wal- mart

WAL- MART

7 장 비용우위와 가격경쟁

발 표 : C 조2010 년 10 월 27 일

조 원 : 이춘란 , 황병운 , 이승재

목 차

1. Wal – Mart 의 할인 판매점

Wal-mart 의 성공 비결4.

WAL- MART

2. 서 론

3. 비용우위의 원천

4. 가치사슬에 의한 비용우위 분석

5. 기업의 효율성 증대를 위한 최신 기법

6. 가격경쟁전략

7. 결론 및 요약

Wal – Mart 의 할인판매점 - 연혁 WAL- MART

WAL- MART

점 포 수 총 매출액 순 이익 자기 자본수익율 주식가치

6,779 개( 미국 4,022 )

$3,449 억 $121 억 23 % 장부가격의 4 배

Wal – Mart 의 할인판매점 ( 성장곡선 )

WAL- MARTWal – Mart 의 할인판매점

Wal – Mart 의 할인판매점

납품업자로부터 소비자 동향 자료를 받아본부에서 수요예측 한 자료를 토대로 전 매장에 공급

본 부

납품업체

납품업체

점포

점포

점포

점포

점포

점포

배 송

배 송

배 송

배 송

배 송

배 송 정

보제

공

정보

제공

WAL- MART

중앙

컴퓨터

물류센타

물류센타

납품업체

납품업체

점포

점포점포

점포점포점포

점포점포

재고파악출고지시

재고파악출고지시

주문정보

주문정보

주문정보

주문정보

주문정보

주문정보주문정보

주문정보

배송

배송

배송

배송

배송

배송

배송

배송 정

보공

유정

보공

유

Wal-Mart 는 컴퓨터 네트워크를 통해 각 점포에서 오는 주문 정보를 중앙 컴퓨터에서 처리하여 이를 지역별로 위치한 물류센터에 보유중인 재고에서 필요한 상품을 배달하고 , 재고수준이 낮으면 다시 주문하는 방식의 물류시스템을 갖추었다 . 그리고 납품업체의 컴퓨터와도 연결되어 있다 . 주문시간으로부터 48 시간내 배달 .


-가정 용구가정 용구-자동차 부품자동차 부품-가전 제품가전 제품- - 공구 등공구 등

-수건수건-옷옷-기타 소프트한 제품기타 소프트한 제품

- 문구류- 캔디류- 운동용구- 완구류- 의약품등

비 주력 제품비 주력 제품 기타 주력제품

주력제품

- 진열공간이 적음진열공간이 적음- Sale Sale 필요없음필요없음 (( 일상재로수시구매일상재로수시구매 ))

- 진열공간이 적음진열공간이 적음- Sale Sale 필요없음필요없음 (( 일상재로수시구매일상재로수시구매 ))

- 진열공간이 넓음진열공간이 넓음- 유행에 민감함유행에 민감함

하드한 제품에 주력하는 것은 유통업자가 가진 초대의 경영자원인 매장의면적대비 판매액을 극대화 시키는 전략이다



Wal-Mart 는 경쟁업체와는 달리 매년 정기적으로 가격을 30~50% 까지 내리는 정기적인 세일을 전혀 하지 않으며 대신 일년 내내 세일가격으로 물건을 판매하고 있다는 광고를 한다 . Wal-Mart 가 특정 세일기간 없이 언제나 낮은 가격으로 판매하고 있다는 것은 소비자들로 하여금 언제든지 구매할 수 있다는 신뢰감을 가져다 준다 .

WAL- MART 서 론

비 용 우 위제품이나 서비스가 일상재화 된산업에서 경쟁우위를 가져오는아주 중요한 원천

1. 비용우위의 근본적인 원천은 어디에 있는 것인가 ?!

2. 기업의 활동을 세분하여 산업 내에서 비용우위를 평가할 수 있는 방법은 무엇인가 ?

3. 비용에 대한 분석 기법을 이용하여 궁극적으로 가격 전략을 어떻게 수립 할 것인가 ?

WAL- MART비용우위의 원천

1. 규모의 경제 – 산업의 집중도에 영향을 미치는 요인 ▷ 투입량을 증가시킬 때 산출량이 투입량증가비율 이상으로

증가하는 것 . ▷ 산출량이 증가할수록 단위당 투입비용이 비례 이상

감소하는 것을 의미한다 .

