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Virtual Identity White Paper

Bedrfnisorientierung als Erfolgsfaktor im B2B-Online-Marketing.

Ralf Heller Vorstand Januar 2010

Virtual Identity AG

Inhaltsverzeichnis.

4 Management Summary 6 Schne neue Medienwelt: Auch fr B2B-Entscheider? 9 B2B-Marketing heute:

Alles wie immer?11 Relevanz als Erfolgsfaktor:

Bedarf es eines neuen Modells fr das B2B-(Online)-Marketing?22 Versuch einer Einordnung:

Welche Unternehmen profitieren?25 Erste Schritte:

Wie betreibt man relevantes Marketing im Web?28 Schlussfolgerung

30 Quellen, Kontakt + Copyright

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Management Summary.

Management Summary.

Das Web ist zum festen Bestandteil des B2B-Marketing-Mixes geworden. Whrend man sich in den letzten Jahren erfolgreich darauf fokussiert hat, mit Hilfe der eigenen Webangebote Kunden in die Unternehmensprozesse zu integrieren, richtet sich die Aufmerksamkeit der B2B-Marketer nun vermehrt auf die vertrieblichen Mglichkeiten des Online-Mediums. Dieses White Paper soll Marketingverantwortlichen von B2B-Unternehmen Anregungen geben, wie sie mit Hilfe von relevanten Inhalten das Web fr die Erreichung ihrer Marketingziele wirkungsvoll einsetzen knnen.Herausforderung: Das Informationsverhalten der B2B-Entscheider hat sich in den letzten Jahren verndert Das Informationsangebot fr B2B-Entscheider im Web ist explodiert Die Aufmerksamkeit der B2B-Zielgruppen hat sich dem Web zugewandt Das Web wird in allen Industrien intensiv zur Marktrecherche genutzt Das Web ist das Medium mit dem grten Einfluss auf Investitionsentscheidungen Es wird fr B2B-Marketer immer schwerer, ihre Zielgruppen mit traditionellen MarketingInstrumenten zu erreichen Potenzial: Die zielgerichtete Distribution relevanter Inhalte schafft die Basis fr einen nachhaltigen Dialog mit B2B-Zielgruppen Bestehende B2B-Marketingmodelle orientieren sich vor allem an den Interessen der Marketingverantwortlichen Wir schlagen ein bedrfnisorientiertes B2B-Marketingmodell vor, welches den Informationsbedarf der adressierten Zielgruppen in den Mittelpunkt stellt Es untersttzt den B2B-Marketer bei der Segmentierung der Zielgruppeninteressen und legt somit die Basis fr die Entwicklung und Vermarktung attraktiver Inhalte Nutzen: Die Aktivierung des Webs als Vertriebskanal Relevante Inhalte an den richtigen Orten im Web stellen die Aufmerksamkeit der B2BZielgruppen im Web sicher Im Zusammenspiel der zur Verfgung stehenden Instrumente kann die Vertriebsleistung durch Webaktivitten substanziell gesteigert werden Die digitale Natur des Mediums ermglicht unmittelbare Erfolgsmessung Marketing- und Vertriebsleistung wird plan- und steuerbar

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Schne neue Medienwelt: Auch fr B2B-Entscheider?

Schne neue Medienwelt: Auch fr B2B-Entscheider?

Betrachtet man die Entwicklung der letzten Jahre, so hat sich die Medienlandschaft in einem Mae verndert, wie seit der Erfindung des Buchdrucks durch Gutenberg nicht mehr. Whrend Gutenberg mit seinem Verfahren die Vervielfltigung von Information erschwinglich und damit neuen Bevlkerungsschichten zugnglich machte, versetzt das Web in seiner Version 2.0 jeden in die Lage, Informationen selbst zu erstellen und zu publizieren. Mit ein wenig Geschick, guten Kontakten und den allseits beliebten Suchmaschinen liefert das Web 2.0 auch gleich die Leser fr diese User Generated Contents.Diese Mglichkeit sorgt dafr, dass das Medienangebot im Web in den letzten Jahren explodiert ist. So gab es 1995 ungefhr 18.000 Websites. Heute sind es ber 150 Millionen Angebote, die Hlfte davon Blogs, also Websites die von Laien erstellt und betrieben werden. Selbst bei sachlicher Betrachtung kann diese Entwicklung als Explosion bezeichnet werden. Den Webnutzern steht ein gewaltiges Informationsangebot zur Verfgung. Es verwundert daher nicht, dass orientierungschaffende Dienste wie Suchmaschinen zu den erfolgsreichsten Angeboten im Web gehren. Google ist mit seinen 500 Mio. eindeutigen Besuchern monatlich seit geraumer Zeit das reichweitenstrkste Medienangebot der Welt. Nicht nur private Anwender haben zu diesem Wachstum beigetragen, faktisch jedes Unternehmen verfgt heute ber einen oder mehrere Webauftritte. Diese verfolgen je nach Geschftsmodell unterschiedlichste Zielsetzungen. Vom Online-Verkauf von Ersatzteilen bis hin zum Self-ServiceAngebot fr Kunden haben Unternehmen eine Vielzahl von Vorgngen webifiziert und integrieren ihre Zielgruppen mit Hilfe des Webs direkt in ihre Unternehmensprozesse.

