ZARA imagoIn hoeverre is er een verband tussen demografische verschillen en het imago van Zara?

Steekproefgrootte bij een

betrouwbaarheidsniveau van: 99%

I. Colofon

Student: Naam: Katja Creutzberg

Studentnummer: 2036984

Opleiding: Marketing voltijd

Adres: Klipperplein 22

Plaats: Tilburg

Opleiding: Naam: Advanced Business Creation

Adres: onderwijsboulevard 215

Plaats: ’s-Hertogenbosch

Onderzoekbegeleider: Tom Spanjaard

Datum afronding: Dinsdag 28 mei 16:00 uur

ZARA

II. Inleiding

‘Kwantitatief onderzoek biedt cijfermatig inzicht en geeft veelal antwoorden op vragen die in termen van hoeveelheid kunnen worden uitgedrukt. Om statistisch betrouwbare en representatieve uitspraken te doen worden grote groepen mensen tegelijk ondervraagd.’1

Dit rapport zal onderzoeken of er verschil is in de ervaring van het imago van Zara van mensen met verschillende demografische aspecten.

1 http://www.rightmarktonderzoek.nl/methoden-onderzoek/kwantitatief-onderzoek

SAMENVATTING ZARA

Zara streeft naar imago waarin blijkt dat zij staan voor trendy kleding en kwaliteit tegen een betaalbare prijs. 2 Ze leveren kleding die passen in hedendaagse modebeelden. Ze groeien globaal sterk en hebben een sterke internationale invloed op de mode. Ze beschikken dan ook over verschilende prijsklassen in hun collectie waardoor ze voor een breed publiek toegankelijk zijn.

Waarden:- trendy kleding- Goede kwaliteit- Betaalbare prijs- merkbeleving en kwaliteitsuitrusting in winkels- Authentieke, klassieke & betaalbare kledingsstijlen laten hervinden in het publiek

Missie & visieDe visie van Zara is dat design voor iedereen verkrijgbaar en betaalbaar moet zijn met een snelle respons op de eisen van de markt. De missie van het bedrijf is ‘ To get the shortest time to market’ oftewel in zeer korte tijd de markt bereiken. Ze zijn nu groeiend in de internationale markt en proberen de komende jaren deze groei vast te houden. Zo willen ze in deze internationale markt in hoog tempo de laatste trends aan bieden. Zo kiest Zara fabrikanten die in snelheid en met lage prijs kunnen leveren. Ze besteden dan ook veel tijd aan trendwatching om vooral aandacht te besteden naar de consument en wat zij zoeken. Ze staan voor teamwork, een open communicatie maar tegelijkertijd verwachten ze kwalitatief goed werk. Daarmee willen ze duidelijk maken dat nationale grenzen geen belemmering hoeven te zijn om dezelfde fashioncultuur te delen.

Propositie:Luxe en value aanbieden voor een redelijke prijs.

Inspiratie:Hoogstaande modemerken zoals: Prada, Chanel, Louis Vuitton en alle merken die hun nieuwe collecties tentoonstellen, zodat zij al snel kunnen bepalen wat de nieuwste trends worden en zo hierop snel kunnen inspelen.

Doelgroep:De doelgroep bestaat uit mensen tussen de 18 en 38 jaar die beschikken over een baan. De TRF-collectie bezit over een doelgroep tussen de 15 en 25 jaar. Over het algemeen liggen hun bestedingspatronen in het middensegment en wil ze fashion items op de juiste tijd voor de juiste prijs. De doelgroep is internationaal tevinden en woont in of rondom grote steden. Hun interesses liggen naast mode en beauty ook in muziek, film, internet maar ook in reizen en dan met name het bezoeken van grote steden in Europa. Ze besteden dan ook veel tijd in de hedendaagse modebeelden die spelen. Verder hebben ze een gevoel voor het mixen en het recreëren van gemengde kledingstukken om zo hun eigen stijl toe te passen. Ze zijn onafhankelijk en een carrière en gezin vinden ze allebei belangrijk. Consumenten die bij Zara kopen zijn op zoek naar design fashion voor een betaalbare prijs. ‘ Merken’ zijn in mindere mate belangrijk maar de beleving van het kopen in een winkel met kwaliteitsuitstraling krijgt hun voorkeur. Met een minder budget bereiken ze zo een uitstraling die niet onder doet in vergelijking met de dure designermerken.

2 http://amfidvd.wordpress.com/2007/06/21/fashion-interest-het-spaanse-label-zara/

Probleemstelling & aanleiding

Een imago-onderzoek brengt in kaart welk beeld de omgeving van een organisatie heeft. Het beeld dat de omgeving van een organisatie heeft, hangt nauw samen met diverse factoren die het succes van een organisatie bepalen. Een voorbeeld van een succesbepalende factor is de reputatie van een organisatie. Het opbouwen van zowel een goede reputatie als imago kan jaren duren, maar kan in één dag verloren gaan. Om te voorkomen dat dit gebeurt, is inzicht in het imago van de organisatie uitermate belangrijk. Voor dit onderzoek heb ik Zara gekozen. Dit is een merk die in mijn ogen erg interessant is en internationaal opereert. Daarom heb ik gekozen voor dit internationale merk om te kijken of demografische verschillen effect hebben op de beleving van het imago van Zara.

