young marketers 2 - nhóm Đkm

BÀI DỰ THI YOUNG MARKETERSCONTEST 2

NHÓM: DKM

Những nội dung chínhI. Bối cảnh tại thị trường

II. Bao cao su OK

III. Mục tiêu chiến lược

IV. Chiến lược STP– Thị trường mục tiêu– Chiến lược định vị

V. Chiến Lược marketing-mix• Chiến lược “ Bảo vệ tương lai Việt”

Giai đoạn tái định vị Giai đoạn tăng mức độ nhận thức của khách hàng Giai đoạn khẳng định thương hiệu

VI. Kế hoạch cụ thể và phân bổ ngân sách

VII. Đánh giá theo dõi hiệu quả của chiến dịch “Bảo vệ tương lai Việt”

I. Bối cảnh thị trường• 75% (14-24t) quan hệ trước hôn nhân, trong đó có 45% sử dụng bao cao

su, 50% cảm thấy ngại khi mua.• Mỗi năm có 800.000 đến 1.000.000 người mắc bệnh tình dục trong 70

người có 1 người mắc bệnh.• Theo thống kê mới nhất của Hội Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam: Trung

bình mỗi năm cả nước có khoảng 300.000 ca nạo hút thai ở độ tuổi 15-19, trong đó 60-70% là học sinh, sinh viên.

Riêng tại Hà Nội, tỉ lệ thanh thiếu niên chiếm khoảng 30% dân số trong khi đó, tỉ lệ nạo phá thai chiếm trên 22%.

Với con số kỷ lục này, Việt Nam trở thành nước có tỷ lệ nạo phá thai ở tuổi vị thành niên cao nhất Đông Nam Á và đứng thứ 5 trên thế giới.

• Đối thử cạnh tranh trực tiếp: Durex (khác phân khúc: phân khúc cấp cao, định vị: định vị về sự thõa mãn).

II. Bao cao su OK

• Nhà sản xuất: Thai Nippon Rubber Industry.• Nhà NK&PP: Công ty TNHH Delphi Khu TT trường CNXD P.Đại Phúc –

TP.Bắc Ninh.• Được trợ giá bởi tổ chức DKT internation USA.• Trong năm 2012, DKT Việt Nam đã bán được hơn 19 triệu bao cao su OK,

58.000 viên thuốc mifepristone và misoprostol, và 1,1 triệu bơm kim tiêm. Ngoài ra, DKT bán được hơn 78.000 viên thuốc ngừa thai khẩn cấp. DKT Vietnam’s OK đang có 11.000 cửa hàng bán lẻ và trong đó có 9000 nhà thuốc.

III. Mục tiêu chiến lược

• Tăng từ 45% người sử dụng bao cao su lên 65%.• Tăng nhận thức về vị trí dẫn đầu của bao cao su OK.• Tăng doanh thu 15%.

IV. Chiến lược STP

1. Thị trường mục tiêu• Giới tính: nam, nữ• Tuổi: từ 18-24• Địa điểm: Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh• Quốc tịch: Việt Nam• Thu nhập: BCD• Có quan hệ tình dục, có quan tâm đến quan hệ tình dục, bao

cao su


2. Customer insight (sự thật ngầm hiểu)• “Tôi muốn một sản phẩm giúp tôi phòng

tránh được bệnh tình dục, nguy cơ mang thai ngoài ý muốn và hơn hết là bảo vệ tương lai của chính tôi”


3. Chiến lược định vị sản phẩm:• Tuyên ngôn định vị: “Thương hiệu dẫn đầu

và tiên phong bảo vệ tương lai Việt”.

V. Chiến lược marketing-mix:Chiến dịch “bảo vệ tương lai Việt”

1. Giai đoạn tái định vị

a) Thay đổi slogan trên bao bì sản phẩm• Thay đổi dòng “3 super strong, 3 super sensitive, 3 condoms” thành

“Protect your life”• Thêm dòng chữ “*Quan hệ tình dục không an toàn là nguyên nhân

dẫn đến các bệnh tình dục và nguy cơ mạng thai ngoài ý muốn*” • Thay đổi cho tất cả các loại bao bì cùa sản phẩm bao cao su OK


1. Giai đoạn tái định vị

b) Tâm thư gửi bạn– Thêm vào các hộp bao cao su 1 tờ “tâm thư gửi bạn”:

Vì trên bao bì của bao cao su OK trước đây nội dung hướng dẫn sử dụng của như lời khuyên của nhãn hàng OK được in chìm vào mặt bên trong của hộp khiến cho người sử dụng không thể tiếp nhận được.

