q 2012.1Q 2012.2Q 2012.3Q

네이버 다음 네이트

2,0862,367

2,4892,687 2,735

2,908 2,954 3,013 2,946

458 496 491 490 477 492 474 461 445

101 101 89 103 176 173 157 154 145

[주요포털분기별검색광고매출추이] (단위:억원)

[주요포털페이지뷰추이]

출처:코리안클릭(http://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=305393)

[주요포털검색어입력횟수추이] (단위:억회)

출처:코리안클릭(http://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=305393)

[주요포털연도별디스플레이광고매출추이]

출처:리서치애드

(단위:억원)

2005

2,500

2,000

625625

1,041

758

446372

573

744

715

1,1961,309

1,341

1,065

1,461

1,049

1,650

993

1,384

1,880

2,304 2,305

1,500

1,000

500

02006 2007 2008 2009 2010 2011

네이버 다음 네이트

36 광고계 동향 Vol. 261

얼마나 자랄지 궁금한 모바일광고

2012년 8월 이후 국내 스마트폰 가입자 수가 3,000만 명을 넘어섰다. 인터

넷 사용자들은 더 이상 PC앞에만 앉아 있지 않고, TV시청자들도 더 이상

TV앞에 앉아 있지 않으며, 신문 구독자들도 더 이상 종이 신문이나 웹사

이트를 마주 대하지 않는다. 모든 미디어 소비가 손 안의 스마트폰으로 빨

려 들어가고 있다는 평가가 절대 과하지 않을 정도다.

2011년 약 600억 원 정도로 추정되었던 모바일광고는 한편의 거품 논란에

도 불구하고 다소 예측이 엇갈리는 가운데 다수의 전망기관으로부터 2012

년 약 1,700~2,200억 원 가량이 될 것으로 예측되고 있다. 미디어 패러다

임의 급격한 변화와 함께 온라인광고를 포함한 전체 광고시장에 새로운

활력소로서의 기대가 상당히 반영되었을 것을 감안해도 그 성장성에 대하

여 의심하기는 어려울 것으로 판단된다.

모바일 사이트 접속량 및 주요 검색 포털의 모바일 검색 쿼리의 웹 대비

비중이 가파르게 늘어나고 있으며, 모바일 애플리케이션 영역에서는 기존

글로벌 앱마켓인 애플의 앱스토어, 구글 플레이스토어 외에 SKT의 T스토어를 비롯한 통신사 앱마켓 뿐 아니라 네이버도 N스토어를 출시하며 모바일 애

플리케이션 유통시장의 본격적인 경쟁을 예고하고 있고, 이와 같은 앱마켓 시장의 활성화를 토대로 다양한 모바일광고 플랫폼들이 치열하게 새로운 광

고 시장을 선점하기 위한 경쟁으로 성장과 발전의 방향을 모색하고 있다. 모바일광고 플랫폼으로는 국내 포털이 운영하는 하는 다음의 아담(Ad@m)과

네이버의 애드포스트, 통신사가 운영하는 T애드, U+애드, 올레애드, 온라인광고 미디어렙사인 퓨처스트림네트워크의 카울리와 메조미디어의 만(MMAN),

글로벌 사업자인 구글의 애드몹과 인모비 등이 있다. 그리고 보상형 모바일광고 플랫폼으로는 탭조이, 애드라떼 등의 주요 사업자가 있고, 이 외에도 다

수의 군소 모바일 광고플랫폼들이 존재하여 경쟁을 통해 시장 규모를 키워가고 있다.

2013년 전망

2012년 전세계를 위기로 몰아넣었던 유럽발 경제침체가 2013년에도 여전히 대외 의존도가 높은 한국에 부정적 영향을 미칠 것이며 국내 경기 상황과 맞

물려 경제는 낮은 성장률과 수출 및 내수 위축을 예견하는 전망이 우세하다. 이러한 거시적 경제 환경의 어려움 못지 않게 기술 패러다임의 대전환기를

맞아 변화의 과도기에 놓인 미디어 산업 자체로도 많은 어려움이 예상된다.

특히, 그간 온라인광고 시장을 이끌어 오던 포털 및 언론사 사이트 등 웹사이트 중심의 온라인 미디어가 광고매체로서의 성장성에 피로감을 느끼는 원년

이 되지 않을까 조심스럽게 예상해 본다. 그리고 그 빈자리는 빈자리 이상으로 모바일 광고가 빠르게 대체할 것이라 예상한다.

다른 한편 긍정적으로 보면 온라인광고시장이 TV, 신문 등 기존 4대 매체는 물론 케이블TV, 옥외광고 등 여타 미디어 대비 높은 성장률을 기록하며 공중

파TV를 앞질러 전체 광고매출 가운데 가장 큰 비중을 차지하는 최대 미디어군으로 확고히 자리매김하게 될 것으로 예상한다.

[국내모바일광고시장예상성장추이]

1,000

800

600

400

200

0

2011 2012(F) 2013(F) 2014(F) 2015(F)

(십억원)

(년도)

60

220

404

605

817

CAGR

(연평균성장률) 9

2%

자료:NH농협증권

Special Issue ➎ 온라인부문

372012. December

글 | 이원두 대표

•BTL, 소셜마케팅 컴퍼니 커피리닷컴(주) 대표

•모바일 게임, 콘텐츠 컴퍼니 크리스마스(주) 대표

•(前) TBWA BTL마케팅 본부장

•고려대 경영전문대학원 EMBA

2013년광고와BTL,G•A•M•E으로룰을바꿔라! GAME소비자와의광고게임,찾아갈것이냐?찾아오게할것이냐?

ACTION참여,확산등소비자를행동하게하는광고를기획하라!

MOBILE모바일중심광고체험환경의급속확산,변화에적응하라!

ENTERTAINMENT게임,한류등엔터테인먼트콘텐츠의확산에동승하라!

소비자는 2012년 ‘카카오톡 게임하기’ 출시 이전 소비자와 출시 이후 소비자로 나뉜다.

7월 이후, 빛의 속도로 변화하는 미디어 소비 환경에 적응해야 광고산업과 BTL의 미래도 보인다. 2011년 Review에서는 2011년을 돌이켜보며 2012년을 예측했

다. 그러나 2012년 12월 지금, 돌이켜볼 시간도 없이 미래를 걱정해야 하는 것이 광고시장과 BTL업계의 오늘이 되었다.

2012년 7월 우리에게 무슨 일이 일어난 걸까? 6,300만 명의 국민이 카카오톡의 회원이 되고 2,000만 명이 같은 게임을 하기 시작했다. 몇 년간 소식 없

던 사람이 갑자기 한밤 중에 하트를 날리고 60대의 어르신들까지도 스마트폰에서 게임을 하기 시작했다. 출시 이후 12월까지 불과 5개월, 단 5명의 직원

을 둔 회사가 하루 매출 10~20억을 달성하고, 엔씨소프트, 넥슨에 대적하기 시작하면서 모바일에 적응 못한 웹기반의 게임비지니스가 사실상 최대 위기

에 처해 있다. 이게 게임업계만의 일일까?

카카오톡게임애니팡,아이러브커피,드래곤플라이트의한장면

Special Issue ➏ BTL부문

38 광고계 동향 Vol. 261

국내 TV 시청자의 50%가 TV 시청 중 휴대폰으로

모바일 게임을 하거나 음악 듣고, 서핑해

인모비(InMobi)의 조사에 따르면 TV시청자의 50% 이상이 시

청 중에 모바일에 접속해 게임, 음악, 서핑을 즐긴다고 한다.

1,381명의 조사대상자는 하루 5.7시간 미디어를 소비하고 그

중 1.98시간을 모바일에 할애했다. 모바일 기기가 전통적인

미디어 소비패턴을 뒤흔들고 있는 것이다. 또한 PPL과 TV광

고의 효과의 신뢰성, 옥외광고 등에도 적지 않은 영향을 끼칠

것으로 판단된다. 어떻게 해야 이 급속한 환경변화에 대응할

수 있을까?

2012공공부문최대의축제-여수세계박람회,향후2-3년이상업계위축부를듯

여수엑스포에 대해 우려의 목소리를 전한 바 있다. 여수엑스포 조직위, 대행사들과 전시, 이벤트 회사의 치열한 노력

에도 불구하고 지리적 한계와 예산부족에 따른 콘텐츠 취약으로 인해 결국 입장관람객 수를 늘이기 위한 저가 표가

남발되었고 K-POP 공연 등으로 관람객목표는 채웠으나 여수시민을 비롯한 많은 사람들에게 소득 없는 상처만 남게

되었다. 이 결과가 이후 대형 프로젝트들에게 그대로 영향을 끼칠 것으로 판단된다. 예상 관람객 수 및 예상 사업 수

익에 좀 더 냉철한 결과 예측이 요구될 것이며, 지자체들의 참신하고 새로운 시도는 지자체 재정악화(미국의 재정절

벽 리스크(Risk) 처럼)와 더불어 국가 예산의 지원축소로 쉽게 추진되기 어려워 보인다. 국가행사도 마찬가지일 것으

로 판단된다. 때문에 공공부문에 집중한 BTL 관련 기업에 향후 2-3년간 상당한 침체가 예상된다. 다행인 것은 11월

22일 여수박람회 사후활용 특별법 개정안이 국회를 통과하면서 재단이 설립되고 정부 지원위가 존치되며 해양박람

회 특구로 지정되게 되어 향후 여수 지역 시민들에게 장기적인 지원과 관광수입이 증대될 거라고 판단되어 업계의

한 사람으로서 전라남도와 여수시민에게 축하의 말을 전하고 싶다. 이제 공공사업의 장기적 지원모델의 선례가 만들

어져 타 지역의 공공 사업에 한 줄기 희망을 줄 수 있게 되었다. 공공부문에 있어서 이와 별도로 MICE 산업을 대표하

는 국제회의 등은 정부의 지원 하에 지속적으로 확대될 것으로 예상된다.

기업부문BTL은올해확대되었으나저성장우려로축소,취소되며2013년말까지시장침체예상

칸크리에이티비티페스티벌에서보여준광고콘텐츠로서의BTL은성장모멘텀을맞이하게될것

삼성경제연구소는 2013년 저성장 기조에 대비해 ‘전략적 마이크로 매니지먼트’를 기업에 제안했다. 우려되는 부분은 저성장 리스크에 따라 많은 기업이 계획했

던 투자를 축소하며 올 하반기부터 벌써 마케팅 비용 축소, 행사 취소를 이어가고 있다. 이는 2013년 업계에 적지 않은 여파를 끼칠 것으로 보인다. 또한 BTL을

많이 활용하는 주류, 담배, 게임에 대한 마케팅 규제가 강화되면서 시름이 더욱 깊어가는 상황이다. 그러나 광고계의 트렌드가 광고 콘텐츠로서 BTL을 주로 활용

하는 상황으로 급변하고 있어 장기적으로 BTL업계에 새로운 돌파구가 될 수 있을 것이다. 그러나 이 부분이 기존 광고업계 전반에 성장을 가져올 수는 없을 듯 하

다. 소셜커머스에 SNS, 모바일게임 등이 기존 광고, 미디어 업계의 역할을 대신하고 있기 때문이다. 어쨌거나 필자의 판단에 그들도 광고의 새로운 영역을 개척해

나가는 또 하나의 광고인, 광고기업으로 보여진다. 기존 광고인, 광고업계가 그들과 공생할 수 있는 방안은 역시 콘텐츠, 미디어 콜라보레이션이라 볼 수 있겠다.

[표] 모바일 게임별 다운로드 수와 일 사용자 수 및 동시 접속자 수 (10월말 기준)

출처:모바일게임에빠진한국인들,아시아투데이,2012.11.22

애니팡 캔디팡 라인퍼즐 아이러브커피 드래곤 플라이트

다운로드수 2,000만명 1,100만명 1,000만명 300만명 1,160만명

일사용자수 1,200만명 400만명 200만명 130만명 770만명

동시접속자수 300만명 - - - -

▲여수엑스포로인해공공부문BTL분야에

향후2-3년간상당한침체가예상된다.

[그래프] TV 시청 중 모바일 사용 행태

게임/음악감상

문자메세지

SNS

시청 중인 TV프로그램 정보 검색

TV에서 본 제품의 정보 검색

온라인 쇼핑

시청 중인 내용과 무관한 콘텐츠 검색

기타

35%

34%

28%

24%

24%

19%

15%

12%

(출처:인모비)

Special Issue ➏ BTL부문

392012. December

브랜드룸즉,브랜드를체험하게하는차별화된경험모델(ExperienceModel)을만들고소비자를위한파티를만들라,

그리고소비자를참여하게하여함께즐겨라!

GAME – 소비자와의 광고게임, 찾아갈 것이냐? 찾아오게 할 것이냐?

앞서 50%의 소비자가 TV를 보며 게임, 음악을 듣고, 하루 미디어 소비시간의 15% 이상을 모바일에 활용한다는 조사 사례를 보여주었다. 기존의 광고는 소비

자를 찾아가는 데 주력했다. 하지만 모바일의 시대에 소비자는 무관심 속에 반복되거나 내 시선 어디쯤에 맞춰 보여지는 광고물 대신 1분이라도 즐길 수 있는

게임과 음악을 선택한다. 진지하게 e-book을 선택하는 소비자도 매년 두 배 이상 성장 중이다. 그리고 PC에 앉았을 때, 거리를 다닐 때, 나에게 즐거운 경

험을 줄 수 있는 공간과 콘텐츠를 위치(LBS) 기반의 앱으로 태핑(tapping)한다. 인스토어, 플래그십 스토어, 스퀘어드 캠페인 1) 등 화두에 올라 있는 것들이

왜 이 시대에 다시 필요한지의 이유이다. 이제 소비자에게 광고를 보게 하는 것뿐만 아니라 브랜드가 가진 철학을 즐겁고 일관되게 체험하게 하는 것이 중요

하다. 크리에이티브가 결국 이 게임의 성패를 가르는 키가 될 것이다. 일부 대행 사에서 Copywriter가 아니라 Creative writer라고 쓰기 시작한 것은 시대에

맞는 판단이 아닐까 하는 생각이 든다. 그러나 카피라이터뿐만 아니라 모든 광고, BTL 플래너들이 실은 소비자와의 브랜드 체험 게임을 시작한 것이 아닐까?

결국 소비자를 찾아가는 것만큼, 끊임없이 즐거움을 찾는 소비자를 우리 브랜드로 오게 하고 체험하게 하는 것이 이 시대 광고인의 역할이라 본다.

ACTION – 참여, 확산 등 소비자를 행동하게 하는 광고를 기획하라!

소셜마케팅이 화두가 되면서 CSR(Corporate Social Responsibility), 내지는 참여형 마케팅이 이슈가 되고 있다. 따로 설명할 필요가 없이 소비자

가 하나라도 브랜드와 함께 행동하게 된다면 그 브랜드를 잊지 못할 것이다. 필자가 과거 BTL 대행 시의 조사결과에 의하면, 1년 이내 CRM(Customer

Relationship Management) 프로젝트 (즉, 다양한 이벤트, 혜택) 등에 참여한 사람들은 그렇지 않은 사람들에 비해 경쟁 브랜드 전환율이 현저히 낮고 충성

도는 높아졌었다. 메시지가 주는 감동만큼 이제 함께 놀고, 즐기며 행동할 수 있는 브랜드를 소비자들은 기다리고 있다.

MOBILE – 모바일 중심 광고 체험환경의 급속 확산, 변화에 적응하라!

앞서 조사결과가 보여주듯이 이제 모바일의 시대이다. 최근 PC 게임업계의 대부분 기업들도 예측하지 못한 속도로 몰려드는 모바일의 시대에 위기를 맞고

있다. 특히 모바일에 대작게임을 준비하고도 1분의 시간을 즐기는 캐주얼 게임에 대작들이 속속 위기를 맞고 있다. 광고업계도 마찬가지일 것이다. 이제 문제

는 기존 광고비 축소가 아니라 효율 저하다. TV를 보며 모바일 게임을 하는 소비자에게 어떻게 인지시키고 참여시키겠는가? 광고 콘텐츠에 대한 심각한 전

략변화가 필요하다.

ENTERTAINMENT – 게임, 한류 등 엔터테인먼트 콘텐츠의 확산에 동승하라!

결국은 콘텐츠다. BTL업계에서도 이벤트, 전시, SP 아이디어, 앵글에 맞을 PR소재를 기획했던 기억들이 있을 것이다. BTL의 시대에 게임, 한류, 개그, 슈스케,

화성인 등 이슈가 되는 다양한 콘텐츠를 사실 기존 광고, BTL업계에서 만들어 내지 못하고 있다. 이제 광고업에도 대행의 시대가 아니라 창조의 시대가 오고

있다. 광고업, BTL업에도 게임의 룰을 바꿔야 하는 시대가 온 것으로 보인다. 피할 수가 없다. 이제 즐겨라, 그리고 GAME의 룰을 바꿔라! 변화와 적응이 힘들

다면 성장하는 콘텐츠에 전략적으로 동승하라!

이마트 ‘Sunny Sale’ 캠페인 홈플러스&굿네이버스 ‘러브파킹’ 캠페인 던킨도너츠 ‘향기라디오’ 캠페인

1) 스퀘어드 캠페인(Squared Campaign) : 모든 경계(업체의 경계, 툴의 경계, 온-오프의 경계 등)가 무너진, 유저가 중심이 되어 스스로 자발적 확산을 하는 크나큰 광장

(Squared)에서 완전한 개방성을 기반으로 펼치는 마케팅 캠페인 (출처: 박종성(2012). <스퀘어드 캠페인>, 임프레스)

40 광고계 동향 Vol. 261

제목이 결론이 되었는데요, 2012년 한국광고계는 크게 이 두 개의 화두로 정리할 수 있겠습니다.

불과 2~3년 전 까지만 해도, 해외영화제에서 김기덕 감독이 홀로 조용히 주목 받듯 세계 광고제에서 대한민국의 존재감은 간간이 한 두 개씩 실버나 브론즈를 집

어가는 딱 그 정도였던 것이 사실이었지요.

그러나 작년 깐느에서 미디어부문 그랑프리를 획득한 이후 세계 광고인들이 한국광고를 보는 눈은 달라졌습니다. 우리의 모바일 기술에 대해서도 특별한 관심을

갖기 시작했고, 삼성, 현대, KT 등 세계적인 우리나라 브랜드에 대한 관심 또한 달라지기 시작했지요.

어느 것이 먼저인지는 모르겠습니다. 우리 클라이언트의 글로벌 위상이 달라진 때문인지, 우리 광고의 깐느에서의 위상이 달라져서인지 말입니다.

어떻든 올해는 한국광고 역사상 기록적인 깐느 사자 사냥이 있었던 한 해로 기록될 것이 틀림없어 보입니다.

삼성카메라 Insight, 이마트 Sunny Sale, 에스오일 Here Balloon, 홈플러스 Love Parking등은 깐느에서 먼저 수상하고, 부산국제광고제에서, 스파익스아시아에

서 대한민국광고대상에서 줄줄이 수상기록을 더합니다. 오히려 수상 이후 몰랐던 사람들도 알게 되고 그 광고의 의미에 대해 생각합니다. 좋다고.. 좋았다고..

크리에이티브란 이런 거라고.

대한민국을뛰어넘은크리에이티브대한민국을평정한크리에이티브

글 | 이유신 제일기획 콘텐츠본부 CD

•2008 원쇼골드, 깐느/뉴욕페스티벌브론즈

•2009 깐느사이버부문 심사위원

•2010 대한민국광고대상 심사위원

•2011 부산광고제 심사위원

•2012 애드페스트 심사위원

Special Issue ➐ 크리에이티브 부문

올해한국은칸크리에이티비티페스티벌에서

역대최다수상을기록했다.에스오일 ‘Here Balloon

삼성카메라 ‘Insight’ 이마트 ‘Sunny Sale’

홈플러스 ‘Love Parking’

412012. December

매일매일 내가 보는 TV에서 자주 봤던 광고는 아니지만 한번을 봤어도 잊지 못할 광

고임을 모두 인정합니다. 그 캠페인을 펼친 브랜드가 좋아 보인다고 말합니다. TV에

서 본 것이 전부는 아니고, 임팩트란 주어진 시간 안에 내 자랑을 목청 높여 했을 때

만 얻어지는 게 아니고, 소비자와 광고가 만나는 채널은 하나가 아니고, 독한 광고보

다 착한 광고가 얼마나 사람의 마음을 흔들어 놓는지를 만든 광고인도, 보는 소비자

도, 심사하는 심사위원도 새삼 배웁니다.

세계적이라는 건 이런 것입니다. 두고두고 느낌이 많은 것. 김연아의 스케이팅처럼

누가 봐도 좋은 걸 아는 것. 왜 좋은지는 나중에 각자 느낌대로 해석하는 것.

대한민국을 평정한 크리에이티브를 들여다 볼까요?

유머광고, 인사이트광고, USP광고, 패러디광고, 여러 편의 캠페인광고 등등 참으로

다양했습니다. 경기가 어려운지라 비용대비 효율을 따져 광고했고 그러한 광고들이

좋은 평가를 받았지요. 잡코리아, 핫식스, KT LTE WARP등의 시리즈는 명확한 타

겟을 잡고, 갈고 닦은 아이디어로 소비자 인사이트를 파고 든, 그리고 제작의 완성

도에서도 남다르고 특별하게 만들고자 애쓴(애쓴 티가 나는) 크리에이티브였고, 광

고인들도 소비자들도 인정, 매출에도 수상에도 기여했지요. 특히 잡코리아는 그 동

안 우리 광고계에는 없던 크리에이티브 코드로 잡코리아“류”를 만들어 내는 기염을

토했다고 기억할만합니다. (대한민국광고대상의 심사위원특별상은 그런 의미로 늘

주목해 볼 필요가 있습니다.)

또한 올해도 대한항공은 좋은 캠페인을 많이 만들었지요. 필름, 지면, 라디오, 인터

랙티브까지! 이제 대한항공은 어떤 식으로 해야 대한항공의 브랜드 로열티가 올라

가는지 잘 알고 있는 것 같습니다.

KT LTE WARP캠페인은 오디오적, 비디오적, USP적으로 꽉 찬 크리에이티브를 보여

주었지요. 버스커버스커라는 소위 핫한 모델을 가장 매력적으로 쓴 사례였습니다.

잡코리아 ‘보내버리고 싶은 그들에게 추천하라’,

KT LTE WARP ‘스타워즈’

핫식스 ‘청춘차렷’

대한항공 ‘케냐 지상최대의 쇼’

KT LTE WARP ‘빠름’

올해는유머광고,인사이트광고,USP광고,패러디광고등

다양한크리에이티브들이주목받았다.

42 광고계 동향 Vol. 261

프로모션과 통합마케팅 부문에서도 완성도 높은 크리에이티브들을 쉽게 찾을 수 있습니다. 런던 올

림픽기간 중 펼쳐진 삼성전자의 골드러시는 많이 찍는 사람이 이기는 게임형태의 프로모션으로서

온/오프라인을 넘나드는 전방위 크리에이티브였고요, 던킨도너츠의 향기라디오는 후각을 자극하는

독특한 크리에이티브 테크놀로지로서 프로모션 성과는 물론 신유형광고로 주목을 끌었습니다.

또한 옥외광고 부문에서 늘 새로운 크리에이티브를 보여 온 홈플러스는 올해도 Love Parking이라는

소비자 참여형의 착한 광고를 선보였지요.

광고캠페인이라는 것이 지속성을 가질 때 그 브랜드는 사람처럼 퍼스낼리티를 획득하게 되는 것 같

습니다. 세련되었다, 착하다, 혁신적이다, 친근하다 등등 우리가 흔히 사람을 형용할 때 쓰는 형용사

들을 놀랍게도 브랜드를 떠올리며 쓰게 되는 것이지요.

작년과 올해 대한민국광고대상

의 카테고리 구분에서 깐느광고

제와 틀을 같이 한 것을 볼 수 있

었는데요, 바람직한 현상이라고

생각합니다. 광고는 시대상을 반

영하는 것이고, 이제 점점 세계

적인 것과 한국적인 것의 구분은

의미가 없어지는 시대를 우리가

살아가고 있으니까요. 싸이의 강

남스타일 돌풍이 한국과 글로벌

동시에 부는 것처럼 앞으로 우리

의 커뮤니케이션, 크리에이티브

는 국내세계 동시패션일 가능성

이 높습니다.

소비자와 클라이언트 사이에서

크리에이티브로 통역을 하는 대

한민국 광고인들.

