Gymnázium Jozefa Gregora Tajovského Banská Bystrica

Reklama – umenie a marketing v jednom?

Matej Ambroš

III. C

2016/2017

Obsah

Úvod...................................................................................................................................3

1 Teoretická časť.................................................................................................................5

1.1 Reklama..........................................................................................................................5

1.1.1 Definícia reklamy....................................................................................................5

1.2 Tvorba a druhy reklamy..................................................................................................6

1.2.1 Tvorba reklamy.......................................................................................................6

1.2.2 Tvorba ideálnej reklamy.........................................................................................6

1.2.3 Druhy reklamy podľa typu produktu či služby........................................................9

1.2.4 Druhy reklamy podľa príjemcu...............................................................................9

1.2.5 Druhy reklamy podľa miesta výskytu reklamy......................................................10

1.3 História reklamy...........................................................................................................11

1.3.1 Všeobecná história reklamy..................................................................................12

1.3.2 História reklamy na Slovensku..............................................................................13

1.4 Psychológia reklamy.....................................................................................................15

2 Praktická časť.................................................................................................................18

2.1 Dotazník........................................................................................................................18

2.2 Výsledky a zhodnotenie dotazníka...............................................................................18

Záver.................................................................................................................................22

Resumé.............................................................................................................................23

Resumé.............................................................................................................................23

Zoznam použitej literatúry:...............................................................................................24

Prílohy..............................................................................................................................25

Úvod

Reklama je neodmysliteľnou súčasťou nášho života či už chceme, alebo nechceme. Aj

bez televízie či rádia sa jej nedokážeme vyhnúť a môžeme na ňu naraziť napríklad na

billboardoch pri ceste, mestskej hromadnej doprave alebo malých plagátoch vyvesených na

obecných informačných tabuliach. „Nemôžeme urobiť ani krok, zapnúť rádio, vyladiť si

stanicu, otvoriť noviny, aby sme nenarazili na nejakú reklamu. Je všade.”1 Človek by musel

byť uzavretý v miestnosti bez okien, počítača, televízie, rádia, novín, telefónu, aby sa vyhol

reklame. Reklama ovplyvňuje naše správanie, životný štýl, naše postoje a názory prakticky už

od útleho veku. Môže vzdelávať, pobaviť, ale taktiež môže napríklad prispievať k spoločensky

nevhodnému správaniu.

Dôvodom, prečo som si na prezentovanie školských prác v 3. ročníku vybral tému

reklama je skutočnosť, že aj keď to tak nevnímame, reklama bola, je a bude vždy

neodmysliteľnou súčasťou nášho života. Taktiež ma veľmi fascinuje fakt, že aj keď je pre

väčšinu ľudí reklama otravná, predsa ich dokáže ovplyvniť, a to nie len pri zdanlivo banálnych

veciach akou je napríklad nákup potravín.

Mojou prácou sa budem ľuďom snažiť poskytnúť základné informácie o reklame, ako

aj priblížiť im, čo všetko zahrňuje jej výroba a aká náročná dokáže byť. Ďalej sa mojou prácou

budem snažiť postrčiť ľudí ku zmene postoja k reklame, prípadne, aby sa na ňu dokázali

pozerať z viacerých pohľadov, z ktorých každý prináša pre reklamu celkom iné vnímanie.

Všeobecná mienka ľudí o reklamách je, že neexistuje taká, z ktorej nesrší len komerčnosť, ale

aj snaha pomôcť druhým, vyvolať v človeku dobrý pocit, alebo upozorniť na dianie vo svete,

ktoré by si zaslúžilo zmenu. Práve preto by som chcel mojou prácou apelovať na ľudí

všetkých vekových kategórií, aby zmenili svoj uhol pohľadu a nehľadali v reklamách len veci

zlé, ale aj tie, ktoré stoja za povšimnutie a prejavenie úcty voči jej tvorcom, ktorí sa na nej

možno tvrdo narobili. Počas mojej práce som tiež vytvoril dotazník, pomocou ktorého som sa

chcel dozvedieť ako ľudia vnímajú reklamu a akým spôsobom na nich pôsobia jej jednotlivé

odvetvia. Počas tvorby tejto práce som využíval príslušné knihy a internetové stránky, ktoré

1 TOSCANI, O. 1996. Reklama je navoňaná zdochlina, Bratislava: Slovart, 1996, s. 16

mi ju pomohli vypracovať. Ďalej by som sa rád poďakoval všetkým ľuďom, ktorí mi pomohli

pri vyplňovaní dotazníka pre túto prácu. Verím, že moja práca bude pre ostatných prínosom.

1 Teoretická časť

1.1 Reklama

Reklama býva často terčom kritiky, je považovaná za rušivý element pri sledovaní

televízie, či počúvaní rádia. Je kritizovaná za to, že núti ľudí kupovať veci, ktoré vlastne

nechcú, či za to, že sú to vlastne len vyhodené peniaze, ktoré nakoniec zaplatí koncový

spotrebiteľ. Bez reklamy by však nemohli existovať žiadne súkromné televízne a rádiové

stanice. Prečo? No pretože nemôžu dostávať peniaze z verejného rozpočtu a tak sú závislé

práve od zadávateľov reklamy, ktorá tým aj podporuje komerčný a podnikateľský potenciál

médií.

Hlavná úloha reklamy spočíva v informovaní verejnosti o existencii určitého produktu

alebo služby, presviedčaní o ich kúpe a následne predaja reklamovaného produktu či služby.

Okrem toho, že šíri informácie, zároveň spätne overuje záujem. Kúpa daného produktu či

služby je už na samotnom spotrebiteľovi. Reklama ku kúpe nenúti, ale odporúča ju.

Reklama taktiež utvára postoj spotrebiteľa k produktu či službe, ktoré propaguje.