Bedrijven investeren dan ook enorme bedragen in hun communicatie en marketingafdelingen om mede hen imago te verbeteren of te versterken, maar in hoeverre komen deze boodschappen aan bij het publiek en komt het gewenste imago daadwerkelijk over met de imago dat ze nu hebben? Door te kijken naar de ervaring van verschillende soorten leeftijden/ geslachten/ afkomsten etc. te bekijken en daar een maatstaaf aan te koppelen kunnen we kijken of Zara haar imago anders en/of gefocuster moet communiceren.

Door de effectiviteit van communicatieboodschappen en een imago/ ervaring-onderzoek in kaart te brengen kan dat vervolgens inzicht geven over welke eventuele veranderingen moeten gaan plaatsvinden om het imago te verbeteren om zo het bedrijf succesvol te behouden. Mocht de communicatie effectiviteit van Zara slecht zijn, dan luidt de daaropvolgende onderzoeksvraag: Hoe kunnen we de effectiviteit van communicatieboodschappen versterken ten goede van het bestaande imago.

In dit onderzoek zullen we alleen onderzoeken of er sprake is van een verschil tussen de beleving van het imago van Zara bij mensen met een verschil in demografie.

Wanneer uit de onderzoeksresultaten blijkt dat er inderdaad verschil zit in de visie op het imago dan zal er inspanning moeten worden geleverd om het beeld te wijzigen. Afhankelijk van de uitkomsten, kan dit op drie manieren: organisatieverandering, verandering in de communicatie en / of aanpassing van de symboliek van de organisatie (zoals het logo, de bedrijfsnaam en het gebouw). Door het onderzoek na enige tijd te herhalen, kan vervolgens het effect worden gemeten van de inspanningen.

III. Onderzoeksdoelstelling De focus van het onderzoek is gericht op het gewenste en het daadwerkelijk bereikte imago van Zara. De doelstelling van dit onderzoek is om aan de hand van onderzoek na te gaan of de gekozen communicatieaanpak bij Zara effectief is gebleken. We zullen deze vragen houden op 3 aspecten : product, service en wat betreft de gehele organisatie op een kwantitatieve manier om dus cijfermatige informatie te verkrijgen over het imago van Zara.

IV. Vraagstelling

De hoofdvraag:

‘Is er een verband tussen demografische verschillen en het imago van Zara?’

Deelvragen:1. Wat is imago?

2. Wat zijn demografische gegevens en welke verschillen zijn essentieel voor de enquete?

3. Wat zijn de gebruiken voor het houden van een imago/waarderings- onderzoek? - Deskresearch

- Informatie niet ouder dan 5 jaar- Essentieel voor de betrouwbaarheid van de onderzoeksmethode.

4. Wat is het gewenste imago voor Zara? (opstelling merkonderzoek)- Wat zijn de functionele merkwaarden?- Wat zijn de emotionele merkwaarden?- Wat zijn de expressieve merkwaarden?- Wat is de missie/visie van het bedrijf?- Wat is hun doelgroep?

Essentieel om te weten aangezien de doelgroep van ZARA moet aansluiten op de doelgroep

van het onderzoek. - Wat is de propositie van het merk/ merkvisie/ merkmissie?- Wat is de passie van het merk?- Wat is hen interne als externe-identiteit/imago mix?

- Deze vragen geven inzicht over het gewenste imago van Zara, zodat deze de richtlijnen van de vragenlijst kunnen vormen.- Informatie moet zeer recent zijn.

Afname:Het is belangrijk een goed betrouwbaarheidsniveau aan te houden. Daarom zal er gekozen worden voor een betrouwbaarheidsniveau van 90% waar na gebruik van deze formule 267 enquêtes afgenomen moeten worden.

VI. Verwerking analyse

RICH-model‘In een imago-onderzoek kan ons RICH-model© (Right Image Chart) worden toegepast. Dit model is speciaal ontwikkeld voor imago-onderzoek en het laat in één oogopslag zien welk beeld de doelgroepen van een organisatie hebben. Er worden tegenstellingen voorgelegd, waarbij de respondent moet aangeven wat hij / zij het meest van toepassing vindt op de organisatie. Hierbij kan het beeld van verschillende doelgroepen naast elkaar worden getoond.’3

Op basis van deze manier en op basis van cirkeldiagrammen en grafieken wil ik de uitslagen van het onderzoek helder en overzichtelijk gaan verwerken.

