แผนบรหารการสอนประจำาบทท 6รหสวชา CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด จำานวน 3(3-0-6) หนวยกต ชวโมงเวลาเรยน 45 ชวโมง/ภาคเรยนวทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏ

สวนสนนทาอาจารยผสอน ผชวยศาสตราจารย เอกณรงค วรสหะ

แผนบรหารการสอนประจำาบทท 6 ราคา (Price)หวขอเนอหา

1. อธบายความหมายและความสำาคญของราคาได 2. บอกวตถประสงคของการตงราคาได 3. จำาแนกปจจยทกำาหนดราคาได 4. จำาแนกวธการกำาหนดราคาได

วตถประสงคเชงพฤตกรรม1. นกศกษาสามารถอธบายความหมายและความสำาคญของราคาได 2. สามารถบอกวตถประสงคของการตงราคาได 3. สามารถจำาแนกปจจยทกำาหนดราคาได 4. สามารถจำาแนกวธการกำาหนดราคาได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอน1. วธสอนแบบบรรยาย เรมจากการเสนอปญหาหรอตงคำาถาม เพอนำาส

การบรรยาย มการตงคำาถาม ตอบ คำาถาม ระหวางผสอนและผเรยน

2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมกำาหนดหวขออภปราย แลวนำาเสนอผลอภปรายของแตละ

กลม จากนนผสอนนำาอภปรายสการสรปดวยคำาถามใหไดความรตรงตามจดประสงค การเรยนรทกำาหนดสอการเรยนการสอน

1. PowerPoint ประกอบการบรรยายราคา (Price)

95

2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด

3. กรณศกษาทางการตลาด การวดผลและประเมนผล

1. สงเกตการตอบคำาถามและตงคำาถาม2. สงเกตการอภปรายรวมกนขณะทำางานเปนกลม3. สงเกตบทบาทหวหนาและสมาชกในการทำางานเปนกลม4. สงเกตการณนำาความรไปใชในการทำาแผนผงประมวลความร 5. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการทำา

กจกรรม และคณภาพของผลงาน6. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบคำาถามและซกถามปญหาของ

นกศกษาในหองเรยน

บทท 6ราคา (Price)

การกำาหนดราคาแนวความคดการตงราคา (ธนวรรณ แสงสวรรณ,2554)1. ราคา หมายถง จำานวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซง

ผลตภณฑ ราคามความสำาคญตอกจการ เพราะเปนปจจยทนำารายไดมาสกจการและยงมความสำาคญตอเศรษฐกจเพราะเปนพนฐานในการจดสรรทรพยากร

2. ขนตอนการกำาหนดราคา ประกอบดวย การกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคา การพจารณา อปสงค การคาดคะเนตนทน การวเคราะห

96

ตนทน ราคาผลตภณฑของ คแขงขนการเลอกวธการ กำาหนดราคา   และการตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย

3. ปจจยในการกำาหนดราคา ประกอบไปดวย ปจจยภายในและปจจยภายนอก ปจจยภายในเปน ปจจยทควบคมได ปจจยภายนอกเปนปจจยทควบคมไมได

ราคา (Price) หมายถง จำานวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ (สนคาและ/หรอบรการ)โดยผซอและผขายตกลงกน ราคาเปนปจจยหนงของสวนประสมการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภค หากประเมนวาผลตภณฑนนมมลคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจำานวนเงนทจายไป

มลคา (Value) หมายถง ผลของการประเมนทกำาหนดในรปของเงนตราทสามารถสรางความพอใจใหแกผประเมนซงในทนหมายถงลกคา เชน แหวนพลอยราคา 200 บาท แตเปนแหวนทคนรกมอบใหผสวมใสอาจจะประเมนมลคาของแหวนวงนมากกวา 200 บาทกได หรอเอาอะไรมาแลกกไมยอม เปนตน

อรรถประโยชน (Utility) หมายถง ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑนน ๆ วานำาไปทำาอะไรไดบาง เกดประโยชนตอผบรโภคอยางไรบาง เชน การไดสวมแหวนกอใหเกดการยอมรบในสงคม หรอจดเปนเครองประดบอยางหนง ทำาใหเกดความภมใจหรอคนอนมองวาเปนคนดมฐานะด เปนตน สงเหลานจงกลายเปนอรรถประโยชนของแหวน

ดงนนนกการตลาดจงตองคำานงถงมลคาและอรรถประโยชนของผลตภณฑในสายตาของ ผบรโภคในการกำาหนดราคาเพอยดหลกความพงพอใจของผบรโภค เพราะมไดหมายความวา ผบรโภคจะตองการซอผลตภณฑทมราคาตำาเสมอไป ผลตภณฑบางชนดหากขายราคาตำามาก ๆ อาจขายไมออกกไดเพราะผบรโภค

97

ประเมนมลคาและอรรถประโยชนตำา หรอหากขายราคาสง มาก ๆ กอาจขายไมไดเชนกน หากผบรโภคประเมนแลวรสกวาแพง เปนตน

ราคาจงมความสำาคญอยางยงในหลาย ๆ ดานดวยกน เพราะราคาเปนปจจยตวเดยวในสวนประสมการตลาดทกอใหเกดรายไดตอกจการ สวนองคประกอบอน ๆ ลวนแลวแตเปนคาใชจายทงสนราคาจงมความสำาคญดงตอไปน

