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WBSA電子商務數位行銷企劃認證

「巧克力品牌整合數位行銷企劃案」

序號: B1803020

日期: 2018.03.15

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目錄

1. 企劃目的

1.1 企劃背景 …………………………………………………………………………………………… 03

1.2 企劃目的 …………………………………………………………………………………………… 03

2. 數位行銷現況分析

2.1 數位行銷 SWOT 分析 ………………………………………………………………………… 03

3. 數位行銷目標

3.1 行銷目標 …………………………………………………………………………………………… 05

4. 數位行銷市場策略

4.1 目標客群描述 ……………………………………………………………………………………. 05

4.2 目標客群需求洞察 ……………………………………………………………………………. 06

4.3 商品定位聲明 ……………………………………………………………………………………. 06

5. 數位行銷活動計劃

5.1 數位行銷戰術設計 ……………………………………………………………………………… 07

5.2 數位行銷活動設計 ……………………………………………………………………………… 08

5.3 數位行銷內容設計………………………………………………………………………………. 09

5.4 執行期程 ……………………………………………………………………………………………. 11

5.5 活動預算 …………………………………………………………………………………………… 11

6. 行銷效益分析 …………………………………………………………………………………………… 11

7. 附件 …………………………………………………………………………………………………………… 12

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重點摘要

本計劃書執行目標為推廣以健康訴求開發的巧克力新品牌 - Choco Days，與

目標客群溝通以傳達品牌價值、擴展品牌知名度，進而於巧克力市場定著。Choco

Days 鼓勵目標客群微調原有的飲食習慣，以健康零食概念把握黃金時刻、適量

攝取合適的食物，以避免過度壓抑飢餓感反而過度攝取過多熱量；享受美味巧克

力同時也助於心情轉換，進而更接近理想的美好生活。

以數位行銷為主軸的 Campaign 為期兩個月，整體數位行銷活動企劃案總預算

為 300 萬元。依消費者心理程序 (AIDAS)規劃，循序漸進傳遞活動資訊，透過社

群行銷吸引目標客群參與互動與分享，再搭配抽獎活動創造話題以刺激慾望; 同

時結合與 YouTuber 網紅合作加強體驗行銷及提升網路聲量，並期望以潛移默化

中讓消費者產生購買意願，以刺激銷售達到新品年度 Top10 之目標。

關鍵字：數位行銷、品牌整合行銷、社群行銷、網紅行銷

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1. 企劃目的

1.1 企劃背景

因巧克力含有益健康的成份以及有助身心放鬆之特性廣受世界喜愛。台灣巧

克力市場規模近 60 億元；2014 年來自日本的雷神巧克力帶動台灣市場蓬勃成長，

但於次年逐漸消退呈負成長。根據 Nielsen 報告，近 2 年已逐漸轉為正成長，巧

克力維持在零食點心類的第三大佔比。為滿足國人健康飲食的需求，開發出以健

康訴求之巧克力新品牌 - Choco Days，期望擴展公司於休閒食品產業的跨品類的

市占率並成為引領健康零食領導者的願景。

1.2 企劃目的

巧克力新品牌即將上市，規劃數位行銷活動以有效地傳達品牌價值、提升品

牌知名度，更進一步於巧克力市場定著。

2. 數位行銷現況分析

2.1 數位行銷 SWOT 分析

以休閒食品產業角度，根據 EUROMONIOR 分析指出，2016 年高可可百分比

的黑巧克力銷售表現佳，主因為台灣巧克力消費者的健康意識逐漸提升，尤其以

年輕女性偏好攝取低熱量之巧克力。

S內部優勢

休閒食品市場領導者

商品差異化-健康訴求

研發團隊與技術佳

實體通路合作密切

W內部劣勢

巧克力市占率不敵歐美品牌

無自有實體店面

O外部機會

國內巧克力市場規模近60億

國人健康意識提升

消費目的轉為自我犒賞或送禮

社群網路活絡

網紅行銷盛行

T外部威脅

巧克力之品名及標示法規改變

進口品牌稱霸巧克力市場

消費者網購趨勢

人口結構少子化

促銷競價激烈

S優勢 X O機會

推出健康訴求之巧克力新品牌

搭配數位行銷推廣健康零食之概念

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以行銷廣宣角度，根據創市際調查，因智慧型手機普及化，2017 已成為跨