Tento jav nazývame osobný vzťah človeka k produktu, tzv. „brand person relationship”.

Známa značka vytvára v zákazníkovi pocit dôvery k jej produktu. Reklama podporuje

konkurenciu, a tak vytvára možnosť voľby medzi výrobkami istej kategórie a má vplyv na

cenovú politiku konkurentov. „Vytvára ilúziu, že medzi produktmi a službami sú zásadné

rozdiely a že spotrebiteľom správna voľba pomôže vyriešiť podstatné problémy.” 2

1.1.1 Definícia reklamy

Jednotná a ucelená definícia čo je to reklama neexistuje. Väčšina z nich sa ale zhoduje

na tom, že reklama je vlastne komunikácia medzi tým, kto reklamu vydáva a tým, na koho je

reklama cielená, čiže komunikácia medzi vydavateľom a kupujúcim. Táto komunikácia sa

považuje za komerčnú a je sprostredkovávaná pomocou niektorého druhu médií (tlač,

2 BURTON, Graeme a JIRÁK, Jan. 2003: Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, s. 267

rozhlas, televízia, billboardy, internet atď.). Nepresviedča však spotrebiteľa o kúpe tovaru,

ktorý nechce, ale predovšetkým ho informuje o produkte, ktorý by mohol uspokojiť jeho

potreby. Veľký sociologický slovník pomenúva reklamu ako spôsob uvedomenia verejnosti

o určitom výrobku alebo službe s cieľom primäť ju k nákupu alebo investícii. Oliviero Toscani

vo svojej knihe Reklama je navoňaná zdochlina podotýka, že reklama je hlavnou nepriamou

daňou. Nemalá čiastka zahrnutá v cene finálneho produktu totiž putuje na propagáciu

samotného produktu. Burton a Jirák sú zase toho názoru, že „reklamu nemôžeme považovať

za ďalší typ komunikácie, ale za spôsob využívania rôznych existujúcich foriem komunikácie

k dosiahnutiu vytýčeného účinku.”3

1.2 Tvorba a druhy reklamy

1.2.1 Tvorba reklamy

Pri začiatku tvorby reklamy je nutné určiť si ciele kampane a stanoviť si, či je cieľom

kampane podporiť predaj, zvýšiť známosť značky alebo úprava samotného image značky.

Prvým a jedným z najdôležitejších krokov je ujasniť si rozpočet, ktorý je pre kampaň

k dispozícii. Ďalej je nutné si určiť cieľovú skupinu a dôkladne sa s ňou zoznámiť. Následne sa

formulujú požiadavky na kampaň. Tiež je dôležité dbať na to, ako komunikovať s vybranou

skupinou, aby reklame porozumela správne. Na základe toho sa vhodne zvolia médiá, ktoré

budú reklamu sprostredkovávať. Na záver sa sleduje plnenie stanovených cieľov.

1.2.2 Tvorba ideálnej reklamy

Pri tvorbe tej správnej reklamy často pomáhajú aj psychológovia. Všetko sa musí

podriadiť tomu, aby bola správne oslovená zvolená cieľová skupina, aby správne pochopila a

prevzala vyslanú správu. K tomu, aby bola informácia správne odovzdaná, sú k dispozícií

jednotlivé elementy. Týmito elementmi sú obrazy, slová a farby.

Obrazové predstavy sú dôležité pri spracovávaní informácií. Ich pôsobenie je založené

na efekte poradia (elementy, ktoré príjmeme ako prvé si lepšie zapamätáme), aktivačnom 3 BURTON, Graeme a JIRÁK, Jan. 2003: Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, s. 266

efekte (obrazy oproti textu spôsobujú väčšiu vnútornú aktiváciu), pamäťovom efekte (obrazy

si zapamätáme lepšie než slová) a ovplyvňovacom efekte (obrazy ovplyvňujú viac ako slová a

ich ovplyvnenie je menej jasné).

Jazyk reklamy musí byť zrozumiteľný skupine, ktorej je reklama určená. Zrozumiteľné

slová sú bežné, často používané, všeobecne známe, krátke a jasné. Najlepšie je informácie

podávať v krátkych vetách.

Použitý typ písma v reklame by mal byť dobre čitateľný. Tlačené písmo je vhodnejšie

než písmo písané, kombinácia veľkých a malých písmen je lepšie čitateľná než slová písané

kapitálkami. V reklame by sa malo objavovať čo najmenej druhov písma. Väčšie množstvo

pôsobí rozhádzane a vyvoláva v príjemcovi nepokoj. Zvýrazňovanie nie je dobré zbytočne

preháňať. Zvýrazňujeme len slová, ktoré sú skutočne dôležité a zvýrazňujeme radšej menej

ako viac.

Farby podobne ako obrazy podávajú vizuálnu správu. Uľahčujú vnímanie

komunikovanej informácie. Majú symbolický význam a každá má v sebe psychologický

obsah. Okrem pocitov ovplyvňujú i fyziologické stavy nášho organizmu. Teplé farby ako

Červená a oranžová vzrušujú, studené ako modrá či zelená upokojujú. Pre jednoduché

rozlíšenie napríklad obalu výrobku je dôležitý farebný kontrast.

Konkrétne posolstvo musí byť zrozumiteľné cieľovej skupine, byť v jej jazyku. Nielen

slovami ale i tónom komunikácie. Dôležitý je ale samozrejme i obsah správy. Vhodné je

vopred si zhromaždiť fakty. Informácie potom možno odovzdať nasledovne:

popísať problém a navrhnúť riešenie,

úžitok z produktu ukázať názorne prostredníctvom obsahu, zážitku aj konkrétneho

miesta a času,

vyzdvihnúť relatívne prednosti produktu vo vzťahu k iným alternatívam,

popísať jasne funkciu, ako aj výhody a použitie produktu,

význam posolstva môže byť zdôraznený uvedením výsledkov testov alebo skúšok

používania.

