widzieć bez patrzenia - płytkie przetwarzanie reklam
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Widzieć bez patrzeniaPłytkie przetwarzanie reklam
Hubert Wawrzyniak
A-Symetria
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.
Plan prezentacji
1. Prawda o produktach i reklamach
2. Modele działania reklamy
3. Proces przyswajania informacji
4. Model płytkiego przetwarzania
5. Podsumowanie
A-Symetria 2
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.
Plan prezentacji
1. Prawda o produktach i reklamach
2. Modele działania reklamy
3. Proces przyswajania informacji
4. Model płytkiego przetwarzania
5. Podsumowanie
A-Symetria 3
Prawda o produktach
• W obecnych czasach konkurencyjne produkty i usługi są do siebie bardzo podobne
• W oczach konsumentów istniejące drobne różnice zacierają się - produkty wydają się homogeniczne
• Wybór konkretnej marki rzadko jest powodowany racjonalnymi przesłankami
• Kluczową rolę odgrywają intuicja i emocje
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 4
Prawda o reklamach
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 5
Prawda o reklamach
• Reklama ogólnie nie jest lubiana• Ludzie nie oczekują się dowiedzieć z reklam czegoś
interesującego• Wiele osób omija reklamę wzrokiem (banner blindness)• Niełatwo przykuć uwagę użytkownika• Jeszcze trudniej przekonać go do danego produktu• Reklama ma pozytywny wpływ na sprzedaż produktów i
usług
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 6
Skuteczność reklamy
Skuteczność reklamy jest zależna od procesu, na który składają się:
• skupienie uwagi na reklamie• przetworzenie informacji w niej zawartych• zapamiętanie informacji• podjęcie decyzji w oparciu o przyswojone dane lub
wytworzone emocje
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 7
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.
Plan prezentacji
1. Prawda o produktach i reklamach
2. Modele działania reklamy
3. Proces przyswajania informacji
4. Model płytkiego przetwarzania
5. Podsumowanie
A-Symetria 8
Modele perswazyjne
Założenie – sekwencyjne przetwarzanie informacji przez odbiorcę:
1. Odbiorca dostrzega reklamę
2. Uświadamia sobie przekaz
3. Przekonuje się do produktu/usługi
4. Podejmuje działanie
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 9
Typy modeli perswazyjnych
• AIDA - świadomość, zainteresowanie, pożądanie, akcja • DAGMAR – świadomość, zrozumienie, przekonanie,
decyzja
W obu modelach konieczny jest wysoki stopień koncentracji uwagi.
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 10
Płytki model przetwarzania reklam
Założenie – odbiorca przyswaja informacje przekazywane w reklamie w sposób mimowolny, podświadomy.
Nie musi więc zachodzić świadoma koncentracja uwagi, aby informacje o produkcie dotarły do odbiorcy.
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 11
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.
Plan prezentacji
1. Prawda o produktach i reklamach
2. Modele działania reklamy
3. Proces przyswajania informacji
4. Model płytkiego przetwarzania
5. Podsumowanie
A-Symetria 12
Skupienie uwagi
• Uwaga czynna – przetwarzanie informacji determinowane przez cele jednostki (np. czytanie artykułu)
• Uwaga bierna – przetwarzanie informacji kontrolowane przez czynniki zewnętrzne (peryferyjne odbieranie bodźców zewnętrznych)
Zgodnie z perswazyjnymi modelami działania reklamy, głównym zadaniem twórców reklam jest przyciągnięcie świadomej uwagi odbiorcy celem świadomego przetworzenia
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 13
Sposoby przetwarzania informacji
• Automatyczne
• Powierzchowne
• Aktywne
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 14
Automatyczne przetwarzanie informacji
Ma na celu wyłonienie z otoczenia czegoś, na czym warto skupić uwagę czynną. Jego cechy:
• Szybkie• Niedostępne świadomości• Niezakłócające wykonywania zadań• Ciągłe
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 15
Powierzchowne przetwarzanie informacji
• Zachodzi przy niewielkim stopniu koncentracji uwagi• Jest dostępne świadomości (ale na niskim poziomie)• Prawie nie zakłóca wykonywana innych zadań
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 16
Aktywne przetwarzanie informacji
• Charakteryzuje się wysokim stopniem koncentracji uwagi• Utrudnia wykonywanie innych zadań• Zachodzi w stanie pełnej świadomości
Aktywne przetwarzanie informacji jest celem reklam w modelu perswazyjnym.
