Marie Kindt, Claude Pecheux, Louvain School of Management

Karine Charry, IESEG School of Management

Angélique Rodhain, University of Montpellier II

WORKING PAPER 2012/09

"Elargissement du marketing à destination des enfants : le marketing social et le marketing de l'art et de la culture",

LOUVAIN SCHOO L OF MANAGEMENT RESEARCH INSTITU TE

"Elargissement du marketing à destination des enfants : le marketing social et le marketing de l'art et de la culture" Marie Kindt, Louvain School of Management Claude Pecheux, Louvain School of Management Karine Charry, IESEG School of Management Angélique Rodhain, University of Montpellier II

Summary

S’il est vrai que dans sa conception originelle, le marketing était l'instrument qui aidait l'entreprise à atteindre son objectif premier, à savoir la recherche du profit, la vision du marketing a évolué. Ainsi, à la fin des années soixante déjà, plusieurs chercheurs plaidaient en faveur de l'élargissement du marketing à toute la sphère sociale donnant naissance à l'avènement du marketing dans le domaine non marchand. Il s’applique désormais au secteur sans but lucratif, associations et fondations, à toutes les institutions publiques ou privées : universités, églises, musées, hôpitaux, organisations sportives, culturelles, humanitaires ou caritatives. Ces institutions ont en effet compris et accepté l’apport des outils et démarches marketing. Dans ce chapitre, nous avons choisi de développer deux formes de marketing élargi particulièrement adaptées à la cible enfantine : le marketing social ainsi que le marketing de l’art et de la culture. Comme nous le verrons, le premier peut concerner des thèmes assez divers tels que la sécurité routière, la prévention de comportements addictifs, la promotion de comportements alimentaires sains ou de la pratique d’une activité sportive, le développement durable, etc. Le marketing de l’art et de la culture s’intéresse plus quant à lui à la consommation culturelle des enfants et surtout au développement de cette consommation. Mais qu’il s’agisse du marketing social ou du marketing de l’art et de la culture, la dimension « apprentissage » est très présente d’autant plus que les enfants représentent à ce niveau une cible doublement intéressante. Tout d’abord parce qu’ils n’ont pas encore acquis de comportements (ou tendances à se comporter) définitifs dans la plupart des domaines. Ensuite, parce qu’ils constituent de véritables vecteurs d’information au sein des familles, voire même des prescripteurs capables d’inculquer des comportements à leurs parents.

Keywords : enfant consommateur, marketing social, marketing de l’art et de la culture.

JEL Classification:

This work is a chapter of the book “Kids Marketing”, 2nd edition, edited by Joël Brée, EMS Management et Société, Colombelles.

Louvain School of Management Working Paper Series Editor : Prof. Per J. Agrell

Corresponding author : Marie Kindt Center on Consumers and Marketing Strategy (CCMS) Louvain School of Management / Campus Mons Unversité Catholique de Louvain Chaussée de Mons, 131 B-7000 Mons, BELGIUM Email : marie.kindt@uclouvain-mons.be

The papers in the WP series have undergone only limited review and may be updated, corrected or withdrawn without changing numbering. Please contact the corresponding author directly for any comments or questions regarding the paper. ILSM, UC Louvain, 1 place des doyens, B-1348 Louvain-la-Neuve, BELGIUM www.uclouvain.be/ilsm and www.uclouvain.be/lsm_WP

1

L'élargissement du marketing à destination

des enfants : le marketing social et le marketing

de l’art et de la culture

L’acceptation traditionnelle du marketing a très longtemps consisté à l’envisager comme un

outil des entreprises marchandes visant à vendre des produits et services divers (avec toutefois une

emphase sur les produits de grande consommation). Lorsque les enfants constituent la cible, le

constat est encore plus évident. Ainsi la plupart des études et recherches portent sur les achats et la

consommation de produits alimentaires, vestimentaires ou encore d’hygiène. S’il est vrai que dans

sa conception originelle, le marketing était l'instrument aidant l'entreprise à atteindre son objectif

premier, à savoir la recherche du profit, la vision du marketing a évolué. Ainsi, à la fin des années

soixante déjà, plusieurs chercheurs plaidaient en faveur de l'élargissement du marketing à toute la

sphère sociale. En 1969, Lazer clame que « le marketing doit servir non seulement les intérêts des

entreprises mais également ceux de la société dans son ensemble » (p.3). Le marketing devrait

pouvoir résoudre entre autres des problèmes d'ordre macro tels que la réduction de la pauvreté, la

préservation des ressources naturelles ou encore la lutte pour la paix. La même année, Kotler et

Levy annoncent que le marketing est « une activité sociétale omniprésente qui va bien au-delà de la

vente de dentifrice, de savon ou d'acier » (p.10). Elle peut en effet -selon les auteurs- vendre

également des personnes et idées, surtout des idées et des comportements ayant pour objectif d'aller

vers le bien-être de la société.

Ces réflexions ont été pionnières dans l'élargissement du marketing à la sphère sociale, et se

sont rapidement répandues des Etats-Unis à l'Europe, donnant naissance à l'avènement du marketing

dans le domaine non marchand (Cochoy, 1999 ; Rodhain, 2003). Il s’applique désormais au secteur

sans but lucratif, associations et fondations, à toutes les institutions publiques ou privées :

universités, églises, musées, hôpitaux, organisations sportives, culturelles, humanitaires ou

caritatives (Cochoy, 1999). Ces institutions ont en effet compris et accepté l’apport des outils et

démarches marketing. N’oublions d’ailleurs pas que le marketing s’inspire de nombreuses autres

disciplines (psychologie, sociologie, micro- et macro-économie, anthropologie, etc.) dont les

apports sont tout aussi pertinents en non-marchand qu’en marchand.

Dans ce chapitre, nous avons choisi de développer deux formes de marketing élargi

particulièrement adaptées à la cible enfantine : le marketing social et le marketing de l’art et de la

culture. Comme nous le verrons, le premier peut concerner des thèmes assez divers tels que la

sécurité routière, la prévention de comportements addictifs, la promotion de comportements

alimentaires sains ou de pratique d’une activité sportive, le développement durable, etc. Le

marketing de l’art et de la culture s’intéresse plus quant à lui à la consommation culturelle des

2

enfants et surtout au développement de cette consommation. Mais qu’il s’agisse du marketing social

ou du marketing de l’art et de la culture, la dimension « apprentissage » est très présente d’autant

plus que les enfants représentent à ce niveau une cible doublement intéressante. Tout d’abord parce

qu’ils n’ont pas encore acquis de comportements ou (tendances à se comporter) définitifs dans la

plupart des domaines. Ensuite parce qu’ils constituent de véritables vecteurs d’information au sein

des familles, voire même des prescripteurs capables d’inculquer des comportements à leurs parents

(Gollety, 1999).

Partie 1 : Le marketing social et les enfants

Le marketing social comprend différentes acceptions, c'est pourquoi une définition générale

est proposée ici dans un premier temps pour, dans un deuxième temps, développer les arguments

plaidant pour l'adoption d'une option marketing social auprès des enfants et préciser les contextes

spécifiques dans lesquels il parait particulièrement opportun d’y avoir recours.

Définition du marketing social

Le marketing social a été défini par ses pères fondateurs comme « le design, la mise en place

et le contrôle de programmes prévus pour influencer l'acceptation d'une idée sociale impliquant une

planification en termes de produits, prix, communication, distribution et de recherche en

marketing » (Kotler et Zaltman, 1971). Ainsi, il s'agit dès lors pour le marketer non plus de vendre

des produits et des services, mais des idées, et ce en utilisant les mêmes techniques que le

marketing classique : à l'aide d'une stratégie marketing et d'un marketing opérationnel passant par

les fameux 4P (produit, prix, promotion, place). Le produit vendu devient alors le comportement

désiré (Kotler et Lee, 2008).

Par la suite, la définition du marketing social s'est affinée. Il devient une technique dont

l'objectif va bien plus loin que la diffusion des idées sociales en requérant le bien-être social par le

changement ou l'acquisition de comportement de la cible. Pour ce faire, il est nécessaire d'adapter à

la cause sociale les techniques de marketing classique.

Cependant, les objectifs du marketing social sont souvent plus ardus à atteindre que ceux du

marketing classique car œuvrer vers une cause sociale, à long terme, n'est souvent pas en

corrélation avec la satisfaction individuelle de la cible. La pensée marketing est alors renversée : il

s’agit de connaître la cible non pas pour répondre à ses besoins mais pour l'influencer dans le sens

d’une idée sociale pré-établie, en ayant bien conscience de toutes les attitudes concurrentes.

Prenons pour exemple la sécurité routière. L'objectif social est de réduire le nombre de morts sur les

routes. Une des cibles est les conducteurs : ces derniers doivent notamment être amenés à conduire

3

plus lentement, à porter la ceinture de sécurité et à ne pas utiliser de téléphone portable. Or, ces

différents comportements que la cible doit adopter sont souvent source de contraintes pour elle dans

un premier temps et lui demandent un effort considérable, et ce d'autant plus si son besoin immédiat

est la prise de vitesse pour se sentir en danger. Comme l'objectif final de toute campagne de

marketing classique est d'amener la cible au comportement (à l'achat) en mettant en lumière une

balance bénéfice/coût positive pour le consommateur, il en va de même pour le marketing social. Il

s'agit d'amener le citoyen à voir ses contraintes réduites et ses bénéfices accrus afin de changer

volontairement son comportement (Andreasen, 2002), en récompensant un comportement positif

plutôt qu'en punissant un comportement jugé néfaste (Kotler et Lee, 2008).

Utilité du marketing social

Le marketing social a pour objectif de rendre service à l'ensemble de la société ainsi qu'à la

cible visée (Kotler et Lee, 2008). Rothschild (2001) distingue trois méthodes de changement social

: l'éducation, la législation et la motivation, en positionnant cette dernière comme étant inhérente au

marketing social. Or, d'autres auteurs (Donovan et Henley, 2003) défendent que le marketing social

peut agir en synergie avec l'éducation et la législation. Pour peu que la méthode soit acceptée et

adoptée dans les plus hautes sphères de la société (au niveau des Etats), son influence peut alors

être grande. En répondant à des problèmes de société aussi importants que la pollution, la

régulation des naissances ou la santé, le marketing social devient d'utilité publique.

Les acteurs du marketing social

L'objectif du marketing social étant d'œuvrer pour le bien-être social, il est plus

communément appliqué par les organisations à but non lucratif et les organismes publics.

Cependant, les entreprises privées peuvent également développer des programmes. Toutefois,

certaines campagnes développées au nom du marketing social par les entreprises ont montré qu'il

n'est pas toujours aisé de mélanger des objectifs mercantiles avec des objectifs purement

philanthropiques. En France, le secteur privé agit davantage en partenariat avec les organismes

publics : par exemple, Colgate travaille conjointement avec l'Union Française de Santé Bucco-

Dentaire (UFSBD) pour améliorer l'hygiène bucco-dentaire des enfants. D'autres actions peuvent

être menées exclusivement par le secteur privé, mais il est important dans ce cas que l'aspect

déontologique soit préservé et que l'intérêt mercantile de l'entreprise ne soit pas ce qui prime.

Thématiques traitées par le marketing social

Le marketing social tente surtout de résoudre des problèmes de santé (Dermott et al., 2005).

Dans les pays développés, les sujets portent sur la consommation de produits toxiques ou

« limites » : la drogue, l'alcool (notamment au volant), la cigarette, les médicaments, l'alimentation

trop grasse ou trop sucrée. Dans les pays en voie de développement, il est davantage question de

4

traiter les carences alimentaires, lutter contre la prolifération de maladies telles que le SIDA, de

promouvoir les règles d'hygiène essentielles dont l’impact individuel autant que sociétal est évident.

