Guerilla

Marketing:

Van poor man’s

advertising naar

marketing van de toekomst

Een onderzoek naar de invloed van guerilla marketing op de naamsbekendheid

Door:

Kevin Scheurwater 2155290

CO AC B

Onderzoeksrapport

Begeleidster: Marlin de Bresser

Inhoudsopgave

1. Management Summary

2. Inleiding

3. Probleem analyse en aanleiding

4. Onderzoeksvragen en doelstelling

5. Theoretisch kader

5.1 Wat is guerilla marketing

5.2 Wat is merknaamsbekendheid

5.3 Welke invloed heeft guerilla marketing op merknaamsbekendheid?

6. Conclusie

7. Aanbevelingen

8. Methodologische verantwoording

9. Methoden

10.Referenties

11.Bijlage

1. Management Summary

2

This research paper tries to give insight in to the marketing term guerilla marketing and brand

awarness, and how to effect each other. This leads to the main question to what extent is it

possible for guerilla marketing to contribute to brand awarness? I have tried to answer the main

question with a literature study answering first the following the sub questions:

- What is guerilla marketing?

- What is brand awarness?

- What is the influence of guerilla marketing on brand awarness?

According to Levinson, founder of modern guerilla marketing, wrote in his book Guerilla

Marketing that (1983) guerilla marketing can be described as followed “The objective of guerrilla

marketing is to create a unique, engaging and thought-provoking concept to generate buzz, and

consequently turn viral.” Hospes (2012), a Dutch guerillia marketing expert, on the other hand

describes guerilla marketing as followed “Promotional strategies that use unconventional

locations with an intensive word-of-mouth campaign to push and spread products into the market.

Guerilla marketing abstains from the traditional ways as it is about the make of unconventional

and spectacular activities, something that is going to be eye-catching and surprising when used,

thus, being very efficient in terms of gaining the customers attention. He does not agree with

Levinson because he thinks guerilla marketing is not only for small business owners any more,

but big multinationals can also use guerilla marketing as it’s meant to be. Hospes definition is

best suitable for modern guerilla marketing.

According to businessdictionary.com brand awarness can be described as followed, “Extent to

which a brand is recognized by potential customers, and is correctly associated with a particular

product. Expressed usually as a percentage of target market, brand awareness is

the primary goal of advertising in the early months or years of a product's introduction.”.

Brand awarness is divided in four categories:

- Unaware

- Recognition

- Recall

- Top-of-mind awarness

Most businesses are in recognition and recall category, because consumers stumble upon them

in their daily life (helped brand awarness) , or they can actually recall them without any help

(spontaneous brand awareness). Only the big multinationals like Nike of Apple have top-of-mind

awarness. This means when you ask someone to name a computer brand, the first brand they

say is Apple.

3

This brings us to our conclusion. Still there are no rules to guerilla marketing, only guidelines.

Hospes (2012) ten O’s to guerilla marketing is a good start when trying to be succesfull in

guerilla marketing. If a company uses these ten O’s then it will be more likely that consumers

will be aware of the brand name and even recall it without help. Guerilla marketing gives

consumer a fun, entertaining, special en memorable experience that will lead to great exposure

of your brand and in the end an increase in brand awarness. Hospes (2012) created a complete

guideline that should be taken in advantage by every modern day marketeer that is willing to try

out guerilla marketing.

2. Inleiding

4

Guerillamarketing is geen nieuw begrip, het kent haar roots uit de jaren tachtig, toen der tijd

stond guerillamarketing vooral bekend als een soort poor man’s advertising.

Cor Hospes stelde dat guerillamarketing is uitgegroeid van marge tot mainstream. Dit komt door

een aantal zaken:

- Omdat het medialandschap is versnipperd

- Omdat guerillamarketing meer impact heeft dan reclame.

- Omdat marketing is verworden tot conversaties en guerillamarketing daarvoor een

prima gangmaker is.

- Omdat guerilla-acties zich via sociale media in sneltreinvaart kunnen verspreiden. (Cor

Hospes, 2012, p. 8)

Door de versnippering van het huidige medialandschap is er niet meer 1 manier, zoals televisie

of radio, om de consument te bereiken. Er moet worden gekeken naar de verschillende soorten

media, zoals internet en de mogelijkheden hiervan. Met de inzet van nieuwe media moet er ook

worden gekeken naar de inzet van nieuwe marketing methodes. Guerilla Marketing kan het

antwoord zijn op deze ontwikkelingen, mits het goed wordt ingezet door de organisatie.

Doormiddel van dit onderzoek zal er een helder beeld worden geschept over het fenomeen

Guerilla Marketing en hoe het geïmplementeerd moet worden voor optimaal resultaat.