우리의 2012년 행보는 의도했든

의도하지 않았든 대한민국을 뛰

어넘었다는 점에서 큰 의미가 있

었습니다. 스포츠에서 영화에서

대중음악에서 한류의 탄탄한 입

지를 생각하면 오히려 우리 광고

계가 늦은 감이 있지요. 그러나

우리는 한번 시작하면 무섭게 달

아오르는 특징이 있는 크리에이

터들로서, 내년이 더욱 기대됩니

다. 자, 그럼 글의 마무리는 클래

식하고도 글로벌하게 해볼까요?

“Creators, be ambitious!”

삼성전자 ‘골드러시’

던킨도너츠‘향기라디오’

홈플러스‘LoveParking’

프로모션/옥외부문에서는온프라인을넘나드는크리에이티브와

테크놀로지가돋보이는캠페인들이활약했다.

Special Issue ➐ 크리에이티브 부문

432012. December

한 해의 광고계를 결산하는 축제의 마당 ‘2012 한국광고대회’가 지난

11월 7일 오후 1시 30분부터 잠실 롯데호텔월드에서 성대하게 개최

되었다. 한국광고협회가 주최하는 본 대회는 올해로 26회를 맞이하

는 광고계 연례행사로 광고인들의 자긍심을 고취하고, 대화합을 하

기 위한 격려와 친목의 장이다. 2012년 한 해의 성취를 자축하고 다

가올 2013년 한 해의 건승을 기원했던 이번 대회에서는 융합과 협

업, 경계 허물기로 새로운 트렌드를 끊임없이 만들어가는 현대사회

와 이런 움직임의 선두에 서야할 광고산업의 미래에 대한 비전을 제

시하기 위해 ‘See the ’C’ 라는 화두를 던졌다.

한국광고협회,‘2012 한국광고대회’서 See the ‘C’ 를주제로광고산업의미래에대한비전제시

Focus

정리 | 편집실

첫날 <크리에이티브 데이(The Creative Day, 11. 5)>에서는 올 한해 한국과 세계의 크리에이티브 트렌드를 정리하고 부산국제광고제와 광고정보센터 ‘월간

베스트 크리에이티브 선정위원회’가 말하는 ‘한국 광고 크리에이티브의 현주소와 미래’에 대해 최윤식 광주대 광고이벤트학과 교수, 김영건 CJ제일제당 마

케팅 팀장, 남혜아 웰콤 CD (월간 베스트 선정위원), 전철구 엘베스트 CD (월간 베스트 선정위원)가 발표를 진행했다.

오늘날의 광고는 이니셜 C로 통한다!

2012년 한국광고대회에서는 <See the ‘C’>를 슬로건으로 내걸어 프로그램을 구성했다. ‘C’는 컨버전스(Convergence), 콜라보레이션(Collaboration), 크로스

더 라인(Cross the line), 쿠퍼레이션(Cooperation)을 의미하며 현대사회는 융합과 협업, 경계 허물기, 상생으로 새로운 트렌드를 끊임없이 만들어가고 있다.

이제 이런 움직임의 선두에 서야할 광고산업도 미래에 대한 비전을 제시할 때이며 현대 산업사회의 새로운 패러다임에 광고인들의 온도 ‘C’를 더하여 미래

산업과 문화의 선도자이자 지표로써의 ‘광고’를 재조명해야 한다. 올해 대회는 광고 산업의 미래에 대한 비전을 제시하는 논의의 시작점이 되었다.

올해 한국광고대회는 사전세미나와 본행사로 나누어 진행되었는데 사전 기념세미나는 11월 5일부터 6일 오후 2시부터 5시까지 한국광고문화회관 2층에서

<크리에이티브 데이(The Creative Day)>와 <미디어 데이(The Media Day)>로 나뉘어 개최되었다.

2012 대한민국광고대상과 AD STARS 2012 수상작 전시 사전세미나 행사장 전경

The Creative Day 인사말_

최환진 한신대 미디어광고영상학부 교수

(부산국제광고제 조직위원회 공동집행위원장)

The Creative Day 제 1세션 발표자_

최윤식 광주대 광고이벤트학과 교수

The Creative Day 제 2세션 발표자_

김영건 CJ제일제당 마케팅 팀장

사전세미나 행사장 전경

The Creative Day 제 3세션 발표자_

남혜아 웰콤 CD

(월간 베스트 크리에이티브 선정위원)

The Creative Day 제 3세션 발표자_

전철구 엘베스트 CD

(월간 베스트 크리에이티브 선정위원)

44 광고계 동향 Vol. 261

Focus

둘째 날 <미디어 데이(The Media Day, 11. 6)>에서는 ‘N스크린 시대의 방송 및 모바일 광고전략’을 주제로 △ 1세션 ‘IPTV 광고효과 오픈을 통한 커뮤니케이션

시도’ (발표자 : 최순철 KT 방송광고사업팀 팀장, 패널 : 김봉현 동국대 광고홍보학과 교수, 김봉연 나스미디어 디지털본부 이사), △ 2세션 ‘N스크린 시대의

방송광고전략’ (발표자 : 안대천 인하대 경영학부 교수, 패널 : 유승엽 남서울대 광고홍보학과 교수, 오완근 TV조선 광고기획팀 팀장), △ 3세션 ‘Homo smart

faber’ (발표자 : 윤효선 SK플래닛 모바일광고팀 팀장, 패널 : 이경렬 한양대 광고홍보학과 교수, 홍진우 ETRI 박사) 가 세부주제로 진행되었다.

The Media Day_N-Screen 시대의 방송 및 모바일 광고전략

The Media Day 사회자_

김상훈 인하대 언론정보학과 교수

(디지털방송광고포럼 회장 대행)

The Medai Day 제 1세션 발제자_

최순철 KT 방송광고사업팀 팀장

The Medai Day 제 1세션 토론자_

김봉현 동국대 광고홍보학과 교수

The Medai Day 제 1세션 토론자_

김봉연 나스미디어 디지털본부 이사

The Medai Day 제 2세션 토론자_

유승엽 남서울대 광고홍보학과 교수

The Medai Day 제 3세션 토론자_

이경렬 한양대 광고홍보학과 교수

The Medai Day 제 3세션 토론자_

홍진우 한국전자통신연구원(ETRI) 박사 질의응답 시간에 발제자에게 질문을 하고 있는 광고인

The Medai Day 제 2세션 토론자_

오완근 TV조선 광고기획팀 팀장

The Medai Day 제 3세션 발제자_

윤효선 SK Planet 모바일광고팀 팀장

The Medai Day 제 2세션 발제자_

안대천 인하대 경영학부 교수

452012. December

본행사인 11월 7일은 오후 1시 30분부터 잠실 롯데호텔월드에서 진행되었으며 1부 개회식 및 유공광고인 정부

포상(13:30~14:30), 2부 기념컨퍼런스(14:30~17:00), 3부 대한민국광고대상 시상식(18:00~21:00)으로 이루어

졌다. 이날 광고주를 비롯해 광고회사, 매체사 등 총 1,500여 명의 광고인들이 대회장을 찾았으며, 업계와 업계,

광고인과 광고인이 만나 상호 이해와 유대를 높이는 화합의 장이 되었다.

한국광고대회의 본 행사는 축하공연인 록킹 댄스 퍼포먼스 ‘No.1 AdMan’을 시작으로 유종숙 대회 집행위원장

(숙명여대 교수)의 개회선언이 이루어졌다. 이어 이순동 한국광고협회 회장은 대회사에서 “현대사회는 융합과

협업, 경계 허물기, 상생으로 새로운 트렌드를 끊임없이 만들어가고 있으며, 이제 이런 움직임의 선두에 서야할

광고산업도 미래에 대한 비전을 제시할 때”라고 밝혔다.

김용환 문화체육관광부 제2차관은 축사를 통해 “세계가 싸이의 강남스타일에 열광하듯이 대한민국이 만든 광

고도 세계인들을 울고 웃게 만드는 문화콘텐츠로서 새로운 한류열풍의 주역으로 우뚝 서길 기대한다.”며 “정부

도 광고의 생명인 창의정신이 꽃필 수 있도록 매체별, 업종별로 불균형한 광고규제들을 개선해나가고 광고산업

통계조사 등 기초 인프라 강화와 국제교류 활성화를 통해 우리나라 우수광고가 해외로 쭉죽 뻗어나갈 수 있도

록 지원하겠다.”고 말했다.

Focus

축사_김용환 문화체육관광부 제2차관

개회선언_유종숙 대회 집행위원장

(숙명여대 홍보광고학과 교수)

대회사_이순동 한국광고협회 회장

46 광고계 동향 Vol. 261

한국광고대회에서는 ‘광고의 날(매년 11월 11일)’을 기념하고 광고 산업 발전과 광고문화 창달에 공헌한 광고인

들의 자부심과 사기를 진작하기 위해 1992년부터 매년 유공 광고인에 대한 정부포상을 실시해 오고 있다.

올해에는 김낙회 제일기획 대표이사와 이의자 부산국제광고제 조직위원회 공동집행위원장이 광고 산업에 기여

한 공로로 각각 동탑산업훈장과 산업포장을 받았다. 김낙회 대표이사는 국내기업 최초로 칸 국제광고제 그랑프

리 수상을 이끄는 등 한국 광고 산업의 세계화에 기여하였고, 예비 광고인 육성, 신규 광고영역 발굴, 협력사와

의 공생발전 등, 광고업계 동반성장을 위해 노력한 공로를 인정받아 동탑산업훈장을 받았다. ‘산업포장’을 수상

한 이의자 부산국제광고제 조직위원회 공동집행위원장은 국내 최초 국제광고제인 부산국제광고제를 성공적으

로 개최하여, 2012년 5회에는 57개국 10,431편의 출품 규모를 달성하는 등 광고제를 세계적인 수준으로 성장시

킨 열정과 성과를 인정받았다.

또 올해는 최초로 단체가 포상자로 선정되었다. 사회 제반문제 해결을 위해 공익적 메시지를 효과적으로 제작,

집행해온 공익광고협의회는 대통령표창을, 전광광고 효과 연구 등 전광광고의 질적 향상과 공익광고 무료 표

출 등을 통해 지역사회 발전에 기여한 한국전광방송협회는 국무총리 표창을 수상했다. 한편 시엠송(CM song)

의 대부로 불리며 국내 광고음악 발전에 크게 공헌한 김도향 서울오디오 대표는 문화체육관광부장관 표창 수상

의 영예를 안았다. 이외에도 이날 행사에서는 훈장 1명, 포장 1명, 대통령표창 2건, 국무총리표창 3건, 문화체육

관광부장관 표창 7명 등 총 14명(단체 2건, 개인 12명)이 수상의 영예를 안았다.

김낙회제일기획대표外,유공광고인 정부포상 이루어져

장관표창을 시상하는 김용환 문화체육관광부 제2차관과

김도향 서울오디오 대표문화체육관광부 장관 표창을 수상한 7인

왼쪽부터

동탑산업훈장을 받은 김낙회 제일기획 대표

김용환 문화체육관광부 제2차관

산업포장을 받은 이의자 부산국제광고제 조직위원회 집행위원장기념행사_유공광고인 정부포상식

472012. December

2012 유공광고인 포상

동탑산업훈장

2012년도 유공광고인 정부포상자 명단

산업포장 대통령표창

훈격 성명 소속 직위

동탄산업훈장 김낙회 제일기획 대표이사

산업포장 이의자 부산국제광고제조직위원회집행위원장

대통령표창공익광고협의회 단체

목영덕 매일경제신문사 이사대우

국무총리표창

한국전광방송협회 단체

이원순 한컴 상무

장정열 아트하우스 회장

훈격 성명 소속 직위

장관표창

김도향 서울오디오 대표

김영미 유로넥스트 국장

송성우 제이콘텐트리 상무

임병호 임병호스튜디오 대표

조두석 애드메이저 대표이사

주대홍 김앤에이엘 연구소장

최동일 한국야쿠르트 차장

김낙회 제일기획 대표

장관표창

김도향

서울오디오 대표김영미

유로넥스트 국장

송성우

제이콘텐트리 상무임병호

임병호 스튜디오 대표

조두석 애드메이저

대표이사

주대홍 김앤에이엘

연구소장

최동일

한국야쿠르트 차장

국무총리표창

한국전광방송협회 이원순 한컴 상무 장정열 아트하우스 회장

이의자 부산국제광고제

조직위원회 집행위원장목영덕 매일경제 신문사

이사대우

공익광고협의회

48 광고계 동향 Vol. 261

Focus

크리에이티브 봉사단 ‘SoCre’

이날 대회장에서는 크리에이티브 봉사단 ‘SoCre’의 발족식이 있었다. ‘Social Creaitve’,

‘So, Creative’의 줄임말인 ‘SoCre’는 주요 광고 관련 단체(광고회사, 매체사 등) 소속 전문

광고인 50명 내외로 구성되어 있으며 자발적 참여를 원칙으로 하고 차후 구성원의 수,

소속분야 등을 점차 확대해나갈 예정이다. 출범에 앞서 한국광고협회는 창단 준비위원인

김홍탁 마스터(제일기획), 류남길 본부장(농심기획), 박문서 대표(BMS 코리아), 이원두 대

표(커피리닷컴), 정성원 대표(디자인 상상력), 조문형 대표(징글벨커뮤니케이션), 표문송

이사(대홍기획), 한정석 전무(이노션 월드와이드), 황보현 상무(HS애드)와 함께 지난 10월

부터 봉사단의 네이밍 및 활동계획, 활동 범위 등에 대해 여러 차례 회의를 거쳐 운영에

대한 논의를 진행했으며, 이날 광고대회장에서 위촉식을 갖고 창단목적과 향후 활동계획

에 대해 발표했다. 향후 ‘SoCre’는 독도 영유권 분쟁, 학원폭력, 성폭력 등 국민적 관심과

공감대 형성이 시급한 현안에서 시작하여 이후 각종 사회적 이슈들로 확대하여 대국민

홍보활동 및 광고 캠페인 제작 집행과정에 적극 참여할 예정이다.

광고인이라면 언제나 마음속에 간직해야 할 3가지의 ‘C’

기념행사의 마지막 프로그램으로는 ‘광고인이라면 언제나 마음속에 간직해야 할 3가지의

C(Competition, Circle, ℃)’에 대해 광고원로 3인(김석년 前 선연 대표, 前 IAA(국제광고협

회) 회장, 김명하 김앤에이엘 회장, 신인섭 중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수)의 키노

트 스피치가 있었다. 프로그램은 어제의 적이 오늘의 동지로, 지금의 선후배가 내일의 경

쟁자로 만나는 광고계에서 마지막까지 광고인으로서 두발 딛기 위한 광고인의 마인드,

그리고 수많은 고민과 치열한 경쟁 속에 하루하루를 살아가는 광고인들에게 대선배들이

건네는 메시지 형식으로 진행되었다.

크리에이티브 봉사단 'SoCre' 발족식

키노트 스피치_

신인섭 중앙대 신문방송대학원 초빙교수

키노트 스피치_

김명하 김앤에이엘 회장

키노트 스피치_

김석년 前 선연 대표, 前 IAA 회장

492012. December

C4! 본부장들의 대담과 2013 한국광고계, 진단과 처방

2부 행사인 기념컨퍼런스의 첫 번째 세션은 광고계를 아우르는 4가지 최신 키워드에 대한 광고회사 본부장(김홍탁 제일기획 마스터, 박준형 TBWA

Korea 전무, 장창범 금강오길비 상무, 황보현 HS애드 상무)들의 대담이 진행되었고, 두 번째 세션은 ‘2013년 한국광고계, 진단과 처방’을 주제로 광고산업

공통현안인 광고진흥기금 조성, 광고문화회관의 효율적인 운용과 활용, 광고 통합 중앙부처 설립과 광고국 신설, 광고계 출신의 직능 비례대표 국회의원

배정 등에 대해 김상훈 인하대 교수가 맡아 발제(패널 : 김재영 남서울대 광고홍보학과 교수, 박천성 다트미디어 대표)했다.

기념 컨퍼런스 제 1세션_C4! 본부장들의 대담

기념 컨퍼런스 제 1세션 좌장_

유종숙 대회 집행위원장

(숙명여대 홍보광고학과 교수) 기념 컨퍼런스 제 1세션 대담자_김홍탁 제일기획 마스터 기념컨퍼런스제1세션대담자_박준형TBWAKorea전무

기념 컨퍼런스 제 1세션 대담자_장창범 금강오길비 상무 기념 컨퍼런스 제 1세션 대담자_황보현 HS애드 상무

기념 컨퍼런스 제 2세션 발제자_

김상훈 인하대 언론정보학과 교수

기념 컨퍼런스 제 2세션 토론자_김재영 남서울대 광고홍보학과 교수 기념 컨퍼런스 제 2세션 토론자_박천성 다트미디어 대표

50 광고계 동향 Vol. 261

Focus

2012 대한민국광고대상, 총 46개 작품에 대한 시상진행

3부 대한민국광고대상 시상식에서는 다채로운 축하 공연과 함께 대상부터 동상까지 총 46개 작품에 대한 시상을 진행했다. 시상식은 이우찬 이노션 월드와이드

전무와 노웅래 민주통합당 의원의 건배사로 시작했다. 이우찬 이노션 월드와이드 전무는 건배사에서 “내년은 광고업계가 어려워질 것으로 예상되지만 선후배,

동료들의 노력으로 충분히 이겨나갈 수 있을 것이라 믿는다”며 광고의 발전이 곧 대한민국의 발전이라는 의미로 ‘광발대발’을 외치며 유머러스하게 건배제의를

했다. 노웅래 민주통합당 의원은 “광고가 살찌지 않으면 미래의 산업도, 문화도 없다”며 “오늘날의 광고산업은 ‘C’로 통한다. C로 나가자!”며 건배제의를 했다. 또

행사장에 참석하지는 못했지만 축전을 보내온 박근혜 새누리당 대통령 후보는 “광고산업은 우리경제의 성장엔진에 활력을 불어넣는 고부가가치의 핵심 산업가

운데 하나”라며 “앞으로 대한민국을 먹여 살릴 창조산업이 풍성한 열매를 맺을 수 있도록 만들어가겠다”고 전해왔다.

만찬 건배제의_이우찬 이노션 월드와이드 전무

대한민국광고대상 시상식을 함께한 광고인들

만찬건배제의_노웅래민주통합당국회의원

칵테일파티_CocktailwithMEDIACRE8(미디어크리에이트)

개회사_이순동 한국광고협회 회장대한민국광고대상 심사평_문철수 심사위원장 (한신대 광고홍보학과 교수/한국광고홍보학회 회장)

대한민국광고대상 8개 부문 대상을 수상한 영광의 얼굴들

512012. December

대한민국광고대상 영상-TV부문 수상자들과 시상자인 김준호 방송통신위원회 방송통신융합정책실장 (좌측 세 번째)

대한민국광고대상 트로피를 전달하는 김준호 방송통신위원회 방송통신융합정책실장

대한민국광고대상 영상부문 대상수상자들과 시상자인 이원창 한국방송광고공사 사장 (좌측 두 번째)

대한민국광고대상 통합미디어부문 대상수상자들과 시상자인 이순동 한국광고협회 회장 (가운데)

대한민국광고대상 프로모션부문 대상 트로피를 전달하는 양휘부 한국CATV방송협회 회장 광고인이 뽑은 모델상 수상자인 송해

축하공연 중인 ‘씨스타’ 축하공연 중인 ‘f(x)’

대한민국 최고의 광고에 수여하는 2012 대한민국광고대상 시상식에서는 8개 부문 대상 수상작을 포함한 46개 작품에 대한 시상이 있었다. 수상작으로는 △디자

인부문 <이자녹스 ‘진동 파우더’편(HS애드)> △라디오부문 <대한항공 ‘그때 캐나다가 나를 불렀다’캠페인(HS애드)> △사이버 부문 <삼성전자 ‘Insight’캠페인(제

일기획)> △영상부문 <KT LTE WARP ‘빠름’ 캠페인(이노션 월드와이드/제일기획)> △옥외 부문 <홈플러스&굿네이버스 ‘러브 파킹’ 캠페인(이노션 월드와이드)> △

인쇄부문 <대한항공 ‘케냐-참여유도’캠페인(HS애드)> △통합미디어 부문 <KT LTE WARP ‘스타워즈’ 캠페인 (이노션 월드와이드)> △프로모션 부문 <현대자동차

‘카르페(Car-fe)’캠페인(이노션 월드와이드)>(부문명 가나다순 정렬)을 선정했다. 또한, 대한민국광고대상의 꽃인 최고의 광고 모델상은 △‘IBK기업은행-모두의

은행’편에 출연해 신선한 충격을 던져준 원로방송인 송해씨가 선정되었다.

본심 심사위원장을 맡은 문철수 한신대 교수(한국광고홍보학회 회장)는 “올해 수상작들의 특징은 글로벌 시각에서 공감할 수 있는 뛰어난 작품들이 많았고, 소비

자들과의 적극적인 소통을 위한 다양한 창의성이 표출된 작품들이 많았다”며 “이러한 트렌드는 보다 다양한 방법으로 소비자에 대해 생각한 결과물들이었다는

데 공통점이 있다”고 설명했다.

대상 시상식을 끝으로 인기 걸그룹 ‘씨스타’와 ‘f(x)’의 축하공연이 환호와 열기로 가득 찬 대회장을 더욱 뜨겁게 달구었다. 또한 삼성전자 스마트TV, 삼성전자 노

트북, 삼성전자 디지털카메라, LG전자 로봇청소기, 대한항공 동남아 항공권이 경품으로 제공되어 끝까지 자리를 지킨 광고인들에게 행운의 기회가 주어졌다.

2012 한국광고대회의 성공적인 개최를 위해 도움을 주신 분들께 감사드립니다.

언론진흥재단, 삼성(그룹), 이노션 월드와이드, 제일기획, SBS, 미디어크리에이트, MBC, KBS, LG(그룹), NBP(네이버 비지니스 플랫폼), 부산국제광고제, CJ제일제

당, 일동제약, HS애드, 삼성전자, LG전자, 대한항공

52 광고계 동향 Vol. 261

Focus

Creativity

지난 50년 동안 대한민국 광고계는 TV라는 미디어에 모든 크리에이티브

를 집중했다. 올드 매체에 대한 피로 누적도가 지속적으로 상승하여 현재

는 임계점에 와있는 상태이다. 최근 디지털적 생태계에서는 크리에이티비

티를 여러 군데로 분출해서 우리가 표출할만한 루트가 굉장히 다양해졌

다. 현재 커뮤니케이션 생태계는 디지털 테크놀로지와 소셜 미디어를 통

해서 확연히 바뀌었는데 그 키워드는 참여와 공유라는 것이다. 이때 참여

는 영어로 표현할 때 단순히 파시티페이션(participation)이 아니라 인게이

지먼트(engagement)라는 표현을 쓴다. 소비자와 함께 무언가를 만들어가

는 커뮤니케이션의 크리에이티비티가 표현이 되고 있다는 것이다. 근래에

그러한 것들을 효과적으로 보여주는 몇 가지 예들이 있다. 싸이의 강남스

타일은 어떤 특별한 마케팅활동을 전혀 하지 않았다. 이제는 콘텐츠만 똑

똑하고, 재미있고, 가치가 있다면, 자기 발로 돌아다니면서 효자 노릇을 하

는 이러한 커뮤니케이션 환경이 조성 된 것이다. 그런데 그것이 가능하게

된 것이 유투브라고 하는 파워풀한 동영상 매체와 트위터, 구글플러스, 페

이스북과 같은 소셜 미디어가 있었기 때문이다. 플레이그라운드와 소비자

가 함께 가치(value)를 만들어 내는 것, 그다음에 자발적으로 구전이 되게

하는 바이럴(viral), 이 세 가지가 키 포인트라고 볼 수 있다. 전통미디어에

서는 첫 번째가 ‘옳은가, 전략적으로 우리가 맞게 가고 있는가.’ 두 번째가

‘쉬운가, 소비자가 쉽게 이해할 수 있는가.’ 세 번째가 ‘그것이 unique한가.’

이지만 지금은 첫 번째가 ‘insightful 한가, 얼마나 insight가 있는가.’ 두 번

째가 ‘interactive 한가’. 세 번째가 ‘viral요소가 있는가’이다. 지금과 같은 판

에서 커뮤니케이션의 프레임을 짜기 위해서는 세 가지의 키 팩터가 필요

하다. 첫 번째가 크든 작든 간에 어떤 디지털 테크놀로지를 활용하는 것이

고, 두 번째가 소셜미디어를 비롯한 앰비언트(ambient) 미디어를 만들어서

그것이 확 퍼질 수 있도록 만드는 것. 세 번째가 소비자를 좀 더 효과적으

로 끌어들이기 위한 on/off line 이벤트, 이 세 가지가 핵심요소 인데, 광고

에서나 마케팅에서의 가장 중요한 역할이라는 것은 그 세 가지 핵심요소

를 어떻게 큐레이팅(curating)하느냐는 것이다. 그러한 관점에서 creativity

와 cross the line, collaboration과 convergence 에 하나의 C를 더 더한다

면 그것은 ‘curating’이다.