단위당 평균 비용

최소효율규모 (MES) 산출량

전형적인 규모의 경제의 예


◇ 규모의 경제 세가지 주요 원천

기술적 특성 투입요소의 비분할성 전문화의 이득 활용

◇ 규모의 경제와 산업집중도

어떤 산업에서 규모의 경제가 두드러지면 그 산업에서는 소수의기업만이 살아남을 수 있다 . 즉 , 산업의 집중도는 점차 높아진다 .각 산업에서의 규모의 경제는 그 산업에 있어서의 최소효율규모를 비교함으로써 측정 할 수 있다 .

※ 미국의 각 산업별 최소 효율 규모와 상위 4 개사의 집중도

비용우위의 원천

최소효율규모는 생산면에 있어서의 규모의 경제를 나타낸다 .

WAL- MART

※ 미국의 청량음료 산업에서의 규모의 경제

비용우위의 원천 WAL- MART


◇ 규모의 경제 활용의 제약 조건

첫째 . 제품차별화의 정도는 규모의 경제의 활용을 제한한다 .

둘째 . 유연성의 확보가 필요한 경우 규모의 경제를 충분히 활용하기 어렵다 .

셋째 . 규모의 경제의 부작용으로 기업내부조직상의 문제가 대두되기도 한다 .


2. 경험효과

경험효과는 2 차대전 중 항공기 생산과정에서 처음 발견되었고 그 후 냉장고

생산에서부터 보험산업 , 장거리전화산업에 이르기까지 누적생산량이 증가함

에 따라 상당히 규칙적으로 그 비용이 하락한다는 사실이 발견 . 경험효과는 생산공정에 있는 작업자들이 생산과정을 반복하면서 작업

효율성 을 높이는 방법을 고안하고 , 낭비와 비효율을 없앰으로써 생산성을 높이기 때문에 발생한다 .

또한 축적된 경험은 공정을 개선하거나 제품재설계를 통하여 생산비용을 절감할 수 있게 해준다 .

이와 같은 경험효과는 생산공정 및 제품의 개선에서 발생하므로 경험곡선의 기울기는 생산공정이 복잡할수록 또는 부품수가 많을수록 큰 경향이 있다 .

Cn = C1 ▪ N-a

Cn 은 n 번째의 단위의 생산비용 . C1 은 제품 첫 단위의 비용 . N 은 누적생산량 . A 는 생산량에 따른 비용의탄력성 .


누적 생산량이 증가함에 따라 평균비용이 감소하는 곡선으로 나타나는데 평균비용과 누적 생산량의 양쪽에 로그를 취하면 오른쪽 그림처럼 직선의 형태로나타난다 .


시장 점유율과 기업의 수익률은 모두 기업이 갖고 있는 어떠한 경쟁우위에서 비롯된 것이다 .


3. 투입요소비용

투입요소 비용의 차이

공장의 입지의 따라 상당한 투입요소비용의차이를 가져올 수 있다 .( 예 : 의류 , 신발 , 장난감산업 )

시멘트 제조회사가 자신의 광산에서 경쟁자보다 싸게 석회석을 채굴할 수 있다면 비용상의우위가 발생한다 .

대량구매를 할 경우 구매자는 교섭력을 발휘하여 구매가격을 하락 시킬 수도 있다 .

WAL- MART비용우위의 원천 4. 생산 시설의 활용도

고정비용이 높고 자본집약적인 화학산업과 제철산업에서는 불황기에도 계속 시설유지비용이 지출되기 때문에 높은 비용을 부담해야 한다 . 고정비용이 높은 산업에서는 기업이 신축적으로 유휴설비를 줄일 수 있는 능력이 기업의 비용우위를 가져다 주는 주요한 요인이다 .

5. 인터넷을 이용한 비용 절감

Amazon, Dell Computer 경쟁사 보다 재고 비용을 절감 . 점포운영의 비용 절감 .

6. 그 밖의 비용우위 요소

▷ 생산 공정 및 제품디자인의 개선

▷ 조직의 효율성 증대

WAL- MART가치사슬에 의한 비용우위 분석

1. 가치사슬에 의한 비용 분석

◇가치사슬에 의한 비용분석 단계

1. 기업의 활동을 가치사슬분석기법에 따라 세분한다 .

2. 분리된 세부활동이 총비용에서 차지하는 중요성을 파악한다 .

3. 각 활동별 비용의 결정요인을 분석한다 .

4. 각 단계간의 비용의 연관성을 파악한다 .

5. 구체적으로 어떻게 비용을 줄일 것인가를 파악한다 .

