DIGITAL STRATEGY

Marketing Team

Andrea Trapani

Antonio Avigliano

Giovanna Canonico

Ilaria Negri

Gabriele Sibelli

Creative Team

Matteo Segat

Alice Vitali

Giulio Polverelli

Bernardo Maglione

Andrea Zanoli

Alessandro Brunetti

Milano, 5 Febbraio 2013

OBIETTIVI BRIEF

SCENARIO DIGITALE

COMPETITORS

TARGET

CONCEPT & STRATEGIA

ACTION PLAN

CONTO ECONOMICO

MEDIA FLOW CHART

AGENDA

OBIETTIVI BRIEF

Trasferire Valori & Brand Equity sul piano digitale1

Incrementare il tasso di conversione Home - PoS.

2

Winning the ZMOT3

Budget disponibile: 1.000.000 €4

SCENARIO ANALYSIS

DOMANDA NEGATIVA MERCATO IN DECLINO Calo acquisti dell’ 8,9% tra 2012-2011*

CONSUMATORI PIU’ CAUTI e ATTENTI (consumi e impatto ambientale)

SOSTITUZIONE come primo driver d’acquisto

Fonte: Analisi Q1-Q3 2011-2012 GfK TEMAX® Italia, GfK Retail and Technology, Novembre 2012

DIGITAL SCENARIO

38,4 mln desktop

2,7 mln tablet

16,8 mln smartphone

76% italiani iscritti ad un social network

e che vi accede almeno una volta al giorno

Fonte: Audiweb, Dicembre 2012

53%47%

SOCIAL-MOBILE SCENARIO

Fonte: OurMobilePlanet, Gennaio 2013

COMPETITORS

ANALISI COMPETITORS

POSIZIONAMENTO+ Expertise

- Expertise

Centralità Socioculturale

MarginalitàSocioculturale

Fonte: JFK Eurisco, Ottobre 2012

SWOT ANALYSIS

STRENGHTWEAKNE

SSES

THREATSOPPORTUNI

TIES

• Assenza sui canali social• Sito dall'usabilità difficoltosa• Scarso lavoro di SEM e SEO

• Mobile & App• ZMOT• Possibilità di differenziarsi• Sensibilità verso il green• Servizio clienti da

presidiare• Trend delle immagini

• Concorrenza aggressiva sul digitale

• Competitor aggressivi nel SEM

• Forza del brand • Green Care• Comunicazione

immaginifica • Sito web completo

TARGET

“La donna in carriera”Daniela 38 anni, Milano

• Status sociale: istruzione e reddito elevati

• Professione: direttrice marketing

• Segni particolari: technology addicted

Il lavoro le porta via molto tempo

Molto attenta alle novità in ambito tecnologico

Non sa fare a meno del suo smartphone

Ama cucinare e prendersi cura della propria famiglia

Passione per moda, arte moderna e’ arredamento ricercato

Circa 2,5 milioni

“Sensibilità maschile”

Enzo 43 anni, Roma

• Status sociale: istruzione e reddito medio-alto

• Professione: interior designer• Segni particolari: fashion and design lover

Carattere molto forte e deciso

Sempre alla moda e con un spiccato senso per l’estetica

Ama gestire tutti gli aspetti legati al design della casa con il suo compagno

Adora viaggiare, predilige il contatto con la natura e presta molta attenzione alle tematiche ambientali

Persona molto curiosa, gli piace leggere e tenersi sempre aggiornato

Circa 1,5 milioni

CONCEPT & STRATEGY

PREMESSA

“Alla Whirlpool abbiamo a cuore il rispetto per l’ambiente che ci circonda. Visto che abbiamo un approccio globale al nostro business utilizziamo lo stesso approccio sulle tematiche ambientali. Per questo motivo continuiamo a sviluppare prodotti innovativi che minimizzano l’impatto ambientale rendendo piu’ facile la vita dei consumatori”.

Jeff M. Fettig, Chairman and CEO di Whirlpool Corporation. 

Valorizzare la CSR

anticipo del bisogno del SINGOLO consumatore

ASSISTENZA PERSONALIZZATA

anticipo del bisogni dell’INTERA COMUNITA’

CSRE’ la capacità di anticipare i tuoi bisogni e di essere al tuo fianco per aiutarti a risolverli.