D'autres problèmes tabous peuvent également faire l'objet de campagnes de marketing

social, tels que l'avortement, la contraception (pour la régulation des naissances par le planning

familial), la prévention des grossesses non désirées chez les ados. Andreasen (2002) rappelle que

les questions d'inégalités devraient être les premiers problèmes à régler dans la société : c'est ainsi

que le marketing social aide également à la mise en place de la diversité (que ce soit en termes de

genre, d'ethnie, de religion, d'âge ou d'orientation sexuelle).

Les cibles du marketing social

Les cibles de marketing social sont aussi diverses et variées que celles du marketing

classique. Cependant, les problèmes sociaux qu'il est censé résoudre étant la plupart du temps

complexes, il est nécessaire de toucher de nombreuses cibles en même temps pour que le

changement de comportement soit effectif à l'échelle de la société. Ainsi l'identification des leaders

d'opinion et des prescripteurs prend encore plus d'importance dans ce contexte. Si la cible du

marketing social est l'enfant, pour que la campagne soit effective, il est alors nécessaire de toucher

l'ensemble de ses facteurs de socialisation (parents, école, pairs) pour qu'ils agissent de façon

combinée. De même, en acceptant que la législation puisse faire partie du marketing social, l'Etat

est alors une cible privilégiée à toucher pour que celui-ci émette des lois ou des réglementations

allant dans le sens de l'idée sociale établie.

Il existe à ce titre deux grandes catégories d’actions en marketing social : les actions vers

une cible « upstream » et les actions dirigées vers une cible « downstream ». Les actions de type

« upstream » concernent tout ce qui est mis en œuvre en amont (upstream) de la cible en elle-même

(et ne la touche que par « ricochet »). Typiquement, les lois et réglementations gouvernant les

pratiques commerciales, ainsi que les actions de lobbying opérées par des organisations de défense

du consommateur ou de l’environnement se trouvent dans cette catégorie. Les démarches mises en

place pour toucher directement la cible relèvent, quant à elles, du « downstream ». On y retrouve

naturellement les actions de communication développées à son égard.

Une étude de cas de marketing social illustrant l’ensemble des étapes à considérer dans le

cadre de la lutte contre l'obésité

La carte d'activité physique de l'été à Lexington, Kentucky

Une coalition regroupant plus de 50 personnes (parents, enseignants, coaches, médecins,

entreprises locales, représentants de services sociaux et de santé publique) a utilisé les techniques

du marketing social afin de modifier les activités physiques d'adolescents durant l'été et d'adapter

les politiques publiques sur le sujet.

Etape 1 : la définition du problème : une des raisons expliquant le développement de

l'obésité chez les jeunes est le manque d'activité physique (64% des 14-17 ans aux USA ne suivent

5

pas les recommandations en terme d'activités physiques et 10% sont considérés comme

sédentaires).

Etape 2 : les objectifs : faire adopter aux pré-adolescents de 9 à 13 ans des activités

physiques durant l'été en développant de nouvelles activités.

Etape 3 : l'analyse du marché : des focus groups ont été menés avec des adolescents et

parents ciblés afin de comprendre les raisons du manque d'activité physique et segmenter la

population. Deux cibles prioritaires ont été définies : les modérément actifs et les passifs.

Etape 4 : la recherche de concept : le sport doit être considéré comme un moyen cool de

s'éclater entre copains (mais sans accent spécifique sur l'obésité...)

Etape 5 : le Plan marketing :

Produit : le comportement à adopter (faire du sport) présente un panier de bénéfices : s'amuser,

passer du temps avec les amis, développer de nouvelles compétences... la VERB Summer Scorecard

est créée : contenant 24 cases à faire remplir avec un tampon dès que l'individu se rend dans un

établissement pour effectuer une activité physique. A la fin de l'été, ceux qui ont rempli les cases se

voient décerner un prix.

Prix: la cible doit dépasser sa peur de l’embarras en faisant du sport devant les autres. La coalition

doit s'assurer que de nombreuses activités seront gratuites pour inciter à l'action.

Place : la carte est distribuée dans de nombreux lieux : écoles, piscines, restaurants dont

MacDonald's...) et de nombreux lieux sont ouverts et offrent des activités gratuites pendant l'été.

Promotion : des médias locaux gratuits et payants ont été utilisés pour relayer l'information.

Etape 6 : le contrôle : il a été impossible de mesurer le nombre de participants. Une étude a

donc été menée auprès de près de 3.000 élèves de la communauté relevant que 31 d'entre eux

avaient participé au programme. Ce programme pilote a été reconduit les années suivantes et adapté

à 16 autres communautés aux Etats-Unis par la suite.

Source : Kotler et Lee (2008).

Conclusion de cette section « définition » :

Le marketing social peut être au service de nombreuses causes fortement d'actualité en

France. La santé, le développement durable ou encore la gestion de la diversité pourraient être

considérés. Toutefois, à ce jour, le marketing social ne représente pas une technique très développée

dans l'hexagone, pour des raisons que nous soupçonnons culturelles : le marketing, perçu comme

une technique de persuasion, a mauvaise presse. Son association au bien-être de la société est

source de suspicion. Utilisée scrupuleusement dans certains pays, la technique a pourtant fait ses

preuves, notamment auprès des enfants.

Le marketing social à l’intention des enfants

Dans cette partie, nous traitons plus spécifiquement de l’adéquation « marketing social-

enfant ». Dans un premier temps sont développés les arguments expliquant en quoi le marketing

social est particulièrement pertinent auprès de cette cible. Dans un deuxième temps, nous exposons

plus précisément les thèmes que le marketing social pourrait traiter en nous reposant sur des actions

déjà réalisées sur d’autres cibles. Dans tous les cas, le but du marketing social est bien d'influencer

l'enfant afin d'améliorer son bien-être, mais également celui de la société dans son ensemble.

6

Une cible pertinente

Il semble important, en tout premier lieu, de justifier la pertinence de ce choix de cible.

En effet, certains pourraient estimer que l’apprentissage des comportements « sociaux » adéquats ne

se justifie que lorsque la cible maîtrise parfaitement son processus de prise de décision. D’autres

considèrent que cette tâche incombe aux parents, premiers agents « chronologiques » de

socialisation. Certains travaux de recherche semblent néanmoins offrir un éclairage complémentaire

sur cette question. Différents éléments sont ainsi importants à considérer. Nous développons ici

trois arguments. Principalement, nous proposons d’aborder les bienfaits de la prévention en

comparaison aux traitements ou corrections. Ensuite, la motivation intrinsèque de l’individu à

adopter ou changer un comportement en tant que pierre angulaire du succès est considérée. Enfin, le

potentiel de la socialisation inversée et de la transmission générationnelle est discuté.

- Argument 1 : « Mieux vaut prévenir que guérir »

Adresser les messages de marketing social dès un jeune âge présenterait plusieurs avantages

majeurs. Premièrement, il serait préférable de travailler à la construction d’attitudes favorables à

certains comportements, plutôt que de tenter de les modifier lorsque celles-ci sont déjà ancrées

(Freeman et Brucks, 2001). Les attitudes basées sur des structures cognitives et affectives

complexes (une capacité cognitive développée avec l’âge) sont plus résistantes au changement

(Eagly et al., 1992). Intervenir avant que la cible n’ait acquis cette compétence parait donc

pertinent. Par ailleurs, il semble que certaines décisions de consommation, telles que fumer ou non,

sont prises avant l’âge de 12 ans (Perrachio et Luna, 1998). Deuxièmement, il convient de

considérer l’efficacité des mesures de « traitement » nécessaires pour éradiquer les conséquences de

comportements nocifs. Il faut souligner que, dans certains contextes tels que l’obésité, les

scientifiques s’accordent à dire que la seule arme pour combattre (non chirurgicalement) le fléau

reste la prévention (Davidson, 2007 ; Ebbeling et al., 2002 ; Stice et al., 2006). Au-delà des

attitudes favorables ou non, les addictions que créent le tabac et autres drogues sont autant

d’exemples de la difficulté que représente une modification de comportement, alors même que

l’attitude n’est pas ou plus favorable.

- Argument 2 : Quand agir à sa guise est la meilleure motivation à l’action

Comme nous l’évoquions précédemment, influencer un individu dans son adoption d’un

comportement « social » est, dans la grande majorité des cas, plus complexe que lorsqu’une

décision « commerciale » est considérée. Convaincre Jeremy, 10 ans, de conserver sa cannette de

Coca-Cola jusqu’à la prochaine poubelle avant de s’en débarrasser est plus difficile que de le

convaincre de payer 1€ pour acquérir cette cannette et se désaltérer. L’adoption de comportements

en marketing social nécessite une motivation plus importante de l’individu qu’en marketing

7

« commercial ». Dans ce dernier cas, la contrepartie du « coût » étant plus perceptible (le cola

acquis contre une somme d’argent est plus « concret » que l’environnement préservé grâce à

l’utilisation des poubelles publiques), la motivation à adopter le comportement est plus importante.

Dès lors, l’enjeu en marketing social consiste à décupler la motivation intrinsèque de la cible. Plutôt

que d’imposer aux enfants leurs collations par le recours à l’autorité, il serait plus efficace de leur

faire prendre conscience des atouts d’une consommation saine en s’appuyant sur des ressorts

pertinents pour leur groupe d’âge. Par exemple, on sait les préadolescents et les adolescents

particulièrement sensibles aux normes imposées par les pairs. Tel que nous le développerons dans la

section suivante, le recours à ces dernières dans un objectif social a été démontré comme étant

particulièrement efficace.

Motiver la cible à faire le bon choix, plutôt que l’y forcer, permettrait en outre d’éviter le

phénomène de réactance psychologique. Ce dernier pousse un individu en situation de choix

difficile (les diverses options présentant par exemple des avantages équivalents), à préférer

l’alternative qui lui est retirée (Brehm, 1989). Il est également connu sous le nom d’ « effet

boomerang », en référence à l’effet contraire obtenu. Bien que les jeunes enfants y soient peu sujets,

l’entrée dans l’adolescence et l’acquisition du sens d’indépendance augmente la probabilité de voir

ce phénomène psychologique se développer (Freeman et Brucks, 2002). Néanmoins, il convient de

prendre garde. En référence à l’acronyme KGOY (Kids Growing Older, Younger), il ne faut pas

négliger la possibilité de voir apparaître ce phénomène de plus en plus tôt.

- Argument 3 : « Quand les parents (les grands parents, les oncles, les tantes, ..) apprennent

des enfants»

Tout parent se souviendra d’une situation où il a vu son comportement non écologique

critiqué par sa progéniture à la suite d’un cours sur le tri sélectif dispensé par l’enseignant. La

plupart du temps, avoir été pris « en flagrant délit », motivera le parent à se conformer à la norme

apprise par l’enfant à l’école. Les commentaires des enfants présentent ainsi trois conséquences

positives majeures. Tout d’abord, la pression exercée peut amener le parent à la cession (ou

l’adoption) du comportement critiqué (recommandé), en tous cas en présence de l’enfant. Plus

intéressant, les discussions que les commentaires des enfants peuvent engendrer amèneraient le

parent à reconsidérer sa propre attitude face au sujet. Les enfants peuvent en effet se révéler de

pertinents relais, lorsque ceux-ci, au travers de la « socialisation inversée », transmettent de

nouveaux savoirs et compétences à leurs parents ou les sensibilisent à de nouveaux concepts

(Ekstrom et al., 1987 ; Gollety, 1999). Ces modifications d’attitude et de comportement chez le

parent, qu’on peut espérer bien ancrées, perdureront. Il pourra ainsi le cas échéant rappeler à

l’enfant l’intérêt du comportement lorsque l’influence de l’enseignant et l’intérêt de la nouveauté

auront cessé. Enfin, troisième avantage, la probabilité de voir l’enfant adopter dans le futur le

comportement néfaste s’en trouve limité (Freeman et Brucks, 2002).

8

Bien entendu, cette « socialisation inversée » ne se cantonne pas à la dyade parents-enfants.

Tel l’apprentissage d’internet par les aïeux, les plus jeunes pourront amener les plus âgés à

reconsidérer certaines habitudes et en adopter de nouvelles. Enfin, dans les nouvelles structures et

organisations familiales actuelles, ce processus peut s’envisager pour tous les autres membres de la

famille.