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US B2B-Entscheider im Web

91% nutzen das Web zur Recherche nach Lsungen bei Investitionsvorhaben 72% davon beginnen ihre Recherche mit einer Suchmaschine 91% nutzen bereits Soziale Medien 69% von ihnen auch fr berufliche Zwecke 55% sind Mitglieder in Sozialen Netzwerken 43% kreieren Inhalte (Blogs, Videos) in Sozialen Medien

Dies gilt auch fr B2B-Unternehmen, die mit Hilfe des Webs ihren Kundenservice substanziell verbessern und Kosten sparen knnen. Dass sich mit Hilfe des Webs auch neue Kunden gewinnen lassen, beweist die Praxis. Und es mehren sich die Anzeichen (vgl.: nebenstehende Marktforschungsdaten1,2), dass die neue Medienrealitt nicht spurlos an den B2B-Entscheidern vorbeigegangen ist. Das heute verbreitete Bild des rationalen, faktenorientierten, nur traditionell zu erreichenden B2B-Entscheiders lsst sich in den aktuellen Umfrageergebnissen nicht finden. So legt eine aktuelle Forrester Studie zur Nutzung sozialer Medien nahe, dass die befragten B2B-Entscheider Soziale Medien intensiver nutzen als jede bisher befragte Gruppe.

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The Social Technographics of Business Buyers, Forrester Februar 2009 Business to Business Survey, Enquiro 2007

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VI White Paper: Bedrfnisorientiertes B2B -Online-Marketing

Schne neue Medienwelt

Zwar konzentrieren sich die meisten verffentlichten Studien zu diesem Thema auf den nordamerikanischen und europischen Raum. Eine von Virtual Identity 2008 im Kundenauftrag durchgefhrte internationale Studie besttigt diese grundstzliche Entwicklung aber auch fr Asien, Ozeanien und Sdamerika. Unabhngig von Branche und Region gaben hier mehr als 90% der befragten B2B-Entscheider an, dass sie das Web nutzen, um ihre Investitionsentscheidung vorzubereiten. Noch erstaunlicher fanden wir die Tatsache, dass die Website des Anbieters die einflussreichste Quelle fr die Investitionsentscheidung ist. Die Anbieter-Website schlgt dabei klassische Instrumente wie Messen und Fachzeitschriften deutlich, lag in ihrer Bedeutung fr die Kaufentscheidung sogar vor bezahlten Beratern und der Empfehlung durch Kollegen. Bei genauerer Betrachtung berrascht dieses Ergebnis nicht. Denn warum sollte ein B2B-Entscheider das Web im beruflichen Umfeld anders nutzen als im privaten? Google hilft dem Rntgenassistenten dabei, die verlegte Bedienungsanleitung fr seinen Fernseher zu finden, aber auch das Datenblatt zu dem in der Klinik eingesetzten Computertomographen. Der Systemadministrator eines groen Serverparks wird es gar nicht vermeiden knnen, dass ihn berufliche Kontakte auch via Facebook finden und als Freund einladen. Der Maschinenbauingenieur freut sich, wenn er bei YouTube alle Tore des letzten BundesligaSpieltages noch einmal sehen kann. Gleich danach sieht er sich ein Video eines Stellmotorenherstellers an, welches innovative Anwendungsmglichkeiten aufzeigt. Privates und Berufliches wachsen auch im Web zusammen. Und das gilt natrlich auch fr die von uns umgarnten B2B-Zielgruppen. Der ominse Entscheider, der sich seine E-Mails ausdrucken lsst, ist eine vom Aussterben bedrohte Gattung. Auch wenn die Umfragen gezwungenermaen modellhaft bleiben und nicht auf die variantenreichen Unterschiede in der Entscheidungsfindung bei B2B-Investitionsvorhaben eingehen knnen, ist der Trend eindeutig und unumkehrbar: Das Web ist weltweit und ber alle Branchen das von B2B-Entscheidern am intensivsten genutzte Medium, um Investitionsvorhaben vorzubereiten Die im Web vorgefundenen Inhalte haben mit Abstand den grten Einfluss auf die Entscheidungsfindung Die adressierten B2B-Entscheider nutzten das gesamte Angebotsspektrum des Webs, einschlielich Sozialer Medien

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B2B-Marketing heute: Alles wie immer?

B2B-Marketing heute: Alles wie immer?

Die heutige Arbeitsrealitt in den Marketingabteilungen deutscher B2B-Unternehmen spiegelt die substanzielle Vernderung im Informationsverhalten ihrer Zielgruppen bisher nur bedingt wider. US B2B-Marketer planen laut einer Umfrage des B2B-Magazine 3, im zweiten Halbjahr 2009 34% ihrer Marketingbudgets fr Online-Aktivitten zu verwenden. Die hiesige Realitt zeichnet sich dadurch aus, dass von den Marketingbudgets zwischen fnf bis zehn Prozent fr Online-Aktivitten eingesetzt werden. Vergleicht man diese fnf Prozent mit den weiter unten genannten 85% der B2B-Entscheider, die ihren spteren Lsungsanbieter im Web gefunden haben, wird das Missverhltnis deutlich.Warum B2B-Marketern die Adaption schwer fllt, hat verschiedene Grnde: In der Organisation sind noch keine Erfahrungswerte mit Online-Marketing vorhanden Ressourcenengpsse und Budgetdruck lassen keinen Raum fr Experimente Bestehende Prozesse (zum Beispiel das Erstellen einer Produktbroschre) sind seit Jahren eingespielt und optimiert Fehlende Kennzahlensysteme erschweren zielgerichtete Planung und Steuerung der OnlineAktivitten Erfolgreiches Online-Marketing verlangt nach abteilungsbergreifender Zusammenarbeit. Das Marketing ist auf die Mitarbeit von Vertrieb und Service angewiesen Die bisherige Online-Arbeit wird vom Management komplexer, unflexibler technischer Systeme (CMS, CRM, PIM, ERP) geprgt In der Folge erleben wir im Beratungsalltag hufig, dass operative Fragestellungen die Webaktiviten von B2B-Unternehmen prgen. Nicht der Outcome (z.B. ein Lead) steht im Mittelpunkt des Handelns, sondern die schon erstellte, wie immer viel zu spt erhaltene Produktbroschre noch rechtzeitig vor der Messe auf die Website zu stellen. Diese Zweitverwertungsstrategie fhrt dazu, dass kaum medienadquate Formate entwickelt werden. Zusammen mit der Tendenz, sich auf die eigene Website zu konzentrieren und diese von innen nach auen zu denken, bleibt die Vertriebsleistung der meisten B2B-Websites weit hinter ihren Mglichkeiten zurck. Dass gut gemachte Webanwendungen die Prozesseffizienz steigern und Kundenzufriedenheit erhhen knnen, ist in den letzten Jahren in beeindruckender Weise gezeigt worden. Das ist aus unserer Sicht aber nur die halbe Miete. Das Web bietet gerade fr den B2B-Marketer einmalige Mglichkeiten zur Gewinnung neuer Kunden.

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B toBs 2009 Marketers Outlook Survey, B2B Magazine Juni 2009 Virtual Identity AG

Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells fr das B2B-(Online)-Marketing?

Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells fr das B2B-(Online)-Marketing?

Wenn man versucht, die Potenziale des Webs fr B2B-Marketer zu strukturieren, stt man mit den etablierten B2B-Marketingmodellen schnell an deren Grenzen. Diese Modelle zeichnen sich hufig durch eine im Web nicht vorhandene Linearitt von Ereignissen (Awareness > Research > Purchase > Loyalty) und eine Absenderzentrierung aus. Das heit, sie strukturieren die Absichten und Handlungen des Kommunikators (z.B. Steigerung der Bekanntheit) und lassen die Informationsbedrfnisse des Kunden auen vor.Aber gerade die Informationsbedrfnisse der (potenziellen) Kunden sind im Web der Schlssel fr erfolgreiches Marketing. Je genauer wir ein Informationsangebot an der aktuellen Bedrfnislage der Zielgruppen ausrichten, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Zielgruppe ihm seine Aufmerksamkeit schenkt. Fr sich betrachtet ist dies nichts Neues. Absatzorientierte Kommunikation war schon immer dann besonders effektiv, wenn sie auf eine interessierte Kundschaft traf: Ein Familienvater, der sich ein neues Auto anschaffen will, ist deutlich empfnglicher fr die Werbung eines Herstellers, als ein Familienvater, der sich gerade einen Wagen angeschafft hat. Im Web ist die selektive Wahrnehmung sogar das grundlegende Prinzip der Nutzung. Als PullMedium geht einer Informationsrezeption immer eine bewusste Aktion (Klick, URL-Eingabe) des Users voraus. Auf einen Link klicken wird ein User immer dann, wenn er hinter dem Link relevante Informationen vermutet. Dieser Klick ist bei erklrungsbedrftigen Investitionsgtern besonders wichtig. Denn in aller Regel wird es nicht gelingen, in einem Banner die Vorzge einer komplexen Automatisierungslsung darzustellen. Ein wesentlicher Unterschied zum erklrungsarmen und emotionalisierenden ConsumerMarketing. Um einen potenziellen Kunden von den Vorzgen einer Lsung zu berzeugen, brauchen wir mehr Aufmerksamkeit als die paar Sekunden, die er durchschnittlich einer Anzeige schenkt. Das Phnomen der selektiven Wahrnehmung verstrkt sich durch die im Web besonders hufig genutzten Angebote noch zustzlich selbst. Die erfolgreichsten Online-Angebote wie Google oder Wikipedia suggerieren ihren Besuchern, dass jederzeit fr jede Fragestellung eine Antwort gefunden werden kann. Die Bereitschaft, auerhalb dieser konkreten Fragestellungen Informationen aufzunehmen, wird im gleichen Mae geringer, je intensiver die Recherchemglichkeiten des Webs genutzt werden. Ob das im Web weit verbreitete Halbwissen echte Antworten liefert ist dabei zweitrangig. Wichtiger ist, dass die Benutzer ein Grundvertrauen entwickelt haben: Die bentigten Informationen sind im Web. Es kommt nur darauf an, sie zu finden. Vorreiter und Treiber dieser Entwicklung ist Google. Mit groem Einsatz arbeitet das Unternehmen daran, die Trefferlisten der Suchmaschine relevant zu halten. Relevanz bedeutet in diesem

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Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells fr das B2B -(Online)-Marketing?

Kontext: Mglichst nur die Webpages in der Trefferliste anzuzeigen, die die beste Antwort fr die vom User eingegebene Fragestellung bereithalten. Dieses Relevanzgebot gilt nicht nur fr das organische Ergebnis, sondern auch fr die verkauften Anzeigen. Google ist es auf diese Weise gelungen, die Interessen seiner Besucher und seiner Anzeigenkunden in eine symbiotische Beziehung zu bringen, von der beide Seiten in gleichem Mae profitieren. Auf Google findet sich keine Werbung im klassischen Sinne, sondern Antworten auf Fragestellungen, die die Besucher gerade beschftigen. Wir vermuten, dass Relevanz auch im B2B-Marketing zum zentralen Erfolgsfaktor geworden ist. Die symbiotische Win-Win-Beziehung zwischen Informationssuchenden und Antwortgebenden ist Basisprinzip des auch von B2B-Zielgruppen genutzten Web 2.0. Erfolgreiches B2B-Online-Marketing nutzt dieses Prinzip fr die Erreichung der eigenen sowohl operativen als auch strategischen Marketingzielsetzungen. Fr den B2B-Marketer bedeutet dies eine deutliche Erweiterung der bisherigen Marketingarbeit. Er muss nicht nur seine Produkte und Lsungen bekannt machen, sondern Fragestellungen seiner Zielgruppe antizipieren, Antworten auf diese entwickeln und diese Antworten vermarkten. Jede gegebene Antwort ist dabei eine Dialogmglichkeit, die genutzt werden will. Er tritt so in direkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppen. Die Fragestellungen und damit die Informationsbedrfnisse der potenziellen Auftraggeber variieren dabei in Abhngigkeit von Vorwissen und Auftrag stark. Das genderte Informationsverhalten der Zielgruppen verlangt neue Instrumente und vernderte Taktiken. Das folgende von Virtual Identity entwickelte Modell fr bedrfnisorientiertes B2BOnline-Marketing beschreibt typische Fragestellungen und Informationsbedrfnisse von B2B-Entscheidern und Entscheidungsgremien entlang des Investitionszyklus. Es zeigt auf, welche Marketingzielsetzungen entlang dieser Informationsbedrfnisse realistisch erreicht werden knnen.

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keine Investiton geplant Informationsbedrfnis

Bedarf an Lsung identifiziert Investition geplant Recherche

Investition in Betrieb

Inspiration

Marktberblick

Detailinformation

Angebotsvergleich

Optimisierung

Demand Creation Awareness Potenziale Leads Customer Insights Order Loyalty Upsell

Abb. 1: Bedrfnisorientiertes B2B -Online-Marketing

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Die Informationsbedrfnisse der Zielgruppe Voraussetzung fr Relevanz im Marketing ist eine genaue Kenntnis der Informationsbedrfnisse der Zielgruppe. Analysiert man die Informationsbedrfnisse der B2B-Entscheider im Web, lassen sich typische Muster identifizieren. Dabei wird ein Entscheider in aller Regel gleichzeitig verschiedene Informationsbedrfnisse haben. Der Investitionszyklus beginnt nicht zwangslufig mit Inspiration. Vielmehr wird die konkrete Recherche der natrlichste Anlass zur Konsultation des Webs sein. Jedes Informationsbedrfnis kann dabei fr Marketingzielsetzungen genutzt werden. 1. Inspiration Hier nutzt der Entscheider das Web, um ber aktuelle Entwicklungen in seinem Fachgebiet und seiner Industrie auf dem Laufenden zu bleiben. Wir wissen, dass 85% der deutschen B2B-Entscheider das Web fr sehr wertvoll oder wertvoll halten, um sich ber Entwicklungen in ihrem Fachgebiet auf dem Laufenden zu halten. Gerade fr technisch orientierte Zielgruppen hlt das Web eine Vielzahl von Informationen zu den fr sie relevanten Themen bereit. InspirationProfessionelle und private Blogs Foren

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Online-Versionen von Fachpublikationen

Soziale Netzwerke

Anbieterwebsites

Wissensplattformen

Der Entscheider nutzt diese Angebote explorativ. Er wei vor dem Besuch noch nicht, welche Informationen auf ihn warten. Er ist Neuem gegenber aufgeschlossen.

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2. Recherche Wenn das Problem auf Kundenseite erkannt ist und nach konkreten Lsungen gesucht wird, legt der Entscheider ein anderes Informationsverhalten an den Tag. Er wird zielorientiert eine Frage ans Web stellen und nach Lsungsangeboten suchen. Dies macht der Entscheider nicht grundstzlich anders als der normale Webuser. Es gibt zwei Szenarien:

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1. Er wei bereits welche Lsungsanbieter in Frage kommen. Er wird dann die Website des Lsungsanbieters direkt oder mit Hilfe einer Suchmaschine ansteuern. 2. Er wei noch nicht welcher Lsungsanbieter in Frage kommt. Er wird versuchen, mit Hilfe von Suchmaschinen oder Verzeichnisdiensten einen Anbieter zu finden.Es muss davon ausgegangen werden, dass auch wenn ein B2B-Entscheider bereits eine klare Anbieterprferenz hat, er trotzdem eine Suchmaschine konsultieren wird. Seine Sorgfaltspflicht veranlasst ihn, den Blick ber den ihm bekannten Tellerrand hinaus zu richten. Je grer das Investitionsvolumen, desto sorgfltiger die Recherche. Gerade in der Recherchephase spielt das Web fr den Suchenden seine ganze Strke aus und wird intensiv genutzt.4 Der Lsungssuchende hat whrend der Recherche zwei Kernbedrfnisse: Er sucht den schnellen und vollstndigen Marktberblick und er mchte die Leistungsfhigkeit der in Frage kommenden Lsungen mglichst gut beurteilen knnen. MarktberblickVertikale Suchmaschinen

Allgemeine Suchmaschinen

OnlineVerzeichnisdienste

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Webnutzung deutscher B2B Entscheider, Virtual Identity August 2009 Virtual Identity AG



Um die Leistungsfhigkeit einer Lsung zu beurteilen, greift der Suchende in aller Regel auf verschiedene Quellen zurck. Whrend er bei den Anbieter-Sites detaillierte Lsungs- und Produktinformationen aus erster Hand erwartet, sucht er bei Fachpublikationen und den Sozialen Netzwerken eine unabhngige Beurteilung. LeistungsfhigkeitSoziale Netzwerke

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AnbieterSites

Online-Fachpublikationen

3. Optimierung Wenn das Produkt gekauft und die Lsung installiert ist, wandelt sich das Interesse und Informationsverhalten des Kunden erneut. Er will jetzt vor allem lernen, wie er das Optimum aus seiner Investition herausholen kann. Er sucht hier Aus- und Weiterbildung, Austausch, Ideen, Kundenservice und Angebote zur Selbsthilfe. Optimierungsmglichkeiten

