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HERAUSFORDERUNGEN DER NÄCHSTEN 10 JAHRE. WELCHEN BEITRAG KANN DAS STANDORTMARKETING LEISTEN?
Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Universität Potsdam
Vortrag im Rahmen der Standortkonferenz
„10 Jahre Regionaler Wachstumskern Schwedt/Oder“
01. Dezember 2015 1
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1. Ausgangslage für das Standortmarketing
Wettbewerb, Branchenstruktur, Demografie, Image
2. Das Standortmarketing-Konzept
Besonderheiten des Standortmarketing
3. Lösungsansätze: Strategien und Methoden
GLIEDERUNG DES VORTRAGES
2Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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AUSGANGSLAGE: GLOBALER WETTBEWERB DER REGIONEN
3
Nationen
Regionen
Städte & Kommunen
… verändern die Bedingungen für eine erfolgreiche regionale Standortvermarktung erheblich!
Treiber des globalen Standortwettbewerbs …
� Auflösung von lokalen Standortbindungen (Standortfungibilität)
� Steigende globale Mobilität der Produktionsfaktoren (Offshoring)
� Internationale Wertschöpfungsketten und Arbeitsteilung (Auflösungs- und Spezialisierungsprozesse)
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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BESTIMMUNGSGRÖßEN REGIONALER WETTBEWERBSFÄHIGKEIT
Quelle: In Anlehnung an Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, Wien 1993
4
.
Faktor- und Infrastruktur-ausstattung
Wettbewerbs-fähigkeit ansässiger
Unternehmen
Nachfrage-bedingungen
Verwandte Branchen und
unterstützende Institutionen
Effizienz staatlicher Institutionen
Marktgröße, Kaufkraft,
Marktzugang…
Wirtschaftsstärke,Branchenstruktur,
Cluster …
Fach- und Führungskräfte,Infrastruktur …
Politik, Wissenschaft, Wirtschaftsförderung,
Standortmarketing…
Verwaltungs-handeln,
Genehmigungs-verfahren …
Regionencharakterund -identität
Kultur, Image und Lebensqualität
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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ZUKUNFTSCHANCEN DER REGIONEN 2013
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 5Quelle: Prognos Zukunftsatlas Regionen2013 (www.prognos.com/zukunftsatlas/13/)
Sehr hohe Risiken
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DAS STANDORTMARKETING-KONZEPTMARKETING-PRINZIPEN UND ZIEL
� Kundenorientierung schafft Bekanntheit, Image, Zufriedenheit und Bindung (Customer Loyalty)
� Wettbewerbsorientierung schafft Alleinstellung (Customer Value)
6Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortmarketing zielt auf ein regionales nachhaltiges Wirtschaftswachstum und die Schaffung einer hohen Lebensqualität in der Region.
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Die Region als
„virtuelles
Unternehmen“
BESONDERHEITEN DES STANDORTMARKETING
Die Region als
„Leistungs-bündel“
Die Region als
„Marketing-institution“
Standort-märkte
stellt bereit …
Balderjahn: Standortmarketing, 2. A. 2014, S. 277
NetzwerkStandortfaktoren
� Ansässige und standortsuchende Unternehmen
� Gründer� Organisationen und Verbände� Fach- und Führungskräfte (Inland /
Ausland)� Touristen� Bürger (Demographie …)
Zielgruppen
differenzierte Vermarktung
Management
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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DIE REGION ALS „VIRTUELLES UNTERNEHMEN“
Voneinander unabhängige Akteure der Regionen bilden in Netzwerkstrukturen und Geschäftsbeziehungen eine „virtuelle Unternehmung“ und leisten in Kooperation einen Beitrag zum Leistungsangebot und zur Attraktivität der Region.
8
Unter-nehmen
Wirt-schafts-förderer
Bildungs-einrich-tungen
öffentlicheVerwal-
tung
Der Standort als
virtuelles Unter-
nehmen
Die Region vernetzen!
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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BEISPIEL NETZWERK-STRUKTUR
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 9
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DIE REGION ALS LEISTUNGSBÜNDEL
Wirtschaft und Arbeit Politik und Verwaltung
Kultur/Identität
Wissenschaftund Forschung
Lebensqualität/Natur
Image
Infrastruktur
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GeographischeLage
Die Region profilieren!
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Womit können wir punkten?Was fehlt?
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STANDORTATTRAKTIVITÄTSTANDORTANFORDERUNG UND STANDORTEIGNUNG
Luxus-faktoren
Peripher-faktoren
Attraktivitäts-faktoren
Problem-faktoren
Standorteignung
Standortanforderungender Zielgruppen
schwach stark
sehrwichtig
wenigerwichtig
� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2014, S. 6711
Investieren:Schwächenabbauen und zu Stärkenaufbauen
Profilieren:Positionausbauen
Abwarten:Kein dringlicherHandlungsbedarf Differenzieren:
Stärken profilierenoder zurück-nehmen
Die Region attraktiv
gestalten!
