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I n t r o d u c t i o n

Il y a de cela un an environ, histoire de cacher un accès de procrastination sous des airs de profonde réflexion, j’ai analysé mon emploi du temps. J’ai ouvert mon ordinateur portable, cliqué sur mon calendrier soigneusement synchronisé aux couleurs codées, et entrepris de reconstituer mes activités réelles des deux semaines précédentes. J’ai catalogué réunions, voyages, déjeuners d’affaires et conférences téléphoniques. J’ai tenté d’établir la liste de tout ce que j’avais lu et de toutes mes conversations particulières avec ma famille, mes amis et mes collègues. J’ai disséqué deux semaines d’entrailles numé-riques – 772 courriels envoyés, quatre articles sur des blogs, 86 tweets, une douzaine de SMS.

Puis j’ai pris du recul pour évaluer ce fatras d’informations – ce portrait pointilliste de mes actes et donc, en un sens, de ma personne. Et là, ô surprise ! j’ai découvert que j’étais un vendeur.

oh ! je ne vends pas des monospaces dans une concession automobile, je ne cours pas de cabinet médical en cabinet médical pour vanter des médicaments anticholestérol. Pour-tant, hors sommeil, exercice et hygiène, il s’avère que je consacre une bonne partie de mon temps à essayer de convaincre quelqu’un d’autre de se séparer d’une ressource quelconque. Il m’arrive bien sûr d’inciter les gens à acheter mes livres. Mais la plus grande partie de mes actes n’abou-tissent pas directement à faire tinter un tiroir-caisse. Au cours de cette quinzaine de jours, j’ai tenté d’amener un journaliste

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© 2013 Pearson France – Vous êtes vendeur, le saviez-vous ? – Daniel Pink

2 VouS êTES VENDEur, LE SAVIEz-VouS ?

à abandonner un sujet idiot, un partenaire éventuel à joindre ses forces aux miennes, une association dont je suis membre à changer de stratégie et une hôtesse à m’attribuer un siège côté couloir au lieu d’un siège côté hublot. De fait, la plus grande partie du temps, je suis en quête de ressources autres que de l’argent. Comment décider des étrangers à lire un article, un vieil ami à m’éclairer de ses lumières ou mon fils de 9 ans à prendre une douche en revenant du base-ball ?

Vous n’êtes probablement pas très différent. Creusez sous les lignes de votre agenda, examinez leurs racines, et je soup-çonne que vous y trouverez le même genre de choses. Certains lecteurs, sans nul doute, vendent au sens littéral, ils convainquent clients ou prospects d’acheter des assurances dommages, des services de conseil ou des pâtisseries maison sur le marché du village. Mais vous passez probablement plus de temps que vous ne le penseriez à vendre au sens large – à haranguer des collègues, à convaincre des financiers, à cajoler des enfants. Que cela vous plaise ou non, aujourd’hui, nous sommes tous vendeurs.

or, la plupart des gens n’aiment pas qu’on le leur dise.Vendre ? Beurk. Aux yeux des gens comme il faut, vendre

ne réclame pas beaucoup de capacités intellectuelles, c’est une tâche pour débrouillards joviaux aux chaussures bien asti-quées. Pour d’autres, c’est le territoire de personnages louches aux pratiques douteuses ; tricherie et tromperie y jouent les premiers rôles, honnêteté et loyauté n’y font que de la figu-ration. Quelques-uns voient le vendeur un peu comme un collègue en col blanc de la dame-pipi : il en faut, sans doute, mais le métier est peu ragoûtant et même légèrement mal-propre.

Nous nous fourvoyons, j’en suis convaincu.Le présent livre est consacré à la vente. Mais il ne ressemble

à aucun livre sur la vente que vous auriez pu lire (ou ignorer) jusqu’à présent. En effet, la vente sous toutes ses formes – que ce soit en alignant des Buick sur un parking ou en défendant



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des idées dans une réunion – a davantage changé dans les dix dernières années qu’au cours du siècle précédent. L’essentiel de ce que nous en savons repose sur des postulats qui se sont effrités.

La première partie de ce livre explique pourquoi il faut repenser de fond en comble la vente telle que nous la connais-sons. Dans le chapitre 1, je montre que les avis d’obsèques qui proclament la mort du commis voyageur dans le monde contemporain sont très mal inspirés. rien qu’aux États-unis, un travailleur sur neuf gagne encore sa vie à essayer de convaincre les autres d’acheter. Peut-être ses mallettes d’échan-tillons contiennent-elles des smartphones, peut-être écoule-t-il des expériences et non plus des encyclopédies, mais il travaille encore dans la vente au sens traditionnel.

Plus surprenant est ce qui est arrivé aux huit autres de ces neuf travailleurs. Eux aussi font de la vente. Ils ne harponnent pas les chalands dans un magasin de meubles mais ils – et derrière ce « ils », entendez « nous » – participent à ce que j’appelle le « commercial sans vente ». Nous persuadons les autres, nous les convainquons, nous les influençons afin qu’ils cèdent ce qu’ils ont en échange de ce que nous avons. une analyse sans précédent des activités des gens au travail le montrera : nous consacrons jusqu’à 40 % de notre temps à faire bouger autrui1. Et nous considérons cela comme néces-saire à notre succès professionnel.

Le chapitre 2 se demande pourquoi tant d’entre nous exercent ce genre de fonctions. Trois clés expliquent cette transformation du travail : Entrepreneuriat, Élasticité et Éd-méd. Entrepre-neuriat d’abord. Les technologies mêmes qui étaient censées éliminer les vendeurs ont abaissé les barrières à l’entrée pour beaucoup de petits entrepreneurs, de sorte que le nombre de gens qui vendent s’est accru. Élasticité ensuite. Qu’on travaille

1. on est même tenté d’écrire « à bouger autrui » (pour « moving others »)… (NdT)

on est même tenté d’écrire « à bouger autrui » (pour « moving others »)… (NdT)




pour soi-même ou pour une grande organisation, au lieu de se consacrer à une seule chose, on s’aperçoit de plus en plus qu’on doit utiliser ses compétences au-delà des limites de son poste. or, cette extension comporte presque toujours un peu de vente traditionnelle et beaucoup de commercial sans vente. Éd-méd enfin. L’éducation et la santé, que j’appelle le secteur « Éd-méd », sont les industries qui connaissent la plus forte crois-sance tout autour du monde. Dans ces domaines, les emplois ont pour seul but de faire bouger les gens.

Si vous adhérez à ces arguments, ou si vous les tolérez pendant encore quelques pages, la conclusion risque d’être dérangeante. La réputation de la vente n’est pas vraiment irréprochable. Songez à tous ces films, ces pièces de théâtre, ces émissions de télévision où les vendeurs tiennent à la fois du rapace et de l’âne. J’y reviendrai au chapitre 3, qui s’inter-roge en particulier sur le rôle supposé de la tromperie et de la poudre aux yeux dans la vente. Je montrerai comment l’équilibre du pouvoir s’est déplacé, et comment nous sommes passés d’un monde de caveat emptor (à l’acheteur de se méfier), à un monde de caveat venditor (au vendeur de se méfier), dans lequel l’honnêteté, la loyauté et la transparence sont souvent le seul chemin praticable.

Et nous arrivons à la deuxième partie où, m’appuyant sur des études issues de la lisière des sciences sociales, j’indiquerai les trois qualités les plus précieuses pour faire bouger autrui. un adage a longtemps eu cours dans les milieux commer-ciaux : ABC, pour « always be closing » (c’est-à-dire « toujours conclure »). Les trois chapitres de la deuxième partie pré-sentent un nouvel ABC, pour « attunement, buoyance, clarity », qu’on traduira en français par « accordage, brio et clarté ».