屏互補的網路時代。也因此，最佳宣傳時段已不是過往的晚上七八點，而是時時

刻刻都是黃金時段。因社群互動的活絡，消費者不僅可以通過網路獲取資訊，更

轉化成資訊擴散的主體。根據消費者調查報告，千禧世代消費者容易受品牌形象

影響，喜好以品牌展現自身價值並在社群網路中發表意見，同時易受社群影響消

費決策的族群。

因此，欲運用優勢掌握機會，洞察消費者日漸重視健康的市場趨勢，以卓越

的研發團隊與技術開發並推出健康訴求巧克力新品牌。搭配品牌整合數位行銷，

吸引目標客群參與以產生交集而提升品牌認同感，進而於社群分享以擴展品牌知

名度。

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3. 數位行銷目標

3.1 行銷目標

此次推出巧克力新品牌上市，以數位媒體為主軸為期兩個月的 Campaign，與

目標客群精準溝通以提升品牌知名度。將以網路抽獎活動創造話題，透過社群行

銷吸引目標客群參與互動與分享；同時結合與 YouTuber 網紅合作加強體驗行銷

及提升網路聲量，以行銷活動之參與轉換率達到 60%為目標。並期望以潛移默化

中讓消費者產生購買興趣，以刺激銷售達到新品年度 Top10 之目標。

4. 數位行銷市場策略

4.1 目標客群描述

台灣巧克力市場一年約有 60 億元商機。根據 7-ELEVN 銷售數據發現，無論是

送禮或是自我犒賞以 19 到 35 歲喜愛嚐鮮的學生及上班族為主要客群；尤其偏好

節日限定或特殊口味的巧克力，也樂於在社群分享個人品味或分享各種食用時機，

因而帶動話題與風潮。2-30 代的年輕族群有三大特質：流行跟風，喜歡嚐鮮及參

與新奇有趣的事；重視情誼，喜歡與同儕出遊互動及社群分享；在職場上接受各

種挑戰，同時也追求工作生活間的平衡。此次的核心目標客群設定為 2-30 代的

女性上班族；在資訊爆炸及社群互動密切的生活型態之下，傾向透過美食、輕運

動或社交活動轉換心情與紓壓，轉而進階追求美好的生活，這群不斷蛻變的女性

稱為「享樂新女性」。

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4.2 目標客群需求洞察

購買巧克力的動機可能是嘴饞、肚子餓、需補充能量或是提振精神、轉換心

情。生理需求的飢餓在進食完會有飽足感；但情緒紓壓的飢餓經常伴隨著怕設去

過多熱量的罪惡感，即使吃飽了仍感到飢餓。市面上巧克力商品選擇多、入手價

偏高，且巧克力商品的熱量偏高。因此，注重體態的女性可能會對於購買巧克力

有罪惡感而掙扎。

4.3 商品定位聲明

新品牌 Choco Days 使用的是 70%的黑巧克力與果乾、燕麥及堅果，濃郁滑順

的巧克力與多層次嚼感可滿足口感；添加菊苣纖維，可以增加食物纖維之飽足感，

可降低糖分與熱量之攝取的。Choco Days 商品定位為，針對追求美好生活的 20-30

代享樂新女性，提供可助心情轉換的健康美味巧克力。新品牌欲推行「健康零食

概念」，鼓勵目標客群微調原有的飲食習慣，把握黃金時刻、適量攝取合適的食

物，以避免過度壓抑飢餓感反而過度攝取過多熱量，享受美味巧克力同時也助於

心情轉換，進而更接近理想的美好生活。

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5. 數位行銷活動計劃

5.1 數位行銷戰術設計

依消費者心理程序 (AIDAS)規劃 Campaign，循序漸進傳遞活動資訊，吸引目

標客群興趣與引發互動及分享資訊，再搭配抽獎活動刺激慾望進而產生購買意

願。

5.2 數位行銷活動設計

運用不同數位媒體特性組合 Campaign 方式循序漸進執行宣傳。建立品牌官

方網站，向消費者傳達品牌價值、健康零食概念及各種食用時機。於新品上市初

期，與試用平台合作篩選出優質且合適 blogger，試吃後於部落格分享真實評價；

可建立優質口碑與造成迴響，以提高商品關鍵字搜尋的順位。

於活動執行期間將於消費者接觸率較高的數位媒體刊登廣告，以導向活動頁

面來提升活動參與度。選擇在高廣度入口網站 YAHOO 首頁、高流量影音網站

YOUTUBE 及 google 聯播刊登 banner 及影音廣告以引起消費者興趣點擊連結，進

入網站了解商品與行銷活動；並於分眾特性之社群網站 Facebook 與 Instagram

刊登圖文及影音廣告。以階段性投放並即時調整素材及受眾投遞設定，以精準溝

通提升活動吸引力與提高活動參與率。

Attention/Awareness 引起注意/建立認知

• 品牌官方網站

• 影音平台 -Youtube

• 社群網站 - Facebook、Instagram

Interest 增加興趣

• 網紅行銷 - 開箱影片

• 話題擴散

Desire 刺激慾望

• 體驗行銷

• 社群互動

Action 促使行動

• 抽獎活動

• 檔期優惠價

Satisfaction 提高滿意

• 社群回饋

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在活動期間，Facebook 粉絲團會運用「社群內容遊戲化（Gamification）」機