가치사슬을 이용한 비용구조분석 WAL- MART

산업평균 Wal-Mart

매 출 액 100.0 100.0

매 출 원 가구 매 비 용물 류 비 용기 타

71.9 65.9 4.0 2.0

73.8 69.3 2.8 1.7

영 업 비 용임 금광 고 비임 대 료

기타 영업비용

23.3 11.2 2.3 2.2 7.6

18.5 10.1 1.1 1.9 5.4

영 업 수 익 5.9 8.5

WAL- MART

물건을 싸게 구입해서 워낙 싼 가격에 판매하기 때문에 경쟁 기업에 비해 구매비용이 총 비용에서 차지 하는 비중이 높은 것처럼 나타난다 산업평균 판매수량 100 단위 일경우 wal-mart 120 단위 매출액 100`

가치사슬을 이용한 비용우위분석◇ Wall –Mart 와 경쟁업체의 비용구조 비교분석

점포 입지

브랜드 충성도 종업원의 충성도 물류 시스템

0.3 (임대료 )

1.2 ( 광고료 )1.1 (임금 )1.2 ( 물류비용 )

경영자원과 핵심역량 산업평균 Wal-Mart 의 차이( 매출액대비 %)

유형경영자원

무형경영자원

WAL- MART가치사슬을 이용한 비용우위분석

WAL- MART기업의 효율성 증대를 위한 최신기법

품질향상운동(TQM)

기업리스트럭처링

프로세스리엔지니어링

1. 품질 경영

TQM 장기적인 관점에서 비효율성을 줄이고 , 품질을 향상시키면서 동시에 비용을 줄이기 위한 기법이다 .TQM 은 보다 구체적으로 생산직 노동자의 공정개선 및 작업환경개선에 대한 제안을 적극적으로 받아들이고 생산직 노동자가 작업장도 설계하는 등 제품공정의개선과 품질개선을 위해서 지속적으로 노력하는 것을의미한다 .

TQM 은 품질 개선이 주된 목적이었으나 품질향상을 추구하다보면 궁적적으로 비용절감에까지 이르게 된다는 사실을 발견 .

WAL- MART기업의 효율성 증대를 위한 최신기법 2. 리스트럭처링

1980 년대 부터 글로벌 경쟁이 심화되면서 기업들이 자신의 조직 , 전략 , 경영관리시스템 등을 새로운 환경에 적응하도록 노력하는 것을 말한다 .가장 근본적인 목적은 수익성을 높이는 것이나 많은 경우 이런 수익성을 높이는 행동은 비용을 절감함으로써 이루어진다 .

기업의 유휴생산시설을 줄이거나 경쟁력이 없는 공장을 폐쇄함으로써 비용절감을 꾀한다 .

일부부품과 서비스의 자체조달을 지양하고 외주에 의존함으로써 비용을 절감하고 동시에불필요한 인원을 감축함으로써 경영상 효율을 높인다 .

경쟁우위를 갖지 못하는 사업부문을 매각 정리한다 . 특히 , 비관련부문으로 다각화 하였던 사업을 정리하여 본업에 주력한다 .

조직 구조 개편을 통하여 조직을 단순화하고 군살을 뺀다 .

3. 리엔지니어링

지금까지 수행하여 왔던 모든 업무과정을 처음부터 다시 디자인함으로써 궁극적으로 생산성과경영성과를 높이자는 것이다 .

WAL- MART가격경쟁전략 1. 기존기업과의 가격경쟁

가격인하는 가격 탄력성이 높은 재화에서 훨씬 더 효과적인 경쟁수단이다 . 가격탄력성이낮은 재화는 가격을 인하하여도 판매량이 증가하지 않는다 .

초과설비와 재고량의 증가는 가격경쟁을 유발시킨다 . 산업에 초과설비가 있는 경우 ,기업은 가격인하를 통해 생산량을 늘리려는 경향을 갖는다 .

가격경쟁은 시장지배적 사업자보다는 군소사업자에게 훨씬 유리한 전략이다 .

가격인하는 비용우위를 가진 기업들에게 더 성공적인 전략이다 . 비용우위가 크면 클수록 경쟁기업에 대한 가격인하를 더 오랫동안 유지할 수 있다 .

여러 시장에서 경쟁자와 만나는 다각화된 기업일수록 가격인하를 자제하려는 경향을보인다 . 만일 두 기업이 열 개의 시장에서 동시에 경쟁하고 있을 때 어느 한 시장에서라도 가격전쟁이 시작되는 경우에는 나머지 아홉 개의 시장에서도 가격전쟁이 일어 날 소지가 있다 .