Les thèmes pertinents pour une étude de marketing social ciblant les enfants (avant 8

ans), les pré-adolescents (de 8 à 12 ans) et les adolescents (après 12 ans).

Compte tenu des éléments présentés ci-dessus, une multitude de « causes » semblent

pouvoir profiter des savoirs et pratiques du marketing social.

Historiquement, et tel que nous le soulignions dans l’introduction, les contextes liés à la

santé, directement (prévention du tabagisme, de l’obésité, santé dentaire, etc.) ou indirectement

(sécurité routière), ont obtenu les faveurs des marketers impliqués dans la dissémination d’idées

sociales. Ces thèmes semblent tout aussi pertinents et d’actualité pour la cible des enfants,

préadolescents et adolescents. Nous proposons de développer ci-après ces principaux domaines

d’intervention.

La prévention des addictions (tabac et drogues)

Dans les recherches nord-américaines, la prévention du tabagisme semble être, avec la

consommation d’alcool et de drogue, le contexte le plus largement étudié afin de développer la

stratégie adéquate auprès de la cible. Ceci s’explique probablement par les chiffres alarmants

relatifs au tabagisme. Ce dernier serait en effet responsable de 5 millions de morts à travers le

monde et si la tendance persiste, l’INPES parle de 10 millions à partir de 20201. Quant aux chiffres

relatifs aux (jeunes) adolescents, ceux-ci sont tout aussi inquiétants (cf. encadré). Chez les plus

âgés, d’autres consommations conduisant à une addiction sont problématiques. Mentionnons

principalement la consommation de drogue (cf. encadré) et d’alcool (phénomène de « binge

drinking ») chez les plus âgés.

Chiffres du tabagisme chez les pré-adolescents et les adolescents.

En France, en 1997, 25% des jeunes âgés de 12 à 18 ans déclaraient fumer (même de temps en

temps) et 20% avaient une consommation régulière de tabac. Cette consommation représentait 7,8

cigarettes par jour. La consommation semble augmenter avec l’âge : on passe ainsi de 5,6 cigarettes

à 14-15 ans à 9,4 cigarettes à 18 ans de consommation quotidienne. Plus interpellant encore, 54%

de ces jeunes fumeurs souhaitaient arrêter. Entre 2005 et 2010, une diminution de 2% dans la

consommation chez les filles de 15 à 19 ans a été observée (pour une moyenne de 20%) et une

1 http://www.inpes.sante.fr/, extrait d’internet le 20 avril 2010.

9

augmentation de 2,6 % de la consommation chez les garçons du même âge (moyenne de 25,6%). Il

semble donc qu’en près de 15 ans, les campagnes de prévention telles que proposées chez nous

n’aient pas significativement fait évoluer la situation.

Sources : INPES, La santé en chiffres : tabac, 1999 ; ESPAD, OFDT, 1999 ; Baromètre Santé Jeunes, 1998 ;

Baromètre Santé, Commission européenne, 1995 et Inpes, 2010 ; http://www.inpes.sante.fr/ extrait d’internet le 20

avril 2011).

Chiffres de la consommation de drogue(s) chez les adolescents en France

En 2009, les jeunes français étaient les premiers consommateurs de cannabis en Europe. Qu’ils

soient scolarisés ou non, les chiffres sont préoccupants. « 38% des 15-16 ans scolarisés ont

expérimenté au moins une fois le cannabis ; 22% déclarent une consommation au cours du mois.

2,9% des jeunes de 17 ans ont expérimenté l'ecstasy ». Heureusement, après avoir progressé

jusqu'en 2002, l'expérimentation de l'ecstasy à l'âge de 17 ans est depuis à la baisse. Enfin, la

polytoxicomanie, combinant ces produits et les associant également à l'alcool, les médicaments et le

tabac, est une pratique de plus en plus courante. Elle serait d’autant plus dangereuse que les effets

des drogues peuvent s’en trouver décuplés.

Source : http://www.interieur.gouv.fr/sections/a_votre_service/drogue/drogue-en-france/consommation-drogues-france;

Mis à jour le : 01/10/2009 16:40 ; extrait d’internet le 14 avril 2011.

La prévention de l’obésité

Considérée par l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) comme l’un des défis les plus

importants du 21ième

siècle, l’obésité et le surpoids se classent désormais cinquièmes en termes de

risque de mortalité (O.M.S., 2010). Selon un rapport récent, l’Europe verrait le nombre d’enfants en

surpoids ou obèses augmenter de 400.000 chaque année. En 2010, 42 millions d’enfants de moins

de 5 ans sont obèses ou en surpoids (O.M.S., 2010).

Les conséquences de l’obésité sont d’ordre physiologique et psychologique et celles-ci

impactent la vie des enfants obèses à court et long termes (nous vous renvoyons au chapitre relatif à

l’éthique des pratiques en marketing destinées aux enfants pour plus de détails). Ces éléments, en

soi, semblent justifier le besoin d’actions efficaces. Néanmoins, les causes de l’accroissement du

nombre de cas d’obésité enfantine étant toujours en débat, peu d’actions légales sont prises. En

effet, alors que tous les scientifiques s’accordent à dire que la dimension génétique ne peut

expliquer l’amplification actuelle de la tendance, la mise en cause des pratiques du marketing

(actions promotionnelles, publicité, packaging, etc.) ne fait pas l’unanimité (voir Ambler, 2006 pour

son analyse critique) et semble ainsi limiter la prise de décision(s) au niveau législatif. Par ailleurs,

les programmes de prévention actuels, ciblant principalement l’éducation des diverses parties

prenantes, présentent de nombreuses limites en termes d’efficacité (Stice et al., 2006). Il parait dès

lors pertinent de mettre en œuvre toutes les connaissances du Marketing Social au profit de cette

cause.

10

La sécurité routière

La sécurité routière est une priorité en France, notamment en ce début de 21ème siècle. Pour

ne citer que quelques chiffres, la France a encore connu 74.000 accidents en 2009 provoquant la

mort de 4.115 personnes. S’il est remarquable que le taux de mortalité a été réduit de 44,8% de

2002 à 2009, malgré ces améliorations, l'insécurité coûte encore plus de 23 milliards d'euros à la

société.

L'insécurité routière concerne sans doute en premier lieu les plus de 18 ans, en âge de

conduire une voiture. Mais elle touche également les enfants à vélo et les adolescents à

motocyclette. De plus, tel qu’envisagé plus haut, il est pertinent de toucher les enfants avant même

qu'ils ne se trouvent en situation de conducteurs. Par le passé, certaines campagnes ont

véritablement suivi toute la méthodologie du marketing social (voir Lindon, 1976). Depuis lors, on

observe plutôt une mise en place d’actions par des acteurs différents (associations, Etat, entreprises)

dont l’objectif est d’inculquer aux enfants et adolescents les bons comportements de sécurité à

adopter sur la route.

Les actions de la sécurité routière

Par le biais de la sécurité routière, le ministère de l'intérieur a multiplié les actions en direction des

jeunes et des enfants, en adoptant de façon bien plus concrète que par le passé leur langage et

comportement. Par exemple, la sécurité routière participe à des émissions télévisuelles telles que

« C'est Pas Sorcier » ou « Automoto » sur des thèmes de la sécurité sur la route. Elle intervient

également au cours d’actions dans les écoles pour lesquelles elle diffuse des mallettes

pédagogiques.

Source : www.securite-routiere.equipement.gouv.fr/

En 2007, l’Institut Belge pour la Sécurité Routière (I.B.S.R.) a mis en place

un site internet qui, par ses visuels de dessins animés, s’adresse principalement

aux enfants afin de les sensibiliser à l’importance du port de la ceinture en

voiture. Ce site, ludique et convivial, est piloté par Tatou, un personnage fantaisiste.

Au-delà des jeux pour les plus jeunes, le site propose également des informations aux parents ainsi

que du matériel pédagogique pour les instituteurs.

Par ailleurs, cette action a été lancée par une vaste campagne d’affichage et de publicités télévisées

où les visuels mettaient en scène des enfants recommandant l’attitude adéquate à leurs parents.

Source : http://www.tatouceinture.be/newsite/index.html

Les comportements pro-écologiques

11

La situation désastreuse de la planète n'est plus un secret pour personne. Pour la résumer en

quelques chiffres de façon très visuelle, Rodhain (2007) rappelle par exemple qu'en une journée

seulement :

41.000 hectares de forêt disparaissent et avec eux 50 à 100 espèces animales ;

137.000 tonnes de pétrole sont rejetées en mer ;

27 tonnes de déchets nucléaires sont produits ;

12 300 personnes sont empoisonnées par des pesticides.

L'état de la planète concerne tout le monde bien sûr, mais a fortiori les enfants à qui nous la

léguons. Il est donc indispensable qu'ils acquièrent des comportements pro-écologiques dès le plus

jeune âge, comportements en outre que leurs parents n'ont pas forcément adoptés. Selon Kotler et

Lee (2008), le marketing social est une technique particulièrement efficace pour développer ce

genre de comportement, si tant est que l'on vise des objectifs très précis pour agir petit à petit (en

essayant de changer des comportements très précis les uns après les autres, comme réduire le temps

de la douche, trier les déchets, préférer les transports publics, etc.). Selon les auteurs, trouver un

moyen de toucher la corde sensible de la cible sans la condamner ou la stigmatiser est une autre clé

du succès. Par exemple, les auteurs relatent comment une campagne au départ écologique pour la

préservation d'une baie s'est transformée en campagne culinaire : « Save the crabs, then eat'em ».

Afin de pousser les propriétaires terriens habitant près d'une baie protégée abritant de fameux

crabes à ne pas fertiliser leur pelouse, la campagne (après une étude démontrant que la cible était

avant tout sensible à pouvoir toujours manger les crabes locaux plus qu'à des arguments

écologiques) a consisté à faire comprendre qu'il fallait sauver les crabes de la baie (mais non pas

pour des raisons écologiques) mais bien pour pouvoir les apprécier davantage dans leurs assiettes

par la suite. L'encadré suivant relate l'expérience d'une association française ne se revendiquant pas

du marketing social mais dont les actions semblent selon nous s'en approcher.

L'association e-graine

13 salariés, association financée par l'ADEME, le Fonds Social Européen,

la FEDER et la Région Ile de France.

L'association e-graine, née en 2006, a pour objectif de faire naître et grandir l'initiative solidaire et

responsable chez tous, mais en priorité chez l'enfant, en sensibilisant, incitant et en donnant des

solutions. Pour ce faire, elle organise des interventions extérieures de sensibilisation et de débat,

édite régulièrement des mallettes pédagogiques à destination des enseignants et des parents, et a

ouvert un portail de l'économie sociale et solidaire dans lequel on trouve sous forme de petits

dessins animés, la famille KIAGI, famille métissée, traitant de questions écologiques et citoyennes.

Les mallettes nommées « Le développement durable et moi » traitent pour l'instant des thèmes

suivants : l'eau, la Terre et le sol, déchet et énergie, biodiversité. Elles contiennent des films, des

puzzles, jeux quizz, interviews de professionnels, fiches pédagogiques et propositions d'actions

concrètes à réaliser : création d'un four solaire, d'un compost, etc.

Ce faisant, l'association a fait le choix de cibler de façon large non seulement l'enfant mais aussi ses

agents de socialisation : les parents et la famille et l'enseignant.

12

Source : www.e-graine.org

Des techniques de communication efficaces

Nous l’avons souligné plus tôt, la communication n’est qu’une des dimensions du marketing

social. Néanmoins, cette dernière dispose de la plus grande visibilité, demande souvent des

investissements importants et dès lors, représente l’axe qui appelle à la plus grande application.

