webinar ibm "del reto al éxito. la transformación del marketing en la era digital"
DESCRIPTION
La revolución digital está transformando el mercado, ¿Nadar, flotar en el agua o hundirse? El 70% de los CMOs no están preparados para gestionar el impacto de los cambios clave del mercado.Conozca el Estudio Mundial de CMOs de IBM. Más de 1.700 CMO entrevistados de todo el mundo.Aquí la presentación del webinario.TRANSCRIPT
1
The Global CMO Study 2011
Conclusiones de “The Global Chief Marke5ng Officer Study”
Del reto al éxito La transformación de marketing en la era digital Graciela Di Rado – Ejecutiva de Marketing, Comunicaciones & Ciudadanía Corporativa, IBM Latinoamérica
#IBMCMOStudy
2
Serie de estudios para Ejecu0vos C-‐level. Hemos entrevistado a más de 15.000 altos ejecu5vos.
04-05 08-09 06-07 10-11
CEO
CFO
CHRO
CIO
CMO
IBM Institute for Business Value
2
Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
CSCO
© 2011 IBM Corporation 3 3
16% Comunicaciones
36% Distribución 24%
Servicios financieros
21% Industrial
3% Público
Nota: Los mercados en crecimiento incluyen Latinoamérica, países de Europa Oriental no pertenecientes a la UE, Oriente Medio y África y Asia-Pacífico (excepto Japón); n = 1.734
16% Comunicaciones
41% Distribución 33%
Servicios financieros
9% Industrial
2% Público
17% Norteamérica
35% Europa
4% Japón
44% Mercados en Crecimiento
Más de 1.700 CMO entrevistados, la mayor muestra hasta la fecha
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Sectores Regiones
Global
México/SSA Sectores
64 CMO entrevistados en nuestra región
© 2011 IBM Corporation 4 4
A través de estas conversaciones, podemos entender mejor el rol cada vez más significa5vo que juega el CMO en el C-‐Level de las compañías
§ La muestra consiste en CMOs del sector privado (97%) y líderes del sector público (3%)
§ Muestra representa5va de 64 países y 19 industrias
§ Organizaciones del sector privado con ganancias mayores a US$500 millones en mercados maduros y US$250 millones en mercados en crecimiento; organizaciones del sector público con más de 1.000 empleados
Alcance
§ Entrevistas cara a cara de una hora de duración con 1,734 CMOs
§ Facilitada por el uso de un cues5onario semi estructurado
§ Amplia cobertura: de compañías de alto perfil (48 del top 100 de Interbrand) a organizaciones locales de bajo perfil
Metodología
§ Análisis estadís5co de 35 preguntas y los 236 factores diferenciados relacionados
§ Análisis en profundidad basado en el rendimiento autoreportado por los entrevistados, diferenciándose en “outperformers” y “underperformers”
§ Revisión y análisis de más de 10,000 comentarios de las entrevistas
Análisis
IBM Institute for Business Value
Nota: Se identificaron Outperformers y underperformers a través de respuestas a preguntas sobre la posición competitiva de la organización. Aquellos que seleccionaron “supera significativamente a los pares de su industria” fueron identificados como outperformers; aquellos que seleccionaron “algo o significativamente por debajo de los pares de su industria” se agruparon como underperformers.
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
5 5
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
¿Nadar, flotar o hundirse?
