web マーケティングデジタル・ファンドレイジングの第一歩」...

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「Web マーケティングデジタル・ファンドレイジングの第一歩」

テクノロジーの力で市民活動を次のステップへ進めるために

＊単語の後についた番号がついた専門用語は、最後の頁の用語集を参照

１. Web マーケティングの施策例

Web マーケティングの４つの特徴

① コストをかけずにスタートできる

② 効果測定がしやすい

③ PDCA（plan-do-check-act：Plan：計画→ Do：実行→ Check：評価→ Act：改善）サイ

クルを回しやすい

④ 取り組み全てが資産（顧客とのつながり・コンテンツなどの蓄積）になる

これらを踏まえて、SEO（検索エンジン最適化）＊1、リスティング広告＊2、ソーシャルメディアマー

ケティング、ソーシャルメディア広告、LPO（ランディングページ最適化）＊3、EFO（エントリーフォ

ーム最適化）＊4 について、それぞれの強み・弱みとなる特性をコスト・即時性・資産の３つの項目で評

価比較をした紹介がありました。それぞれの特徴を比較表でまとめました。

種類コスト即時性資産特性

SEO（検索エンジ

ン最適化）

★★★★ ★★ ★★★★★ GoogleやYahoo!からの検索流入を増

やすための施策。

長期的にユーザーの自然流入が増やす

ことができる。

NPO は無料で使用できるものもある

リスティング広告 ★★★ ★★★★ ★★ GoogleやYahoo!の検索結果に表示す

る広告。Google Ad Grants は NPO

に 110 万円までは無償で提供してお

り、市民活動に活用できる

ソーシャルメディ

アマーケティング

★ ★★ ★★ Twitter や Facebook などのソーシャ

ルメディアを運用

ソーシャルメディ

ア広告

★★ ★★★ ★ Twitter や Facebook などのソーシャ

ルメディアに配信する広告。1,000 円

から出稿が可能。

ＥＰO（ランディン

グページ最適化）

★★★ ★★★ ★★★ Web サイトの入口となるランディング

ページを最適化する施策。ユーザーの

アクションを意識した導線設計が必要

ＥFO（エントリー

フォーム最適化）

★★ ★★★★★ ★★★★ 「購買」「資料請求」「イベント申し

込み」などのフォームにおいて入力の

手間を減らすなど、途中離脱を最小限

に抑える施策。フォームについては、

個人情報を先に記述してもらう方が申

し込みの増加につながりやすく、項目

を工夫することも必要


WEB マーケティング施策を 3 つに大別すると、①集客施策、②接客施策（資料請求・申し込みなど

のユーザーに特定のアクションを喚起）、③再来訪施策（リピート率や LTV：顧客生涯価値＊5 の向上）

に分けられます。「目的」によって「打ち手（施策）」が変わるため、目的を意識して取り組むことが重

要です。

ＥＰO の事例紹介では、求人募集頁の見せ方を工夫しただけで、同じ内容にも関わらず応募数 1,000

件超/月に増え、改善率が 107％となった事例。ＥＦＯの事例では、アンケートなどは簡単な選択肢設

問の後に個人情報を入力するよりも、個人情報を入力する設問を先にすることで「頑張って入力したも

のは屠龍離脱しない」傾向にあるユーザー心理を利用することで、最後まで回答をしてもらうことにつ

ながる紹介がありました。どちらも、ユーザーのアクションを考えた改善施策であり、新たなユーザー

獲得には有益です。


最後に、WEB マーケティングにおいては、置かれている状態が異なるユーザーに対してどう働きかけ

るか、購買ファネル＊6（＝ユーザーの状態）を考えることが重要とのお話がありました。

2.各ソーシャルメディアの特徴と活用事例

Twitter、Facebook、LINE のユーザーは、利用する目的に応じて異なります。

そもそも、どういった「目的」でそのソーシャルメディアを活用したいのか、ユーザーの使い方、ユ

ーザー属性、集客施策などもふまえ、「そのソーシャルメディアの選択で本当に良いのか」検討する必要

があるとの講義になりました。

Facebook は「近況報告」の利用が最も多く、Twitter は「情報収集」が最も多い。「連絡手段」とし

て最も高く利用されているのは「LINE」です。

① Twitter は、「リアルタイム性」と「拡散性」が非常に高いことが特徴です。ユーザー属性としては大

学・高校生が多いことがあげられます。活用事例として、NPO 法人フローレンス代表・駒崎氏がリ


アルタイムで会議の連続実況中継が紹介され、社会問題の認知獲得や、活動理解につながっています。

② Facebook のユーザー属性は 30～40 代が中心。最大の特徴は「エッジランク」＊7 です。エッジラ

ンクのアルゴリズムは 10 万の様々な構成要素でできており、頻繁にメンテナンスや不定期のアップ

デートがされています。ユーザーの利用目的は「近況報告」が中心です。

＜エッジランクの構成要素＞

・関心：ユーザーのコンテンツ作者に対する関心度

・投稿記事への反応：記事が他のユーザーからどう見られているか