CONCEPT

INSIGHT CREATIVO

“Tutti si sentono considerati e importanti se qualcuno gli anticipa un bisogno.”

ACTION PLAN

WINNING the ZMOT

First Moment of Truth

Second Moment of Truth

Stimulus

1 2 3 4

1. STIMULUS

Display Adv

Mobile Display

Facebook Ads

Youtube Ads

a

c

b

d

DISPLAY AD

NEWS

SITI VERTICALI

SITI FEMMINILI

IMPRESSION DELIVERATE: 45,6 MILCTR = 0,40% (click stimati: 181.673)

MOBILE DISPLAY

Display su mobile

Facebook ads su mobile.

Allocata gran parte del budget a marzo, per dare un boost all’app e farla salire nel ranking dell’App store.

FACEBOOK AdsOBIETTIVI

Amplificare i contenuti della pagina Facebook

Generare traffico verso il sito e verso la pagina FB

LANDING PAGE

Pagina Facebook

Sito istituzionale

KPI Impression deliverate

Aumento traffico sito

Fan generati

CTR

Reach Packs: Homepage Plus

Day 1: Viene pianificato un masthead in homepage che raccoglie la lista cookies degli utenti esposti

Day 2: Vengono mostrati PreRoll e InVideo a tutti gli utenti che non hanno visto il masthead in homepage nel Day 1 (remarketing negativo).

Reach stimata:

15.0M impressions 6.0M unique users

Timing:

2 giorni

YOUTUBE AD

2.

SEM

Google Keyword Advertising

Obiettivi Generare traffico qualificato al sito

Landing Page:

Pagina Prodotti, Homepage blog

KPI Impression deliverate, indicizzazione, CTR

Suddivisione keyword in 4 gruppi:

CPC MEDIO = 0,70€

Click previsti = 271.428

CORE BRAND KW

BRANDED PRODUCT KW

NON BRANDED PRODUCT KW

KW GENERICHE

sesto senso (negative match)

dea whirlpool elettrodomestici cottura

6 senso ixelium lavatrici (brand match)

design

sensing the difference

coulors 15 (brand match)

lavastoviglie liste nozze

sigma washer frigorifero arredamento

tecnolgia zen microonde ecosostenibilità

3d tecnology piani cottura green

power clean green kitchen

my whirtool

SITO

MODIFICHE APPORTATE:

1Restyling graficoRestyling strutturale

2Area assistenza interna

1. RESTYLING SITO

2. ASSISTENZA INTERNA

SITO MOBILE

APP MOBILE - My WhirltoolClaim: “Touching the difference”

KPI: Download, Recensioni positive su AppStore e Google Play

PRODOTTI AR

AREA MY WHIRLPOOL

TUTORIAL

BLOG

EVENTO BLOG

SOCIAL MEDIA

Comunicare le iniziative di CSR dell’azienda

Sensibilizzazione su temi sociali e ambientali tramite feed con il blog “L’eco-centrico”

Partnership con LifeGate

Creare conversazione con i propri utenti su prodotti e modalità di utilizzo

Ascolto delle critiche con un dichiarato obiettivo di miglioramento

KPI: follower, commenti, like, condivisioni

Immagini a tema socio-ambientale a forte impatto emozionale

Whirlpool Art Gallery

Campagna pubblicitarie storiche

Secret Board con nuovi modelli, bozze e appunti

KPI: follower, pin, re-pin

Area Tutorial

Campagne Pubblicitarie

Minisodes sul target

KPI: visualizzazioni, condivisioni, like, commenti

Seeding e conversazione sui contenuti del blog

Live tweet di eventi

KPI: tweet, hashtag conversation, re-tweet, follower

3. First Moment Of Truth

SMOT

QUALITA’ DEI

PRODOTTI

ASSISTENZA EFFICIENTE

4. Second Moment Of Truth

CONTO ECONOMICO

&

MEDIA FLOW CHART

CONTO ECONOMICO

Piano Display dettagliato

Questions & Answers

GRAZIE per l’attenzione

“The best thing about the future is that it comes only one day at a

time.”Abraham Lincoln (1809-1865)