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3WATCH & BUY REPORT Copyright © 2015 The Nielsen Company
WATC H & B U Y R E P O R TÈ IL REPORT TRIMESTRALE ATTRAVERSO CUI NIELSEN FORNISCE INSIGHT, TENDENZE E SPUNTI DI RIFLESSIONE AI PROPRI CLIENTI
INDICATORI MACROECONOMICI:
andamento dei principali indicatori in Italia e nel mondo
WHAT CONSUMERS WATCH: i trend di audience e advertising sui media rilevati da Nielsen
WHAT CONSUMERS BUY:
il comportamento del consumatore e i trend del largo consumo
4 WATCH & BUY REPORT
P R I N C I PA L I I N D I C ATO R I M A C R O E C O N O M I C I
Nel corso del 2014 frena l’inflazione e cala di 1 punto
percentuale rispetto al 2013. In particolare, è la
dinamica dei prezzi al consumo per le famiglie della
prima e della seconda classe a sperimentare in media
d’anno la flessione più ampia. La deflazione colpisce i
beni (-0,8%), a causa soprattutto di un calo dei prezzi
dei prodotti energetici, mentre reggono i prezzi dei
servizi (+0,8%).
Le stime preliminari di Istat riportano un calo dello
0,4% del PIL rispetto al 2013. Nonostante questo,
nel 2014 frena il trend negativo, con un valore del PIL
che rimane prettamente stabile dalla seconda metà
del 2013. La variazione congiunturale è il risultato
di una diminuzione del valore aggiunto nei settori
dell’industria e dell’agricoltura, compensato in parte
da un aumento nei servizi.
Il 2014 segna una leggera diminuzione del tasso di
inattività (-0,6 punti percentuali), con conseguente
aumento della forza lavoro. Su base annua aumentano
gli occupati (+0,5%) a 22 milioni 270 mila, ma
aumentano allo stesso tempo i disoccupati del
2,9%. Il tasso di disoccupazione raggiunge quindi il
12,9%. Segnali positivi, comunque, con un calo della
disoccupazione nell’ultimo mese dopo un periodo
di crescita che si è protratto nella seconda metà
dell’anno.
0,2%
12,9%
-0,4%
Fonte: Istat, Dicembre 2014 (2014 vs. 2013)
VARIAZIONE % DEL PIL PER PAESE: STIMA CHIUSURA 2014 VS 2013
5WATCH & BUY REPORT Copyright © 2015 The Nielsen Company
IMPRESE (TOTALE SETTORI)
86
88
90
92
GENNAIO
FEBBRAIO
MARZO
APRILE
MAGGIO
GIUGNO
LUGLIO
AGOSTO
SETTEMBRE
OTTOBRE
NOVEMBRE
DICEMBRE 84
VARIAZIONE % DEL PIL PER PAESE: STIMA CHIUSURA 2014 VS 2013
Nonostante un leggero calo di fiducia delle imprese nei mesi finali del
2014, l’anno segna un aumento generale rispetto ai valori del 2013.
L’incremento si nota sia mese su mese, che come valore medio a totale
anno, che cresce di 3,7 punti. Rispetto al mese precedente, il clima
migliora nel settore delle aziende manufatturiere e del commercio al
dettaglio, mentre per le aziende di costruzioni e di servizi è in calo.
Fonte: Istat, Dicembre 2014
Fonte: FMI World Economic Outlook, Dicembre 2014
+0,1
+0,1+1,4
+3,5
+5,8
+7,4
+2,8
+0,6
+2,4+0,8
6 WATCH & BUY REPORT
LA CONSUMER CONFIDENCE NEL MONDONell’ultimo trimestre del 2014, l’indice di fiducia Nielsen evidenzia un calo
in Europa: si scende a 76 punti versus il 78 dello scorso anno, con il 68%
dei Paesi in declino. Il calo più importante è da ricondurre alla Russia (-8
punti), ma anche Italia e Francia segnano un trend negativo. Tra i Paesi in
controtendenza c’è l’Irlanda con l’aumento più importante (+6 punti), e la
Germania, unica tra le top 5 economie europee in crescita.
