wu-wien, ss 20031 1. introduction 4. aspekte aus accentures sicht marketing defizite accentures...
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WU-Wien, SS 2003 1
1. Introduction4. Aspekte aus
Accenture‘s Sicht
Marketing DefiziteMarketing Defizite
Accenture‘s MarketingansatzAccenture‘s Marketingansatz
Brand MannersBrand Manners
Marketing ROIMarketing ROI
Precision Consumer MarketingPrecision Consumer Marketing
Elements of an eMarketing-PlanElements of an eMarketing-Plan
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Ungenügende Kooperation• Keine Mittel, die den Austausch von
Informationen und früheren Arbeiten über die Geschäftsfelder hinaus ermöglichen
• Ähnliche Ideen/Technologien werden in der ganzen Organisation verstreut entwickelt.
Ineffiziente Marketing-Prozesse • Langwierige Genehmigungsverfahren für
Marketingaktivitäten • Manuelle Systeme und Engpässe
verlangsamen Prozesse signifikant• Chance, das Internet wirksam zur
Rationalisierung von Prozessen einzusetzen
Keine Datenspeicherung• Kein unternehmensweiter
Zugang zu Marketing-Ressourcen
• Eingeschränkte Kontrolle von Marketing-Ressourcen
• Mehrere Versionen von Marketing-Material
Ineffiziente Verteilung von Ressourcen
• Budgets basierend auf den Einnahmen• Keine Messung des Nutzens bzw. der
Ergebnisse
Unnötige Aktivitäten• Redundante Analysen und Tests• Beschränkte Wiederverwendung
von Informationen• Viel Zeit wird zur Suche nach
Informationen verwendet.
Marketing
Defizite
Marketing
Defizite
Aus unserer Erfahrung gibt es oftmalsDefizite in Marketing Organisationen
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Marketing
Manufacturing / Logistics
ConsumerResearch
TestMarketing
PackagingDesign
Concept Development
Brand Management
Finance
New ProductDevelopment
Product DevelopmentMarket
Research
Idea Generation
POS SolutionsSales Force Trade
Promotions
Sales Forecasting
External Advertising Firm
Retailer
Effizientes Marketing stützt sich auf Prozesse und Technologien, die auf die gesamte Wertschöpfungskette
fokussierenSämtliche Marketing Funktionen stehen in komplexen Zusammenhängen mit den externen Kunden, oftmals resultieren daraus u.a. Kostensteigerungen, verringerter Speed-to-Market, redundante Konsumentenbefragungen oder ungenügende Kooperation
Illustratives Beispiel
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Wie kann ich Kunden-
beziehungen optimieren ?
Welche Vertriebswege sind optimal ?
Wie kann ich ungenutztes
Markenpotential erschließen?
Wie kann ich Kunden-
bedürfnisse am besten
befriedigen?
Brand MannersPrecicion Consumer Marketing
Channel/ Experience Design u. Effizienz
(B2B und B2C)
Sch
lüss
el-
frag
en
Definition von Fähigkeiten &
CRM Architektur
Wie kann ich Marketing-aktivitäten
optimieren?
Marketing Economic Value
Effectiveness (MEVE)
Accenture entgegnet den Herausforderungen mit einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz
Ko
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Fäh
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Accenture Lösungen für effizientes Marketing
CRM Capabilities & Architecture
Channel StrategyProduct/ Service Value
Marketing Resource Alignment
Brand Equity Building
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Brand Manners ist ein ganzheitliches Konzept zur Erschließung des Markenpotentials
Grundgedanken: - Gut für die Mitarbeiter = Gut für die Kunden- Gut für die Kunden = Gut für das Unternehmen
Ein erfolgreiches „Brand Manners“-Programm umfaßt 4 Ebenen:
Spirituelle Ebene‘Wohin führt uns das‘
„Brand Manners“ erschließt das oftmals ungenutzte Potential der Markenstärke und wurde von Accenture in Zusammenarbeit mit Marketingexperten formuliert
Emotionale Ebene‘Wie fühlen wir uns‘
Rationelle Ebene‘Was geht vor‘
Politische Ebene‘Was ist richtig für uns‘
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Wege zur Stärkung und Schwächung von Marken
Wir analysieren dabei alle Faktoren, die zur Stärkung oder Schwächung von Marken führen ...
Eine Marke ist Ausdruck für die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung: Marke = (Erfahrungen der Kunden)
Beständigkeit in der Qualität der Produkte und Services+
Inkonsistenz bei der Qualität–
Einheitliche Kommunikation des brand values+
Uneinheitliche und einfallslose Kommunikation–
–+ Unverwechselbare Produkte und Services
Produkte und Services als Massenware
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ken
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hu
ng
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• Online ‘Conjoint Analysis‘, um Bekanntheit zu untersuchen.
• Interviews mit Mitarbeitern an der Front
• Online ‘Conjoint Analysis‘ , um festzulegen, ob das Markenversprechen erfüllt wird.
• Mystery shopping zur Validierung der Untersuchungs-ergebnisse
• Tiefeninterviews mit verschiedenen Führungskräften
• Fokusgruppen-interviews mit Konkurrenten
Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens
Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens
... und entwickeln mit Hilfe eines mehrdimensionalen Diagnoseverfahrens eine Marketing-Strategie
Mögliche Werkzeuge/Techniken
Mitarbeiter-befragungen
Kunden-befragungen
Experten-interviews
Brand Manners Diagnose: Durch den Vergleich der Ergebnisse jeder Gruppe werden Lücken beim Branding aufgezeigt, deren wirtschaftlichen Auswirkungen geschätzt und Empfehlungen zur Schließung dieser Lücken entwickelt.
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Accenture führte zusammen mit Online Insight eine Studie durch, um die Wirkung von Schlüsselattributen auf eBrand Value zu messen- Was ist der Wert einer Internetmarke und wodurch entsteht er?- Welche Kundensegmente hinsichtlich ihrer Bedürfnisse gibt es? - Welche Strategien sollen Unternehmen einsetzen, um eBrands zu
etablieren? (ISPs, eBusiness)
Faktoren, die Inkonsistenz beim Webauftritt verursachen• Unterschiedliche
Geschwindingkeiten von Prozessoren, Bildauflösung, Bildschirmgröße, etc.
• Unterschiedlich erfahrene User
• Verschiedene Zugriffs- und Übertragungsarten
• Unterschiedliche Zugriffsgeschwindigkeiten aufgrund variierender Netzauslastung
• Langsame Netzwerkübertragung
• Potential für downtime errors, falsche Links, etc.
Für einen erfolgreichen Internetvertrieb kommt z.B. eBranding eine Schlüsselrolle zu
• ISPs auf beiden Seiten — beim Kunden und im eBusiness
• Unterschiedliche Versionen von Websites (aufgrund von caching frequency)
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Marketing ROI ist eine wissenschaftlich basierte strategische Marketinganalyse, welche die effiziente Neuverteilung von Marketinginvestitionen zur Erhöhung des Economic Value Added zum Ziel hat
• Marketing RoI ist die Antwort auf: – Steigender Wettbewerb– Fragmentierung der Massenmedien – Informationsflut
Marketing ROI ist ein innovativer Ansatz zur effizienteren Verteilung von Marketinginvestitionen
Strategische Priorisierung
Marketing RoIMarketing RoI
Strategische Marketing Mix Analyse
Der Wertbeitrag des Marketing ROI knüpft strategische Priorisierung u. Strategische Marketing mix Analyse
Der Wertbeitrag des Marketing ROI knüpft strategische Priorisierung u. Strategische Marketing mix Analyse
• Marketing RoI verwendet leistungsstarke analytische Techniken, die erlaubt die Analyse u.a. von:
– Quantifizierung der Effekte vergangener Marketingmaßnahmen
– Verstehen des Wettbewerbsverhaltens
– Umverteilung knapper Ressourcen auf jegliche Kombinationen von Ländern, Kategorien, Marken und Marketingaktivitäten
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Dabei führen wir eine strategische Priorisierung der Marketingausgaben durch
0 10 20 30 40
%
Portable PC
CellularPhone
Television
Hi-fi
Augenblickliche Verteilung Empfohlene Verteilung
Identifizierung der Produktkategorie mit
dem höchsten Wachstums-
potential
Das Ziel der strategischen Priorisierung ist eine effizientere Neuverteilung der Mittel durch Identifizierung von Regionen, Länder und Produktkategorien mit dem höchsten Wachstumspotential
0 10 20 30 40
%
Hi-fi
Television
Portable PC
CellularPhone
Illustratives Beispiel
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Total Sales
Über ‘Econometric modeling’ bestimmen wir den Wertsteigerungsbeitrag jedes Marketingelementes
Marketing Element Investment
TV Advertisement $ 30.1 mil
Printed Advertisement $ 6.2 mil
Packaging $ 2.5 mil
Rebates $ 1.6 mil
Promotions $ 1.6 mil
Incentives to Distributors
$ 1.6 mil
Coupons $ 1.2 mil
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000