La era digital La globalización ha puesto el mundo al alcance de la mano
A finales de 2011 habrá más de 6.000 millones de líneas móviles en el mundo
Todas las personas son difusoras, editoras y crí0cos: esconderse es imposible
La transparencia es el nuevo precio de entrada
El 86% de los consumidores se muestran dispuestos a u0lizar tecnología durante la compra
Más de 750 millones de usuarios ac5vos en FB difundiendo el usuario medio, 90 piezas, contenido/mes
Se es0ma que 2 millones de personas están en la web y un billón de objetos conectados
Más información, más recursos…. menos claridad
INSTRUMENTADO INTERCONECTADO INTELIGENTE
6
§ Trabajar más que nunca, dentro y fuera de la organización
§ Tener más responsabilidad sobre el retorno de la inversión (ROI)
§ U0lizar herramientas y tecnologías que sus hijos conocen mejor que ellos
Los CMOs no se sienten suficientemente preparados para ges5onar altos niveles de complejidad
6
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Los CMOs deben…
Nivel previsto de complejidad y preparación para ges5onarla
Porcentaje de los CMOs que han respondido
Y disponen de poco tiempo para actuar
7
9
13 12
2
4
3
1
7
5
10 11
Áreas en las que el CMOs se sienten menos preparados y, sin embargo, consideran esenciales para la función de Marke0ng
50
60
70
40
20 40 60 0
8 6
Restricciones financieras
Menor fidelidad a la marca
Oportunidades en mercados emergentes
Responsabilidad en el ROI
Colaboración e influencia del cliente
Cuestiones de privacidad
Outsourcing global
Aspectos normativos y regulatorios
Transparencia corporativa
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Explosión de datos 1
Redes sociales 2
Proliferación de canales y dispositivos 3
Cambios demográficos en los clientes 4
Media
Matriz de prioridades de marke5ng
Fuente: P7 ¿Cuál de los siguientes factores de mercado tendrá más influencia sobre su organización de marke0ng durante los próximos tres a cinco años? n1 = 1.733; P8 ¿En qué medida está preparado para ges0onar el impacto de los cinco principales factores de mercado que tendrán más influencia sobre su organización de marke0ng durante los próximos tres a cinco años? n2 = 149 a 1.141 (n2 = número de encuestados que eligió cada uno de los factores como los más importantes en P7)
Factores que afectan al marketing Porcentaje de CMOs que ha seleccionado los “Cinco factores principales”
Menor preparación Porcentaje de CMOs que afirman no estar preparados
7
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Lista de prioridades de marke5ng
8
50% 71%
68%
65%
63%
59%
57%
56%
56%
56%
55%
54%
50%
8
Una gran mayoría de los CMOs no se sienten preparados para administrar el impacto de los cambios fundamentales del áres de marke0ng
Porcentaje de CMOs reportando falta de preparación
IBM Institute for Business Value
Explosión de Datos
Social media
Crecimiento de los canales y dispositivos
Cambio en la demografía del consumidor
Restricciones Financieras
Disminución de la lealtad de marca
Oportunidades en mercados emergentes
Responsabilidad sobre el ROI
Colaboración e influencia del consumidor
Privacidad
Consideraciones regulatorias
Tercerización global
Transparencia corporativa 47%
80%
Falta de preparación en nuestra región
67%
60% 68% 67%
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Fuente: P8 ¿Cuán preparado está para gestionar el impacto de los principales factores del mercado que tendrán gran impacto en su organización de marketing en los próximos 3 a 5 años? n=149 de 1141 (n = número de respuestas que seleccionaron el factor como importante)
9 9
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Los CMOs destacan tres desakos clave para ser exitosos
Ofrecer valor a clientes exigentes 1
Fomentar relaciones duraderas
2
Capturar valor y medir los resultados
3
10
Ofrecer valor a clientes exigentes
1
10
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Del análisis del mercado a conocer a las personas
Ges5onar el creciente volumen, la velocidad y la variedad de datos
La solución perfecta es dar servicio a cada cliente de forma individual. ¿El problema? Hay miles de millones de ellos. CMO de productos de consumo, Singapur
11 Rendimiento de la cadena de suministro
1
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Fuentes u5lizadas para influir en las decisiones estratégicas Inves0gación de mercados
Estrategia corpora0va Benchmarking de la competencia
Analí0ca de cliente Análisis de los equipos de marke0ng
Comentarios del dpto. de servicio al cliente Métricas financieras Análisis de campañas
Análisis del rendimiento de la marca Cifras de ventas
Paneles de prueba / grupos de foco Información de I+D
Opiniones generadas por el consumidor Opiniones y clasificaciones de terceros
Análisis de las 0endas y de los compradores Comunicaciones online Revistas profesionales
Blogs
82% 81%
80%
69%
68% 65%
61% 54%
52%
41%
74%
48%
40%
42%
68% 68%
37%
25% 26%
Fuentes principales para conocer a las personas
Los CMOs, cuando definen sus estrategias, se centran en comprender los mercados en lugar de las personas
Ofrecer valor a clientes exigentes
Fuente: P15 ¿Cuáles son las fuentes de información que influyen las decisiones estratégicas de marketing?