3. Probleem analyse en aanleiding

5

De definitie van guerilla marketing is moeilijk te beschrijven, maar wanneer er oppervlakkig

naar gekeken wordt kan guerilla marketing op de volgende manier worden beschreven:

A marketing tactic in which a company uses surprise and/or unconventional interactions in order

to promote a product or service. Guerrilla marketing is different than traditional marketing in that

it often relies on personal interaction and has a smaller budget, and it focuses on smaller groups of

promoters that are responsible for getting the word out in a particular location rather than on

wide-spread media campaigns. (Investopedia.com, z.j.)

Hierdoor komen er drie problemen aan het licht, namelijk:

- De definitie van guerilla marketing is niet duidelijk, hierdoor zijn er geen duidelijke

richtlijnen.

- Guerilla marketing kent een kleine doelgroep waar het zich op richt, doordat het met een

kleiner budget werkt. Hierdoor is het bereik minder groot dan die van traditionele

marketing campagnes.

- Het effect van guerilla marketing op de naamsbekendheid is niet duidelijk.

Veel bedrijven hebben vaak het problemen dat het lastig is welke marketingstrategie ze willen

gaan gebruiken om hun naamsbekendheid te vergroten. Wanneer de keuze valt op guerilla

marketing is het lastig omdat er geen duidelijke richtlijnen aanwezig zijn voor deze

marketingstrategie. Dit maakt het moeilijk om een campagne effectief in te zetten. Levinson

(1983) beschrijft guerilla marketing als een oplossing voor de kleine startende ondernemingen,

maar is dit nog wel het geval?

Een probleem dat guerilla marketing met zich meebrengt is, ondanks het meer creatief en

mooier is, dat het vaakminder inkomsten terug genereert als wanneer er voor traditionele

marketing wordt gekozen. (Spry, Pappu & Cornwell, 2011) Het probleem doet zich op dit

moment voor en zal zich in de toekomst blijven voortzetten omdat guerilla marketing geen

duidelijke richtlijnen kent. Maar Ahmed (2000) stelt wel dat stealth marketing, een ander woord

voor guerilla marketing, de enige vorm van marketing wordt voor sommige bedrijven die de

toekomst kent.

Dit onderzoek is geschreven om beter inzicht te geven in de begrippen guerilla marketing en

naamsbekendheid. Over beide onderwerpen is er beperkt onderzoek gedaan, mede door het feit

dat guerilla marketing een nieuw begrip is. Naamsbekendheid word vaak als vanzelfsprekend

beschouwt. Ik wil via dit onderzoek aanzet geven tot verder onderzoek, zodat er een duidelijk

beeld kan worden geschept over beide onderwerpen.

4. Onderzoeksvragen en doelstelling

6

In dit hoofdstuk zullen de hoofdvraag en de deelvragen worden geformuleerd. Ook zal de

gekozen onderzoeksmethode worden besproken en beargumenteerd waarom hiervoor gekozen

is. De doelstellingen zullen besproken worden .

4.1 Hoofdvraag en deelvragen

De hoofdvraag die geformuleerd is naar aanleiding van de probleemstelling is de volgende:

Om deze vraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden zal er antwoord moeten worden

gegeven op de volgende deelvragen:

1. Wat is guerilla marketing?

2. Wat is (merk)naamsbekendheid?

3. Welke invloed heeft guerilla marketing op naamsbekendheid?

4.2 Doelstelling:

- Het effect van guerilla marketing in kaart brengen en meer informatie geven over het

implementeren ervan. (onderzoeksdoel)

- Het advies geven over guerilla marketing aan Paperclip (praktijkdoel)

5. Theoretisch kader

7

5.1 Wat is guerilla marketing?

In 1983 heeft de Amerikaanse marketeer Jay Conrad Levinson in zijn boek Guerilla Marketing de

basis gelegd voor een nieuw soort marketing. Hierin vertelde hij niet alleen het idee van guerilla

marketing maar ook hoe kleine ondernemers met een klein budget het konden gebruik om

marktaandeel te winnen. Volgens Levinson (1983) is het belangrijk om in plaats van je

boodschap aan zoveel mogelijk mensen te vertellen, zoveel mogelijk punten van contact te

hebben met je doelgroep om vervolgens in het geheugen achter te blijven. Levinson beschrijft in

zijn boek guerilla marketing op de volgende manier,

Volgens een andere studie (Kaden, Linda, Levinson, 2009) is guerilla marketing het behalen van

gebruikelijke marketing doelstellingen zoals winst en plezier, met niet gebruikelijke middelen

zoals het investeren van energie in plaats van geld.

