PROPOSALNhóm:

2

1. Bối cảnh2. Mục tiêu3. Khách hàng mục tiêu4. Sự thật ngầm hiểu5. Định vị 6. Ý tưởng lớn bao quát7. Chiến lược triển khai8. Thời gian thực hiện9. Phân bổ ngân sách10. Đánh giá theo dõi hiệu quả

MỤC LỤC Bao cao su OK• Thương hiệu bao cao su (BCS) đầu tiên

tại Việt Nam, có mặt trên thị trường từ năm 1993, được trợ giá nhờ kết hợp của DKT International cùng Chính phủ Việt Nam, và các tổ chức phi chính phủ khác.

• Xuất xứ từ Mỹ, và sản xuất tại Thái Lan• Các dòng:

• OK Super Strong (BCS thường)• OK Hương Thơm• OK Longshock (BCS kéo dài thời

gian quan hệ)• OK Dotted (BCS có gai tăng hưng

phấn)• Sứ mệnh: Tình dục an toàn, ngăn ngừa

các bệnh qua đường tình dục

Bối cảnh

3

1

Xã hội: Nhu cầu sử dụng bao cao su ngày càng tăng, do giới trẻ có thái độ tương đối cở mở về tình dục trước hôn nhân Năm 2012 gần 75% người trẻ (14-24 tuổi) đã từng quan hệ trước hôn nhânNhận thức về các bệnh lây qua đường tình dục của người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ còn kém.

Đối thủ: Thị trường ngày càng cạnh tranh với các sản phẩm đa dạng về mẫu mã, chủng loại và xuất xứ: Durex, Number One, Trojan, Sagami, các sản phẩm từ Trung Quốc,…

Ngành hàng: Bao cao su trở thành biện pháp duy nhất an toàn trong việc ngăn ngừa các bệnh qua đường tình dục (khi vắc-xin virut NPV chống các căn bệnh này bị lên án bởi các phản ứng phụ ở các nước khác)

Phân tích SWOT

4

1.1

ĐIỂM MẠNH•Thương hiệu BCS đầu tiên ở Việt Nam và có danh tiếng lâu đời gắn với biểu tưởng OK•Được trợ giá•Được DKT và Chính phủ Việt Nam hỗ trợ về mặt truyền thông•Hệ thống phân phối mạnh•Chất lượng

CƠ HