Whitepaper digital engagement 2014

Download Whitepaper digital engagement 2014

Post on 17-Jul-2015

146 views

Category:

Internet

1 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • Digital Engagement White paper

  • wwww.brightone.nl 2

    www.brightone.nl 2

    White paper

    Inhoudsopgave

    Inleiding ................................................................................................................................................... 3

    1. Breng de online basis op orde (en voorkom de servicevraag) ............................................................ 4

    2. Bied online selfservice aan waar mogelijk ........................................................................................... 6

    2.1 Online selfservice kanalen ............................................................................................................. 7

    2.1.1 Website ................................................................................................................................... 7

    2.1.2 Apps ........................................................................................................................................ 7

    2.1.3 Interfaces ................................................................................................................................. 7

    2.1.4 Push-notificaties ...................................................................................................................... 7

    2.1.5 E-mail ...................................................................................................................................... 7

    2.2 Online selfservice tools .................................................................................................................. 8

    2.2.1 Content .................................................................................................................................... 8

    2.2.2 Tutorials ................................................................................................................................... 8

    2.2.3 Video ....................................................................................................................................... 8

    2.2.4 Zoekfunctie .............................................................................................................................. 9

    2.2.5 FAQ ......................................................................................................................................... 9

    2.2.6 Virtuele assistent ..................................................................................................................... 9

    2.2.7 Klantportaal ............................................................................................................................. 9

    3. Geef online persoonlijke ondersteuning als het moet ....................................................................... 11

    3.1 Call-me-now/later button .............................................................................................................. 12

    3.2 Chatbutton ................................................................................................................................... 12

    3.3 Proactive chat .............................................................................................................................. 13

    4. Social service hoort er helemaal bij ................................................................................................... 16

    4.1 Webcare ....................................................................................................................................... 16

    4.2 Communities ................................................................................................................................ 17

    4.3 Customer feedback ...................................................................................................................... 18

    4.4 Technologische ondersteuning .................................................................................................... 19

    5. Omnichannel: integreer on- en offline kanalen! ................................................................................ 20

    5.1 Kanaaloverstijgende klantreis ...................................................................................................... 20

    5.2 Omnichannel ................................................................................................................................ 21

    5.2.1 Pijlers ..................................................................................................................................... 21

    5.3 Wenselijk, haalbaar n complex .................................................................................................. 22

    6. brightONE: wat kunnen we voor betekenen? ................................................................................. 23

  • wwww.brightone.nl 3

    www.brightone.nl 3

    White paper

    Inleiding

    Bedrijven troosten zich grote inspanningen om (potentile) afnemers naar de eigen internet omgeving

    te trekken. Het grootste deel van het marketingbudget wordt tegenwoordig online besteed. Ondermeer

    aan zoekmachine optimalisatie (SEO), online display advertising en responsive of mobiele websites.

    Ook verkoopafdelingen investeren substantieel in online, met name in e-commerce platforms.

    En, inderdaad, klanten zijn steeds meer en langer online. Niet alleen voor priv-, maar ook voor

    zakelijke doeleinden. Customer journeys beginnen vaker online en ook tijdens andere fasen van de

    klantreis worden online kanalen gebruikt voor zakelijke doelen. De online investeringen lijken dan ook

    niet voor niets te zijn.

    Ontnuchterend is evenwel de constatering dat (financile) inspanningen om klanten te verleiden tot

    het gebruik van online kanalen, lang niet altijd renderen. Afhaakpercentages op websites zijn vaak

    hoog, het gebruik van mijn-omgevingen valt tegen en (goed) gevulde winkelwagentjes blijven

    eenzaam achter in de webshop. In plaats daarvan blijven mensen bellen met de klantenservice,

    sturen ze nog maar eens een e-mail of -erger nog- een boze tweet. En wat te denken van degenen

    die helemaal afhaken en uitwijken naar de concurrent?

    Er is werk aan de winkel! In de context van online zaken doen, dient naast een focus op het trekken

    van (potentile) klanten veel meer aandacht te zijn voor het behoud van online klanten. Wat doe je,

    als je ze eenmaal online hebt? Hoe benut je de digitale momenten van de waarheid? Op welke wijze

    optimaliseer je digital engagement?

    Dt is het centrale onderwerp van deze whitepaper die u wordt aangeboden door brightONE. We

    nemen u mee langs een scala van mogelijkheden om uw (potentile) klanten online beter te bedienen.