Jedes Element eines erfolgreichen Marketingprogramms muß einen direkten oder indirekten Impact auf die Verkaufszahlen haben
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AnwendungenBranchen
• Bewertung der Effizienz von Werbeträgern auf Basis eines Geschäfts/Abteilung• Evaluierung von Displaymaterial am POS und Verkaufsförderungsmaßnahmen zur
Unterstützung von Managemententscheidungen • Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung
Handel
• Bewertung der Effizienz von Handelsinvestitionen, um Warenumschlag zu maximieren und den optimalen Transaktionspreis festzulegen
• Bewertung der Realisierbarkeit von Investitionen in neuen DistributionskanälenKonsumgüter-industrie
• Bewertung der Effizienz von Incentives für die Händler gegenüber alternativen Liefer/Distributionskanälen
• Bewertung der Effizienz von Incentives für die Konsumenten
Automobil-industrie
• Bewertung der Effizienz des Verkaufs bei verschiedenen Kundensegmenten (Krankenhaus vs. Handel) und Verkaufskanäle (direkt versus Vertriebsorganisation)
• Evaluierung der Effizienz von Verkaufsförderungsstrategien bei ÄrztenPharmabranche
• Evaluierung der Effizienz von Werbeausgaben bei spezifizierten Marken, um die optimale Strategie festzulegen
• Bewertung der Effizienz von demographischen (z.B. ethischen) ZielgruppenTelekommunikation
Energie,Treibstoff
• Bewertung des Standortes, des Geschäfts/Handelsformats, Bestimmung der Sensibilität auf Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen
Finanz-dienstleistungen
• Bewertung der Effizienz von Werbeausgaben für jeden Distributionskanal und jedes Produkt
• Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung
Marketing ROI findet Anwendung in vielenunterschiedlichen Branchen
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– Fall 1. Unsere Empfehlungen zur Länderpriorisierung wurden ausgeführt und bewirkten ein Wachstum von 2% bis 5% bei den Verkäufen in Gesamteuropa.
– Fall 2. Empfehlungen zum Marketing Mix wurden umgesetzt und führten nach einem 3 Jahre lang dauernden Rückgang zu einem jährlichen Wachstum von 8%.
– Fall 3. Nachdem ein Kunde die Empfehlungen zur Preispolitik in einem Markt befolgt hatte, nahm er zusätzliche $5 Millionen ein. Signifikante zusätzliche Gewinne werden auch in anderen Ländern erwartet.
Marketing ROI hat bereits Kunden in den unterschiedlichsten Branchen unterstützt
Verschiedene Projekte wurden bei bedeutenden Unternehmen durchgeführt und brachten quantifizierbaren Nutzen:
Global Innovation Management System
July 1998
Global Innovation System
Project Valuations
July 29-29 1998
From Formal Accounting Routineto Strategic Innovations Decision Support System
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Definition von Precision Consumer Marketing (PCM)
• Nützliche Informationen auch über einzelne Kunden• Schneller Zugriff zu Informationen – in Echtzeit• Informationen von verschiedenen Quellen, die ein besseres Kennenlernen des Kunden
ermöglichen
Breitere und tiefgehendere der Informationen
• Analytische Werkzeuge, die einfach in der Anwendung sind und automatisiert werden können
• Nahtlose, integrierte Analyse von verschiedenen Quellen
Aussagekräftigere Erkenntnisse über die Konsumenten
• Verstärkte Nutzung von Informationen, um Programm und Entscheidungen voranzutreiben• Möglichkeit zum sofortigen und proaktiven Reagieren auf Vorgänge im Markt• Programme, die auf kleine Gruppen oder sogar einzelne Kunden zugeschnitten sind
Produkte und Kommunikation - auf die Konsumenten maßgeschneidert
• Mehr kundenspezifische Interaktionen• Produktangebote können durch Interaktionen in Echtzeit angepaßt werden, um den
Wertvorstellungen einzelner Kunden zu entsprechen• Alle Funktionen in der Organisation werden der Kundenstrategie angepaßt
Interaktionen mit den Kunden
Information
Erkenntnis
Angebot
Interaktion
Precision Consumer Marketing erweitert traditionelle Praktiken des Consumer Marketing durch den Einsatz besserer Informationen über Konsumenten, um aussagekräftigere Interaktionen mit den Konsumenten zu entwickeln
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• comScore• Seisent
(eData)
• CVN
• Marketing Simulation Tool/Lab
• Online Insight• Brand Experience Monitor
• Marketing ROI
• eBranding
Illustrative
• uMarketing
• SMART tool
• Blue Martini
• Pricing Optimization Tool • AKQA
• Reward Dollars• Imagine Broadband• Siebel (for direct
consumer contacts)
Information
Erkenntnis
Angebot
Interaktion
Accenture hat viel Wissen und zahlreiche Allianzen, um die Entwicklung einer PCM-Fähigkeit zu unterstützen.