制，透過玩遊戲特性吸引粉絲自願"參與"及"互動"。參與者於完成遊戲後截圖並

留言Tag好友，將活動分享至好友動態牆上，即可獲得抽獎機會以獲得試吃商品。

將規劃 3 波遊戲，"翻牌趣"需在限制時間挑戰翻出 3 組配對牌型；"瘋拉霸"需將

串連 3 格同口味截圖；"轉輪盤"則是讓消費者選擇喜歡的商品口味後截圖。 讓

參與者進行遊戲中與品牌產生交集並強化品牌印象；後續可以累積的互動名單，

針對特定族群精準再行銷。

抽獎行銷活動以遊戲與抽獎機制，吸引消費者參與活動進而購買商品。遊戲

機制以時下年輕人喜愛拍照與社群分享的特性，邀請消費者拍下適合食用商品的

情境的照片套用活動網站的設計外框加上創意文字後發佈至各自的 Facebook 動

態牆與活動官網與朋友分享，進而以達到話題及活動訊息的二次曝光。在目標客

群的社群媒體中擴散活動訊息可營造出同溫層中的熱門話題，吸引目標客群跟風。

獎項則規劃以 2-30 代女性感興趣的北海道紓壓之旅與 Dyson Supersonic 美髮吹風

機為主，並搭配登錄電子發票即時抽獎的 Line Points 以提升即時性與中獎率。根

據東方線上研究的網路調查顯示，有近 4 成的民眾認同喜歡將購買的商品或參加

的活動上傳分享至社群媒體，會因接收到肯定回饋而感到開心滿足，而提升品牌

忠誠度。

近年網路社群發達，網路意見領袖由各專業領域的知名人士轉為特色網紅；

其中以 YouTuber 網紅拍攝的影片內容經常會被其它媒體平台作為素材報導，除

了影片本身的觀看次數與回應數之外，將可擴大至額外的宣傳效益，建立網路關

鍵領袖地位。為拉近與消費者的親近感與符合商品形象之 Youtuber 網紅合作。

為了能有效接觸目標客群，針對網紅的形象風格、傳播媒體、受眾對象及流量等

篩選出合適人選。根據 2017 年第三季台灣 YouTuber 網紅商品合作好感排行榜，

其中以美食趣味開箱影片受到粉絲熱愛的古娃娃，最為貼近商品屬性與目標客群

年齡層；其 FB 粉絲人數達 35 萬多人，YOUTUBE 粉絲人數達 69 萬人。保留網紅

獨特風格拍攝趣味開箱影片，透過網紅的試吃與推薦以其人氣與影響力提升消費

者興趣及網路聲量。

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5.3 數位行銷內容設計

一般消費者對於巧克力的普遍印象為濃郁巧克力等於熱量高、高品質巧克力

等於高價位、想吃又怕而有罪惡感，且對於健康訴求之商品有不一定好吃之既有

印象。新品牌巧克力以滿足主要目標族群「享樂新女性」想紓壓避免攝取過多熱

量之隱藏需求為主軸，提出改變原有習慣以健康零食概念為核心的新飲食提案，

來引導目標族群的想法。新品牌 Choco Days 的 Slogan 為「每天一點改變 心感嚼

心開始! Choco Days」。鼓勵目標客群日常中即可嘗試一點點的改變，就會有不同

的體驗心感受。

主視覺素材為 20 秒的動畫影片，以療癒手繪風格搭配柔和色彩表現主視覺，

情境貼近日常生活以引起觀看者共鳴而提昇對品牌好感度與認同感。享樂新女性

形象的女主角於三個情境吃 Choco Days，搭配巧克力三種水果口味的顏色來呈現

氛圍的轉換，蔓越莓紫色、柑橘粉橘色以及草莓粉色。女主角在進入會議室前，

吃了微酸蔓越莓巧克力，提振氣勢後有聲有色地向主管們提案；於河堤運動的女

主角吃了清爽柑橘巧克力稍有飽足感後，清新地展開步伐繼續慢跑；對於身邊友

達以上戀人未滿的曖昧對象，女主角吃了酸甜草莓巧克力鼓起勇氣傳遞心意。主

要表達享樂新女性懂得如何自我療癒心情，聰明的吃點健康零食、適時小小犒賞

自己、轉換心情，甩開攝取高熱量的罪惡感，繼續在職場上突破各種挑戰、展現

女子力。

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建立品牌官方網站頁為行銷主軸，以響應式網頁設計方便消費使用不同行動