3 http://www.rightmarktonderzoek.nl/rapportage/rich-model

V. Onderzoeksmethode

OnderzoekskaderVoor het onderzoek focussen we ons op bestaande klanten binnen Nederland van Zara. De focus van dit onderzoek heeft vooral te maken met de service en productkwaliteit ofwel de waardering van het imago, van een merk. Het interne gedeelte van een bedrijf zoals inkoop en leveranciers, worden dus niet meegenomen in dit onderzoek.

Onderzoeksdoel:Aan de hand van een kwantitatieve methode wil ik zo informatie over imago, in termen van hoeveelheid (hoeveel klanten vinden de organisatie professioneel, hoeveel klanten vinden de organisatie innovatief? Et cetera). In deze vraagstelling zal ingegaan worden op de volgende aspecten namelijk: producten of diensten, prijs-kwaliteitverhouding, de service, het succes van de onderneming, de sympathie die men voor het bedrijf koestert, hoe anderen over de onderneming denken en spreken en hoe men zich met de onderneming kan identificeren. (Blauw, 1986) gebaseerd op de gemaakte definitie van het imago:

‘Imago is het beeld dat men zich vormt over een onderneming op basis van haar producten of diensten, prijs-kwaliteitverhouding, de service, het succes van de onderneming, de sympathie die men voor het bedrijf koestert, hoe anderen over de onderneming denken en spreken en hoe men zich met de onderneming kan identificeren. (Blauw, 1986)’

Onderzoeksverloop en methode:Stap 1: waarden en imago aspecten in kaart brengen (kwalitatief)Onderzoek over het gewenste imago van de organisatie en eventuele verwachtingen ten aanzien van het beeld dat de diverse doelgroepen hebben.

Stap 2: vragenlijst (kwantitatief)Op basis van de input van stap 1 een vragenlijst opstellen die zo goed mogelijk het mogelijke verband tussen het daadwerkelijke imago en de demografische verschillen kan leggen.

- Tegenstelling worden hierin voorgelegd, met de vraag welk uiterste men het meest bij de organisatie vindt passen

- Stellingen worden voorgelegd met de vraag in welke mate men het ermee eens is.- Ook de keuze dat men geen beeld heeft van een organisatie open laten. Dit geeft ook inzicht in

de naamsbekendheid van een bedrijf.- Doelgroep vragenlijst moet overeenkomen met de doelgroep van Zara.- Online doorsturen als voor Zara de enquête uitdelen.- Afname: minstens 150 afnames.

Stap 3: Analyse resultaten Door middel van analyse van de resultaten bekijken welke overeenkomsten en verschillen tussen het gewenste imago en het daadwerkelijk imago bestaan.

Stap 4: Eventueel een kwalitatief vervolg onderzoek

VI. Relevante bronnen

http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=80613

Planning/agenda

Planning

Datum Week Verplichtte activiteiten Werkzaamheden

1 Top workshops

08-02 2 Opzetten onderwerp en motivatie kwantitatief onderzoek

Overleg onderwerp

22-02 3 Deadline onderzoeksplan: vrijdag 22 februari 16:00

- maken & inleveren plan van aanpak- maken presentatie

4 Presenteren van voorstel voor kennisdeling in week 9 of 10 (door gehele groep).

- beginnen aan deelvragen 1, 2 en 3

5 Workshop I: kwantitatieve onderzoeksmethodeStudent neemt naar workshop I mee

- op papier de onderzoeksopzet incl methode van onderzoek

- op papier het theoretisch kader.

- Het boek “Onderzoek doen” van Frank Plooij

- Maken enquête- Viraal maken

6 Werken aan deelvragen - afnemen resultaten enquête- beginnen aan deelvraag 6

7 Workshop II:kwantitatieve onderzoeksmethode

Student neemt naar workshop II mee

- Werkende laptop met Excel en stroom

- De voorlopige kwantitatieve onderzoeksresultaten

- Het boek “Onderzoek doen” van Frank Plooij

- afnemen resultaten enquête- beginnen aan deelvraag 5- Overige deelvragen eventueel

afmaken.

8 - afnemen enquête- b- turven deelvraag 5- maken presentatie voor sessie

9 Sessie waarin kennisdeling centraal staat (georganiseerd door studenten).

- Beginnen aan deelvraag 6, eventueel ook aan deelvraag 5

- komen tot conclusies- maken presentatie

10 Sessie waarin kennisdeling centraal staat (georganiseerd door studenten).

- kennisdelen, eventuele aanpassingen maken

- beginnen met turven enquete en verzamelen gegevens

11 - gegevens en conclusies enquête verzamelen

- beantwoorden deelvraag 712 - Verbanden, aanbevelingen en

conclusies onderzoek afmaken13 - afmaken onderzoek

- feedback vragen

14 - Feedback benutten en onderzoek aanpassen.