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kennen wir die Anforderungenunserer Zielgruppen?
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STANDORTBEWERTUNG FÜR BRANDENBURG (1995):ANSÄSSIGE UND EXTERNE UNTERNEHMEN
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 12
Standorteignung
sehrwichtig
weniger
wichtig
schwach sehr stark
Stan
do
rtan
ford
eru
nge
n
Telekommunikation
� ansässig� extern
�
KommunaleVerwaltung
�
Nähe zuBerlin
�
internationaleVerkehrs-anbindungen
�
regionaleVerkehrs-anbindungen
�
�
�
��
�
� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
Beispiel!
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ATTRAKTIVE MÄRKTE DES STANDORTMARKETING
In Anlehnung: Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2014, S. 102
weniger attraktiv sehr attraktiv
Attraktivität der Region für Zielgruppen
sehrattraktiv
wenigerattraktiv
Touristen
Externe Investoren
Gründer
ansässigeUnternehmen
Attraktivität der Zielgruppefür die Region
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Abbildung fiktiv!
Internationale Organisationen
Fachkräfte
Die anforderungsgerechte Bereitstellung von regionalen Leistungen, differenziert nach Zielgruppen, gehört zu den wichtigsten Aufgaben des Standortmarketing.
Region differenziertvermarkten!
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Wen brauchen wir hier?
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BRANCHENPORTFOLIO:ATTRAKTIVE BRANCHEN/KOMPETENZFELDER
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 14
Relativer Marktanteil
niedrig hoch
hoch
niedrig
reales Marktwachstum
Branchen-Zyklus
?Startups
Wachstums-branchen
Reife Industrien
DegenerierendeIndustrien
Welche Branchen/Kompetenzfelder haben wir?
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ATTRAKTIVITÄT EINER REGION FÜR EXTERNE ZIELGRUPPEN
Wichtige
Ansprüche der
Zielgruppen
Grad des
Vertrauens in die
Erfüllung der
Ansprüche
= Standort-
attraktivität
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Eignung der Region
Anforderungen Kenntnisse erforderlich
Vertrauen schaffende
Maßnahmen
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Vertrauens
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ZUFRIEDENHEIT INTERNER ZIELGRUPPEN MIT DER REGION
Leistungs-erwartung
Grad der
tatsächlichen
Leistungserfüllung
= Zufriedenheit mit der Region
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Maßnahmen zur Erfüllung von Erwartungen
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kenntnisse erforderlich
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LÖSUNGSANSÄTZE: STRATEGIEN UND METHODEN
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 17
� Regionale Vision und Leitbilder
� Strategien und Maßnahmen des Standortmarketing
Standortmanagement
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KOMMUNALES STANDORTMANAGEMENT
Landeskultur und
-identität
Partizipation
Leistungs- und Kooperations-
bereitschaft
Kommunal-verfassung
Politik
Organisationen/Institutionen
Entscheidungs-strukturen
Normatives Standortmanagement
Strategisches Standortmanagement
Operatives Standortmanagement
Leitbilder und Oberziele
Standortstrategien
Standortmaßnahmen
Vision
18Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Zielgruppen/-märkte
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ERARBEITUNG DER KONZEPTION FÜR DAS STANDORTMARKETING
Strategische Standortanalyse
Planung der Standortmarketing-Konzeption
Kontrolle der Ergebnisse
Leitbilder und Ziele
Strategien
Maßnahmen
Leistungs-politik
Kommunikati-onspolitik
Kunden-beziehungs-
politik
Marken-politik
19Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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LEITBILDER UND ZIELE DES STANDORTMARKETING
Quelle: In Anlehnung an Töpfer: Stadtmarketing, 1996 , S. 37
20
Standortziele
Standortstrategien und -maßnahmen
Regionenvision
Leitbilder nach Handlungsfelder differenziert
Grü
nd
un
g
Ve
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tun
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Inn
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tio
n
Fach
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Nat
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Ziele sind differenziert für einzelne Handlungsfelder � Märkte/Zielgruppen� Aufgaben� Projektezu definieren.
Beschleunigung von Genehmigungsverfahren
Neuansiedlung
Überregionale Anwerbung
Start-up-Quote
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Bis 2020 steigt Sachsen-Anhalt in die Gruppe der europäischen Innovationsführer auf
Welche Vision haben wir? Und welche Leitbilder/Ziele für welche Handlungsfelder?