Cross the line

최근에는 TV광고를 하게 되면 베리에이션(variation)을 거쳐서 여러 매체

로 확산된다. 매체 속에 크리에이티브가 녹아들어가 크리에이티브가 바

로 매체가 되는 것이다. 그런 메시지들이 상호간의 협력을 일으켜서 소

비자들에게 매력적으로 다가가는 것이다. 디지털 사이니지 같은 경우에

도 IT와 결합을 하게 되면 상당히 큰 힘을 발휘하게 된다. CTL(Cross the

line)은 기존에 없던 개념이 아니라, 기존에 있던 개념이지만 새로 재색

되는 분야라고 보여진다. 최근에는 아웃라인(outline)이라는 새로운 개념

도 나오고 있다. 온라인상에서 행해지던 모든 것이 이제 현실 사회에서

이루어진다는 것이다. 영화 속에서 보면 매트릭스라든지, 아바타 같은

것도 그런 영역에 속한다.

2012 한국광고대회 기념 컨퍼런스

C4! 본부장들의 대담(Creativity, Convergence, Cross the line, Collaboration)광고계를아우르는4가지최신키워드에대한본부장들의대담

좌장/사회 : 유종숙 교수 (숙명여자대학교 홍보광고학과)

대담자 : 김홍탁 마스터 (제일기획)

박준형 전무 (TBWA Korea)

장창범 상무 (금강오길비)

황보현 상무 (HS애드)

Session. 1

세계 광고미디어계는 이니셜 C에 집중하고 있다. ‘C4! 본부장들의 대담’에서는 최근 광고계를 관통하고 있는

4C, 즉 (Creativity, Cross the line, Collaboration, Convergence) 에 대해 대담을 나누어 보았다.

532012. December

소비자가 일방적인 미디어의 소비 창이었다면, 이제는 점점 소비자와 미

디어, 콘텐츠가 모이고, 거기에 다시 고객 데이터베이스가 모임으로써, 옥

외매체와 IT의 결합 같은 영역이 구축되는 것이다. 이런 미디어 생태계가

결국은 일반적인 웹 버전 1부터 4까지 나와 있는데, 웹 버전이 낮았을 때

는 그냥 사회적 교류로 이루어졌다면 현재 웹 3버전에서는 소비자들이 서

로 소셜 미디어로 능통이 되고 개인화된 플랫폼을 가지게 되어 개개인이

하나의 매체로서도 활동을 할 수 있게 바뀌었다는 것이다. 과거에 행해졌

던, 온라인상에서 우리가 가능하리라고 생각했던 것이 모바일 기반의, 또

는 디바이스의 컨버전스를 통해서, 상상만 하면 모든 것이 이루어지는 시

대가 온 것이다. 기존의 전통매체와 CTL에서 만들어진 소비자의 장을 어

떻게 잘 연결시켜서 이러한 효과들을 더 부각시키고, 시너지를 발휘하느

냐가 광고계의 숙제이다.

Collaboration

요즘은 경쟁자하고도 협력을 하고, 이종결합도 있고, 브랜드와 브랜드 간의

협력, 미디어와 미디어 간의 협력 등 여러 가지가 있는데 콜라보레이션의 대

표적인 것이 co-promotion, co-marketing이다. 콜라보레이션에서 가장

중요한 것은 이종결합을 통한 시너지이며, 1+1이 2가 아니라 3이나 4의 효과

가 나타난다는 것이다. 지금은 수평적 관계의 collaboration이 이루어지고,

더 정확한 표현으로 이야기를 하자면, co-creation이라는 표현이 훨씬 더 적

합하다. 그래서 우리가 흔히 말하는 집단지성이라는 collective intelligence도

바로 그런 것이다. 위키피디아가 만들어지는 구조 자체가 여러 사람이 함께

모여서 하나를 만들어 가는 것이다. co-creation은 단순한 물리적 관계, 어

떤 함께 뭉쳐 일한다는 것이 아니라, specialty와 전문성을 상호 존중하면서

그것이 잘 물리적으로 결합이 된 것이 아니라 화학적으로 치환이 되는 하나

의 방향으로 만들어 가는 것이다. 매체적 관점에서 보면 콜라보레이션은 효

율이다. 최근 뒤에 5초짜리가 따라붙는 광고 유형을 본 적이 있을 것이다. 원

래 15초 광고에 5초짜리 광고를 붙여나가면 20초 스팟(Spot)을 사게 되지만,

실제로 5초짜리만 구매하게 되면 시간당 단가의 2배이다. 그런데 이 15초와

5초를 붙여서 20초짜리를 사게 되면 금액이 오히려 다운된다. 메시지 측면

에서도, 앞쪽에 나온 메시지가 뒤쪽에서도 어느 정도 영향을 줘야 할 것이

다. 이런 광고 단위의 요소가 있다면, 미디어 관점에서는 디바이스 간의 시

청자들이 총량적 베이스에서 매체사에 도움이 된다면 아마 우리나라의 광고

뿐만이 아니라 콘텐츠 발전에도 지대한 영향을 주지 않을까 생각해본다.

Convergence

아이디어가 떠오르는 순간의 뇌 사진을 찍어보면 새로운 뉴런, 새로운 정

보가 생겨나는 것이 아니라 정보와 정보가 연결될 때 아이디어가 나온다고

한다. 기존에 존재하던 의미, 의미들이 하나의 새로운 의미로 결합될 때, 그

순간이 바로 아이디어가 나오는 순간인 것이다. 티핑포인트 때문에 우리가

봤을 때는 너무나 직관적이고 창발적이고, 인사이트적인, 갑자기 툭 튀어나

온 아이디어처럼 보이지만, 사실 그것은 그 안에 네트워크가 다 형성이 되

어있다는 것이다. 따라서 창의는 곧 컨버전스(Convergence)이고, 적절히

융합되어진 생각과 적절히 융합되어진 콘텐츠는 바로 창의이다. 입체파를

처음 만들었다고 하는 피카소의 아비뇽의 처녀들이 기존의 유럽에 있던 미

술사조와 아프리카의 민속 미술이 만나서 비로소 새로운 입체파가 만들어

진 것처럼, 스티브잡스가 기존의 있던 것들을 상업적으로 의미 있게 결합하

고 융합을 한 것처럼 말이다. 그것이 바로 진정한 크리에이티브인 것이다.

관련성이 높으면서, 가장 멀리 떨어진 요소를 결합할 때 빅 아이디어가 나

온다고 하는 핫스팟의 법칙도 이에 해당된다. 컨버전스는 통섭(consilience)

하고는 조금 다른 개념으로 크리에이티브 측면에서의 콜라보레이션과 미

디어 측면에서의 ATL, BTL, TTL 이라고 하는 것은 혼합되어 있는데 이제는

조금 달리 봐야한다. 과거에 IMC였다면 이제는 매체의 문제가 아니라 정확

히 어디서부터 어떻게 흘러가는지 맥을 잡아야 하고, 그렇기 때문에 콘텐

츠가 굉장히 중요하다. 컨버전스라는 것은 수렴이다. 이질적인 것이 만나서

하나가 되는 것이기 때문에 다양한 커뮤니케이션 툴을 통해서 소비자가 접

할 수 있고, 그곳에서 엔터테인먼트나 즐거움을 향유하게 된다면 그게 결국

컨버전스가 될 것이다.

54 광고계 동향 Vol. 261

Focus

2013 한국광고계, 진단과 처방!2013년광고산업의현안문제에대한각계의진단과처방

Session. 2

발제자 : 김상훈 인하대학교 언론정보학과 교수

토론자 : 김재영 남서울대학교 광고홍보학과 교수

박천성 다트미디어 대표

광고진흥기금 조성

광고진흥자금은 광고산업의 발전을 위한 목적으로 1981년 코바코가 출범하면

서 처음으로 조성이 되었고 1988년부터 광고계 진흥사업의 부흥을 위해 지원

되기 시작했다. 광고산업 발전과 광고 인프라를 확충하기 위해 사용된 공익자

금은 코바코의 잉여금으로 조성되어 광고진흥사업에 지원되었다. 최근 5년 간

의 지원 현황을 살펴보면 광고계 단체에 매년 20억 원 미만의 극히 적은 금액

이 지원되어 진흥자금이라는 대의가 퇴색되었다. 특히 올해 코바코의 위상 변

경으로 기조성된 진흥자금 약 280억 원이 기획재정부로 귀속되어 광고계로의

지원이 전면 중단된 상태가 되어버렸다.

광고진흥기금을 광고계에서 주체적으로 운용할 수 있는 제도적 장치가 마련

되어야 하며, 마련된 광고진흥기금은 광고 인프라를 구축하고 미래 광고환경

변화에 대응하여 광고산업의 경쟁력을 확보하는 데 반드시 사용되어야 한다.

광고문화회관의 효율적인 운용과 활용

광고계는 광고문화회관의 건립을 통해서 광고 산업 발전을 도모하고, 공익적 광고

문화 발전에 기여함으로써 광고문화 진흥의 구심체 역할을 하고자 했다.

광고문화회관 건립 추진과정을 살펴보면 1992년 회관 건립을 위한 광고발전기금

이 신청되었고, 1996년 세계광고대회 기간 중에 광고계 의견 수렴을 거쳤다. 1999

년도에는 광고계 전반의 의견조사를 실시하여 2000년 광고단체연합회(현 광고협

회) 및 유관단체장 간담회를 통해 코바코와 공동건립을 추진키로 합의하는 결과를

낳았다. 이와 같은 과정을 거쳐 광고회관 건립 추진이 진행되었고, 회관의 관리 및

운영에 대해서는 코바코와 연합회가 50 대 50 공동운영이라는 대원칙을 세웠다.

광고문화회관은 본래 건립취지대로 광고인들을 대표하고, 국내 광고 산업 및

광고문화 발전을 위해서 운영되어야 한다. 이제는 광고문화회관의 순수성을 되

살려 광고계가 자율적 운영을 통해 광고문화 진흥에 힘쓸 시기일 것이다.

광고 통합 중앙부처 설립과 광고국 설립

현재 정부부처의 광고정책 담당부서는 문화체육관광부(방송영상광고과)와 방

송통신위원회(방송광고정책과) 그리고 행정안전부(옥외광고관리법) 등으로 삼

원화 되어있다. 과거 국내 광고담당 정부부처의 현황을 살펴보면 1987년 공보

처 내 광고과가 운영되었고, 그 이후 광고진흥국으로(국단위로) 격상되었다.

1998년에 공보처가 폐지되면서 자연스레 문화관광부 문화산업국 내 방송광고

행정과로 격하되었고, 현재는 문화체육관광부 제 2차관실 미디어정책국 내 방

송영상광고과와 방송통신위원회 방송진흥기획관실 내 방송광고정책과에서

광고업무를 담당하고 있다.

광고환경, 미디어 환경이 급변하는 현재 정부도 이에 걸맞은 대응책 마련이 시급

하다. 우선 모든 매체를 통합적으로 아우를 수 있는 광고정책이 필요하다. 향후 모

든 매체가 디지털화 되어 통합되는 N-Screen 시대의 광고가 주를 이루게 될 것이

다. 새로운 매체 등장과 미디어 컨버전스에 능동적으로 대처 하기 위해선 지금처럼

분할 운영되는 부처 상황으로는 환경변화에 따른 대응 전략수립이 어려울 것이다.

이런 현 상황이 광고산업의 통합적 발전을 이끄는 데 한계점으로 작용하고 있다.

광고 전당 중앙부처 통합을 통해 광고매체를 통합적으로 관리하여 효율성을 향

상시키고, 광고 산업의 특수성 이해와 미래 광고 환경 변화에 대한 적극적인 대

처가 필요하다. 또한 광고 산업의 위상에 걸맞게 ‘과’단위의 조직이 아닌, ‘국’단

위의 광고를 통합적으로 관리·운영을 담당할 부처 내 조직이 반드시 필요하다.

국회의원 직능 비례 대표에 광고계 출신 배정

비례대표는 정당의 득표율에 비례해 당선자 수를 결정하는 선거 제도로 정치

인, 전문인, 직능단체 대표자 그룹으로 구성이 되어 있다. 현재 국회에 진출한

비례대표 국회의원은 전문적 지식과 능력을 활용하여 국회임무를 수행할 것

을 요구받고 있다. 특히 빠른 변화를 보이고 있는 미디어를 기반으로 한 광고

산업은 변화의 속도만큼이나 민첩한 대응이 필요한데, 광고계 인사의 배정은

좀처럼 이루어지고 있지 않다. 한국 경제의 주춧돌인 광고 산업을 발전시킬 수

있는 광고계 인사가 반드시 비례대표에 배정되어야 한다는 것이 광고계 전체

의 중론이다. 이제는 광고계 출신의 인사가 국회에 등원되어 국회 활동을 통해

대한민국 광고 산업의 전반을 아우르며 경제 발전의 새로운 도약의 발판을 만

들 시점이 된 것 같다.

국내 광고시장 현황을 간단히 살펴보면, 2011년에는 전년보다 11%정도 성장하여 약 9조 5,600억을 기록했다. 총 광고 시장의 GDP 점유율은 0.77%를 차

지하여 2010년의 0.73% 보다는 높았다. 올해는 작년과 비슷한 수준으로 전망하고 있고, 2015년까지는 GDP 1%까지 성장시키고 광고비를 14~15조 수준

으로 끌어올려야 하는데 만만치가 않다. 앞으로 광고계가 좀 더 발전하기 위한 과제들이 있다.

광고계가 발전하기 위해 반드시 풀어야 할 주요 현안 과제를 살펴보면 광고진흥기금 조성, 광고문화회관의 효율적인 운용과 활용, 광고 통합 중앙부처

설립과 광고국 설립, 국회의원 직능 비례 대표에 광고계 출신 배정 4가지이다.

552012. December

56 광고계 동향 Vol. 261

The Best Creative

청정원 순창,‘이유 없이 학교 가기가 싫을 리 없다’편,

LG전자 옵티머스G,‘나는 당신입니다–기다림’外3편

11월베스트크리에이티브로공동선정

11월 최고의 크리에이티브 광고

청정원순창 ‘이유 없이 학교 가기가 싫을 리 없다’작은것으로부터사회적인이야기를이끌어내광고의순기능적역할에충실

LG전자옵티머스G‘나는 당신입니다 – 기다림’外3편제품의기능이각에피소드에자연스럽게녹아들어공감유도

스핀

11월 베스트 크리에이티브 광고로 대상, 청정원 순창의 “이유없이 학교 가기

가 싫을 리 없다”편과 LG전자, 옵티머스G의 “나는 당신입니다. - 기다림/합

창/어머니/학생”편이 공동 선정되었다.

두 작품은 각각 광고회사 ‘상암커뮤니케이션’과 프로덕션 ‘파란불에 길 건너기’,

그리고 ‘HS애드’와 ‘스핀’이 제작한 것으로, 10월 한 달 간 방영된 TVCF 400여

편을 대상으로 네티즌 및 광고업계 종사자들의 투표와 지난 11월 2일 개최된

베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고회사 CD 9인으로 구성)의 최종심사

를 통해 11월 베스트 크리에이티브 광고로 결정되었다.

대상, 청정원 순창의 ‘이유 없이 학교 가기가 싫을 리 없다’편은 고추장이라

는 작은 것으로부터 사회적인 이야기를 이끌어내어 광고의 순기능적인 역할

에 충실하였다는 평이다. 광고의 마케팅적인 측면만 고려하는 다수의 광고

에 비해 시의 적절하게 아이들에 대한 관심을 고취시키고 있다. ‘아이들이라

고 왜 살아가는 일이 매울 때가 없겠는가’라는 카피로 제품과 세태(世態)의

절묘한 연결고리를 내세움으로써 일상생활에서 간과하기 쉬운 순간에 경각

심을 불러일으키는 동시에 브랜드의 이미지까지 고양시켰다는 점에서 심사

위원들의 높은 평가를 이끌어냈다.

또한, LG전자, 옵티머스G는 런칭 광고에 이어 더욱 발전된 양상으로 제품

의 기능을 효과적으로 부각시켜 제품에 대한 호감도를 높였다는 평이다. 제

품의 많은 기능들이 각각의 에피소드에 자연스럽게 녹아 들어 공감을 유도

하며, 논리적 설득 없이도 일정한 톤으로 나의 연장선 상에 있는 매개체로서

자아와 동일시되는 상품에 호감을 불러일으킨다. 실제로 있을 것만 같은 상

황 속에서 상품과 보는 이의 일체화가 극대화되어 상품의 호감도로 연결시

켰다는 점에서 심사위원의 높은 평가를 받았다.

572012. December

심사위원장심사평

이유신 CD (제일기획)

청정원 순창 ★★★★

LG전자 옵티머스G ★★★

광고의 사회적 순기능에 대해 생각하다

그것이 브랜드에 미치는 순기능을 생각하다. 날씨

가 스산하니 오히려 심사위원들의 마음이 따뜻해

졌을까? 처음으로 이 달엔 두 작품을 선정했다.

날씨 탓은 괜한 소리고 그만큼 좋은 작품이 많은 달.

첫 수상작은, 청정원 순창고추장

‘아이들이라고 왜 살아가는 일이 매울 때가 없겠는

가’ 라는 카피가 엄마들의 가슴을 친다.

그리고 베스트광고 심사위원인 나로 하여금 저녁

마다 매운 라볶이 타령을 하는 아들을 떠올리게

했다. 마무리는 학교폭력을 방지하는 빨간 우산 캠

페인을 시작하는 청정원 순창의 사회공헌메시지.

고추장의 구매자인 엄마들에게 결코 잊혀지지 않

는 광고. 사먹는 고추장의 맛이 거기서 거기라면

엄마는 어떤 브랜드를 떠올리게 될까? 착한 광고

의 힘은 있다. 고추장 하나도 달라 보이게 한 깊은

생각의 힘.

두 번째 수상작은, 엘지 옵티머스G ‘나는 당신입니

다’ 2번째 시리즈. 첫 번 시리즈의 모호함이 기능

과 절묘하게 매칭되면서 완성도와 공감을 높였다.

멀티기능을 말하는 여러 회사의 광고가운데, 실 사

용자 중심의 따뜻한 에피소드를 소재로 삼아 군더

더기 없는 수작을 만들었다. 그리고 무엇보다 그

기능으로 나도 가족에게, 애인에게 따뜻한 무엇이

되어보고 싶은 마음까지 들게 하지 않는가? 그것

은 브랜드에게도 사회적으로도 순한 기능. 착한 광

고가 세상을 움직인다.

심사위원심사평

안세훈 CD (포레카)

청정원 순창 ★★★

LG전자 옵티머스G ★★★

이번달은 지난달과 달리 비슷한 수준의 작품들이

쏟아져 베스트를 선정하는 일이 상당히 어려웠다.

착하게 살기 힘든 세상이라 그런 건지, 광고가 기업

들의 면죄부 역할에 앞장서고 있어서 그런 건지 잘

모르겠지만 요즘엔 TV만 틀면 착한 광고들이 쏟아

진다. 누가 누구를 돕고 마음이 따뜻해지고 사회가

밝아지고~ 대충 이런 초식으로 비슷비슷한 얘기들

을 쏟아내고 있다. 광고의 사회적 순기능면에서 긍

정적이긴 하지만 진정성의 측면에서는 크게 공감이

가지 않다보니 그냥 광고 한편에 그치고 마는 경우

가 많다. 이런 시대적 배경 속에서 청정원의 <이유

없이 학교 가기가 싫을 리 없다>편은 화려하지 않지

만 어쩌면 다소 투박하고 1차원적이지만 대중들로

하여금 생각하게 만드는 힘이 있다. 특히 중고생 자

녀를 둔 부모라면, 이 광고를 보고 한번쯤은 자녀들

의 심리상태를 체크 해보려 할 것 같다. 요즘 사회적

문제가 되고 있는 학원폭력 문제를 빨간 우산 캠페

인이란 타이틀로 고추장과 잘 연결시켰다고 보여지

는데 완성도 측면에서는 디테일이 떨어져 2%의 아

쉬움을 준다.

그리고 공동수상한 LG전자 옵티머스G <나는 당신

이다>시리즈는 제품의 기능을 우리 주변에서 일어

나는 일들을 소재 삼아 쉽고 잔잔하게 표현해 심사

위원들의 지지를 받았다. 좀 더 자극적으로, 좀 더

임팩트 있게를 외쳐대는 핸드폰 광고들 속에서 다

른 톤의 목소리로 차별화에 성공하긴 했지만 광고

적 재미를 조금만 더 가미했더라면 어땠을까 하는

아쉬움이 남는다.

강원모 CD (한컴)

청정원 순창 ★★★

LG전자 옵티머스G ★★★★

어쩌다보니 너무 쉽게 ‘공감’이라는 단어를 함부로

쓰고 있습니다. 회의를 할 때도 그렇고 광고주를

꼬실 때도 그렇습니다. 사람이 다른 사람에게 공감

을 끌어낸다는 게 얼마나 어려운 건지는 누가 굳

이 설명해주지 않아도 될 것 같습니다. 그동안 수

없이 실패해봐서 잘 압니다. 이렇게 얘기하면, 이

렇게 폼 잡으면 광고를 보는 사람들이 공감을 넘

어 분명 감동해 줄거야. 늘 그렇듯이, 만든 사람들

끼리만 공감하고 말았습니다.

그런 점에서 저는 이번 달에 옵티머스 G의 ‘나는

당신입니다’ 시리즈에 손을 들었습니다. 지난달에

는 그냥 언급만 하고 지났는데 더 디테일하게, 더

가까운 곳에서 작은 소리로 계속해서 속삭이고 있

는 점에 마음이 갔습니다. 꽤 여러 편이 만들어졌

지만 모두가 한 목소리, 비슷한 목소리로 얘기하고

있어서 반복해서 봐도 분산되지 않고.. 무엇보다

가장 치열한 전쟁터 안에 있는 제품이란 점이 더

특별할 듯합니다. 모두 포격을 하고 폭탄이 터지는

속에서야말로 이런 작고 분명한 소리들이 귀를 지

나 마음까지 도달하는 거라고 믿고 싶습니다. 아

니, 적어도 저는 믿고 있습니다. ‘남들처럼’ 떠드는

많은 목소리들(저를 포함해서)에게 힘 빼고 얘기하

는 방법에 대한 멋진 레슨, 감사합니다.

이외에도 베스트 크리에이티브로 선정되지는 않았으나 높은 완성도로 공감

을 불러일으킨 스킨푸드의 ‘딸내미 상견례 전날의 스킨푸드’ 外 2편과 크리

에이티브적인 새로운 시도로 브랜드의 이미지를 높인, LG 옵티머스G의 ‘새

로운 나를 만나다’편도 심사위원의 좋은 평가를 받았다.

매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최

고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다. 선

정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용은 광고마케팅 포털 ‘광고정보센터

(www.adic.co.kr)’에서도 확인 할 수 있다.

월간베스트크리에이티브선정

사단법인 한국광고협회(회장 : 이순동)가 주관하는 국내 유일 크리에

이티브 광고상. 매달 신규로 집행된 TV광고물에 대해 업계 종사자 및

예비광고인으로 구성된 광고평가위원단 100여 명의 1차 평가를 거쳐

후보작이 추출된다. 이후, 한국광고협회 ‘광고산업발전위원회’ 소속

약 200명의 전문가 2차 투표 및 추천을 거쳐 크리에이티브 분과에서

활동하고 있는 주요 광고회사 CD 9명이 최종 선정 위원으로 참여한

가운데 수상작이 결정된다.

58 광고계 동향 Vol. 261

남혜아 CD (웰콤)

청정원 순창 ★★★★

LG전자 옵티머스G ★★★★

10월의 베스트 크리에이티브 선정작은 2편입니다.

그래서 2배로 기분이 좋습니다. 선정작 1편을 선택

해야 하는 마지막 순간까지도 50:50, 도저히 한 쪽

에 손을 들어줄 수 없어서 양손을 들고 싶은 기분

이었으니까요. 우선 대상 청정원 순창의 청소년 지

킴이 편은 고추장이라는 작은 제품이 학교폭력이

라는 큰 사회적 문제를 대두시킨 점이 참 좋았습

니다. 고추장이란 어찌 보면 아주 작은 제품이지

만 고추장이 없으면 우리가 밥을 못 먹듯이 중요

한 사회적 활동을 하는 대상이라는 기업 역시 이

사회에 없어서는 안될 기업이 되는 것이죠. 또한

‘아이들이라고 왜 살아가는 일이 매울 때가 없겠는

가?’라는 화두를 던지며 관점을 아이에게로 틀은

점도 좋았습니다. 하지만 완성도 면에서는 아쉬움

이 많았습니다. 제품과 빨간 우산이 등장하는 부분

의 비중이 커지면서 앞부분의 감동이 반감되는 것

이 참 안타까웠습니다.