載具時可以最佳視覺排版瀏覽影音與圖文。網站將以兩階段上線，第一階段為商

品資訊頁面，第二階段為抽獎活動及照片分享頁面。商品上市時品牌官方網站頁

正式上線，開放商品情報頁面以傳達商品定位及健康零食之概念，內容由上至下

依序為動畫影片、健康零食概念、商品特色及食用時機。包含引用研究指出巧克

力具有活化腦部、降低血壓、轉換情緒等對身心有益的天然成份，並宣導健康零

食概念把握黃金時刻(下午 3 點)補充適量健康零食(200kcal 以內)有助於避免過度

飢餓而攝取過多熱量的罪惡感產生。商品特色則以切面表現出 70%黑巧克力的濃

郁滑順搭配天然果乾及堅果的多層次口感，以及添加食物纖維可大大提升飽足感。

頁面下方則以插圖提供合適的食用時機提供參考。行銷活動開跑時，第二階段開

放照片分享頁面與抽獎活動頁面以提供行銷活動資訊；讓參與者套用數計邊框編

輯照片並於 FB 分享、以及以照片瀑布流呈現各參與者分享食用 Choco Days 的時

機與心情的頁面，抽獎活動頁面則提供發票登錄、活動辦法及獎項、中獎名單等

資訊。

官方網站

商品情報

前導影片

健康零食

概念特色

商品介紹

食用時機

照片分享

照片編輯

FB分享

照片瀑布流

抽獎活動

登錄發票

抽獎畫面

活動辦法

&獎項

中獎名單

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5.4 執行期程

巧克力新品牌 Choco Days 規劃於 9 月上市，於網路試吃平台提供試吃以累積

優質口碑。於 10 月萬聖節配合各通路將操作檔期以擴大曝光度。行銷活動為期

2 個月於 11 月開跑，同時搭配主要銷售通路便利商店之巧克力大賞檔期相輔相

成，增加社群媒體話題討論以達到行銷效益最佳化。數位媒體之投放走期，

Facebook 及 Instagram 全期間投放廣告，維持活動聲量與話題熱度並引導活動網

站流量及活動參與人數。以 Yahoo 及 Google 聯播網相搭配投放彈性調整前後期

投放比例。後期以 YOUTUBE 影片廣告為重點，確保網站聲量及流量導入。

5.5 活動預算

品牌官方網站建置以及照片與抽獎機制建置約為 70 萬元。活動執行以及獎項

約為 60 萬。動畫影片、開箱影片拍攝及宣傳素材設計約為 80 萬元。數位媒體投

放與 Facebook 模組遊戲執行約 90 萬元，預算分配如下表。整體數位行銷活動企

劃案總預算為 300 萬元。

數位媒體規劃 前期 後期 預算

Facebook 圖文 V V 220,000 340,000

影音 V V 120,000

Instagram 圖文 V V 100,000 180,000

影音 V V 80,000

YouTube 影音 V 160,000 160,000

Yahoo 圖文 V 60,000 120,000

影音 V 60,000

Google

聯播網

圖文 V 50,000 100,000

影音 V 50,000

預算合計 900,000

6. 行銷效益分析

以三大面向分析本次數位行銷活動企劃案之效益，廣宣規劃面、活動執行面

以及銷售面。廣宣規劃面：動畫影片及網紅開箱影片之點擊次數及平均觀看時間，

活動網站的不重覆瀏覽(新客數)、平均停留時間。活動執行面：實際完成轉換率、

參與者分析(年齡層)，互動率(不重複互動人數/總觸及人數)。銷售面：依登錄之

發票分析消費者行為、銷售起伏之連結影響因素。

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7. 附件-參考資料

▪ 《經理人》2017 年，品牌經營者都該牢記的 4 大行銷趨勢！

https://www.managertoday.com.tw/columns/view/53773

▪ 2017 年第三季台灣 YouTuber 網紅商品合作好感排行榜

https://dailyview.tw/InsightReport/Detail/20

▪ 新世代消費者對品牌最有感

https://www2.itis.org.tw/FastReport/FastReport_Detail.aspx?rpno=421189283

▪ 小編辦活動新選擇，用 FB「應用程式」獲得互動、名單、再行銷

https://www.smartm.com.tw/article/33333236cea3

▪ 創市際調查–2017 單屏成長、跨屏互補的網路時代

http://www.ixresearch.com/news/news_02_12_18

▪ 膳食纖維食品開發行銷國際發展

http://agbio.coa.gov.tw/image_doc/12%E6%A9%9F%E8%83%BD%E6%80%A7%

E4%BD%9C%E7%89%A9-%E8%86%B3%E9%A3%9F%E7%BA%96%E7%B6%AD%E

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