가격경쟁을 유발하는 요인과 억제하는 요인

가격경쟁전략 WAL- MART

WAL- MART신규진입을 저지하기 위한 가격전략

◇ 기존 기업의 자신의 시장을 보호하기 위한 세가지 선택 .

첫째 . 기존 기업은 신규기업들의 진입을 저지하기 위하여 일부러 낮은 가격을 책정 할 수 있다 .

둘째 . 기존기업들은 신규기업의 진입가능성에도 불구하고 정상적인 가격을 유지 하다가 신규기업이 진입하면 즉시 가격을 낮추는 전략을 구사 할 수 있다 .

셋째 . 기존기업은 현재의 높은 이윤을 유지하면서 신규진입을 그냥 허용 해 준다 .

WAL- MART신규 진입을 저지하기 위한 가격 전략

낮은 가격에 나타난 기존 기업의 비용상의 우위는 그 자체로서 신규기업의 시장진입을 막는 효과를 가져온다 .

진입저지가격전략은 기존 기업이 신규기업에게 자산의 비용상의 우위를 잘 알려주는 홍보효과가 있다 .

진입저지가격전략은 기존기업의

비용우위가 그다지 크지 않을 때더욱 효과적인 전략이다 .


신규진입을 고려하는 기업으로서는 기존 기업이 자신의 시장 점유율을 고수하기위하여 과연 얼마만큼 가격을 인하할 것인가를 예상하여야 한다 .이는 시장진입의 성공 여부가 기존기업들의 반응에 달려 있기 때문이다 .

기존기업의 입장에서는 잠재적 진입기업에게 가능한 최소의 비용으로 자신이상대하기 힘든 적극적인 경쟁자라는 것을 알려 줄 필요가 있다 .

신규 기업이 시장에 진입하면 가격을 대폭 인하하여 격퇴 .

손실은 신규기업의 진입을 막는 효과적인 투자 .진입 시 가격을 인하하는 방법은 기존기업이큰 생산 설비를 보유하고 있거나 많은 재고를

보유하고 있을 때 더욱 믿을 만한 위협 .


< 사례 A> 진입저지용 투자 이전 < 사례 B> 진입저지용 투자 이 후

기 존 기 업 기 존 기 업

120 80

0 0

70 60

60 50

진입포기

진입

가격유지 가격인하 가격유지 가격인하

100 70

0 0

45 55

35 25

진입예상기업

진입포기

진입

기존기업은 진입예상 기업이 진입 할 경우와 포기 할 경우 모두 자신의 현재 가격을 유지 하는 것이 가격인하보다 유리 .

기존기업은 신규기업진입 시 반드시 가격인하를 할 것이라는 것을 보여준다 .


진입을 막게 미리 가격을 낮춘다 진입 시 가격을 인하하여 격퇴한다

1. 기존 기업의 비용우위가 실제로 미비 할 때 1. 기존기업이 악명을 쌓는 것이 타 시장에서의

진입을 막기 위한 좋은 투자 일 때

2. 다른 진입 장벽이 낮을 때

2. 기존 기업이 초과설비 또는 재고를 갖추고

있을 때 3. 기업이 장기적인 이윤 극대화를 추구 할 때

WAL- MART결론 및 요약

오늘날 기업에게는 가격 경쟁력을 갖추는 것이 기업의 생존을 위한 필수조건 .

가격경쟁에서 승리하려면 무엇보다도 비용상의 우위가 필수적 .

비용우위를 창출하는 요인은 규모의 경제 , 경험효과 , 투입요소비용 , 생산시설의 활용온라인사업모형의 활용 , 생산공정 및 디자인 개선 , 조직상의 효율성 등이 있으며 이들요인의 상대적 중요성은 각 생산활동의 단계마다 상이하다 .

비용우위의 근거한 가격전략은 개별 시장의 특성과 경쟁자의 특성에 좌우된다 . 적극적인 가격 전략은 특히 가격탄력성이 높은 재화에서 , 자신이 초과설비를 보유 하고 있을 때 규모가 작은 기업일수록 , 그리고 비용에서 경쟁우위가 있을 때 선호 된다 . 또한 신규 진입을 저지 하기 위해서라도 자신의 비용 우위 , 초과 설비의 존재 , 장기적인 이윤극대화의 추구 여부에 따라 진입 저지 가격을 설정한다 .

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