Dans cet ouvrage dont l’enfant est au centre des préoccupations, il parait également opportun de

développer spécifiquement ce volet. La communication, plus que toute autre étape de la démarche,

nécessite en effet une adaptation spécifique à la cible. Enfin, face à la pression médiatique des

entreprises agro-alimentaires ou des initiatives toujours plus innovatrices de l’industrie du tabac et

des boissons alcoolisées pour promouvoir leurs produits, il convient de proposer des campagnes de

plus en plus pointues et efficaces. Sur base des enseignements du marketing commercial, nous

étudierons ici comment transposer les succès remportés en communication à des causes sociales.

Dans cette section, nous passons en revue les différents canaux par lesquels la promotion des

comportements sociaux peut être diffusée ainsi que les thématiques particulières qu’il semble

pertinent de considérer à cette fin.

Les messages de santé publique

Ce canal semble prépondérant dans la diffusion de messages « sociaux ». Quelle que soit la

source de financement, il parait en effet important de communiquer très clairement avec la cible.

Qui plus est, certaines tactiques pourraient être facilement intégrées afin d’augmenter le « retour sur

investissement ».

- Le recours au porte-parole (célébrité ou personnage de marque) : la littérature marketing

regorge d’exemples où le recours à une célébrité ou un personnage de marque a largement

contribué au succès d’un produit ou d’une campagne (pour plus de détails, nous vous

renvoyons au chapitre relatif aux marques). Plus proche des préoccupations de ce chapitre,

une étude réalisée sur différents produits alimentaires (crackers, snacks aux fruits et baby

carottes) indique que la présence d’un personnage célèbre sur le packaging favorise toujours

et significativement le choix de ce snack chez les 4-6 ans, en comparaison au même produit

ne présentant pas de personnage sur le packaging (Roberto et al., 2010). Dépassant ainsi la

limite des produits sucrés et gras, il semble que le personnage puisse efficacement influencer

la consommation de produits sains.

Les fruits et légumes « Plop » chez le distributeur belge Colruyt

13

En 2008, en Belgique, un des principaux distributeurs du pays se lance

dans l’aventure du recours aux personnages célèbres pour stimuler la consommation de fruits et

légumes auprès des enfants. La gamme aux couleurs du lutin malin Plop, très populaire chez nos

voisins, se compose alors de fraises, de kiwis, de pommes et de tomates. L’objectif de Colruyt est

double : augmenter les moments de consommation auprès de la cible mais également éveiller la

curiosité et permettre de découvrir de nouvelles saveurs. A la fin d’une période d’essai de deux ans,

le distributeur annonce une évolution positive de la consommation auprès de la cible.

Néanmoins, de nombreux adultes semblaient moins favorables à l’initiative. Il est possible que la

dimension mercantile de l’utilisation du personnage de licence pour vendre un produit, même sain,

soit à l’origine de l’arrêt de la démarche.

Source : communiqué de presse Colruyt du 13/10/2008 (www.colruyt.be) et entretiens avec Helène

Thonnart, membre du marketing Colruyt 13/07/2011.

- Messages contenant une menace et le pouvoir des normes sociales : dans le combat contre le

tabagisme, la consommation d’alcool ou de drogue, de nombreuses études ont été menées

afin d’évaluer le potentiel de persuasion des messages menaçants. Perçue comme efficace

sur une population adulte, cette thématique, définie comme « la mise en évidence des

conséquences néfastes d’un certain comportement que l’individu encourt s’il ne se conforme

pas à la recommandation contenue dans le message » (Donovan et Henley, 2003), s’est vue

transposée à d’autres cibles, plus jeunes. Néanmoins, ceci a nécessité quelques adaptations.

En effet, les (jeunes) adolescents (12-13 ans et 15-16 ans) ne semblent pas affectés par les

menaces liées à la santé (Pechmann et al., 2003 ; Schoenbachler et Whittler, 1996), les

conséquences de celles-ci étant probablement trop éloignées dans le temps et/ou trop peu

concrètes (Botvin et al., 1992). En revanche, les (jeunes) adolescents semblent

particulièrement soucieux de leurs relations aux pairs. Ainsi, la mauvaise haleine ou tout

autre effet pervers que la cigarette peut avoir sur leur vie sociale serait bien plus efficace

qu’une représentation de cancer sur les paquets de cigarettes. L’influence de la menace

sociale a par ailleurs été confirmée auprès d’une cible de préadolescents (8-12 ans) dans le

cadre de la prévention de l’obésité (Charry et Pecheux, 2011). Les enfants exposés à un

message évoquant les conséquences sociales indésirables de l’obésité ont ainsi été

favorablement influencés dans leurs intentions de consommation de fruits.

- Messages provoquant de la réactance : la réactance semble être une autre piste intéressante.

Nous l’indiquions plus tôt, les (pré) adolescents sont en effet sensibles aux limites qui leur

sont imposées, réagissant de manière opposée. Cet « effet boomerang » pousse en effet les

individus, en recherche de liberté et d’indépendance, à préférer une option de choix qui vient

d’être ravie (Brehm, 1989). Bien que la réactance présente comme risque majeur de

diminuer l’efficacité des campagnes trop injonctives, il semble possible de travailler avec

14

elle pour provoquer les comportements attendus. A cette fin, on évitera que la

recommandation contenue dans le message ne soit trop directive. Présenter le comportement

à adopter de manière indirecte en évitant toute forme injonctive parait ainsi essentiel auprès

de cette cible.

La campagne anti-tabac « Truth ! » aux Etats-Unis

Au début des années 2000, une campagne anti-tabac fait grand bruit. Elle se différencie des

campagnes traditionnelles menées auprès des 13-16 ans par le ressort particulier qu’elle utilise.

Plutôt qu’insister exclusivement sur les méfaits sanitaires de la cigarette, elle illustre les pratiques

mensongères et trompeuses de l’industrie du tabac. Cette campagne souligne ainsi l’objectif caché :

rendre « accro » afin de limiter toute liberté de choix. Son succès fût impressionnant. Un déclin de

36% des consommations moyennes a été constaté sur la tranche d’âge considérée, ce qui

représentait 300.000 jeunes fumeurs en moins en 2002.

Source : Farrelly et al. 2005, http://www.comminit.com/en/node/120385/3499, extrait d’internet le 07 mai 2011.

- Placement de produits : depuis quelques années, la référence à une marque ou à un produit

spécifique dans un film, une chanson, une émission de téléréalité, un livre, un jeu vidéo, etc.

semble être devenue pratique courante afin de vanter un produit (Matthès et al., 2007). Son

efficacité reposerait sur deux éléments. Premièrement, relevant moins ouvertement de la

tentative de persuasion, les cibles feraient preuve de moins de sens critique à son égard

(Matthès et al., 2007 ; Pechmann et Wang, 2010). Ensuite, l’approbation implicite de la

marque par le héros tant aimé (que suppose sa consommation du produit) constituerait le

second élément explicatif du succès grandissant de cette pratique en marketing. L’intensité

de la relation para sociale développée par le spectateur à l’intention du personnage semble

en effet rendre ce spectateur particulièrement sensible et réceptif aux consommations

identifiées dans le programme. Cette relation influencerait ainsi les expériences de

consommation (Russel et al., 2009). Il est d’ailleurs probable que ces deux dimensions

interagissent et se renforcent mutuellement. Enfin, il parait légitime d’estimer le placement

de produits particulièrement porteur auprès des pré-adolescents et/ou d’adolescents, grands

consommateurs de médias tels que la T.V., les jeux vidéo ou autres programmes diffusés sur

Internet.

- Depuis de nombreuses années déjà, certaines instances impliquées dans la santé publique

ont identifié l’intérêt potentiel de cette pratique à des fins de « marketing social » et

désormais, l’ « éducation divertissement » représenterait une stratégie particulièrement

populaire pour éduquer le public (Beck, 2004 dans Pechmann et Wang, 2010). Néanmoins,

15

le nombre d’études scientifiques étudiant les facteurs d’optimalisation de cette pratique est

encore limité. Or, celles-ci s’avèrent nécessaires afin d’éviter les effets pervers qu’une

méconnaissance du processus de persuasion pourrait induire. Par exemple, Pechmann et

Wang (2010) ont montré que tant que les adolescents n’avaient pas conscience de la

tentative de persuasion, le programme d’éducation était efficace. Par contre, intégrer au

programme une conclusion soulignant le message sanitaire provoquait réactance et rejet de

celui-ci. Ignorer cette recommandation pourrait donc devenir contre-productif.

En conclusion de cette section, il semble néanmoins important de rappeler que la « communication

sociale » ne représente que la partie immergée de l’iceberg « marketing social ». Dès lors, celle-ci

devrait être considérée particulièrement efficace quand elle supporte d’autres actions, envisagées à

d’autres niveaux. Dans le cadre de la prévention du tabagisme auprès des pré-adolescents,

Pechmann (1997) rapporte les résultats de diverses études démontrant l’effet décuplé des

programmes d’éducation scolaires quand ceux-ci sont associés à des campagnes de communication.

Comme ces différents chercheurs impliqués en marketing social, nous estimons qu’une campagne

« globale », impliquant tous les acteurs, est à considérer afin d’optimaliser l’efficacité de chacun

des moyens mis en œuvre.

Conclusion de la partie 1

Des feuilletons populaires au secours des causes sociales

Dans les années 90, et à la demande d’entités sans but lucratif, une série

télévisée très populaire auprès des (pré-) adolescents (Beverly Hills 90210) a proposé quelques

scenarii d’intérêt public : la prévention du cancer de la peau, les comportements sexuels réfléchis

et protégés, etc. Plus tard, la série culte « Friends » a également contribué à l’éducation sexuelle

des adolescents et jeunes adultes. Aujourd’hui, de nombreuses séries, fortes de leurs audiences,

semblent parvenir à transmettre des messages d’intérêt public, de la promotion de la diversité

(« Glee ») à la santé (« Dr. House »).

Sources : Grass et Seiter, 2007 ; Russel et al., 2009

16

Le marketing social, bien qu'existant depuis plus de 30 ans maintenant, nécessite encore que

l'on en vante les mérites, tant sa technique, dans l'hexagone, a rarement été suivie avec la rigueur

enseignée par ses pères fondateurs. Comme nous l'avons mentionné, le fait que ses développements

restent rares trouve certainement son origine dans une considération culturelle. En France, le

« marketing » peine à être associé au vocable « social ». Pourtant, force est de constater que de

nombreuses actions menées par des acteurs différents (associations, éducateurs, entreprises,

organisations publiques œuvrant pour le bien-être social) se rapprochent des préceptes du marketing

social. Nous encourageons bien entendu toutes ces initiatives. Il serait intéressant cependant que les

interventions des uns et des autres convergent vers une action globale, en suivant les techniques

précises menées de façon rigoureuse afin d'être plus efficaces.

Enfin, précisons qu'utiliser les techniques du marketing pour résoudre des problèmes d'ordre

social ne justifie pas pour autant de l'exempter d’éthique. Soulignons ici deux écueils potentiels. La

première question concerne la cause à défendre. A partir de quand peut-on considérer qu'il y a un

problème à résoudre? Qui définit ce problème? Un exemple prégnant est celui de l'avortement : des

associations pro-avortements comme des associations « contre » utilisent aux Etats-Unis les

techniques de marketing social en pensant répondre au bien-être de la société dans son ensemble. Il

en va de même d'associations d'obèses, toujours aux Etats-Unis, qui luttent contre leur

stigmatisation et appellent notamment à pouvoir manger en toute liberté sans subir la pression

sociale. Il n’est parfois pas aisé de déterminer ce qui constitue une cause légitime. A cette fin,

Donovan et Henley (2003) proposent de se reporter sur la Déclaration des Droits de l'Homme afin

d’assurer le respect du bien-être commun.