Hospes (2012) vult deze beschrijvingen aan en gaat er tegen in door een duidelijke richtlijn te

geven die een bedrijf kan gebruiken om een succesvolle guerilla marketing campagne op te

zetten. Hij doet dit doormiddel van de 10 O’s (bijlage 1) i.p.v. de 19 guerilla social media secrets

(bijlage 2). Hospes (2012, p 16) stelt dat Guerilla Social Media Marketing van Levinson (2010) 19

guerilla social media secrets deelt en wanneer je deze onthoudt, ‘you will exceed your most

optimistic expectations in business’. Hospes (2012) stelt dat het boek van Levinson (2010) niet in

gaat op in hoeverre deze manieren guerilla zijn, noch hoe je sociale media op een

onconventionele manier relevant en impactvol kunt inzetten. Hij stelt dat wetenschappers

vinden dat guerilla marketing allang niet meer een exclusief domein is voor starters en kleine

bedrijven waarvoor Levinson het begrip heeft gereserveerd. Ook multinationals bijken meer en

meer fan van onconventionele reclame.

Hospes (2012) stelt dat de omschrijving van Guido Balt en Isabell Leibling (2008) beter

bruikzaam is. Het ‘Guerilla marketing for information services?’ in New Library World beschrijft

guerilla marketing op de volgende andere manier:

“Promotional strategies that use unconventional locations with an intensive word-of-mouth

campaign to push and spread products into the market. Guerilla marketing abstains from the

traditional ways as it is about the make of unconventional and spectacular activities, something

that is going to be eye-catching and surprising when used, thus, being very efficient in terms of

gaining the customers attention.

5.2 Wat is merknaamsbekendheid?

8

Merknaamsbekendheid is een ondergewaardeerd concept bij het versterken van een merk. Veel

bedrijven gaan er vanuit dat wanneer er een goed product is naamsbekendheid vanzelf komt.

(Riezebos & van der Grinten , 2011, p. 171) Volgens Riezebos & van der Grinten (2011, p. 172)

kwam een onderzoek van Miller & Berry (1998) zelfs tot de conclusie dat het marktaandeel van

een merk voor 70% wordt bepaald door naamsbekendheid en ‘slechts’ 30% door inhoudelijke

specificaties.

Maar wat is merknaamsbekendheid nu precies? De definitie volgens businessdictionary.com

klinkt als:

“Extent to which a brand is recognized by potential customers, and is correctly associated with a

particular product. Expressed usually as a percentage of target market, brand awareness is

the primary goal of advertising in the early months or years of a product's introduction.”

Er zijn twee vormen van merknaamsbekendheid namelijk geholpen- en spontane

merknaamsbekendheid. Geholpen naamsbekendheid houdt in dat de klant doormiddel van een

rij merknamen er wordt aan herinnerd welke merken er zijn. Spontane merknaamsbekendheid

is het tegenovergestelde, hier herinnert de consument de namen van merken zonder hulp. (Smal

& Tak, 2005, p. 107)

Ondanks dat 70% van het marktaandeel wordt bepaald door merknaamsbekendheid (Miller &

Berry 1998) kan niet worden gezegd dat alle bedrijven moeten streven naar spontane

merknaamsbekendheid. In sommige gevallen is geholpen naamsbekendheid voldoende.

(Riezebos & van der Grinten 2011, p. 172) Het volgende model legt de 4 categorieën van

merknaamsbekendheid uit.

Figuur 1 Vier categorieën van merknaamsbekendheid (Riezebos & van der Grinten 2011, p. 172)

De meeste merken bevinden zich in de middelste categorieën. Passief bekend/geholpen

naamsbekendheid of ook wel merkherkenning genoemd is het vermogen van consumenten om

het merk op te roepen uit het geheugen wanneer als hint de productcategorie, de behoeften die

de categorie bevredigt of een aanschaf- of gebruikssituatie wordt gegeven. (Lane Keller, 2010.

p.37)

9

Actief bekend is de volgende stap in het model. Dit wordt ook spontane naamsbekendheid of

merkherinnering. Deze vorm van merknaamsbekendheid is erg belangrijk wanneer

consumenten hun aankoopbeslissing maken wanneer ze niet met het merk worden

geconfronteerd. (Lane Keller, 2010. p. 37)

De laatste vorm, saillantie of top-of-mind-awareness, is wanneer het merk wanneer

consumenten merken in een bepaalde branche opnoemen overwegend als eerste noemen.

(Riezebos & van der Grinten 2011, p. 173)

Volgens Lane Keller (2010, p. 38) ,gebaseerd op een onderzoek van Alba & Hutchinson (1987),

kunnen we concluderen dat we merknaamsbekendheid kunnen creëren door de bekendheid van

een merk te vergroten middels herhaaldelijke exposure (voor merkherkenning) en het

afdwingen van sterke associaties met de juiste productcategorie of andere relevante aanschaf- of

consumptieprikkels (voor merkherkenning).