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 17
Rodzaje pamięci
• Pamięć sensoryczna• Pamięć krótkotrwała/robocza• Pamięć długotrwała• Pamięć ukryta
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 18
Pamięć sensoryczna
• Używana przez mózg do wydobycia informacji z nadchodzących pojedynczych bodźców celem przetworzenia
• Charakteryzuje się krótkim czasem trwania (0,1-0,5 s)• Część informacji jest przekazywana do pamięci
krótkotrwałej
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 19
Pamięć krótkotrwała/robocza
• Służy do bieżącego przetworzenia informacji (wyższy poziom komplikacji niż przy bodźcach)
• Czas trwania – kilka do kilkunastu sekund• Informacje z pamięci roboczej mogą zostać zapisane w
pamięci długotrwałej
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 20
Pamięć długotrwała
• Długi czas przechowywania informacji• Informacje są w niej zapisywane po dokonaniu
odpowiedniego zakodowania przez mózg• Między neuronami odpowiedzialnymi za kodowanie
danego zdarzenia utrwalają się silniejsze niż zwykle połączenia – zdarzenie zostaje zapamiętane
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 21
Pamięć ukryta
• Przechowuje bodźce percepcyjne i pojęcia (proste znaczenia związane z tymi bodźcami)
• Jest pamięcią niejawną – informacje są w niej zapisywane poza ludzką świadomością
• Może być trwalsza od jawnej pamięci• Jest znacznie pojemniejsza od pamięci jawnej• Nie podlega kontroli umysłu, przez co informacje w niej
zapisane mogą być łatwo nadpisane przez inne
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 22
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.
Plan prezentacji
1. Prawda o produktach i reklamach
2. Modele działania reklamy
3. Proces przyswajania informacji
4. Model płytkiego przetwarzania
5. Podsumowanie
A-Symetria 23
Założenia modelu płytkiego przetwarzania
• Nie spodziewamy się po reklamach istotnych informacji• Efektem tego wykorzystujemy mechanizm filtrowania
percepcyjnego do identyfikacji reklam spośród wielu bodźców i nie skupiamy na nich świadomej uwagi
• Nawet jeśli uwaga zostanie przyciągnięta bardzo niestandardowym przekazem, to odbiorca może przetworzyć tylko tę nietypową część przekazu, pomijając resztę
• To znacznie zmniejsza skuteczność perswazyjnego modelu reklamowego
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 24
Działanie modelu płytkiego przetwarzania
• Podczas automatycznego i powierzchownego przetwarzania informacji część z nich zostaje zapisana w pamięci ukrytej
• Zapisanie tych informacji następuje każdorazowo podczas styczności z daną reklamą
• Podczas podejmowania decyzji o zakupie dochodzi do podświadomego wywołania tych informacji z pamięci
• Dochodzi do zakupu w oparciu o intuicję – efekt płytkiego przetwarzania reklamy
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 25
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.
Źródło: na podst. „Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność”, Robert Heath, GWP 2006
A-Symetria 26
Informacje zapisywane podczas płytkiego przetwarzania
• Elementy percepcyjne – słowa, obiekty, bodźce• Pojęcia – znaczenie bodźców na podstawie zdobytej
wiedzy
Łącznie tworzą one określone asocjacje z reklamowanym produktem/marką i tak są zapamiętywane w pamięci ukrytej.
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 27
Zalecenia co do kreacji w modelu płytkiego przetwarzania
• Zamieszczanie prostych elementów ułatwiających powstanie emocjonalnego skojarzenia z marką
• Relatywnie silna ekspozycja elementów marki (np. logotypu)
• Minimalizacja treści o charakterze perswazyjnym
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 28
Model płytkiego przetwarzania a reklama internetowa
• Model płytkiego przetwarzania jest bardziej właściwy dla reklamy telewizyjnej i radiowej niż prasowej
• Reklama internetowa ma najwięcej cech wspólnych z reklamą prasową:– możliwość kontrolowanego zapoznania się z treścią reklamy– w ramach jednego obszaru percepcji występuje bardzo wiele
typów informacji w tym wiele reklam (walka o uwagę)
• Internet umożliwia natychmiastowe dokonanie zakupu niektórych produktów i to jest główną miarą skuteczności reklam (egzekwowaną przez reklamodawców)
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 29
Mierzenie wpływu płytkiego przetwarzania reklam
W kampaniach reklamowych można mierzyć wskaźnik Post View Action – który zlicza akcje podjęte przez użytkownika (np. zakup produktu) po wyświetleniu mu reklamy (wyłączając tych, którzy w nią kliknęli).
Wada – wskaźnik ten nie jest miarodajny
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.A-Symetria 30
Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam.
Plan prezentacji
1. Prawda o produktach i reklamach
2. Modele działania reklamy
3. Proces przyswajania informacji
4. Model płytkiego przetwarzania
5. Podsumowanie
A-Symetria 31
Modele perswazyjne vs. płytkie przetwarzanie
Modele perswazyjne:– są skuteczne w internecie– właściwe do kampanii sprzedażowych– posiadają mierzalne efekty
Modele płytkiego przetwarzania:– są skuteczniejsze w mediach, w których reklama stanowi 100%
aktualnego przekazu– właściwe do kampanii wizerunkowych– nie posiadają mierzalnych efektów– reklamy uwzględniające założenia modelu płytkiego przetwarzania
mogą przynieść dodatkowe efekty również w sprzedażowych kampaniach reklamowych w internecie
A-Symetria Widzieć bez patrzenia. Płytkie przetwarzanie reklam. 32
Dziękuję za uwagę
Hubert [email protected]