Primljen: 03.09.2012. Struni radPrihvaen: 19.12.2012. UDK 005.2:796

Primjena SWOT analize u sportskim organizacijama

Application of Swot Analysis in Sports Organizations

Marcel Vuetiportski Centar KutinaHrvatskih branitelja 8, 44320 Kutinae-mail: mvonvucetic@gmail.com

Saetak: Uiniti vlastite snage i vanjske prilike to veim i povoljnijim, a vlastite slabosti i vanjske prijetnje to manjima, zadatak je svakog menadmenta. Primjena takve strategije u sportskim organizacijama naalost je rijetka pojava. SWOT analiza je unato svojim nedostatcima jo uvijek korisna i lako primjenjiva metoda pomou koje se, unutar sportskih organizacija, moe definirati vizija, misija i cilj koji se eli ostvariti. Kod tako korisne i primjenjive metode treba znati koja su to kljuna pitanja koja trae odgovor, i naravno koja su to pravila koja treba slijediti za izradu SWOT analize u sportskim organizacijama.

Kljune rijei: unutranje i vanjsko okruenje, snaga, slabosti, prilike, opasnosti, vizija, misija, ciljevi, strateki menadment

Abstract: Each manager task is to make own strength and outside opportunities even bigger and favourable, and own weaknesses and outside threats more minimal. Unfortunately, application of this strategy in sport organizations its rare and deviant appear. On the one hand, despite SWAT analysis has some disadvantages, on the other it's still useful and easy to use method to define vision, mission, and goal which we won to accomplish in sport organisations. Even with this useful and applicable method, its important to know which key questions need answers and of course, which are the rules to be followed to develop SWAT analysis in sport organisations.

Key words: inside and outside environment, strength, weakness, opportunities, threats, vision, mission, goals, strategic management1. Uvod

Dinamine i duboke promjene postale su znaajke unutranjeg i vanjskog okruenja u sportskim organizacijama. Prihvaanje, adaptiranje i odgovor na takve promjene je bezuvjetni opstanak u sportu. Sportske organizacije treba analizirati kao to se to ini u obitelji, gospodarstvu, znanosti, itd., jer tenja uspjenosti i boljem sutra u sportskim je organizacijama posebno naglaena. Znaajna socijalna i ekonomska vanost sporta, kao temeljni izlaz iz sveope drutvene krize, je pitanje koje se ne smije zanemariti. Uiniti sportske organizacije to efikasnijima i efektnijima je okupacija malog broja prisutnog menadmenta u sportu. U radu se eli ukazati na vanost i neophodnost SWOT analize (unutranjih i vanjskih imbenika), kao pomo u djelovanju sportskim organizacijama u kratkoronom i srednjoronom stratekom planiranju. Vrlo esto smo svjedoci strmoglavih padova ili potpunog gaenja sportskih organizacija u naem drutvu. Dati priliku kompetentnom menadmentu da kreira svoje funkcije do ostvarivih ciljeva je pravilan put da sustav postavimo na noge, za razliku od potrebe prikljuka sportskog subjekta na aparate za umjetno odravanje na ivotu.

2. Primjena SWOT analize u sportskim organizacijama

Za svako bie elimo znati njegov razvoj, vidjeti ga u budunosti, imati postavljene ciljeve. Imati viziju znai ne prepustiti se improvizacijama i stihiji. Moramo izraditi strategiju (u kojoj vjerujemo u uspjeh), prezentirati ju svim lanovima organizacije, kako bi pravila rada i ponaanja bila jasna i motivirajua. Uinjenim koracima kroz definiranje vizije, misije i ciljeva doli smo do potrebe analize svih segmenata u organizaciji, a tu se prije svega misli na nae vlastite snage ali i slabosti. Kako je vanjsko okruenje nezaobilazan i utjecajan imbenik, posebnu pozornost obratit emo na prilike i opasnosti koje dolaze iz tog okruenja. esto se u znanosti susreemo s izrazom dijagnostike i dijagnosticiranja, koji je ekvivalent SWOT analizi, jer se metodoloki radi po istom principu (kori i Bartoluci, 2011). Proces dijagnosticiranja, odnosno u menadmentu nazivan jo i procesom analize unutarnje i vanjske okoline, predstavlja temeljni uvjet za donoenje svih stratekih odluka i trebao bi biti poetna toka svakog procesa stratekog upravljanja razvojem. Da bi se SWOT analiza primjenila u sportskim organizacijama trebamo postaviti sljedea pitanja:

1. U segmentu naih prednosti: to je ono to dobro radimo? Koje su nae prednosti u odnosu na nau konkurenciju?

2. U segmentu naih slabosti: to se moe poboljati? to se radi loe?

3. U segmentu vanjskih prilika: Koji su novi trendovi? Gdje su i koje su nae anse?

4. U segmentu vanjskih opasnosti: to se mijenja na nau tetu? to radi konkurencija?

U kontekstu odgovora koje moramo dati na ova pitanja u sportskoj organizaciji, znakovito je razmiljanje naeg uglednog pedagoga Vladimira Findaka (2011.) koji kae: Uloga svakog kineziologa postaje svakog dana sve suptilnija ili, da budemo konkretniji, od svih nas se trai i s pravom oekuje da u puno veoj mjeri nego do sada budemo ne samo konzumenti postignua supstratne znanosti, poglavito kada se radi o dijagnostici u podrujima edukacije, sporta, sportske rekreacije i kineziterapije, nego i protagonisti tih postignua u svakodnevnom radu. To nije nevano, naprotiv, pogotovo ako se slaemo ili definitivno sloimo da je nae postignue jedino mjerilo kvalitete naeg rada.Rije kineziolog u citatu treba shvatiti i zamijeniti rjeju sportski djelatnik i tada smo dobili puni smisao pristupu i implementaciji SWOT analize u sportskim organizacijama.Zahvaljujui znanosti i vjeitom spiritus movensu, moe se vidjeti lice i nalije ove metode prema Boac-Gonan (2007.):

1. Prednosti SWOT analize su sljedee: Kljuni element formulacije strateke opcije je usklaivanje organizacijskih snaga i slabosti s prilikama i prijetnjama koje postoje na tritu. Kada se ispravno koristi, SWOT analiza moe pruiti dobru osnovu za formulaciju strategije. SWOT analiza je iroko prepoznata u literaturi iz marketinga i menadmenta kao sustavan nain za postizanje ciljeva.