1. ราคามความสำาคญตอกจการ ทงนเพราะราคาเปนตวกำาหนดความตองการของตลาดเปาหมายและจะสงผลตอรายไดและกำาไรของกจการได จงทำาใหกจการตองใหความสนใจตอการกำาหนดราคาเพราะมความสำาคญตอการอยรอด การเจรญเตบโตของกจการ นอกจากนกจการยงใชเปนกลยทธสำาหรบการแขงขนหรอการสรางสวนครองตลาดของกจการได

2. ราคามความสำาคญตอระบบเศรษฐกจ เพราะเปนพนฐานในการจดสรรทรพยากรและปจจยการผลต จงใชเปนตวกำาหนดทศทางของการลงทนและการเคลอนยายปจจยการผลต เชน ประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรม ปไหนพชผลทางเกษตรมราคาด กจะสงผลใหสนคาอน ๆ ขายดไปดวย เพราะผบรโภคสวนใหญเปนเกษตรกรมอำานาจซอจงทำาใหเศรษฐกจโดยรวมดตาม ในทำานองตรงขามหากพชผลทางการเกษตรขายไมไดราคาหรอราคาตำากจะทำาใหคนสวนใหญของประเทศยากจนเพราะไมมรายไดจงไมมกำาลงซอขนตอนการกำาหนดราคา

ราคาเปนองคประกอบของสวนประสมการตลาดทนำารายไดใหกบกจการ ขณะทองคประกอบอน ๆ กอใหเกดคาใชจาย ดงนน การกำาหนดราคาทเหมาะสมมความสำาคญตอกำาไรของกจการ  แตการกำาหนดราคาตองคำานงถงปจจยตาง ๆ หลายประการ   โดยเฉพาะอยางยงกลมลกคา พฤตกรรมการตดสนใจซอของลกคามความยงยากซบซอน ลกคาบางรายเลอกซอสนคาทราคาสงแทนการเลอกสนคาทราคาตำา ทงนเพราะลกคาตดสนใจซอจากคณคาของสนคาไมใชราคา

98

ดงนนการกำาหนดราคาตองสอดคลองกบผลประโยชนทลกคาจะไดรบและคมคามากทสด ธรกจตองมกำาหนดราคาเมอมการแนะนำาสนคาเขาสตลาด ดงนน ธรกจตองมการกำาหนดเปรยบเทยบตำาแหนงของคณภาพ

และราคา  เชน ราคาของรถยนตทมคณภาพดมาก  ราคาสงมาก การกำาหนดกลยทธเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพอธบายไดโดยภาพท 6.1 ดงน

ภาพท 6.1 การกำาหนดกลยทธการเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพ

กลยทธทอยในชอง 1, 5 และ 9 ตามเสนทแยงมมสอดคลองกนและสามารถใชไดในตลาดเดยวกนโดยกลมลกคาอาจเลอกซอผลตภณฑคณภาพดราคาสง  ผลตภณฑคณภาพปานกลาง  ราคาปานกลาง และผลตภณฑคณภาพตำากวาในราคาตำาได ขนอยกบวา ลกคาตองการผลตภณฑคณภาพระดบใด ชอง 2, 3 และ 6 เปนกลยทธทใหความคมคากบผซอ เนองจากตงราคาตำากวาราคาทควรจะเปน หรอคณภาพสนคาดกวาราคาทจายไปนนเอง ตำาแหนงราคาในชอง 4, 7 และ 8 เปนการตงราคาแบบหลอกลวง  หรอเอาเปรยบผบรโภคโดยตงราคาเกนคณภาพทแท

99

จรงของผลตภณฑ กรณนเมอผบรโภคทราบกจะไมกลบมาซออกและอาจจะบอกตอผบรโภคอน ๆไมใหมาซออกดวย นอกเหนอจากการกำาหนดตำาแหนงของราคาและคณภาพผลตภณฑแลว การกำาหนด ราคามขนตอนดงตอไปน

1. การกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคา2. การพจารณาอปสงค3. การคาดคะเนตนทน4. การวเคราะหตนทน ราคา และผลตภณฑของคแขงขน5. การเลอกวธการกำาหนดราคา6. การตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย

1.การเลอกวตถประสงคการกำาหนดราคา (Selecting the Pricing Objective)  

การกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคานน ตองศกษาถงตลาดเปาหมายและพฤตกรรมของกลมดงกลาวและวางตำาแหนงผลตภณฑทเหมาะสมไวกอน  จงเลอกวตถประสงคในการกำาหนดราคา  การกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคา   เพอความอยรอดของกจการ   เพอกำาไรสงสด   เพอสวนครองตลาดหรอเพอเปนผนำาดานคณภาพ ฯลฯ   ซงจะขอกลาวในรายละเอยดในเรองท 9.1.3ปจจยในการกำาหนดราคา

ปจจยทผบรหารทางการตลาดตองศกษากอนการกำาหนดนโยบาย กลยทธ และยทธวธในการกำาหนดราคาจำาแนกได  2  ประเภท  คอ