-5+5
+2-2
-40
-2
+4
-1
-1
-3
-1
-2
+4
-3
+1
-3
-6
-4
+1
-4
-3+6
+5+2
-10+2+1-7-3-4-5+4
-4+3
0-8
+4
-2
-5
-1
-4
-1
-2
0
-1
-2
-3
-2
-2
+2
-2
-3-5
+1
-5
85 ISRAEL
87 LITHU
ANIA
88 SO
UTH AFRICA
89 M
ALAYSIA 89 N
ETHERLANDS
90 EGYPT
SERBIA 52
90 IRELAND
UKRAINE 52
92 NORWAY
GREECE 53
HUNGARY 54
93 AUSTRALIA
PORTUGAL 55
94 UNITED KINGDOM
SLOVENIA
56
94 COLOMBIA
FRANCE 57
95 BRAZIL
FINLAND 61
97 SWITZERLAND
SPAIN 63
98 GERMANY
ARGENTINA 67
100 SINGAPORE
VENEZUELA 70 101 PERUSLOVAKIA 70 101 PAKISTAN
POLAND 72
101 NEW ZEALAND
JAPAN 73
102 SAUDI ARABIA
BULGARIA 75
102 CANADA
BELGIUM 76
103 DENMARK
TAIWAN 77
106 VIETNAM
ROMANIA 77
106 UNITED STATES
RUSSIA 79
107 HONG KONG
CZECH REPUBLIC 8
0
107 C
HINA
LATV
IA
81
111
THAILA
ND
CHILE
81
114
UNITED A
RAB EM
IRATE
S
TURK
EY
82
120
PHIL
IPPI
NES
ESTO
NIA
8
4
120
IN
DON
ESIA
SWED
EN
85
AUST
RIA
85
MEX
ICO
8
5
0
CROATIA
49
+3
129
IN
DIA
IND
EX
COU
NTR
Y
LESS
CONFIDENT
MORE CONFIDENT
-4
SOUTH
KOREA
48
-2
ITALY45
NORTH AMERICA LATIN AMERICA EUROPE AFRICA, MIDDLE EAST ASIA-PACIFIC
96 ( -2 change from Q3-2014 )
GLOBAL CONSUMER CONFIDENCE SURVEY – 60 Countries – 3-Month TrendQ4-2014 Nielsen Consumer Confidence Index
Index levels above and below 100 indicate degrees of optimism/pessimism.
INDEXES ABOVE 100 INDICATE OPTIMISM
GLOBALAVERAGE
CONSUMER CONFIDENCE INDEX - GLOBAL AVERAGE
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014
60 COUNTRIES - 3 MONTH TRENDQ4-2014 NIELSEN CONSUMER CONFIDENCE INDEX
7WATCH & BUY REPORT Copyright © 2015 The Nielsen Company
Questo andamento è purtroppo confermato anche in tutte le regioni
misurate da Nielsen: Nord America e Asia Pacifico, nonostante
mantengano ancora un indice di fiducia sopra 100, hanno visto un calo di
un punto, mentre l’America Latina segna il trend più negativo (-3 punti).
Non positive anche Africa e Middle Est. A definire questo andamento è
un outlook in generale negativo rispetto alla sicurezza del posto di lavoro,
seguita da una maggiore preoccupazione per le finanze personali e le
intenzioni di spesa.
L’indice di fiducia degli italiani si attesta a quota 45 punti, in leggera
crescita rispetto al dato del quarto trimestre del 2013 (44) ma in calo
rispetto al terzo trimestre del 2014 quando aveva raggiunto quota 47 punti.
CONSUMER CONFIDENCE INDEX EU VS ITALIA
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014
EU
Q2 2014
Q3 2014
Q4 2014
77
78
76
Q1 2014 75
IT
Q2 2014
Q3 2014
Q4 2014
Q1 2014
5145
47
45
9WATCH & BUY REPORT Copyright © 2015 The Nielsen Company
Anche nel 2014 è prevalente il ruolo del digitale, con investimenti
pubblicitari e audience che si spostano dal piccolo schermo. Si chiude
con un’ulteriore contrazione del valore dell’advertising a fronte di una
situazione molto dinamica dal punto di vista delle audience.
Televisione: Nel 2014 continua il trend negativo della televisione. Calano
leggermente gli ascolti, con una media giornaliera di 11,1 milioni di
italiani. D’altro canto aumenta leggermente il tempo speso di fronte al
piccolo schermo, con una media di 3 ore e 40 minuti. Pressochè stabili gli
investimenti pubblicitari, stabilità dovuta soprattutto a un aumento delle
aziende attive.
Internet: Rispetto al 2013 sono aumentati del 2,7% gli italiani che hanno
accesso a Internet, raggiungendo cosi l’84,6% della popolazione (40
milioni). Aumentano soprattutto gli italiani che possono accedere da
smartphone e da tablet, che a dicembre 2014 sono rispettivamente 27,8 e
10,5 milioni. A dicembre si sono collegati online almeno una volta al mese
28,9 milioni di italiani, in media per un’ora e 55 minuti al giorno.
Mobile: Il 2014 segna una forte prevalenza del mobile nel giorno medio,
con una fruizione media di Internet di 15,6 milioni di italiani (in crescita
del 20%), contro i 12,7 milioni da PC. Anche il tempo medio giornaliero
trascorso online avviene maggiormente da mobile (per il 67%), con una
media di un’ora e 35 minuti. Inoltre, aumentano del 33% gli italiani che
in un giorno medio accedono a Internet solo da mobile. A dicembre 2014
erano 2 milioni. In forte aumento anche gli investimenti pubblicitari, che
crescono di quasi il 30% rispetto al 2013.