2. Nedostaci SWOT analize su sljedei: Pewma Mintzbergu (2004.) SWOT je malokad efektivna metoda jer je ukorijenjena u trenutne percepcije organizacije. Ipak, SWOT se jo uvijek zagovara kao snaan alat za planiranje u svim vrstama poslovnih aktivnosti. U praksi je to esto aktivnost koja se ne provodi na pravi nain. Nakon identificiranja svih vanih toaka, ne zna se to uiniti s generiranim podacima. to se tie koritenja informacija generiranih kako bi se donijele strategije, SWOT analiza nije preskriptivna.U dilemi citiranih prednosti i nedostataka SWOT analize, zasigurno e u primjeni poluiti bolje rezultate provjeren i iskusan menadment. Poast kopiraj i zalijepi zanemaruje analizu na koju elimo ukazati u ovom radu, jer se u pojedinim sredinama vrlo uspjeni oblici, strategije, ciljevi itd., uope ne mogu primijeniti.

Tablica 1. SWOT analiza u sportskim organizacijama.Unutranje snageUnutranje slabosti

Drugaije organizacijske sposobnostiVei broj lanova i volonteraInovativne usluge i sportski proizvodiTalentirani sportai i treneriBolji sportski objekti, oprema i rekvizitiAdekvatni financijski resursiDobro razvijene strategije za funkcionalna podrujaNekvalitetna sportska selekcijaUnutranji operativni problemiNedostatak menaderskog talentaSlaba primjena strategijaNeodgovarajui financijski resursiSlab imid u sportskim krugovimaVei trokovi u odnosu na kljune konkurente

Vanjske prilikeVanjske prijetnje

Proirenje vlastitih usluga i proizvodaRast trita sportskih klijenata i potroaaRast trita donatora i sponzoraMogunost dobre meunarodne komunikacijeOtvoren pristup na nova trita i osvajanje razliitih trinih segmenataMogunost dobrih odnosa s konkurentskim organizacijamaNepovoljne demografske promjenePromjena potreba i ukusa kupaca sportskih potrebaUlazak inozemnih konkurenata na domae tritePovean interes za alternativne vidove zabave, rekreacije i sportskih aktivnosti

Izvor: Tomi, M. Sportski menadment. Berograd, 2007.

Ogranieni ljudski, materijalni i financijski resursi sputavaju sportske subjekte u naem drutvu u izradi ovakve SWOT analize. Prije definiranja i primjene strategije potrebno je sve imbenike unutranjih i vanjskih snaga i slabosti analizirati u meusobnom djelovanju. SWOT analiza, primjenjena u bilo kojem vidu sporta u Hrvatskoj, ukazuje na prostor neadekvatnih natjecateljskih liga, sudakih organizacija, sportskih kola i njihovih selekcija, sportske infrastrukture, slabu zastupljenost sportske medicine i zdravstvene brige o sportaima. SWOT analiza postavlja i pitanje zato se sport u Hrvatskoj ne brendira?

3. Zakljuak

Izrada i primjena SWOT analize moe predstavljati znaajan kvalitetan iskorak za svaku sportsku organizaciju. Pratei brojne sluajeve tapkanja na mjestu, nazadovanja ili potpunog nestanka sportskih organizacija bili smo svjedoci da je izostala strategija, bazirana na kvalitetnoj analizi prednosti i nedostataka naih resursa i okruenja u kojem se nalaze. Primjena menadmenta u sportu treba osvojiti velik i prazan prostor u kojem se gleda samo na sportski rezultat pojedinaca ili momadi. Izraen primjer ovakve konstatacije je sport u Hrvatskoj gdje rezultate ne prati funkcija menadmenta, kako efikasnou tako i efektivnou. SWOT analiza je formula za izradu prijeko potrebnog sustava u sportu, ali uvaavajui sve brojne i intenzivne promjene u tehnologiji, ekonomiji, zakonodavstvu, sociologiji, demografiji, globalizaciji i nadasve sportskom tritu. Literatura1. Bartoluci, M.; kori, S. (2009). Menadment u sportu. Zagreb, Kinezioloki fakultet.2. Boac-Gonan, M. (2007). SWOT analiza i TOWS matrica slinosti i razlike; Projekt Koncepcija i provedba poslovne strategije Croatia osiguranja d.d.3. Buble, M. (2006). Osnove menadmenta. Zagreb, Sinergija.4. Findak, V. (2011). Dijagnostika u podrujima edukacije, sporta, sportske rekreacije i kineziterapije. U: Zbornik radova 20. ljetne kole kineziologa Hrvatske (ur. Vladimir Findak). Zagreb, Hrvatski kinezioloki savez.5. Mintzberg, H. (2009). Managing. Berret_Koehler Publications.6. kori, S.; Bartoluci, M. Dijagnostika u sportskim organizacijama (2011). U: Zbornik radova 20. ljetne kole kineziologa Hrvatske (ur. Vladimir Findak). Zagreb, Hrvatski kinezioloki savez.7. Tomi, M. Sportski menadment (2007). Beograd, Data status.