Výber mena pre novú organizáciu či výrobok je tiež dôležitý pre tvorbu firemnej

identity. Meno sa mnohokrát vyberá podľa toho, čo je skutočnou podstatou biznisu. Pri

výbere je dobré sa zamyslieť nad výslovnosťou zvoleného názvu aj na medzinárodných

trhoch. Čo sa dĺžky týka, krátke mená a názvy sú údernejšie a ľahšie zapamätateľné. Aj prvé

písmeno názvu môže rozhodnúť. Napríklad písmená K či R sú úderné. Možnosť prekladu, ako

aj slabikovateľnosť a originalita názvu sa tiež môže pri expanzii hodiť.

Okrem názvu je súčasťou identity korporácie aj logo, ktoré má hneď niekoľko funkcií:

logo ako symbol,

emocionálna funkcia,

informačná funkcia (image značky).

Z týchto funkcií je možné definovať požiadavky na dobré logo:

rozoznateľnosť loga – snaha o to aby bolo rozoznateľné hneď na prvý krát,

pozitívna emocionálna reakcia – z loga ide pozitívna energia,

jasný význam,

subjektívny pocit oboznámenosti – logo vzbudzujúce dôveru.

Emócie hrajú tiež rolu pri tvorbe reklamy. Emocionálny obsah má za cieľ prebudiť

zákazníka a osloviť jeho túžby a primäť ho aby vyústili k nákupu. Ideálny emocionálny obsah

je dobré namiešať priamo cieľovej skupine na telo. Emocionálne môže pôsobiť sexuálne

ladená reklama či reklama so šteniatkami. Závisí na cieľovej skupine.

Aj keď budú dodržané všetky vyššie uvedené odporučenia, môže sa stať, že reklama

produkt nepredá. Reklama totiž nie je receptom na všetko.

Aby sa reklama páčila, mala by byť inteligentná, zábavná či vzrušujúca, vizuálne silná,

ľudská, pozorná k detailom, jedinečná.

Obrázok 1 predstavuje spôsob propagácie spoločnosti Coca-Cola, ktorá sa snaží zaujať

zákazníka okrem iného aj uvádzaním rôznych mien a nápisov na fľašiach.

Obrázok 1: Internetová reklama spoločnosti Coca-Cola

1.2.3 Druhy reklamy podľa typu produktu či služby

komerčná reklama – reklama na produkt alebo službu,

politická reklama – propagovanie politika či politickej strany hlavne pred

voľbami,

sociálna reklama – výzva na separovanie odpadu, riadenia motorového vozidla

bez alkoholu atď.

1.2.4 Druhy reklamy podľa príjemcu

Časť publika, ktorému je výrobok (alebo služby) určený, nazývame cieľová skupina.

Pre zaručenie úspechu musí byť táto skupina jasne definovaná. Od toho závisí ako bude

reklama komunikovať, teda formulácia oznámenia a výber prostriedkov, ktorými bude táto

komunikácia prebiehať. „Cieľovú skupinu môžeme popísať na základe geografických (ako sú

národy, štáty, oblasti, okresy, mestá, nákupné oblasti apod.), demografických (pohlavie, vek,

rodinný stav, povolanie, príjem a pod.), psychografických a psychologických znakov

(osobnosť, charakter, postoje, motívy atď.) či životného štýlu (životné návyky, normy

chovania, záujmy, skúsenosti atď.)“4

Podľa cieľovej skupiny môžeme reklamu rozdeliť na:

B2B reklamu – orientovaná na ďalších podnikateľov,4 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. 2003: Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, s. 44

B2C reklamu – orientovaná na koncového spotrebiteľa, používateľa.

1.2.5 Druhy reklamy podľa miesta výskytu reklamy

tlačová reklama – reklama v tlači; noviny, časopisy, katalógy atď.,

rozhlasová reklama – reklama v rozhlase/rádiu,

televízna reklama – reklama v televízii,

OOH (vonkajšia reklama) – tzv. outdoorové reklamy (reklamné billboardy,

megaboardy atď.), indoorové reklamy (reklamy v reštauráciách, lekárskych

ordináciách atď.), instoreové reklamy (v obchode), out-of-home TV, kinoreklama

a ďalšie,

internetová reklama a reklama na sociálnych sieťach – preklikávacie banery, tzv.

vyskakovacie push-up okná, okná prerývajúce pôvodný obsah, e-mailová reklama

(tzv. spam), newsletter, rôzne online reklamné hry a ďalšie,

SMS/MMS reklama, reklama v mobilných aplikáciách.

Obrázok 2 predstavuje tzv. pohyblivú reklamu, ktorá býva väčšinou umiestnená na

vozidlách verejnej hromadnej dopravy, ale aj osobných alebo nákladných vozidlách.

Obrázok 2: Pohyblivá reklama umiestnená na vozidle verejnej hromadnej dopravy

Všetky formy reklamy využívajú istý spôsob komunikácie podľa miesta, na ktorom sa

nachádzajú alebo typu reklamy. Reklamy si môžu byť navzájom vhodným doplnkom, ale,

samozrejme, môžu existovať aj samostatne. Reklamné kampane často využívajú niekoľko

rôznych médií súčasne v jednom časovom úseku. Súčasťou reklamnej kampane tak môžu byť

spoty v televízii, v rádiu, reklama v novinách a časopisoch, na internete alebo na

billboardoch. Kampaň na seba týmto spôsobom viac upozorňuje a pripomína sa. Všetky tieto

médiá podporujúce reklamu spolu tvoria mediálny mix, tzv. mediamix. Firmy zadávajúce

reklamu sa pri rozhodovaní, aké médiá použiť snažia nájsť čo najideálnejšiu kombináciu

týchto médií. Určujú si konkrétne médiá a čas, kedy bude v nich daná časť kampane

spustená, tzv. mediálny plán.

