wszystko, co trzeba wiedzieć o badaniach panelowych, marcin piwowarczyk, imas international
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Marcin Piwowarczyk, IMAS International
Wszystko, co trzeba wiedzieć o badaniach panelowych
Konferencja „Internet w Badaniach” Wrocław, 6 marca 2009
Konferencja „Badania w Internecie" 2
O CZYM BĘDĘ MÓWIŁ
czym jest internetowy panel badawczy jak wygląda panel od strony jego
użytkownika jakie błędy mogą być związane z
badaniami panelowymi jakie badania są realizowane za
pośrednictwem paneli internetowych
Czym jest panel?
Konferencja „Badania w Internecie" 4
CZYM JEST PANEL?
Internetowy panel badawczy to grupa respondentów, którzy wyrazili gotowość do udziału w badaniach realizowanych przez internet
Konferencja „Badania w Internecie" 5
PANELE DZIAŁAJĄCE W POLSCE
Konferencja „Badania w Internecie" 6
PO CO JEST PANEL?
firmy badawcze chcąc prowadzić badania przez internet, nieustannie potrzebują chętnych do badań
a panel gromadzi wielu respondentów, którzy chętnie podzielą się swoją opinią
Konferencja „Badania w Internecie" 7
OK, MOŻNA TEŻ INACZEJ
POP-UP
zaproszenie do badania pojawia się losowo na różnych stronach przy
odpowiednio dużej bazie stron www może dawać dobre rezultaty
ankiety wysyłane pod wskazane adresy e-mail unikalne linki dla
każdego z respondentów
wysyłanie automatycznych przypomnień
WWW
otwarty link do ankiety umieszczony na stronie www
stosowany do badania opinii osób odwiedzających serwis
Konferencja „Badania w Internecie" 8
ALE…
POP-UPE-MAIL WWW
najczęściej jedna osoba weźmie udział w max. 1 badaniu
Mało efektywne do prowadzenia wielu projektów
nie wiemy, kto wziął udział i czy wypełnił daną ankietę tylko raz
Brak kontroli, próba skrzywiona (tylko odwiedzający serwis)
nie wiemy, kto wziął udział
Brak kontroli
Konferencja „Badania w Internecie" 9
PRZEWAGA BADAŃ PANELOWYCH
prowadzenie wielu projektów badawczych bez obawy, że
nie znajdziemy określonych respondentów
duża kontrola pracy respondentów porównywanie odpowiedzi do wcześniejszych
danych, sprawdzanie sposobu wypełniania, usuwanie osób naruszających regulamin, itp.
staranna rekrutacja i selekcja do badań
Konferencja „Badania w Internecie" 10
CO JESZCZE DAJE PANEL?
internetowy panel ułatwia wypełnianie ankiet osobom, które niechętnie biorą udział w ankietach tradycyjnych (bezpośrednich, telefonicznych)
umożliwia realizację badań szybkich, tanich i docierających do zróżnicowanej grupy respondentów
Jak stać się panelistą?
Konferencja „Badania w Internecie" 12
PROCEDURA REKRUTACJI
Zgłoszenie chęci uczestnictwa
Po 2 etapie osoba zwykle zostaje pełnoprawnym panelistą, jego dalsza weryfikacja następuje podczas badań
Etap 1 Etap 2 Weryfikacja e-mail i wypełnienie ankiety rejestracyjnej/ profilującej
Konferencja „Badania w Internecie" 13
TRZY NAJWAŻNIEJSZE MOTYWATORY PANELISTÓW
Model 1:1. Pieniądze za udział w badaniach
2. Pieniądze za udział w badaniach
3. Pieniądze za udział w badaniach
Tylko jak wyjaśnić udział w
badaniach, w których zarobić można 0,58 zł za 12-minutową ankietę?