1.  ปจจยภายในกจการ (Internal Factors) เปนปจจยทกจการสามารถกำาหนด และควบคมได    ไดแกวตถประสงคทางการตลาด กลยทธสวนประสมการตลาด  ตนทนและผมอำานาจในการตดสนใจเกยวกบราคา          2.  ปจจยภายนอกกจการ (External Factors)   เปนปจจยทกจการไมสามารถควบคมได   แตตองคำานงถงในการจดการราคา   ไดแก  ตลาด  อปสงคของตลาด การแขงขน ผจำาหนายวตถดบ ผจดจำาหนาย   สภาพเศรษฐกจ   รฐบาลและจรยธรรมทางธรกจ

1 ปจจยภายในกจการ   มรายละเอยดดงตอไปน          100

1.1 วตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) กอนการกำาหนดราคา ผบรหารจะ

ทำาการกำาหนดกลยทธตาง ๆ ทางการตลาดไวแลว จะเรมจากการกำาหนดกลมลกคา เปาหมาย การวางตำาแหนงผลตภณฑ   การกำาหนดสวนประสมการตลาดอน ๆ จากนนจงทำาการกำาหนดราคาใหสอดคลองกบกลยทธดงกลาว การกำาหนดวตถประสงคเปนแนวทางในการกำาหนดราคาใหงายขน และนำาไปสความสำาเรจทางการตลาดไดในทสด การกำาหนดวตถประสงคในการกำาหนดราคา เพอเปนแนวทางในการกำาหนดนโยบายราคากลยทธราคา และวธการในการกำาหนดราคา วตถประสงคในการกำาหนดราคา แบงไดดงน

1.1.1 วตถประสงคเพอความอยรอดของกจการ (Survival)     ในภาวะเศรษฐกจ

ตกตำา อำานาจการซอลดลงสงผลใหยอดขายกจการลดลง การแขงขนสง ปญหาสภาพคลองทางการเงน   หากเกดสถานการณดงกลาว วตถประสงคในการตงราคาพอครอบคลมตนทนผนแปรและตนทนคงทบางสวนทำาใหราคาสนคาลดลงอาจมกำาไรเพยงเลกนอยหรอไมมเลย เพอใหสามารถจำาหนาย ไดในระยะเวลานน ๆ จนกวาจะพนวกฤตการณ   จงคอยปรบราคากนใหม

1.1.2 วตถประสงคเพอกำาไรสงสด (Current Profit Maximization)วตถประสงค

นตองการกำาไรสงสด สภาพคลองทางการเงนหรอผลตอบแทนในการลงทนในระยะสน ๆ แตมขอจำากดทตองทราบถง ความสมพนธของอปสงคและตนทน  ณ  ระดบราคาตาง ๆ เพอเลอกกำาหนดราคาทใหไดผลตอบแทนทสงสดอยางไรกตามการกำาหนดวตถประสงคนอาจมผลตอการดำาเนนธรกจระยะยาว

1.1.3 วตถประสงคเพอสวนครองตลาด (Market Share Leadership)

วตถประสงคนจะเปนวตถประสงคในระยะยาว การกำาหนดราคาสนคาไวตำาจะสงผลใหไดสวนครองตลาดสงสด  และสามารถลด ตนทนลงไดตำาสดดวย

101

1.1.4 วตถประสงคเพอเปนผนำาดานคณภาพ (Product Quality

Leadership) การกำาหนดราคาสงแสดงถงคณภาพของสนคาในระดบสง ซงจะทำาใหไดรบกำาไรตอหนวยสงดวย โดยเฉพาะสนคา ทกจการตองลงทนในการวจยและพฒนาไปมาก

1.1.5 วตถประสงคในการกำาหนดราคาลกษณะอน ๆ เชน การกำาหนดราคาเพอ

ปองกนการเขาสตลาดของคแขงขน การรกษาเสถยรภาพของราคา นอกจากนองคการทไมไดหวงผลกำาไรยงม วตถประสงคในการกำาหนดราคาทแตกตางออกไป เชน โรงพยาบาล สถานศกษา กจการ สาธารณปโภคซงแสดงถงวตถประสงคการกำาหนดราคาเพอสงคมคอทกคนตองมการรบบรการ จงกำาหนดราคาตำาแตพออยได รฐอาจตองสนบสนนบางเพอความผาสขของประชาชนกตองทำา 

1.2 กลยทธสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) การกำาหนดราคา

ตองคำานงถงความสมพนธของสวนประสมการตลาดอน ๆ ผลตภณฑ ชองทางการจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด การกำาหนดราคาสงกอใหเกดภาพพจนทดกบผลตภณฑ ขณะเดยวกนการกำาหนดราคาผลตภณฑใหมสงเปนการชกจงคแขงใหเขามาสตลาดไดเรวขน  และการพฒนาผลตภณฑอาจตองเปลยนแปลงราคาหรอการสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกนดวย การเลอกชองทางการจดจำาหนายตองสอดคลองกบการกำาหนดราคาสงหรอตำาดวยสนคาสะดวกซอ โดยทวไปการกำาหนดราคาตำาจะมการจดจำาหนายอยางกวางขวางขณะทผลตภณฑทกำาหนดราคาสงตองเลอกชองทางการจดจำาหนายเฉพาะคอไมตองขายหลายแหงกได การสงเสรมการตลาดของผลตภณฑแตละชนดทแตกตางกนไปตามกลมลกคาเปาหมาย สงผลตอคาใชจายในการสงเสรมการตลาดและสงผลตอการกำาหนดราคาดวย