・投稿者の過去実績：投稿者の過去の記事の強力度（＝影響度）

・投稿形式：コンテンツのタイプ

・投稿の新しさ：投稿されてからの経過時間

活用事例として、バングラデシュからのライブ配信をしている団体の紹介がありました。日本国内

のファンに絶えず新しい情報を届けることでコミュニケーションを図り、投稿のコンテンツに工夫を

している様が見られました。

③ 国内の利用者数が毎日５千万人という LINE は、日本において圧倒的なシェアであり、主な利用目的

が「友人・家族との連絡手段」であることから、ユーザー層の年齢も幅広いことが特徴です。徳島県

警察のお知らせ、シブヤ・ソーシャルアクション・パートナー協定、10％以上の市民とつながる福岡

市の事例が紹介され、「生活浸透度」が高いことが特徴です。

④ 近年インスタ映えという言葉で話題になっている「Instagram」は、写真・動画投稿が主な目的であ

り、20～30 代が中心のＳＮＳです。企業・団体の利用も増えてきたものの模索状態といえます。


３. デジタル・ファンドレイジング施策の立ち上げ～運用について

デジタル・ファンドレイジング施策のＰＤＣＡサイクルは「計画」「実行」「評価」「改善」です。

デジタル・ファンドレイジングの利点は、キャッチコピーや写真のＡ/Ｂテスト＊8 など短期間での効果測

定が容易で、結果を反映した改善策などにも臨機応変に対応できるという点です。

例えば、Facebook ページ立ち上げ時のプロセスは以下の 6 つです。

① 運用目的の決定

② ペルソナ設定

③ 貢献テーマの検討

④ 「運用目的」と「検討テーマ」を紐付ける

⑤ 手段（投稿カテゴリ・定義）の整理

⑥ 継続的な PDCA

ペルソナは、マーケティング上の「理想的なモデルユーザー」として定義した商品やサービスの顧客

プロファイルのことです。対象については、生活スタイル・年代・性別・嗜好など、細かく具体的かつ

戦略的にしっかりと設定することが重要です。

ただし、全てができるわけではないので、「目的」に応じて「施策」を「取捨選択」し、PDCA を回し

「続けること」が大切とのお話がありました。


４.先進 NPO の Web マーケティング事例

Web マーケティングを効果的に使用している先進 NPO 事例として、「認定 NPO 法人かものはし」と

「NPO 法人エイズ孤児支援 NGO・PLAS」の事例紹介がありました。

かものはしがイベント集客のために実施したことは、①記事の中でイベントへの導線をつくる（LPO

施策）②ターゲット毎のイベントの細分化③申し込みフォームの改善（ＥＦＯ）の３点であり、かもの

はしに学ぶ 3 つのポイントは、①行動喚起を意識する、②新規獲得よりも現在の顧客の離脱を防ぐ工夫

（＝エントリーフォームの項目数の見直し・表現のＡ/Ｂテストの実施など）③効果測定で仮説検証を実

施、ＰＤＣＡを繰り返し、行動喚起の効率をアップすること、です。

PLAS は「Salesforce*9 活用」により、支援者の貢献度により支援フェーズを分け、支援フェーズに

合せたコミュニケーションを実施し、マーケティング分析をすることで、確実なファン化を図ります。

さらに、クラウドファンディングにおいてもマーケティング志向であり、ホームページリニューアルに

より寄付が 5.8 倍になりました。


PLAS に学ぶ３つのポイントは①ペルソナを明確にする（集客したい対象を明確にイメージ化する）、

②「短期施策」と「中長期施策」のバランスを意識する、③非営利団体向け「支援活動ブログラム」を

活用（Google AdGrants や Twitter Ads for Good など企業が提供している非営利団体向けプログラ

ム）です。

NPO 向けのサービス提供事業者の参考資料も呈示され、無料で提供してくれる事業者も多いので上手

に活用することも手段の１つとのお話がありました。ただし、手段（＝ツール）を目的化せず、目的あ

りきで如何に課題解決につなげるかを意識して熟考することが大切とのことでした。

５. ドナージャーニーマップ（寄付者視点の戦略立案）入門

最後に「ドナージャーニーマップ」についての紹介がありました。

「カスタマージャーニー」は、直訳すれば「顧客の旅」です。マーケティング施策を立て実践する際

の考え方のひとつで、顧客がどのように商品（製品やサービス）と接点を持ち購買に至るのか顧客（カ

スタマー）の「行動」、「思考」、「感情」などの道筋を旅（ジャーニー）に例えたものです。

さらに、顧客の購入までの行動や心理を時系列的に可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」

と呼び、このマップに沿って適切な場所やタイミングで潜在的顧客に働きかけを行い、マーケティング

の成果の最大化を図ろうとするのが「カスタマージャーニー」の手法です。


「カスタマージャーニーマップ」作成の手順は、ペルソナの設定→ステージごとの接点（媒体）を考

える→ステージごとにペルソナの行動や思考を列挙→課題の洗い出し→マップ作成、です。

「カスタマージャーニー」をファンドレイジングに応用し、ドナー（寄付者）が寄付に至るまでの行

動や心理を分析して、潜在的支援者に対する最適な働きかけをしてく考え方が「ドナージャーニー」と

よばれるもので、そのプロセスを可視化したものが「ドナージャーニーマップ」です。