2번째 선정작인 LG 옵티머스 G는 ‘나는 당신입니

다’라는 카피가 본편에 와서 드디어 빛을 보게 된

것 같습니다. 런칭 편에서는 느낄 수 없었던 공감

과 감동을 본편에서 느낄 수 있었으니까요. 담당

크리에이터가 어깨에 힘을 빼고 따뜻한 시선으로

생활 속의 소재들을 하나하나 발견해낼 때 만날

수 있는 공감대였습니다. 볼 때마다 가슴이 짠해지

고 다시 봐도 기분 좋은 광고는 쉽지 않죠. 이런 점

에서 담당 제작팀에서 따뜻한 박수를 보내드리고

싶습니다. 또한 음악 선정이나 연출, 완성도 면에

서도 훌륭한 수작이었습니다.

이성민 CD (대홍기획)

청정원 순창 ★★★★

LG전자 옵티머스G ★★★★

쌀쌀한 가을에서 겨울로 넘어가는 문턱이라 그런

가 여름에는 잡코리아 핫식스처럼 재미있고 신나

는 광고가 좋은 반응을 얻더니 이번 달에는 가슴

훈훈해지는 따뜻한 광고 2편이 베스트 광고로 선

정되었다. 첫 번째는 선정작은 청정원 순창 고추장

의 ‘빨간 우산 프로젝트’ 광고. 학교폭력 예방에 앞

장서는 올곧은 철학을 ‘매운맛’이라는 제품속성으

로 자연스럽게 연결시켰다. ‘이유 없이 학교 가기

싫을 리 없다.’ ‘어느 아침엔가 흔들리는 눈빛으로

이미 말했을지도 모른다.’ 내 아이를 한번쯤 살펴

보게 만드는 공감의 메시지와 씩씩하고 바른 이미

지의 모델 신애라가 좋은 평가를 받았다.

두 번째 선정작은 Q슬라이드를 소재로 한 ‘LG 옵

티머스G’ 광고 시리즈. 두 개의 풀화면을 동시에 볼

수 있는 물리적 속성을 딱딱하지 않게 감성적으로

잘 표현하였고 광고 전반에 꾸밈없고 솔직한 이미

지를 더한 박해일의 보이스 캐스팅 또한 돋보였다.

두 광고의 공통점은 무얼까?

15초 밖에 되지 않는 짧은 시간 안에 우리의 삶을 진

솔하게 잘 담아냈다는 것. 그리고 신애라 박해일이라

는 빅모델이 있음에도 이들의 이미지에만 기대지 않

고 감성적인 공감에 초점을 맞췄다는 것이 아닐까?

전철구 CD (엘베스트)

청정원 순창 ★★★★

LG전자 옵티머스G ★★★★

바라건데 이 평은 누구보다도 클라이언트들께서

보셨으면 하는 간절함을 담는다. 청정원은 오늘 한

번 더 내 아이를 유심히 보게 하는 고개돌림에 힘

찬 박수를 보내고 싶다. 광고의 사회적 역할은 공

익광고만 하는 게 아니라는 것도 알려 줬다. 전형

적이면서 진부한 마지막 연결이 아니었다면 옵티

머스G를 보기 좋게 따돌렸을 텐데…

옵티머스G는 런칭때 모호한 관계성으로 고개를

갸우뚱하게 한 컨셉에서 얼른 빠져나와 공감적 관

계성으로 영점을 살짝 틀어 기능적 소구를 절묘히

녹인 테크닉이 높은 점수를 얻게 했다. 갤럭시에

밀리던 옵티머스라고는 믿기 힘들 정도의 여유가

더 기분 좋게 했다. 누구나처럼 자랑으로 떠들지

않았고, 다들처럼 상대를 디스하지도 않았고, 공감

없는 공간에 공감 없는 이미지를 팔지 않아서…

좋았다. 개인적으로는 옵티머스G “새로운 나를 만

나다”편에 자꾸자꾸 눈길이 갔다. 새로워서 좋았

고 아이디어라는 게 무궁하다는 걸 알려줘 고마웠

고… 설득할 콘티도 어려웠을 아이디어를 사 주신

클라이언트에 일단 기립박수! 하지만 120초라는

시간, 글로벌한 브랜드, 괴물폰이란 닉네임이 어울

리는 스펙… 깐느를 노릴 수 있는 절호의 찬스였

을텐데라는… 아주 개인적인 아쉬움이 남더라. 광

고인생에 그런 완벽한 재료로 요리를 할 기회가

몇 번이나 오겠나라는 생각에… 혹시 다시금 이런

황금찬스가 있다면 꼭 황금사자 사냥하시길…

김미경 CD (오리콤)

청정원 순창 ★★★

LG전자 옵티머스G ★★★

광고는 트렌드를 반영하지만, 동시에 트렌드를 이

끌기도 한다. 광고의 순기능이 중요한 이유다.

사람들의 생각과 행동, 나아가 사회 전반에 긍정적

인 영향을 미치는 광고, 이른바 좋은 캠페인을 만

들겠다는 원대한(?) 꿈을 꾸었던, 십수년전 그때의

나를 돌아보게 해준 청정원 순창 브랜드 광고는

멋진 광고, 매력적인 광고가 유독 많았던 이번 달,

베스트 크리에이티브로 뽑힐 만큼 의미 있는 작품

임에 틀림없다. ‘아이들이라고 왜 살아가는 일이

매울 때가 없겠는가’라며 매운 맛을 인생에, 그것

도 우리 아이들의 인생에 비유한 어프로치도 좋았

고, 무엇보다 브랜드나 상품 광고가 공익적인 메시

지를 이렇게도 품을 수 있다는 것을 몸소 보여준

것이 고무적이다.

다만 ‘빨간 우산 프로젝트’에 대한 기대감을 담기

에는 구성이나 표현에 있어 완성도가 떨어지는 점

이 아쉽다. 공동 수상작인 LG옵티머스G의 ‘나는

당신입니다’ 캠페인은 런칭보다 본편이 더 좋은 캠

페인, 공감을 이끌어내기 위한 노력이 계속되어 갈

수록 더 좋아지는 캠페인이다.

초심이 좋았던 청정원 순창과 뒷심이 좋았던 LG

옵티머스G, 앞으로가 더 기대되는 광고다.

박정한 CD (HS애드)

청정원 순창 ★★★★

LG전자 옵티머스G ★★★★

옵티머스G광고 시리즈를 볼 때마다 훈훈한 감정이

생긴다. 동시에 무언가를 해야 하는 젊은이들의 인

사이트를 잘 집어냈다. 소녀편에서 ‘오빠들도 보고

싶고 공부도 해야 하고, 공부도 해야 하고 오빠들

도 보고 싶고’ 같은 반복되는 카피 구조는 양쪽 모

두를 포기할 수 없어 갈팡질팡하는 마음을 잘 드러

냈고 귀에 걸려 잘 기억되는 효과까지 덤으로 얻고

있다. 청정원 순창 고추장 빨간 우산 프로젝트 편

은 한편의 공익광고를 보는 듯하다. 학교폭력예방

과 고추장이란 제품과의 연관성이 다소 떨어져 보

이긴 하나 기업의 사회적 책임을 잘 보여주는 광

고이다. 광고인으로서 이런 광고가 사회에 더 많아

졌으면 하는 바람이다. 이런 공익적 메시지로 인해

순창이란 브랜드 이미지가 1등처럼 보이고 브랜드

의 호감도를 높여주는 1석2조의 효과를 얻었다.

The Best Creative

592012. December

(왼쪽부터)조희나대리,손병극,윤수정,김승민,박정희센터장,이동기대리인터뷰:광고정보센터(adic)

“향후에도 기업의 이익을

사회에 환원할 수 있는 프로그램을 개발할 것”

11월 월간 베스트 크리에이티브 선정 소감

저희 SMC(SangAm Media Center)는 미디어조직입니다. 그 동안 20여 편

의 Filler광고를 만들었었고, 처음으로 베스트 크리에이티브상을 받게 되었

습니다. 미디어조직이 크리에티브상을 받았다? 아마 다른 AE, CD분 들이

느끼는 기쁨, 그 이상이지 않을까 생각이 듭니다.

아이디어 및 인사이트 발굴 과정(컨셉 등)

이번 빨간우산캠페인광고는 전편 TVCM에 이은 2차 캠페인입니다. 기존 1

차 TVCM에서는 15초라 빨간우산 프로젝트에 대한 메시지 전달의 아쉬움

이 있었습니다. 그래서 저희 SMC에서 제안한 것이 “40초 CATV 공익캠페

인성 광고” 였습니다. (일반 TVCM에서 공익캠페인광고는 협찬사정도로만

노출되므로 기업과 제품으로 연결에 한계가 있습니다.) 장초수라 공익캠페

인 형식을 충분히 차용하면서 그 안에 충분히 제품을 녹일 수 있겠다는 생

각이 들었습니다. 이런 미디어 접근에서 나온 것이 본 2차 캠페인입니다.

광고 기획 및 제작 과정, 비하인드 스토리 소개

가장 힘들었던 부분은 “공익성과 상업성의 적절한 조화”였습니다. 광고주

PT 때 최종 후보에 올랐던 다른 콘티는 철저히 공익성에 집중한, 실화를

Base로 한 감동적인 스토리가 있는 안이었습니다. (담당 CW가 광고주 앞

에서 이 콘티를 설명하다가 스스로 감정이 복 받혀 눈물 흘려 장중 분위기

가 숙연해지기도 했답니다.) 그러나 이 안은 감동은 있으나, 너무 공익적인

것에 집중하다 보니, 브랜드와의 연결고리가 다소 약해지는 아쉬움이 있

었습니다.

앞으로 진행될 광고/크리에이티브 전략 및 방향

청정원 순창고추장은 ‘이번 학교폭력예방캠페인을 시작으로 “청정원 순창

고추장=한국인의 매운맛을 대표하는 브랜드’로서 향후에도 사회적인 이

슈에 대해 지속적인 관심을 가지고 기업의 이익을 사회에 환원할 수 있는

프로그램을 개발하는데 역량을 집중할 계획입니다.

이번 광고에서 가장 중점을 둔 부분

무엇보다 주부들의 “진정성과 공감” 입니다. 너무 피상적인 공익적인 느낌

은 차라리 안 하는 것이 낫고, 그렇다고 학교폭력이라는 무거운 주제를 가

지고 제품에 포커스하게 되면 시청자들이나 주부들로 하여금 오히려 거부

감이나 반감만 생길 수 있다는 것이었습니다. 그래서 초반의 20초는 진실

성과 리얼리티로 학교폭력의 심각성을 알려주는 공익적인 느낌이 들도록,

후반부에서는 그 느낌이 자연스럽게 브랜드(청정원순창고추장)에 이어지

도록 중점을 두었습니다.

‘크리에이티브’ 만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디 하신다면?

처음에 크리에이티브만을 평가한다기에 무슨 뜻인가 했습니다. 일반적으

로 광고를 평가할 때 기획의도나 제작 배경이 고려가 많이 되는데, 시청자

들에게 보여지는 것은 15초 짧은 영상밖에 없습니다. 따라서 기획, 제작의

도를 보고 나서 메시지가 이해되는 광고는 실패한 크리에이티브라고 생각

합니다. 광고의 반응은 결국 시청자, 소비자에게 달려 있는데 보이는 제작

물 자체만으로 평가한다는 것은 어쩌면 소비자의 입장에서 객관적으로 평

가하고자 하는 방법이 아닐까 생각이 듭니다. 어쩌면 너무나 당연히 있어

야 할 그래서 더 빛나는 정직하고 믿음직한 상이다는 생각이 듭니다.

해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?

저희 SMC는 마케팅을 베이스로 한 미디어조직입니다. 미디어조직으로서 소

비자나 시장조사에 대해 저희만큼 조사 많이 하고 고민하는 조직도 많지 않

다고 생각합니다.(̂ )̂ 이제는 정말 미디어도 시장을 알아야 되고, 소비자를 알

아야 크리에이티브와 함께 좋은 캠페인을 만들 수 있다고 생각합니다. 시장

의 모든 답은 ‘소비자’에 있습니다. 그것이 저희 미디어 조직이 지금까지 20여

편의 필러(Filler)광고를 만들게 되는 계기가 되지 않았나 생각이 듭니다.

박정희센터장,이동기대리,조희나대리,김승민,손병극,윤수정

11월 베스트 크리에이티브 수상사 인터뷰_01

[상암커뮤니케이션]

60 광고계 동향 Vol. 261

(왼쪽부터)임학수AD,김경회ACD,임경일SeniorAD,채은석GCD,

최소정JuniorCW,이효룡AD,김진원ACD,김동현SeniorAD

| 채은석GCD팀(제작팀) |채은석GCD,김경회ACD,김진원ACD,김동현SeniorAD,

임경일SeniorAD,이효룡AD,임학수AD,최소정JuniorCW

| BS6팀(기획팀) | 박영환국장,박형태대리,이환희사원

“스마트폰에 감성을 불어넣는

캠페인을 이어갈 것...”

11월 월간 베스트 크리에이티브 선정 소감

타는 듯한 여름부터 제법 쌀쌀했던 늦가을까지- 적지 않은 시간 동안, 모

두가 내 자식처럼 애정을 가지고 힘을 쏟았던 캠페인이라 더 반갑고 감사

했습니다.

아이디어 및 인사이트 발굴 과정(컨셉 등)

모두가 스마트폰을 사용하고, 이야기하는 시대가 되었습니다. 24시간 나

와 붙어있기에, 그만큼 나를 가장 잘 대변해주는 물건이기도 하죠. 이번 옵

티머스G ‘나는 당신입니다’ 캠페인은, 스마트폰이 가진 바로 이 감성적인

면에 주목했습니다. 나의 습관, 나의 꿈, 내가 좋아하는 것들을 그대로 담

은 옵티머스G가 바로 당신이라는, 당연하면서도 제대로 만들어진 스마트

폰이라면 필연적으로 가져야 할 인사이트를 이야기한 거죠.

광고 기획 및 제작 과정, 비하인드 스토리 소개

옵티머스G의 기능이 유저 인사이트와 절묘하게 맞아 떨어지는 실생활 속

포인트들을 잡는 데 고심을 많이 했습니다. 유저 인사이트에서 오는 감성을

살리자니 기능을 설득하는 부분이 약해지는 것 같고, 기능 얘기에 집중하자

니 감성이 떨어지는 것 같고. 자연스러우면서도 설득력 높은 생활 속 케이

스들을 ‘발견’한다는 것이 쉽지만은 않았습니다. 결국은 치열한 고민과 토

론 끝에 ‘나라도 이렇게 쓸 것 같다’ 싶은, 공감도 높은 케이스들이 발전되

어 <기다림 편>, <합창 편>, <어머니 편>, <학생 편>으로 온에어 되었습니다.

감정선 높은 나레이션이 캠페인 전체의 감성을 만드는 역할을 하기 때문

에, 성우를 누구로 하느냐도 중요한 이슈였습니다. 목소리 자체에서 진정

성과 감성이 묻어나는 배우 및 뮤지션 여러 명을 후보 선상에 올려놓고 고

민한 결과, 최종적으로 박해일 씨가 정해졌고 곧 녹음 작업에 들어갔습니

다. 나레이션만으로 카피 3,4줄 속에 담긴 감정의 꺾임과 재미를 표현하기

가 힘들었을 텐데, 역시 명배우답게 기대 이상으로 잘해주셔서 팀원 모두

가 기뻐했던 기억이 납니다.

앞으로 진행될 광고/크리에이티브 전략 및 방향

차갑고 이성적으로만 느껴졌던 스마트폰에 감성을 불어넣은 이번 캠페인

은, 주로 스펙 얘기에 집중한 다른 광고들과는 달리 새롭다, 따뜻하다, 마

음에 와 닿는다라는 평을 많이 받았습니다. 앞으로 진행될 크리에이티브

에서도 이런 감성적인 면을 계속 이어나가야 하지 않을까 싶습니다.

이번 광고에서 가장 중점을 둔 부분

사람들 마음 속에 옵티머스G가 던져지는 것이 아닌, 스며들 수 있게 감성

적인 광고를 만들어보자는 생각에서 출발한 캠페인이었기 때문에 많은 사

람들이 공감할 만한 포인트에 옵티머스G의 기능이 자연스럽게 어우러지

는 상황 찾는 데에 많은 힘을 쏟았습니다.

누구나 한번쯤은 학창 시절, 야자 시간에 시도해봤을 법한 딴짓 하기(학생

편), 무슨 일이 있어도 놓치고 싶지 않은 야구 중계(기다림 편), 사랑하는

어머니 혹은 딸의 모습 보며 그리워하기(어머니 편, 합창 편)가 그렇게 해

서 태어났습니다. 결과적으로는 이 네 개의 상황, 네 편의 광고로 ‘나는 당

신입니다’란 캠페인 테마를 울림 있게 전하는 데 성공했다고 생각합니다.

‘크리에이티브’만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한 마디 하신다면?

광고를 평가하는 데에는 많은 기준이 있을 수 있습니다. 그럼에도 불구하

고 크리에이티브 하나만으로 평가 받고 인정 받는다는 것은 크리에이터로

서 참 뿌듯하고 설레는 일입니다. 오직 실력과 열정으로만 인정 받았다는

뜻이니까요. 영광입니다.

해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?

끊임없이 사람들을 관찰하고, 그 속에서 발견해낸 인사이트를 아이디어로

발전시키기 위해 많이 노력하는 편입니다. 나도 몰랐던 내 속마음을 콕 집

어 보여주는 것만큼 뜨끔한 크리에이티브는 없다고 생각하거든요.

인터뷰:광고정보센터(adic)

11월 베스트 크리에이티브 수상사 인터뷰_02

[HS Ad]

The Best Creative

612012. December

Case Study

현대인들은 하루에도 수없이 많이 TV나 라디오, 신문, 잡지 등 여러 매체

들과 인터넷 등을 통해 직·간접적으로 광고를 접하게 된다. 이러한 광고는

광고주에게 있어서는 자신의 상품 등을 대중들에게 알려 그 상품 등에 대

한 고객흡인력을 극대화함과 동시에 고객들과 소통할 수 있는 가장 강력한

수단이 되는 반면, 광고를 접하는 일반 대중들에게 있어서는 상품 등에 관

한 정보를 손쉽게 얻고 이를 통해 상품구매 등에 있어서 폭넓은 선택권을

보장받게 된다. 그러다 보니 광고주들은 자신들의 상품 내지 기업 이미지를

광고함에 있어서 비록 짧은 광고시간 내지 광고지면이지만 이를 십분 활용

한 광고를 통해 잠재적 고객들인 시청자 또는 청취자 등에게 강력한 인상

과 여운을 전달하기를 원하고, 이를 위해서 고객들의 시선을 한 눈에 사로

잡을 수 있는 유명 연예인 또는 스포츠 스타 등을 광고모델로 출연시키고

있다. 이번 호에서는 광고와 관련된 퍼블리시티권 침해사례 등을 살펴봄으

로써 광고주 및 광고제작자들이 광고를 제작함에 있어서 주의해야 할 사항

들에 대해 살펴보도록 하겠다.

퍼블리시티권의 의의

예전에 한 번 살펴본 바와 같이, 퍼블리시티권(The right of publicity)이란

재산적 가치가 있는 유명인의 성명, 초상 등 프라이버시에 속하는 사항을

상업적으로 이용할 수 있는 권리를 의미한다.

이러한 퍼블리시티권은 통상 유명인들에게 인정되는 권리로서, 그 보호대

상은 성명, 초상, 사진, 음성, 기타 개인의 이미지를 형상화하는 경우와 특

정인을 연상시키는 물건 등이 될 수 있다. 결국 퍼블리시티권의 보호대상이

초상일 경우에는 초상권 중 재산권으로서의 초상권과 동일한 권리가 된다.

이하에서는 퍼블리시티권의 보호대상과 관련된 사례들을 통해 광고 등과

퍼블리시티권의 관계에 관해서 살펴보도록 하겠다.

성명

성명은 퍼블리시티권의 보호대상 중 가장 대표적인 것으로서, 예명, 이명

또는 닉네임 등이 모두 여기에 포함된다. 다만, 이러한 성명이 타인의 퍼

블리시티권을 침해하기 위해서는 그 타인의 성명을 사용하는 자가 그러한

성명을 상업적으로 사용함으로써 제 3자로 하여금 그 타인으로 오인하게

만들어야만 한다. 따라서 그러한 목적 없이 단순히 유명 연예인의 성명과

동일한 성명을 사용한다고 해서 이를 퍼블리시티권의 침해로 볼 수는 없

을 것이다.

성명과 관련된 가장 대표적인 외국사례로는 ‘Carson 사건’을 들 수 있다.

이 사건은 ‘Tonight Show’의 사회자 John Carson이 오랫동안 그 방송의

월간광고계동향에서는지난4월호부터한미FTA발효와함께개정된저작권법의주요내용및광고관련종사자모두가알아야할

기본적인법률관계문제에대해다루고있다.저작물사용(양도)및초상권또는퍼블리시티권등광고관련저작권문제로발생할수

있는사례는어떤것들이있고,특히FTA발효후주요법개정사항은무엇인지,새로운저작권법이어떻게변경되고적용되는지에

대해연재하고있다.12월호광고계동향에서는여덟번째로‘광고와퍼블리시티권’에대해알아본다.

글 | 하병현 파트너 변호사 (법무법인 송현)

현재 한국광고협회, 한국잡지협회, 한국사보협회의 법률자문변호사로서 저작권법 연구와 저작권법 관련 자문을 하고 있

으며, 저작권법 관련 저서로는 『실무자를 위한 저작권법 이야기』가 있다. 세무사 시험 및 미국공인회계사 (AICPA) 시험

합격 후 가진 세무·회계 실무경험과 서울중소기업청 비즈니스 파트너 자문위원 등으로 활동하면서 쌓아온 중소기업에

대한 풍부한 경험을 바탕으로 기업 전반을 가장 잘 이해하고 있는 기업자문 전문변호사이기도 하다.

www.ecopyright.co.kr

유명인의성명·초상·사진·음성이용및역할모방은퍼블리시티권 침해에해당돼…

한미 FTA 발효 후, 광고와 저작권 ⑧

광고와 퍼블리시티권

62 광고계 동향 Vol. 261

첫 부분에 ‘Here's Johnny’라는 멘트로 청중들 앞에 소개되었는데, 이동식

화장실 제작업자가 위 ‘Here’s Johnny’라는 이름의 이동식 화장실을 제작

하여 상품화한 사안이었다. 이 사건에서 법원은 유명인사의 경우에 그 이

름과 유사한 명칭의 사용으로 그 인물의 동일성이 인식될 정도에 이르렀

다면 반드시 정확한 이름이 사용된 경우가 아니더라도 퍼블리시티권을 침

해하는 것이라고 하면서 이동식 화장실 제작업자는 John Carson의 퍼블

리시티권을 침해하였음을 인정하였다. 이와 같이 유명인이 자신의 실명이

아닌 예명 등을 사용하고 있더라도, 그 예명 등이 오랫동안 사용됨으로써

일반인들에게 그 유명인과 동일시 될 정도로 널리 알려져 인식되게 된 경

우에 그 예명 등은 그 유명인의 퍼블리시티권으로 보호를 받을 수 있게 된다.

