24сильные кадры/февраль 2014

БИЗНЕС

То же и в случае личного бренда. Например, 80% звонящих мне соб-ственников и HR-директоров спра-шивают не о конкретном продукте, а предлагают встретиться, чтобы обсудить, чем я мог бы им помочь. Будет ли это тренинг на какую-то конкретную тему, коучинг, фасили-тация управленческих команд или СТРАДИС (стратегическая диа-гностическая сессия) – выясняется лишь после разговора.

отдел продаж

В чем смысл продажи как действия?

Продажа – это побуждение за-платить за определенный товар (продукт или услугу) от конкретной компании (организации) через кон-кретного продавца, в приемлемой для него форме в течение опреде-ленного времени.

Разберем это определение по со-ставляющим его фразам.

Почему за определенный товар? Если вы вызвали у клиента про-

сто желание зайти в какой-то мага-зин или ознакомиться с продукци-ей какой-то фирмы, то это была не продажа, а пиар. Интерес к произ-водителю или поставщику возник, но намерения купить что-либо кон-кретное не появилось. Пиар нужен для усиления бренда производите-ля/поставщика. И, наоборот, если у вас сильный бренд, вам можно «не снисходить до продаж», а ограни-чиваться пиаром. Вспомните слоган SONY: «It’s a SONY». Рассчитано на то, что человек захочет купить про-дукцию именно SONY. А будет ли это флагманский ноутбук или не-дорогие наушники – он разберется потом у прилавка.

МихаилМолокановбизнес-консультант, коуч

Сегодня мы поговорим о манипуляции и продажах. Манипуляцию часто определяют как «скрытое психологическое воздействие на человека с целью принудить его к действиям, выгодным для того, кто производит манипуляцию». И еще отмечают, что «манипуляция ведет к противоречию между поступками человека и его желаниями». По моему мнению, – и то, и другое высказывание в отношении продаж – полнейший абсурд. Сейчас объясню, почему.

О личных прОдажах и манипуляциях

Почему от конкретной компании?Если клиент купит подобный товар

не в вашей компании, а у конкурентов, вряд ли вы сочтете это личной прода-жей.

Почему через конкретного продав-ца – то есть через вас?

Если вы убедите клиента приоб-рести товар, а он, вместо того, чтобы дальше действовать через вас, позво-нит напрямую в офис компании или

25сильные кадры/февраль 2014

зайдет на сайт ее интернет-магазина – это тоже для вас не будет являться продажей.

Почему заплатить … в приемлемой для него (то есть для вас) форме?

Вряд ли вас устроит, если клиент будет требовать оплату в рассрочку или по бартеру, если такие формы оплаты за данный товар у вас в компа-нии не предусмотрены.

Почему заплатить … в течение определенного времени?

Если вы пробудили у клиента на-мерение «когда-нибудь, при слу-чае, это купить», то это получилась не продажа, а реклама. И, наоборот, вполне можно считать продажей до-ведение до клиентов информации о сезонных (то есть ограниченных во времени) скидках на какие-либо товары.

Не является ли продажа манипуляцией?Глупость и тупость определений манипуляции

Повторюсь, что манипуля-цию определяют как что-то типа: «скрытое психологическое воз-действие на человека с целью при-нудить его к действиям, выгодным для того, кто производит манипу-ляцию, что приводит к противоре-чию между поступками человека и его желаниями».

В каждом слове такого опре-деления сквозит наивность подростка-максималиста, начи-тавшегося романтических про-изведений конца 19 – начала 20 века, наподобие «Алых парусов» Александра Грина, в которых герои действуют и принимают решения исключительно на основе ясного понимания и рационального вос-приятия.

Однако многочисленные экспе-риментальные исследования дав-но показали, что человек, в первую очередь, существо эмоциональное. Рациональная надстройка зачастую используется им лишь для обосно-вания и объяснения (в том числе и себе самому) уже принятых на эмо-циональном уровне решений.

Поэтому каждое словосочетание в таком определении вызывает про-сто снисходительную улыбку (если не жалость) к произносящему его на полном серьезе.

Какое там «скрытое психологи-ческое воздействие»?! Незаметное с

первого взгляда минимальное изме-нение в облике человека или какая-то дополнительная информация о его прошлом, и его слова восприни-маются нами уже более или менее убедительными. Причем мы потом никогда по доброй воле не призна-емся, что человек был для нас убе-дительным по причине начищенных до блеска ботинок или рассказа о том, как он съездил в Лондон.

Фактически, каждый из нас явля-ется Шерлоком Холмсом в вопро-се считывания с собеседника весь-ма глубинной информации, но не каждый обладает его способностью осознать полученные результаты, довериться им, систематизировать и аргументированно их озвучить.

Если вы пробудили у клиента намерение «когда-нибудь, при случае, это купить»,

то это получилась не продажа, а реклама

этом смысле не «манипулируют» и не «манипулируемы» только роботы!