5.3Welke invloed heeft guerilla marketing op merknaamsbekendheid?

10

Wanneer een onderneming haar merknaamsbekendheid wil vergroten, moet zij dit op een

manier doen zodat de naam daadwerkelijk bij de consument blijft hangen. Guerilla marketing

sluit hierop aan. Hospes (2012, p. 320) besluit zijn boek met het Guerillamarketingmanifest. Uit

dit manifest heb ik een selectie gemaakt die aansluit bij het vergroten van de naamsbekendheid.

1. Het doel van guerillamarketing is om op een onconventionele en originele manier je

doelgroep te bereiken. Opdat die zich een actie lang zal herinneren.

2. Met guerillamarketing wil je je doelgroep op een onvergetelijke manier verrassen. Een

actie moet daarom sympathiek zijn. Onverwachts en onvoorspelbaar.

3. Met guerillamarketing wil je ter plekke bereik creeren. En dat door middle van

(bewegende) beelden en buzz vergroten.

4. Met guerillamarketing wil je ter plekke bereik creeren. En dat door middle van

(bewegende) beelden en buzz vergroten.

5. Guerillamarketing is merkrelevant op een plek en manier waar en wanneer je doelgroep

daar het meest ontvankelijk voor is.

Wat Hospes (2012) hiermee verteld is dat het bij guerillamarketing van belang is dat

consumenten jouw boodschap willen en gaan verspreiden. De consument beleeft een leuke,

vernieuwende ervaring en zal bereid zijn deze voor het bedrijf verder te verspreiden. In dit geval

gaat het niet om wie het grootste budget heeft, maar wie de beste boodschap heeft. Zoals

Hospes (2012) ook in punt 9 aanstipt dat guerillamarketing zorgt voor een emotionele binding

met de klant. Het zorgt dat je doelgroep ambassadeurs worden van jouw merk door de leuke

ervaring die zij hebben beleefd. Hierdoor zal jouw merk zich door mond-op-mond reclame gaan

verspreiden en zal leiden tot een grotere merknaamsbekendheid.

Het volgende model (Pelsmacker, 2001, p 52) versterkt de uitleg van Hospes (2012). De drie

belangrijkste punten die zorgen voor een hogere merknaamsbekendheid (brand awareness) zijn

awareness-salience, symbolic en emotions.

11

Figuur 2 Brand equity components and advertising models (Pelsmacker 2001. P. 52)

Awareness-salience (Pelsmacker, 2001) staat voor buitengewoon goede reclame met de

bedoeling de merksnaamsbekendheid te vergroten en er voor te zorgen dat mensen deze

herinneren. Hospes (2012) beschrijft deze stap in punt een van zijn Guerillamarketingmanifest.

Symbolic (Pelsmacker 2001) adverteren streeft er naar de symbolische betekenis van de guerilla

marketingcampagne te communiceren naar de consument, alsmede de eigenschappen van het

merk. Hospes (2012) beschrijft dit in punt vijf van zijn Guerillamarketingmanifest.

Likeability (Pelsmacker 2001) zorgt door het gebruik van creativiteit, humor en bijvoorbeeld

goedkeuring van bekende mensen er voor te zorgen dat de campagne blijft hangen bij de

doelgroep. Wanneer deze blijft hangen zal deze door mond-op-mond reclame worden

doorgecommuniceerd. Dit zorgt voor een hogere merknaamsbekendheid. Hospes (2012)

beschrijft deze manier in de punten twee, drie en vijf.

12

6. Conclusie

In dit hoofdstuk zal er antwoord op de centrale vraag worden gegeven. De centrale vraag luidt in

hoeverre kan guerilla marketing bijdragen aan de naamsbekendheid van een merk?

Guerilla marketing is de ideale marketingstrategie om te gebruiken bij het vergroten van

merknaamsbekendheid, mits deze goed wordt uitgevoerd. Guerilla marketing heeft geen vaste

regels die een bedrijf moet volgen om dit succesvol te implementeren, daarom is het aan te

raden om de tien O’s (bijlage 1) van Hospes (2012) aan te houden. Deze zijn aan te raden omdat

Hospes in tegenstelling tot Levinson (2010) kijkt hoe guerilla marketing kan worden ingezet

voor elk bedrijf en niet alleen kleine bedrijven. Zo stelt Hospes (2009, p. 22) dat guerilla

marketing gezien de letterlijke betekenis van guerilla veel meer zou moeten draaien om hit and

run, het toeslaan vanuit een onverwachte hoek en op een onvoorspelbaar moment. Deze

gedachte sluit aan bij de door Hospes in 2012 opgestelde tien O’s voor guerillamarketing.