Nasledujúca tabuľka hovorí o vývoji cenníkových hodnôt reklamného priestoru na

Slovensku v rokoch 2014 a 2015 a o ich rozdieloch. Vývoj investícií v reklamne ovplyvňuje

hlavne finančná kríza, ktorá od roku 2008 globálne vplýva na všetky odvetvia biznisu.

Mediatyp Výdavky do reklamy

v roku 2015

% zmena 2015 vs.

2014

Podiel na mediamixe

v roku 2015

Televízia 935 251 395 € 24,9% 73,4%

Tlač 175 567 612 € -0,3% 13,8%

Rádio 82 588 112 € 16,7% 6,5%

Outdoor 76 536 067 € -0,8% 6,0%

Kino 3 526 318 € -5,8% 0,3%

Spolu 1 273 469 504 € 18,3% 100,0%

Tabuľka 1: Porovnanie cenníkových hodnôt reklamného priestoru v rokoch 2014 a 2015

1.3 História reklamy

V tejto kapitole si v krátkosti predstavíme históriu reklamy, načrtneme akým

vývojom prešla od svojho vzniku až po dnešok a priblížime si, ako sa vyvíjala na Slovensku.

1.3.1 Všeobecná história reklamy

Reklama alebo jej základy je v spoločnosti prítomná už pomerne dlhú dobu. Už prvé

výmeny naturálií zahŕňali istú propagáciu produktov či služieb. Obchodníci v starovekom

Egypte, Grécku či Ríme propagovali svoje výrobky a služby tzv. vyvolávaním, no okrem toho

sa v tejto dobe objavujú aj obchodné oznámenia vo forme výlepov.

V stredoveku nastal veľký rozmach remeselnej výroby spolu so vznikom mnohých

obchodných križovatiek, ktoré podporovali obchod a tým aj reklamu. Taktiež vznikali prvé

konkurenčné boje, v ktorých sa výrobcovia podobných produktov snažili od seba odlíšiť.

Veľmi dôležitou udalosťou bolo výnájdenie kníhtlače Johannesom Gutenbergom na konci 15.

storočia. Jeho kníhtlač dala priestor na rozvoj tlačenej reklamy a tým aj častejšiemu

používaniu letákov, ktoré boli pred tým písané ručne. V 17. storočí začali vychádzať prvé

pravidelné periodiká – noviny čo znamenalo vznik novej formy reklamy, platenej inzercii,

dnes známej ako tlačová reklama.

Ďalší veľký míľnik nastal na konci 19. storočia kedy vznikla fotografia a následne aj

film, bez ktorých by sme si dnes reklamu nevedeli ani predstaviť. Rozvoj reklamy tiež

podporilo obdobie priemyselnej revolúcie a nadbytok tovaru. Z dôvodu potreby obchodníkov

propagovať tovar aj mimo miesta ich pôsobenia začali v USA vznikať prvé reklamné agentúry.

Prvé útvary na reguláciu a samoreguláciu reklamy sa v USA začali vytvárať začiatkom 20.

storočia. Ďalšie typy reklamy prišli spolu so vznikom a rozšírením rádia a televízie v 20.

storočí, a to rádiová a televízna reklama, ktoré doplnili a neskôr aj predčili tlačovú reklamu.

Rozvoj a stále sa zväčšujúca masovosť televízie boli podľa môjho názoru tým najdôležitejším

v celej histórii reklamy. Podľa Tellisa televízna reklama prináša „priamy” kontakt s výrobkom

či službou, vie presvedčiť a emočne naladiť diváka.

S nástupom internetu koncom 20. a sociálnych sietí začiatkom 21. storočia zažíva

obrovský rozmach internetová reklama, ktorej podiel na reklamných investíciách

v posledných rokoch stále podstatne rastie (viď. Tabuľka 1). Prostredníctvom internetu sa

v poslednej dobe rozvíja aj tzv. virálna reklama, ktorá sa medzi užívateľmi internetu šíri

virálne, hlavne vďaka svojej netradičnej, nápaditej alebo humornej stránke.

1.3.2 História reklamy na Slovensku

Reklama sa pochopiteľne rozvíjala aj na území Európy. Jej prvé počiatky sa vyskytujú

v období staroveku, a to označovanie tovaru, vývesné štítky alebo názvy ulíc a miest

pomenovaných podľa názvu tovaru (napr. Trnava – Zumbothel, v preklade Sobotné trhové

mesto).

V 15. a 16. storočí sa s reklamou spája hlavne zvon, ktorý ohlasoval začiatok a koniec

trhov. O čosi sofistikovanejšie formy – fanfáry alebo propagačné prejavy sa začínajú

vyskytovať v 17. storočí.

Prvé formy inzerátov v okolí nášho územia (Praha) sa v nemeckom jazyku začínajú

objavovať po roku 1688. Neskôr, 4. februára 1719 bol vydaný prvý inzerát v českom jazyku.

Inzeráty v slovenskom jazyku sa objavujú začiatkom roka 1783, a to v Prešpurských novinách,

ktoré boli v tom čase vychýreným medzníkom medzi čitateľmi a zadávateľmi reklám.