1.3  ตนทน (Cost) ตนทนเปนปจจยพนฐานในการกำาหนดราคา โดยการรวม

102

ตนทนทเกยวของบวกกำาไรเปนราคาขายแตตนทนทตำากวายอมไดเปรยบ ดงนน การศกษาถงโครงสรางของตนทนนอกเหนอจากการกำาหนดตนทนรวมมาจากตนทนคงท ตนทนผนแปร และตนทนกงผนแปรแลวยงตองคำานงถงปรมาณการผลตทกอใหเกดตนทนตำาสดอนอาจจะเกดจากประสบการณของกจการ หรอทำาเลทตง เปนตน

1.4  ผมอำานาจในการกำาหนดราคามอำานาจในการตดสนใจเกยวกบราคาการ

กำาหนดราคามฝายตาง ๆเขามาเกยวของ  เชน  ฝายผลต  ฝายการเงนฝายขาย และฝายการตลาด ดงนนจงจำาเปนตองมการกำาหนดผรบผดชอบในการตดสนใจเกยวกบราคา สำาหรบกจการขนาดเลกผบรหารเพยงคนเดยวจะทำาการตดสนใจแตกจการขนาดใหญอาจมหลายฝายเขามาเกยวของ โดยกำาหนดผรบผดชอบเปนผบรหารระดบกลาง เชนผจดการผลตภณฑหรอผจดการฝายการตลาด สำาหรบสนคาอตสาหกรรมอาจกำาหนดใหพนกงานขายเขามามสวนรวมในการกำาหนดราคาดวยกไดวธการกำาหนดราคาแนวคด1. การตงราคาแบบบวกเพมเปนการตงราคาโดยใชตนทนเปนเกณฑ อาจ

ใชวธบวกเพมจากตนทน2. บวกเพมโดยคำานงถงราคาขายและบวกเพมแบบลกโซ3. การตงราคาแบบคำานงถงคณคา เปนวธการมองจากลกคาวาสนคาม

คณคาคมราคาหรอไม4. การตงราคาแบบคำานงถงการแขงขน อาจตงราคาตามคแขงขนหรอตง

ราคาเพอการประกวดราคาหรอการประมลราคาวธการนเปนวธการทมองถงคณคาทผซอไดรบเปนเกณฑโดยมองจาก

การรบรของลกคาวาสนคาชนดนนควรมมลคาเทาใด โดยไมคำานงถงตนทนของผขาย นกการตลาดจะใชเครองมอทางการตลาดอน ๆ เชน การโฆษณา การใชพนกงานขายเพอสรางคณคาใหผซอไดรบร

103

ตวอยางเชน  สนคาทใชการโฆษณาสรางยหอใหมชอเสยง ผบรโภคกยนดจายในราคาทสงกวาสนคาทยหอไมเปนทรจก เชน  ผบรโภคยนดซอเครองสำาอางทมยหอเปนทรจกในราคาทสงกวาเครองสำาอางทไมมยหอ เปนตน   หรอสนคาทพนกงานขายชใหเหนถงความคงทน การใชจาย และชใหเหนถงคณประโยชนของสนคาไดอาจมราคาสงกวาสนคาทผบรโภคไมมขอมล   ดงกลาว เปนตน Perceived-Value Pricing ธรกจหลายแหงไดมการตงราคาจากคณคาของผลตภณฑจากการรบรของผบรโภคมากขน วธการของธรกจคอการใชสวนประสมการตลาดตวอนทไมใชราคาสรางคณคาในความรสกนกคดของผซอ วธการตงราคาแบบนจะสอดคลองกบการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ เชน การกำาหนด แนวคดผลตภณฑสำาหรบกลมเปาหมายกลมใดกลมหนงกอนวางแผนคณภาพและราคาหลงจากนนฝายจดการจะคาดประมาณปรมาณนคาดวาจะขายไดแลวนำามาคำานวณดกำาลงการผลตของโรงงาน การลงทนและตนทนตอหนวยดผลวาจะไดกำาไรคมพอทจะดำาเนนการหรอไม  หากคมจงจะดำาเนนการผลตและขายในราคาและคณภาพทลกคากำาหนดมา หากไมคมกไมลงทน อกวธหนงเปนวธทเรยกวา  Value-in-use Pricing ตงราคาจากคณคาในการใช  ตวอยางของบรษท อปสงค ทมราคา 2 ราคา สำาหรบเคมทขาย มราคามาตรฐานและราคาสงคณภาพดกวา  คอ 100 ตอปอนด   และ 105 ตอปอนด   ดงน

104

ดงนน   ผบรโภคทเลอกรน Premium   ไดคณคาเพม 5 ตอปอนดหรอตวอยางของแทรกเตอร ยหอ Caterpillar ทผซอ ซอในราคา 100,000    แตคณคาทผซอรบรสงถง 110,000 เมอเปรยบเทยบกบแทรกเตอรของคแขงทขายในราคา 90,000