De tien O’s zorgen ervoor dat guerilla marketing op een manier wordt ingezet dat deze bij de

consument blijft hangen, mensen zullen dit misschien wel voor de rest van hun leven onthouden.

Een goed voorbeeld hiervan is de Bavaria Dutch Dress een actie die zoveel ophef heeft

veroorzaakt dat veel mensen zich het nog precies kunnen herinneren, ook al zijn we nu bijna 3

jaar verder. Dit is waar guerilla marketing om draait, het op een interessante, vernieuwende en

gedurfde manier de consument weten te raken. Wanneer de tien O’s worden ingezet zullen deze

leiden tot Awareness-salience, symbolic en likeability (Pelsmacker 2001). Zoals in hoofdstuk 4.3 is

beschreven zullen de drie begrippen van Pelsmacker (2001) ervoor zorgen dat brand awarness

of merknaamsbekendheid wordt vergroot.

Toch kan guerilla marketing onbetrouwbaar zijn, als marketeer zijnde heb je namelijk niet in de

hand wat de uitkomst van je campagne is. Hospes (2012) geeft richtlijnen en geen concrete

punten waar je je aan vast kan houden. Niemand zal je de garantie geven dat je campagne

aanslaat en zoals altijd is er dus een risico dat het geld wat je er in stopt zichzelf niet zal terug

betalen. Dit kan voor kleinere ondernemingen een groot risico met zich meebrengen, deze

hebben vaak hun marketingbudget maar een keer te besteden. Daarom is het slim om voor

startende ondernemers een te kijken naar andere mogelijkheden. Ik ben van mening dat

traditionele marketing ook niet meer de oplossing biedt voor kleinere bedrijven, omdat hier het

risico om te verdrinken in een zee van aanbod te groot is. Een goed alternatief voor traditionele

marketing zou social media marketing zijn. Marketingfacts geeft in het artikel 17 verschillen

tussen social media en tradtionele marketing een goede kijk op de grote verschillen tussen beide.

Het is daarom interessant om te kijken welke vorm van marketing bij welk type bedrijf past. Het

13

is namelijk erg makkelijk om te zetten we zetten guerilla marketing in en iedereen vind het

geweldig, Het zou voor bedrijven duidelijker moeten zijn wanneer ze welke vorm moeten

gebruiken. Hierdoor worden de risico’s verkleint en de kans op succes vergroot.

14

7. Aanbevelingen

Voor toekomstig onderzoek kunnen de volgende aanbevelingen in acht worden gehouden. Deze

kunnen leiden tot verdieping in beide onderwerpen.

- Onderzoek naar de effecten van guerilla marketing op verschillende doelgroepen.

- Onderzoek naar het gebruik en resultaat van guerilla marketing.

- Onderzoek naar welk soort ondernemingen klaar zijn om guerilla marketing succesvol te

implementeren.

- Onderzoek naar het effect van verschillende soorten marketing op

merknaamsbekendheid

Onderzoek naar de volgende aanbevelingen kunnen helpen om het nog nieuwe marketingbegrip

guerilla marketing beter te begrijpen. Via de volgende aanbevelingen zal het onderwerp

merknaamsbekendheid ook een minder voor de hand liggend marketing begrip worden, omdat

veel marketeers er van uit gaan dat door hun acties de merknaamsbekendheid zal worden

vergroot. De aanbevelingen zijn dus gemaakt om aanzet te geven tot verder onderzoek naar

beide begrippen, deze zullen ervoor zorgen dat marketeers beide begrippen beter zullen

begrijpen hoe ze werken en in te zetten.

15

8. Methodologische verantwoording

Dit onderzoek naar hoeverre guerilla marketing kan bijdragen aan de naamsbekendheid van een

merk is conceptueel bruikbaar. De bedoeling van het onderzoek is het aanzetten tot discussie en

verder onderzoek naar de onderwerpen merknaamsbekendheid en guerilla marketing. Volgens

Riezebos & van der Grinten is naamsbekendheid een ondergewaardeerd marketing begrip. Na

dit onderzoek kan ik dit statement alleen maar versterken. Er zijn weinig bronnen te vinden

over dit begrip die echt uitleg geven over merknaamsbekendheid en hoe dit te vergroten. Ook

guerilla marketing kent dit probleem. Het is een vrij nieuwe manier van marketen en daarom

weinig bronnen over te vinden. Wel gaven de boeken van Hospes (2009, 2012) veel inzicht over

het onderwerp. Door de boeken vas Hospes was er een duidelijk en betrouwbaar beeld te

scheppen over guerilla marketing en de invloed hiervan. Ook had hij een kritische kijk op de

bevindingen van Levinson, hierdoor werd het onderwerp van twee kanten belicht. Toch kan ik

uiteindelijk concluderen dat er genoeg bronnen aanwezig waren om een betrouwbaar

onderzoek te verrichten.

