why we buy - paco underhill

Download Why We Buy - Paco Underhill

Post on 17-Jul-2015

276 views

Category:

Business

1 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • MARO 2013

    Why We Buy The Science of Shopping Paco Underhill

    Este livro muito tcnico na medida que se refere empresa do prprio autor, Envirosell, e

    s tcnicas utilizadas por ele e pelos seus funcionrios, a fim de melhor compreenderem o

    comportamento dos consumidores. Assim, so vrios os conceitos introduzidos por

    Underhill, para que os leitores compreendam tambm este processo de observao.

    Paco Underhill fundador e CEO da Envirosell,

    Inc e colaborador do The Wall Street Journal,

    The New York Times e NPR.

    AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | So Paulo | Miami

    CRTICA LITERRIA

    Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

  • Why We Buy The Science of Shopping

    UNDERHILL , Paco Simon & Schuster Paperbacks 2009

    www.ayr-insights.com 1

    WHY WE BUY

    The Science of Shopping

    (A Cincia das compras Tudo o que sempre quis saber sobre o

    comportamento dos consumidores)

    UNDERHILL, Paco

    Simon & Schuster Paperbacks 2009, 306 pginas

    Categoria: Gesto/Marketing

    1. O que a Cincia das Compras;

    2. Tudo conta desde o exterior ao interior da superfcie comercial;

    3. O cliente tem sempre razo a deciso de compra dele;

    4. No h dois clientes iguais homens, mulheres, idosos e crianas: cada um tem as suas

    necessidades;

    5. As compras so uma atividade movida pelo desejo e no pela razo, na maioria das vezes.

    O que ir aprender:

    Principais Ideias

    1. A atividade das compras j no o que era. Para ter uma boa taxa de vendas, h que saber o

    que agrada e desagrada ao cliente.

    2. A sua superfcie comercial, seja uma loja de roupa, um restaurante ou um cinema, etc., deve

    sempre ir ao encontro das necessidades e interesses dos clientes.

    3. Hoje, mais importante que a marca, o produto em si.

    4. Se quer atrair e fixar mais clientes, desperte-lhes os sentidos. A experincia antes da compra

    muito importante.

    Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

  • Why We Buy The Science of Shopping

    UNDERHILL , Paco Simon & Schuster Paperbacks 2009

    www.ayr-insights.com 2

    Introduo 3

    Reviso de Contedos 4

    Captulo I - Instead of Samoa, Stores: The Science of Shopping 5

    Captulo II - Walk like an Egyptian: The Mechanics of Shopping 6

    Captulo III - Men are from depot, Women are from Bloomingdale's: The Demographics of Shopping 11

    Captulo IV - See me, feel me, touch me, buy me: The Dynamics of Shopping 15

    Captulo V - Screen savers, jet lag and whirling dervishes: The Culture of Shopping 20

    Impacto 23

    Principais Concluses 24

    Referncias Bibliogrficas 25

    ndice

    Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

  • Why We Buy The Science of Shopping

    UNDERHILL , Paco Simon & Schuster Paperbacks 2009

    www.ayr-insights.com 3

    Why We Buy The Science of Shopping uma das obras-primas de Paco Underhill.

    Antes de nos debruarmos sobre a obra em si, falemos um pouco sobre o autor.

    Paco Underhill o fundador e diretor executivo da empresa Envirosell, Inc., consultoria

    e estudos de mercado que inclui, na sua lista de clientes, nomes sonantes como

    Starbucks, McDonalds, Nokia, Adidas, Gap ou Este Lauder.

    Contribui regularmente com colunas no The New York Times, London Times, The Wall

    Street Journal, BBC Radio e na National Public Radio, entre outros meios de

    comunicao de renome.

    um especialista na rea de consultoria, relativamente ao campo das compras, que

    estuda, principalmente, o comportamento do consumidor em relao a esta rea.

    autor de vrias obras como:

    - Call of the Mall: The Geography of Shopping;

    - What Women Want: The Global Marketplace Turns Female Friendly;

    - Why We Buy: The Science of Shopping.

    Este ltimo, obra aqui em estudo, foi o primeiro livro de Underhill e, neste momento,

    est traduzido em mais de vinte e sete lnguas. Foi publicado pela primeira vez em

    1999 e dez anos mais tarde, o autor apresenta-nos uma reedio do seu bestseller,

    com novos exemplos e observaes sobre uma rea em constante mudana e sobre

    os novos mercados emergentes a nvel mundial.

    Dentro da sua rea, o livro mais vendido de sempre e, segundo o Mundo do

    Marketing1, foi o terceiro livro mais vendido em 2008, na rea do marketing.