Rok 1918 bol okrem ukončenia vojny a vzniku Československého štátu dôležitým aj

postupným rozmachom reklamy na našom území. Sprvoti bol úspech reklamy považovaný za

rozporuplný, a to z dôvodu nedostatku peňazí menších súkromníkov na vytvorenie reklamy,

čo tým bohatším vytváralo podmienky, kedy nemuseli investovať do reklamy, pretože

prakticky nemali konkurenciu. Zmena situácie nastala v 20. rokoch 20. storočia, kedy reklama

prenikla do filmu a začali vznikať prvé inzertné kancelárie. Narastala výroba a zvyšovala sa

konkurencia, čo sú ideálne podmienky pre napredovanie reklamy.

Kľúčovým sa rozhodne stáva založenie reklamného klubu Reklub, ktorého funkcia

bola chrániť záujmy už okolo stoviek ľudí pracujúcich v reklame. Reklama sa postupne

dostala do pozície, kedy sa začína skúmať na vedeckej úrovni. Známe výrazy typické pre

reklamu ako: katalógy, prospekty, propagačné časopisy, výstavy, veľtrhy, reklamné a

rozhlasové relácie a nakrúcanie propagačných filmov menšími filmovým spoločnosťami, sa

stávajú jej praktickou súčasťou už koncom 20.rokov 20 storočia.

Rok 1939 so sebou nepriniesol len začiatok vojny, ale rovnako aj silný obrat

v reklame, ktorá prežíva obrovskú krízu kvôli pôsobeniu propagandy. Nastáva katastrofálna

ekonomická situácia, ktorá sa podpisuje na zrušení reklamných oddelení, ktoré boli

nahradené Referátmi pre vnútorný náboj.

V roku 1948 bol súkromný sektor dočasne pochovaný a súčasne s ním bola

zlikvidovaná konkurencia. Reklama sa tak stáva iba buržoáznym prežitkom. Nasleduje tak

socialistická propagácia, prostredníctvom politickej propagandy, ktorá prezentuje jej

spoločenské a výchovné aspekty. 10.jún 1948 sa označuje aj ako čierny deň pre reklamu, keď

je pre verejnosť vydaný dekrét, o zákaze plošnej reklamy, rubrík zoznámenia a sobášov.

V polovici roku 1953 sa minister obchodu snaží o znovuzrodenie reklamy a vydáva

rozkaz obchodným organizáciám na propagačnú činnosť, prostredníctvom vzniku referátov

a oddelení pre reklamu. 15.3.1954 sa reklama inštitucionalizovala. Vznik Reklamného

podniku – centrálna organizácia pre riadenie obchodno-propagačnej činnosti v ČSR, neskôr

ako Merkur. O pár dní neskôr vláda ukladá ministrom a výrobcom povinnosť účinnej reklamy,

rovnako povinnosť plánovania a skúmania nákladov cien za inzerciu. Prvé farebné inzeráty

v tlači a prvý reklamný film sú súčasťou roku 1955, čo má za dôsledok získanie väčšieho

priestoru inzercie a reklamy v médiách. Na tomto základe vzniká špeciálne štúdio

Československého filmu - Propagafilm. 4. marca 1959 sa verejnosť stáva svedkom prvej

reklamnej relácie v rozhlase. Tento rok tiež znamenal začiatok pre reklamné vysielanie,

avšak, čo bolo u súčasnej populácii udivujúce, bolo obmedzené na jednu hodinu za rok.

Medzníkmi sa s určitosťou stávajú nasledovné fenomény:

Reklama našich výrobkov v zahraničí, ktoré v roku 1960 sprostredkúva agentúra Rapid a v

roku 1964 cez kanceláriu Made in publicity sa k nám dostáva propagácia zahraničných

výrobkov.

60. roky sú rozmachom nasledovných orgánov: monopolná agentúra Erpo ako

pobočka českého Merkuru, Optima – družstevný podnik pre propagáciu, Teps reklamný

podnik miestneho hospodárstva, Arbien – klub pri BVV (Brnenské veľtrhy a výstavy)

aranžérska tvorba usporiadaná raz za dva roky a Incheba – podnik zahraničného obchodu.

V rokoch 1968 – 1969 sa reklama začína komercionalizovať, stáva sa tak zdrojom

príjmov pre periodiká. Sú to roky normalizácie reklamy.

1.4 Psychológia reklamy

Využívať psychologické poznatky je možné ako v reklame, tak aj v rámci celej

komerčnej marketingovej komunikácie.

Začiatkom 20. storočia sa psychológia reklamy zamerala na intenzitu vyvolania

pozornosti. Reklamy boli tvorené tak, aby čo najviac upútali pozornosť. Psychológovia sa

zaoberali tým, kam umiestniť inzerát, ako ho orámovať, poprípade zvýrazniť a aké motívy

použiť, aby pritiahli čo najviac pozornosti. Tvorcovia reklamy pracovali s modelom Aida z

konca 19. storočia:

Attention (pozornosť) –> interest (záujem) –> desire (túžba) –> action (jednanie)

„Tento model znázorňuje jednotlivé stupne účinku reklamy, ktorými príjemca počas

komunikačnej kampane prechádza.“5

Prvotnou úlohou reklamy je zaujať príjemcovu pozornosť, či už veľkým titulkom

v novinách, alebo vtipnou reklamou. Dôležité je ale zaujať primerane a nepreháňať to, aby si

potom zákazník pamätal aj čo daná reklama propagovala. Po tom, čo zákazníka reklama

upúta v ňom vyvolá záujem o produkt či službu, ktorý vyústi v túžbu daný produkt vlastniť

alebo službu využiť. Ideálne táto túžba vyústi v jednanie a nákup daného produktu či služby.