15

16 Deadline eindrapport:Dinsdag 28 mei 16:00

17

18 Deadline beoordeling docenten: maandag 10 juni

19 Deadline herkansing:Vrijdag21 juni 16:00

20

21

I. DEFINIËRING EN ASPECTEN VAN HET IMAGO

Imago:Het begrip Imago kent verschillende definities, namelijk:

imago is een ervaring die gevormd wordt in het hoofd van de mensen; imago is persoonlijk; imago is gebonden aan de tijd; imago kan variëren van vaag tot levendig en van beperkt tot uitgebreid; imago komt in kleine of grote mate overeen met de identiteit van een organisatie; imago wordt gevormd door (persoonlijke of indirecte) ervaringen; imago bevat indrukken en evaluaties van een organisatie; imago kan het gedrag van mensen beïnvloeden.

Vanuit bovenstaande definities die in de loop van de vorige eeuw zijn opgesteld valt een aantal zaken op. Namelijk dat een imago:

subjectief van aard is; associaties betreft met een product of een organisatie; emoties en gevoelens met zich meebrengt, die gerelateerd zijn aan karakteristieken; het resultaat is van persoonlijke overtuigingen, ideeën, gevoelens en impressies over een

product; een betekenisvolle waarneming van een organisatie is

Deze kenmerken zijn Deze kenmerken zijn door Dowling in 1986 samengevoegd in een allesomvattende definitie (Van Riel, 1992): “An Image is the set of meanings by which an object is known and though which people describe, remember and relate to it. That is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings, and impressions about an object”.Op basis hiervan heb ik de volgende definiëring samengesteld:

Definiëring imago;Imago is het beeld dat men zich vormt over een onderneming op basis van haar producten of diensten, prijs-kwaliteitverhouding, de service, het succes van de onderneming, de sympathie die men voor het bedrijf koestert, hoe anderen over de onderneming denken en spreken en hoe men zich met de onderneming kan identificeren. (Blauw, 1986)

Imago aspecten:Het begrip imago kan nader worden verklaard met behulp van een aantal aspecten waaruit het begrip imago bestaat. Deze aspecten zijn bepalend voor de attitude van de consument ten opzichte van de organisatie. Schultz, Hatch en Larsen stelden in 2000 vier hoofdcategorieën op, waarin ze acht imagoaspecten hebben onderverdeeld:

productattributen: - goede kwaliteit - vernieuwend

mensen en relaties: - klantgericht waarden en programma’s: - milieubewust

- sociaal verantwoord ondernemen geloofwaardigheid: - deskundig

- aantrekkelijk - betrouwbaar

Het aspect productattributen heeft betrekking op de aspecten die zijn gerelateerd aan de organisatie. Het gaat dan met name om de kenmerken van de producten en de diensten. Het aspect mensen en relaties heeft te maken met de communicatie van de organisatie naar de klant toe. Medewerkers spelen hierin een belangrijke rol, want zij hebben in een dienstverlenende organisatie het meeste

contact met klanten. Het imago van een organisatie kan ook gebaseerd zijn op waarden die niet direct gerelateerd zijn aan de producten of de diensten die een organisatie levert, de waarden en programma’s. Tot slot is het belangrijk dat een organisatie geloofwaardig overkomt. 4

II. GEBRUIKEN VAN EEN IMAGO-ONDERZOEK

III. DEFINIERING DEMOGRAFIE & FOCUS

Demografie is de bestudering van de bevloking naar grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, ras, bezigheid en andere gegevens. De demografische omgeving is van belang voor marketing, omdat het hierbij gaat om mensen en die vormen immers de markt. 5

Bevolkingsleer (demografie): is de wetenschap die de groepen bestudeert naar samenstelling, ontwikkeling, leeftijd, geslacht, spreiding, nationaliteit, etniciteit en beroep.6

Demografie is de bestudering van de bevolking naar: inkomen, sociale klasse, leeftijd, gezinslevenscyclus, etnische eigenschappen en geslacht.7

Op basis van deze definities zullen de volgende gegevens van belang zijn voor het onderzoek:

- Het is een bestudering van de bevolking naar: geslacht, plaats, leeftijd, gezinsgrootte, ras, bezigheid, etniciteit, beroep, inkomen en sociale klassen.

- Het is in de marketing een middel van segmentatie van doelgroepen.

Sociale klasse en inkomen: door te kijken naar het uitgaven en het bestedingspatroon van de consumenten (wat koopt men en hoeveel koopt men hiervan?) van Zara kan gekeken worden of zij het eens zijn met de zogenoemde lage prijs van Zara ja of nee waardoor het de interesse van een product bepaalt. Immers zal iemand met een laag inkomen meer geïnteresseerd zijn in artikelen binnen een lager prijssegment. De wijze waarop het geld wordt uitgegeven bepaald immers de manier van leven van consumenten en is dus zeer interessant voor Zara om te onderzoeken wat voor uitgavenpatroon haar doelgroep heeft om hier zo goed mogelijk op in te kunnen spelen om ze uiteindelijk op een nieuwe en creatieve manier weer te motiveren.