          กญแจสำาคญของการตงราคาแบบคำานงถงคณคา   คอ   การสรางการรบรถงคณคาในความรสกนกคดของผบรโภค   การวจยตลาดจะเปนเครองมอทใชในการหาคณคาในการรบรของผบรโภควธการคาดประมาณคณคาทผบรโภครบรอาจทำาไดดงตวอยางตอไปน

บรษทผผลตอปกรณไฟฟา 3 แหง A B และ C ผลสวตชไฟฟา บรษท A  ตองการตงราคาสวตชไฟฟาตามคณคาจากการรบรของผบรโภค (Perceived Value)  บรษทสามารถทำาไดดงน 

1.  วธการประเมนราคาโดยตรง (Direct Price-Rating Method)   วธนอาจถามผซอโดยตรงวาราคาสวตชของ 3 บรษท   ควรเปนเทาใด   สมมตวาไดราคา 225 บาท 200 และ 152 บาท   ตามลำาดบ

2.  วธการประเมนจากคณคาทรบร (Direct Perceived-Value-Rating Method)   วธนอาจจะใหคะแนนกบผซอ 100 คะแนน   แลวใหจดสรรคะแนนไปใหกบผลตภณฑทง 3 ยหอ ตามคณคาทผบรโภคคดวาควรจะเปน สมมตวาผซอใหคะแนน 42, 33 และ 25 ตามลำาดบ เราสามารถตงราคาสนคาไดดงน

105

ราคาสนคา 1 A B และ C จงเปน 152 200 และ 255 ตามลำาดบ3.  วธวนจฉย (Diagnostic Method) ในกรณทการซอสนคา

ตองพจารณา ปจจยหลายอยางอาจตองใชวธวนจฉย โดยการพจารณาปจจยสำาคญ ๆ เหลานดวยวธการคอ เลอกปจจยสำาคญทคดวาเปนปจจยทมอทธผลตอการตดสนใจซอขนมากอน แลวใหนำาหนกความสำาคญ   โดยเปรยบเทยบกบปจจยทเลอกมาดงกลาวแลวเสรจกใหคะแนน 100 คะแนน แลวจดสรรใหผลตภณฑทง 3 ผลตภณฑ สำาหรบแตละปจจย แลวคดคำานวณคลายวธท 2 เชน  ตวอยางสวตช ไฟฟาขางตน มการใหนำาหนกและคะแนนดงน

 

106

ถาหากทกบรษทตงราคาวธน   ทกบรษทกจะพอใจในการขายเพราะตงราคาสมกบคณคาหากตงราคาสงกวาคณคากไมมใครซอ และถาเสนอราคาตำากวาคณคาทไดรบ เขากจะไดสวนครองตลาดมากกวาคาเฉลย เพราะผบรโภคจะรสกไดสนคามคณคาเกนราคา  ถา A  ลดราคาลงมา  ราคา A ถกลง  เหลอเทากบราคาของ B แตคณคาสงกวาลกคากจะลดการซอ B  มาซอ A ในกรณเชนน  หาก B เสยสวนครองตลาดไป B กจการตองหาบวกเพมคณคาในการรบร  (Perceived Value)   ซงอาจทำาไดโดยเพมคณภาพในการบรการหรอวธอน

นอกจากนยงมการตงราคาทใหคณคากบสนคา (Value Pricy)  เชน  สนคาทมคณภาพสง  แตตงราคาตำาตวอยางเชน รานคาปลกรายใหญเสนอราคาสนคา  "ถกทกวน"   ไมใชเฉพาะการลดราคาเปนครงคราวเทานนอยางไรกตาม การตงราคาแบบคำานงถงคณคาจะยดผบรโภคเปนสำาคญวาผบรโภคประเมนคณคาของผลตภณฑนนอยางไร หากจะเลอกใชวธน จงตองใหความใสใจกบการสรางคณคาใหแกผลตภณฑดวยสวนประสมการตลาดอน ๆ เชน การสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ   การ

107

กำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ  ชองทางการจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด   เปนตน

กลาวโดยสรปกคอ  ราคาจะสงหรอตำาขนอยกบคณคาของผลตภณฑในสายตาของผบรโภคนนเอง

การตงราคาโดยคำานงถงคแขงขนการตงราคาโดยคำานงถงการแขงขน เชน การตงราคาโดยเทยบกบค

แขง (Going-Rate Pricing) วธนธรกจจะตงราคาตามคแขงทอยในตลาด สวนใหญมกใชในตลาดผขายนอยรายจะมการขายราคาตามผนำาตลาด วธนเปนทนยม ในกรณทการคาดประมาณตนทนทำาไดยาก หรอคาดประมาณการตอบโตจากคแขงขนยาก การตงราคาโดยคำานงถงคแขงอกวธหนงเรยกวา การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มกใชในกรณทมการประมลงานทตองแขงขน  ซงสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน          1. การตงราคาใหเทากบคแขงขนหรอการตงราคาเพอเผชญกบการแขงขน   (Pricing to Meet Competition or going Rate Pricing)  ขอดของการตงราคาแบบนคอ   เปนการปองกนสงครามราคา  ซงเปนวธทสะดวกเพราะถอวาราคาทคแขงขนตงเหมาะสมดอยแลว การตงราคาใหเทากบคแขงขนใชในกรณตอไปน