Jestvovali aj psychologické laboratóriá, ktoré sa zaoberali hlavne formálnymi

stránkami reklamných oznámení. Časom sa výskumy zaoberali izolovanými skúmaniami

procesov vnímania, meraniami stupňa známosti a znovupoznania na základe všimnutia si či

rozpomenutím si z pamäti. Jedným zo zameraní boli aj emotívne pôsobenia propagačných

prostriedkov podľa toho, či sa ľuďom páčia alebo nepáčia a meranie vplyvu na nákup. V

druhej polovici 20. storočia sa psychológia reklamy zamerala na motivačné výskumy, pri

ktorých boli postoje vnímané ako odraz úspechu reklamy. Na základe modelu Aida vzniklo

niekoľko modelov hierarchických účinkov reklamy.

5 VYSEKALOVÁ, Jitka a KOMÁRKOVÁ, Ružena. 2002: Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, s. 35

Vysekalová a Komárková uvádzajú postup propagačného pôsobenia, ktorý bol

formulovaný československými psychológmi na základe modelu spotrebného chovania a

zaradený tak do spoločensko-ekonomických súvislostí:

„Propagačné oznámenie musí byt vnímané v rámci konkrétnej hospodárskej

situácie, skupinovo prijatých mienok apod.: vnímanie je proces motivovaný

potrebami a postojmi spotrebiteľa s uplatnením princípu selekcie, uskutočňovanej

recipientom.

Oznámenie je konfrontované s potrebami, postojmi a záujmami človeka, a tak

dochádza k ďalšej selekcii.

Oznámenie sa dostáva do vzťahu k motivácií jedinca, je konfrontované

s vlastnosťami jeho osobnosti a so skupinovou príslušnosťou v rámci konkrétnych

podmienok.

Ďalšia konfrontácia je daná vzťahom k ekonomickým a ostatným osobným

podmienkam a situáciám spotrebiteľa.

Pri pozitívnom pôsobení sa prejaví účinok propagačného oznámenia v spotrebnom

chovaní všeobecne, a to cez rozhodovacie procesy, kedy sa napríklad upresňuje

doba, miesto a spôsob nákupu, dochádza ku konkrétnemu kúpnemu chovaniu.“6

Psychológia reklamy a marketingovej komunikácie dnes v sebe zahŕňa „všetky

psychické a psychologicky relevantné objekty a procesy, ktoré sú obsahom tejto

komunikácie, resp. s nimi vecne či časovo súvisia.”7 Medzi tieto procesy patria hlavne

„psychologická stránka komunikačného procesu, psychologická stránka oznámení a médií,

sociálno-psychologické charakteristiky členov cieľových skupín, psychika jednotlivých členov

cieľovej skupiny ich osobnosti, motivačné štruktúry, poznávacie zložky, psychické procesy

atď.7

Obrázok 3 prehľadne ukazuje možnosti využitia poznatkov z psychológie v

jednotlivých marketingových nástrojoch ako i v celkovom prístupe k riešeniu marketingových

zadaní.

6 VYSEKALOVÁ, Jitka a KOMÁRKOVÁ, Ružena. 2002: Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, s. 387 VYSEKALOVÁ, Jitka a KOMÁRKOVÁ, Ružena. 2002: Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, s. 438 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. 2003: Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, s. 50

Obrázok 3: Uplatnenie psychológie v marketingovom mixe

„Z hľadiska osobnosti človeka sa pri prijímaní či odmietaní reklamných argumentov

prejavuje selektivita a jedinečnosť osobnosti, t.j. vyberáme si to, čo si všimneme, čomu

budeme venovať pozornosť, odkaz, s ktorým sa budeme identifikovať.“8

2 Praktická časť

2.1 Dotazník

Praktickú časť v mojej práci som sa rozhodol urobiť formou dotazníka, ktorý nasleduje

na teoretickú časť. Prostredníctvom dotazníka som sa chcel dozvedieť, či sa ľudia o reklamu

zaujímajú, vnímajú ju skôr ako rušivý element alebo ju nevnímajú. Mojím ďalším cieľom bolo

dozvedieť sa, ako reklama vplýva na ľudí (či ich dokáže ovplyvniť pri kúpe vecí) a aký typ

reklamy ich ovplyvňuje najviac. Taktiež som zisťoval, aké elementy si ľudí pri sledovaní

reklamy upútajú najviac (humornosť, známa osobnosť atď.).

Dotazník som pomocou programu Google Formuláre. Ľudia naň odpovedali

prostredníctvom internetu, oslovoval som ich hlavne pomocou sociálnej siete. Dotazník

obsahoval 14 otázok, pričom všetky z nich boli povinné a obsahovali výber z možností.

Respondenti si mohli vybrať vždy len jednu možnosť.

Pri tvorbe dotazníka som očakával, že najviac respondentov bude vo veku 15-20

rokov, keďže som dotazník šíril pomocou internetu, čo bola aj pravda. Z každej vekovej

kategórie som sa však snažil osloviť aspoň dvoch ľudí. Pri pohlaviach ľudí som očakával

rovnomerné zastúpenie.

Jednou z mojich hypotéz bolo, že ľudí reklama akéhokoľvek typu ruší alebo ju

nevnímajú. Ďalšou z hypotéz bolo, že ľudí na reklame najviac zaujme jej humorné

spracovanie, že ľudí reklama pri kúpe vecí ovplyvňuje menej ako názory ľudí v ich okolí, alebo

že reklama ich dokáže najviac ovplyvniť pri kúpe potravín.

2.2 Výsledky a zhodnotenie dotazníka

Na dotazník odpovedalo celkom 62 ľudí, čo ma celkom príjemne prekvapilo.

V nasledujúcom grafe môžeme vidieť, že ženy tvorili 58,1% respondentov, zatiaľ čo mužov

bolo 41,9%. Ako som očakával, z hľadiska pohlavia boli respondenti pomerne vyrovnaní.