AutobahnBekanntheitsgrad
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LEITBILDER, ZIELE UND AKTIONSFELDERMASTERPLAN INDUSTRIESTADT BERLIN 2010-2020
Quelle: Senatsverwaltung für Wirtschaft, Technologie und Frauen, Berlin 201021
Leitbild
Industriestadt Berlin 2010-2020
Leitlinien
Gemeinsame Richtung einer zukunftsfähigen Industriepolitik
Aktionsfelder Gründung FachkräfteStandortkommu-
nikation
Ziele Ziele Ziele Ziele
Projekte(Pilot-/Plan-)
Projekte Projekte Projekte
Gründungs-finanzierungverbessern
Bereitstellung von Fachkräften mit Qualifikationsprofil Y
Bekanntheit bei Investoren erhöhen
Beispiel
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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STRATEGIEN DES STANDORTMARKETING
� Profilierungs- und Positionierungsstrategien
� Kompetenzfelder und/oder Clusterstrategien
� Marken- und Imagestrategie
22Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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PROFILIERUNG UND POSITIONIERUNG EINER REGION
Abgrenzung,Alleinstellung,Einzigartigkeit,Profilierung…hinsichtlich…
Leistungen,Kompetenzfelder,Cluster,Image…schafft
Wettbewerbsvorteile
23Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Wofür stehen wir? Mit welchen Regionen konkurrieren wir?
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POSITIONIERUNG / ALLEINSTELLUNG
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 24
Beispiel
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MARKENSTRATEGIE:MARKE UND REGIONENIDENTITÄT
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 25
Die Regionenmarke soll die Identität der Region zum Ausdruck bringen.
Die Identität erfasst das Spezifische, Eigentümliche einer Region, das diese
Region von anderen unterscheidet (Wesen, Charakter, Werte, Natur …).
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ELEMENTE EINER REGIONEN-IDENTITÄT
� Mentalität der Menschen (u.a. Charakter, Offenheit, Ambitionen, Toleranz, Freundlichkeit, Leistungsorientierung)
� Geschichte, Tradition, Werte
� Infrastruktur (u.a. Bildungs- und Gesundheitswesen)
� Geographie
� Lebensqualität
− Wohnen
− Urbanität− Kultur− Freizeit− Natur
� Wirtschaft (u.a. spezielle Kompetenzen, innovativ,
dynamisch, technologisch, zukunftsorientiert, nachhaltig)
26Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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MARKENSTRATEGIE:STANDORTMARKE FÖRDERT DIE STANDORTPRÄFERENZ
„Die Regionenmarke ist ein in der Psyche des Kunden fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von der Region.“
27Prof. Dr. Ingo Balderjahn� Meffert, H. et al.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H. et al. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 6.
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WIRKUNG DER MARKEN
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 28Jesko Perrey, McKinsey&Company, Original: Chernatony/McDonald: Creating Powerful Brands, Oxford;UK 1992.
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REGIONENMARKE ALS BILD IN DEN KÖPFEN DER ZIELGRUPPEN
GedächtnisbildAssoziationen, Vorstellungen, Emotionen
Markenbildende Eindrücke entstehen …
… durch Kommunikation(symbolisch)
… durch persönliche Erlebnisse(real)
sprachlich visuell eigene andererMarkenname/Slogan Logo, Bilder
29Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kontrolle möglich
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BEKANNTHEIT VON SLOGANS
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Haben Sie diesen Werbespruch schon mal gehört, gelesen oder gesehen?
Basis: 2008 Befragte, TNS Emnid November 2014
Beispiel
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Deutschlands Hauptstadtregion
Brandenburg?
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in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491
Die Marke differenziert und
profiliert die Region
Starke Austauschbarkeit konkurrierender Regionen
Standortwettbewerb
ERFOLGSWIRKUNGEN VON MARKENEINE REGION ALS MARKE
Hohes Entscheidungsrisiko
Zielgruppe
Die Marke schafft Sicherheit und
Vertrauen
31Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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MARKE & IMAGE
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 32
Das Regionenimage bringt die in einer Zielgruppe geteilten Vorstellungen zu einer Region zum Ausdruck. Es ist ein stereotypisiertes Gesamtbild, das dieser Region „anhaftet“.
Standort-Image
Standort-bekanntheit/attraktivität
Kommunikation
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IMAGEKAMPAGNE „INVEST IN GERMANY, LAND OFIDEAS“ 2006
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 33
� www.land-der-ideen.de/CDA/claudia_schiffer,6221,0,,de.html
Topmodel Claudia Schiffer wirbt um Investitionen in Deutschland an den drei wichtigsten ausländischen Börsenplätzen London, New York und Tokio. Bilder sollen Lust auf Deutschland machen (4 Wochen lang).
Beispiel
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IMAGE BRANDENBURGS AUS SICHT NEU ANGESIEDELTER UNTERNEHMEN
Berlinfortschrittlich
weltoffen
modern
dynamischmotivierend
multikulturell
politisch stark
vielfältig
laut
interessant
sicher
fleißig
engagiert
Brandenburg
Bayern
Sachsen
Polen
dynamisch
metropolitanprovinziell
statisch
Brandenburg ?