А потому распространенное опреде-ление «манипуляциии» при вдумчи-вом его прочтении заставляет засомне-ваться в психологической адекватно-сти и личностной зрелости его автора (авторов).

В чем же тут дело? Рассмотрим конкретный пример.история с восточного базара

Два отдыхающих разговорились за ужином в отеле. Оказалось, что днем они оба примерно в одно и то же время купили практически одинаковые вазы ручной работы у одного и того же про-давца на базаре. Только первому про-

Какое там «воздействие … с целью принудить его к действиям»?! Да, на-верное, 90 % воздействий, которые мы оказываем друг на друга, вообще бес-цельны. И только задним числом мы оправдываем тот или иной поступок, придумываем сами себе причины, по которым мы вели себя именно так, а не иначе! Но от этого наши воздей-ствия не становятся более или менее манипуляторными (если уж кому-то очень хочется использовать этот тер-мин!). А что говорить о неосознанных манипуляциях (у «начинающих ма-нипуляторов») типа истерик, когда человек может добиться большего со-страдания к себе от окружающих, но никогда не признается (даже самому себе), что именно оно и было целью истерики!

Как это вообще «принудить»? С по-мощью наведенного заряженного пи-столета?! О «манипуляции», наоборот, вроде бы начинают говорить, когда ме-тодов принуждения не хватает.

Что такое «к действиям, выгодным для того, кто производит манипуля-цию»?! Ну, вообще-то, любой психо-логически здоровый человек старается добиться от других именно выгодных для себя действий. Не мазохист же он!

А то, что «манипуляция ведет к противоречию между поступками че-ловека и его желаниями», – просто перл! У любого живого и более-менее рефлексирующего человека постоян-но возникают такие противоречия. В

давец продал вазу за $ 50, а второму – за $ 300. Кто кем сманипулировал?

Затрудняетесь ответить? Тогда до-полнительная информация. Узнав об этом, второй отдыхающий начал воз-мущаться, что его надули. Могу так-же добавить, что этот продавец попи-вая этим же вечером чай, был вполне удовлетворен, что продал одну из ваз за $ 50. Теперь уже проще ответить? «Очевидно», что продавец сманипу-лировал вторым покупателем, загнав ему вазу по цене в 6 раз превышаю-щей «справедливую»?

А не кажется ли вам странным, что о действиях продавца (манипу-лировал он или нет) мы судим не по самим действиям, а по конечным чув-ствам покупателя?

Представьте себе, что второй от-дыхающий, узнав о шестикратной разнице в цене, спокойно сказал: «Да я тут с одной девицей интрижку за-крутил. Решил, что ей нужно что-то подарить «баксов» этак за 300. Пошли с ней прогуляться на базар. А ей как раз та ваза на глаза попалась. Понравилась. Я сразу и взял. И она мой жест оценила, и мне голову не ломать, какой подарок сделать». И что же получается тогда? Нет уже никакой манипуляции со стороны продавца!

То есть, если покупатель не знал, что на восточном базаре нужно тор-говаться и кратно сбивать цену, а вы-ложил сумму в соответствии с первой

26сильные кадры/февраль 2014

БИЗНЕС

названной ценой, но потом расстро-ился по этому поводу, то мы говорим, что продавец «сманипулировал» им. Если же покупатель все это прекрас-но знал, да, может, и не знал, но или хотел своей щедростью впечатление на девушку произвести, или спешил сильно и торговаться не стал, а купил вазу за первую названную цену, и не жалеет о своем поступке, то продавец им «не манипулировал»?!

Более того, представьте себя на ме-сте продавца. Сидит он в тенечке, по-купателей не очень много. Подходит к нему русский турист, интересуется ценой на вазу. «Триста долларов», – говорит продавец, а сам, как это при-нято на восточном базаре, в пред-вкушении приятного получасового игрового торга готовится и чаем ту-риста напоить, и своей осведомлен-ностью о Путине похвастаться, и це-лый театр устроить: с демонстрацией товара, обидами, уходами туриста, его возвращениями… чтобы в конце концов продать ему вазу за $ 40-60.

А наш турист выкладывает $ 300 и забирает вазу. «Вот идиот, – крякнет продавец, – такого удовольствия и себя, и меня лишил!» Кто в таком слу-чае окажется сманипулированным? Боюсь, у продавца на восточном ба-заре будут все основания считать, что это турист им сманипулировал!

Что же выходит?! Невозможно никем сманипулировать, но возмож-но почувствовать себя сманипулиро-ваннным!

продажа как изменение мм (модели мира)

Как и когда это происходит? Когда у человека есть некая изначальная ММ (Модель Мира), которая в ко-нечном итоге оказывается неверной, не соответствующей действитель-ности, и человек сильно расстраива-ется по этому поводу. Такая ММ мо-жет быть рациональной, например: «Продавец всегда должен называть минимальную цену», а может быть и замешана на сильных эмоциях, на-пример: «Торговаться – ниже моего достоинства», или «Если торговать-ся с по-человечески приятным про-давцом, то можно обидеть его».