Leeftijd: Allerlei factoren zoals wensen, interesses en uitgavenpatronen zijn sterk verbonden met de leeftijd van de consument en op de visie die zij hebben met betrekking tot Zara.

Gezinslevenscyclus: Nog beter dan de exacte leeftijd kan de fase binnen de gezinslevenscyclus van toepassing zijn. Aangezien leeftijd slechts een getal is, geeft dit aan hoe de gebruiker zich voelt qua levensfase. Deze fases bestaan onder andere uit de schoolgaande kinderen, de pubertijd, studenten op kamers, samenwonend, getrouwd, gezinnen met jonge kinderen, gezinnen met oude kinderen en de gepensioneerden. Behoeftes van consumenten verschillen nu eenmaal per fase. Leert zara de fase van zijn doelgroep kennen kan het meer in gaan spelen op zijn of haar behoeftes. De burgerlijke staat, de fase binnen de gezinslevenscyclus of de grootte van het huishouden zijn dus van invloed op de

4 http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=806135 Principes van marketing – Philip Kotler6 http://www.webpositie.info/demografie.html7 http://zakelijk.infonu.nl/marketing/28800-marketing-de-segmentatiecriteria.html

behoeften en het uitgavenpatroon.

BIJLAGE

ZARA merkonderzoekWAT IS HET GEWENSTE IMAGO VAN ZARA?

Het imago van Zara staat voor trendy kleding en kwaliteit tegen een betaalbare prijs.8

WAT ZIJN DE FUNCTIONELE MERKWAARDEN?

Ze leveren kleding die passen in hedendaagse modebeelden. Ze Groeien globaal sterk en hebben een sterke internationale invloed op de mode. Ze beschikken over verschillende prijsklassen in hun collectie waardoor ze

voor een breed publiek toegankelijk zijn.

WAT ZIJN DE EMOTIONELE MERKWAARDEN?

Goedkope luxe. Ze staan voor trendy kleding en kwaliteit tegen een betaalbare prijs. Mensen vinden de beleving van het shoppen in een winkel met kwaliteitsuitstraling dan ook belangrijk, waardoor ze emotioneel getrokken

worden door Zara, die hieraan dan ook voldoet.

WAT ZIJN DE EXPRESSIEVE MERKWAARDEN?

Authentieke, klassieke & betaalbare kledingstijlen laten hervinden in het publiek. En daarbij een van de grootste internationale bedrijven binnen de internationale modewereld worden.

WAT IS DE MISSIE EN VISIE VAN HET MERK?

De visie van Zara is dat design voor iedereen verkrijgbaar en betaalbaar moet zijn met een snelle respons op de eisen van de markt. De missie van het bedrijf is ‘ To get the shortest time to market’ oftewel in zeer korte tijd de markt bereiken. Ze zijn nu groeiend in de internationale markt en proberen de komende jaren deze groei vast te

houden. Zo willen ze in deze internationale markt in hoog tempo de laatste trends aan bieden. Zo kiest Zara fabrikanten die in snelheid en met lage prijs kunnen leveren. Ze besteden dan ook veel tijd aan trendwatching om

vooral aandacht te besteden naar de consument en wat zij zoeken. Ze staan voor teamwork, een open communicatie maar tegelijkertijd verwachten ze kwalitatief goed werk. Daarmee willen ze duidelijk maken dat

nationale grenzen geen belemmering hoeven te zijn om dezelfde fashioncultuur te delen.

WAT IS DE PROPOSITIE VAN HET MERK?

Luxe en value aanbieden voor een redelijke prijs.

WELKE MERKEN ZIJN INSPIREREND VOOR JE GEKOZEN MERKEN?

Hoogstaande modemerken zoals: Prada, Chanel, Louis Vuitton en alle merken die hun nieuwe collecties tentoonstellen, zodat zij al snel kunnen bepalen wat de nieuwste trends worden en zo hierop snel kunnen

inspelen.

WAT IS HUN DOELGROEP?

De doelgroep bestaat uit mensen tussen de 18 en 38 jaar die beschikken over een baan. De TRF-collectie bezit over een doelgroep tussen de 15 en 25 jaar. Over het algemeen liggen hun bestedingspatronen in het

middensegment en wil ze fashion items op de juiste tijd voor de juiste prijs. De doelgroep is internationaal te vinden en woont in of rondom grote steden. Hun interesses liggen naast mode en beauty ook in muziek, film,

internet maar ook in reizen en dan met name het bezoeken van grote steden in Europa. Ze besteden dan ook veel tijd in de hedendaagse modebeelden die spelen. Verder hebben ze een gevoel voor het mixen en het recreëren

van gemengde kledingstukken om zo hun eigen stijl toe te passen. Ze zijn onafhankelijk en een carrière en gezin

8 http://amfidvd.wordpress.com/2007/06/21/fashion-interest-het-spaanse-label-zara/

vinden ze allebei belangrijk. Consumenten die bij Zara kopen zijn op zoek naar design fashion voor een betaalbare prijs. ‘ Merken’ zijn in mindere mate belangrijk maar de beleving van het kopen in een winkel met kwaliteitsuitstraling krijgt hun voorkeur. Met een minder budget bereiken ze zo een uitstraling die niet onder

doet in vergelijking met de dure designermerken.