1.1 ผลตภณฑมลกษณะคลายคลงกนและใชทดแทนกนได   เชน  นำามนเบนซน  นำาตาล  นำาดม  เปนตน

1.2 ราคาของผลตภณฑนนเปนทรจกและยอมรบกนอยแลว  เชน  หนงสอพมพรายวน  ฉบบละ 8 บาท อตราคาชมภาพยนตรของโรงภาพยนตรชนหนง อตราคาโดยสารรถประจำาทาง   เปนตน

1.3 จำานวนผผลตหรอผขายมมากราย โดยเฉพาะในตลาดทมการแขงขนอยางสมบรณ ซงราคาสนคานนเปนราคาตลาดทผขายแตละรายจะตองยอมรบและขายในราคานนอยแลว เชน ขาวเปลอก 100% เกวยนละ 5,500 บาท เปนตน

108

1.4 ในตลาดทมผขายนอยรายผขายมกจะตกลงราคารวมกนเพอปองกนสงครามราคา   เชน ราคา นำามนทกลมผผลตนำามนโอเปคกำาหนดราคานำามนดบไว ณ ระดบหนง    ซงสมาชกของโอเปคจะตองปฏบตตาม 

1.5 ในกรณทผผลตกำาหนดราคาขายปลกใหกบผบรโภคไวทตวสนคาหรอตวบรรจภณฑซงมผลทำาใหพอคาปลกตองขายสนคาตามทกำาหนดไว  แตอาจขายใหตำากวาราคาทกำาหนดไวกไดแตจะตงสงกวานนไมได

2. การตงราคาใหตำากวาคแขงขน (Pricing Below the Competition)   วธนธรกจจะตงราคาไดโดยอยภายใตเงอนไขตอไปน

2.1 ในกรณทผลตภณฑของธรกจดอยกวาคแขงขน

2.2 ในกรณการลดราคาใหตำากวาปกต

2.3 ในกรณทธรกจมวตถประสงคตองการเจาะตลาดกลาวคอเมอลดราคาจะทำาใหปรมาณความตองการซอของลกคาเพมขนมากโดยเฉพาะสนคาทมดมานต มความยดหยนมาก (Elastic)

2.4 ในกรณทลกคากลมเปาหมายของกจการเปนลกคาระดบลาง ซงมความไวตอการเปลยนแปลงราคาสง

2.5 ใชในกรณทธรกจพยายามลดตนทนตาง ๆ เพอลดราคาใหตำา เชน ลดตนทนดานสถานท การตกแตงรานคา  ลดการบรรจภณฑ  เปนตน

อยางไรกตาม วธนอาจกอใหเกดสงครามราคาได   ถาธรกจนน ๆ ใชอยางไมระมดระวง

3. การตงราคาใหสงกวาคแขงขน (Pricing Above the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดกตอเมออยภายใต

109

เงอนไขตอไปน3.1 ผลตภณฑของธรกจมลกษณะเดนเหนอคแขงขน และม

ลกษณะเปน เอกลกษณ3.2 เปนการตงราคาทมงลกคากลมเปาหมายทมรายไดสง

(Upper Class)3.3 ในกรณทสนคาของธรกจเปนสนคาทลกคามความภกด

ตอตรายหอของธรกจคอนขางสง เชน สนคาเจาะจงซอบางชนด

3.4 ในกรณทสนคาของธรกจมลกษณะดมานดทมความยดหยนนอย (Inelastic)

3.5 ในกรณทธรกจตองการสรางภาพลกษณใหกบกจการวาสนคาของกจการมคณภาพสง

4. การตงราคาแบบประมล (Sealed-bid Pricing) เปนวธการตงราคาโดยวธเปดซองประมลราคาผลตภณฑมกจะ

เกดขนในอตสาหกรรมทมการซอปรมาณมากหรอจำานวนเงนมากหรอเปนการซอแบบทำาสญญาการเสนอราคาแบบประมลขนอยกบปจจย 2 ประการ  คอ ตนทนทงสนของผลตภณฑและการคาดคะเนการตงราคาของคแขงขน วตถประสงคในการเสนอราคา  เพอตองการเปนกจการทประมลไดโดยใหราคาทตำากวาคแขงขน

วธการกำาหนดราคา Price Determination 1 การกำาหนดราคาของรานขายสง และรานขายปลก กจการทง

รานขายสง และรานขายปลก จะใชตนทนตอหนวยของสนคา เปนฐานในการกำาหนดราคาเรยกวาการกำาหนดราคาโดยสวนบวกเพม (Cost –plus Method or Mark Up)

1.1 คดจากตนทนของสนคา (Markup on Cost) โดยการตงราคาโดยบวกจากตนทนรวม

ตวอยางท 1 รานคาแหงหนงซอกางเกงยนสมาขาย ในราคาตวละ 280 บาท กตงราคาขายจะเทากบเทาไรกรณดงน

110

ตองการกำาไรตวละ 80 บาท ตองการกำาไร 30%ของตนทน

วธทำา ตองการกำาไรตวละ 80 บาท ราคาขาย = ตนทนตอหนวย + กำาไรทตองการ

= 280 + 80 = 360 บาทตองการกาไร 30% ของตนทน ตนทน 100 บาท ตองตงราคาขาย 130 บาท ตนทน 280 บาทตองขายราคาขาย (130×280)/100 = 364 บาท