    No matter which point of view youre coming from, shopper or shop-keeper, youll find

    Underhills tips are often funny, sometimes provocative, and almost always usable.2

    1 Referncia bibliogrfica completa do endereo na seco desta crtica destacada para esse fim.

    2 In The San Diego Union-Tribune

    Introduo

    Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

  • Why We Buy The Science of Shopping

    UNDERHILL , Paco Simon & Schuster Paperbacks 2009

    www.ayr-insights.com 4

    A obra Why We Buy The Science of Shopping, de Paco Underhill, um livro tcnico

    que refere a empresa do prprio autor, Envirosell, e as tcnicas utilizadas por ele e

    pelos seus funcionrios, a fim de melhor compreenderem o comportamento dos

    consumidores.

    Assim, so vrios os conceitos introduzidos por Underhill, para que os leitores

    compreendam tambm este processo de observao.

    O primeiro conceito a ser falado no poderia deixar de ser o de Cincia das Compras.

    Tendo em conta que este descrito com pormenor no primeiro captulo desta crtica3,

    no vamos aqui alargar-nos em detalhes. Digamos apenas que Cincia das Compras

    uma cincia prtica, que privilegia o trabalho de campo, em detrimento dos estudos

    acadmicos.

    No decorrer do seu trabalho, o autor e empresrio utiliza vrias taxas de medio, que

    visam a obteno de resultados mais objetivos. A primeira referida por Underhill a

    taxa de converso, que mede o nmero de clientes que so, de facto, clientes, isto ,

    clientes que realmente compram produtos e que no entram apenas na loja. Esta taxa

    vai variar consoante o tipo de loja ou produto a que se refere. De seguida, apresenta-

    nos a taxa de interceo, que se refere percentagem de clientes que interagem com

    os funcionrios da loja. A taxa de captura, conceito apresentado de seguida, tem que

    ver com a percentagem de produtos em exposio, referindo-se apenas queles que

    so vistos pelos clientes. Finalmente temos a taxa de oscilao, que mede o nmero

    de vezes que um cliente percorre um corredor de uma superfcie comercial, na sua

    totalidade, ou seja, de uma ponta a outra.

    Todos estes conceitos so extremamente teis para qualquer funcionrio, dono,

    aspirante a dono, gerente, etc., que queira servir o melhor possvel os seus clientes.

    Nada como a observao para, posteriormente, se decidir o que deve ser melhorado

    ou at alterado por completo.

    3 Ver Captulo I, p. 5 desta crtica.

    Reviso de Contedos

    Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

  • Why We Buy The Science of Shopping

    UNDERHILL , Paco Simon & Schuster Paperbacks 2009

    www.ayr-insights.com 5

    Instead of Samoa, Stores: The Science of Shopping

    A Science is born a primeira parte do captulo I Instead of Samoa, Stores: The

    Science of Shopping. Nela, Paco Underhill discute a existncia da cincia das compras

    em contraponto com a antropologia. Segundo o autor, se a antropologia se tivesse

    dedicado ao estudo dos compradores no ato da compra, dos ambientes/superfcies de

    compra e venda (no geral), entre outros elementos, talvez no houvesse a

    necessidade de criar esta cincia. Aquando da escrita deste livro (foi escrita a primeira

    edio em 1997 e publicada dois anos mais tarde), a Cincia das Compras fazia parte

    dos quadros da investigao de mercados antroplogos.

    Befitting a science that has grown up in the real world, meaning far from the ivory

    towers of academic, our teachers are not stamped from the usual researcher mold.4

    O autor explica que esta cincia no nasceu do mesmo modo que as outras, no

    surgiu a partir de estudos acadmicos, mas sim de trabalho de campo, que envolve o

    dia-a-dia e ambientes reais dos consumidores. Comearam por contratar licenciados

    em psicologia ambiental, mas cedo perceberam que no eram os adequados para

    esta anlise, j que vinham muito presos a teorias e livros e no conseguiam soltar-

    se para a observao dos objetos de estudo no seu ambiente natural. Underhill

    afirma que as pessoas mais indicadas para este trabalho sero as integrantes do

    grupo criativo, ou seja, escritores, dramaturgos, atores, etc., por terem uma mente

    mais aberta. Quando so selecionadas as pessoas para este trabalho de observao

    e estudo, so-lhes ministradas sesses onde aprendem as melhores tcnicas para o

    pr em prtica. Para obter sucesso h uma srie de equipamentos que devem estar

    sempre presentes, como blocos de notas, cmaras fotogrficas/filmar, etc.. Para alm

    disso, devemos saber como nos posicionar no ambiente da pesquisa e como abordar

    os clientes, de modo a obter a melhor e mais til informao possvel, como por

    exemplo descobrir quem (ou como) determinam e influenciam as opes de compra

    dos clientes.

    But if you stand to the side of a shopper, his or her peripheral vision reads you as just