WELKE MARKT RESEARCH MOGELIJKHEDEN ZIJN ER?

Primary research: Totaal nieuwe informatie verzamelen.

Secondary research: Bestaande research verzamelen en nieuwe inzichten daarop creëren.

Competitive intelligence: Onderzoeken van de externe omgeving en de concurrenten.

Online surveys: Opname van online enquêtes.

WAT IS DE PASSIE VAN HET MERK?Trends vertalen in betaalbare kledingstijlen en die laten hervinden in het publiek.

BINDEN VAN MEDEWERKERS Ze geven aan dat ze samen met hun medewerkers willen groeien. Ze geven het idee dat zij hen daarin kunnen

helpen. Het vragen van steun in dit groeiproces bindt de medewerkers evenals door het feit dat ze dezelfde interesses hebben in mode die hen daarin bindt.

COMPAGNY’S PRIDE Ze zijn een van de grootste internationale bedrijven binnen de internationale modewereld en zijn nog steeds aan

het groeien in hun aandeel.

TROTSE MEDEWERKERS Het is een winkel die staat voor klasse en klassieke kledingstijlen. Het geeft je zonder veel geld het gevoel van een duur merk. De modewereld verandert snel evenals deze winkel dan ook doet. Het is een winkel die bekend

staat en daarin goede aanzien heeft. Om hier te werken krijg je als het ware het gevoel dat het merk anderen geeft over jezelf opgeroepen. Het merk groeit dan ook immens mee, en het merkt vraagt je om met hen mee te groeien. Ze uiten hun besef over dat JIJ voor hen nodig bent. Ze geven je het gevoel dat je essentieel bent voor

het Zara team en geven je een gevoel van verantwoordelijkheid. Hierdoor voelen ze zich gewaardeert en essentieel en zullen ze zich trotser voelen om hier te werken.

HOE ZIET HET MERK ALS PERSOON ERUIT?

Het merk is een vrouw die een passie heeft voor mode en modetrends. Zodra ze om zich heen kijkt beseft ze dat veel mensen er niet optimaal uitzien zoals ze kunnen. Ze wil het maatschappelijk kledinggedrag van mensen

onder de tang nemen en verbeteren. Aangezien de mensen die er zo uitzien vaak wat minder geld hebben probeert ze men een scherpe prijs te bieden. Ze is echt erg ambitieus terwijl ze nog twee kinderen heeft. Ze is alleenstaande moeder want door haar tijd en werk heeft ze weinig tijd gehad voor haar man. Toen ze een kind

kreeg viel het haar op dat er weinig modieuze kinderkleding was. Daarna heeft ze besloten ook hiermee bezig te

gaan zijn. Haar kinderen zijn dan ook haar inspiratie altijd al geweest. Daarbij heeft zij niet slechts 1 kleding stijl maar verandert die elk moment wisselend met haar wensen. Ze is behalve ambitieus erg avontuurlijk en houd

van verschillende culturen. Ze houd dan ook erg van reizen en het ontmoeten van nieuwe mensen en normen en waarden die hen met zich meebrengen. Verder droomt ze erg veel over het verleden over hoe vrouwen vroeger zo chique en vrouwelijk waren, maar nu steeds meer en meer zich gemakkelijk kleden. Ze houd van de tijd dat waarbij vrouwen vonden dat uiterlijk een vooraanstaande positie had. Ze verveelt zich nooit en vind altijd en overal wel een oplossing voor. Ze houd van haar werk en heeft een verfijnde smaak. Ze is stijlvol en op een

goede manier erg zeker van zichzelf.

WELKE PERSOONLIJKE AMBITIES HEEFT DE DOELGROEP?

De doelgroep streeft naar zelfwaardering en zelfrespect. Men wil zeker van zich worden ondanks de problemen waar zij dat moment zich in verkeren. Ze hebben misschien

niet veel geld maar zo kunnen ze zichzelf toch nog naar boven trekken. 1. Zelfwaardering speelt dus een grote rol bij hen. En 2 ‘Being Desirable’, speelt hier dus ook een grote rol bij.

WELKE RELATIE HEEFT HET MERK MET DE BELANGRIJKSTE DOELGROEP?

Hun doelgroep is erg specifiek beschreven. Alleen dat bewijst al hoe gebonden ze zijn aan hun doelgroep. Nu ook vragen ze door middel van het sturen van foto’s door het publiek naar inspiratie en een band met hun publiek. Hun foto’s kunnen getoond worden op hun site waarna ze een bedrag van

300 zullen terug krijgen wanneer ze uitgekozen zijn. Het is dan ook dat ze hun publiek vragen om betrokken te raken, maar ook de mode en hun collectie bewijst hoe zeer ze op hun doelgroep aansluiten.