TV INTERNET (DA PC) MOBILE
-1,2%
+1,3%
-0,5%
-3,7%
-5,4%
+7,6%
+20,5%
+7,0%
+28,9%
Fonti: Nielsen Auditel, Nielsen Audiweb, Nielsen Mobile Media, Nielsen BD Adex.Internet, audience e tempo speso sono relativi all’accesso solo da PC
10 WATCH & BUY REPORT
TV
INTERNET
STAMPA
RADIO
ALTRO
46%
24%
17%
5%8%
ADV SHARE PER MEZZO Gen-Dic 2014 VAR. % NUMERO INSERZIONISTI E ADV PER MEZZO
Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari a commerciale nazionale. Stima AdEx del mercato pubblicitario anno 2014 vs 2013 - incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo Digital totale. Nella voce Altro sono inclusi DM, Cinema ed Esterna.
Nonostante la crescita di Internet e considerando anche tutte le
tipologie e le concessionarie Internet non incluse nella Banca Dati
Nielsen, la TV rimane il mezzo principale, riuscendo a raccogliere
poco meno della metà dei budget pubblicitari complessivi nel corso
del 2014.
46%
Continua il trend in calo delle aziende inserzioniste. Nel
2014 sono 17.482, il 5% in meno rispetto al 2013. Il calo è
dovuto principalmente alla stampa, mentre gli inserzionisti
sono in crescita su Internet e sostanzialmente stabili su
radio. Aumentano del 27,9% le aziende attive in TV: si
tratta principalmente di tanti piccoli nuovi inserzionisti con
investimenti limitati.
17,482
Cresce ancora l’investimento in comunicazione digitale.
Considerando sia la rilevazione che le stime Nielsen del mezzo
digital, Internet si conferma anche nel 2014 il media più in salute,
chiudendo con una crescita che raggiunge il +7,6% (contro il 2,1% da
rilevazione AdEx).
+7,6%
-2.5%
-1.8%
-8.5%
28.9%
7.6%
-0.5%
-5.0%
0.6%
-9.3%
22.4%
3.3%
27.9%
TOT. MARKET
RADIO
INTERNET
MOBILE
STAMPA
TV
INVESTIMENTIVAR. NR. AZIENDE
12 WATCH & BUY REPORT
L’ITALIA USCIRA’ DALLA CRISI ENTRO I PROSSIMI 12 MESI?
LA CONSUMER CONFIDENCE IN ITALIA Il peggioramento dell’indice di fiducia arriva da un ripensamento degli
italiani rispetto alla percezione di una fine della crisi più vicina: il 96%
degli italiani ritiene che il paese si trovi ancora in fase di recessione e ben
il 62% è dell’idea che questa durerà almeno un altro anno, percentuale in
aumento rispetto al 57% di fine 2013.
Alla base di questo sentiment, la preoccupazione delle famiglie italiane
soprattutto rispetto al posto di lavoro: il 90% degli intervistati prevede che
le condizioni lavorative si presentaranno difficili per i prossimi dodici mesi
(media EU 67%) e per un italiano su quattro la sicurezza del proprio posto
di lavoro si conferma la preoccupazione principale.
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014
28%
27%Q4 2014
Q3 2014
NO NON SO
62%
60% 12%
11%
SI
13WATCH & BUY REPORT Copyright © 2015 The Nielsen Company
L’ITALIA USCIRA’ DALLA CRISI ENTRO I PROSSIMI 12 MESI?
La spesa per l’abbigliamento è la
prima voce che gli italiani hanno
tagliato nell’ultimo trimestre
dell’anno
La terza strategia di risparmio
è il taglio delle spese per
l’intrattenimento fuori casa
La seconda strategia di
risparmio è quella di ridurre
i pasti consumati fuori casa
67% 65% 61% +2 vs Q3 2014 +2 vs Q3 2014 +4 vs Q3 2014
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2014
Fonte: Nielsen, Panel Consumer
KPI CONSUMER Q4 2014 - DATI AL 28/12/2014 Total Italy - Total Grocery 1.252€ è stata la spesa media per famiglia per i prodotti di largo consumo nel quarto trimestre del 2014, in calo di -3,6% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.
La frequenza d’acquisto scende leggermente posizionandosi sotto i 50 atti d’acquisto nel trimestre.
Di fronte a un calo di frequenza, lo scontrino mostra un leggerissimo aumento (+0,6% a 25,50€), tuttavia non sufficiente per contrastare le minori occasioni d’acquisto.
