xây dựng thương hiệu để dẫn đầu - branding for leading the future
TRANSCRIPT
Thương hiệu là hình ảnh lýtính hoặc cảm tính, trực
quan, độc quyền mà khách
3/13/2015
hàng liên tưởng tới khinhắc đến một sản phẩm,
doanh nghiệp hay tổ chức.
Hữu hình• Logo• Màu sắc nhận biết• Hình ảnh nhận
Vô hình• Slogan• Sứ mệnh• Lời hứa
Các thành tố của Thương hiệu
• Hình ảnh nhận biết
• Font chữ• Biển hiệu…
• Lời hứa• …
Thành tố hữu hình
• Thành tố hữu hình của Thương hiệu là những dấu hiệu nhận biết mà công chúng và khách hàng mục tiêu có thể nhìn thấy để phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau.
Lawpro sử dụng màu Đỏ mận là màu nhận diện chủ đạo của thương hiệu trong toàn bộ hệ thống nhận diện
Thành tố vô hình
• Thành tố vô hình của thương hiệu là những dấu hiệu và công chúng và Khách hàng mục tiêu chỉ có thể nhận biết thông qua sự cảm nhận. Thành tố vô hình thường đem lại nhiều cảm xúc và gia tăng sự lôi cuốn.
Starbuck đem đến thông Starbuck đem đến thông điệpVề “triết lý café” – tình yêu, sự đam mê với thuật pha chế coffee và không gian trải nghiệm “nơi chốn thứ 3”.
Thành tố vô hình
• Thành tố vô hình của thương hiệu là những dấu hiệu và công chúng và Khách hàng mục tiêu chỉ có thể nhận biết thông qua sự cảm nhận. Thành tố vô hình thường đem lại nhiều cảm xúc và gia tăng sự lôi cuốn.
Lawpro đem đến thông điệp về
sự CHUYÊN NGHIỆP
và CHÍNH TRỰC
Khi các dấu hiệu nhận biết hữu hình được kết hợp hài hoà
Các thành tố của Thương hiệu
Khi các dấu hiệu nhận biết hữu hình được kết hợp hài hoà với thông điệp/ lời hứa/ cam kết (dấu hiệu vô hình) của thương hiệu,
lúc đó hình ảnh nhận biết về thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và đặc trưng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ?
Đây là THƯƠNG HiỆU
3/13/2015
HAY LÀ
Tài sản SỞ HỮU TRÍ TUỆ?
VÌ SAO PHẢI ĐĂNG KÝ SHTT?
Đăng ký SHTT đảm bảo các thành tố hữuhình của thương hiệu được pháp luậtcông nhận và bảo vệ; không chỉ ở riêngViệt Nam mà có thể trên toàn thế giới.
3/13/2015
Việt Nam mà có thể trên toàn thế giới.
Đăng ký SHTT là phương thức hữu hiệugiúp các doanh nghiệp bảo vệ được tính“ĐỘC QUYỀN” của thương hiệu.
TỐI QUAN TRỌNG
1. Kiểm tra thông tin SỞ HỮU TRÍ TUỆ
2. Đăng ký ngay khi có thể
3. Liên tục công bố và kiểm soát hình ảnh thương hiệu
3/13/2015
QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HiỆU – Giai đoạn 3 – Cất cánh Thương hiệuTính cách, Phong cách, Hình mẫu thương hiệu
CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
- Logo và Hệ thống nhận diện thươnghiệu: Màu sắc, font chữ, hình ảnh đặctrưng
- Hình tượng thương hiệu
- Hình mẫu thương hiệu
3/13/2015
Brand
Lòng trungthành
Mức độnhận biết
Lợi thếcạnh tranh
khác
MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HiỆU – D. AAKER
3/13/2015
Brand Equity
Chất lượngtheo cảm
nhận
Sự liêntưởng
thươnghiệu
khác
Chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là tập hợp các kế hoạch, biện pháp, phương thức để đạt được mục tiêu của thương hiệu.
Chiến lược bắt nguồn từ Tầm nhìn và kết thúc bởi giá trị & chất lượng cảm nhận (cảm tính và lý tính) trong tâm trí khách hàng thông qua các nguyên tắc khác biệt hóa.
Nghiên cứu chiến lược thương hiệu chỉ có 2 mục đích
1.TRỞ NÊN KHÁC BIỆT (so với đối thủ)
3/13/2015
2. TRỞ THÀNH ĐỘC NHẤT VÔ NHỊ (USP)để bán được
Trong TÂM TRÍ khách hàng mục tiêu
Nghiên cứu thương hiệu của MÌNH
Năng lực cốt lõi và Lợi thế cạnh tranh
3 điểm khác biệt nổi bật
Vị thế cạnh tranh
3 thuộc tính của thương hiệu đã được thừa nhận
Thuộc tính muốn được thừa nhận khác?
Giá trị (chất lượng) cảm nhận
Triết lý thương hiệu
Tính cách và phong cách của thương hiệu
3/13/2015
Nghiên cứu thương hiệu của ĐỐI THỦLợi thế cạnh tranh
3 điểm khác biệt nổi bật
Vị thế cạnh tranh
3 thuộc tính của thương hiệu đã được thừa nhận
Giá trị (chất lượng) cảm nhận và chất lượng thực tế
Triết lý thương hiệu
Tính cách và phong cách của thương hiệu
Chiến lược truyền thông thương hiệu
3/13/2015
Nghiên cứu KHÁCH HÀNG
5W1H
NHỮNG NHU CẦU CHƯA ĐƯỢC ĐÁP ỨNG
Những mong muốn chưa được thỏa mãn
Thương hiệu nào được khách hàng NGƯỠNG MỘ/ AO Thương hiệu nào được khách hàng NGƯỠNG MỘ/ AO ƯỚC NHẤT?
Thương hiệu nào là sự lựa chọn đầu tiên của kháchhàng?
Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu của MÌNH?
Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu của đối thủ cạnhtranh?
3/13/2015
“Cạnh tranh để trở thành giỏi nhất. Cạnh tranh để trở thành độc nhất vô nhị... Không có công ty tốt nhất bởi cái tốt nhất tùy thuộc vào nhu cầu của từng khách hàng.
Vì thế, chiến lược của công ty sẽ không phải là trở thành tốt nhất,
3/13/2015
là trở thành tốt nhất, mà phải trở thành độc nhất vô nhị, là khác biệt”.
Michael E. Porter
Chiến lược cạnh tranh là CÔNG CỤ giúp tổ chức đạt được VỊ THẾ CẠNH TRANH TỐI ƯU (và bền vững) và cách thức tốt nhất để đạt cách thức tốt nhất để đạt đến vị thế này (Lựa chọn Lợi thế cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi).
Michael Porter CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Dẫn đầu/ chiếm ưu thế tuyệt đối nhờ Tối thiểu hóa Chi phí
Dẫn đầu/ chiếm ưu thế tuyệt đối nhờ
3/13/2015
Dẫn đầu/ chiếm ưu thế tuyệt đối nhờ khác biệt hóa
Chiến lược Phản ứng nhanh (Hỗn hợp)
Chiến lược tập trung
Chiến lược THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU
KHÁC BIỆT HÓA
Chấtlượng
Uy tín
Doanh thu/ độ phủ
3/13/2015
Dẫn đầu
Uy tín
Trảinghiệ
mPhânkhúc
Ngách
Thờiđiểm