41.90%

58.10%

Pohlavie

MužiŽeny

Graf 1: Pomer mužov a žien spomedzi respondentov

Ako som už spomínal, moje očakávanie respondentov od 15 do 20 rokov sa splnilo,

pretože tvorili až 77,4% zo všetkých respondentov. Ostatné skupiny už mali menšie

zastúpenie. Respondentov od 21 do 41 rokov tvorilo 12,9%, respondentov pod 15 rokov bolo

3,2%, ako aj respondentov od 41 po 60 rokov a respondentov starších ako 60 rokov.

3.20%

77.40%

12.90%

3.20% 3.20%

Vek

menej ako 1515 - 2021 - 4041 - 6060 a viac

Graf 2: Vekové zastúpenie respondentov

Moja hypotéza, ktorá znela, že respondentov reklama ruší alebo ju nevnímajú sa

potvrdila. Najviac respondentov ruší reklama v televízii, a to až 87,1% (viď. Graf 3).

87.10%

9.70%3.20%

Pri sledovaní televízneho programu ma reklama v jeho priebehu...

RušíNevnímam juSledujem ju

Graf 3: Ako ľudí ruší televízna reklama

Moja hypotéza, že pri reklame zaujme najviac jej humorné spracovanie sa potvrdila

iba pri otázke o tlačovej reklame. Dosť ma prekvapilo, že v televíznej a rozhlasovej reklame

zaujme respondentovnajviac hudba, ktorá reklamu sprevádza. Na Grafe 4 môžeme vidieť,

ako respondenti odpovedali na otázku, čo ich najviac zaujme pri sledovaní televíznej

reklamy. Tých, čo zaujme sprevádzajúca hudba tvorí 45,2% respondentov.

38.70%

45.20%

16.10%

Pri sledovaní TV reklamy ma najviac zaujme...

Humorné spracovanieHudba, ktorá reklamu sprevádzaTyp tovaru, aký reklama ponúkaVystupovanie populárnej os-obnostiVystupovanie mojich rovesníkov

Graf 4: Čo najviac zaujme ľudí pri sledovaní televíznej reklamy

Hypotéza, že ľudí pri kúpe vecí ovplyvňujú viac názory ich blízkych, než reklama sa mi

potvrdila. Na Grafe 5 môžeme vidieť, že názory ich kamarátov ovplyvňujú až 61,3%

respondentov a názory ich rodičov 32,3% respondentov.

61.30%

32.30%

6.50%

Čo Vás pri kúpe vecí dokáže ovplyvniť najviac?

Názor kamarátovNázor rodičovTelevízna reklamaReklama v časopisochReklama v rádiu

Graf 5: Čo ľudí pri kúpe ovplyvňuje najviac

Moja ďalšia hypotéza znela, že ľudí dokáže reklama najviac ovplyvniť pri kúpe

potravín. Táto hypotéza sa mi potvrdila len z časti, pretože, ako môžeme vidieť na Grafe 6,

možnosť potraviny zvolil ten istý počet respondentov, ako možnosť elektronika, a to 32,3%.

32.30%

19.40%16.10%

32.30%

Pri kúpe akého typu vecí Vás reklama ovplyvňuje najviac?

ElektronikaOblečenieKozmetikaPotraviny

Graf 6: Pri kúpe akého typu vecí ovplyvňuje reklama ľudí najviac

Dotazník hodnotím pozitívne, odpovedalo naň viac ľudí než som čakal. Zistil som, že

o reklamu sa obyčajní ľudia prakticky nezaujímajú, čo ma neprekvapilo, avšak prekvapilo ma

napríklad zistenie, že ich na reklame najviac zaujme hudba. Väčšina mojich hypotéz sa

potvrdila. Dotazník trval od 14.5. do 18.5.2017. Odpovede boli spracované priamo

v programe Google Formuláre, grafy boli spracované pomocou Microsoft Excel.

Záver

V tejto práci som sa venoval téme reklama. Tému som si vybral, pretože si myslím, že

reklama môže byť aj zaujímavá a nemusí ľudí len otravovať. Je súčasťou našich

každodenných životov, a tak som sa o nej chcel dozvedieť viac, čo sa mi podarilo.

Pri spracovaní témy som sa sústredil hlavne na vysvetlenie, čo je to reklama a na aké

druhy sa delí. Ďalej som sa venoval tomu, ako sa taká reklama tvorí, aká je jej ideálna

tvorba, aby dokázala splniť svoj účel. Tiež som opísal jej všeobecnú, ale aj lokálnu históriu,

pričom sa dozvedel veľa historických faktov. Psychológia reklamy predstavuje pre mňa

najzaujímavejšiu časť tejto práce. V praktickej časti mojej práce som sa rozhodol vyhotoviť

on-line dotazník. Cieľom bolo zistiť či sa ľudia o reklamu zaujímajú, alebo ich ruší, aké typy

reklamy ich dokážu zaujať, alebo ako ich reklama dokáže ovplyvniť. Po spracovaní dotazníka

môžem konštatovať, že reklama drvivú väčšinu ľudí nezaujíma, čo je podľa môjho názoru v

celku škoda. Dotazník hodnotím pozitívne, pri jeho spracovaní som nenarazil na žiadny väčší

problém.

Počas celej tejto práce som sa nestretol so závažnejšími problémami, čo ma vskutku

teší. Potešilo ma, že som dokázal nájsť veľké množstvo literatúry, ktorú som pri tejto práci

mohol použiť, ale aj veľa internetových článkov a prác, ktorými som sa mohol inšpirovať. Za

menší problém, resp. prekážku pokladám fakt, že väčšina literatúry a článkov bola v českom

jazyku. Avšak tento problém som s ľahkosťou prekonal a podarilo sa mi prácu dokončiť.

