we sell or else - conversion summit 2013 (convcamp)
DESCRIPTION
David Ogilvys Philosophie folgend, steht die Maxime im Vordergrund, Marken mit Kreativität zum Erfolg zu bringen. Das Credo gewinnt in Zeiten der digitalisierten Marketingwelt eine völlig neue Bedeutung. Die Aufgabe, in gesättigten Märkten Produkte von Kunden zu verkaufen, wird immer schwieriger, teurer, komplexer. Neues Verständnis von Medien und Kanälen ist gefordert, neue Auseinandersetzung mit dem Konsumenten ebenfalls. Der Verbraucher bedient sich immer weniger der klassischen Medien, um sich eine Meinung über „seine“ Marke zu bilden. Passive Berieselung ist out, aktiver Dialog mit Unternehmen und Marken ist in. Werbeblöcke im TV müssen heute ebenso ihre Berechtigung nachweisen wie Printkampagnen, Beileger oder all die neuen Möglichkeiten, die das Internet bietet. Daher ist die Erschaffung kanalunabhängiger Kreation, die nur ein Ziel kennt, immens wichtig: Unter den gegebenen Bedingungen die Aufgabe der Kunden optimal und Marken unterstützend zu lösen.TRANSCRIPT
We sell or elseConversion Summit 2013Frankfurt, 06. September 2013
Ogilvy & Mather
Wer wir sind
„We sell - or else...“
1948FoundedHewitt, Ogilvy, Benson, & Mather
1972World’s first CRM Network AgencyOgilvyOne
1983World’s first digital Network AgencyOgilvyInteractive
57%Revenue of O&M Advertising clients that also entrust their business to OgilvyOne.
18.000employees worldwide
487Offices
125Countries
2006World’s first digital media & search
Networks agencyNeo@Ogilvy
Kein anderes Agentur-Netzwerk hat mehr Fortune Global 500 KundenOgilvy & Mather worldwide
732 2003employees in Germany Officesin Berlin, Düsseldorf,Frankfurt
brandsof about100 clients
Client portfolio by size
< 500k
500k - 1.000k
1.000k - 2.500k
>2.500k 26%
22%
25%
27% new since 2007
2006 and before
2001 and before
1991 and before 13%
29%
55%
45%
Client portfolio by age of relationshipGlobal vs Local client portfolio
67%
Klassische Werbeagentur
Gestern vs. Heute
Wie sieht eigentlich unser Lebensraum aus?Die Welt der Agenturen?
KUNDEN
KUNDEN
HANDEL
KUNDEN KONSUMENT
HANDEL
KUNDEN
HANDEL
KONSUMENT
AGENTUREN
AGENTUREN
KUNDEN
HANDEL
KONSUMENT
EN
KUNDEN
HANDEL
KONSUMENT
enAGENTUREN
KUNDEN
HANDEL
KONSUMENT
enAGENTUREN
KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT
KOSTEN
ZEIT
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT
KOSTEN
ZEIT
ROI
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
HANDEL
enAGENTUREN
KONSUMENT
KOSTEN
ZEIT
YOU
NEW OGILVY
ROI
brands/consumer
David Ogilvy
We sell or else
„We sell - or else...“
David Ogilvys Philosophie folgend, steht die Maximeim Vordergrund, Marken mit Kreativität zum Erfolgzu bringen.Das Credo gewinnt in Zeiten der digitalisierten Marketingwelt eine völlig neue Bedeutung.Die Aufgabe, in gesättigten Märkten Produkte von Kunden zu verkaufen, wird immer schwieriger,teurer, komplexer.Neues Verständnis von Medien und Kanälen ist gefordert, neue Auseinandersetzung mit dem Konsumenten ebenfalls.
Der Verbraucher bedient sich immer weniger der klassischen Medien, um sich eine Meinung über„seine“ Marke zu bilden.Passive Berieselung ist out, aktiver Dialog mit Unternehmen und Marken ist in.Werbeblöcke im TV müssen heute ebenso ihre Berechtigung nachweisen wie Printkampagnen,Beileger oder all die neuen Möglichkeiten, die das Internet bietet.