AnbieterSites

AnwenderCommunities

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Die Potenziale fr das Marketing Aus dem obigen Modell ergeben sich erste Hinweise, welche Informationsbedrfnisse fr welche Marketingzielsetzungen nutzbar sind. Fr den B2B-Marketer wird es wichtig, in mglichst vielen Interessenslagen eine adquate (=relevante) Prsenz zu entwickeln. 1. Demand Creation Eine der anspruchsvollsten Aufgaben des B2B-Marketings ist es, potenzielle Kunden auf eine Lsung aufmerksam zu machen, obwohl sie das dazugehrige Problem noch gar nicht kennen. Um die Aufmerksamkeit der adressierten Zielgruppen im Web zu erreichen, mssen wir sie im Wortsinne inspirieren: Auf Ideen und Lsungen bringen, auf die sie selber noch nicht gekommen sind. Um dies zu gewhrleisten, mssen inspirierende Inhalte an den Orten im Web platziert werden, an denen sich die Zielgruppe informiert. Mit speziell fr das Web entwickelten Inhaltsformaten kann eine Prsenz sichergestellt werden.

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Demand Creation ToolsWhitepapers Case Studies Webinare ExpertenDialoge Online-PR E-Mail Newsletter HintergrundvideosAbb. 2: Whitepaper von Siemens auf der Competence Site

Marketer

Die Praxis zeigt, dass multimediale Aufbereitungen (z.B. Videos) eine deutlich hhere Wahrscheinlichkeit haben, gefunden und angeschaut zu werden. Als Marketer sollte man sich in diesem Kontext die Frage stellen, ob nicht ein Video-Interview mit einem zufriedenen Kunden wirksamer ist als die Wiederverwendung einer Broschre im Web. Die hier angebotenen Inhalte sollten ihre Objektivitt wahren. Man darf den Absender erkennen, die Inhalte mssen aber Neuigkeitswert fr die Zielgruppe haben und das Thema aus ihrer Sicht beleuchten. Es gilt, die Zielgruppen ber Inhalte zu inspirieren und sie auf diese Weise mit Marke und Lsungsangebot bekannt zu machen.

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2. Awareness Die Bekanntheit eines Unternehmens oder eines Lsungsangebots zu steigern, ist eine vom B2BMarketing fast immer wahrgenommene Aufgabe. 85% der deutschen B2B-Entscheider haben schon einmal einen Lsungsanbieter/Lieferanten mit Hilfe des Webs gefunden. Die Zielsetzung lsst sich auf die Formel bringen: Wenn eine Investition oder Anbieterauswahl ansteht, soll der potenzielle Auftraggeber sich an uns erinnern und zur Ausschreibung einladen. Als Marketer wei man in aller Regel nicht, wann eine solche Entscheidung ansteht. Klassische Kommunikationsaktivitten (Anzeigen, Broschren, ...) sind somit von Streuverlusten geprgt. Da B2B-Entscheider das Web (und hier vor allem Suchmaschinen) in der Recherchephase besonders intensiv nutzen, bieten sich hier hervorragende Mglichkeiten, Streuverluste zu minimieren.

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Awareness Tools

Suchmaschinen Marketing Display Ads (eingeschrnkt) Sponsoring von Fachangeboten

MarketerAbb. 3 : Air Jelly Video von Festo auf YouTube: > 424.000 Views > 180 Kommentare

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3. Leads Wenn ein Bedrfnis geweckt wurde oder der Kunde das Lsungsangebot kennt, ist der nchste naheliegende Schritt, dass mit Hilfe des Webs auch Kontakt mit dem Anbieter aufgenommen wird. Hier gibt es zwei Arten der Kontaktaufnahme: A) Potenzielle Kunden interessieren sich grundstzlich fr das Lsungsangebot oder ein Thema, haben aber (noch) keinen konkreten Investitionsbedarf. In diesem Falle wird es vor allem darum gehen, den Interessenten mit Hilfe der eigenen Website zu deanonymisieren, d.h. ihn und sein Interesse kennen zu lernen und dann mit ihm in Kontakt zu bleiben (Lead Nurturing). Lead Tools

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Webloganalyse Themen-NewsletterDownloads Outbound Call Center Prozesse oder Systeme zur Erfassung und Weiterbearbeitung von Interessenten

Marketer

B) Potenzielle Kunden haben konkreten Investitionsbedarf, stehen vor einer Partnerauswahl und treten mit Hilfe der Website in Kontakt mit dem Anbieter. Lead Tools (bei konkretem Investitionsbedarf)Produkt- oder Lsungsdarstellung auf der eigenen Website Online-Beratungstools Produktkonfiguratoren Onpage-Kontaktformulare Call-Me-BackFunktionen

Marketer

Prozesse oder Systeme, die sicherstellen, dass die Anfragen im Vertrieb weiterverfolgt werden

In beiden Szenarien ist es wichtig, Kontaktbarrieren (z.B. durch komplexe Kontaktformulare) abzubauen und somit die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme zu erhhen.