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1. Introduction
• Build Customer RelationshipBuild Customer Relationship(incl. Loyalty Programs)(incl. Loyalty Programs)
• Seven Step Marketing PlanSeven Step Marketing Plan
• Environmental ScanEnvironmental Scan
• Market Opportunity Analysis Market Opportunity Analysis
Elements of an eMarketing Plan
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1. Introduction
• product: digital valueproduct: digital value
• price: cost reduction, segemented price: cost reduction, segemented pricingpricing
• place / distributionplace / distribution
• promotion / communicationpromotion / communication
Traditional Marketing Mix
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New vs. Old Economy
• venture financed• damned to grow• cheap digital
advertising • global reach• innovative marketing
concepts
• well-known and trusted brands
• loyal customers• purchasing power
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1. Introduction
• B2B-market placesB2B-market places• auctionsauctions• brokerage sitesbrokerage sites• outsourcing: ASP, VSP, ...outsourcing: ASP, VSP, ...• convergence of multimedia: corporate convergence of multimedia: corporate
networks, wireless / location, broadcast networks, wireless / location, broadcast mediamedia
New, internet based products
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1. Introduction
• lower prices: agents, auctions, tax-free, lower prices: agents, auctions, tax-free, venture capital financed, visible venture capital financed, visible competitioncompetition
• lower costs: digital processing, JIT- lower costs: digital processing, JIT- inventoryinventory
• the Net is as efficient as other marketsthe Net is as efficient as other markets
Internet Pricing
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1. Introduction
• transactional: the marketplacetransactional: the marketplace
• logistical: the physical distribution logistical: the physical distribution
• facilitating: research and financingfacilitating: research and financing
Functions of Distribution Channels
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1. Introduction
• (supplier)(supplier)
• wholesalerwholesaler
• retailerretailer
• brokerbroker
• agentagent
• (consumer)(consumer)
Types of Intermediaries
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Business Models of Online Intermediaries
Source: Strauss, Frost, S. 195
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1. Introduction
• create product awareness, brand create product awareness, brand attitude and purchase intentattitude and purchase intent
• customer databases customer databases • enable to effieciently target consumersenable to effieciently target consumers• stakeholder interaction and two-way stakeholder interaction and two-way
communication communication • use a variety of mediause a variety of media
Integrated Marketing Communication
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1. IntroductionAbrechnung:
klassische vs. Internet-Werbung
• klassisch: Fixe Platzierungen mit jährlichen Preisen– Preise unabhängig
von der Kontaktzahl
– Do-it-yourself Messung des Werbeträgers
• Internet Standards– PageImpressions
(ÖWA)– Qualifizierte Audits
durch Dritte (z.B.: Webaudit)
– AdImpressions und AdClicks – die neuen Währungen
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1. Introduction
• online advertising online advertising
• online sales promotion online sales promotion
• content publishingcontent publishing
• community building community building
• E-mailE-mail
Internet Advertising
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1. IntroductionWerbeformen
• Banner: animated.gifs
Rich Media Banner (Html & Flash Banner): Interaktion
• MicroSites/PopUps
• Interstitials: „Unterbrecherwerbung“
• E-Mails: schnell, kostengünstig, Problem „Spamming“
• Newsletter: themenbezogen, zielgruppenorientiert
• Sponsoring (Fixplatzierungen) / Channelsponsoring
• SearchEngine – Advertisement
• Grußkarten
• Screensaver
• Gebrandete SMS
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1. IntroductionTop Werbeziele
Branding: Steigerung der Markenwahrnehmung/-bekanntheit
Site-Traffic: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite
Sales: verkaufsorientierte Kampagne mit dem Ziel Absatzsteigerung
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1. IntroductionWas steckt dahinter ?