Diese turbulenten Zeiten geben uns die Möglichkeit, Kunden mit neuen Möglichkeiten, Methodenund Mitteln bei ihren Marketingaktivitäten zu unterstützen.Erschaffung kanalunabhängiger Kreation, die nurein Ziel kennt:Unter den gegebenen Bedingungen die Aufgabeder Kunden optimal und Marken unterstützendzu lösen.
Vision
4 Schlüssel-Trends
value chainupthemoving
movingup the value chain
Finance has moved into marketing. And it‘s here to stay.
TREND #1
Marketing. Research. Advertising.Produktidee. Produktentwicklung. Produktdesign.Business Developement. Business Strategy. Business Solution. Return on Investment.
HABEN WIR WIRKLICH ALLE* UND IMMER DIE RICHTIGE VORSTELLUNG, EIN ECHTES VERSTÄNDNISFÜR DIE WAHREN BUSSINESS PROBLEME UNSERER KUNDEN.* INKL. UNSERER KUNDEN
consumercentric
consumercentric
The Consumer is a cat.
Marken brauchen eine Haltung.
TREND #2
KONSUMENTEN SIND SCHWERER ZU ERREICHEN.ES WIRD IMMER WICHTIGER GENAU ZU BEANTWORTEN: WANN. WO. WIE. UND VOR ALLEM WOMIT.
is dead360 degree
360 degreeis dead
TREND #3
The end of channel imperalism.
IntegrierteKomm.
IntegrierteKomm.
Aus der Selbstähnlichkeit der Marke wird die Selbstähnlichkeit
der Werbemittel.
Das Gewohnte wird nur wiedererkannt, es wird aber
nicht wahrgenommen.
Problem I:
Kampagnen-Ideen treten in Konkurrenz zu Marken
Problem II:
Kampagnen dieser Bauart basieren auf der Lösung eines einzigen Problems.
IntegrierteKomm.
Wie kann man emotionale Motivlagen so ansteuern, dass eine möglichst hohe psychologische Belohnung ensteht?
Wie kann man die der Belohnung gegenüber stehenden Strafen oder Hürden beantworten?
Wie kann man den konkreten Kaufakt auslösen, welche konkreten Impulse braucht es, bzw welche Hürden müssen beseitigt werden?
Wie kann man die soziale Verkehrsfähigkeit sicherstellen?
AWAR
ENES
SAR
GU
MEN
TATI
ON
AUSL
ÖSU
NG
AKZE
PTAN
Z
Schlussfolgerung
Moderne Markenkommunikation kann nicht mehr per eindimensionalen Kampagnen erfolgen.Es lassen sich 4 Aufgabenpakete definieren, die über die Marke zusammen gehalten werden. Nicht via CI, sondern durch Haltung.
Awareness
Argumentation
Auslösung
Akzeptanz
Wie kann man emotionale Motivlagen so ansteuern, dass eine möglichst hohe psychologische Belohnung ensteht?
Wie kann man die der Belohnung gegenüber stehenden Strafen oder Hürden beantworten?
Wie kann man den konkreten Kaufakt auslösen, welche konkreten Impulse braucht es, bzw welche Hürden müssen beseitigt werden?
Wie kann man die soziale Verkehrsfähigkeit sicherstellen?
EMO
TIO
NRA
TIO
NAL
ISM
ACTI
VATI
ON
CO
NN
ECTI
VITY
TVPrintWebsiteMagazinOut of HomeStore
WebsitePrintMailingViral
TVMobileOut of HomeOnlinePoSSeasonEditionPrint
EventSocial MediaInfluencerSponsoringCommunityMailing
PREvent
Magazin
Online
ES GEHT NICHT DARUM, ZU ZEIGEN, WAS THEORETISCH ALLES GEHT. SONDERN DARUM, WELCHER KANAL FÜR DIE LÖSUNG WELCHEN TEILS DER AUFGABE AM BESTEN GEEIGNET IST.
„It‘s not about screens everywhere asking for attention, but things that make sense on a human scale.“
Russel Davies, GDS
THE HUMAN SCALE IN PRACTICE:
90% OF OUR (PURCHASE) DECISIONS ARE BASED ON EMOTIONS.
„NUDGE TO FRUIT“ CONDITION:
2/3 TOOK FRUIT
„NUDGE TO MUFFIN“ CONDITION:
9/10 TOOK A MUFFIN.
everythingcount$
everythingcounts
TREND #4
Data deluge.
sexy?
sexy? when turning data into actionable strategies
that drive real growth & revenue!