１）既存の寄付者の分析、２）既存の寄付者、を参考にしつつ「潜在的な寄付者」を考え、３）ペル

ソナを決定します。寄付においては、その「購入」の部分を「寄付」に置き換えるだけでなく、「共感に

よって社会を変える仲間になる」という寄付者のゴールへの道筋を提示します。


「ドナージャーニーマップ」の利点は、ステージ毎で改善施策が検討できるため、様々な側面で改善

が可能であるというお話がありました。

口座の最後に、テクノロジーの力で市民活動を次のステップへ進めるためには、以下の３つの大切な

ことがあるとのお話しがありました。

① フレームワークや事例をもとに、自分たちなりの「戦略」「戦術」を「全体設計」すること

② やった方が良いことは沢山あるが、全てを出来る訳ではないので「目的」に応じて「施策」を「取

捨選択」すること

③ 「ＰＤＣＡ」を回し「続ける」こと。

これらは、Web マーケティングだけではなく、活動における「広報全般」や「事業」の考え方にも通

ずることであり、手段ではなく、まずは「目的」ありきで考えることが最も大切です。

【専門用語集】

＊1 SEO（検索エンジン最適化）

“Search Engine Optimization”の略であり、検索エンジン最適化を意味する言葉。検索結果で Web

サイトがより多く露出されるために行う一連の取り組みのことを指す。

＊2 リスティング広告

検索連動型広告のことであり、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を

検索結果の画面に表示する広告である。日本でシェアが高い Yahoo!JAPAN や Google といった大手

検索エンジンをはじめ、各エンジンが提携しているその他の有名サイトなどに広告を掲載できるサービ

スである。

＊3 LPO（ランディングページ最適化）

LPO とは「Landing Page Optimization」の頭文字を取ったものであり、一般的に「ランディング

ページ最適化」と呼ばれている。

Web サイト訪問者が、インターネット広告や検索エンジンなど、外部からのリンクをクリックした際

に、最初に表示される Web ページを、「訪問者が着地するページ」という意味で、ランディングページ

と呼ばれている。このランディングページを、訪問者が目的とする情報を簡単に入手出来るようにした

り、途中で離脱しないように工夫することで、問合せや会員登録、商品購入など、収益につながる何ら

かの取引を実際に行う割合を高めることが、最適化である。

＊4 EFO（エントリーフォーム最適化）

EFO とは「Entry Form Optimization」の略で、入力フォーム最適化のこと。

Web サイト上で買い物や資料請求、会員登録などをする際に、個人情報を入力する必要があるが、入力

項目の分かりづらさや入力完了後のエラー表示など、ユーザーに少しでもストレスを与えると途中離脱

の原因となる。これらの対策をすることで、エントリーフォームの途中離脱の原因を無くし、フォーム

の完了率を上げることが可能となる。


＊5 LTV：顧客生涯価値

LTV とは「Lifetime Value、LTV」の頭文字であり、顧客生涯価値とは、1 人の顧客が生涯に企業に

もたらした利益の総額から、一人の顧客を維持するために支払った費用の合計を引いた数値を言う。

＊6 購買ファネル

購買ファネル（＝パーチェスファネル）とは、マーケティングの考え方の一種。St Elmo Lewis の

AIDA モデル（AIDMA モデル）の発展形で、消費者の購入までの意識の遷移を図化したもの。パーチェ

スの意味は「購入」で、ファネルの意味は「漏斗（じょうご）」。

＜AIDMA モデルの購入までの流れ＞

Attention - 注意

Interest - 関心

Desire - 欲求

Memory - 記憶

Action - 行動

＊7 エッジランク

Facebook のニュースフィードの表示方法には、「最新情報」と「ハイライト」がある。

「最新情報」では“新着順に上から時系列で表示”され、「ハイライト」では”個人ごとに最適化され

た情報”が表示される。この「ハイライト」の“個々のユーザーにマッチした表示情報を選定するため

のアルゴリズム”が「エッジランク」である。エッジランクが低いと Facebook ページに何を投稿して

も、ファンには表示されない、という事態が生じる。エッジランクは、【親密度】×【重み】×【経過時

間】で決定され、それぞれの要素を「掛け算」した値で算出される。

＊8 A/B テスト

A/B テストとは、主にインターネットマーケティングで行われる、施策判断のための試験の総称。

例えば、異なる２つの写真やキャッチコピーなど、2 つの施策同士を比較検討する行為全般を指す

*9 Salesforce

セールスフォース・ドットコム（英: salesforce.com）は、米国カリフォルニア州に本社を置く、顧

客関係管理（CRM）ソリューションを中心としたクラウドコンピューティング・サービスの提供企であ

る。業見込み客の開拓や新規顧客の獲得などのマーケティングが可能。

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