– Nội dung trong tâm thư• Nêu lên số liệu về bệnh tình dục, tỉ lệ mang thai ngoài ý muốn trong giới trẻ hiện nay và nó đã

hủy hoại tương lai của các bạn trẻ như thế nào.• Lời khuyên của nhãn hàng OK vấn đề tình dục an toàn.• Hướng dẫn sữ dụng bao cao su OK rõ ràng thông qua các hình ảnh minh họa.• Ngoài ra là thể hiện sự quan tâm của nhãn hàng ok đến với tương lai của giới trẻ thông qua

việc nêu cao tinh thần “Bảo Vệ Tương Lai Việt” và kêu gọi người đọc hưởng ứng chiến dịch này.


1. Gia đoạn tái định vịc) Tăng cường hệ thống phân phối

• Tăng cường hệ thống phân phối tại các nhà nghỉ và khách sạn bình dân trong nội thành Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh ( 200 khách sạn, nhà nghỉ thường thu hút giới trẻ).

• Hợp tác với các nhà nghỉ và khách sạn để đặt bao cao su OK vào mỗi phòng bằng cách tặng mỗi khách sạn 50 hộp bao cao su OK miễn phí.

• Dán poster tại mỗi nhà nghỉ, khách sạn ở gần quần tiếp tân với khẩu hiệu “ Bảo Vệ Tương Lai Việt”.


1. Giai đoạn tái định vịd) TVC tuyên truyền

• Nội dung: tuyên truyền về vấn đề tình dục không an toàn và đánh vào sự sợ hãi của người xem thông qua hậu quả của tình dục không an toàn là các bệnh tình dục và mang thai ngoài ý muốn. Trên danh nghĩa là chương trình “ Bảo Vệ Tương Lai Việt” để đưa ra lời khuyên cho người xem. Cuối TVC sẽ là câu nói “Chúng tôi tự hào là thương hiệu dẫn đầu và tiên phong bảo vệ tương lai Việt”

• Kênh truyền thông : VTV3.

• Thời gian: 21h-23h chủ nhật hàng tuần trong suốt 3 tháng của chiến dịch .


2. Giai đoạn tăng mức độ nhận thức của khách hàng.

a) Tuyên truyền về vấn đề tình dục không an toàn thông qua hình thức Vlog• Hiện tại Vlog đang là trào được giới trẻ khá ưa chuông, với các hot vloger: Jvevermind,

Toàn shinoda, Thành Phạm .

• Thông qua các vloger này nhãn hàng OK sẽ tuyên truyền về vấn đề tình dục không an toàn và hậu quả mà nó gây ra cho giới trẻ hiện nay.

• Đồng thời quảng bá chiến dịch “Bảo Vệ Tương Lai Việt” thông qua việc cho vlogers mặc 1 chiếc áo màu đỏ có in dòng chữ “Bảo Vệ Tương Lại Việt” ở phía trước ngực và phía sau có in 1 logo OK nhỏ vs slogan “Protect your life”.



b) Ngày hội “Cam kết bảo vệ tương lai Việt”• Hình thức: Tổ chức một ngày hội cho sinh viên các trường cao đẳng, đại học

trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội với tên gọi Ngày Hội “Cam kết bảo vệ tương lai Việt”.

• Nội dung: Tổ chức các gian hàng triễn lãm tuyên truyền về tình dục an toàn, các trò chơi

vận động, biểu diễn văn nghệ… Tặng 2000 áo thun có in dòng chữ “Bảo vệ tương lai Việt” ở trước và nhãn

hiệu OK ở phía sau và 2000 cái bao cao su OK. Treo banner của nhãn hàng OK với slogan “Protect your life” và thông điệp

“Bảo vệ tương lai Việt”. Đặc biệt là sẽ có sự kiện ký cam kết quan hệ tình dục an toàn để “Bảo vệ tương

lại Việt”, đồng thời trên fanpage facebook tổ chức hình thức like cam kết “Bảo Vệ Tương Lai Việt” với mục tiêu đạt 1 triệu lượt cam kết.



b) Ngày hội cam kế “bảo vệ tương lai Việt”• Địa điểm: công viên 30/4 thành phố Hồ Chí Minh, Công viên Tuổi trẻ ở Hà

Nội (địa điểm minh họa).

• Truyền thông: lập fanpage trên facebook để tuyên truyền về ngày hội trước 2 tuần khi ngày hội diễn ra. Treo banner tại mỗi trường đại học cao đẳng được vận động tham gia ngày hội.

• Thành phần tham gia: các sinh viên của các trường đại học cao đẳng trong nội thành 2 thành phố lớn.