한편, 퍼블리시티권이 문제되었던 사안은 아니었지만, 우리나라의 경우에

도 유명가수의 성명을 사용하여 그의 특징적인 외양과 독특한 행동을 의

도적으로 모방하여 마치 유명가수인 것처럼 그의 성명을 사용하여 나이트

클럽 등에서 공연한 이른바 ‘이미테이션 가수’ 사건이 있었다. 그 사건에서

우리 법원은 “유명가수가 전국적으로 방송에 출연하는 등의 왕성한 활동

을 하면서 여러 히트곡을 발표하여 일반인들에게 알려져 있어서 유명가수

의 성명은 부정경쟁방지법 소정의 ‘국내에 널리 알려진 영업표지’라고 볼

것이다. 나아가 이미테이션 가수는 의도적으로 일반인들에게 널리 알려진

유명가수와 동일한 형태로 외양을 꾸미고, 미리 연습한 유명가수와 유사

한 행동을 실제 나이트클럽 무대에서 실행하였던 점, 이 사건 범행이 행하

여진 장소는 통상 실내의 조명이 어둡고, 찾아오는 손님들이 술을 마시거

나 춤을 추고 있으면 무대에 가수 등이 출연하여 손님들의 흥을 돋우는 나

이트클럽으로 유명가수도 영리의 목적으로 이 사건 무렵에 출연하였던 적

이 있는 업소의 업종과 동일한 업종이었던 점, 이미테이션 가수는 자신이

나이트클럽을 찾아 온 손님들에게 유명가수로 직접 소개되거나 업소 내

전광판을 통하여 소개되는 사정을 알면서도 자신이 유명가수가 아닌 다른

가수라는 사정을 밝히지 않고 공연을 하였던 점, 이미테이션 가수의 공연

을 본 손님들은 유명가수가 실제 출연한 공연을 보는 것으로 오인하고 유

명가수에게 문자메시지를 보내기도 하였던 점 및 이미테이션 가수는 이

사건 이전에도 유명가수 측으로부터 이 사건과 같은 방식으로 공연활동을

하는 것에 대한 경고를 받은 적이 있었던 점 등을 고려하면, 이미테이션

가수의 이 사건 범행은 부정경쟁방지법 소정의 ‘영업주체 혼동행위’에 해

당한다고 할 것이다(서울고등법원 2008.6.19. 선고 2008노108 판결).”라고

판시함으로써 그 이미테이션 가수가 유명가수의 성명과 동일한 성명을 상

업적으로 사용한 것에 대해 이를 부정경쟁방지법 위반으로 판시하기도 했다.

초상 또는 사진

퍼블리시티권 침해사례 중 가장 빈번하게 발생하는 것이 바로 초상과 관

련된 사안이다. 이와 같은 초상에 관한 퍼블리시티권의 침해는 반드시 유

명인의 얼굴이 직접적으로 드러나야만 하는 것은 아니고 주위사정 등을

종합해 볼 때 그 초상이 그 유명인의 얼굴임을 알아볼 수 있을 정도이면

Case Study

족하다 할 것이다. 이와 관련하여 ‘Ali 사건’에서 법원은 “권투선수 ‘Ali’의

별명으로 유명한 ’the Greatest’라는 문구와 함께 복싱링에 걸려있는 흑인

복서의 그림은 그것이 권투선수 ‘Ali’임을 누구나 쉽게 알아 볼 수 있으므로

이는 ‘Ali’의 퍼블리시티권을 침해한 것이다”라고 판시하기도 했다.

또한 유명인과 비슷한 외모를 가진 사람을 광고에 등장시킨 경우에도 그

유명인의 퍼블리시티권을 침해할 수 있다. 다만, 그 광고에 등장하는 광고

모델은 실제 유명인이 아닌 그 유명인과 닮은 사람임을 명시적으로 표시

함으로써 소비자들로 하여금 오인을 불러일으키게 하지 않는다면 이는 단

지 그 닮은 사람의 독자적인 경제적인 가치를 활용한 광고에 불과하므로

이를 두고 유명인의 퍼블리시티권 침해라고는 할 수는 없을 것이다.

음성

라디오를 듣다보면 당시 유행하는 코미디언들의 독특한 음색과 결부된 유

행어를 다른 사람들이 그대로 모방하면서 상품 등을 광고하는 것을 종종

듣게 되고, 그 순간 한편으로는 재미있다는 느낌을 받으면서도 다른 한편

으로는 그 해당 유행어를 만들어서 이를 유행시킨 코미디언의 허락을 받

고 그와 같은 광고를 내보내는지가 궁금해지기도 한다.

이와 같이 유명인의 음성을 그대로 따라하면서 소비자들로 하여금 마치 그

유명인이 그 광고에 출연하였다는 오인을 일으키거나 그 유명인이 그 광고

의 배경음악 등을 부른 것 같은 착각을 불러일으켜서 소비자들의 관심을

끄는 상품 광고 등을 하는 경우에도 그 유명인의 퍼블리시티권 침해가 문

제될 수 있다.

이와 관련하여 가장 유명한 외국사례로는 ‘Bette Midler’ 사건이 있다. 이 사

건은 자동차 회사가 자동차 광고를 위해 유명가수의 노래를 배경음악으로

삽입하려고 하였으나, 그 유명가수가 이를 거절하자 자동차 회사에서는 유

명가수의 목소리와 유사한 가수를 내세워 광고의 배경음악으로 삽입을 하

였는데, 이에 대해 법원은 이와 같은 행위는 유명가수의 퍼블리시티권을 침

해하는 행위라고 판시하였다.

다만, 이러한 유명인의 음성모방과 관련된 퍼블리시티권의 침해문제는 모

방을 하는 그 자체만으로는 이를 문제 삼을 수는 없는 것이고, 이를 상업

적인 목적으로 이용함으로써 유명인이 음성에 대해 가지는 재산적 가치를

침해하는 경우에만 퍼블리시티권 침해로 문제 삼을 수 있을 것이다. 만일

그렇지 않고 유명인의 목소리를 모방하는 것 모두를 퍼블리시티권의 침해

로 보게 된다면, 일반인들이나 연예인들이 영리적인 목적이 아닌 단지 재

미를 위해 유명인의 목소리를 흉내 내는 성대모사 또한 그 유명인의 퍼블

리시티권을 침해한다는 결론에 이르게 된다. 따라서 유명인이 그의 독특

한 음색 또는 독특한 음색과 결부된 유행어에 대한 재산적 가치인 퍼블리

시티권이 인정된다고 하더라도, 이와 같은 퍼블리시티권의 침해여부는 유

명인의 음성을 모방하는 자가 이를 상업적인 목적으로 이용하는 것인지

등에 따라 달라진다 할 것이다. 한편, 비록 유명인의 음성을 흉내 내는 자

가 영리적인 목적으로 모방을 하는 것은 아니라고 하더라도, 해당 유명인

의 명예를 훼손하는 방법으로 모방을 하는 경우라면 이는 퍼블리시티권

침해라기보다는 그 유명인에 대한 명예훼손이 되는 것이므로 이러한 점도

유념해야만 한다.

역할모방

역할모방이란 특정 배우가 드라마나 영화 또는 연극 등에서 일정한 역할

이나 배역을 맡음으로써 일반인들이 그 역할이나 배역을 접하게 되었을

때, 그 특정 배우를 떠올릴 정도에 이르렀다면 그 배우는 그 역할이나 배

역에 대하여 퍼블리시티권을 가지게 되는 경우가 있다.

이와 같은 역할모방이 해당 배우의 퍼블리시티권을 침해하였는지에 관한

여부는 과연 그러한 역할모방이 그 배우를 연상시킬 수 있을 정도로 그 배

우와 동일시될 수 있는 정도에 이르렀는가에 있다 할 것이다.

이와 관련하여 의미 있게 살펴볼 사건으로 이른바 ‘임꺽정 인물화’ 사건이

있다. 이 사건은 제약회사가 약품광고를 하면서 드라마의 임꺽정으로 출

연했었던 유명배우의 허락 없이 임꺽정을 연상시키는 두건과 턱수염, 눈

썹 등을 그대로 살린 인물화를 사용하였고, 이에 대해 드라마에서 임꺽정

역할을 했었던 유명배우가 제약회사를 상대로 손해배상청구 소송을 제기

했었던 사건이었다. 이에 대해 법원은 “비록 이 사건 인물화는 유명배우의

실제모습과 다르고 수염 등 세부묘사도 완전히 동일한 것은 아니지만, 드

라마 주인공으로 분장한 유명배우의 특징적 부분들이 대부분 표현되어 있

다. 뿐만 아니라 드라마를 보았거나 유명배우를 알고 있는 사람이라면 누

구나 이 사건 인물화를 보고 드라마의 임꺽정으로 분장한 유명배우의 모

습을 떠올리기에 충분하다. 따라서 적어도 드라마가 방영되는 동안에는

이 사건 인물화는 유명배우의 초상과 동일시된다고 봄이 상당하다(서울고

등법원 1998. 10 .13. 선고 97나43323 판결).”라고 판시함으로써 특정 배우

의 역할모방에 대해 이를 퍼블리시티권의 침해와 유사한 취지의 판결을

하기도 했다.

이와 같이 광고를 제작함에 있어서는 타인의 저작권을 침해하였는지에 관

한 고려 이외에도 유명인을 실제 광고에 출연시키지 않고 그 유명인의 성

명 또는 초상을 이용하거나 유명인의 음성과 유사한 목소리를 이용하는

경우 또는 유명인의 역할모방 등을 하는 경우에 그것이 유명인이 가지는

고객흡인력을 이용함으로써 해당 유명인의 퍼블리시티권을 침해하는 것

은 아닌지에 대해서도 신중하게 검토해 볼 필요가 있다.

632012. December

64 광고계 동향 Vol. 261

SNS로 현지의 가장 생생한 정보를 제공받다

•Wikitude / Food-spotting / 로열튼 호텔의 ipad concierge

일반적으로 해외여행을 갈 때 1년 이상 업데이트되지 않는 여행책자나 인

터넷의 부정확하고 산발적인 정보들에 의지할 수밖에 없다. 그런 단점을

최소화하기 위해 우리는 현지에서 운영되는 각종 SNS 서비스로 가장 생

생한 정보를 얻어 여행에 이용했다. 유명 관광지를 둘러볼 때는 위키피

디아와 연동된 증강현실 기반의 투어가이드 어플리케이션인 ‘위키튜드

(Wikitude)’를 이용했다. 카메라로 정보를 알고 싶은 곳에 화면을 비추면,

그 관광지에 대한 위키피디아의 설명이 증강현실로 자동 구현되고 그것을

누르면 자세한 설명과 함께 연동된 웹사이트, 구글맵과 주소 등이 안내되

는 관광객들을 위한 일종의 무료 투어가이드인 셈이다.

‘푸드 스폿팅(Food-Spotting)’이라는 소셜푸드서비스로는 여행책자나 인

터넷에서 한국관광객들이 추천하는 흔한 맛집이 아닌 뉴요커들만 알고 있

는 진짜 숨은 맛집을 찾을 수 있었다. 우리는 타임스퀘어에서 10분 거리의

주택가 사이에 위치한 ‘정말 숨어있던’ 일본 라면집을 찾아내 미국 특유의

버거들로 한껏 느끼해진 속을 달랬다.

일주일의 뉴욕 여행을 마감하며 마지막 하룻밤을 보낸 ‘로열튼 호텔’에서

는 ipad를 이용한 특별한 컨시어지 서비스를 체험할 수 있었다. 로열튼 호

텔에서는 전화 문의 대신 방마다 설치된 아이패드의 호텔 어플리케이션으

로 원하는 컨시어지 서비스를 24시간 바로바로 요구할 수 있는 ‘아이패드

컨시어지 서비스’를 제공하고 있었다. ‘호텔에서 가장 가까운 한국 음식점

을 알려주세요’라고 메시지를 보내자 바로 접수되었고, 10분 후 룸으로 걸

려온 전화로 친절한 안내를 받을 수 있었다. 아이패드 어플리케이션에는

컨시어지 연결 서비스 외에도 구글맵과 연동된 뉴욕 관광지도, 룸서비스,

수면을 위한 음악 플레이 서비스 등 관광객의 편안한 투숙과 관광을 위한

수십 가지의 세심한 서비스들이 가득 수록되어 있었다.

SNS를 통해 새롭게 맺은 특별한 인연들

•Gorecess / Ogilvy action의 Junior AE Tara

SNS 서비스들을 이용한 여행 덕분에 새로운 인연도 맺을 수 있었다. 뉴

욕 도착 3일 째, 우리는 ‘고리세스(Gorecess)’라는 소셜운동사이트를 이용

해 로컬 주민들과 함께 운동을 했다. ‘Gorecess’ 사이트에 들어가 여행 지

역과 운동하고 싶은 날짜를 입력하면, ‘Gorecess’와 제휴를 맺은 주변 운

동 시설들(요가, 헬스, 필라테스 등) 중에서 원하는 클럽을 데일리로 등록

한 후 로컬 주민들과 함께 운동을 즐길 수 있다. 우리는 72번가 ‘Uptown

Pilates’의 오후 2시 클래스에 등록, 친절하고 유쾌한 강사 케이시의 지도에

따라 한 시간 동안 즐겁게 필라테스를 배웠다. 2시 클래스에 등록한 사람

이 우리밖에 없어 다른 주민들과 함께 운동하지는 못했지만, 몇 배나 비싸

다는 개인교습이 되어버려 필라테스 초보였던 우리에게는 오히려 더 유익

한 시간이었다. 그리고 케이시와도 계속 서로의 이야기를 나누며 더욱 친

밀해져 페이스북 친구가 되었고, 지금까지도 서로의 안부를 주고받고 있다.

Inside Company

Social Trip in New York

SNS로여행의모든것을함께하는소셜 여행

글 | 이지연 SK마케팅앤컴퍼니 브랜드 컨설팅팀 플래너

SK마케팅앤컴퍼니에서는 지난 10월 구성원 역량 프로그램으로 ‘제 1회 트렌드 트립(Trend Trip)’을 시행했다. 본 프로그램은 SNS가 발달한 뉴욕에서 미

션을 수행하는 것으로 1등에 도전하는 팀들은 여행 컨셉을 잡아 사내 경쟁 프리젠테이션에 참가했다. 광고계동향 12월호에서는 여행의 A to Z를 SNS와

함께했던 이들의 소셜 여행(Social Trip)을 소개한다.

652012. December

SNS를 통해 뉴욕의 젊은 광고인들을 만나보는 것도 뜻 깊은 이벤트가 될

것 같다는 생각에 2주 동안 뉴욕 광고대행사들의 페이스북 등을 열심히 뒤

져 오길비 그룹 계열사 Ogilvy Action의 주니어 AE 타라 비탈리(Tara Vitale)

를 섭외했다. 인턴과정을 거쳐 신입사원으로 입사한지 채 일년이 되지 않

은 25살의 타라는 현재 ‘2012 깐느 광고제ʼ에서 2개 부문 그랑프리를 수상

해 우리에게도 낯설지 않은 Amex의 ‘Small Business Saturday Campaign’

실행에 참여하고 있다. 삼십 분 여 간의 길지 않은 대화 동안 우리는 다른

나라, 다른 환경에서 일을 하고 있음에도 같은 주니어 광고인으로서 서로

묘한 동질감을 느끼면서 항상 치열하게 사는 광고대행사의 주니어로서 하

루하루 알아서 잘 버티고 즐겁게 살아남자는 우리만의 결론을 내렸다.

뉴미디어와 SNS로 더욱 특별하고 fun해지는 브랜드 경험들

•m&m 브랜드샵에서의 재미있는 브랜드 경험

뉴미디어와 SNS의 발달에 힘입어 뉴욕의 브랜드샵들도 소비자들에게 좀

더 즐겁고, 특별한 브랜드 경험을 제공하기 위해 이를 적극적으로 활용

하고 있었다. 가장 기억에 남는 곳은 바로 타임스퀘어의 M&M 브랜드샵

의 ‘m&m 감정스캐너’다. 고객이 스캐너 앞에 서면 웅웅거리는 소리와 빛

이 비춰지며 체험자를 스캔하면서 사람의 감정을 읽어 본인과 어울리는

m&m 초콜렛 색깔을 추천해 준다. 사실 랜덤색깔이 나오는 것 같다는 의

심(?)도 살짝 들었지만 소비자들은 나의 감정까지 케어해 주는 맞춤 초

콜릿을 추천 받은 셈이니 그것만으로도 충분히 특별하다는 생각이 들었

다. 또 하나의 재미있는 브랜드 경험은 바로 ‘Personalize your m&m’ 머

신이다. 작은 m&m 초콜릿에 원하는 문구나 그림을 새겨 나만의 특별한

m&m 초콜릿을 만들 수 있는 서비스로 m&m모양의 귀여운 컴퓨터에서 내

가 원하는 폰트와 문구, 그림 4가지 선택한 후 그 내역을 프린트해 점원에

게 주고, 컵에 자기가 원하는 색의 m&m을 담고 머신으로 가져가 초콜릿

을 부으면 마치 뽑기머신에서 뽑기가 나오듯 한 알 한 알 프린트된 나만의

m&m이 쏟아진다. 옆에서 과정만 지켜보고 있었던 우리가 정신을 차려보

니 어느새 양 손 가득 들고 있는 Personalized m&m 컵들. 소비자들의 구

매 과정에 재미를 부여해 단순 소비가 아닌 감성적 가치를 소비할 수 있도

록 한 흥미로운 사례였다.

•MOMA와 컨버스의 특별한 방명록

유명 관광지의 한쪽 벽면에 각종 언어로 엄청나게 남겨진 ‘셀프 방명록’을

쉽게 찾을 수 있다. 이처럼 사람들이 자신이 여행한 장소에 이름을 남기고

옴으로써 장소를 특별하게 기억하고 싶어하는 심리를 이용해 뉴미디어와

브랜드의 특징을 살린 독특한 형식의 방명록들도 눈에 띄었다. 종이 방명

록에 직접 적은 내용을 수많은 사람들이 오가는 로비의 대형 프로젝션으

로 공유한 MOMA의 인터랙티브 방명록 ‘I went to MOMA’와 매장 한 쪽 나

무처럼 매달린 컨버스 운동화에 방명록을 남길 수 있게 만든 컨버스 브랜

드샵의 ‘Leave your mark’가 바로 그것이다. 우리도 수많은 메시지들 사이

로 우리의 흔적을 남겨 놓았다. 마치 벽에 이름을 새기는 기분으로!

우리 나름대로 ‘Social Trip’이라는 개념을 정의해 실행에 옮기는 과정에서

우여곡절과 시행착오도 많았지만 고생한 만큼 더 특별한 매력을 체험할

수 있었고 SNS로 연결된 사람들과 함께한 여행이라 더 사람냄새 나는 여

행을 할 수 있었다. SNS를 통해 여행지를 더욱 생생하게 체험하고, 새로운

사람들을 만났으며, SNS를 활용한 브랜드체험으로 광고뿐 아니라 우리의

전반적인 삶 모두가 디지털화, 소셜화 되어가고 있는 것을 다시 한 번 느

낄 수 있었다.

01. 로열튼 호텔의 아이패드 컨시어지 서비스(ipad concierge service). 주변의 한식당을 문의하는 글을 남기자 10분 후 룸으로 전화가 걸려와 친절히 안내해준다

02. 고리세스(Gorecess)로 예약한 72번가의 ‘Uptown Pilates’ 친절하고 유쾌한 한 시간 동안의 필라테스 수업이었다.

03. m&m 브랜드샵에서 한 소비자가 감정스캐너 체험을 통해 어울리는 m&m 초콜릿 색깔을 추천받고 있다.

04. 로비의 대형 프로젝션으로 공유되고 있는 MOMA의 인터랙티브 방명록 ‘I went to MOMA’

05. 위키튜드(Wikitude)앱에서 증강현실로 구현되고 있는 Battery Park의 설명

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66 광고계 동향 Vol. 261

AD History

광고비 조사는누가 언제 어떻게시작했나?그리고앞으로우리는어떻게할것인가?

글 | 신인섭 중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수

·현대경제일보(한국경제)/일요신문 광고부장·희성산업(HS애드) 이사· 한림대학교 객원교수/중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수·저서 : 한국, 중국, 일본 광고사,

Advertising in Korea 등

광고비/광고량 몇 가지

1935년 조선일보에는 미국 광고비에 대한 보도가 있는데 “1934년도 미국광고료 비전년(比前年)

12.4% 증”이라는 헤드라인이다. 뉴욕발 연합통신(일본)인데 1934년 전(全)미국신문지 광고료가 1억

6,300만불($)이라 했다. 그런데 이것은 신문광고비 7억 6300만 달러를 잘못 읽은 것 같다. 그 밖에

도 동아일보는 창간 10주년에 자사 창간 이후 신문 광고량을 발표한 적이 있다. 신문광고량(광고

비가 아님)은 해방 전 일본전보통신사(日本電報通信社, 현재는 덴츠) 자료에 1920년대 초부터 조

선, 동아일보의 자료가 월별, 업종별로 발표되었다. 이렇게 해서 1960년 최초의 국제광고비 자료가

IAA에 의해 출판되었다. 다만 1967년 이전에는 각국 화폐로 발표되었고 1967년분부터 미국 달러

로 환산한 광고비가 발표되었다. 그리고 국가 간 GNP에 대비한 광고비, 매체별 광고비 등 분석 자

료가 나오게 된 것은 1968년부터였다. (한국이 처음 포함된 자료는 이 해이다.)

해방 후 한국 최초의 광고전문 월간지인 <새廣告> 1960년 11월호에는 이청우(李淸雨)가 미국 자료

를 소개하면서 1958년과 1959년 미국 매체별 광고비와 관련된 여러 가지를 다루었다. 1961년 1월호

에는 한국 최초로 1960년 11월 및 12월분 신문별 광고비를 발표했다. 다만 이 잡지는 1961년 6월호

를 마지막으로 폐간되어서 이 개척적인 한국광고비 조사 사업은 끝났다. 광고량/광고비 조사가 부

활한 것은 1967년 합동통신사가 일본 덴츠(電通)와 업무제휴를 하고 한국광고비 조사를 시작한

뒤였다. 첫 보고는 1967년 10월 25일에 발행한 유인물 자료 “67년 5, 6, 7월 광고량”이었다. 합동통

신의 광고기획실은 뒤에 광고대행사 <합동광고;合同廣告>로 발전하고 아울러 같은 이름의 월간 광

고전문지를 1969년 5월부터 12호를 발행하고 폐간했고 이 조사도 끝났다.

▲1935년6월11일조선일보에보도된미국광고비기사 ▲일본전보통신사가발행한

신문총람(新聞總覽)에동아일보1923년

광고량이월별,업종별및게재요청

지역별(縣內라고표시한것은한국내,

동경,오사카)구분이나와있다.

672012. December

합동광고의 조사에는 주요 신문이 모두 포함되었고(문화공보부가 실시한 1969년 홍보매개체 조사 제 2집에 게재된 8개 전국지 부수는 한국 전체 신문부수

206만 부의 약 64%인 131만 부였다.) 기타 주간, 월간지의 경우도 주요 매체들이 포함되었다. 다만 TV에 프로그램 제작비가 제외된 흠이 있다. 그러나 1970년

전국 TV 보유대수는 약 39만 대, 가구 대비 6.3%의 보급으로 아직 라디오보다 약한 매체였다. 합동광고의 이 자료는 이듬해 IAA 한국지부가 뉴욕 본부에 보

내 1968년 세계광고비 조사 자료에 한국광고비가 처음으로 수록, 발표되기에 이르렀다. 1970년대 초에는 신인섭이 매우 부족하나마 자료를 수집한 적이 있다.

그리고 당시 한국광고협의회와 IAA 한국지부는 “세계의 광고비 1974년 판”을 번역, 출판해서 세계 광고비 자료가 처음으로 우리말로 발간되었다. 그 뒤에는 제

일기획이 광고연감을 발행하면서 광고비 조사는 이 광고회사가 하기에 이르렀다.

한, 미, 영, 일의 광고비 대비

이제 한국, 미국, 일본, 영국 광고비의 자료를 대비해 보기로 한다. 한국, 일본, 영국 광고비 자료 출처는 단일화되어 있는데 비해 미국 광고비 추정은 5~6

개사의 자료가 나오고 있어서 가장 오래 조사를 해 온 맥켄에릭슨 (McCann Erickson)과 정기적으로 자료를 책으로 발행하고 있는 퍼블리시스 (Publicis)

그룹 계열 매체전문회사 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)의 두 가지 자료를 보기로 한다.

▲<새廣告>1961년1월호에

발표된신문광고비

▲<새廣告>1960년11월호에는미국1958및

1959년광고비에대해

자세한설명이보도되었다.

▲합동통신사광고기획실이발표한‘67년5-7월광고량과

광고비자료

▲IAA한국지부와한국광고협의회가

한국에서처음으로발행한

<세계의광고비>1974년판

한국 1) 일본 2) 영국미국

맥켄 3) 제니스 4)

TV 총광고비 전국지 신문(2가지) TV(4가지)

라디오 매스컴4매체 광고비 지역/지방/무가지 잡지 라디오(2가지)

신문 신문 대중잡지 TV(4가지) 잡지(2가지)

잡지 잡지 비즈니스/전문잡지 케이블TV(2가지) 신문

4매체 계 라디오 연감 라디오(3가지) 옥외(2가지)

인터넷 TV 인쇄매체 계 DM 인터넷(8가지)

검색 위성미디어 관련 광고비 TV 전화번호부(2가지) 극장

노출형 인터넷 광고비 DB 기타 주요매체 계

인터넷 계 매체비 옥외.교통 비즈니스 잡지 DM(2가지)

뉴미디어 광고제작비 극장 OOH(2가지) 텔레마케팅

IPTV 프로모션 미디어 광고비 라디오 인터넷 판촉(SP.2가지)

스카이라이프 옥외 인터넷 기타(2가지) PR

DMB 교통 합계 전국광고 이벤트 스폰서

뉴미디어 계 전단 지방광고 연감

옥외 DM 합계 마케팅 서비스 계

4매체 광고제작 Free Paper Magazine 합계

합계 POP

전화번호부

전시 영상 기타

표1) 일본, 미국, 영국 광고비의 매체구분

1) 제일기획 광고연감 2011. 2) 덴츠호 (電通報) 2012.3.5

3) 맥켄에릭슨. 2001년 기준. Advertising Age 2002.5.13. (아래 글 참조). 괄호 안의 “2가지”는 구분을 두 가지로 했다는 뜻이다.