Voor toekomsting onderzoek is het van belang om uitgebreid in te gaan op de verschillende

mogelijkheden van guerilla marketing en te onderzoeken welke bedrijven op een goede manier

gebruik kunnen maken van guerilla marketing.

16

9. Methoden

Voor dit literatuuronderzoek is er getracht om een diepere kijk te geven in de

marketingbegrippen guerilla marketing en naamsbekendheid. Er is mede ook gekeken hoe deze

op elkaar reageren. Allereerst is er begonnen met het verzamelen van wetenschappelijke

artikelen en boeken. Bronnen die hiervoor zijn gebruikt zijn studieboeken, artikelen, master- en

bachelor thesissen en het internet

De wetenschappelijke artikelen zijn gevonden via Google Scholar met als zoektermen:

- Guerilla Marketing

- Brand Awareness

- Naamsbekendheid

De artikelen zijn beoordeeld op het aantal citaten dat door mensen geplaatst is, ook is er

achtergrond informatie opgezocht over de schrijvers van de artikelen, dit om te kijken om deze

personen vakkundig genoeg zijn om als specialist te mogen worden beschouwd.

De wetenschappelijke boeken zijn verkregen via de Fontys bibliotheek en de schrijvers van deze

boeken, zoals Levinson en Hospes, worden al jarenlang beschouwt als kenners op het gebied van

guerilla marketing.

Het onderzoek is ingedeeld aan de hand van de opzet die wij van onze docent onderzoek Marlin

de Bresser hebben verkregen.

De deelvragen proberen een begripafbakening te maken zodat er daarna dieper kan worden

gekeken hoe beide begrippen op elkaar reageren.

17

10. Referenties

1. Ahmed, S (2000). Stealth may be the only future marketing has. Marketing, London: Nov

2. P. 32

2. Alba, J.W. & Hutchinson, J.W. (maart 1987). Dimensions of Consumer Expertise. Journal

of Consumer Research 13, pp. 411-453

3. Baltes, G & Leibling, I (2008). Guerilla marketing for informations services? New Library

World. DOI: 10.1108/03074800810845994

4. Bavaria Dutch Dress (2010, Juni 18). Het hele verhaal van de Bavaria Dutch Dress

guerilla-actie [Web log post] Verkregen op 16 januari 2013 van

http://www.versereclame.nl/2010/06/18/het-hele-verhaal-van-de-bavaria-dutch-

dress-guerilla-actie/

5. Brand Awareness (z.j.), In businessdictionary.com. Verkregen op 8 januari 2013, van

http://www.businessdictionary.com/definition/brand-awareness.html

6. Fasseur, B (2009, 11 mei). 17 Verschillen tussen social media en traditionele marketing

[Web log post] Verkregen op 16 januari 2013 van

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090511_17_verschillen_tussen_social_medi

a_en_traditionele_marketing

7. Guerilla marketing (z.j.), In investopedia.com. Verkregen op 14 december 2012, van

http://www.investopedia.com/terms/g/guerrilla-marketing.asp#axzz2F1qBAhC0

8. Hospes, C (2009) Guerilla marketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant.

Zaltbommel. Haystack.

9. Hospes, C (2012). De Guerilla Marketing Revolutie. Zaltbommel. Haystack

10. Ives, N. (2004, 24 juni), Guerilla campaigns are going to extremes, but will the message

stick? The New York Times. Verkregen van

http://www.nytimes.com/2004/06/24/business/media-business-advertising-guerrilla-

campaigns-are-going-extremes-but-will.html

11. Kaden, R., Linda, G. & Levinson, J, (2009). More Guerilla Marketing Research: asking the

right people, the right questions, the right way and effectively using the answers to make

more money, London, Kogan Page

12. Lane Keller, K. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen,

beheren en meten. Amsterdam, Pearson Education Benelux.

13. Lastauskaite, I. (2011) Strengthening brand equity trough guerilla marketing: a

multimodal analysis of persuasive functions in Hell Pizza restaurant billboards (Bachelor’s

thesis). Retrieved from

http://pure.au.dk/portal-asb-student/files/36289135/bachelor_thesis_Hell_Pizza.pdf

18

14. Levinson, J.C. (1983). Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for making big

profits from your small business, Boston, Houghton Mifflin Company

15. Levinson, J.C. (2010). Guerilla Social Media Marketing: 100+ weapons to grow your online

influence, attract customers and drive profits, Irvine, Entrepreneur Media Inc.