In sintesi, il 2014 chiude con una spesa media annua pari 4.478€ per famiglia, in calo dell’1,1% rispetto al 2013, trainata in generale da un impoverimento del comportamento d’acquisto: si va meno spesso al supermercato e si spende sempre meno.
14 WATCH & BUY REPORT
TREND DELLE VENDITE IN ITALIA E IN EUROPA Il trend del fatturato nel comparto FMCG in Europa ha chiuso l’anno
con una crescita pari a +3,1% che conferma la tendenza al rialzo del
secondo e terzo trimestre dell’anno, con un contributo positivo sia dei
consumi (crescita a volume) sia del prezzo che torna ad aumentare. La
crescita dell’Europa è data da una performance positiva in 14 su 21 Paesi
esaminati, i più dinamici dei quali sono Turchia, Ungheria, Norvegia,
Repubblica Ceca e Polonia. Segnano invece un trend negativo Grecia,
Portogallo, Finlandia, Italia e anche il Regno Unito.
UNIT VALUE CHANGE VOLUME CHANGE NOMINAL VALUE GROWTH
Q1'14 Q2'14 Q3'14 Q4'14 Q1'14 Q2'14 Q3'14 Q4'14
EU IT
%3.8%
3.1%
2.0%
1.7%
2.3% 2.2% 1.7% 1.6%
-0.6%
1.6%
0.3%
1.5%
-0.1%
1.8%
1 -0.9%
0.2%
-2.5% -0.2%
-2.3%
1.8%
-1.2% -1.2%
-0.6%-0.6%
GROWTH REPORTER
Fonte: Nielsen, Growth Reporter, Q4 2014
15WATCH & BUY REPORT Copyright © 2015 The Nielsen Company
L’EVOLUZIONE DEL CARRELLO DELLA SPESA
INFLATION PRICE VAR MIX VAR
3,4
2,2
1,3
-1,8 -1,8
2011 2012 2013 2014
0,4 0,4
2,5
3,5
1,7
-1,0 -0,9
Grazie alla variazione del Mix di spesa e all’inflazione registrate nel
quarto trimestre del 2014, che risultano essere le più basse degli
ultimi quattro anni, la variazione dei prezzi si attesta sui valori del
2013.
Fonte: Nielsen, Top4Top
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
Fonte: Nielsen, BD Adex, dati espressi in milioni di €
PROMOTIONS
ADVERTISING FMCG
% INTENSITY INDEX IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO
28,7
2013
29,3
2014
2013 2014
1473Mn €1460
Mn €
16 WATCH & BUY REPORT
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
TREND % V. VALORE 2014 VS 2013
TREND DEL MERCATO PER COMPARTO E PER CANALE Il 2014 si chiude in negativo per la Distribuzione in particolare per
i comparti DRUG in Iper+Super+Libero Servizio, dove, per contro,
continuano ad avere performance positive gli Specialisti Casa e i
Discount.
TREND PRIVATE LABEL In leggero calo la quota sul Grocery dei prodotti a marchio dei
distributori, ma in crescita la pressione promozionale
GROCERY
TOTALE ITALIA
IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO
DISCOUNT
SPECIALISTI DRUG
FOOD & BEV DRUG
-0,7%
-3,9%-1,0%
+2,1% +0,6% +2,0%
--0,2%
--0,3%
+6,4%
-2,1%
2013
2014
2013
2014
18,4%
18,2%
21,1%
21,7%
% INTENSITY INDEX PLIPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO
% VALUE SHARE PLIPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO
Quota presenza VolantinoFolder@Net*
(Q4 2014 vs Q4 2013)
Milioni di € investimenti deiretailers (alimentare) -1%
Gen-Dic 2014 vs Gen-Dic 2013
Stabile
119,6
17WATCH & BUY REPORT Copyright © 2015 The Nielsen Company
QUOTA DISCOUNT Anche nel 2014 la quota dei Discount sul Totale Italia cresce di quasi mezzo punto rispetto al 2013.
11,2%
11,6%
2013
2014
% VALUE SHARE DISCOUNT
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
19WATCH & BUY REPORT Copyright © 2015 The Nielsen Company
INFORMAZIONI SU NIELSEN Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un’azienda globale
di performance management che fornisce una visione totale
dell’esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti. Il
segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti media e advertising i
servizi di misurazione della Total Audience attraverso tutti i dispositivi
in cui il contenuto – video, audio e testo – viene fruito. Il segmento Buy
offre ai produttori di beni di largo consumo e ai distributori la visione
globale delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio.
Integrando le informazioni tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti
di dati, Nielsen fornisce ai propri clienti misurazioni globali e analisi
che aiutano a migliorare le performance. Nielsen, una delle società
dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi che coprono più del 90
per cento della popolazione mondiale. Per maggiori informazioni:
www.nielsen.com/it. 15/8506
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