• Produktinformationen kommunizieren
• Generieren von Adressen
• Dialog mit und Feedback vom Kunden
• Online Marktforschung
• Etablieren einer persönlichen Kundenbindung
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1. Introduction... es geht nicht nur um Werbung
Attention - interest - clickclick - desire - action
Klass. Werbung
Internet Werbung
• Ein Medium - vom ersten Werbekontakt bis zur Kaufentscheidung• Transparente Werbeerfolgskontrolle in Realtime• Ultraschnelle Reaktionszeiten
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1. IntroductionPopups
• Werbung erscheint in einem Fenster, welches sich automatisch öffnet
• User wird bei seiner Navigation NICHT unterbrochen
• größeres Format als herkömmliche Banner• wesentlich höhere Aufmerksamkeit und • dadurch um bis zu dreifach höhere ClickRaten
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1. IntroductionMini Sites
• komplett funktionsfähige Mini-Websites
• öffnet sich bei einem Klick auf Banner, Link,...
• Nutzer muss die von ihm gewählte Website nicht verlassen
• Kunde benötigt keine eigene Website
• Einsatzgebiete: Mini-Shops, Vorstellung spezieller Produkte, Gewinnspiele, Adressgenerierung
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1. IntroductionInterstitials
• Unterbrecherwerbung
• zeitlich begrenzt
• hoher Aufmerksamkeit bei Usern
• füllt gesamtes Format des Browsers
• keine konkurrierenden anderen Inhalte
• schliesst sich automatisch nach bestimmter Zeit
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1. IntroductionKeyword-Targeting
• „Kauf“ relevanter Suchbegriffe, um bei deren Eingabe
• auf der Ergebnisseite mit dem Banner präsent zu sein
• maximale Zielgruppenansprache bei
• minimalsten Streuverlusten
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1. IntroductionBranded Postcards
• Response: Email-Adressen der User
• Benefit für User: FunFaktor
• Benefit für Werber: Schneeballeffekt:Der involvierte User multipliziert die Werbebotschaft bei seinen Bekannten
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1. IntroductionScreen Saver
• Interaktives Element:Download von Screensaver
• Response: Anzahl Downloads Screensaver• Benefit für User:
ActionSlideShow als Screensaver• Benefit für Werber:
Emotionale Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke
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1. IntroductionBranded SMS
• Interaktives Element: Gebrandete SMS-Messages zum Versenden an Freunde
• Benefit für User: Gratis SMS-Messages
• Benefit für Werber: Schneeballeffekt,Brand ist immer präsent
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1. Introduction
• Brand vs. Direct Response advertising Brand vs. Direct Response advertising
• E-mail vs. Web site advertising: E-mail vs. Web site advertising: banners and buttons, sponsorships, banners and buttons, sponsorships, inter- and superstitials inter- and superstitials
Advertising Methods
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1. Introduction
• content sponsorshipscontent sponsorships
• community buildingcommunity building
• online eventsonline events
• online customer service online customer service
Public Relations
WU-Wien, SS 2003 40
1. Introduction
• E-CouponsE-Coupons
• SamplingSampling
• Contests Contests
• Sweepstakes Sweepstakes
Sales Promotions
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1. Introduction
• i.e. the Net´s „Killer Application“ i.e. the Net´s „Killer Application“
• in 1999: approx. 569 mio. mailboxes in 1999: approx. 569 mio. mailboxes
• no postage, convenient for direct no postage, convenient for direct response, automatically individualized response, automatically individualized
• avoid spam: opt-in/opt-outavoid spam: opt-in/opt-out
• permission marketingpermission marketing
Direct Marketing via E-Mail
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1. Introduction
• Electronic Media: broad-, narrow- and Electronic Media: broad-, narrow- and pointcast media pointcast media
• Print MediaPrint Media
• OutdoorOutdoor
• Direct Mail Direct Mail
Communication Channels
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1. Introduction
• Hits Hits
• Page ViewsPage Views
• VisitorsVisitors
• Site StickinessSite Stickiness
• ImpressionsImpressions
• Consumer vs. Site-Centric Model Consumer vs. Site-Centric Model
Audience Measurement
Source: www.eMarketer.com, 2002
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Methods for increasing online advertising