16. Miller, S. & Berry, L. (1998). Brand Salience versus brand image: two theories of

advertising effectiveness

17. Pelsmacker, P., Geuens, M., & Bergh, J.V.D., (2001) Marketing Communications. England,

Pearson Education Limited

18. Riezebos, R. & van der Grinten, J. (2011). Positioneren, Stappenplan voor een scherpe

positionering. Den Haag, Boom Lemma uitgevers

19. Smal, J.C.A. & Tak, A.A.M.M. (2005) Marketing Kernstof-A. Groningen/Houten, Wolters-

Noordhoff

20. Spry, A., Pappu, R. & Cornwell, T. (2011) Celebrity Endorsement, brand credibility and

brand equity. European Journal of Marketing, p 882 – 909

19

11.Bijlage

Bijlage 1. Hospes 10 O’s voor Guerilla Marketing

Opvallen Elk relevant voorwerp kan een

onconventionele communicatiedrager

voor het uitdragen van je boodschap

zijn. Je kunt daarvoor ook op een

onconventionele manier een

conventioneel mediakanaal gebruiken.

Oppikken Bij een inhaker probeer je in te spelen

op de actualiteit, zodat je zelf ook een

onderdeel van het gesprek van de dag

wordt. Dat kan offline, maar ook

realtime online.

Opfleuren Leuk je boodschap op doormiddel van

bijvoorbeeld een kunstwerk. Je

guerilla krijgt extra kracht als

voorbijgangers ermee kunnen

interacteren.

Opleuken Games en andere vormen van

entertainment worden steeds

belangrijker binnen

marketingcommunicatie. Niet vreemd:

een actie waaraan mensen zelf actief

meedoen blijft langer hangen dan

wanneer ze passief toekijken.

Opkloppen Verzin een geloofwaardige mythe of

hoax. Een verhaal met een hoge

nieuwswaarde dat fungeert als

gangmaker voor buzz. Na een tijdje

onthul je jezelf als afzender van dat

verhaal.

Opfokken Guerilla in zijn meest pure vorm. Je

concurrent pesten/kietelen op een

moment en plek waar en wanneer die

daarvoor gevoellig is. Kan ook ambush

20

zijn waarbij je ongenodigd profiteert

van het sponsorfeestje van iemand

anders.

Oplossen Verras mensen met een gratis dienst of

promotionele tool waar mensen wat

aan hebben. Die een probleem voor

hen oplost of op een andere manier

hun dagelijkse leven veraangenaamt.

Nuttige reclame waarbij je denkt

vanuit de consument.

Opleiden Verreik het leven van menen niet door

entertainment maar door educatie.

Met een verrassende actie, waarbij je

mensen iets wilt leren of kennis

meegeven.

Openstellen Stel je open om samen met je

doelgroep een onverwachte actie op te

zetten. Mensen willen graag

meedenken en meedoen. Co-creeer

een Guerilla.

Opvlammen Een actie waarmee je mensen diep

raakt en betrokkenheid losmaakt.

Waarmee je het vlammetje aanslaat

dat appelleert aan de meest basale

gevoelens van de mens.

Bijlage 2. Levinson’s 19 guerilla social media secrets

Commitment Mediocre will win over brilliant. The key

lesson here is stay the course. Your social

media efforts, whether it is blogging, video

podcasts, twitter or a combination of these

tools must be executed with a one to two

year commitment. Stick with it, it will pay big.

Investment Guerrilla marketing is a recession proof

investment. It will pay better than any

21

traditional financial investment. The key

thing is you will need to invest in Social

Media. This will come not in dollars but time,

energy, ability, money, reputation

Consistent Don’t change your identity. Brands,

relationships, trust, and technology all take

time for adoption and acceptance. Be

consistent with your message and on-line

social media identity.

Confident You must be confident and instill confidence

in the customer. Use social media to listen to

your customers. Jay says, “Service is

anything the customer wants it to be.” Listen!

He goes on to say, “Quality is what

customers get out of your product. “ This is

great information that can help you provide

specific, on topic, brilliant solutions to your

target market’s pains.

Patient Be patient. Be patient with yourself, it will

take you time to master the Guerrilla

Marketing “Weapons of Social Media.” Be

patient as you build a community online,

build roots and a foundation that will be un-

shakable. Be patient with your target market,

they will rush in to use and engage in social

media, but they will do it in their time-frame.

Assortment of Weapons Use a diversity of tools. Start with a blog or

highly socially enabled site. Then use and

master all of the major tools. You will identify

over time which ones you have a talent for

using, and which ones your market responds

to best. Today these tools may include:

Blogging

Video Podcasting (YouTube, Viddler

etc.)