La seconde question porte sur les moyens utilisés. Nous en avons largement débattu, le

marketing social suppose d'utiliser les mêmes méthodes que le marketing commercial. Or, ce

dernier développe des méthodes qui peuvent présenter des limites éthiques (voir le chapitre relatif à

l’éthique). Il ne semble pas raisonnable de penser que, parce que l'objectif est sociétal, on peut

utiliser des moyens non éthiques pour y parvenir. Les modes de résolution des problèmes sociaux

envisagés doivent de ce fait respecter les mêmes critères éthiques que tout autre type d’action

commerciale. Néanmoins, certains intervenants ont une perspective plus téléologique (« la fin

justifie les moyens ») et moins déontologique du marketing social. Prenons un exemple. Selon cette

première approche, il serait justifié de courir le danger de provoquer quelques faibles conséquences

négatives en évoquant les risques d’exclusions sociales si cette démarche permet de limiter la

propagation de l’épidémie d’obésité et sa cohorte de troubles physiologiques et psychologiques. La

légitimité trouve ainsi sa source dans une balance positive des conséquences. Pour d’autres, dont la

vision est déontologique, ceci est inacceptable. Une finalité positive ne peut en aucun cas justifier

des dommages collatéraux.

Cette question est loin d’être tranchée. Elle demeurera sans doute une limite au

développement des pratiques européennes concertées, néanmoins nécessaires dans un

environnement médiatique sans frontières.

17

Partie 2 : Le marketing de l’art et de la culture2 et les enfants

Le marketing de l’art et de la culture

L’intégration dans le marketing d’une dimension sociétale discutée dans la partie 1 de ce

chapitre a rendu possible son extension au secteur de la culture.

Cette relation entre le marketing et le champ culturel a considérablement évolué au cours

des vingt dernières années. Difficile et rejetée au départ, essentiellement par crainte que le

marketing influence le contenu artistique des produits, cette relation s’est améliorée et s’améliore

encore progressivement. En effet, même si le vocabulaire du marketing reste parfois encore tabou,

pour les institutions culturelles, le marketing représente maintenant un ensemble d’outils au service

de la mission artistique qu’il convient de mettre en œuvre.

La recherche scientifique en management des activités culturelles et de loisirs est un courant

récent, apparu au début des années 90, mais dont la production est importante et variée. Trois axes

peuvent être identifiés pour structurer ces recherches : l'analyse du comportement du public, la

stratégie des institutions, et la gestion de leurs décisions opérationnelles dans les domaines de la

tarification, de la communication et de la distribution (Filser, 2005). Au-delà des principes de base

d’une stratégie marketing et de son opérationnalisation, l’étude du comportement du public ou

« consommateur » de culture est réalisée à la lumière des travaux en comportement du

consommateur et en marketing expérientiel. En effet, comme nous le verrons ci-après, en matière

culturelle c’est essentiellement une « expérience » qui est consommée.

Définition du marketing de l’art et de la culture

Le marketing des entreprises culturelles peut être défini comme l’art d’atteindre les

segments de marché susceptibles de s’intéresser au produit, en ajustant à celui-ci les variables de la

composition commerciale -le prix, la distribution et la promotion- afin de mettre le produit en

contact avec un nombre suffisant de consommateurs et d’atteindre ainsi les objectifs conséquents à

la mission de l’entreprise (Colbert, 1999). Cette mission vise à rapprocher une production

culturelle, scientifique ou artistique de publics aussi larges que possible. Cela ne signifie pas

nécessairement qu’il conviendra de s’adresser à tous les publics, ce qui supposerait un effort

d’éducation de l’ensemble de la société, mais que l’institution culturelle cherchera toutes les

2 Ce terme est nettement préféré à celui de marketing culturel et correspond à des acceptations récentes de la

problématique.

18

méthodes possibles (dans la mesure de ses moyens humains, techniques et financiers) pour se

rapprocher du plus grand nombre de personnes. Dès lors, loin de s’opposer à la mission des

institutions culturelles, la démarche marketing constitue un moyen de participer à la réalisation d’un

objectif majeur de ces dernières, en termes d’ouverture et de démocratisation (Piquet et Tobelem,

2006).

Utilité du marketing de l’art et de la culture

Dans le domaine culturel, l’utilisation du marketing doit être bien balisée. En effet, celui-ci

ne peut intervenir qu’après l’acte de création. Le marketing culturel a comme point de départ l’offre

artistique et culturelle et non les attentes du public (la demande) (Bourgeon et al., 2009). En

respectant cette limite, une application raisonnée des outils marketing peut être bénéfique à

l’organisation culturelle, qu’il s’agisse de l’analyse de l’environnement du site culturel, de la

connaissance de la demande, de la veille concurrentielle, de l’ajustement contrôlé des variables du

mix ou encore d’une logique de démarche stratégique.

A l’instar de ce qu’on observe pour les biens de consommation plus classiques, le rapport

entre l’offre et la demande a évolué. En effet, l’offre culturelle a augmenté et s’est fortement

diversifiée. A côté des structures culturelles classiques (musées, spectacles, etc.) existe une offre

virtuelle ou du moins utilisant en partie les nouvelles technologies (musées virtuels, possibilité de

voir un spectacle sur internet, etc.). Plus que jamais les institutions culturelles doivent faire face à la

concurrence, à une nouvelle concurrence qui s’invite même parfois au domicile des consommateurs.

Toutefois, dans certains cas, celle-ci peut également être un partenaire intéressant. Imaginons des

personnes qui, suite à la découverte d’œuvres lors d’une visite virtuelle d’un musée sur Internet,

souhaitent se rendre dans ce musée. De plus, au sein même des institutions culturelles, la mise à

disposition d’outils didactiques ou de dispositifs faisant intervenir les nouvelles technologies

constitue un nouveau challenge de taille. D’autres tendances ont émergé en termes de

consommation culturelle : le rôle actif du spectateur/visiteur, la recherche d’un mélange entre le

côté éducatif et celui du plaisir et des émotions, … (Marteaux et al., 2006). On observe l’existence

d’un « nouveau » consommateur en quête d’expériences émotionnelles, d’authenticité et

d’immédiateté. Cependant, ces évolutions vont de pair avec les avancées dans les supports

technologiques, le développement des nouvelles méthodes d’investigations en sciences humaines,

l’observation en contexte (ethnographie) et l’intégration du cadre expérientiel dans la recherche.

Exemple de l’utilisation du marketing dans le domaine culturel

Passeport Musées Suisses

Le Passeport Musées Suisses donne libre accès pour une année

19

à plus de 440 musées (collections et expositions temporaires inclues).

Les objectifs affichés depuis 10 ans par le Passeport musées

suisses sont de fidéliser le public, attirer le non-public, ancrer

davantage l’univers des musées à celui du tourisme.

Ce passeport musée est sans aucun doute un business model transposable.

Salon de l’objet et du marketing culturel

(19 et 20 janvier 2011)

Les fabricants, artisans, éditeurs, distributeurs, musées,

boutiques de musée, créateurs, etc. exposent toutes sortes

de choses pour permettre à des visiteurs professionnels

et ciblés de mieux communiquer.

Les marchés culturels

Le marketing de l’art et de la culture concerne donc toutes les organisations dont l’objet

principal est la culture. Piquet et Tobelem (2006) distinguent trois types de marchés culturels :

1. Le marché des sites culturels, qui comprend le patrimoine, les monuments historiques, les

musées, les sites archéologiques, les lieux de mémoire, les espaces d’exposition, les centres

d’art, voire les lieux d’interprétation et les centres de culture scientifique et technique.

2. Le spectacle vivant : théâtre, musique, danse, arts de la rue, cirque, etc.

3. Les industries culturelles : le cinéma, l’édition et l’industrie du disque, à quoi l’on peut

éventuellement rattacher la communication médiatique : la presse, la radio et la télévision.

Selon ces domaines d’activités culturelles distincts, il conviendra d’adapter le concept de

marketing. En effet, à titre d’exemple, les sites culturels sont ancrés dans un territoire alors que les

objets reproductibles des industries culturelles ne sont pas rattachés à un lieu géographique précis.

Méthodologie du marketing de l’art et de la culture

Si l’étude des questions de planification, de segmentation et de tarification de l’offre

culturelle font appel à des outils classiques souvent quantitatifs, la question de l’étude du public

s’appréhende mieux avec des approches qualitatives voire interprétatives. Ce type d’approche est le

plus pertinent lorsque l’étude porte sur des activités hédoniques et expérientielles (Hirschman et

Holbrook, 1982 ; Holbrook et Hirschman, 1982). Dans la consommation culturelle, c’est avant tout

l’expérience de consommation qui importe et celle-ci ne peut s’étudier qu’en contexte et au moment

où elle a lieu (parce que cette expérience est indissociable du contexte mais aussi en raison de

nombreux problèmes de rétrospection, de désirabilité sociale ou encore de phénomènes non

conscients). De plus, le stade encore assez exploratoire des recherches en marketing de l’art et de la

20

culture et en particulier quand elles concernent les enfants justifie doublement ce type de

méthodologie.

L’expérience de consommation culturelle

L’analyse des activités culturelles s’appréhende mieux en termes d’expérience de

consommation qu’en termes de consommation (qui impliquerait une destruction et la passivité du

sujet) ou d’achat (Passebois et Aurier, 2004). La notion d’expérience de consommation culturelle

peut se définir comme « l’ensemble du phénomène vécu par le consommateur avec un service

culturel, le plus souvent en compagnie d’autres individus, consommateurs ou non » (Passebois,

2005). L’expérience vécue ne se limite pas à la seule interaction entre un individu et un objet

artistique, elle intègre également des interactions avec d’autres personnes accompagnant ou non le

consommateur (amis, famille, visiteurs, personnel, etc.) ainsi qu’avec des éléments de l’offre de

service (restauration, bibliothèque, guides, informations, vestiaire, etc.) (Evrard et Aurier, 1996 ;

Debenedetti, 2001). De ce fait, l’expérience vécue dans le champ culturel est une expérience

subjective et surtout personnelle. Elle est également caractérisée par l’intensité des réponses

émotionnelles qu’elle provoque chez le consommateur. En effet, à la différence d'un produit ou

service, l'activité culturelle procure au public des bénéfices de nature essentiellement hédoniste et

symbolique. De plus, l’expérience peut être construite par l'individu lui-même qui s'approprie des

éléments constitutifs de l'offre de l'institution culturelle. Quels que soient les efforts déployés par

l’organisation, le consommateur conserve son libre-arbitre, sa liberté de s’approprier ou non

l’expérience (Cova et Cova, 2004 ; Carù et Cova, 2006 ; Bourgeon et Filser, 2010).

Le marketing de l’art et de la culture et les enfants

Comme c’est le cas pour les adultes, s’intéresser aux recherches en marketing de l’art et de

la culture ciblant les enfants peut se faire en adoptant deux angles d’approche différents. Tout

d’abord, il y a les efforts des institutions culturelles pour s’intéresser à ce public particulier et pour

les cibler au mieux avec une offre adaptée. Ensuite, il y a la compréhension de l’enfant

consommateur culturel et son expérience en la matière. Nous le verrons ci-après, la plupart des

recherches se focalisent sur le deuxième point. Chronologiquement, il est d’ailleurs pertinent de

d’abord connaître la nature et le ressenti de la consommation des enfants avant de développer des

démarches « marketing » adaptées.

L’enfant consommateur culturel

Que ce soit par leurs capacités cognitives limitées (Piaget et Inhelder, 1982 ; Roedder John,

1999 ; Derbaix et Pecheux, 2000), par une dominance de l’affectif dans leurs réactions (Derbaix,

1982), par une grande influence des agents de socialisation (pairs, famille, école, média) (Brée,

21

1990) ou encore par une forte sensibilité esthétique (Ezan et Lagier, 2007), les enfants présentent

des spécificités qui justifient qu’on s’intéresse à ce segment de consommateurs comme à une cible

particulière et cela vaut également lorsqu’il s’agit de culture. Les arguments évoqués dans la

première partie de ce chapitre pour justifier la pertinence de ce choix de cible s’appliquent d’ailleurs

également au cas de la sensibilisation à la culture. De plus, les enfants constituent une part

importante du public qui lit des livres, écoute de la musique, fréquente les bibliothèques, visite les

monuments, assiste à des spectacles ou pratique une activité artistique en amateur (Octobre, 2006).