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4. Customer Insights Jeder, der sich im Web bewegt, hinterlsst Spuren im digitalen Gedchtnis. Das Web kennt die Interessen und Prferenzen seiner User genau. Google speichert die Suchanfragen jedes Users, Adserver speichern die Informationen zu besuchten Seiten und gelesenen Themen, jede Website speichert das Verhalten ihrer Nutzer. Die hier entstehenden Daten liefern Unmengen an Informationen zu aktuellen und zuknftigen Interessen des Marktes. Customer Insight ToolsQuantitative Nutzungsanalysen der eigenen Website Qualitative Bedrfnisanalysen der Zielgruppen Analyse von Suchmaschinenvolumen und -trends Social Media Monitoring Content Monitoring Aggregation und Auswertung der Informationen mit Hilfe von Web Intelligence Tools

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Marketer

5. Order In der entscheidenden Phase zwischen Anfrage und Vertragsunterzeichnung spielt das Web fr den Lsungsanbieter eine nachgeordnete Rolle. Diese Abschnitte sind meist durch persnliche Beratungsgesprche, Spezifikation und Vertragsverhandlungen gekennzeichnet. Kollaborationsplattformen knnen diesen Dialog untersttzen, haben aber nur geringen Einfluss auf die Abschlusswahrscheinlichkeit. Fr den zuknftigen Kunden bietet das Web aber auch in dieser Phase wertvolle Informationen. Man muss damit rechnen, dass vor Vertragsabschluss noch einmal das Web zur Qualitt der Lsung konsultiert wird. Fr den B2B-Marketer bedeutet dies, dass das im Web vorherrschende Bild zum Unternehmen und zur Lsung positiv sein sollte.

Ordering Tools

Online-PR Social Media Marketing Content Seeding (Referenzen, Case Studies, Hintergrund-, Anwendungsvideos)

Marketer

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6. Loyalty Kundenbindung entsteht vor allem aus Kundenzufriedenheit. Und diese wiederum aus der wahrgenommenen Produkt- und Servicequalitt. Wie oben bereits erwhnt, haben die meisten B2BUnternehmen vor allem in die Webifizierung von Serviceprozessen investiert und auf diese Weise die Kunden in die eigenen Wertschpfungsprozesse integriert. Das Web bietet hier hervorragende Mglichkeiten, die wahrgenommene Servicequalitt zu prgen und positiv zu beeinflussen. Loyalty Tools

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Anwender-Communities (Kunden helfen Kunden) Web Based Learning Self-Service Anwendungen (FAQs, Service Tickets,) Downloads (Software Updates, Manuals, Datenbltter,)

Marketer

7. Upsell Ist der Kunde zufrieden, erhht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er weitere Lsungen beim Anbieter kauft. Es gilt, ihn regelmig ber die zur Verfgung stehenden Optionen zu informieren. Auch hier muss in relevanter Weise auf antizipierte Bedrfnisse reagiert werden. Da uns der Kunde bekannt ist, haben wir die Mglichkeit, viel ber seine Interessen und sein Informationsverhalten zu erfahren und diese Information dann zu nutzen, um ein mglichst relevantes, auf seine Bedrfnisse zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten. Upsell ToolsUsage Monitoring (personalisiert) Newsletter (personalisiert) Content Formate (Whitepaper, Case Studies, Anwendungsvideos)

Marketer

Online-Shop (Ersatzteil-, Optionsbestellung)

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Versuch einer Einordnung: Welche Unternehmen profitieren?


Wie oben schon erwhnt, ist kaum ein B2B-Unternehmen mit dem anderen zu vergleichen. Zu unterschiedlich sind die angebotenen Lsungen, variantenreich die Vertriebswege, Marketingtaktiken und Entwicklungsstrategien. Trotzdem stellt sich die Frage: Wer kann mit seinen Marketingaktivitten vom neuen Informationsverhalten seiner Zielgruppen besonders profitieren? Welche Unternehmen haben hier die grten Potenziale?Um diese Frage beantworten zu knnen, gilt es, einen Schritt zurck zu machen und B2BUnternehmen grob zu clustern. Es finden sich: 1. Lieferanten von Rohstoffen und Ressourcen Sie zeichnen sich in aller Regel durch einen hohen Vernetzungsgrad mit ihren Kunden aus und liefern zuverlssig und zeitgenau in deren Supply Chain. 2. Produzenten von Komponenten und Halbzeugen Sie produzieren Gter, die von anderen Unternehmen weiterverarbeitet oder weiterverkauft werden. Auch hier ist der Vernetzungsgrad mit den Abnehmern (z.B. Automobilbranche) in aller Regel sehr hoch. 3. Hersteller von Investitionsgtern Sie liefern Lsungen, die es Unternehmen ermglichen, ihre Produkte effizienter zu erstellen. Hierzu gehren Anbieter von Automatisierungslsungen genauso wie Softwarehersteller. 4. Dienstleister Unternehmen, die Dienstleistungen fr andere Unternehmer erbringen. Vom Strategieberater ber die Spedition bis hin zum Reinigungsspezialisten. 5. Hndler, die an Unternehmen liefern Sie zeichnen sich in aller Regel durch ein groes Angebot aus und knnen auftretende Bedarfsflle schnell mit ausgefeilter Logistik befriedigen. Aus dieser Klassifizierung ergeben sich bereits erste Anhaltspunkte fr die Potenziale des OnlineMarketings. Unternehmen, die ber einen hohen Vernetzungsgrad mit ihren Kunden verfgen und sich in ihren Strukturen und Prozessen konsequent auf ihre meist wenigen Auftraggeber einstellen (z.B. Automobilzulieferer), profitieren tendenziell weniger vom Web als Vertriebsund Marketing-Instrument. Oft sind hier die Zielmrkte sehr spitz, man kennt die potenziellen Auftraggeber alle persnlich. Erfolgskritisch ist vor allem die enge Zusammenarbeit. Auch hier bietet das Web Chancen, die Kollaboration effizient zu gestalten. Fr den in der Umsatzverantwortung stehenden Marketer bleiben die Potenziale aber begrenzt.