95%
88%
84%
80%
80%
Nuestra región
12
1
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Principales factores de mercado sobre los que los CMOs reconocen una falta de preparación
Se sienten escasamente preparados para asimilar la explosión de datos y reconocen que necesitan inver0r e integrar tecnología y analí0ca
Ofrecer valor a clientes exigentes
Fuente: P8 ¿Hasta qué punto está preparado para gestionar el impacto de los cinco factores de mercado principales que afectarán en mayor medida a su organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n = 149 a 1.141; P20 ¿En qué medida le obligará a cambiar esta oportunidad de recoger cantidades de datos sin precedentes? n = 1.629 a 1.673
Explosión de datos 71%
Redes sociales 68% Proliferación de canales
y disposi0vos 65%
Cambio demográfico clientes 63%
Restricciones financieras 59%
Menor fidelidad a la marca 57%
Mercados emergentes 56%
Responsabilidad en el ROI 56%
Colaboración del cliente 56%
Cues0ones de privacidad 55%
Inver5r en tecnología
Interpretar los análisis
Colaborar con sus pares
Validar el ROI
Proteger la privacidad
Integrar el conocimiento
Replantear el mix de
habilidades
73% 81%
69% 75%
65% 89%
64% 72%
52% 58%
49% 66%
28% 38%
Áreas de foco para asimilar la explosión de datos
Región
13
Fomentar relaciones duraderas
13
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
2
Centrarse en la relación, no sólo en la transacción
Desarrollar el carácter corpora5vo en un mundo transparente
El seguimiento del rendimiento de marketing se basa en la fidelidad del cliente. Una gestión integral del ciclo de vida es fundamental. CMO de Telecomunicaciones, Bélgica
14
Fomentar relaciones duraderas
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
2
Porcentaje de CMOs que u5lizan los datos recogidos durante las diferentes fases de ciclo de vida del cliente
Aumentar la fidelidad del cliente implica ges5onar relaciones, sin embargo, los CMOs u0lizan los datos para manejar transacciones
46%
45%
54%
41%
40%
61%
Conocimiento/formación
Interés/deseo
Acción/compra
Uso/disfrute
Vínculo/promoción
Segmentación/obje0vos
Fuente: P21 ¿En qué medida captura y analiza su organización los datos de clientes generados durante las siguientes fases del ciclo de vida de éstos y actúa a par0r de ellos? n = 1.626 a 1.653
Orientado a la transacción Orientado a la relación
Fases d
el ciclo de vida
del cliente
15
Fomentar relaciones duraderas
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
2
Las cinco inicia5vas más importantes promovidas por la transparencia (% de CMOs que seleccionó las inicia0vas)
Para reforzar el carácter corpora5vo en un mundo transparente, el CMO necesita realizar cambios importantes en la organización
Tradicionalmente la cultura corpora8va ha sido ges8onada por RR.HH., pero esto no puede mantenerse en un entorno digital. El mundo en el que exisAan dis8ntos mensajes internos y externos ha desaparecido y acciones o decisiones internas pueden afectar a la marca del mismo modo que una campaña publicitaria.
Ges0onar la reputación de la marca dentro y fuera de la empresa 75%
Mejorar la par0cipación de clientes y ciudadanos 74%
Ampliar las capacidades de recolección de datos, análisis e información 67%
Reforzar la colaboración en toda la empresa 64%
Orquestar una visión única de la marca 61% EVP de mercados financieros, director de marke5ng global, EEUU Fuente: P9 ¿En qué medida la transparencia hace necesario...? n = 1.645 a 1.675
79%
75%
75%
Nuestra Región
75%
72%
16
3
16
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Capturar el valor y medir los resultados
16
Demostrar resultados (ROI)
Reconocer la necesidad de nuevas habilidades y capacidades
El éxito de mi cargo se debe mucho más a la analítica y a la tecnología que a una gran campaña creativa de mi agencia de publicidad. Director ejecu5vo y de marke5ng de líneas aéreas, Australia
17
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Barreras para el uso de tecnología en marke=ng
Incer0dumbre respecto al ROI
Costos
Problemas de implementación de herramientas
Baja integración de TI en la organización
Poca coordinación entre marke0ng y TI
Carencia de habilidades en TI
Escasa preparación de los usuarios potenciales
Ausencia de propiedad tecnológica en marke0ng
Facilidad de uso
Fiabilidad Fuente: P23 ¿Cuáles son las cinco principales barreras
para el uso de la tecnología? n = 1.733
61%
72%
47%
43%
45%
25%
46%
34%
37%
18%
Caso económico
Relacionado con TI
Relacionado con marke0ng Relacionado con TI y marke0ng Facilidad de uso
3 Capturar el valor y medir los resultados
75%
61%
56%
56%
Nuestra región
Barreras ¿Qué impide a los CMOs u0lizar las nuevas herramientas? La creación del caso de negocio, los aspectos de TI y la falta de conocimiento técnico en la función de marke0ng.