En consommation culturelle, le premier lieu de socialisation des enfants reste la famille. Un

aspect de la transmission de comportement culturel est la reproduction intergénérationnelle

(Donnat, 2004). Il en existe trois types ;

1. La transmission de pratiques effectives

2. La transmission de la pratique effective mais passée (activités réalisées quand le parent était

lui-même un enfant)

3. La transmission indépendamment de la pratique effective des parents (activité que le parent

aurait souhaité faire ou activité que le parent estime bonne dans le cadre de son projet

éducatif sans jamais l’avoir pratiquée)

En parallèle à ces transmissions descendantes, des transmissions ascendantes peuvent aussi

exister. Ces dernières ne sont pas uniquement présentes dans le domaine des technologies de

l’information. Elles peuvent s’observer dans des champs plus « traditionnels » tels que les musées,

par exemple, pour peu que des espaces adaptés à l’échange intergénérationnel soient proposés aux

visiteurs (Jonchery et Van Praët, 2007). Cela peut ensuite conduire à une socialisation inversée

(Gollety, 1999) par laquelle les enfants sensibilisent leurs parents à la culture et aux arts.

La construction des choix culturels de l’enfant varie selon les cultures familiales mais repose

également sur l’influence de l’école, des pairs et des médias. D’ailleurs, pour les musées, le poids

de l’école dans la socialisation culturelle est très important puisque c’est l’institution culturelle qui

reçoit le plus d’efforts de sensibilisation scolaire (Octobre, 2007). Comme Colbert (1993) l’a

précisé, le goût pour l’art et la culture est, entre autres, déterminé par le degré de sensibilisation

durant l’enfance. Selon Guest (1942), cité par Damay (2007), ce qui est instruit comme modèle de

consommation quand on est jeune reste perpétuel. Conscientes de cette opportunité, les institutions

culturelles font des efforts particuliers pour cibler les enfants.

L’éducation artistique et culturelle à l’école

En 2006, la première conférence mondiale sur l’éducation artistique, organisée par l’Unesco,

a souligné son importance afin d’assurer une éducation universelle de qualité. Par la suite, le

parlement européen a voté en mars 2009 une résolution recommandant que l’enseignement

22

artistique soit obligatoire à tous les niveaux de la scolarité3. Et toutes les politiques éducatives

européennes insistent sur la nécessité de promouvoir les aptitudes artistiques et créatives des jeunes.

Cependant, la réalité est bien loin de cet idéal. Les cours culturels et artistiques restent très peu

présents dans le programme scolaire et les enseignants ne sont absolument pas formés en la matière.

Il est pourtant important de former et séduire les enseignants pour qu’ils puissent eux aussi

transmettre le goût pour la culture et l’art aux enfants. De plus, cette « éducation » en classe ou avec

sa classe (quand la classe se déplace) est en adéquation avec un programme intégré de

sensibilisation à la culture. Prenons l’exemple d’une classe qui se rendrait dans un musée. Cette

visite peut tout d’abord être préparée en classe (pourquoi pas au moyen de « matériel » qu’il aurait

été demandé aux enfants d’apporter de la maison : première interaction avec la famille concernant

cette visite de musée) ; la visite a ensuite lieu et l’enfant peut ramener à la maison ses souvenirs

matériels (bricolages,...) immatériels (l’enfant raconte ce qu’il a fait et vu) (deuxième interaction

avec la famille). Enfin, un apprentissage post-visite peut avoir lieu en classe. Si l’enfant propose à

ses parents d’aller au musée en famille, l’intégration et les synergies éducatives entre les trois

partenaires (le monde de l’art, l’école et la famille) sont une réussite. Les efforts émanant de ces

trois partenaires, et surtout la collaboration entre l’école et les institutions culturelles, favorisent la

fréquentation du monde de la culture, en particulier des musées et des théâtres, par les jeunes.

Toutefois, un mouvement paradoxal se produit dans le cas des musées. En effet, en grandissant, les

enfants semblent apprécier de moins en moins les musées qu’ils associent principalement à l’école.

Ces visites scolaires répétées ne contribueraient donc pas automatiquement à la construction d’un

goût pour l’art et la culture, et dans ce cas-ci, à un goût pour les musées (Octobre, 2009). Il apparait

donc important de réfléchir aux modalités concrètes des médiations proposées aux enfants. En

termes de réflexion scientifique, les recherches se centrent plus sur les musées que sur d’autres

types de consommations culturelles.

Les enfants et les musées

Jusqu’alors centrés sur la mission patrimoniale, les musées ont ouvert leur offre culturelle en

direction des publics d’une manière particulièrement remarquable (Poulot, 2002). Parmi les

différents segments de visiteurs, celui des enfants représente une cible stratégique importante étant

donné la mission sociale et pédagogique assignée aux musées.

Exemple de l’offre culturelle muséale adressée aux enfants

Le Louvre (France)

Parcours/Familles "Ensemble", pour enfants à partir de 6 ans et adultes.

La nouvelle présentation de la galerie tactile consacrée au thème de l’enfance, les participants

découvrent, les yeux bandés, les diverses postures, attitudes et expressions des œuvres présentées.

3 Rapport sur les études artistiques dans l'Union européenne (24 février 2009) : http://bit.ly/fmhVpw

23

Centre Georges-Pompidou (France)

Parcours "Méli-mélodie", en famille. Ateliers pour les 2/5 ans.

Un méli-mélo de sons et d'œuvres pour ouvrir grand les oreilles et les yeux des tout-petits. Les

matières, les textures, les rythmes des tableaux résonnent et se mettent à vibrer. À travers des

explorations sonores, des miniatures musicales et des œuvres jouées en direct par une musicienne,

les enfants découvrent au Musée une sélection d'œuvres et les sonorités musicales qui leur sont

associées.

The Guggenheim (Etats-Unis)

Art After School

Les enfants prennent part à des ateliers après l’école au sein du musée. Ils créent à partir des

collections de celui-ci. Ils apprennent un large panel de techniques incluant la peinture, le dessin, la

sculpture, l’impression, le collage et la photographie. Le programme finit par une mini exposition

pour la famille et les amis

Musée Magritte (Belgique)

Stage de 4 jours

Pour les 6-7 ans : Ma première visite au musée : initiation à la couleur. A partir de 8 ans (plusieurs

groupes en fonction de l'âge) : Les secrets de l’artiste : pinceaux, toiles et pigments.

Atelier éducatif, livret de visite, parcours ludique, audioguide, dossier pédagogique, visite

contée, fête d’anniversaire, espace ludique, stage,… Depuis plusieurs années, l'offre culturelle des

musées à destination des jeunes publics et en particulier des enfants s’est enrichie et diversifiée,

notamment en matière d'aides à la visite et d'accompagnement culturel (Caro et al., 2007). Le

challenge de ces musées, à travers cette offre culturelle revisitée, est d’offrir des expériences qui

aident à développer un goût pour l’art, générant à long terme des habitudes de visite de musées

(Debenedetti et al., 2009). L’enjeu est de taille puisque les premières expériences positives vécues

durant l’enfance dans un musée peuvent mener au développement de relations durables entre les

musées et les visiteurs (Kindler et Darras, 1997).

Malgré cet enjeu, les enfants et particulièrement les petits enfants de 4 à 10 ans, sont

largement ignorés par la recherche portant sur l’expérience au musée (Piscitelli et Anderson, 2001).

Quand l’enfant fait l’objet de l’étude, l’objectif est souvent limité à l’expérience d’apprentissage et

à un contexte spécifique : les musées scientifiques. Nous pouvons citer en exemple les articles de

Tenenbaum, Rappolt-Schlichtmann et Zanger (2004), de Blud (1990) et de Guichard (1995). Par

contre, il existe peu de recherches portant sur les musées d’art et très peu sur les visiteurs en

groupes familiaux dans les musées d’art. Une raison possible serait que la préoccupation des

musées d’art pour les jeunes comme visiteurs-cibles n’est que très récente.

Les enfants apprécient en général visiter un musée (Jensen, 1994). Cependant, leur

préférence se dirige en priorité vers les musées scientifiques (Piscitelli et Anderson, 2001). Ces

24

musées touchent aux apprentissages des savoirs scientifiques et historiques qui sont largement

dispensés dans le cadre de l’enseignement scolaire. Selon Jensen (1994), les enfants considèrent

majoritairement le musée comme un endroit pour apprendre. Pour favoriser cet apprentissage,

l’interactivité, qui se traduit par le jeu et l’activité physique, semble un outil efficace. Cependant,

les enfants qui ne sont pas encadrés par un adulte développent une mémoire des tâches requises par

l’élément interactif plus qu’une mémoire des contenus scientifiques eux-mêmes (Guichard, 1995).

Ainsi, dans l’analyse d’une exposition artistique pour jeunes enfants, Debenedetti, Caro et

Krebs (2009) soulignent le rôle primordial de l’interaction enfant-adulte, source de bénéfices

affectifs, pendant la visite du musée. Les résultats soulignent aussi que les adultes jouent un rôle

limité dans le guidage des enfants vers les œuvres. Au final, adultes et enfants semblent surtout

satisfaits par la dimension ludique et interactive de l’expérience. Les auteurs expliquent également

que l’attention des enfants est nettement plus dirigée vers les dispositifs interactifs que vers les

œuvres. Cependant, ils n’avancent pas que ces dispositifs interactifs détournent complètement les

enfants de l’exposition mais ils ne révèlent pas non plus que ceux-ci lui ont plus profité en termes

d’attraction.

Anderson, Piscitelli, Weier, Everett et Tayler (2002) précisent que les expériences et les

expositions de musées qui sont inscrites dans le contexte familier du monde de l’enfant, tout comme

le jeu ou l’histoire, ont un plus grand impact et ont plus de sens que les expositions et les

expériences qui sont décontextualisées par nature. Les travaux de Jensen (1994) révèlent que les

intérêts personnels, la famille et le bagage culturel sont les facteurs d’influence les plus importants

des expériences muséales. Par ailleurs, la familiarité avec l’art et les expériences individuelles

influencent le développement esthétique individuel (Savva et Trimis, 2005). Gottesdiener et Vilatte

(2001), étudient l’impact d’un « livret jeu » sur le comportement des enfants pendant la visite d’une

exposition avec leur famille, l’usage de ce livret n’influençant que l’itinéraire suivi et le temps passé

dans l’exposition. Ces recherches illustrent l’impact de certaines variables sur l’expérience, telles

que la familiarité, les intérêts personnels,…mais également le rôle de l’expérience sur les attitudes

et les comportements futurs des jeunes visiteurs.

Par ailleurs, des travaux récents étudient les expériences de ce public spécifique dans les

musées d’art en fonction des variables de modalités de la visite (scolaire, familiale, stage au musée,

etc.) (Kindt et Pecheux, 2011). En effet, au-delà des facteurs socioculturels affectant la venue au

musée, l’expérience muséale en elle-même est cruciale (Falk et Dierking, 1992). Dans leur première

étude interprétative, les auteurs tentent d’analyser l’expérience des enfants en visite scolaire au

musée d’art. Bien qu’il s’agisse d’une première approche des résultats, ceux-ci, émergeant du

discours des enfants, révèlent des tendances importantes et quelques pistes managériales.

L’importance du contenu des activités de préparation à la visite, la nécessité de contrôler le

comportement du guide, le défi de répondre au besoin de liberté des enfants dans le musée et de

favoriser l’échange en famille suite à la visite en sont des exemples.

25

Exemple des tendances émergeantes de l’étude interprétative des visites scolaires d’enfants aux

musées d’art (Kindt et Pecheux, 2010).

Avant de visiter un musée avec leur classe, certains enfants participent à des activités pré-

visite (texte à trou et questionnaire à remplir par les élèves ; lecture d’un texte et exposition de

certaines œuvres). Leurs avis quant à ces activités divergent. En effet, même s’ils ne sont pas en soi

réfractaires à l’idée de préparer la visite en classe, cette préparation n’a de sens que si elle ne

déflore pas le contenu et le vécu de la visite : « C’est vrai qu’on pouvait avoir des informations

avant d’aller au musée. Mais à chaque fois que la Madame disait des trucs, nous on savait la

réponse. C’est ça qui était un petit peu ennuyant parce qu’il fallait découvrir là-bas » (F, 10 ans).