    Specifiek gaan we in op vijf aspecten waarvan wij in de praktijk (van onze klanten) vaststellen dat ze

    effectief zijn, vanuit een service- danwel salesperspectief. Hierbij overschrijden we de grenzen tussen

    kanalen en bedrijfsafdelingen, want de klant van vandaag is omnichannel als het gaat om

    klantinteractie. Hij/zij verwacht een consistente en relevante klantervaring via alle kanalen en

    onafhankelijk van het moment van contact. Dr dient u op in te spelen! Met onze dienstverlening

    staan wij u graag terzijde!

  • wwww.brightone.nl 4

    www.brightone.nl 4

    White paper

    De interactiviteit van websites is in de afgelopen jaren enorm toegenomen. En -geholpen door

    groeiend inzicht op het gebied van neuromarketing- slagen we er ook steeds beter in om de content

    en inrichting van websites aan te passen aan de unieke bezoeker. Een derde ontwikkeling die de

    gebruikerservaring van websites sterk kan verbeteren, is responsive design, zodat smartphone surfers

    en tabletgebruikers een website ook goed kunnen gebruiken.

    Desalniettemin is er nog voldoende ruimte voor verbetering. Veel sites zijn nog vooral ontworpen

    vanuit een dienst- of productorintatie. Het portfolio van een organisatie staat centraal, veel meer dan

    de uitdagingen c.q. behoeften die potentile klanten ervaren. Ook het zenden blijft vaak op de

    voorgrond staan. Mogelijkheden tot interactie worden nog regelmatig verstopt.

    We weten het allemaal: sitebezoekers die niet binnen enkele clicks de gewenste informatie vinden,

    haken af. En dat laatste gebeurt nog te vaak, met alle gevolgen van dien. Mensen verlaten een site

    als de gebruiksvriendelijkheid te wensen overlaat, gezochte content onvindbaar is en/of de gewenste

    transactie niet mogelijk is. En geef ze eens ongelijk. Een telefoontje is immers zo gepleegd, evenals

    een overstap naar de concurrent.

    Om de online klantverwachting waar te maken of te overtreffen zijn drie aspecten van belang:

    interfacedesign: visueel en interactiegeorinteerd;

    user experience: ervaring en emotionele reactie;

    servicedesign: gericht op hoe de diensten over kanalen heen kunnen worden gebruikt.

    Alle drie de elementen zijn van groot belang, maar servicedesign wint aan importantie. Consumenten

    evenals zakelijke klanten surfen niet meer op slechts n apparaat, maar switchen regelmatig van

    kanaal. Idealiter vormt daarbij het resultaat van de ene sessie het startpunt in een ander kanaal. Om

    op deze manier tot een gewenst gebruik van (selfservice) diensten c.q. een succesvolle conversie te

    komen, is een naadloze overgang tussen kanalen gewenst. In hoofdstuk 5 gaan we verder in op

    deze omnichannel trend.

    Cruciaal in het designproces is een focus op de behoefte van de klant. Design moet problemen voor

    de gebruiker oplossen! Een goed basisontwerp is derhalve cruciaal, maar tevens moet worden

    vastgesteld dat het online designproces nooit af is. Op basis van inzichten in hoe een site wordt

    gebruikt (bijvoorbeeld door toptaken- of eyetracking onderzoek) dienen er continu aanpassingen

    plaats te vinden, zowel qua vormgeving als in content.

    1. Breng de online basis op orde (en voorkom de

    servicevraag)

  • wwww.brightone.nl 5

    www.brightone.nl 5

    White paper

    Ons advies is om customer feedback uit bijvoorbeeld het contactcenter actief te gebruiken voor

    optimalisatie van uw digitale omgeving. De praktijk wijst uit dat veel bellers, e-mailers en twitteraars

    hun toevlucht nemen tot directe kanalen omdat ze er op de site niet uitkomen. Klantsignalen

    (bijvoorbeeld uit chat, qualitymonitoring en/of transactierecording) kunnen waardevol inzicht

    verschaffen. Ook zoekacties binnen een kennisbank (FAQ) kunnen inzicht verschaffen in mogelijke

    tekortkomingen in uw digitale kanalen. Analyses ervan zijn dan ook zeker aan te bevelen.

    Er is een scala aan mogelijkheden om te voorkomen dat sitebezoekers onnodig en/of ongewenst

    gebruik moeten maken van alternatieve, vaak niet-digitale kanalen. Een focus op servicepreventie kan

    de druk op uw klantenservice flink verlichten, terwijl een klant altijd blij zal zijn als hij direct geholpen is

    en geen extra contactmoment nodig heeft.