18
3
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Capturar el valor y medir los resultados
Para poner en evidencia el ROI de marke0ng, los CMO deben ejercer influencia en los cuatro elementos fundamentales del marke5ng, no sólo en la Promoción
Grado de influencia de los CMOs en los cuatro elementos fundamentales del marke5ng
Integración de la publicidad y promoción
Comunicaciones internas y externas alineadas
Redes sociales Innovadoras y otras emergentes
Inves0gación en profundidad del cliente
Cartera de productos y servicios
Ciclo completo de inves0gación y desarrollo
Experiencia del cliente en los dis0ntos puntos de contacto
Selección y ges0ón de canales Proceso de integración de suministro E2E
Evaluación de precios compe00vos Conocer los costes/beneficios
totales de la propiedad Proceso de precios integrado y común en la empresa
84%
82%
53%
48%
37%
46%
31%
47%
54%
47%
67%
73% Promoción
Productos
Plaza
Precio
Fuente: P14 ¿Cuánta influencia ejercen usted y su organización sobre los cuatro factores “P” y sus factores subordinados asociados? n = 1.580 a 1.703
Nuestra región
91%
84%
84%
75% 59% 56%
59%
47%
28%
59%
51% 45%
19
3
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Capturar el valor y medir los resultados
Y para ganar influencia, los CMOs 0enen previsto desarrollar nuevas capacidades, orientadas a la tecnología, los medios sociales y el ROI
Capacidades globales para el éxito personal durante los próximos tres a cinco años (Porcentaje de CMO que eligió estas capacidades)
Fuente: P17 ¿Qué capacidades necesita para alcanzar el éxito personal durante los próximos tres a cinco años? n = 1.733
Habilidades de liderazgo 65%
Colaboración entre direc0vos 49%
Información de tendencias de la competencia 45%
Capacidades de ges0ón 31% Conocer la cadena de valor
de productos/servicios 30%
Experiencia de redes sociales 25%
Habilidades financieras 16%
Capacidades de creación de demanda 30% Dominio tecnológico 28%
Ap0tud analí0ca 45%
Pensamiento crea0vo 60%
Voz del cliente 63%
Nuevas habilidades para nuevas oportunidades
72% 78%
Nuestra Región
52% 38%
69% 56%
20
Reunirse con sus pares de C-‐Level, dando el primer paso para la colaboración § CIO: Discu0r mejoras para las tecnologías y herramientas de marke0ng § CFO: Explorar implicancias financieras y de contabilidad § CHRO: Considerar cómo trabajar con los empleados para representar de mejor manera el carácter corpora0vo
Crear pequeños equipos de tareas § Establecer un grupo de tareas de corto plazo para cada impera0vo y desarrollar recomendaciones de mejora § Invitar a entusiastas del marke0ng de su organización a par0cipar § Dividir los desaros en partes para direccionar lo general, los detalles y las interdependencias § Iden0ficar oportunidades de ganar pequeñas batallas para poder obtener soporte para inicia0vas más radicales
Vivir la experiencia de sus clientes como cliente de su propia marca. § Visite las 0endas § Visite su call center, siéntese con los representantes o acceda remotamente a las llamadas grabadas § Súmese a la conversación de los consumidores en las redes sociales
20
Más allá de las acciones estratégicas, hay tres inicia5vas que los CMOs pueden comenzar hoy para estar mejor preparados para la era digital
IBM Institute for Business Value
1
2
3
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
21
Del reto al éxito: la transformación de marke0ng en la era digital
§ Aprovechar los nuevos canales digitales para promover la conversación con los clientes y establecer nuevas relaciones: de la transacción a la relación
§ Par5cipar con el cliente en todo el ciclo de vida; crear comunidades online/offline para reforzar la marca
§ Ayudar a que la empresa defina y ac5ve los rasgos que la convierten en única y atraer a la alta dirección para que una las facetas interna y externa de la empresa.
21
IBM Institute for Business Value Del reto al éxito La transformación de marke0ng en la era digital
Ofrecer valor a clientes exigentes 1 Fomentar relaciones
duraderas 2 Capturar el valor y medir resultados 3
§ Foco en la creación de valor para clientes como personas individuales
§ Reasignar las prioridades de inversión para explotar los canales digitales y u5lizar analí5ca avanzada para reconocer preferencias y tendencias en todos los puntos de contacto.
§ Trabajar con TI para evaluar las exposiciones potenciales de los datos y de la infraestructura, emplear herramientas para proteger los datos del cliente y actualizar las polí0cas de privacidad.
§ U0lizar analí5ca avanzada y métricas atrac0vas para mejorar la toma de decisiones y demostrar responsabilidad en el retorno de la inversión (ROI)
§ Ajustar la combinación de talento para incrementar las habilidades técnicas y financieras y para aumentar el conocimiento
digital, encontrando nuevos socios que complementen los recursos internos. § Ampliar su horizonte mejorando su dominio financiero, técnico y
Digital.
22
The Global CMO Study 2011
¡Muchas Gracias! Sigamos conversando
estudiocmo.com/linkedin
slideshare.net/IBMSSA