Сравнение цен на две одинако-вые вазы в нашем примере и осоз-нание необходимости торговаться на восточном базаре могли приве-сти к разрушению любой из этих ММ у второго покупателя, что за-ставило его чувствовать себя сма-нипулированным. А продавца чув-ствовать себя сманипулированным

могло заставить разрушение ММ «Хорошая продажа – это всегда и хорошая беседа».

Строить ММ для различных си-туаций – основная работа нашего сознания. У нас есть модели мира о том, как управлять автомобилем, что ждать от наших близких и коллег на работе, товары каких марок по-купать, а каких не стоит… Если бы таких ММ не было, мы не смогли бы и шага ступить, изучая каждую ситу-ацию как новую.Но в то же время, как говорится, «из-менений нет только на кладбище». Свои ММ необходимо своевременно пересматривать. Иначе неизбежно будешь попадать в состояние «сма-нипулированного», к своему удив-лению и сильному дискомфорту об-наруживая, что реальность «почему-то» не соответствует твоим ожидани-ям и представлениям о ней.

В известной притче говорится: «[Когда] на переправе пустая лод-ка толкнет другую, не разгневается даже вспыльчивый. [Если же] в [тол-кнувшей] лодке окажется человек, то наберет воздуха и крикнет погромче. Крикнет раз, а [тот] не услышит, так крикнет в другой раз. [Снова] не ус-лышит, так крикнет и в третий – тут уже непременно добавив словцо по-крепче. Прежде не гневался, а теперь разгневается; прежде [думал, что] пустая, а теперь [узнал, что] занята» (Мудрецы, 1994).

Так что, если кто-то обвиняет вас в манипулировании им, скорее всего, дело лишь в том, что вы оказались для него «в лодке», которая разруши-ла его ММ под названием: «Ничто не должно мешать мне переплывать реку, вне зависимости от того, смо-трю я по сторонам или мечтательно глазею на небо». Ведь если бы он смо-трел по сторонам, а не фантазировал, то увидел бы приближающуюся лод-ку и смог бы предпринять действия, дабы избежать столкновения с ней.

Как дальше говорится в притче: «Но разве можно повредить тому, кто, сумев очиститься от самого себя, странствует по свету?!» То есть, если ты сможешь опустошить свое созна-ние от устаревших ММ, то никогда не будешь чувствовать себя смани-пулированным (Мудрецы, 1994).

А те, кто говорит о манипулиро-вании как о «скрытом психологи-ческом воздействии на человека с целью принудить его к действиям, выгодным для того, кто производит манипуляцию» и о том, что «манипу-ляция ведет к противоречию между

поступками человека и его желани-ями», просто пытается занять психо-логически незрелую подростковую, а то и детскую позицию и снять с себя ответственность за свои собственные поступки и желания.

Также как, является ли человек Учителем, решает ученик – вы бу-дете для него Учителем в зависимо-сти от того, многому ли он у вас на-учился, вне зависимости от того, что вы пытались в него вложить, – то и, была ли ваша продажа манипуляци-ей или нет, зависит не от того, что вы сделали или не сделали, а почув-ствовал или нет (сразу после прода-жи или через какое-то время) клиент дискомфорт по поводу разрушения какой-то своей ММ.

А разрушать ММ продавцу при-ходится часто. Ведь, как минимум, до встречи с вами у клиента была ММ, например, «У меня и так все хорошо», а с продажей должна поя-виться новая: «Именно с этим про-дуктом/услугой мне будет гораздо лучше». Так что вам придется по-беспокоиться, чтобы это разруше-ние прошло минимально диском-фортно. Иначе вы будете обвинены в манипуляции!

две составляющие продажиПо факту, продавец – тот же управ-

ленец. То, что он делает – переводит клиента из изначального состояния «Человек с деньгами, но без товара» в желаемое состояние «Человек с товаром, но с меньшим количеством денег», то есть управляет им (под-робнее об управлении см. в книге «Лидерство по-русски. Руководство пользователя» (Молоканов, 2012)). Другое дело, что управленец-менед-жер может хоть как-то опираться на тот факт, что его подчиненный полу-чает зарплату за подобный переход (например, из изначального состо-яния «Сотрудник с недостаточной результативностью» в желаемое со-стояние «Сотрудник с высокой ре-зультативностью». А вот продавец у клиента за этот переход еще и деньги изымает! Адское управление!

Продолжение следует.

Литература и интернет-источникиМолоканов М.В. Лидерство по-

русски. Руководство пользователя.– М.: Рид Медиа, 2012.– 192 с.

Мудрецы Китая. Ян Чжу, Лецзы, Чжуанцзы.– Санкт Петербург: Петербург – XXI век, Лань, 1994.– 416 с.

менеджмент