Konferencja „Badania w Internecie" 14
TRZY NAJWAŻNIEJSZE MOTYWATORY PANELISTÓW
Model 1:1. Pieniądze za udział w badaniach
2. Pieniądze za udział w badaniach
3. Pieniądze za udział w badaniach
Model 2:1. Chęć wyrażenia swojego zdania
2. Świadomość swojego wpływu na produkty
3. Pieniądze za udział w badaniach
Konferencja „Badania w Internecie" 15
ŹRÓDŁA REKRUTACJI PANELISTÓW
INTERNETOWY PANEL
BADAWCZY
KAMPANIE MAILINGOWE I BANEROWE NA PORTALACH INTERNETOWYCH
REKRUTACJA WŚRÓD RESPONDENTÓW BADAŃ TRADYCYJNYCH – PAPI, CAPI, CATI…
PROGRAMY REFERENCYJNE - „ZAPROŚ ZNAJOMYCH”
ODPOWIEDNIE POZYCJONOWANIE STRONY GŁÓWNEJ PANELU (SEO)
TELEFONICZNE REKRUTACJE CELOWEREKRUTACJA
NA STRONACH PARTNERÓW
Konferencja „Badania w Internecie" 16
Z ŻYCIA PANELISTY
Panelista otrzymuje zaproszenia do wypełniania ankiet z różną częstotliwością czasem 1-2 w tygodniu, czasem 1-2 na kwartał
lub rzadziej
wypełnia ankiety
za udział w badaniu otrzymuje coś w zamian (w zależności od panelu): pieniądze nagrodę z losowania raport możliwość wskazania organizacji
charytatywnej, na którą agencja badawcza przekaże zarobione przez niego pieniądze
Konferencja „Badania w Internecie" 17
REALIZACJA BADANIA PANELOWEGO
Do badania zostają zwykle zaproszone osoby, których profil jest zgodny z targetem badania
Zaproszenia zostają wysłane bezpośrednio na osobisty adres e-mail respondenta, a link można wykorzystać do wypełnienia tylko 1 ankiety
Wynagrodzenie za udział w badaniu wyliczane jest na podstawie długości ankiety, jej trudności, itp.)
Gdzie są problemy, czyli na co zwracać uwagę zamawiając badania oparte na panelu?
Konferencja „Badania w Internecie" 19
13 LAT BADAŃ RYNKOWYCH ONLINE
Początek datowany jest na rok 1996, a pod koniec lat 90-tych internetowe panele badawcze w USA i Europie liczyły już miliony respondentów
Nowy rodzaj badań zyskał ogromne uznanie ze względu na szybkość i cenę podparte dodatkowo statystycznymi
technikami, które pozwalały tworzyć reprezentatywne próby i dopasowywać wyniki do populacji generalnej
Nic dziwnego, że nastąpił ich ogromny rozwój Inside Research ocenia,
że światowe wydatki w 2008 roku na badania online wyniosły ok. 4,3 mld dolarów
Konferencja „Badania w Internecie" 20
PROBLEMY…
2005 rok – badacze przedstawiają kilka wyników, w których testy produktów wykonanych na dwóch podobnych próbkach z tego samego panelu pokazały dwa różne wyniki
okazało się, że paneliści wykonują test różnie, w zależności od długości stażu w panelu
przy okazji pojawił się problem multi-panelistów, którzy zarejestrowani są w wielu panelach badawczych
Konferencja „Badania w Internecie" 21
… I WIĘCEJ PROBLEMÓW
Zgłaszano kolejne: problem „zawodowych respondentów” osoby zakładające wiele fikcyjnych kont osoby oszukujące w odpowiedziach na
ankiety profilujące wypełniane przy rejestracji wzrost liczby ankiet „wyklikanych” jak
najszybciej w celu zarobienia łatwych pieniędzy
Konferencja „Badania w Internecie" 22
ROZWIĄZANIA
Branża badawcza podjęła trzy zasadnicze kroki w celu poprawienia techniki:1. rozwinięto metody weryfikacji panelistów, w tym
poprawność danych z ankiet i prawdziwość samych panelistów
2. poprawiono wygląd i budowę kwestionariuszy aby zwiększyć zaangażowanie respondentów i zachęcić ich do rzetelnej pracy (także podjęto kroki, by eliminować bardzo długie kwestionariusze)
3. podjęto inicjatywę wprowadzenia nowych wytycznych dotyczących standaryzacji procesu zarządzania panelem ESOMAR: „26 questions…”, ISO 20252, w Polsce – PKJPA i nowa część dotycząca badań internetowych
Konferencja „Badania w Internecie" 23
ESOMAR: 26 QUESTIONS…
LISTA „26 PYTAŃ POMOCNYCH PRZY KUPOWANIU BAZ RESPONDENTÓW DO BADAŃ INTERNETOWYCH” celem powstania tej listy
jest wprowadzenie przejrzystych reguł gry – agencje badawcze informują swoich klientów o wszystkich ważnych aspektach realizacji badań na panelu
www.esomar.org
Konferencja „Badania w Internecie" 24
ESOMAR: 26 QUESTIONS…
Wybrane pytania: W jaki sposób rekrutowane są osoby do panelu?