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Einen zweiten Anhaltspunkt vermuten wir in der Vertriebsstrategie. Immer dann, wenn ein Unternehmen direkt vertreibt und eine direkte Kundenbeziehung pflegt, bietet das Web Potenziale, die weit ber die effizientere Abwicklung von Prozessen hinausgehen. Es bietet sich die Chance, mit Hilfe des Webs neue Mrkte zu erschlieen, Kunden zu gewinnen und Kunden zu binden.Importance of Online-Blank Slate PurchasesManufacturer Website Search Engine Dist. Website Online WOM Online Trade Pub Video Webinars Social 0 1.5 $5-15K $50K Plus 3 4.5 6

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Einen dritten Anhaltspunkt liefert die vertriebene Lsung selbst. Aus den vorliegenden Untersuchungen zum Informationsverhalten von B2B-Entscheidern geht hervor, dass das Web intensiv genutzt wird, um Investitionsentscheidungen vorzubereiten. Je grer das Investment, desto intensiver ist die Recherche. Je neuer das Investitionsfeld, desto grer der Informationsbedarf. Dem B2B-Marketer bieten sich hier also mehr und lnger Chancen, den Interessenten mit Hilfe des Webs zu finden und zu berzeugen. Aus diesen Betrachtungen lsst sich stark vereinfacht folgende These ableiten: Das Web bietet immer dann besonders groe Potenziale zur Gewinnung von Neukunden, wenn das Unternehmen... die Lsungen direkt vertreibt neue Mrkte und Zielgruppen erschlieen will die zu vertreibende Lsung erklrungs- und investitionsintensiv ist. Wenn Sie als Marketingverantwortlicher hier Ihre strategischen Herausforderungen wiedererkennen, sollten Sie Ihr Online-Engagement mit groer Sorgfalt betreiben und Ihre Webaktivitten regelmig kritisch berprfen.5

Abb. 4: Wichtigkeit verschiedener Online-Medien bei einmaligen Investitionsentscheidungen in Abhngigkeit vom Einkaufsvolumen4

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Maximizing Online, Enquiro 2009 Virtual Identity AG

Erste Schritte: Wie betreibt man relevantes Marketing im Web?

Erste Schritte: Wie betreibt man Relevantes Marketing im Web?

Es wird deutlich, dass die Aufgabenstellung fr das B2B-Marketing eine zustzliche Facette erhlt. Um im Web mit seinen Millionen von Informationsangeboten berhaupt gefunden zu werden, gilt es nicht lnger besonders laut zu sein, sondern das Informationsangebot muss besonders relevant werden.

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Es geht zuknftig nicht mehr nur darum, den potenziellen Auftraggeber vom Produktnutzen zu berzeugen. Um ihn zu erreichen, mssen fr ihn werthaltige Informationen in attraktiver Form entwickelt und an seinen prferierten Suchorten angeboten werden. Eine Aufgabe, die bisher Fachverlage bernommen haben. Das B2B-Marketing tritt direkt in den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen ein. Um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen erfolgreich zu sein, muss Werbung wieder zur Verbraucherinformation werden. Sie hilft dem Entscheider informiert zu bleiben und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Sie inspiriert und leitet an. Kurz: Es handelt sich um wertvolle Inhalte, die das Informations-, Lern- und Unterhaltungsbedrfnis des (potenziellen) Kunden befriedigen. Mglich wird dies erst durch die verhltnismig kostengnstigen Mglichkeiten des Webs, Inhalte zu produzieren und bei den Zielgruppen zu platzieren. Das grte Potenzial liegt ohne Zweifel im koordinierten und zielgerichteten Zusammenspiel aller Instrumente: Von der Produktion und Distribution relevanter Inhalte ber die Deanonymisierung der User auf der eigenen Site bis hin zum Umwandeln von Anfragen in Abschlsse. Gelingt es dem Marketer noch, alle Kontaktpunkte zu messen und diese Ergebnisse fr die kontinuierliche Verbesserung seiner Online-Aktivitten zu nutzen, kann aus dem bisherigen WebEngagement ein sich kontinuierlich optimierender Vertriebskanal werden. Da die Entwicklung relevanter Inhalte fr die Zielgruppen noch nicht in allen B2B-Marketingabteilungen Routine ist und die (Eigen-)Dynamik im Web ein iteratives Vorgehen nahelegt, empfehlen wir, die neuen Mglichkeiten des webbasierten Relevanzmarketings zu pilotieren. Basierend auf dem oben beschriebenen Modell, gehen wir in diesen Piloten typischerweise wie folgt vor: 1. Identifikation besonders erfolgsversprechender Lsungen/Angebote Hier gilt es, aus dem Lsungsportfolio des Unternehmens eine (!) Lsung herauszufiltern, die besonders groe Chancen hat, im Web gesucht, diskutiert und vertrieben zu werden. 2. Identifikation und Segmentierung der Zielgruppen Fr welche Zielunternehmen ist das Angebot von Interesse? Welche Personen oder Gremien sind typischerweise am Entscheidungsprozess beteiligt? Gerade bei Investitionsgtern sind Einzelentscheidungen die Ausnahme. Involviert sind fachlich orientierte Entscheidungsvorbereiter, Einkufer, Budgetverantwortliche und bei groen Investitionsvolumen auch die Geschftsleitung. Wichtig ist hier eine sehr feine Segmentierung, da das Informationsbedrfnis eines Ingenieurs ein anderes ist als das eines Geschftsfhrers. Ist die Segmentierung erfolgt, sollten die Zielgruppen nochmals priorisiert werden.

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Erste Schritte: Wie betreibt man relevantes Marketing im Web?