Jong op chique en klassieke manier, maar ook de TRF afdeling laat zien dat ze met alle jongeren rekening houden die verschillende stijlen aanhouden.

WAT ZIJN DE PERSOONLIJKE KERNWAARDEN VAN HET MERK?

Merkvisie: De visie van Zara is dat design voor iedereen verkrijgbaar en betaalbaar moet zijn met een snelle respons op de trends van de mode business.

Merkmissie: ‘To get the shortest time to market’ oftewel in zeer korte tijd de markt bereiken en in hoog tempo de laatste trends aanbieden. De slogan is dan ook: ‘Here today, gone tomorrow!’ duidend op hun snel

afwisselende collecties.Merkwaarden: Inspiratie, diversiteit & uitdaging

Merkpersoonlijkheid: Innovatief, snel, leidend, trendy, voorbeeldfiguur, klasse uitstraling.Merkbelofte: Op de hoogte blijven van de mode trends en op deze trends zo snel mogelijk aansluiten en

uitbrengen naar het publiek voor een redelijke prijs.

ZINTUIGELIJKE TYPERING (FYSIEK & MENTAAL)

Mentale identiteit: Ze houden en geven om mensen die ook houden en geven van mode. Hun identiteit is dan ook hun passie die dat uitstraalt op hun publiek. Ze kleden miljoenen mensen aan over de hele wereld en hun

mentaliteit is dan ook om naar hen te luisteren en te ontdekken hoe ze aan de behoeftes van hen kunnen voldoen. Men ziet dit merk dan ook als aansluitend op hun behoeftes door hun harde werk en het proces dat hun

uitoefenen op het vertalen van mode trends.

Visuele identiteit : Zara is een van de merken die enorm gebruik maakt van billboards. Om op te vallen worden ze dan ook vaak geplaatst op hun panden om meteen het gevoel dat Zara meegeeft te vertalen. Men kan dan als het ware in een blik zien wat Zara te bieden heeft. Hun vormgeving beschikt dan ook vaak over een grote mate

van neutraliteit. Simpel maar toch modieus en daardoor juist krachtig. Vaak wordt een rustige en zonder aandacht vragende achtergrond gebruikt om vervolgens extra aandacht te

vragen voor het model op de voorgrond. Deze modellen gebruiken vaak weinig brede poses en worden niet tot nauwelijks grof opgemaakt. Ze houden het dus vaak neutraal en miniem. Daarbij komt naar mijn mening dus ook

naar voren dat de kleding en de mode centraal bij hun staat. Daarbij gebruiken ze behalve van billboards ook reclames, video’s, posters en andere beelden die deze zelfde stijl aanhouden. Een echte slogan wordt dan ook

niet gebruikt. Alles staat in het teken van de kleding, wat daardoor ook (met recht) zijn kracht toegedragen krijgt.

De taal van het merk (the thone of voice): Zara spreekt vaak door middel van beelden waarop hun kleding het woord krijgt. Hun kleding staat centraal en houden alle bijzaken neutraal en op de achtergrond. Ze ademen dan

ook mode en kracht uit.

De personen rond het merk: Zara bereikt een groot publiek. Toch wordt er vaak in de marketing gefocust op de leeftijd van 18-25 (mannen en vrouwen) en kinderen van zeer jonge leeftijd voor hun kinderkledinglijn. De

mannen en vrouwen in de commercials worden nauwelijks opgemaakt en ogen vrij natuurlijk. Ze trekken dan ook niet de aandacht maar de kleding wel. Mensen die dit product kopen, worden dan ook niet afgeleid door de

modellen, maar puur door het product.

WAARMEE COMMUNICEERT HET MERK?

ZARA, maakt gebruik van commercials, social media, apps, adds, een website, folders, brochures, mailing, nieuwsbrieven, billboards en posters. Eigenlijk wordt elk medium ten volle benut en in verband gebracht met de rest van de media. Zo sluit bijvoorbeeld de app aan op de winkel website en hebben alle media hetzelfde uiterlijk

en thema.

WAT IS HUN INTERNE STERKTEPUNT?

Zara beschikt over een supersnelle supply chain waarmee het zich onderscheid van de concurrenten. Deze supply chain houd in dat Zara zoveel mogelijk zelf in de hand houd in plaats van gebruik te maken van uitbesteding. Dit

geldt zowel voor de ontwikkeling van kleding als voor de productie en distributielogistiek. Zo heeft Zara een eigen distributiecentrum gebouwd waar alle producten passeren. Ze hebben dan ook een verticaal marketing

systeem waarbij zij alles beheersen waardoor de toegevoegde waarde zelf bepaalt kan worden. De mogelijkheid om zo de prijzen laag te houden is dus makkelijker te bereiken, evenals het aanpassen op de markt.