FaceBook

22

Linkedin

Flickr

Twitter

Forums

Ning.com

Digg

StumbleUpon

FriendFeed

Google Profiles

Tumblr

Ubertor (for Realtors)

Meetup.com

Convenient “Time is money is a lie. Time is life, don’t

waste their time.” – Jay Levinson. This is

critical, don’t make people work hard to find

your information or consume the great

content you create. Also don’t waste their

time with 10 minute videos when you could

say it in 3 minutes or even better, 3 Twitter

tweets. Brevity is key in Guerrilla Social

Media Marketing

Subsequent  Always know what’s next, don’t write an e-

book, write a series of e-books. Don’t just

solve one customer pain, be in search of the

next big thing that can help those who are

connected with you.

Amazement “Tell stories because stories are not boring.”

– People love stories, that’s why they follow

you on Twitter, they are following the story of

your personal brand at 140 characters at a

time. Stories spark passion, get good at

using social media to tell stories.

Measurement Measure your success, use tools like Google

Analytics to track the traffic and behavior of

those arrive at your site as a result of your

social media activities. Don’t just measure

profits either. Look at happiness, education,

23

network growth, and positive community

impact these are all other forms of profit.

Involvement Listen and engage, or even better give them

platforms to communicate and share. Then

jump into the conversation and let them

know that you hear them. This could be

building a Ning.com social network for

people who are in your industry. It may be

starting a new LinkedIn or FaceBook group.

You can also use a tool like Meetup.com to

get your online community to meet offline

and cement relationships.

Dependent  “The guerrilla’s job is not to compete but to

cooperate with other businesses. Market

them in return for them marketing you. Set

up tie-ins with others. Become dependent to

market more and invest less.” Begin to blog,

do interviews and profile your cooperative

competitors online and many will reciprocate

and help you grow your following and client

base.

Armament Arm yourself with all of the social media

tools that your customer consumes or uses.

Also find new markets through arming

yourself with new social networks and

mediums.

Consent Permission is number one if you are going to

be a Guerrilla Social Media marketer. Take

time to build trust and relationships and

never overstate or overstep your

relationships online with pitches and

unsolicited messaging.

Content  “Substance wins over style” Give real value,

unique content and do it often with multiple

social media weapons. If you want to

dominate your marketplace using social

24

media give more, and give more often. Your

community and Google’s robots will reward

you!

Augment  Augment your attack; audit yourself and your

strategy constantly. The world of social

media is growing by the millions of members

every month. You have to stay up on the

tools and on the demographics of each

medium. NHL Superstar Wayne Gretzky

attributes his success on the ice to always

knowing where the hockey puck was going

to be versus where it was in the moment. He

was always ahead of the game. You need to

be the same way in the social media space.

Ask: “What’s next?”

Congruent Make sure that all of your tools and

messages work together. You should be

layering each blog entry, twitter update, or

FaceBook post like bricks in a building. They

all are valuable but contribute to a greater

masterpiece, your brand and reputation.

Experiment You will have little failures before you have

one big success. Constantly test and be

curious about the psychology behind what

motivates and engages your customers,

prospects and the online communities you

participate. Remember that penicillin and

gun powder were both invented by accident.

Have fun, be engaging and bold and most

importantly observe everything.

Implement The world belongs to those who are willing

to implement. Put a solid marketing calendar

together that includes core social media

disciplines. Blog at least 3 times per week,

update your Twitter status five or more times

per day, spend at least 30 minutes a day

pro-actively listening to your audience.

25

Constantly devour information on how to

hone your skills as a Guerrilla Social Media

Marketer.

Bijlage 3 Het Guerilla Marketing Manifest

1. Het doel van guerillamarketing is om op een onconventionele en originele manier je

doelgroep te bereiken. Opdat die zich een actie lang zal herinneren.

2. Met guerillamarketing wil je je doelgroep op een onvergetelijke manier verrassen. Een

actie moet daarom sympathiek zijn. Onverwachts en onvoorspelbaar.

3. Met guerillamarketing wil je ter plekke bereik creeren. En dat door middle van

(bewegende) beelden en buzz vergroten.

4. Guerillamarketing is alleen geloofwaardig als een actie authentiek is.

5. Guerillamarketing moet op de huid van je doelgroep zitten. Met een actie wil je

persoonlijk met hen interacteren.

6. Guerillamarketing dient te zorgen voor een betekenisvol voordeel voor je doelgroep.

Heeft een meerwaarde. In de vorm van entertainment, engagement, informatie, fun,

verrijking, educatie of hulp.

7. Guerillamarketing is spot-on. Speelt in op een actuele gebeurtenis.

8. Guerillamarketing is merkrelevant op een plek en manier waar en wanneer je doelgroep

daar het meest ontvankelijk voor is.

9. Guerillamarketing zorgt voor emotionele merkbinding. Creert impact en maakt van je

doelgroep op termijn merkambassadeurs.

10. Guerillamarketing is de nieuwe marketing.

26