Puisque l’insertion de la visite dans le programme scolaire est recommandée et intéressante, il

semble très important d’établir judicieusement le contenu des activités pré-visite.

Au cœur de l’expérience, la rencontre avec l’œuvre émerge comme l’élément clé de l’expérience

vécue par l’enfant. En effet, les enfants expriment une affection particulière envers les œuvres du

musée d’art : « Au musée Magritte, j’aimais bien. Il y avait des beaux tableaux. J’ai voulu en

acheter un. Parce que il y en avait un que j’aimais vraiment bien » (F, 10 ans). Les raisons sont

multiples : leurs couleurs, l’imagination qu’elles éveillent, leur thématique, l’histoire sociale

derrière leur création. Les enfants aimeraient qu’ils soient autorisés à voir les œuvres de près, à les

observer à leur rythme ainsi que à en voir le plus grand nombre : « Alors moi, j’aurais voulu

regarder presque tous les tableaux. Parce que là elle nous en a montré 4 » (G, 9 ans). L’œuvre et la

relation à celle-ci apparaissent comme plus essentielles que l’animation ou l’atelier pédagogique

proposé dans de nombreux musées. Cependant, l’animation, qu’elle soit une activité créative, un

jeu ou autre, reste largement appréciée par les enfants.

Par ailleurs, visiter librement, à leur rythme ou pouvoir se comporter comme bon leur semble, sont

des éléments importants pour une grande partie des enfants : « Je préfèrerais aller voir les tableaux

moi-même » (F, 10 ans). D’ailleurs, les visites familiales sont préférées pour cette raison aux visites

scolaires plus encadrées (Jensen, 1994). Toutefois, les enfants ne placent pas cette autonomie en

opposition à la visite guidée. Ils recommandent plutôt de les associer telle une combinaison idéale.

En effet, la majeure partie des enfants apprécie le guide et son rôle. Ce rôle important du guide qui

peut influencer la valorisation de l’expérience a d’ailleurs été abordé dans la littérature marketing

(Chazaud, 1997). Cette personne de contact peut être à l’origine de toute une série de variables

positives évoquées par les enfants. Cependant, il peut également être une source décisive

d’évaluations négatives et d’insatisfaction globale. Le comportement du guide, les règles qu’il

impose, son discours, sont des caractéristiques qu’il convient de contrôler étant donné leurs impacts

prépondérants sur l’expérience des enfants. Les enfants ont eux aussi émis des souhaits dans ce

sens : « J’aimerais que l’on puisse parler un peu plus fort » (F, 10 ans).

26

Enfin, une importance étonnante est accordée au partage du cœur de l’expérience avec la famille :

« Depuis que je suis rentré chez moi j’arrête pas d’en parler à ma mamy et à mon papy. Je dis

qu’on s’est bien amusé. Et j’ai raconté tout ce que j’ai fait » (F, 9 ans). Les enfants veulent

retourner au musée pour pouvoir partager avec des proches ce qu’ils ont vécu. En effet, l’enfant

peut être considéré comme un prescripteur ou l’alibi des familles d’aujourd’hui (Origet Du

Cluzeau, 2005). En outre, une partie des enfants valorisent le fait de pouvoir emporter avec eux leur

création. Ils se réjouissent vraiment de pouvoir la montrer aux membres de la famille.

Les enfants et la lecture

La relation entre les enfants et la lecture mérite également d’être approfondie. En effet, la

littérature jeunesse insérée dans le programme scolaire n’a pas l’effet escompté sur la construction

d’un goût pour lire. Dès le plus jeune âge, la lecture est une activité culturelle prépondérante. Les

motivations pour la lecture sont le plaisir, l’imagination et l’évasion. Les enfants possèdent

quasiment tous des livres et des bandes dessinées. Cependant, lors de la préadolescence, l’intérêt

pour la lecture de livres diminue. La lecture de la presse augmente généralement entre 10 et 14 ans

alors que celle de livres et de bandes dessinées est en régression (Octobre, 2004).

Les raisons de ce phénomène sont diverses. Premièrement, la concurrence des autres medias

(télévision, Internet, jeux vidéos, etc.). Ensuite, les formes de lectures se modifient. La lecture sur

écran par la consultation de moteur de recherche ou de livres électroniques en sont des exemples.

De plus, la perception de la lecture évolue également. Les enfants n’associent plus spontanément le

plaisir de lire à la lecture. Celle-ci devient un instrument pédagogique d’accès au savoir.

Au sein des bibliothèques, les démarches se sont multipliées pour vaincre ces difficultés. Le

bibliothécaire coopère davantage avec l’instituteur ou le professeur (accueil de classes,

animations…), et avec les associations. Le marketing a également son rôle à jouer en pouvant

approfondir les caractéristiques des publics, étudier ce qui marche, ou ne marche pas, développer la

compétence « accueil », insister sur la communication tel que les sites Web.

Exemple de site web de bibliothèques conçus pour les enfants

Plusieurs bibliothèques ont pris en compte les concepts du marketing relationnel dans l’élaboration

de services en ligne qui instaurent un autre type de relation avec l’usager (l’enfant dans ce cas-ci).

27

http://www.lapl.org/kidspath/

http://portail.bibliotheque.bm-lille.fr/Portail/Site/Typo3.asp?lang=FR&id=23

Dans une bibliothèque française, une discussion émanant d’une table ronde autour du goût

des livres chez les jeunes publics4 soulève une question importante.

« Les 8-12 ans sont rarement sujets d’inquiétude dans la mesure où ils semblent constituer le cœur

des usagers des bibliothèques jeunesse. Devrait-on davantage se préoccuper de ce « lectorat

invisible » de manière à anticiper le décrochage diagnostiqué chez les 13-15 ans ? »

Et les autres pratiques culturelles ?

Nous l’avons dit en préambule, la grande majorité des études scientifiques concerne les

enfants et les musées. On sait très peu de choses en ce qui concerne les enfants et la musique, les

enfants et les théâtre ou d’autres spectacles vivants, etc. De plus, les baromètres présentant

régulièrement des chiffres de fréquentation des différents lieux culturels concernent souvent les

enfants de plus de 12 ans. Notons toutefois que pour d’autres loisirs culturels, l’école joue aussi un

rôle d’apprenant (des spectacles de musique ou des visites au théâtre sont inscrites dans les

programmes scolaires) et là aussi, l’enfant peut service de catalyseur dans sa famille.

Exemple d’intégration de différents loisirs culturels au sein d’un même programme à destination

des enfants

Le projet : « J’aurai 20 ans en 2015 »

Dans le cadre de sa candidature à « Mons 2015, capitale européenne de la culture », la ville de

Mons a lancé un vaste projet visant à suivre et accompagner les enfants montois jusqu’en 2015.

Initié il y a de nombreuses années déjà (et avant même que le dossier montois ne soit accepté), les

enfants (alors âgés d’une dizaine d’années) se sont vus proposer toute une série de facilitateurs à la

« consommation » de loisirs culturels variés : spectacles vivants, cours de slam, concours de photos,

4 Livre 2010 : Table ronde n° 9 ; le goût des livres chez les jeunes publics Mardi 16 janvier, 14h-18h, Médiathèque

Jose Cabanis, Toulouse.

28

expositions, etc. Cette cohorte aura en outre une place de choix dans les activités de Mons 2015 en

2015. Un des objectifs de ce programme, en plus de l’objectif évident de sensibilisation des enfants

à la culture, est de faire de ceux-ci des ambassadeurs culturels dans leur famille.

Conclusion de la partie 2

Cette rencontre entre le marketing de l’art et de la culture et le public spécifique que

représentent les enfants n’est encore qu’à ses débuts mais s’avère très prometteuse. L’objectif

principal de ce marketing reste d’apporter des réponses pratiques et utiles aux institutions

culturelles en précisant, par exemple, quelles composantes de l’expérience apparaissent comme

éléments clé auprès des enfants. Les institutions pourraient, ensuite, adapter leur action et leur offre

culturelle en conséquence. Ensuite, le marketing peut également jouer un rôle essentiel dans

l’amélioration de la sensibilisation des enfants à la culture et aux arts en dehors des institutions

culturelles. Comme évoqué préalablement, le goût pour l’art et la culture est, entre autres, déterminé

par le degré de sensibilisation durant l’enfance (Colbert, 1993). De plus, la sensibilisation à la

culture et aux arts des adultes pourrait elle aussi progresser. En effet, les enfants peuvent également

être considérés comme des vecteurs de communication potentiels auprès de leurs familles, amis,…

Enfin, l’étude même du public des enfants, les consommateurs culturels d’aujourd’hui et de demain

(Origet Du Cluzeau, 2005) doit faire l’objet d’une plus grande attention. De nombreuses pistes de

recherche sont, par conséquent, possibles dans ce domaine. Ainsi, au-delà de l’expérience en elle-

même, le cheminement de l’enfant avant-pendant-après l’expérience culturelle nous semble

particulièrement important pour comprendre les influences qui interviennent à ces différents étapes

et qui peuvent même les façonner (famille, pairs, média, etc.). Le niveau de communication

intrafamiliale ou avec ses pairs, l’historique de l’enfant et de sa famille en matière culturelle, les

nombreux éléments contextuels ne sont que des exemples d’objets de recherche méritant une

investigation.

Enfin, des questions plus générales se posent quant à l’intégration de la cible enfants par les

institutions culturelles et l’offre la plus adaptée à cette cible si on poursuit un objectif, qui rejoint le

marketing social, d’apprentissage à la culture (et non pas un objectif plus marchand de « simple

augmentation de la fréquentation). Faut-il absolument une offre formatée pour les enfants (circuit

particulier) risquant de les enfermer dans un cadre ou ne vaut-il pas mieux les laisser s’approprier

l’expérience culturelle à leur guise, moyennant bien sur un certain accompagnement ? Faut-il qu’il

y ait eu un apprentissage pour que s’exerce la sensibilisation à l’art et à la culture? Jusqu’où les

institutions culturelles doivent-elles ou peuvent-elles aller pour attirer les enfants? Que penser des

nombreux produits dérivés à destination des enfants (les boutiques de musées avec des gadgets,

peluches, etc.) ? Ne rentre-t-on pas dans un modèle trop marchand ? D’un autre côté, on sait que ces

souvenirs peuvent servir d’indice de rappel de l’expérience, la prolongeant en quelque sorte et

29

pouvant donner envie de la réitérer. Un juste milieu n’est-il pas à trouver en la matière ? Les

premières réponses émergeront sans doute des travaux en cours sur le marketing de l’art et de la

culture et, principalement, sur l’expérience vécue des enfants.

30

Références bibliographiques pour la partie : marketing social

Ambler T (2006). Does the UK promotion of food and drink to children contribute to their obesity?

International Journal of Advertising, vol 25 n°2 : 137-156.

Andreasen A (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy

and Marketing, vol 21 n°1 : 3-13.

Andreasen A (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks, California: Sage Publications.

Botvin G, Dusenbury L, Baker E, James-Ortiz S, Botvin E et Kerner J (1992). Smoking Prevention

Among Minority Youth: Assessing Effects on Outcome and Mediating Variables. Health Psychology, vol 11

n°5 : 290-299.

Brehm J W (1989). Psychological Reactance : Theory and Applications. Advances in Consumer Research,

vol 16 : 72-75.

Charry K, Pecheux C (2011). Enfants et promotion de l'alimentation saine: étude de l'efficacité de

l'utilisation de menaces en publicité. Recherche et Applications en Marketing, vol 26 n°2 : 3-28.

Cochoy F (1999). Une histoire du marketing. La Découverte, Paris.

Davidson F (2007). Childhood obesity prevention and physical activity in schools. Health Education, vol

107 n°4 : 377-395.