• Mục tiêu: 1 triệu cam kết bảo vệ tương lai Việt, thông qua hình thức ký cam kết trong ngày hội và lượt like cam kết trên facebook.


3. Giai đoạn khẳng định thương hiệu

a) Truyền thông trên internet• Thông qua các trang báo: tuoitre.vn, thanhnien.com.vn, dantri.com… để

viết bài về ngày hội “Bảo Vệ Tương Lai Việt” do nhãn hàng OK tổ chức vì cộng đồng. Đồng thời nêu cao số liệu 1 triệu cam kết “Bảo Vệ Tương Lai Việt”

• Tăng cường lượt like, share trên fanpage facebook của OK để tuyên truyền và cam kết về việc “Bảo Vệ Tương Lai Việt”

b) Tăng cường kênh phân phối tại các siêu thị và các cửa hàng tiện lợi• Mở rộng hệ thống kê phân phối ở siêu thị và các cửa hàng tiện lợi trên địa

bàn Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh

Giai đoạn Các chiến lược Thời gian thực hiện Địa điểm Ghi chúNgân sách

(đơn vị 1.000.000 VNĐ)

Giai đoạn tái định vị

Thay đổi slogan trên bao bì sản phẩm

Tuần 1 tháng 11, tuần 2 tháng 11, tuần 3 tháng 11, tuần 4 tháng11Tuần 1 tháng 12, tuần 2 tháng 12, tuần 3 tháng 12, tuần 4 tháng 12Tuần 1 tháng 1, tuần 2 tháng 1, tuần 3 tháng 1, tuần 4 tháng 1

Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh

Chỉ thay đổi trên 2 thành phố lớn làm thí điểmThời gian sản xuất trong 2 tuần sau đó bao bì mới sẽ được sử dụng trong dài hạn

1000

Tâm thư gửi bạn



Chỉ thay đổi trên 2 thành phố lớn làm thí điểmThời gian sản xuất trong 2 tuần sau đó "tâm thư" sẽ được áp dụng trong 3 tháng của chiến dịch

Tăng cường hệ thống phân phối


Hà Nội, TP.Hồ Chí MinhDùng thời gian 2 tuần để thương lượng với các chủ khách sạn sau đó sẽ áp dụng dài hạn

300

TVC tuyên truyền


VTV3Dành 1 tuần sản xuất TVC, sau đó chiếu hết trong 3 tháng của chiến dịch

900

VI.Kế hoạch cụ thể và phân bổ ngân sách

Giai đoạn tăng mức độ nhận thức của

khách hàng

Tuyên truyền về vấn đề tình dục không an toàn thông qua hình thức Vlog


Internet 100

Ngày Hội "Cam kết bảo vệ tương

lai Việt"


Hà Nội, TP.Hồ Chí MinhInternet

2000


(đơn vị 1.000.000 VNĐ)


Giai đoạn khẳng định

thương hiệu

Truyền thông trên internet


Internet 300

Tăng cường hệ thống phân phối tại các

siêu thị và cửa hàng tiện lợi



200

tổng = 4.800


(đơn vị 1.000.000 VNĐ)


Ngân sách dự trù: 200.000.000 VNĐ

VII. Đánh giá theo dõi hiệu quả của chiến dịch “Bảo vệ tương lai Việt”

• Lập một bộ phận kiểm soát nhằm đo lường mức độ hiệu quả của chiến dịch

Đánh giá theo dõi qua từng giai đoạn:– Giai đoạn tái định vị: Khảo sát nhóm khách hàng mục tiêu sau khi giai đoạn

đi được ½ tháng để đánh giá mức độ nhận biết về slogan mới “Protect your life” và thông điệp “Bảo vệ tương lai Việt” của khách hàng, để có những điều chỉnh thích hợp trong giai đoạn đầu.

– Giai đoạn tăng mức độ nhận thức của khách hàng:• Khảo sát trước, trong và sau khi ngày hội “Cam kết bảo vệ tương lai Việt”

diễn ra, nhằm đánh giá địa điểm, thời gian, thời tiết, và các yếu tố khác có phù hợp với khách hàng mục tiêu hay không để có những điều chỉnh kịp thời trong giai đoạn này.

– Giai đoạn khẳng đinh thương hiệu:• Thống kê số lượt người “Cam kết bảo vệ tương lai Việt”.• Thông kê, so sánh doanh thu so với cùng kỳ năm ngoái, và qua các giai

đoạn.• Khảo sát khách hàng mục tiêu về mức độ nhận biết các thông tin của nhãn

hiệu OK.

young marketers 2 - nhóm Đkm

Documents