    HET EFFECT VAN EEN POSITIEVE KLANTERVARING

    LivePerson deed recent onderzoek onder 6.054 consumenten in 7 verschillende landen naar

    het effect van een positieve online klantervaring:

    84% heeft meer vertrouwen in je merk

    82% heeft een betere perceptie van de organisatie

    76% geeft aan een organisatie aan te zullen bevelen

    De impact van een negatieve online ervaring:

    45% heeft een slechtere perceptie van de organisatie

    43% heeft minder vertrouwen in de organisatie

    41% gaat naar een andere website

    Consumenten hebben over de gehele customer journey meer behoefte aan selfservice, maar

    met name situaties waar ze zelf niet uitkomen doen er toe, zoals het hebben van een specifieke

    vraag over een product/ dienst (42%) of moeite hebben met het aanschaffen van een product

    (35%).

    Ook snelheid speelt een belangrijke rol. Gemiddeld krijgen organisaties ruim een minuut (76

    seconden) de tijd om online persoonlijke assistentie te verlenen. Livechat wordt daarbij door

    veel consumenten (88%) gewaardeerd, vooral omdat klanten persoonlijke hulp krijgen in het

    kanaal van hun voorkeur. Als support uitblijft, verlaat het merendeel van de respondenten de

    website om niet meer terug te keren.

  • wwww.brightone.nl 6

    www.brightone.nl 6

    White paper

    Hoe goed een website ook is ontwikkeld; het is een utopie om te veronderstellen dat klanten er altijd

    zelf uitkomen, zonder additionele ondersteuning. Met name platte, statische content is niet altijd voor

    iedereen even begrijpelijk. In dergelijke situaties is het cruciaal om sitebezoekers hulpmiddelen te

    verschaffen op die momenten dat men iets niet kan vinden of als de twijfel toeslaat.

    In dergelijke situaties is het interessant om te kijken of ondersteuning mogelijk is via selfservice

    functionaliteiten. Werd selfservice in het verleden met name door organisaties aangeboden om de

    eigen kosten te drukken, daar is het tegenwoordig een eis van de klant. Consumenten zijn in

    toenemende mate zelfredzaam. Ze wensen niet te worden gehinderd door bijvoorbeeld de beperkte

    openingstijden van bemenste klantenservice. Men wil zelfstandig kunnen handelen, in eigen tijd en op

    eigen initiatief. Selfservice past bij de moderne consument.

    In onze praktijk stellen we vast dat selfservice door organisaties -qua scope- vaak te beperkt wordt

    bekeken. Ten eerste wordt selfservice vaak primair gezien als technologie en niet zozeer als strategie.

    Ten tweede zien we ook vaak een beperkte focus op instrumenten, met name op kennisbanken en op

    klantportalen (mijn-omgevingen). Een te beperkte focus leidt tot suboptimalisatie, zo is onze ervaring.

    Allereerst is het belangrijk om selfservice te beschouwen vanuit een strategisch perspectief. Dit

    perspectief dient zoals gezegd- gebaseerd te zijn op de ervaring dat klanten in toenemende mate

    zelfredzaam willen zijn. Het vergroten van gebruiksgemak en reductie van customer effort zijn

    belangrijke pijlers onder een selfservice strategie. Op deze gebieden zijn uitstekend KPIs te bepalen

    en concrete doelen te realiseren. Kostenreductie is daarbij een afgeleid doel, nooit het hoofddoel op

    zich! De selfservice strategie is idealiter belegd bij n manager c.q. afdeling.

    Dat laatste is makkelijker gezegd dan gedaan, want selfservice omvat niet alleen vele kanalen en

    touchpoints (k offline, denk aan IVR of terminals in de winkel), maar overschrijdt tevens de grenzen

    van afdelingen binnen bedrijven. In meer traditionele organisaties zijn dat er (voor online) al vaak

    minimaal vier. Denk aan:

    de site: vallend onder de verantwoordelijkheid van marketing

    kennisbank: onder regie van de klantenservice

    e-commerce platform: in handen van sales

    mijn-omgeving: in het bezit van product c.q. diensteigenaren

    Het organiseren van bedrijven in silos maakt het centraal regisseren van selfservice dus een flinke

    uitdaging, maar het kan kanalen en stakeholders ook dichter bij elkaar brengen. Uiteindelijk is de klant

    daar natuurlijk bij gebaat!

    2. Bied online selfservice aan waar mogelijk

  • wwww.brightone.nl 7

    www.brightone.nl 7

    White paper

    2.1 Online selfservice kanalen

    Selfservice bestaat uit diverse digitale kanalen die klan...