Czy posiadają Państwo procedurę potwierdzania tożsamości?
Czy istnieją procedury wykrywania oszustw wśród respondentów?
Jak często kontaktują się Państwo z poszczególnymi uczestnikami zapraszając ich do udziału w badaniu online w określonym przedziale czasu?
Czy firma uzupełnia swoje bazy respondentów próbami pochodzącymi od innych dostawców?
Jaka jest polityka firmy odnośnie udziału respondentów w kilku różnych panelach jednocześnie?
itd.
Konferencja „Badania w Internecie" 25
ZAMAWIAJĄC BADANIE NA PANELU
upewnij się, że firma stosuje się do zasad branży, np. należy do ESOMAR, PTBRiO
nie obawiaj się zadawać niewygodnych pytań o prowadzenie panelu (np. sposoby rekrutacji, wynagradzania, itp.)
poproś o testową wersję kwestionariusza online sprawdź m.in. czy jest czytelny i nie sprawi kłopotów
respondentom
pytaj o dodatkowe informacje i statystyki m.in. response rate, czas wypełnienia ankiety przez
poszczególnych respondentów, liczbę ankiet odrzuconych + na którym pytaniu
Gdzie znajdują zastosowanie badania panelowe?
Konferencja „Badania w Internecie" 27
JAKIE BADANIA REALIZOWAĆ
badania dotyczące produktów i marek, których grupy docelowe to internauci
realizacje na grupach celowych (testy reklam - telewizyjnych, radiowych i prasowych, testy opakowań, itp.)
wraz ze wzrostem penetracji internetu, także realizowanie badań reprezentatywnych dla ogółu populacji
Konferencja „Badania w Internecie" 28
JAKIE BADANIA SĄ NAJCZĘŚCIEJ REALIZOWANE ONLINE
Szacunkowe zestawienie typów badań realizowanych online w USA i Europieźródło: ICM Research, za: Inside Research newsletter 2007 (publikacja ESOMAR 2007)
31%
17%
13%
11%
8%
6%
4%
2%
2%
6%
25%
6%
12%
13%
18%
6%
5%
7%
2%
6%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Badania produktu/ konceptu
Badania sprzedaży
Usage & Attitude
Tracking reklam/ marki
Satysfakcja klientów/ pracowników
Test reklamy
Ocena serwisu www
Sondaże opinii
Badania jakościowe
Inne
USA
EUROPA
Konferencja „Badania w Internecie" 29
ZAPYTAJMY ZAMAWIAJĄCYCH BADANIA
W przypadku których typów badań rozważyłbyś użycie internetowego panelu w celu zebrania opinii?źródło: ICM Research, badanie Research Buyers Survey, na próbie n=76 zamawiających (publikacja ESOMAR 2007)
Typ badania
18%
29%
29%
17%
24%
6%
6%
4%
82%
57%
57%
65%
53%
58%
50%
11%
14%
14%
17%
13%
37%
44%
85%
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Satysfakcja klientów
Test reklamy
Satysfakcja pracowników
Test konceptu
Kondycja marki/ wizrunek marki
Test opakowań
Test produktu
Inne projekty ad-hoc
Zdecydowanie panel Rozważam panel Absolutnie nie panel
Konferencja „Badania w Internecie" 30
PODSUMOWUJĄC
badania prowadzone na panelach badawczych to niezwykle efektywne narzędzie dotarcia do opinii respondentów
branża badawcza ma za sobą już ponad dekadę internetowych doświadczeń – dzięki czemu umie kontrolować i eliminować błędy związane z tym typem badania
… co więcej doradzić? Badaj online!
Konferencja „Badania w Internecie" 31
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ !
Marcin [email protected]
IMAS International Sp. z o.o.ul. Ostrowskiego 30, 53-238 WrocławTel. 071/ 339 04 31, 78 27 900Fax: 071/ 363 13 18 [email protected], www.imas.pl, www.imasonline.pl
Blog poświęcony tematyce badań online:
OnlineResearch.pl