LGBTTeam: WANTED

Chương trình

• Vấn đề xã hội

• Mục tiêu

• Khách hàng mục tiêu

• Sự thật ngầm hiểu

• Thông điệp - Ý tưởng – Chiến lực triển khai

• Câu chuyện

• Thương hiệu báo Tuổi trẻ

• Các hoạt động chính

• Đánh giá

KEEP

CALMAND

LISTEN

TO THE

STORY

1,6triệu

người

15 – 59 tuổi

2 lý do họ không tiết lộ:

• Xã hội kì thị

• Gia đình không chấp

nhận

Xã hội

77%phụ huynh

Thất vọng khi

biết con mình là

người đồng tính

Mục tiêu

77%phụ huynh

60%phụ huynh

Khách hàngmục tiêu

- Phụ nữ

- 35 – 50 tuổi

- Biết con là LGBT (dấu

hiệu) và kì thị

-Thu nhập: ABC

- Hành vi:

• Chăm lo gia đình là trên hết.

• Là người gần gũi nhất với con

trong gia đình

Insight: The journey to respone

Hoang mang

Chấpnhận

Thừanhận -trợ giúp

Ủng hộquyềnbìnhđẳng

Phản

kháng

InsightTôi không quan tâm

đồng tính là gì cả, tôi

chỉ muốn con mình bình

thường như con nhà

người khác. Để gia đình

tôi được yên ấm, không

bị hàng xóm, họ hàng

nói ra nói vào là không

biết dạy con.

Sao con tôi không chịu tự hiểu

là việc nó làm sẽ gây ảnh

hưởng như thế nào tới cái gia

đình này. Tôi đã có biết bao

nhiêu việc phải lo, sao con tôi

lại còn làm tôi thêm phiền toái

và xấu hổ. Nó là con tôi mà, tôi

dạy được. Còn không, chẳng

việc gì phải giữ 1 đứa con như

vậy cả.

Bà mẹ nào chẳng muốn gia đình mình yên bình.

Nhưng tôi quan tâm yên bình trong mắt “người ngoài” hơn

là yên bình thật sự trong nhà.

KEY INSIGHT

Đó là cách mẹ đang giết chết sựyên bình thật sự của gia đình mình

THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

Bằng việc chỉ quan tâm tới cái hình ảnh gia đình mà “người ngoài” nhìn vào, mẹ đang giết chết sự

yên bình thật sự của chính gia đình mình.

BIG IDEA

TRIỂN KHAI Ý TƯỞNG

Chưa nhận biếtvề việc mẹ đanglàm là chỉ vì hìnhảnh “yên bình”

với “ngườingoài”

Chưa nhậnbiết là mìnhcần thay đổi

Đã nhận biếtđược mình

cần thay đổi

Chưa đủđộng lực

Thay đổi

An là đồng tính nam, và đang bị kìthị bởi chính gia đình mình …..

Sự yên bình mẹ đang hướng tới có phải là 1 cái Tết, nhà lạnh lẽo, và không có con ?

Chỉ có mẹmới giữ được sự yênbình thật sự ấy…

Báo Tuổi Trẻ là nơi trung thành, gắn bó với lợi ích của

người đọc và người lao động thông qua việc phục vụ thông

tin cho bạn độc trên tinh thần hiểu sâu sắc vấn đề và bức

xúc của độc giả và thực hiện những chiến dịch truyền

thông đem lại hiệu cao

“

”Trong vấn đề LGBT, Tuổi Trẻ ở vị trí TRUNG

LẬP và ủng hộ giá trị nhân văn: giá trị GIA

ĐÌNH

Provoke (Cuối tháng 11) Experience (Tuần 2,3,4 tháng 12)

Nhiệm

vụ

Tạo dư luận và gây chú ý của

phụ huynh về thông điệp qua 1

câu chuyện có thật của 1 người

con LGBT bị kì thị

Bi kịch hóa,tạo cho mẹ nhận thức về

những viễn cảnh tồi tệ nếu mẹ tiếp tục đi

theo hướng cũ bằng những câu chuyện

ngày TẾT lạnh lẽo – gia đình sóng gió.

Thông

điệp

Sự yên bình mà mẹ đang xây

dựng có phải là yên bình thực

sự

Bằng việc chỉ quan tâm tới cái hình ảnh

gia đình mà người khác nhìn vào, mẹ

đang giết chết sự yên bình thật sự của

chính gia đình mình.

Kênh(1) Truyền miệng, báo mạng

(2) Báo Tuổi Trẻ

(1) Báo Tuổi Trẻ và các báo khác

(2) Báo mạng

(3) Giới trẻ (4) TV

Triển

khai

Sắp Tết ,một bạn A (LGBT bị bố

mẹ kì thị) viết thư gửi mẹ với

nội dung như thông điệp và

share online (bi kịch hóa)

Tạo dư luận giới trẻ và lan

truyền

-Báo Tuổi Trẻ nhập cuộc vì giá trị nhân

vân: Giá trị gia đình, giúp gửi thông điệp

của bạn A đến người mẹ

- A viết tiếp thư gửi mẹ về những cảnh

ngày Tết lạnh lẽo.

- Diễn đàn con và người mẹ cùng chia sẻ

câu chuyện gia đình không yên bình

(video clip, chuyện có thật, print ad)

CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH

Amplification (Giữa tháng 1)

Nhiệm vụ

Tạo ra động lực cộng đồng khiến cho người mẹ không kì thị

con mình là LGBT,

“ Chỉ có mẹ mới giữ được sự yên bình thực sự của gia đình

mình”

Thông điệp Cam kết mẹ ủng hộ giữ một gia đình yên bình cho LGBT

Kênh

(1) Event

(2) Báo Tuổi Trẻ

(3) Các báo khác, kênh truyền hình

Triển khai

Bạn A viết thư mời mẹ tham dự để hiểu về con hơn trên báo

Tuổi Trẻ

Lan truyền ra cộng đồng giới trẻ (đặc biệt là cộng đồng

LGBT), khuyến khích giới trẻ dẫn mẹ đi

Cung cấp thông tin về LGBT, cuộc sống của bạn LGBT bị kì

thị qua ảnh, chụp hình mẹ cam kết giúp LGBT có gia đình yên

bình thực sự

55%

20%

30%

5%

Event Print ad

Event truyền hình Videp

Chi phí dự kiến

Đó là cách mẹ đang giết chết sự yên bìnhthật sự của gia đình mình

Video 500 000 000

Print ad 1.000.000.000

Event truyền hình 3.000.000.000

Event amplification 5.500.000.000

• Sự thành công của chiến dịch được đo lường qua:• Giảm sự kì thị của phụ huynh xuống còn 60%

• Tăng độ nhận biết Tuổi trẻ là báo đưa ra các thông tin uytín, thời sự, và nhân văn.

• Tăng doanh thu của Báo Tuổi Trẻ

• Đạt được mục tiêu qua mỗi giai đoạn

• Sự hiệu quả và khả năng kết của thông điệp muốn gửi đếnngười tiêu dùng

Đo lường hiệu quả

ThanksTeam: WANTED