ES GIBT ZUVIEL DATA, UND WIR WISSEN ZU WENIG DAMIT ANZUFANGEN. WIR MÜSSEN ZAHLEN FRESSEN - TEIL DER MATRIX WERDEN, UM BESSER ZU VERSTEHEN, WAS FUNKTIONIERT UND WARUM.
1 0 1 0 0 0000 1 1 1 111111 10 0000
11
1BASEMENT
BOARDROOM
INSIGHTS THAT DYNAMIC DATA PRODUCES MUST BE MADE EASILY ACCESSIBLE TO DECISION MAKERS AND PRESENTED IN A LANGUAGE THEY CAN UNDERSTAND.
BUT DYNAMIC DATA, NO MATTER HOW GOOD, WILL HAVE NO EFFECT IF DECISION MAKERS IGNORE IT.
THEY NEED TO BE EDUCATED ON WHAT DATA CAN DO FOR THEIR BUSINESSES.
360 is dead
4 Keytrends
The value chain
Consumer centric
Data counts
summing_up
Danke schön!
Patrick Schneider.Dipl. Media System Designer.
Senior Information Architect.Concept developer.eCommerce expert.Conversion Rate Optimizer.
OgilvyOne FrankfurtDarmstädter Landstrasse 112D-60598 Frankfurt am Main+49 69 60915 [email protected]
Patrick Schneider.Dipl. Media System Designer.
Senior Information Architect.Concept developer.eCommerce expert.Conversion Rate Optimizer.
OgilvyOne FrankfurtDarmstädter Landstrasse 112D-60598 Frankfurt am Main+49 69 60915 [email protected]
Laufbahn:
• Bankkaufmann (IHK)
• Studium an der FH Darmstadt am FB Media (Dipl. Media System Designer), nebenbei freiberuflicher Konzepter/IA
• Consultant/Senior Consultant beim schweizer Webdienstleister Namics AG (Standort FFM)
• Senior Information Architect bei Ogilvy One (Standort FFM).
Persönliche Projekte:
• Einige professionelle Artikel in Special-interest Magazinen
• Industrie-spezifische Studie über das Potential von deutschen Website hinsichtlich CRO
• Whitepaper über CRO
• Zahlreiche Vorträge
(Details siehe: http://tinyurl.com/d9n24aa)
Appendix I
DB Chefticket
Facebook Chef TicketDeutsche Bahn
The work.Arbeitsbeispiele
Das Chef-Ticket der Bahn
Im Grunde wissen wir, wie wir vonA nach B kommen:
Dabei entscheiden wir situativüber die beste Art des Reisens.
günstig schnell bequem
Wie und wo gewinnt man heuteneue Kunden für die Bahn??Neue, innovative Vertriebskanäle& ein konkretes und attraktives Angebot.!
Exklusiv. Innovativ. Attraktiv.
Ein Ticket für die Facebook Community.
17. Oktober
Info-Paket für 5 Marketing und
Schnäppchen Blogs
Start der Facebook page und upload
des Virals auf youtube
Start Seeding des Virals im goviral
Netwerk
Start Kino-Kampagne in 60
Kinos
Start Medien-kooperationen
Start Youtube promoted Videos
Facebook engagement ads
Online Kampagne auf Newsportalen
18. Oktober 20. Oktober 21. Oktober 22. Oktober 23. Oktober 25. Oktober - 7. NovemberStart
Ticket-verkauf
Influencer Seeding Reichweite
Exit-Strategievia FB-Umfrage+
Kommunikativer Erfolg
280.000 einzelne Besucher 52.000 Fans19%
Konvertierung
VERKAUFSZEITRAUM: 18.10.–8.11.2010Entwicklung verkaufter Chef-Ticket-Fahrten über Facebook
23 24 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 0825
Verkaufsstart
Aktionsende: 0:00 UhrVerkaufsstart: 0:00 Uhr
Ticket-Fahrten
Verkaufte Ticket-Fahrten
CrossSelling*
* CrossSelling: andere Tickets, BahnCards, Reservierungen etc.
DB Prognose:Ticket-Fahrten
+ 142 %