Planejamento e Processo de

Web Analytics

RafaelComin.com.brGoogle Adversiting ProfessionalConsultor Marketing Digitaltwitter.com/rafaelcomin

“A boa estratégia

realmente requer

métricas sob

medida.”

Michael Porter

• Rivalidade entre

concorrentes

• Poder de barganha dos

clientes

• Poder de barganha dos

fornecedores

• Ameaça de novos entrantes

• Ameaça de produtos

substitutos

Modelo Estratégico de Michael Porter

Onde Estão as Informações?Buscadores Mídia Interativa

Marketing Direto Mídia Off-Line

EngajamentoMídia Online

“Tome decisões

baseadas em DADOS,

não em suposições.”

Steve Jobs

Principais Erros

• Falta de processo ou metodologia

• Não estabelecer os KPI’s necessários

• Excesso de dados a serem analisados

• Identificar e priorizar as oportunidades

• Não valorar o impacto das mudanças

• Não integrar os dados

• Tentar iniciar o trabalho completo

Planejamento Web Analytics

• Atingir os objetivos estratégicos estipulados

• Evitar retrabalho = perda de R$

• Minimizar riscos e custos

• Levantamento de todas as informações

necessárias do que será medido e analisado

• Quem são os responsáveis por cada informação?

• Qual a sua granularidade?

• Qual a frequência (diária, semanal, quinzenal)?

Planejamento Web Analytics

Definir Objetivos

Sub-Objetivos e Métricas Responsáveis

Definir KPI’s Definir Clusters Definir Funis

Verificar Demais

Informações

Escolher Fornecedor

Objetivos

• Qual objetivos a empresa quer alcançar?

• Como alcançá-los?

• Quais as métricas para medir o sucesso ou

fracasso?

• Analisar o tipo de negócio on-line.

• e-Commerce? vendas

• Site de conteúdo? profundidade, permanência

• Blog? fidelidade, comentários

• Site de suporte ao cliente? rapidez nas

respostas

Sub-Objetivos

• Quebrar os objetivos em sub-objetivos

• Deverá ser validado em todas as áreas responsáveis

• Exemplo: e-Commerce

• Objetivo: Gerar Vendas

• Sub-Objetivo: Levar os visitantes á área de

venda/checkout

• Atividades:

• Prover informações sobre os produtos

• Estimular o visitante colocar o produto no carrinho de

compras

• Fazer o registro do visitante

• Levar o visitante ao checkout

Responsáveis• Identificar quem é o responsável por receber a análise

• Exemplo: e-Commerce

• Objetivo: Gerar Vendas

• Sub-Objetivo: Levar os visitantes á área de venda/checkout

• Atividades:

• Prover informações sobre os produtos

• Estimular o visitante colocar o produto no carrinho de

compras

• Fazer o registro do visitante

• Levar o visitante ao checkout

•Responsável: Gerente e-Commerce

•Periodicidade: diária

Definir KPI’s• Key Performance Indicators – Indicadores Chave de Desempenho

• Exemplo: e-Commerce

• Objetivo: Gerar Vendas

• Sub-Objetivo: Levar os visitantes á área de venda/checkout

• Atividades:

• Prover informações sobre os produtos: Visitantes com mais de

60 segundos de visita ou a média de páginas vistas por visitante,

nesta hora que queremos entender se os produtos atraem

• Estimular o visitante colocar o produto no carrinho de

compras: Análise de desistência da compra

• Fazer o registro do visitante: Pode-se analisar esta conversão

com as informações de registros/visitas totais

Definir KPI’s• Key Performance Indicators – Indicadores Chave de Desempenho

• Exemplo: e-Commerce

• Objetivo: Gerar Vendas

• Sub-Objetivo: Levar os visitantes á área de venda/checkout

• Atividades:

• Levar o visitante ao checkout: Taxa de conversão de venda por

visita, a taxa de conversão de registros por vendas, e o valor médio

de pedido

•Responsável: Gerente e-Commerce

•Periodicidade: diária

Definir KPI’s

Definir KPI’s e Métricas

Implementar no Sistema de

Monitoramento

Comparar Resultados

Testes e Melhorias

Definir Clusters

• Segmentação: dividir os clientes em grupos com

características semelhantes

• A divisão poderá ser feita de várias formas

• Conversar com a equipe de marketing para entender quem

são os clientes

• A segmentação também poderá ser feita através de

atividades ou padrões de navegação dos visitantes

• Importante definir quais os objetivos de cada cluster em

relação ao site, assim ficará fácil definir as métricas

Definir Funis

• Compreender o caminho que o visitante deverá

seguir para efetuar, por exemplo, uma

compra/cadastro

• Identificar quantos usuários entram em cada passo

e quantos realmente passam para o passo seguinte

• Analisar o percentual de desistência

• Revisar processos

• Eliminar erros

Outras Informações Importantes

• Quais os IP’s utilizados pela empresa

• Quais domínios e sub-domínios que possuímos

• Tipo de programação que o cliente usa no site?