4) 제니스옵티미디어. Advertising Expenditure Forecasts October 2011.

68 광고계 동향 Vol. 261

미국

두 자료를 인용했는데 맥캔에릭슨의 자료는 오래 전부터 발표해 온 양식을 보기 위해 일부러 2002년의 자료를 인용했다. 두 회사의 매체 구분이 다른데, 제

니스옵티미디어는 주요 매체와 마케팅 서비스로 구분했다. 따라서 이 두 회사의 광고비 추정은 다를 수밖에 없다. 미국 광고의 한 가지 특징은 땅이 넓은 나

라이고 광고 발전의 역사와도 관련되어 주요 매체를 전국(National) 광고와 지방(Local)광고로 구분하는 것이다. 그리고 DM광고가 차지하는 비중이 높은데

20% 내외이다. 또한 제니스옵티미디어는 신문, 잡지, 라디오, TV, 옥외, 극장, 인터넷의 7개 매체 광고비만 기준해서 각국 GDP대비 광고비 비율, 개인당 광고

비, 매체별 구성비 등을 작성하고 있어서 맥캔에릭슨의 자료와는 대비가 힘들게 되어 있다. 그래서 한국 광고비 조사와는 거리가 있다.

영국

영국 광고비는 영국 광고단체가 거의 모두 가입한 광고협회(Advertising Association)가 발표하는데 그림에 있는 대로 신문, 잡지, 연감을 포함하는 인쇄매체와

그 밖의 매체로 구분한다. 업종별 구분은 총광고비를 영업(Display)광고와 안내(Classified)광고로 나누어 발표한다. 별도로 5개 매체별 제작비 자료를 매체 광

고비와 합해서 총광고비를 발표하고 있다. 제작비 추정은 영국 광고업협회와 협의하고 있다.

일본

한국의 광고는 같은 한문 문화권이라는 까닭으로 매체와 광고 발전, 광고 통계 등에서도 일본과 가장 유사하다. 일본이 광고비 집계를 시작한 것은 1946년이

다. 한국은 앞서 언급한 대로 <새廣告>(1960), <합동통신 광고기획실>(1967), 신인섭의 3개년 추정이 있었으나 실질적으로는 1970년대 후반 당시 제일기획이

광고비 조사를 시작한 시기를 기점을 삼아야 할 것이다. 이렇게 보면 한국 광고비 조사는 일본보다 30년 뒤졌다. 따라서 경험부족과 한국 매체의 자료 미공

개, 관련 단체의 자료 미비 때문에 광고비 조사가 일본보다 뒤졌으나 일본 사례의 연구, 검토가 우리를 위해 필요한 일이다.

일본 광고비 조사는 일본 최대의 광고회사인 덴츠와 경제산업성(經濟産業省) 경제산업정책국 통계조사부가 실시하는 광고대행업과 광고 관련사업체 대상

“특정 서비스산업동태통계조사(特定서비스産業動態統計調査)”가 있는데 덴츠의 조사와는 다르다. 일본 내에서는 물론이고 국제적으로 통용되고 있는 자료

는 덴츠의 자료이다. 그런데 덴츠가 어떻게, 어디서 자료를 수집, 분석하는가에 대해 공재된 설명은 없다. 그런 의미에서는 영국 광고협회 발표 자료가 좀 더

구체적이다. 물론 어느 회사이든 이런 광고비 자료 수집, 분석을 밝힐 필요는 없다. 이제 한·일(韓·日) 광고비 조사 발표 내용을 대비하면 다음과 같은 것을

알 수 있다. (공통점은 두 나라 모두 광고비 관련 자료를 무료로 공개한다는 것이다.)

첫째. 발표 시기는 두 나라 모두 2월 하순에서 3월 초이다.

둘째. 발표하는 회사는 두 나라 모두 그 나라 최대의 광고회사이다.

셋째. 매체광고비는 한국과 일본 모두 총액(Gross)이다(영국과는 다르다.)

넷째. 매체 구분

1) 4매체는 같다. 다만 한국은 신문에 무가신문을 포함하고 있다. 일본은 프로모션 미디어에 Free Paper를 포함시켰다.

2) 한국은 케이블TV를 따로 구분했으나 일본은 위성 미디어 관련 광고비에 포함했다.

3) 인터넷이 한국은 검색, 노출로 구분하는데 일본은 매체비 및 광고 제작비로 했다.

4) 한국은 뉴미디어 아래 IPTV, 스카이라이프, DMB의 3 가지로 구분했다.

5) 일본은 위성 미디어 광고비 한 가지로 되어 있다.

6) 두 나라의 가장 큰 차이는 일본이 프로모션 미디어 광고비를 옥외, 교통, 전단, DM, Free Paper/Free Magazine,

POP, 전화번호부, 전시/영상 등의 8가지로 구분하는 데에 있다.

7) 한국는 옥외를 따로 구분하고 그 가운데 교통광고와 제작비를 포함했다.

8) 한국은 4매체 광고 제작비와 기타를 따로 구분하고 있다.

구분 한국 일본

발표시기 연초 (3월초) 연초 (3월초)

발표회사 제일기획 덴츠

광고비 그로스(Gross) 그로스(Gross)

4매체 광고비 신문, 잡지, 라디오, TV(지상파) 같음

케이블TV 별도로 구분 위성 미디어 관련 광고비에 포함

인터넷 검색, 노출로 세분 매체비 및 광고 제작비로 세분

옥외 교통 포함 교통은 별도 구분

교통 옥외에 포함 교통은 별도

뉴미디어 IPTV, 스카이라이프, DMB 포함 위성미디어 관련 광고비에 BS, CS, 케이블TV 포함

제작비 4매체 광고제작비/기타 표시 인터넷광고는 제작비 별도 표시. 기타는 각 매체 광고비에 포함

누락/포함된 매체 전단, DM, POP, 전화 번호부, 전시/영상 기타가 없음한국 광고비 추정에 포함되지 않은 5항목이 프로모션 미디어 광고비에 포함되어 있음

표2) 광고비 추정 - 한·일 대비

출처:한국광고비는“광고연감2011”135페이지.일본광고비는2012.3.5덴츠호

AD History

※본원고에게재된내용은광고계동향의편집방향과는다를수있습니다.

692012. December

일본 광고비 가운데 표 2, 11항의 매체 점유율은 전단 8.9%, DM 6.8%, POP 3.2%, 전화번호부 1.0%, 전시/영상 기타가 4.2%로서 그 합계는 24.1%에 이르고 있

다. 그밖에도 일본 광고비에는 좀 더 자세한 광고량 자료가 나와 있다. 또한 덴츠 자료는 아니나 일본신문협회 회원사가 보고한 재무상황에 광고비가 있다.

업종별 광고비 자료는 두 나라 모두 구분이 거의 비슷하고 자료도 발표되어 있다.

그러면 앞으로 어떻게 할 것인가?

일본 광고비 조사와 대비할 때 한국 광고비 추정에서 아쉬운 점은 일본 프로모션 매체에 포함된 광고비 자료가 없다는 것이다. 세 가지 전제해야 할 것이 있다.

첫째. 아무리 선진국이라 해도 광고비 조사는 추정(Estimate)이다. 차이가 있다면 그 추정의 정확도일 뿐이다. 선진국의 광고비 자료가 수학 방정식 같

이 정확하다는 생각은 잘못이다.

둘째. 어느 나라도 광고비 조사를 한 회사나 단체의 힘만으로는 할 수 없다. 반드시 관련 업계의 협조를 얻어야 한다.

셋째. 광고비 조사는 정부가 할 일이 아니고 학계가 왈가왈부할 일도 아니다. 정부가 할 일은 자료를 얻도록 돕는 일이며 학계가 할 일은 중립적 입장

에서의 조언이다. 세계 광고비 조사를 하고 있는 조사기관 가운데 하나인 영국의 World Advertising Research Center의 자료에 의하면 미국과

일본을 포함한 22개 유럽 국가의 광고비 자료 출처는 모두 민간 기관이거나 회사 또는 민간단체이다.

다음과 같은 일이 필요할 것이다.

첫째. 현재 광고비 조사를 하고 있는 제일기획은 광고비 조사에서 제기된 문제점이 왜 생기는지에 대해 그 이유를 설명해서 이해를 돕는 것이 좋을 것

이다. (조사 기준은 공개되어 있다.) 그리고 필요하면 한국광고협회와 협조하여 관련 회원 단체와 협의한다. 관련 광고단체는 거의 모두 협회에

가입해 있기 때문이다.

둘째. 현재 광고비 조사를 하고 있는 A.C. 닐슨과 협의하는 것은 도움이 될 것이다. 영국은 닐슨의 자료를 참고로 하고 있다. 한국 닐슨의 최근 자료는

아는 바 없으나 원칙적으로 공표된 광고 요금표에 기준하고 있을 것이다. 일부 한국 신문사의 광고요금표가 일제강점기 달갑지 않은 유산을 청

산하지 못해 신뢰도에서 떨어지고 있다는 것은 상식이다. 따라서 닐슨의 신문광고비가 실제 거래액보다 부풀어 있을 것은 어쩔 수 없다(다만 닐

슨의 자료는 광고비보다 훨씬 중요한 업계 및 경쟁사의 동태를 정확히 알 수 있다는 점에서 필수적인 자료이다.).

셋째. 이미 시도했으리라고 생각하지만 업계 단체가 없는 경우, 예컨대 DM은 DM을 전문으로 하는 주요회사의 협조를 얻는다.

넷째. 국세청에 보고한 자료에 광고 수입 자료가 나와 있다면 신문사의 사별(社別) 자료는 아니더라도 전국종합지, 경제지 등의 부문별 합계 자료만이

라도 제공받도록 협조를 요청한다. 정부의 협조가 필요한 것은 이런 부분이다. 한국언론연감에 발표된 자료는 판매, 광고, 기타 등 구분이 없다.

다섯째. 제작비 추정은 영국도 광고회사 단체인 광고업협회의 협조를 얻어 추정을 하고 있다. 정확한 수치를 얻는 것은 불가능하나 평균 추정치는 나올

수 있을 것이다.

여섯째. 파리에 있는 국제상공회의소에 연락해서 세계 각국의 광고비 조사에 이용하는 매체 구분 기준을 참고로 하면 매체별 세부 구분이 있어 광고비

조사에 도움이 될 것이다. IAA가 60년대 초에 세계 광고비 조사를 시작할 때 이런 방법을 썼다.

일곱째. 한국 광고비 자료는 우리말뿐 아니라 영어로 번역해서 발표하는 것이 바람직하다.

이상은 사견(私見)이며 제일기획은 이미 다 알고 시도한 것일지 모른다. 한국 광고비 자료 조사에 대한 문제가 제기된 것은 다행한 일이다. 이 기회에 더

정확한 자료를 위한 관련업계 노력이 결실될 수 있으리라고 믿는다. 이런 고되고 돈벌이 되지 않는 일을 1978년 이래 34년간 계속해 온 제일기획의 노력

에 감사를 드린다. 그리고 무엇보다도 모두의 이익을 위해 관련 기관, 회사, 단체의 적극적인 협조가 필요한 때이다(광고비 조사와 관련해서 광고의 정의

변경 문제는 지면 관계로 생략함.)

▲제일기획의“광고연감2011”의2010년

한국광고비

▲일본덴츠호2012.3.5에보도한2011년일본광고비 ▲일경광고연구소의<광고백서>에포함된일본신문협회의“신문사재무상황”

70 광고계 동향 Vol. 261

AD Essay

IMC를업그레이드시킨소셜미디어마케팅글 | 장우성 한국광고협회 연구원 / 성균관대학교 언론정보대학원 겸임교수

필자가 통합마케팅커뮤니케이션(integrated marketing communication:

IMC) 관련 강의를 하면서 학생들에게 즐겨 소개하는 프로모션 사례가 있

다. 2009년 이탈리아에서 실행한 하이네켄의 UEFA 챔피언리그 이벤트이

다. 한편에서는 이 이벤트를 소셜미디어마케팅의 정석으로 평가하고 있

을 정도로 잘 알려진 사례이다.

하이네켄 UEFA 챔피언리그 이벤트의 특징은 무엇보다도 심리학에서 실

험 대상자를 모아놓고 실험하듯이 진행하였다는 점이다. 내용은 이렇다.

레알 마드리드와 AC밀란 경기가 있는 날 같은 시각에 가짜 클래식 콘서

트를 기획하여 AC밀란 남성 팬들을 초청한 것이다. 실험의 공모자들로

실험 대상자들의 여자 친구와 대학 교수 그리고 언론인들을 선정하여 실

험 대상자들에게 경기 시청을 포기하고 클래식 콘서트에 참석하도록 만

들었다. 실험 대상자들은 축구 경기를 보고 싶은 욕망을 누르고 여자친구,

교수 등 공모자들의 요구대로 콘서트에 억지로 참여하게 된다. 마음은 이

미 콩밭에 가 있는지라 지루한 클래식 음악은 귀에 들어오지 않고 지루하

기만 하다. 어느덧 15분이 지나고 무대 스크린에 글씨가 씌어지며 팬들에

게 말을 건넨다. “상사에게 NO라고 말하기 참 어렵죠?” “여자 친구에게

도 그렇죠?” 갑자기 객석이 어수선해지면서 웅성거리기 시작한다. 팬들

은 묘한 분위기를 느끼며 기대에 찬 얼굴로 미소 짓는다. “어떻게 당신은

이 큰 경기를 놓칠 생각을 했죠?” 이제 장내는 웃음소리와 박수소리가 요

란하다. 계속해서 말을 건네는 글씨. “레알 마드리드와 밀란 선수들이 방

금 경기장에 입장했습니다.” “자! 함께 경기를 즐겨 볼까요?” 이제 팬들은

확실히 알게 됐다. 그렇게 열망하던 그 경기를 볼 수 있게 되었다는 사실

을. 객석 여기저기서 벅찬 감동의 웃음과 환호성 그리고 탄성 같은 휘슬

소리가 울린다. 오매불망 기다리는 와중에 스크린에 등장하는 하이네켄

브랜드. 그리고 축구 경기장과 선수들의 모습.

이 실험에서 대상자인 AC밀란 팬들에게 하이네켄 브랜드는 경기 시작 직

전 한번만 노출되었다. 하지만 그 한 번의 노출이 얼마나 강렬한 임팩트

를 주었겠는가? 팬들에게 이 이벤트는 일생동안 잊을 수 없는 감동적인

몰래카메라일 것이다. 더구나 연예인도 아닌 자신이 이 거대한 몰래카메

라의 주인공이 되었으니 그 감동은 더 없이 클 것이다. 그런데 이러한 인

생 최고의 빅 이벤트를 하이네켄이 선물한 것이다. 그것도 이벤트의 정점

인 레알 마드리드와 AC밀란 경기 시작 직전에.

이 이벤트는 진행되는 동안 SKY Sport에 방송되었는데, 150여만 명이 생

중계로 시청했으며, 그 다음날 뉴스에서는 1000만 명이 시청했다고 한다.

그리고 이벤트 후 2주 동안의 인터넷 순방문자(Unique Visitors)는 500만

을 넘었으며, 최종적으로 수많은 팬들이 블로그, 포룸 그리고 소셜 네트워

크를 통해 이 이벤트를 고마워했다고 한다.

▲하이네켄UEFA챔피언리그캠페인은2010년칸국제광고제옥외부문에서금상을

수상하기도했다.

712012. December

이처럼 하이네켄 UEFA 챔피언리그 이벤트는 고객들을 참여시킨 이벤트

를 통해 방송과 인터넷, 소셜 미디어 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도

구를 총 동원한 통합 마케팅 커뮤니케이션이다. 그러나 세간에서는 이를

소셜 마케팅 혹은 소셜미디어 마케팅이라 칭하고 있다. 왜 그럴까? TV라

는 매체는 이 이벤트를 시청자들에게 전달했지만, 인터넷을 비롯하여 블

로그, SNS 등 소셜 미디어는 이용자가 이벤트에 대한 정보를 다른 이용자

들 더 나아가 얼굴도 모르는 사회 구성원들에게 확산시키기 때문이다. TV

를 통해 이벤트에 대한 정보를 직접 시청하지 않았더라도 친지들에게 들

은 정보나 다른 소셜미디어로 접한 정보를 재 확산시키기 때문에 그 파급

력은 놀라울 정도로 크다. 말하자면 소셜미디어는 미디어를 매개하는 미

디어이며 한편으로 미디어를 소통시키는 미디어라 할 수 있다.

이러한 소셜미디어의 본질을 정확히 파악하여 성공적인 캠페인을 실행한

사례가 국내에도 있다.

KT의 LTE WARP 스타워즈 캠페인은 TV, 신문, 인터넷, 옥외광고 등 다양

한 매체를 통해서 누구나 한번쯤은 봤다고 해도 무방할 정도로 많은 노출

이 이루어진 캠페인이다. 그러나 이 스타워즈 캠페인 역시 하이네켄 이벤트

처럼 오프라인 상의 깜짝 이벤트를 시작으로 몇 달간에 걸쳐 이루어진 통

합 마케팅 커뮤니케이션 캠페인이다. 론칭 한 달 전인 2011년 12월, 영화 스

타워즈에서나 볼 수 있었던 다스베이더 군단이 인천국제공항에 등장했으

며 론칭 4일 전에는 서울 주요 도심에서 다스베이더 군단이 출현했다. 시민

들은 놀라워하는 한편 재미와 호기심에 겨워 스마트폰 플래시를 눌렀다. 이

사진과 동영상은 모바일 인터넷을 통해 문자메시지로, 블로그로, 트위터로,

페이스북으로, 미투데이로 퍼져 나갔다. 스타워즈 캠페인은 고객 접촉에서

그치지 않고 코믹한 컨셉의 다스베이더 주연 TVCF를 노출시키고, 론칭 10

일 후 ‘SHOUT WARP’ 오프라인 이벤트, 론칭 60일 후 ‘다스베이더를 찾아

라’ 온라인 이벤트, 론칭 120일 후 ‘WARP스피드게임’ 대학축제대회 등 ATL

과 BTL을 막론한 통합 커뮤니케이션 마케팅 전략을 실행했다.

캠페인 결과는 성공적이었다. Ucc, Web, SNS 등에서 1,200만 건이 넘는

조회수를 기록하였으며, 국내 대표 포털 검색어 1위, 3개월 만에 인지도

90% 달성 등 매우 긍정적인 커뮤니케이션 효과를 나타냈다. KT는 이러한

스타워즈 캠페인의 전략을 SSNS(Story-telling Social Netwalk Service)라

고 개념화하고 있다. 풀어보자면 소비자들의 호기심을 자극하는 이벤트를

통해 소비자들 스스로 이야깃거리를 만들어서 사회적으로 구전하도록 하

는 전략이라고 얘기할 수 있겠다.

소비자들을 적극적으로 참여하도록 끌어당기는(Outside-In) 통합 마케팅

커뮤니케이션 전략은 LTE WARP 사례에서만 볼 수 있는 것이 아니다. 통

합미디어 부문 은상을 차지한 리바이스 <발레 캠페인>에서도 볼 수 있다.

글로벌 브랜드인 리바이스는 신제품인 스트레치 투핏 청바지를 한국에 론

칭하면서 기존에 했던 대로 글로벌 광고를 그대로 집행하지 않고 한국 소

비자들과 소통할 새로운 접점을 찾고자 하였다. 이를 위해 스트레치진의

특징인 신축성을 부각시키기 위한 방법으로 한국국립발레단과 파트너를

맺었다. 청바지 입고 발레 하는 모습을 영상으로 제작하여 TV, 웹사이트,

잡지, 거리 등 여러 매체에 노출시킨 것이다. 즉 발레를 자연스럽게 할 수

있을 정도로 신축성이 뛰어난 청바지라는 것을 한국의 소비자들에게 보여

준 것이다. 이 발레 캠페인 역시 캠페인뷰 210만 이상, 유튜브 조회 6일만

에 10만 이상의 긍정적인 커뮤니케이션 효과를 보였으며, 스트레치 진은 4

월 한 달 동안 업계 최고의 판매고를 기록하는 매출효과도 나타냈다.

4대 매체에 의존하던 대중마케팅 시대에는 광고의 효과를 인지도나 선호

도와 같은 커뮤니케이션 효과에 국한하는 것이 상례였다. 그러나 하이네

켄이나 KT의 사례에서 알 수 있듯이 소셜 미디어를 통한 소비자들의 적극

적인 사회적 구전 확산은 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과를 더욱 증

대시켰다. 최근 기업 등 제반 조직들은 경쟁적으로 소셜미디어를 활용한

마케팅 커뮤니케이션을 시도하고 발전시키려 노력하고 있다. 스타워즈 캠

페인이 제시한 SSNS처럼 소비자의 호기심을 자극 시켜 소비자 스스로 움

직이도록 하는 것이 소셜미디어 마케팅의 요체라 하겠다.

▲론칭D-30일2011년12월인천공항 ▲론칭D-4일서울주요도심

▲TVCF장면 ▲D+10SHOUTWARP

▲리바이스스트레치진<발레캠페인>

<KT LTE WARP 스타워즈 캠페인>

72 광고계 동향 Vol. 261

한국광고협회는 광고계동향 온·오프라인 구독자를 대상으로 ‘월간 광고계동향’ 만족도 조사를 실시했다. 조사 결과 온·오프라인으로 70명이 응답했으

며(온라인 27명, 오프라인(Fax) 43명) 그 중 83% 이상이 광고계동향 전반에 대해 만족한다고 밝혔다. 광고계동향 12월호에서는 2013년 개편을 앞두고 만족

도조사를 통해 현재 동향 콘텐츠의 업무 활용도와 개선방안 등에 대해 알아보았다.

월간 광고계동향의 전반적인 콘텐츠 만족

도에 대해서는 83%의 구독자가 ‘만족’ 또

는 ‘매우만족’ 한다고 응답했으며, 5점 척

도 점수로는 평균 4.1점이 나왔다. ‘불만’,

‘매우불만’에 응답한 구독자는 없었으며

전체적인 의견으로는 최신 사례와 광고계

뉴스에 대해 신뢰도 있는 정보를 접할 수

있어 좋다는 반면 광고업계 월간지임에도

불구하고 디자인 면에서 매력도가 떨어진

다는 의견을 주었다.

이번 조사에서 가장 중요한 질문이었던 업

무활용도에서는 83%의 응답자가 만족한

다고 답했고, ‘보통’이라는 의견이 17%, ‘불

만’과 ‘매우 불만’의 응답자는 없는 것으로

집계되었다. 5점 척도로는 평균 4.1점을 받

아 업무 활용도가 높은 것으로 나타났다.

주요 의견으로는 ‘중립적인 업계지답게 객

관적인 성공사례를 많이 싣고 있어서 도움이 된다’는 긍정적인 답변과 ‘홍보

성 기사, 이벤트성 기사보다는 해외광고 트렌드가 반영되어 업무에 도움이

되는 정보가 더 많았으면 한다’는 의견도 있었다.

그래프 1.

‘월간 광고계동향’에 대해 얼마나 만족하십니까?

그래프 4.

광고계 동향의 콘텐츠가 업무 및 연구에 도움이 되십니까?

한국광고협회,광고계동향만족도조사실시

광고업계에 유일한 현황조사, 업무 활용도 높아•최신사례와광고계뉴스에대해신뢰도있는정보를접할수있는유일한업계지

•해외광고계소식,중소광고대행사소식이더많아졌으면…

동향만족도조사결과

조사·정리 | 편집실

보통17%

만족54%

매우만족29%

N=70

내용 구성에 대해서는 77%의 응답자가

만족한다고 답했으며, ‘보통’, ‘불만’의 의

견도 각각 21%, 2%로 나타났다. 5점 척도

로는 평균 4.0점으로 만족도가 비교적 높

았다. 관련된 주요 의견으로는 ‘취재 기사

와 컬럼, 트렌드에 대한 소개 등이 지면

을 적절히 활용하고 있다’는 긍정적인 답

변이 있는 반면 ‘좀 더 다양한 내용으로

구성했으면 좋겠다’는 의견도 있었다.