Za najväčšie pozitívum tejto práce považujem získane nových a užitočných informácií

ohľadom reklamy, keďže ma táto téma zaujíma. Ako ďalšie pozitívum považujem prácu

s dotazníkom, ktorý ma oboznámil s predstavou ako ľudia vnímajú reklamu a ako ich

ovplyvňuje. Za negatívum považujem fakt, že pre niektorých ľudí môže byť táto téma

nezaujímavá. Aj napriek tomu verím, že moja práca bude obohatením ako pre mňa, tak aj

pre ostatných ľudí.

Resumé

Moja práca sa zaoberá témou reklama a všetkým, čo táto téma prináša. Táto práca je

rozdelená na dve časti. Prvá, teoretická časť, oboznamuje čitateľa o tom, čo vlastne reklama

znamená, aké druhy reklamy poznáme, ako sa reklama tvorí, ale aj o jej histórii a psychológii.

Druhú, praktickú časť, som spracoval pomocou on-line dotazníka, ktorého cieľom bolo zistiť

či reklama ľudí ruší, aké typy reklamy ľudí najviac ovplyvňujú, alebo čo ich najviac zaujme pri

pozeraní reklamy. Dotazník som následne spracoval do grafov a zhodnotil som jeho výsledky.

Resumé

Opera omnia quae circa hunc locum adfert et vendo. Hoc opus dividitur in duas

partes. Primum, theoretical parte lectorem certiorem de re vendo quæ est formas vendo

nescio quis typus of vendo, sed etiam quia habet historiam et psychologia. Secunda rerum

articulum online rogationum colebat quod populus infensus vendo num tabulae delens quod

vulgus plurimum genere vel maxime interest an ad visum. Et ego deinde ego Quaestionario

processionaliter in graphs evaluate eventus.

Zoznam použitej literatúry:

Knihy:

BURTON, Graeme a JIRÁK, Jan. 2003: Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal.

ISBN 80-85947-67-6

KRUPKA, Jaroslav. 2012: Ceská reklama. Od pana Vajícka po falešné soby. Brno:

BizBooks. ISBN 978-80-265-0046-9

TELLIS, Gerard J. 2000: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada. ISBN

9788071699972

TOSCANI, Oliviero. 1996: Reklama je navonená zdechlina. Praha: Slovart. ISBN: 80-85871-82-

3

VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jirí. 2003: Reklama. Jak delat reklamu. Praha: Grada

Publishing. ISBN 80-247-0557-5

VYSEKALOVÁ, Jitka a KOMÁRKOVÁ, Ružena. 2002: Psychologie reklamy. Praha: Grada

Publishing. ISBN 80-247-0402-1

Internet:

https://is.bivs.cz/th/16172/bisk_b/

Jana_Bednarova_Reklama_a_vyznam_pre_socializaciu_cloveka_v_spolocnosti.pdf

http://www.tns-global.sk/informacie-pre-vas/tlacove-spravy/reklamny-trh-2015

http://www.mediamenu.sk/clanky_read.php?id=128

Obrázky:

http://www.endy.sk/grafika-a-dizajn/etiketa-flias-coca-cola-sa-v-lete-zmeni/

http://www.dpmj.cz/www/mambo/images/reklama_CityPark.jpg

https://is.cuni.cz/webapps/zzp/download/120139591

Prílohy

Dotazník

Reklama

Dobrý deň. Venujte, prosím, krátku chvíľu svojho voľného času na vyplnenie tohto

anonymného dotazníka. Ďakujem.

Pohlavie

Muž

Žena

Vek

Menej ako 15

15 – 20

21 – 40

41 – 60

60 a viac

Pri sledovaní televízneho programu ma reklama v jeho priebehu...

Ruší

Nevnímam ju

Sledujem ju

Počas TV reklamy...

Zostávam v miestnosti, kde je televízia, ale vykonávam inú činnosť

Odbieham z miestnosti, kde je televízia

Zostávam v miestnosti, kde je televízia a sledujem ju

Pri sledovaní TV reklamy ma najviac zaujme

Humorné spracovanie

Hudba, ktorá reklamu sprevádza

Typ tovaru, aký reklama ponúka

Vystupovanie populárnej osobnosti

Vystupovanie mojich rovesníkov

Ako často čítate časopisy?

Často

Aspoň 1x týždenne

Aspoň 1x za 14 dní

Aspoň 1x za mesiac

Nečítam

Keď sa v časopise vyskytne reklama...

Pozorne si ju prečítam

Čítam iba tú, ktorá ma zaujíma

Preletím ju očami

Stránky s reklamou rýchlo prevrátim

Čo Vás pri čítaní reklamy v časopisoch zaujme najviac?

Humorné spracovanie

Farebnosť

Prítomnosť známej osobnosti

Odporučenie odborníkov

Veľkosť reklamy

Ovplyvňuje Vás prítomnosť známej osobnosti v reklame?

Pri takejto reklame vždy spozorniem

Vnímam ju ako každú inú reklamu

Vôbec ma neovplyvňuje

Ako často počúvate rádio?

Často

Občas

Nepočúvam

Keď sa v rádiu vyskytne reklama...

Sústredím sa na ňu

Ruší ma

Nevnímam ju

Čo Vás najviac zaujme na rozhlasovej/rádiovej reklame?

Humorné spracovanie

Hudba sprevádzajúca reklamu

Keď ju prezentuje známa osobnosť

Čo Vás pri kúpe vecí dokáže ovplyvniť najviac?

Názor kamarátov

Názor rodičov

Televízna reklama

Reklama v časopisoch

Reklama v rádiu

Pri kúpe akého typu vecí Vás reklama ovplyvňuje najviac?

Elektronika

Oblečenie

Kozmetika

Potraviny

Ešte raz ďakujem, že ste si našli čas na vyplnenie tohto dotazníka. Boli ste veľmi nápomocní. Pekný deň.