Le chapitre 4 est consacré à l’« accordage », qui signifie se mettre en harmonie avec les individus, les groupes et les contextes. Je m’appuie sur un riche ensemble d’études pour dégager les trois règles de l’accordage et montrer pourquoi les extravertis font rarement les meilleurs vendeurs.



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Le chapitre 5 traite du « brio », réunion d’un esprit affirmé et d’une apparence radieuse. Chaque fois qu’on cherche à faire bouger autrui, on est confronté à ce qu’un vendeur expéri-menté appelait un « océan de rebuffades ». une poignée de vendeurs d’assurances et quelques-uns des meilleurs psycho-sociologues du monde vous apprendront quoi faire avant, pendant et après un entretien de vente pour vous maintenir à flot. Et vous verrez pourquoi il est devenu essentiel, sur le nouveau terrain de la vente, de croire en ce que vous vendez.

Le chapitre 6 présente la « clarté », ou capacité à tirer du sens des situations obscures. on considère depuis longtemps que les meilleurs vendeurs, que ce soit dans la vente tradi-tionnelle ou dans le commercial sans vente, savent résoudre des problèmes habilement. Je montrerai que le plus important aujourd’hui est de trouver les problèmes. L’un des moyens les plus efficaces pour faire bouger les autres est de leur révéler des problèmes dont ils n’avaient peut-être pas conscience. J’en dirai plus sur les talents d’un gestionnaire d’informations et sur la manière de modeler adroitement vos choix en la matière.

une fois acquis cet ABC des comportements – accordage, brio et clarté –, nous passerons à la troisième partie qui décrit quoi faire – les capacités les plus indispensables.

Nous commencerons au chapitre 7 par « raconter ». Depuis bien longtemps, les personnes entreprenantes bâtissent des argumentaires courts et percutants souvent appelés « discours de l’ascenseur » ou pitchs. Mais aujourd’hui, les capacités d’at-tention se réduisent (dans un ascenseur, d’ailleurs, tout le monde consulte plutôt son smartphone) et cette technique est dépassée. Dans ce chapitre, vous découvrirez les six successeurs du discours de l’ascenseur et la manière de s’en servir.

Le chapitre 8, « Improviser », indique quoi faire si vos argu-mentaires parfaitement accordés, pleins de brio et ultra-clairs tombent régulièrement à plat. Vous rencontrerez un vétéran de l’improvisation et vous découvrirez en quoi le théâtre d’im-provisation peut renforcer vos pouvoirs de persuasion.




Vient enfin le chapitre 9, « Servir ». Vous y découvrirez les deux principes essentiels pour donner un sens à la vente clas-sique comme au commercial sans vente : en faire une affaire personnelle et lui donner du sens.

Pour vous aider à mettre ces idées en pratique, vous trou-verez à la fin de chaque chapitre des deuxième et troisième parties des dizaines de techniques astucieuses empruntées à des études récentes et aux bonnes pratiques du monde entier. À ces collections d’outils et de trucs, d’évaluations et d’exer-cices, de listes de contrôle et de suggestions de lecture, je donne le nom de « mallettes d’échantillons », en hommage à ces voyageurs de commerce d’autrefois qui traînaient de ville en ville des sacs bourrés d’articles à vendre. À la fin de ce livre, je l’espère, vous vous sentirez mieux à même de faire bouger autrui.

Mais, et c’est tout aussi important, j’espère que vous verrez l’acte même du vendeur sous un jour nouveau. Vendre, j’ai fini par le comprendre, est plus indispensable, plus important et, à son aimable manière, plus beau qu’on ne le pense. La capacité de faire bouger les autres pour échanger ce qu’ils ont contre ce que nous avons est essentielle à notre survie et à notre bonheur. Elle a aidé notre espèce à évoluer, à élever son niveau de vie, à améliorer sa vie quotidienne. Elle fait partie de notre être. Comme vous allez le voir si je vous ai convaincu de poursuivre votre lecture, la vente est foncièrement humaine.



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