그래프 3.

‘월간 광고계동향’의 구성에 얼마나 만족하십니까?

보통21%

만족56%

매우만족21%

불만2%

N=70

디자인 및 레이아웃에 대해서는 72%의 응

답자가 만족한다고 답변했지만 ‘보통’, ‘불

만’의 의견도 각각 21%, 7%로 나타나 개선

이 필요한 부분으로 꼽혔다. 5점 척도 점

수로는 3.8점으로 다른 문항에 비해 낮은

점수를 보여 디자인에 대한 만족도가 떨

어지는 것으로 나타났다. 세부 의견으로

는 ‘판형이 커서 가지고 다니며 보기에 불

편하다’, ‘광고 관련 컨셉으로 표지 이미지

를 바꿨으면 한다’는 의견이 있었다.

그래프 2.

‘월간 광고계동향’의 디자인 및 레이아웃에 얼마나 만족하십니까?

보통21%

만족59%

매우만족13%

불만7%

N=70

보통17%

만족56%

매우만족27%

N=70

732012. December

그래프 5.

월간 광고계동향의 섹션 중 귀하가 관심 있게 살펴보는 섹션은 무엇입니까?

각 분야별 현황조사/통계

업계동정 (뉴스)

특집/기사

크리에티브 자료

칼럼

글로벌 트렌드 / 크리에이티브

해외광고 자료

AD Data

광고제도관련

베스트 크리에이티브

케이스 스터디

인터뷰

캠페인 히스토리

기타 (AD Essay)

45

28

28

19

17

14

14

14

13

13

11

10

9

1

(복수응답,단위:명)

광고계동향의 주요 코너 중 구독자들이 가장 관심 있게 살펴보는 섹션은 단연 현황조사였다. 동향에서는 매년 2월호부터 9월호까지 광고산업 각 분야에 대한 현황조

사를 실시하고 있으며, 가장 많은 구독자들이 관심을 갖고, 업무에 활용하고 있다. 현황조사 외에도 업계 동정을 파악할 수 있는 뉴스브리프, 업계 주요이슈를 취재한

특집기사 등도 많은 관심을 갖고 있는 코너로 나타났다.

구독자들이 많은 관심을 갖고 있는 현황조사에 대한 주요 의견으로는 ‘2~9월호 조사 전체를 연간부록 형식으로 상반기말 제작했으면 한다’는 의견이 가장 많았으며,

이와 함께 최근 3년간 통계자료 분석이나 분기/반기별 보고서 제작에 대해서도 제안했다. 또 연간 자료보다는 수시로 웹상에 업데이트를 해서 실시간 현황을 알아볼

수 있는 자료가 있었으면 한다는 의견도 있었다.

광고계동향의 지면에 대해서는 74%의 응답자가 적당하다고 답했지만, 지면을 늘렸으면 좋겠다는 의견도 24%로 적지 않게 나와 증면에 대한 필요성이 있는 것으로

나타났다. 또 ‘적다’고 답한 응답자들은 증면을 한다면 61~80페이지 정도가 적당하다고 가장 많은 의견을 주었다.

끝으로 향후 광고계동향에서 더 다루었으면 하는 분야에 대해서는 최근 이슈인 ‘뉴미디어 관련기사, 연구, 사례 (OOH, 모바일, 디지털광고, SNS, IPTV 등)’에 대한 의

견이 가장 많았으며, 해외광고계 동향 및 사례, 광고시장 전망, 업계동향, 주요 광고 대행사의 경쟁력 특집, 중소광고대행사 소식, 마케팅 성공 사례 등에 대해서도 다

루었으면 한다고 제안했다.

그래프 6.

‘월간 광고계동향’ 지면은 적당하다고 생각하십니까? ‘적다’, 혹은 ‘많다’고 답하셨다면 몇 페이지 정도가 적당하다고 생각하십니까? (N=36)

61~81p

81~100p

41~60p

21~40p

20p이하

11

9

9

6

1

⇣

적다24%

예74%

많다2%

N=70

74 광고계 동향 Vol. 261

Epilogue

2012년광고계동향편집위원 Epilogue

한국광고협회에서 발행하는 월간 ‘광고계동향’은 광고산업 정보 네트워크 구축과 광고계동향의 질적 향상을 위해 매년 편집위원 제도를 운영하고 있다.

편집위원은 광고주, 종합광고대행사, 매체사, 온라인광고회사, 제작사, BTL 대행사 등의 업계 오피니언 리더들로 구성하고 있으며, 매달 편집회의를 통

해 업계 소식을 공유하고 광고계동향 안건을 논의한다. 올해 수고해주셨던 편집위원들에게 한 해를 돌아보며 아쉬웠던 점과 보완되어야 할 점들을 에

필로그를 통해 들어보았다.

광고계동향 편집위원으로 처음 회의에 참석한 날, 광고협회 총장님께서 전년도 편집위원으로 활동하신 분들이 다 잘

풀렸다는 말씀을 듣고 올 한해 일이 잘 풀리려나 하는 기대감과 함께 디지털마케팅에 대해 더 많은 이야기를 전달드

려야겠다는 의무감, 그리고 각 분야에서의 전문가들로부터 많은 부분을 배워야겠다는 학구열로 시작했던 편집위원 활

동이 벌써 끝났다니 아쉬움이 많이 남습니다. 미디어 환경의 변화, 오디언스의 변화에 맞게 광고계동향도 기존의 전문

지로서의 권위를 유지한 채 더욱 스마트해지고 좀 더 디지털라이제이션되길 기대해봅니다. 마지막으로 생업^^ 때문에

많이 참석을 하지 못해 같이 활동하셨던 위원님들과 협회 편집기자분들에게 미안한 마음을 꼭 전합니다.

올 한해는 광고 및 미디어 업계가 디지털 및 스마트 시대를 맞이하여 광고관련 법규의 비대칭 규제 실현 속에서 다사다난

한 변화가 진행 중이다. 이런 상황 속에서 광고계동향은 광고업계 분야별 이슈 및 체계적 정보 수집, 그리고 광고 관련 지

식의 전문적 정리 등으로 그 역할을 돈독히 해왔다. 하지만 이제부터는 광고계동향의 정체성이 정보 및 지식의 축적 차원

에서 진일보하여 각 이슈별 적절한 솔루션 제공을 통한 광고관련 업계의 이정표 역할 필요성이 절실히 요구되어지는 시

점이다. 따라서 향후 광고계동향은 광고주/대행사/매체사 및 광고관련 유관단체의 객관적이고 균형적인 관점에서 모든

광고인의 힘과 열정을 한 방향으로 결집시킬 수 있는 아이디어를 생산해내어 미래상황에 대한 깊이 있는 통찰력을 제공

해 줄 수 있는 광고업계의 든든한 동반자로 거듭 나기를 의미심장하게 기원한다.

사람의 신체에 비유하자면 그간 광고계동향이 광고의 머리에 중점을 두고 기사화 되었다면, 저는 좀 더 그 손과 발에 해

당되는 현장의 실상을 여러분에게 알리고 싶었습니다. 그러나 뜻은 있으되, 부족한 저의 한계를 절감한 한 해였던 것 같

아 좀 씁쓸합니다. 촬영현장의 저 언저리에서 마이크를 들고 서 있는 이름 없는 그와, 세트장과 카메라를 오가며 끊임없

이 명도를 체크하는 이름 없는 그, 세트장 천장에 매달려 있는 바통에 무거운 조명기기를 매달고 있는 이름 없는 그. 그리

고, 사무실과 세트장, 편집실, 그리고 녹음실을 오가며, 붉어진 눈망울로 여러분을 바라보던 조감독이라 불리는 그를... 여

러분이 기억해 주실 것을 간곡히 부탁드립니다. 언젠가는 그들이 이 나라의 광고계를 이끌어갈 그 주인공이 될 바로 그들

이기 때문입니다.

6월에 편집위원으로 위촉됐지만 편집회의에 한 번도 참석을 못했습니다. 의도한건 아니지만 얼굴 없는 편집위원이었

네요. 다행히 스마트폰과 이메일을 통해 의견을 개진했습니다만, 편리하면서도 뭔가 차가운 느낌을 버릴 수 없었습니

다. 내년엔 꼭 편집회의에 참석하여 따뜻한 의견 개진하겠습니다. 저물어가는 한 해 마무리 잘하시길 바랍니다.

2012 광고계동향 편집위원

강성한부장(DaumN스크린마케팅팀부장)

권오성팀장(SK마케팅앤컴퍼니CP9팀)

김 영팀장(MBN광고기획팀)

김종선이사(브렉퍼스트)

신원일과장(삼성전자커뮤니케이션팀)

심의섭ChiefCopywriter(HS애드)

이상훈부장(KBS광고국)

이원두대표(커피리닷컴)

이현수팀장(SK하이닉스기업문화팀)

제시화차장(조선일보AD본부기획팀)

최수경국장(CJE&M광고사업본부전략기획국)

황호진대표(유달리커뮤니케이션)

김상준사무총장(한국광고협회)

강성한 부장

DaumN스크린마케팅팀

김영 팀장

MBN광고기획팀

김종선 이사

브렉퍼스트이사/

프로덕션쥬관리부장

권오성 팀장

SK마케팅앤컴퍼니CP9팀

752012. December

좋은 소식을 전하기 위해 목숨을 걸고 마라톤 평야를 달렸던 아테네 병사의 마음이 광고인들과 같지 않았을까요? 좋

은 제품, 좋은 브랜드를 알리기 위해 마라톤 평야를 외로이 달리는 아테네 병사의 진정성으로 올 한해도 전력질주 하

신 모든 광고인들에게 뜨거운 박수를 보냅니다.

그 강에 가고 싶다 사람이 없더라도 강물은 저 홀로 흐르고 사람이 없더라도 강물은 멀리 간다 인자는 나도 애가 타게 무

엇을 기다리지 않을 때도 되었다 봄이 되어 꽃이 핀다고 금방 기뻐 웃을 일도 아니고 가을이 되어 잎이 진다고 산에서 눈

길을 쉬이 거둘 일도 아니다 강가에서 그저 물을 볼 일이요 가만가만 다가가서 물 깊이 산을 볼 일이다 무엇이 바쁜가 이

만큼 살아서 마주할 산이 거기 늘 앉아 있고 이만큼 걸어 항상 물이 거기 흐른다 인자는 강가에 가지 않아도 산은 내 머

리맡에 와 앉아 쉬었다가 저 혼자 가고 강물은 때로 나를 따라와 머물다가 멀리 간다 강에 가고 싶다 물이 산을 두고 가지

않고 산 또한 물을 두고 가지 않는다 그 산에 그 강 그 강에 가고 싶다 – 김용택씨의 ‘ 그 강에 가고 싶다’. 광고계 동향과

만나는 모든 의원님들, 필자 분들, 광고인이 저에겐 이 시의 강과 같습니다. 그립습니다. 감사합니다.

이제 때가 되었다… 광고계동향은 먼발치의 일을 이야기 하는 것이 아니다. 사회적으로 이슈가 되는 모든 것을 이야기 하

는 것도 아니다. 시대의 흐름들이 반 발 짝 앞서 와 있거나 혹 우리 등 뒤에 있어도 그것이 우리 광고계에 미치는 영향이

커질 것이라 판단될 때 취재하고 전파한다. BTL 전문가로서 광고계 동향에 BTL을 이야기 한다는 것이 보람 있고 기쁘다.

지금 BTL의 때가 되었다.

올해 4월, 회사를 옮겼다. 출퇴근시간도 3배 이상 걸리고, 술자리도 많고, 일도 많아 하루가 어떻게 가는지 모르게 보냈다.

매월 광고계동향 편집위원 회의에 참석하지 못한다는 답신을 보낼때, ‘아 또 한달이 갔구나’ 생각했다. 그러나, 나는 행복

하다.̂ ̂내가 해야 할 일이 있고, 나만이 할 수 있는 일이 있어서!!! 피터팬 작가 ‘제임스 베리(James Matthew Barrie)’의 말

로 올 한해를 대신 하려 한다. ‘행복의 비밀은 내가 좋아하는 일을 하는 것이 아니고, 내가 해야 할 일을 좋아 하는 것이다’

여러분 모두 행복하시길^^

“우물쭈물하다가 내 이렇게 될 줄 알았어!” 영어로 된 원문보다 한국어 번역이 가슴에 더 잘 와 닿는 이 의미심장한 묘비

문을 버나드 쇼는 직접 써놓았다고 합니다. 망자가 요청했다고 진짜 그대로 비문에 새겨준 그의 가족이 더 위트 있는 사

람들이죠? 잘 준비된 확신을 미리 가지고 시작하는 일이 일생에 도대체 얼마나 있겠어요. 신중함과 과감함은 항상 상반

된 것일까요? 매사에 우물쭈물하는 겁쟁이가 또 다시 되고 싶지는 않은데, 불확실성이 가득한 세상은 사람을 불안하게

만들지요. 잠실역에 내려 찬바람 맞으며 걸어간 편집회의 첫 날이 기억에 생생한데, 계절이 한 바퀴 돌아 다시 찬바람이

불어요. 유일한 광고전문지인 광고계동향을 우편으로 받으면 앞으로 김정은씨에게 땡큐 문자 한번 해야겠어요. 적은 인

력으로 고군분투하는 광고협회 취재편집인들 내년에도 고생문이 훤하지만, 인쇄된 책이 나온 때 느끼는 달콤한 성취감의

기억 때문에 또 일 년을 뛰어다니겠죠. 브라보!

2012년 광고계동향 편집위원들의 넘치는 열정때문에 고생 많으셨을 광고계동향 기자님들에게 우선 감사하다는 말씀을

드립니다. 국내 유일한 광고계의 전문 저널로서 다양한 분야의 소식들과 새로운 정보들이 시의적으로 다뤄졌다는 데는

칭찬 한 표! 하지만 편집위원 외에도 광고계동향의 오래된 구독자분들이 궁금해하는 내용들이 상세하게 다뤄졌는지, 업

계의 살아있는 피드백을 들을 수 있는 창구가 필요하다는 아쉬움이 남네요. 내년에는 좀 더 스마트, 인터랙티브한 광고

계동향이 되도록 달려보아요!! 한 해 모두 고생하셨구요, 건강하고 행복한 2013년 되시길 바랍니다.

저는 산을 좋아해서 언제나 산행을 즐기지만, 추운 겨울의 등산은 가끔 망설여질 때도 있습니다. 하지만, 잔뜩 웅크린 몸

으로 산에 오르다가도 정상에 오르면, 언제 추위에 떨었냐는 듯 몸에서는 뜨거운 열기까지 느껴지죠. 광고계 동향에서의

1년도 이제 뜨거운 열정을 남긴 채 한해를 마무리하게 되었습니다. 늘 그랬듯 1년을 어떻게 보냈느냐에 따라 따뜻한 겨울

을 맞이하느냐, 추운 겨울을 맞이하느냐 느낌이 조금 다른 것 같습니다. 여러분은 어떻게 한 해를 보내셨는지요? 날씨는

쌀쌀해도 마음은 따뜻한 한 해로 마무리하시길 바라겠습니다.

신원일 과장

삼성전자커뮤니케이션팀

심의섭 Chief Copywriter

HS애드

이원두 대표

커피리닷컴

이현수 팀장

SK하이닉스기업문화팀

제시화 차장

조선일보AD본부기획팀

최수경 국장

CJE&M광고사업본부전략기획국

황호진 대표

유달리커뮤니케이션

76 광고계 동향 Vol. 261

Global Trend

고객과의유대관계강화를위한

소셜마케팅플랫폼 활용

글 | 임정욱 다음커뮤니케이션 임원

· (現) 다음커뮤니케이션 글로벌비즈니스부문장(미국 실리콘밸리에서 활동)

· 조선일보 사회부-경제부 기자

· 디지틀조선일보 조선닷컴 인터넷기획부장

· 조선일보JNS 대표

· 다음커뮤니케이션 서비스혁신본부장, 대외협력본부장, Daum Knowledge Officer, 글로벌센터장

· 미국 라이코스CEO(’09~’12)

· 한국외국어대 경영학과 졸

· UC버클리 MBA학위 취득

· 공저 - ‘아이패드혁명’, 역서 - ‘인사이드애플’

광대한 국토와 3억이 넘는 인구를 가진 세계최대의 시장 미국. 이런 큰 나

라에서 광고마케팅을 하는 것은 보통 일이 아니다. 잘못하면 밑 빠진 독에

물붓기가 될 수 있다. 이미 세분화, 파편화된 수백 개의 TV채널, 작은 동네

소식지부터 뉴욕타임즈까지 망라하는 수많은 지역신문과 전국지, 분야별

로 다양하게 발행되는 잡지, 각 지역별로 산재한 AM-FM라디오채널, XM

위성라디오채널, 옥외광고 등 마케팅수단은 흘러넘친다. 하지만 광고대상

지역, 인구 등 커버리지가 넓어질수록 광고비용은 천문학적으로 올라간다.

전국으로 대상으로 하는 매체에 광고를 낼 경우 수백만 달러의 예산도 금

세 않아 소진될 수 있다. 그렇다고 한정된 지역으로만 국한해서 광고를 내

보낼 경우 전혀 기별도 가지 않을 정도로 광고효과가 미미할 수 있다. 그

렇기 때문에 전략적으로 광고효과를 측정해서 마케팅계획을 짜는 것이 아

주 중요하다.

사실 이런 이유 때문에 구글이 세계적인 인터넷회사로 발돋움할 수 있었

다. 한정된 예산을 가진 소규모기업이나 자영업자의 경우에 적은 예산으

로 높은 효과를 올릴 수 있는 광고매체를 선호할 수밖에 없다. 옛날에는

그런 매체가 지역신문이었다. 신문의 안내광고(Classified ad)란에 게재하

거나 전단지를 제작해서 신문에 끼워넣는 방식으로 광고를 냈다. 하지만

광고효과를 제대로 측정하기 어려운데다 인터넷의 부상으로 종이, TV 등

기존 매체의 발행부수와 시청률이 떨어지면서 예전 같은 효과를 내지 못

한다. 그런 전통매체의 영향력 감소로 인해 생긴 틈을 구글의 검색키워드

광고 ‘애드워즈’(Adwords)가 파고든 것이다. 애드워즈는 필요한 특정 키워

드만 구입이 가능하고 클릭이 됐을 때만 비용을 지불하므로 예산을 효율

적으로 사용할 수 있게 해주어 인기를 끌고 있는 것이다.

하지만 구글 검색광고가 이제는 아주 대중적인 광고마케팅플랫폼으로 자

리 잡으면서 인기키워드의 클릭당 단가가 천정부지로 치솟아 오르고 있

다.(이는 한국도 사실 마찬가지다.) 최근 뉴욕타임즈를 통해 소개된 한 산

장(Cabin)렌탈회사의 사례를 보자. 이 회사는 몇 년 전부터 구글 애드워

드 검색광고를 사용해서 톡톡히 재미를 봤다. 예를 들어 “Helen GA cabin

rentals”처럼 조지아주 헬렌에 있는 산장을 렌탈하고자 검색하는 사람을

타겟팅해 키워드를 구입하고 광고클릭당 평균 60센트를 지불했다.

2010년에 이 회사는 비즈니스를 확장하면서 연간 14만불의 키워드광고

예산을 할당했다. 그런데 이미 같은 키워드 클릭단가는 1.25불로 배 가

까이 올라있었다. 그리고 아직도 계속 올라가는 중이다. 구글에 따르면

지난 2분기 평균 유료키워드클릭단가는 전년대비 42%가 올랐다. “Life

insurance”(생명보험) 같은 키워드의 단가는 10년 전 1불 수준에서 지금은

20불 이상으로 폭증했다. 이런 비용을 감당할 수 없는 작은 회사들은 키워

드 광고예산을 줄이고 더 효율적인 대체수단을 찾아 나서기 시작했다.

이런 회사들이 눈을 돌리기 시작한 것이 소셜미디어마케팅이다. 왜냐하면

사람들이 이제는 보다 많은 시간을 페이스북, 트위터, 링크드인, 블로그,

유튜브 등 소셜미디어에서 보내기 때문이다. 특히 친구, 지인들로 엮여져

있는 소셜미디어를 통해서 신뢰할 수 있는 사람들 통해서 추천받은 상품

에 대해서는 그 가치가 더욱 높아질 수 있다. 소셜미디어에서 좋은 평판을

쌓는 것은 대단히 중요하다.

하지만 소셜미디어광고나 마케팅이라는 것은 그리 간단하지 않다. 적당한

텍스트광고문구만 만든 뒤 돈을 주고 키워드광고만 사면되는 애드워즈와

772012. December

달리 페이스북은 팬페이지를 관리해야 한다. 그리고 팬이 된 고객의 충성

도를 높이기 위해 계속 정보를 제공하고 문의에 답을 해줘야 한다. 그리고

그 효과를 측정해서 부족한 부분을 보완하고 강화해야 한다. 이렇게 고객

과의 유대관계를 강화하는 것은 쉬운 일이 아니다.

그래서 미국에는 이런 소셜마케팅활동을 쉽게 할 수 있도록 도와주는 소

셜마케팅플랫폼이 많이 나와 있으며 구글, 오라클, 세일즈포스 같은 회사

들에 몇 천억 원 규모로 인수되는 등 큰 관심을 모으고 있다.

오라클은 지난 5월에 버츄(Virtue)라는 소셜마케팅플랫폼을 3억 불을 주고

인수했다. 그러자 세일즈포스는 6월 경쟁사인 버디미디어(Buddy Media)

를 7억 불을 주고 인수했다. 7월에는 구글이 역시 소셜마케팅플랫폼을 가

진 와일드파이어(Wildfire)를 3억5천만 불에 인수했다. 오라클은 버츄 인수

에 만족하지 않고 또 7월에 인볼버(Involver)라는 소셜마케팅회사를 인수했

다. 불과 세 달 사이에 비슷한 소셜미디어마케팅플랫폼을 가진 회사 4개가

대형IT회사에 연달아 인수된 것이다.

그리고 아직 큰 업체에 인수되지 않고 독립적으로 남아있는 소셜마케팅플

랫폼회사로 허브스팟(Hubspot), 디스모멘트(Thismoment) 등이 있다.

이런 회사들은 큰 기업들이 소셜미디어를 통해 브랜드마케팅을 쉽게 할

수 있는 도구를 소프트웨어로 만들어 제공하거나 마케팅만 담당하는 직원

을 두지 못하는 작은 회사를 겨냥해 소셜미디어콘텐츠를 관리하고 페이퍼

클릭(pay-per-click)비용을 효율적으로 집행할 수 있도록 도와준다.

온라인을 통해 제공되는 소프트웨어인 SaaS(software-as-a-service)형

태를 띤 이런 서비스들은 적은 비용으로 효율적인 소셜미디어캠페인을

진행하기를 원하는 소규모비즈니스들을 겨냥하고 있다. 예를 들어 8천여

곳의 고객을 확보한 허브스팟의 경우 대체로 월 2백 불에서 1천불정도를

지불하는 고객들을 확보하고 있다. 주로 대형브랜드를 소유한 기업고객

을 많이 확보한 와일드파이어의 경우 전 세계에 2만1천 곳의 고객을 보유

하고 있다.

그럼 이런 소셜미디어플랫폼은 실제로 어떻게 작동되는 것일까? 와일드

파이어의 사례를 놓고 살펴보자.

▲구글은소셜마케팅플랫폼을가진와일드파이어(Wildfire)를3억5천만불에인수했다.

▲대형IT회사에인수되지않고독립적으로운영하는소셜마케팅플랫폼회사

‘허브스팟(HubSpot)은소규모비즈니스들을겨냥하고있다.

▲와일드파이어스위트(Suite)

▲와일드파이어의페이지화면

페이지(Pages)는 페이스북 팬페이지를 쉽게 만들고 관리할 수 있도록 해

준다. 다양한 테마페이지중에서 원하는 디자인의 페이지를 구해서 쉽게

만들 수 있다. 이런 페이지는 모바일에도 자동으로 최적화된다.

프로모션(Promotions)은 페이스북, 트위터, 링크드인, 유튜브 등에서 각종

상품추첨, 포토-비디오-에세이콘테스트, 퀴즈, 쿠폰주기 등의 이벤트를

쉽게 할 수 있게 해주는 기능이다. 이벤트페이지를 쉽게 만들고 고객들의

신청을 받아 당첨자를 선정해 보내는 과정을 자동화해서 누구나 쉽게 진

행할 수 있도록 해준다.

광고(Ads)는 소셜미디어용 광고를 최적화해주는 기능이다. 다양한 광고문

안과 디자인 등을 선정하고 타겟층에 따라 최적화된 광고를 집행할 수

있도록 해준다.