• Criar a tabela de conversões de códigos

Ferramentas Web Analytics

Identificando os Objetivos

1. Preciso começar a analisar meus resultados e iniciar a

cultura de análise e otimização nos meus sites e

campanhas

2. Minhas necessidades de análise são bem específicas,

preciso integrar dados de outros sistemas de CRM, ERP,

Vendas e ir direto ao ponto

3. Não posso correr o risco de ter os dados fora da minha

empresa, preciso armazenar meus dados nos meus

próprios servidores

Processo Antigo de Escolha by Avinash

1.Reúna todas as exigências do negócio (objetivos, estratégias,

KPIs, relatórios, cronograma dos relatórios, etc...)

2.Reúna todas as exigências técnicas (arquitetura do site,

servidores, scripts, páginas, necessidades da TI, etc...)

3.Certifique-se de que qualquer pessoa que poderia precisar de

qualquer tipo de acesso para qualquer tipo de dados da web

seja conectada (dentro e fora da empresa) e que suas

necessidades sejam documentadas

Processo Antigo de Escolha by Avinash

4.Coloque todas as informações anteriores em uma solicitação

de proposta (RFP). Adicione a estabilidade financeira do

fornecedor, referências, e assim sucessivamente às exigências

5.Envie RFPs para muitos fornecedores e defina um cronograma

de resposta agressivo

6.Receba as RFPs

Processo Antigo de Escolha by Avinash

7.A partir delas, elimine as “insignificâncias” com base na

interpretação do mercado, beleza e detalhes das RFPs

8.Através de um comitê respeitado de representantes com

funções cruzadas de sua empresa, selecione o fornecedor que

satisfaça as exigências

9.Implemente a solução e comemore

Processo Atual de Escolha by Avinash

1.Defina o patrão/chefe/boss/cacique do projeto

2.Implemente uma solução rápida de Web Analytics

• Dados web log (Lyris: www.Lyris.com)

• Dados de tag da página (GA: www.Google.com.br/Analytics)

• Dados básicos: (StatCounter: www.StatCounter.com)

Processo Atual de Escolha by Avinash

3.Comece a usar relatórios simples e inicie o processo de

criação de um público inteligente para sua empresa

• Envie por e-mail relatórios básicos

• Depois de uma semana, faça uma reunião pessoalmente para

obter o feedback e as perguntas

• Crie uma segunda revisão dos relatórios

• Uma semana depois, peça o feedback pessoalmente

novamente

Processo Atual de Escolha by Avinash

4.Ensine a si mesmo os limites do Web Analytics, tag, número não

coincidentes, necessidades de refazer a arquitetura/URLs/cookies

das informações de seu website

• Faça uma lista de todos os problemas e as perguntas não

respondidas

• Priorize os problemas e quantifique seus efeitos no negócio

Processo Atual de Escolha by Avinash

5.Cruze os dedos e comece

• Associe-se a TI ou equipe técnica do website para produzir as

correções necessárias para ter seu website soltando dados

• Dê continuidade aos relatórios, mantenha o processo de

aprendizagem em marcha rápida e de aperfeiçoar os relatórios

e a análise quando novos dados ficarem disponíveis

• Aumente lentamente seu círculo de usuários dos dados

• PS: Etapa mais demorada do processo

Processo Atual de Escolha by Avinash

6.Faça uma auto-revisão crítica honesta e profunda de seu

progresso

• Conheça realmente todas as necessidades que precisam ser

atendidas na sua organização

• Se as ferramentas testadas nas etapas anteriores não

satisfazerem suas necessidades vá à procura de um fornecedor

• POC (Prova Real do Conceito)

Resultados Obtidos

1.TI: Eles aprendem que é comum/fácil implementar uma

ferramenta Web Analytics – para a opção da tag Java Script:

copie, cole, grave, pronto.

2.Desenvolvedores do website: Eles aprendem todas as

pequenas coisas necessárias para fornecer dados que são

críticos para o negócio tomar uma ação – os parâmetros a serem

acrescentados às URLs, os nomes das páginas a serem

atualizadas, os links duplicados nas páginas a serem cobertos

para que você possa monitorá-los, etc...

Resultados Obtidos

3.Criadores de Relatórios: Eles aprendem que o Web

Analytics é menos escrita de relatórios e mais análise, e que

esse processo recomendado teria sido um exercício conveniente

para eles evoluírem para o próximo nível.

4.Analistas WEB: Eles aprenderão que podem usar qualquer

ferramenta para encontrar uma resposta porque são analistas.

Resultados Obtidos

5.Profissionais de Marketing: Mágica não existe. Prudência

tem que ser colocada nas campanhas, e a coordenação com os

desenvolvedores e analistas do website é requerida antes do

lançamento para que os diversos fatores possam ser controlados

depois do início. E não, a ferramenta Web Analytics não fará café

para eles todos os dias, nem uma massagem.

Resultados Obtidos

6.Chefes no negócio: Eles aprendem a fazer uma avaliação

verdadeira, caso seus funcionários tenham as habilidades certas

e caso tenham lacunas maiores em seus processos. Eles

aprendem que o custo verdadeiro de Web Analytics não são as

ferramentas, são as pessoas.

Escolhendo a Ferramenta Ideal

“Ferramentas e Métricas: Tipos e Usos” Leonardo Naressi

http://migre.me/1jwbe

Leituras recomendadas:

“Como Contratar Um Fornecedor de Web Analytics” Gustavo Loureiro

http://migre.me/1jwAF

Bibliografia

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