1.2 คดจากราคาขายสนคา (Markup on Selling Price) โดยคดจากราคาขาย ตวอยางท 2 จากตวอยางท 1 ถากจการตองการกาไร 30% ของราคาขาย ตองตงราคาขายเทาใด

ตนทน 70 บาท ตองตงราคาขาย 100 บาท ถาตนทน 280 บาท ตองตงราคาขาย (100×280)/70 =

400 บาท

2. การกำาหนดราคาของผผลตสนคา ในกจการผลตสนคา ตนทนตอหนวยของสนคาประกอยดวยตนทน

จากวตถดบ คาแรงงาน และคาใชจายอนๆในการผลต ก. การกำาหนดราคาโดยบวกเพมอยางงาย ใชหลกการรวมตนทนตอ

หนวย แลวบอกกำาไรทตองการ ข. การกำาหนดราคาโดยบวกเพมดวยการใชตนทนเฉลย ใชหลกการท

คำานงถงตนทนในการผลตซงมทงตนทนคงท และตนทนผนแปรการวเคราะหจดคมทน (Break – Even Analysis)

จดคมทน หมายถง จดหรอระดบของรายไดจากการขายสนคาหรอบรการ ทเทากบตนทนทธรกจไดจายออกไป หรอจดหรอระดบของรายไดทธรกจ เทาทน โดยสวนทเลยจดหรอระดบของรายไดดงกลาวคอผลกาไร“ ”ทธรกจจะได

111

สรป จดคมทนเปนการประเมนความสมพนธระหวางตนทนกบราคาขายเพอประเมนวา ยอดขายควรจะมคาตำาสดเทาใดจงจะทาใหบรษทมรายไดครอบคลมตนทนทงหมดพอดและหากพนจดนไปแลวบรษทกจะเรมมกำาไร

ประเภทของตนทน ตนทนของธรกจประกอบดวยตนทนคงท (Fix Cost or FC) และตนทนผนแปร (Variable Cost or VC)

1.ตนทนคงท หมายถงตนทนทไมสามารถเปลยนแปลงได กลาว คอ ไมวาจะมการขายสนคาหรอ

ใหบรการหรอไมกตามกจะเกดตนทนใน สวนนขน ซงสามารถแบงไดเปน 2 สวน

1.1 ตนทนคงทในสวนการผลต โดยสวนใหญแลวจะเปนเรองของคาเชาทดนในโรงงานหรอสถานประกอบ การการผลต คาเชาอาคารโรงงานการการผลต คาใชจายในการดแลรกษา ตางๆ ทตงไวในจานวนแนนอน รวมถงเงนเดอนพนกงานประจาในฝาย งานการผลต เปนตน

1.2 ตนทนคงท ในการขายและบรหาร โดยสวนใหญแลวจะเปนเรองของใชจายในดานการบรหารจดการ เชน เงนเดอนพนกงาน คาเชาสวนรานคา คาเชาอาคารสานกงาน คาสาธารณปโภค พนฐาน คาภาษตางๆ คาธรรมเนยมทางราชการ ซงตองจายเปนประจา ทกเดอน รวมถงตนทนคาใชจายทกำาหนดไวในจานวนทแนนอน โดยไม สมพนธกบยอดขายสนคาหรอบรการในการขาย หรอการบรหารจดการ ของธรกจกนบเปนตนทนคงทเชนเดยวกน

2. ตนทนผนแปร หมายถง ตนทนทเกดขน โดยมคาผนแปรไปตามยอดขายสนคาหรอบรการ โดยตนทนแปรผนนยงอาจแบงยอย ออกไดเปน 2 สวน

2.1 ตนทนแปรผน ในสวนการผลต ตนทนทจะทเกดขนกตอเมอมการผลตสนคาหรอบรการ

ตวอยาง เชน วตถดบ (Materials) แรงงานการผลต (Labor) สนคาสำาเรจรปซอ มาเพอการผลต (Finished Goods for Production) คา

112

โสหยหรอคาใช จายในการผลต (Production Overhead) เปนตน ในสวนแรงงานการผลต นนจะคดเฉพาะแรงงาน ทจะมคาจางหรอคาใชจายเมอมการผลตเทานน สวนพนกงานประจา เชน ผจดการฝายการผลต วศวกร ชางเทคนค ทตองมการจายเงนเดอนประจาอยแลว จะนบเปนตนทนคงท รวมถงคาเชา ทดน คาเชาอาคารโรงงาน ซงไมวาจะผลตสนคาหรอบรการหรอไม กตองจายคาเชากจะนบเปนตนทนคงทเชนเดยวกน

2.2 ตนทนแปรผนในการขายและบรหาร ตนทนทจะทเกดขนเกยวของกบการขายและบรหาร ซงโดยสวนใหญแลวจะมาจากเงอนไข นโยบาย หรอขอกำาหนดของธรกจ ตวอยาง เชน คานายหนา (Commission) ซงถาไมมการขายสนคาหรอบรการ กจะไมเกดคาใชจายในสวนน หรออาจจะเปนคาใชจายดานการตลาด ไดแก คาโฆษณา คาประชาสมพนธ คาเลยงรบรอง เปนตน เชน ตงคาใชจาย ดงกลาวไวท 3% ของยอดขายสนคา กจะถอเปนตนทนตนทนผนแปรใน สวนการขายและบรหาร โดยถาเปนตนทนหรอคาใชจาย ทมการกำาหนด ไวเปนจานวนทแนนอน ซงไมมความสมพนธกบยอดขายหรอใชเพอการบรหารใหนบเปนตนทนคงท