메시지(Messages)는 페이스북 등으로 연결된 고객들에게 효율적으로 메시

지를 보내는 기능이다. 쿠폰이나 프로모션 자료 등을 담아서 보낼 수 있다.

분석(Analytics)은 위의 기능들을 통해서 실시한 프로모션이나 광고, 메

시지 등이 실제로 어떤 효과를 거두었는지 분석해서 그래프로 보여주는

기능이다.

이런 소셜마케팅플랫폼을 이용해 소셜미디어에 다양한 콘텐츠를 쌓아나

가고 고객과의 유대관계를 강화하면 그로 인해 늘어나는 직접적인 매출

증가도 있겠지만 또 다른 숨은 효과도 있다. 기업의 관련 홈페이지나 소셜

페이지의 구글 페이지랭크지수가 올라가는 것이다. 그 이야기는 구글에서

더 검색이 잘돼서 방문자가 늘어나는 효과가 있을 수 있다. 또 관련키워드

를 구입할 때도 기업홈페이지의 키워드와의 관련성이 더 높다고 (구글알

고리즘에서) 판단되면 키워드 구입가격이 내려간다. 키워드 구입예산까지

줄일 수 있는 것이다.

이런 이유로 해서 미국기업들의 소셜미디어마케팅플랫폼에 대한 관심은

계속 이어질 전망이다. 구글이나 오라클, 세일즈포스 등도 인수한 기업의

광고플랫폼을 자사의 기업고객용 상품에 잘 녹여서 제공하지 않을까 싶다.

미국만큼은 아니지만 역시 페이스북과 트위터가 상당한 인기를 얻고 있는 한

국에서도 이런 소셜마케팅플랫폼이 본격적으로 등장하지 않을까 점쳐본다.

▲와일드파이어의분석화면

78 광고계 동향 Vol. 261

Global Trend

792012. December

AD Data

KAI 종합 98.1, 지상파TV 97.5, 신문 93.9, 인터넷 97.4

“12월 국내 광고시장 약보합세 전망”

자료제공 | 한국방송광고진흥공사

한국방송광고진흥공사(코바코, 사장 이원창)가 국내 광고시장의 경기변

동을 파악하기 위해 매월 조사, 발표하고 있는 ‘광고경기 예측지수(KAI ;

Korea Advertising Index)’에 따르면 12월 종합 KAI는 98.1로 나타나, 11월

대비 약보합세를 보일 것으로 전망되었다.

이같은 조사 결과는 연말 잔여 광고예산의 소진이 없을 경우 전통적으로

광고시장이 위축되는 계절적 특성이 반영된 것이다. 또한 국내외 경제 여

건이 여전히 불안정한 상태에서, 대선 등 정치적 상황을 일단 관망하겠다

는 광고주들의 의지가 작용하고 있는 것으로 풀이된다.

매체별 KAI는 지상파TV 97.5, 케이블TV 89.5, 라디오 95.2, 신문 93.9, 인

터넷 97.4 등으로 나타났다(그림1).

업종별로 살펴보면 식품, 음료 및 기호식품, 출판, 서비스, 관공서 및 단체

등의 업종은 타 업종에 비해 상대적으로 광고활동이 활발할 것으로 예상

된다. 그러나 제약, 화장품 및 보건용품, 패션, 가정용 전기전자, 가장용품,

건설건재 및 부동산, 금융보험 및 증권 등의 업종은 부진을 보일 것으로

추정되며, 나머지 다른 업종들은 혼조세를 보일 것으로 전망된다(그림2).

KAI는 주요 400대 기업을 대상으로 웹조사 패널을 구축하여 매월 정기적

으로 익월의 주요 5개 광고매체 광고비 증감여부를 조사하여 지수화한 것

이다. KAI 지수는 광고비의 증감 비율을 의미하는 것이 아니라, 해당 업종

의 광고주 중 광고비 지출이 늘어날 것이라고 응답한 숫자가 많으면 100

이 넘고, 그 반대면 100 미만이 된다. 또한, 종합지수는 각 매체별 지수를

단순평균 또는 가중평균한 값이 아니고 매체 구분 없이 종합적으로 총광

고비의 증감여부를 물어본 것이다.

KAI보고서는 코바코의 광고산업통계 정보시스템(http://adstat.kobaco.

co.kr) 이나 스마트폰에서 ‘광고경기예측지수(KAI)’ 어플을 다운받으면 광

고계 종사자는 물론 일반인들도 쉽게 검색할 수 있다.

[그림2] 업종별 12월 광고경기 전망

74.898.1

종합

125.7

식품

147.4

음료및기호식품

79.0

제약및의료

화장품및보건용품

136.7

출판

58.0

패션

68.1

가정용전기전자

108.6

컴퓨터및정보통신

109.0

수송기기

69.0

가정용품

77.6

건설,건재및부동산

금융,보험및증권

107.6

유통

83.8

143.4

서비스

122.0

관공서및단체

[그림1] 매체별 12월 광고경기 전망

98.1

종합

97.4

인터넷

93.9

신문

95.2

라디오

89.5

케이블TV지상파TV

97.5

80 광고계 동향 Vol. 261

AD Data

순위 매체 광고수 캠페인수 브랜드수 점유율 광고비

1 naver.com 1,160 663 332 31.7% 20,221,404

2 daum.net 991 578 316 28.3% 18,004,244

3 nate.com 928 429 172 16.9% 10,793,788

4 kr.yahoo.com 450 225 108 4.3% 2,741,713

5 joinsmsn.com 441 199 131 2.3% 1,461,252

6 chosun.com 314 155 106 0.9% 593,109

7 donga.com 370 228 174 0.9% 542,279

8 pandora.tv 170 110 86 0.8% 516,414

9 facebook.com 654 498 381 0.8% 489,294

10 mk.co.kr 252 101 69 0.6% 407,629

11 yonhapnews.co.kr 207 163 136 0.6% 371,863

12 maxmovie.com 314 93 59 0.6% 365,095

13 sportsseoul.com 292 146 91 0.6% 354,363

14 zdnet.co.kr 158 64 34 0.5% 328,443

15 ohmynews.com 257 178 141 0.5% 313,421

16 etnews.com 133 77 50 0.4% 260,704

17 danawa.com 128 78 42 0.4% 251,868

18 ytn.co.kr 407 270 212 0.3% 212,177

19 inven.co.kr 201 56 35 0.3% 202,035

20 gomtv.com 38 32 23 0.3% 194,361

21 pressian.com 283 176 153 0.3% 184,583

22 ezday.co.kr 254 61 53 0.3% 173,176

23 hankooki.com 96 45 28 0.2% 154,853

24 khan.co.kr 261 149 123 0.2% 154,504

25 nocutnews.co.kr 227 175 140 0.2% 145,774

26 dt.co.kr 208 136 101 0.2% 141,398

27 gamemeca.com 145 39 28 0.2% 140,353

28 stoo.com 236 172 126 0.2% 139,458

29 edaily.co.kr 90 46 40 0.2% 139,198

30 mgoon.com 130 103 68 0.2% 138,703

31 hankyung.com 102 52 41 0.2% 138,331

32 kbs.co.kr 76 30 23 0.2% 123,578

33 diodeo.com 203 116 87 0.2% 122,853

34 dreamwiz.com 179 130 96 0.2% 117,167

35 cine21.co.kr 67 23 17 0.2% 116,513

36 sbsgolf.com 86 38 17 0.2% 115,691

37 ddaily.co.kr 44 19 15 0.2% 113,014

38 ruliweb.com 117 78 55 0.2% 108,924

39 moneta 81 40 32 0.2% 108,113

40 fnnews.com 450 350 263 0.2% 104,098

41 imbc.com 89 45 38 0.2% 103,533

42 mydaily.co.kr 146 100 73 0.2% 99,388

43 hani.co.kr 222 170 134 0.2% 98,952

44 asiae.co.kr 134 90 64 0.2% 95,561

45 afreeca.com 115 66 44 0.1% 91,178

46 mediatoday.co.kr 119 93 58 0.1% 86,133

47 newdaily.co.kr 33 13 8 0.1% 83,404

48 gamechosun.co.kr 111 30 20 0.1% 82,905

49 neonet.co.kr 82 59 44 0.1% 76,838

50 etimesnet.net 84 50 42 0.1% 75,343

매체별 인터넷 노출형 광고현황 (2012년 10월)

(단위:천원)(단위:천원)

자료:리서치애드 자료:리서치애드

순위 광고주 광고수 캠페인수 점유율 광고비

1 이마트 323 135 2.7% 1,703,517

2 SK플래닛 105 37 2.4% 1,523,071

3 포워드벤처스엘엘씨 78 23 2.3% 1,477,655

4 이베이코리아 266 140 2.3% 1,471,451

5 에이블씨엔씨 22 4 2.0% 1,285,397

6 한국피앤지 112 25 1.9% 1,188,397

7 현대캐피탈 52 7 1.7% 1,084,008

8 아모레퍼시픽 131 18 1.7% 1,070,140

9 대우건설 85 14 1.7% 1,068,475

10 삼성화재 45 8 1.6% 1,010,902

11 삼성전자 95 27 1.5% 973,146

12 삼성 79 9 1.5% 962,794

13 SG인터넷 76 7 1.4% 919,108

14 롯데쇼핑롯데엔터테인먼트 77 22 1.4% 894,283

15 CJEnM픽쳐스 100 20 1.3% 828,571

16 강남하늘안과 28 1 1.3% 799,589

17 넥슨 80 16 1.1% 727,325

18 밝은성모안과 55 3 1.1% 709,575

19 SK브로드밴드 22 4 1.1% 687,322

20 네오위즈게임즈 83 17 1.0% 640,138

21 EA코리아 239 10 1.0% 636,814

22 현대건설 22 4 1.0% 626,090

23 티켓몬스터 63 48 0.9% 582,562

24 LG전자 49 15 0.9% 549,468

25 CJEnM게임즈 54 11 0.8% 521,512

26 현대자동차 43 8 0.8% 515,006

27 N.E.W 53 12 0.8% 513,373

28 가연결혼정보 90 16 0.8% 497,288

29 iAE유학네트 23 4 0.8% 496,437

30 나무인터넷 74 41 0.8% 486,611

31 한국지엠 56 7 0.8% 485,167

32 마이크로소프트 147 24 0.8% 482,867

33 캐논코리아컨슈머이미징 62 10 0.7% 474,673

34 한국존슨앤드존슨 38 4 0.7% 461,384

35 한국도미노피자 33 9 0.7% 437,532

36 미디어플렉스 42 14 0.6% 374,124

37 네슬레 42 4 0.6% 351,213

38 일동제약 21 2 0.5% 350,865

39 하이트진로 34 8 0.5% 349,120

40 한국화이자제약 19 2 0.5% 335,252

41 유기농수면발효다이어트 52 14 0.5% 331,648

42 캐나다관광청 58 7 0.5% 327,343

43 소니픽쳐스릴리징코리아 44 8 0.5% 317,467

44 닌텐도 51 6 0.5% 311,947

45 UPI코리아 30 5 0.5% 293,153

46 한국미스터피자 7 2 0.5% 291,038

47 동서식품 28 6 0.4% 284,452

48 르노삼성자동차 12 2 0.4% 279,050

49 SK건설 18 5 0.4% 277,917

50 현대카드 34 13 0.4% 276,202

광고주별 인터넷 노출형 광고현황 (2012년 10월)

812012. December

업종명 TV RADIO 신문 잡지 계 신문(무가지有) 잡지(무가지有) 계(무가지有) 구성비 전월대비

기초재 2,271,778 784,276 1,595,473 193,340 4,844,867 1,684,800 193,340 4,934,194 1% ▲ 116.7%

식품 16,171,481 1,699,515 17,640,645 1,199,026 36,710,667 18,146,369 1,299,786 37,317,151 7% ▲ 1.8%

음료및기호식품 15,184,742 323,585 2,580,141 747,230 18,835,698 2,985,846 851,330 19,345,503 4% ▼ -6.2%

제약및의료 9,263,217 1,061,205 11,457,641 628,470 22,410,533 11,825,779 718,470 22,868,671 4% ▲ 1.1%

화장품및보건용품 20,740,730 592,237 9,032,525 8,755,540 39,121,032 9,420,986 10,750,240 41,504,193 8% ▼ -1.6%

출판 367,464 241,838 14,573,683 192,940 15,375,925 15,011,999 206,040 15,827,341 3% ▲ 0.2%

패션 15,230,757 738,246 13,658,888 14,509,980 44,137,871 14,058,591 18,732,660 48,760,254 9% ▲ 12.3%

산업기기 2,452,440 82,961 2,288,516 141,000 4,964,917 2,325,675 141,000 5,002,076 1% ▼ -30.8%

정밀기기및사무기기 0 94,091 3,630,442 2,082,800 5,807,333 3,713,737 4,211,500 8,019,328 2% ▲ 10.0%

가정용전기전자 13,130,272 433,415 7,211,677 1,044,590 21,819,954 7,367,382 1,404,090 22,335,159 4% ▲ 32.1%

컴퓨터및정보통신 27,094,836 1,542,349 13,998,681 613,310 43,249,176 14,745,981 693,810 44,076,976 9% ▲ 6.0%

수송기기 18,584,230 1,869,118 8,434,951 982,540 29,870,839 8,567,816 1,638,640 30,659,804 6% ▲ 5.7%

가정용품 13,280,939 1,379,983 16,582,896 2,692,646 33,936,464 17,017,249 2,975,906 34,654,077 7% ▲ 24.9%

화학공업 0 246,173 234,532 99,900 580,605 234,532 99,900 580,605 0% ▼ -65.7%

건설,건재및부동산 4,151,331 495,845 17,596,704 399,520 22,643,400 18,158,630 410,320 23,216,126 5% ▲ 36.5%

유통 3,306,863 573,611 6,729,497 636,380 11,246,351 7,413,130 734,780 12,028,384 2% ▼ -6.5%

금융,보험및증권 25,481,155 3,912,069 17,245,439 885,650 47,524,313 20,822,844 928,650 51,144,718 10% ▼ -8.7%

서비스 9,446,029 1,780,264 33,135,843 1,682,850 46,044,986 35,661,389 2,068,350 48,956,032 9% ▲ 12.3%

관공서및단체 1,551,139 592,160 16,367,897 335,230 18,846,426 17,443,407 395,230 19,981,936 4% ▲ 13.6%

교육및복지후생 1,035,587 442,782 7,472,670 178,640 9,129,679 7,983,554 185,640 9,647,563 2% ▼ -17.4%

그룹및기업광고 9,691,887 115,959 4,581,784 267,100 14,656,730 4,737,985 267,100 14,812,931 3% ▲ 1.1%

총계 208,436,878 19,001,683 226,050,525 38,268,682 491,757,768 239,327,681 48,906,782 515,673,024 100% ▲ 5.6%

순위 업종(대) 광고수 캠페인수 브랜드수 점유율 광고비

1 컴퓨터및정보통신 2,403 580 299 17.6% 11,233,430

2 유통 2,512 1,042 303 14.4% 9,186,339

3 서비스 1,785 565 331 13.7% 8,746,214

4 금융,보험및증권 1,127 257 126 9.9% 6,296,782

5 화장품및보건용품 665 155 108 7.9% 5,043,871

6 제약및의료 1,309 296 181 6.4% 4,066,003

7 관공서및단체 781 291 182 4.8% 3,062,371

8 건설,건재및부동산 394 102 60 4.5% 2,848,887

9 가정용전기전자 378 89 46 3.5% 2,211,741

10 수송기기 286 51 40 3.3% 2,097,033

11 패션/의류 372 129 84 2.7% 1,717,130

12 식품 480 139 77 2.3% 1,478,699

13 음료및기호식품 177 45 26 2.3% 1,472,255

14 가정용품 559 113 41 2.1% 1,316,262

15 그룹및기업광고 114 23 10 1.3% 810,346

16 교육및복지후생 485 184 125 1.2% 795,889

17 정밀기기및사무기기 98 28 19 0.8% 536,029

18 출판 207 86 76 0.7% 456,777

19 기초재/소재/에너지 47 9 7 0.4% 257,280

20 화학공업 17 6 4 0.3% 161,689

21 산업기기 9 8 6 0.0% 10,679

총계 14,205 4,198 2,151 100.0% 63,805,706

자료:KADDNMR

업종별 광고비 현황 (2012년 10월)

(단위:천원)

(단위:천원)

업종별 인터넷 노출형 광고현황 (2012년 10월)

자료:리서치애드

82 광고계 동향 Vol. 261

AD Data

순위 회사명 TV RADIO 신문 잡지 계

1 삼성전자 9,592,269 236,885 6,725,537 432,100 16,986,790

2 현대자동차 7,386,447 387,678 1,555,036 171,600 9,500,761

3 LG전자 7,737,231 351,068 1,188,758 124,800 9,401,857

4 SK텔레콤 4,526,236 259,502 1,826,716 27,300 6,639,754

5 한국피앤지 4,009,930 235,503 603,893 989,600 5,838,926

6 LGU플러스 4,416,109 143,893 0 4,500 4,564,503

7 기아자동차 3,349,327 230,078 675,733 75,800 4,330,938

8 SK이노베이션 2,338,942 115,959 1,759,856 7,500 4,222,257

9 KT 2,882,202 96,341 958,159 57,900 3,994,602

10 라이나생명보험 1,484,362 32,550 2,268,506 7,800 3,793,218

11 아모레퍼시픽 1,035,585 56,107 1,059,139 1,561,700 3,712,531

12 케이투코리아 2,476,354 0 1,192,552 25,000 3,693,906

13 한국암웨이 2,929,132 150,285 0 423,200 3,502,616

14 기업은행 1,494,603 253,638 1,675,840 74,900 3,498,981

15 LG 2,210,921 0 1,107,826 72,600 3,391,346

16 코오롱인더스트리FNC부문 2,002,291 0 709,119 661,100 3,372,510

17 대우건설 1,352,694 25,931 1,940,278 8,800 3,327,703

18 한국토요타자동차 1,886,147 61,525 1,207,106 162,300 3,317,078

19 KB금융지주 2,198,346 339,428 669,477 37,000 3,244,251

20 농심 2,748,453 0 359,984 14,760 3,123,197

21 한국지엠 1,992,279 242,301 684,380 2,000 2,920,960

22 FRL코리아 2,400,989 0 214,636 90,100 2,705,725

23 두산 2,607,598 0 77,811 19,700 2,705,109

24 팬택 2,560,921 116,714 0 0 2,677,635

25 동국제약 1,823,853 128,195 617,633 30,500 2,600,181

26 하이마트 2,314,307 225,492 0 0 2,539,798

27 한국토지주택공사 0 6,134 2,471,531 29,300 2,506,965

28 명인제약 2,176,486 177,207 112,671 0 2,466,364

29 르노삼성자동차 1,682,729 156,204 613,684 8,500 2,461,117

30 동아제약 2,246,631 66,839 84,031 52,400 2,449,901

31 남양유업 2,220,382 49,858 6,048 116,800 2,393,088

32 세정 1,788,733 213,710 238,080 144,200 2,384,723

33 웅진코웨이 1,102,469 154,103 837,916 215,440 2,309,927

34 롯데쇼핑 1,480 0 2,128,510 179,300 2,309,290

35 대한항공 1,312,138 182,664 644,991 148,000 2,287,793

36 현대해상화재보험 1,811,418 247,344 117,998 106,000 2,282,760

37 차티스손해보험 888,264 0 1,353,927 19,000 2,261,191

38 LG생활건강 1,506,264 125,942 34,965 557,100 2,224,271

39 옥시레킷벤키저 2,153,206 66,356 0 2,000 2,221,562

40 한국네슬레 1,944,706 18,469 0 112,300 2,075,474

41 네파 1,812,362 0 211,743 18,500 2,042,605

42 레드페이스 1,115,659 150,952 763,719 2,000 2,032,329

43 삼성화재 1,789,564 44,264 148,249 13,100 1,995,177

44 한국야쿠르트 1,911,901 39,356 12,676 2,500 1,966,433

45 블랙야크 1,103,240 0 724,509 49,000 1,876,749

46 (주)밀레 1,192,878 93,387 551,396 36,250 1,873,912

47 삼성생명보험 1,353,911 60,198 385,873 40,600 1,840,583

48 일동제약 1,340,427 37,759 428,296 26,300 1,832,782

49 위니아만도 1,441,428 138,871 239,975 0 1,820,274

50 GWKOREA 990,631 65,449 368,893 393,200 1,818,173

•TVSPOT:net국은부산·대구·대전·광주·전주·마산의6개국만집계.단전국spot은전국요금계산•TV광고시간:net국의수효에관계없이1회분의초수만계산.•RADIOSPOT:지방국요금은제외•신문·잡지:무단게재분.특약단가에의한게재분도일괄정상가로집계.단가는회원사거래가중높은쪽을적용

100대 광고주별 매체비 현황 (2012년 10월)

회사별4대매체순위(단위:천원)

자료:KADDNMR

순위 회사명 TV RADIO 신문 잡지 계

51 메리츠화재 1,726,247 0 69,346 5,000 1,800,593

52 동서식품 1,482,718 0 161,973 78,800 1,723,491

53 현대증권 1,006,511 0 668,891 34,300 1,709,702

54 OB맥주 1,631,118 53,830 0 19,500 1,704,447

55 귀뚜라미보일러 1,546,762 138,047 10,849 0 1,695,658

56 에이스침대 982,939 52,028 609,212 49,500 1,693,679

57 두산인프라코어 1,140,032 0 546,928 0 1,686,959

58 리치몬드코리아 0 0 373,763 1,297,700 1,671,463

59 현대그룹 1,662,345 0 0 0 1,662,345

60 에이블씨엔씨 1,544,544 0 40,965 76,000 1,661,509

61 고어코리아 0 0 1,514,376 38,200 1,552,576

62 대상 956,376 417,180 54,266 97,346 1,525,168

63 한국닛산 1,057,757 0 371,171 76,800 1,505,729

64 신한은행 762,941 227,279 490,196 21,400 1,501,816

65 국민은행 0 0 1,433,477 67,300 1,500,777

66 GS건설 0 0 1,473,238 11,600 1,484,838

67 대성산업(주)건설사업부 1,299,272 170,149 0 0 1,469,421

68 한국능률협회컨설팅 0 0 1,452,190 15,000 1,467,190

69 스킨푸드 1,394,448 0 0 62,400 1,456,848

70 현대모비스 0 0 1,346,074 74,400 1,420,474

71 두산중공업 1,312,409 69,451 27,012 4,000 1,412,871

72 E1 1,142,141 236,828 31,299 0 1,410,268

73 유한양행 0 0 1,363,545 29,000 1,392,545

74 CJ 728,256 0 515,470 148,200 1,391,926

75 동부화재 941,820 43,879 383,550 15,800 1,385,048

76 대신증권 1,042,575 0 319,617 3,500 1,365,692

77 오리엔트골프 0 0 1,196,050 163,500 1,359,550

78 애플 1,325,800 0 0 0 1,325,800

79 우정사업본부 1,066,746 142,921 82,671 2,000 1,294,338

80 산은금융지주(주) 1,167,379 121,705 0 0 1,289,084

81 현대캐피탈 1,124,929 79,259 64,110 3,000 1,271,298

82 쿠쿠홈시스 1,206,083 18,096 18,493 19,000 1,261,671

83 서울우유 1,098,630 76,535 3,024 50,900 1,229,089

84 KGC라이프앤진 992,785 0 0 236,050 1,228,835

85 F&F 1,108,753 0 7,300 112,000 1,228,053

86 네이처리퍼블릭 1,159,854 54,686 0 3,000 1,217,541

87 포스코 799,539 28,970 323,866 62,500 1,214,874

88 오뚜기 1,174,239 0 0 25,000 1,199,239

89 파리크라상 0 0 1,125,254 36,300 1,161,554

90 컬럼비아코리아 1,057,311 0 25,799 59,900 1,143,010

91 아시아나항공 724,333 62,233 305,843 46,800 1,139,208

92 경동나비엔 1,039,989 97,659 0 0 1,137,649

93 롯데칠성음료 675,636 29,827 314,334 101,700 1,121,498

94 삼진제약 319,604 22,689 772,325 0 1,114,618

95 미래에셋자산운용 0 0 1,100,488 10,500 1,110,988

96 한국씨티은행 1,053,984 0 27,390 0 1,081,374

97 이엘씨에이한국 0 0 0 1,080,300 1,080,300

98 페레로아시아 1,080,268 0 0 0 1,080,268

99 광동제약 720,732 0 334,238 0 1,054,970

100 (주)리홈 1,039,551 0 0 5,000 1,044,551