Quelle: Balderjahn et al. 2005 34Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Beispiel
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Vielen Dank!
35Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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OPERATIVE UMSETZUNG
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 36
� Stärken und Schwächen/Chancen und Risiken
� Standortpolitik & Maßnahmen
� Kommunikation & Image
� Organisation
� Erfolgskontrolle
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STANDORTPOLITIK
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 37
Ziel der Standortpolitik ist es, die Leistungen der Region in Kooperation der Akteure, zielgruppenorientiert
� zu gestalten (geforderte Leistungen bereitstellen),
� zu bündeln (profilieren) und
� zu kommunizieren (Bekanntheit, Image …).
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SWOT-STANDORTANALYSE
38
interne Analyse externe Analyse
Standort Konkurrenz-standorte
Standort-märkte
Standort-umfeld
Potential-analyse
Konkurrenz-analyse
Zielgruppen-analyse
Umfeld-analyse
Chancen-Risiken-Analyse
Stärken-Schwächen-
Analyse
Standortfaktoren: Die Entscheidungskriterien
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
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HANDLUNGSFELDER, ZIELE, MAßNAHMEN
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 39
Ziele
Leit-/Pilotprojekte
Planprojekte
Handlungsfeld
Finanzierungverbessern
Wettbewerbe
…
Gründung
Attraktivitätverbessern
Imagekampagne
…
Kommunikation
Diversifikation
Dienstleistungen
…
Akquisition
Wie besetzen wir die Felder?
…
…
…
…
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KOMPETENZFELDER: BRANCHENVIELFALT VS. CLUSTER
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 40
Beispiel
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STÄRKEN DER METROPOLREGION NÜRNBERG
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 41
Beispiel
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ORGANISATION DES STANDORTMARKETING
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 42
Beispiel
Kommunale Vertretung
Wirtschafts-vertreter
Handlungsfelder
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UMFASSENDE ERFOLGSMESSUNG:DIE WERTKETTE DES STANDORTMANAGEMENTS/-MARKETING
Regionalpolitik und Verwaltung
Infrastrukturausstattung
Standortmanagement und -marketing
Wirtschaftsförderung
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primäre Maßnahmen des Standortmarketing
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Die Wertkette umfasst eine Serie von Aktivitäten, die zur Bereitstellung von Standortleistungen und zur Standortbindung erforderlich sind (Wertschöpfungsaktivitäten). Jeder einzelne Bereich kann optimiert und der Erfolg gemessen werden.
In Anlehnung an das Modell von Porter 1994
Differenziert nach Märkten/Ziel-gruppen
Potenzial zur Leistungs-erbringung
Prozess der Leistungs-erbringung
43Prof. Dr. Ingo Balderjahn
für die
Region
Mehr-
wert
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EINE TO-DO-LISTE
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 44
2. Organisationsmodell klären und Kompetenz-/ Aufgabenverteilung festlegen (Geschäftsgrundlage)!
Allgemeine StandortvermarktungUnterstützung der Städte/LandErgänzende Leistungen
Lenkungsgruppe/Steuerkreise
Projektgruppen, GeschäftsstelleOne-Stop-Agency …
Prinzipien:Zentralisierung – DezentralisierungSynergien – Komplementarität – Substitution
Konkurrenz – Kooperation � Co-Competition
1. Allgemeine Planungsmethode: Gegenstromprinzip!
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EINE TO-DO-LISTE
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 45
3. Formulierung einer Regionenidentität und Selbstverpflichtung zur Region (Wir-Gefühl)!
Themen-Charakter-Werte-Mission-Vision
4. Markenbildung!
5. Stadt-Land übergreifende Festlegung von Handlungsfeldern, Kompetenzfeldern bzw. Clustern, Leitprojekten (Prioritätensetzung, Profilbildung und Schaffung von win-win-Situationen)!
6. Regionale SWOT-Analyse!
7. Aufstellung der Marketing-Konzeption
8. Projekte bzw. Maßnahmen
Name-Logo-Slogan
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ENTWICKLUNG DER EINWOHNERZAHLEN
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http://www.handelsblatt.com/ vom 16.08. 12.00 Uhr.
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http://www.handelsblatt.com/ vom 16.08. 12.00 Uhr.
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http://www.handelsblatt.com/ vom 16.08. 12.00 Uhr.
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� www.prognos.com/Karriereatlas-2008.592.0.html
Das Standortranking (Gesamt-Index) des Karriereatlas berechnet sich aus dem ungewichteten arithmetischen Mittel von 25 einzelnen arbeitsmarkt- und sozioökonomischen Indikatoren.