3. Identifikation der Informationsbedrfnisse der Zielgruppen Fr die priorisierten Zielgruppen wird analysiert, welche Themen und Fragestellungen fr sie von Interesse sein knnten. Hier ist es besonders wichtig, sich in den Kunden, seine Prozesse und Problemstellungen intensiv hinein zu versetzen: die Welt aus der Kundenbrille zu betrachten. Erst dieser Perspektivenwechsel schafft die Basis, um relevante Information zu entwickeln. 4. Identifikation der Orte im Web, die die Zielgruppe besucht Stehen Themen und Zielgruppen fest, lassen sich in aller Regel Orte im Web finden, auf denen diese Themen Gegenstand sind. Neben der Identifikation der Orte sollte untersucht werden, mit welchen Formaten (Content, Sponsoring) man sich dort einbringen kann. 5. Konzeption und Produktion der Inhalte, Optimierung der Website Hier gilt es, mageschneiderte, inspirierende Inhalte fr die Zielgruppen zu erstellen. Die Formate knnen sehr unterschiedlich sein und reichen von Whitepapern, ber Videos bis hin zum Sponsoring ganzer Websites. Entscheidend ist, dass die Inhalte nicht reine Werbetrger sind, sondern mehrwertbringende Informationen fr die angesprochene Zielgruppe enthalten. Je objektiver die Aufmachung, desto glaubwrdiger und wirkungsvoller der Inhalt. In diesem Schritt sind auch die eigenen Webaktivitten vertrieblich zu optimieren. Nicht selten haben kleinste nderungen an den inhaltstragenden Seiten groe Auswirkungen auf die Vertriebsleistung einer Site. 6. Platzierung der Inhalte Sind die Inhaltsangebote produziert, werden sie zielgerichtet im Web gestreut. Neben der eigenen Website sollten Soziale Medien, Blogs, redaktionelle Angebote und vor allem Suchmaschinen im Mittelpunkt des Interesses stehen. Dies lsst sich nur sehr bedingt automatisieren, hier ist in aller Regel Handarbeit gefordert. 7. Messung und Review der Ergebnisse Wenn mglich sollte jeder Kontaktpunkt, den die Zielgruppe mit den Inhalten hat, gemessen werden. Einerseits auf der eigenen Site (Web-Monitoring), andererseits auch auerhalb der eigenen Site (Content-Monitoring, Social Media-Monitoring). Nur wenn ein mglichst vollstndiges Bild vorliegt, knnen sinnvolle Rckschlsse zu Aufwand und Nutzen gezogen werden. Von besonderem Interesse sind hierbei folgende KPIs: Message Penetration (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt mit meinem Inhalt?) Content-to-Lead Conversion (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt zu einem produzierten Inhalt und haben im Anschluss Kontakt mit uns aufgenommen?) Analysiert man beide KPIs differenziert nach Online/Zufhrungskanal lassen sich Rckschlsse auf die Relevanz der produzierten Inhalte und das Potenzial der einzelnen Kanle ziehen. Beides sind wesentliche Informationen fr eine Optimierung der Aktivitten.

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Schlussfolgerung.

Schlussfolgerung.

Durch die Vielzahl der Informationsangebote und die intensive Nutzung durch Entscheider spielt das Web eine immer wichtigere Rolle fr das B2B-Marketing. Um noch einmal die bereits zitierten Studienfakten zum Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen zu bemhen: 72% aller B2B-Recherchen starten mit einer Suchmaschine. Oder anders formuliert: Wenn man in der entsprechenden Trefferliste nicht dabei ist, bleibt man fr 72% der potenziellen Kunden unsichtbar.Das vernderte Informationsverhalten der Zielgruppen verlangt nach neuen Strategien und Taktiken. Aufgrund der Diversitt der Lsungsangebote und Zielgruppeninteressen wird es keine Standardantwort auf die geschilderten Herausforderungen geben. Jedes B2B-Unternehmen wird seinen eigenen Weg finden mssen, mit dieser Vernderung umzugehen. Uns scheint diese Entwicklung aber eine nachhaltige zu sein. Je schneller ein Unternehmen sich hierauf einstellt und eigene Erfahrungen sammelt, desto frher wird es lernen, von dieser Vernderung zu profitieren.

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Quellen, Kontakt + Copyright.

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Quellen The Social Technographics of Business Buyers, Forrester Februar 2009 Business to Business Survey, Enquiry 2007 BtoBs 2009 Marketeers Outlook Survey, B2B Magazine Juni 2009 Maximizing Online, Enquiro 2009 Webnutzung deutscher B2B-Entscheider, Virtual Identity August 2009 Autor/Kontakt Ralf Heller ist Grnder der Virtual Identity AG. Seit mehr als 10 Jahren bert er fhrende internationale B2B-Unternehmen bei der effektiven Nutzung von Online-Medien. Falls Sie Fragen oder Anregungen haben, erreichen Sie den Autor unter: [email protected] http://www.virtual-identity.com Virtual Identity verbindet Marken und Unternehmen mit der vernetzten Gesellschaft. Die 1995 gegrndete Agentur entwickelt webbasierte Lsungen fr das Markenmanagement und die Unternehmenskommunikation und beschftigt ber 70 Mitarbeiter in Freiburg, Mnchen und Berlin. Zu unseren Kunden zhlen unter anderen: Allianz, Evonik, HypoVereinsbank, Haufe Mediengruppe, Infineon, Lufthansa, MAN, Novartis, Roche, Siemens und TUI. Copyright Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kommerzielle Nutzung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Deutschland-Lizenzvertrag lizenziert. Um die Lizenz anzusehen, gehen Sie bitte zu http://creativecommons.org/licensesby-ncsa/3.0 /de/ oder schicken Sie einen Brief an Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.

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