OFWEL: Zara houd design, productie en distributieprocessen zelf in de hand, waardoor ze de mogelijkheid hebben snel te reageren op de veranderingen van de behoeftes van de consument.9

WAT IS HET DAGELIJKSE GEDRAG VAN DE ORGANISATIE?

‘Het precieze ritme begint in de winkel. Managers in Zuid-Europa plaatsen tweemaal per week orders, drie uur ‘s middags op woensdag en zes uur ‘s middags op zaterdag. De rest van de wereld op dezelfde tijden dinsdag en

vrijdag. De deadlines zijn strikt. Order niet op tijd betekent wachten. De herbevoorrading kent een identiek ritme. ‘s Nachts wordt in een centraal distributiecentrum de winkellevering klaar gemaakt. Onmiddellijk worden

de goederen met luchttransport naar de juiste plaats gebracht. Vrachtwagens zijn ingepland volgens een strak

9 http://www.123helpme.com/view.asp?id=97642

schema, bijna zoals een busdienst. Leveringen vinden tweemaal per week plaats. De doorlooptijd voor Europa is 24 uur, voor de Verenigde Staten 48 uur en voor Japan 72 uur. Alle goederen zijn voorzien van een prijslabel en

de goederen kunnen onmiddellijk in het schap worden geplaatst. Ongeveer in 99% van de gevallen wordt dit ritme gerealiseerd. Op deze manier houdt men de voorraad laag. Meer dan de helft van de producten wordt zelf

gefabriceerd. 40% van de materialen wordt ingekocht bij één organisatie (die voor 90% van Zara afhankelijk is). De afstemming in de logistieke keten is daarmee maximaal.’10

CORPORATE-IDENTITYMIX

Persoonlijkheid: Goed want, het merk straalt continuïteit uit. Ze houden zich vast aan 1 persoonlijkheid en wijken daar ook niet vanaf. Ze hebben 1 concept en houden die vast zonder daar vanaf te wijken.

Communicatie: Goed want, ze gebruiken veel media, maar zo wordt de website nog niet optimaal benut in mijn ogen. Zo zijn online transacties bijvoorbeeld nog niet mogelijk.

Symboliek: Goed want, men heeft bij het woord Zara al een gehele associatie zonder dat het symbool van het merk daar veel over verraad. Ook hun winkels vullen hun merk aan en stralen uit wat voor gevoel hun mee

willen geven aan hun publiek.

Gedrag: Zeer goed want, het bedrijf bezit over een perfecte vorm van een bedrijfskolom waardoor zij zo snel mogelijk in kunnen spelen op de wens en behoeftes van de modewereld en hun publiek. Dit houden ze vast

waardoor ze hun merkbelofte constant waar blijven maken

COMPETITIVE AUDIT

WHO ARE LEADING COMPETITORS, IDENTIFY

De belangrijkste concurrent van Zara is Hennes & Mauritz (H&M) aangezien hun volgens case studies beschouwt waren als de ‘inditex’s closest competitor.’ De belangrijkste overeenkomsten zijn dat beide bedrijven Europees gebaseerd zijn, dat ze vooruit kijken op de mode, leveren voor gemiddeld lage prijzen en dat ze over een sterke internationale expansie strategie beschikken. Zara onderscheid zich met H&M omdat zij beschikken

over hun eigen distributiekanalen ( H&M besteed hieraan geld uit). Ook spenderen ze minder geld aan advertenties en zijn ze minder prijs georiënteerd dan H&M.11

Het voordeel is dat ondanks dat ze beide beschikken over een modevolgend en goedkope levering, dat Zara een grote voorsprong heeft op H&M aangezien zij zich sneller kunnen aanpassen op veranderingen in de markt. Zo

zou Zara in 2 weken tijd hun gehele assortiment kunnen veranderen terwijl H&M hiervoor meer tijd nodig heeft. Kort gezegd beschikt Zara dan ook over de voorsprong wat betreft hun flexibiliteit waardoor zij zich kunnen

onderscheiden van H&M, daarbij onderscheiden ze zich ook mede door een andere uitstraling aan te houden dan H&M.

Missie & visie H&M:

Missie: ‘Mode en kwaliteit voor de beste prijs’

Visie: Internationaal groeien

Missie & visie ZARA.

Missie: ‘To get the shortest time to market’ oftewel in zeer korte tijd de markt bereiken en zich daar snel in aanpassen en meegaan door in staat te zijn hun assortiment zo snel mogelijk te vervangen of aan te passen.

Visie: Internationaal groeien door middel van de toepassing van de missie.

Zoals je ziet zie je hier terugkomen dat de missies en visies aansluiten met die van Zara. Hierdoor kunnen we stellen dat H&M een groot concurrent is van Zara

10 http://www.delaatstemeter.nl/slimme-laatste-meters/zara-het-geheim-van-de-supersnelle-supply-chain/11 http://www.philau.edu/sba/news/zarareport.pdf