McDermott L, Stead M, Hastings G (2005). What is and what is not social marketing: The challenge of

reviewing the evidence. Journal of Marketing Management, vol 21 n°5-6 : 545-553

Donovan R, Henley N (2003). Social Marketing : Principals and Practices. IP Communication, Melbourne.

Eagly A H, Chaiken S, Manis M (1992). The Psychology of Attitudes. Harcourt Brace Javanovitch,

Orlando.

Ebbeling C B, Pawlak D B, Ludwig D S (2002). Childhood obesity: public-health crisis, common sense

cure. The Lancet, vol 360 n°9331 : 473-482.

Ekstrom K M, Tansuhaj P S, Foxman E R (1987). Children’s influence in family decisions and consumer

socialization: a reciprocal view. Advances in Consumer Research, vol 14 n°1 : 283-287

Farrelly M C, Davis K C, Haviland M L, Messeri P, Healton C G (2005). Evidence of a Dose--Response

Relationship Between "truth" Antismoking Ads and Youth Smoking Prevalence. American Journal of Public

Health, vol 95 n°3 : 425-431.

Freeman D, Brucks M. Drugs, Alcohol, and Tobacco Use Prevention Efforts. Benefits and Challenges of

Targeting Young Children. In : Hansen F, Martensen A, Tufte B (2002). Children : Consumption, Advertising

and Media. Copenhagen Business School Press, Copenhagen, 243-252.

Goldberg M E, Gunasti K (2006). Creating an Environment in Which Youths Are Encouraged to Eat

Healthier Diet. Journal of Public Policy and Marketing, vol 26 n°2 : 162-181.

Gollety M (1999). Lorsque parents et enfants s'apprennent mutuellement à consommer... Décisions

Marketing, vol 18 (Septembre-Décembre) : 69-79.

31

Kotler P (1976). Atteindre des objectifs sociaux à travers un marketing social. Revue Française du

Marketing, vol 60 (janvier-février) : 27-44.

Kotler P, Levy S (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, vol 33 : 10-15.

Kotler P, Zaltman G (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing,

vol 35 : 3-12.

Kotler P, Lee N (2008). Social Marketing, Influencing Behavior for Good. Sage Education, 3ème édition.

Lazer W (1969). Marketing’s Changing Social Relationship. Journal of Marketing, vol 33 : 3-9.

Lindon D (1976). Marketing politique et social, Dalloz Gestion.

Matthes J, Schemer C, Wirth W (2007). More than meets the eye. International Journal of Advertising, vol

26 n°4 : 477-503.

Organisation Mondiale de la Santé (2010), ‘Set of recommendations on the marketing of foods and non-

alcoholic beverages to children’. Geneva: Organisation Mondiale de la Santé.

Pechmann C. Does antismoking advertising combat underage smoking? A review of past practices and

research. In : Goldberg M, Fishbein S E Middlestadt (1997). Social Marketing, Theoretical and Practical

Perspectives, Mahwah: Lawrence Eribaum Associates, 189-229.

Pechmann C, Wang L (2010). Effects of Indirectly and Directly Competing Reference Group Messages and

Persuasion Knowledge: Implications for Educational Placements. Journal of Marketing Research, vol 47

n°1: 134-145.

Peracchio L A, Luna D (1998). The development of an advertising campaign to discourage smoking

initiation among children and youth. Journal of Advertising, vol 27 : 49-56.

Roberto C A, Baik J, Harris J L, Brownell K D (2010). Influence of Licensed Characters on Children's

Taste and Snack Preferences. Pediatrics, 2009-3433.

Rodhain A (2003). Le marketing élargi à la sphère sociale. collection Dossiers Sciences Humaines et

Sociales, Série “Consommation et Société”, l'Harmattan, 29-39.

Rodhain F (2007). Changer les mots à défaut de soigner les maux? Critique du Développement durable.

Revue Française de Gestion, vol 33 n°176 : 203-209.

Russell C A, Russell D W, Grube, J W (2009). Nature and impact of alcohol messages in a youth-oriented

television series. Journal of Advertising, vol 38 n°3 : 97-111.

Stice E, Shaw H, Marti N C (2006). A meta-analytic review of obesity prevention programs for children

and adolescents: The skinny on interventions that work. Psychological Bulletin, vol 132 n°5 : 667-691.

Thøgersen J (2007). Social Marketing of Alternative Transportation Modes. In : Garling T et Linda S

(2007). Threats from Car Traffic to the Quality of Urban Life: Problems, Causes and Solutions. Elsevier,

367-381.

32

Références bibliographiques pour la partie : marketing de l’art et de la culture

Anderson D, Piscitelli B, Weier K et al (2002). Children’s museum experiences: Identifying powerful

mediators of learning. Curator, vol 45 n°3 : 213−231.

Blud L M (1990). Social interaction and learning among family groups visiting a museum. Museum

Management and Curatorship, vol 9 n°1 : 43-51.

Bourgeon D, Debenedetti S, Gombault et al (2009). Le marketing des arts et de la culture, Paris, Dunod.

Bourgeon-Renault D, Filser M (2010). L'expérience culturelle, in I. Assassi, D. Bourgeon-Renault et M.

Filser (coord.), Recherches en marketing des activités culturelles, Paris, Magnard-Vuibert, 141-158.

Brée J (1990). Les enfants et la consommation: un tour d’horizon des recherches. Recherche et Applications

en Marketing, vol 5 n°1 : 43-70.

Caro F, Debenedetti S, Krebs A (2007). Quelle exposition d’art pour les enfants ? Étude de cas et

recommandations marketing. Actes de la 9ème Conférence de l'Association Internationale de Management

des Arts et de la Culture, 9-11 juillet, Valence, cd-rom.

Carù A, Cova B (2006). Expériences de consommation et marketing expérientiel. Revue française de

gestion, vol 162 n°3 : 99-113.

Chazaud P (1997). Marketing de la visite culturelle et implication du public. Revue Publics et Musées, n°11-

12 : 39-65.

Colbert F (1993). Le marketing des arts et de la culture. Gaetan Morin, 2 ed.

Cova B, Cova V (2004). L’expérience de consommation : de la manipulation à la compromission ?. Actes

des troisièmes journées normandes de la consommation, Colloque « Société et Consommation », ed. IREM,

Rouen.

Damay C (2007). Pourquoi travailler sur l’apprentissage des prix par les enfants? Proceedings of the 6th

International Congres, Marketing Trends, Paris.

Debenedetti S (2001). Rôle et impact de l’accompagnement du visiteur du lieu culturel. Le cas de la sortie

au musée d’art. Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Paris Dauphine.

Debenedetti S, Caro F, Krebs A (2009). « I'd rather play... than look at statues »: an exploratory study of

young children’s experience in an art gallery. International Journal of Arts Management, vol 11 n°3 : 46-58.

Derbaix C (1982). L’enfant, la communication publicitaire et la hiérarchie des effets. Revue Française du

Marketing, vol 89 n°2 : 31-45.

Derbaix C , Pecheux C (2000). Des outils pour comprendre l’enfant-consommateur : bilan de 5 années de

recherche. Actes de la 16ème Conférence Internationale de l’Association Française du Marketing, Montréal,

19-20 mai.

Donnat O (2004). Transmettre une passion culturelle. Développement culturel, n°143, Deps, février.

Evrard Y, Aurier P (1996). Identification and validation of the components of the person-object

relationship. Journal of Business Research, vol 37 n°2 : 127-134.

Ezan P, Lagier J (2007). Qu'est-ce que le beau ? Vers une reconnaissance de la sensibilité esthétique des

enfants. Actes des 12èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.

33

Falk J H, Dierking LD (1992). The Museum Experience, Washington: Whalesback Books.

Filser M (2005). Le management des activités culturelles et de loisirs : questions stratégiques et état des

recherches académiques. Revue management et avenir, vol 5 n°5 : 179-189.

Gollety M (1999). Lorsque parents et enfants s’apprennent mutuellement à consommer. Décisions

Marketing, vol 18 n°4 : 69-80.

Gottesdiener H, Vilatte J C (2001). Impact of a game booklet on family to an art exhibition. Empirical

Studies of the Arts, vol 19 n°2 : 167-176.

Guest L P (1942). The genesis of brand awareness. Journal of Applied Psychology, vol 26 n°6 : 800-808.

Hirschman E C, Holbrook M B (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods, and

propositions, Journal of Marketing, vol 46 : 92-101.

Guichard J (1995). Nécessité d’une recherché éducative dans les expositions à caractère scientifique et

technique. Publics & Musées, vol. 7 : 95-115.

Holbrook M B, Hirschman E C (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies,

feelings, and fun. Journal of Consumer Research, vol 9 n°2 : 132-140.

Jensen N (1994). Children’s perceptions of their museum experiences: a contextual perspective. Children’s

Environments, vol 11 n°4 : 55−90.

Jonchery A, Van Praët M (2007). Sortir en famille au musée: optimiser les négociations à l’œuvre, in J.

Eidelman (coord.). La place des publics. De l’usager des études et recherches par les musées, Paris, La

documentation française, 147-171.

Kindler A M, Darras B (1997). Young children and museums: the role of cultural context in early

development of attitudes, beliefs, and behaviours. Visual Arts Research, vol 23 n°1 : 125-141.

Kindt M, Pecheux C (2011). La visite scolaire au musée d’art: approche interprétative de l’expérience des

enfants de 8 à 12 ans. Actes du 27 ème Congrès de l’Association Française du Marketing, 18-20 mai,

Bruxelles.

Mencarelli R, Pulh M, Marteaux S (2008). Quand l’offre muséale fait écho aux grandes tendances

de consommation. 19ème Journées Nationales des I.A.E., Lille 1, 1-15.

Octobre S (2004). Les loisirs culturels des 6-14 ans. Développement culturel, n°144, Deps, mars.

Octobre S (2006). Les loisirs culturels des 6-14 ans: Contribution à une sociologie de l'enfance et de la

prime adolescence. Enfances, familles, générations, n° 4.

Octobre S (2009). Pratiques culturelles chez les jeunes et institutions de transmission : un choc de cultures?,

Culture prospective, n° 1.

Octobre S (2007). Introduction. In : Eidelman J (coord.)., La place des publics. De l’usager des études et

recherches par les musées. Paris, La documentation française, 143-146.

Origet du Cluzeau C (2005). L’enfant au musée ou le musée pour enfant ? Cahier Espaces, n°87, Musées et

tourisme Editions ESPACES Tourisme & Loisirs.

Passebois J (2005). Comment la fidélité des visiteurs de musées d’art se construit- elle? Une proposition de

modélisation, 8th International Conference on Arts and Cultural Management, Aimac 2005, Montréal,

Juillet, 1-20.

34

Passebois J , Aurier P (2004). Le rôle de l’expertise des consommateurs dans l’expérience culturelle : une

approche par la valeur de consommation. Actes des 9èmes Journées de Recherche en Marketing de

Bourgogne, Dijon.

Piaget J, Inhelder B (1982). La psychologie de l’enfant. Paris : PUF.

Piquet S, Tobelem J M (2006). Le marketing des sites culturels : une comparaison France-Europe. 1er

Workshop Arts, Culture et Management en Europe, Neuchâtel, Suisse, 11-37.

Piscitelli B, Anderson D (2001). Young children’s perspectives of museum settings and experiences.

Museum Management and Curatorship, vol 19 n°3 : 269-282.

Poulot D (2002). Quelle place pour la question du public dans le domaine des musées ? Actes du Colloque

le(s) public(s), ed. Ministère de la culture et de la communication - OFCE, Paris, actes électroniques.

Roedder John D (1999). Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty-five years of

research. Journal of Consumer Research, vol 26 n°3 : 183-213.

Savva A, Trimis E (2005). Responses of young children to contemporary art exhibits: The role of artistic

experiences. International Journal of Education and the Arts, vol 6 n°13.

Tenenbaum H R, Rappolt-Schlichtmann G, Zanger V V (2004). Children's learning about water in a

museum and in the classroom. Early Childhood Research Quarterly, vol 19 n °1 : 40-58.