การคำานวณจดคมทน จะสามารถหาคาตอบได 2 ประเภท ดงน

o ตองขายเทาไร จงจะคมทน o ตองตงราคาขายเทาไร จงจะคมทน

การใชสมการ (The equation approach) เปนการใชสมการขนพนฐานของการคานวณตนทนมาทาการประยกต กลาวคอ

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรสทธ

หรอ S = VC + FC + NI ดงนนจดคมทนคอ S = VC + FC + 0

ถากำาหนดให X= ปรมาณหนวยทผลตสามารถเขยนสมการไดดงนPX = VX + FC

113

PX- VX = FC X (P-V) = FC X = FC/(P-V)

*****ปรมาณขายทคมทน = ตนทนคงท/(ราคาขาย-ตนทนแปรผน) ตวอยาง สนคาชนดหนงราคาขายตอหนวย (P) = 25 บาท ตนทน

ผนแปรตอหนวย (VC) = 10 บาท และตนทนคงท (FC) = 15,000 บาท จงหาปรมาณขายทคมทน วธทำา สตรปรมาณขายทคมทน = ตนทนคงท/(ราคาขาย-ตนทนแปรผน)

ปรมาณขายทคมทน = 15,000/(25-10) = 1,000 หนวย

การวเคราะหเปาหมายของกาไรทตองการ (Target Profit Analysis)

การตดสนใจในเรองของการวางแผนกาไรทตองการ ผบรหารตองวางเปาหมายกาไรทตองการ เพอจะนามาทาการคำานวณหาปรมาณขายทคมทน หรอราคาขายทคมทน โดยแบงเปน 2 ประเภทคอ

1. ไมคำานงถงผลกระทบทางดานภาษ (กำาไรกอนภาษ EBT= Earning Before Tax) โดยผบรหารตองวางแผนกาไรทตองการ โดยไมคำานงถงผลกระทบจากภาษ ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรกอนภาษ หรอ S = VC + FC + NI PX = VX + FC + EBT PX – VX = FC + EBT X(P-V) = FC + EBT X = (FC+EBT)/(P-V) *****ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรกอนหกภาษ) / (ราคาขาย-ตนทนผนแปร)ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000 บาท ถาตองการกาไรกอนภาษ 20,000 บาท ตองขายจานวนเทาไร

114

วธทำา X = (FC+EBT)/(P-V) X = (70,000+20,000)/(250-150) = 90,000/100 = 900 หนวย

2. คำานงถงผลกระทบดานภาษ (กาไรหลงภาษ EFT= Earning AfterTax) โดยผบรหารไดวางแผนกำาไรทตองการ หลงจากหกภาษ เรยบรอยแลว

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรสทธหลงหกภาษ

= VX + FC +NI/(1 -T) PX – VX = FC + NI/(1 -T)

X = (FC+NI/(1 -T))/(P -V) ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรทตองการหลงหกภาษ/(1-อตราภาษ))/(ราคาขาย-ตนทนผนแปร)

ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000 บาท กจการตองการกาไรหลงหกภาษ 28,000 บาท ถาอตราภาษเงนได รอยละ 30 ตองขายสนคาจานวนเทาไร วธทำา จากสตร X = (FC+ NI/(1-T))/(P -V )

X = (70,000+28,000/(1-0.30))/(250 -150) X = (70,000+40,000)/100 = 1,100 หนวย

115

เอกสารอางอง

ธนวรรณ แสงสวรรณ.(2554 ).ความหมายและความสำาคญของราคา.สบคนวนท 5 สงหาคม 2559, จาก

http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit5/Subm1/U511-1.htmอนช นามภญโญ.(2559).เอกสารประกอบการเรยนการสอน CLS 1103 หลกการตลาด (Principle of

Marketing). สบคน 9 สงหาคม 2560,จาก http://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na/

116

คำาถามทายบท1. ราคาหมายถงอะไร 2. สวนลดมกประเภท อะไรบางจงอธบายพอมยกตวอยาง 3. ราคาลอเหยอแตกตางจากราคาลอใจอยางไรอธบาย 4. บรษทมตนทนทซอสนคามาเพอขาย 45 บาทตอหนวย ถาตองการ

สวนบวกเพม 10% ของราคาขายจะตองกำาหนดราคาขายเทาใด 5. บรษทมตนทนคงทในการขาย 50 บาทตอหนวย ตนทนผนแปรจาก

การขาย 10 บาท และไดกำาหนดอตราสวนบวกเพมจากตนทนผนแปร 20% บรษทควรตงราคา สนคาเทาใด

6. บรษทซอสนคามาขายตนทน 170 บาทตอหนวย ถาตองการกาไร 50 บาทตองตงราคาขายเทาใด และถาตองการเพมยอดขายกจการ

117

จงลดราคาลง 20 % จากราคาขาย กจการยงมกาไรหรอไม และจานวนเทาใด

118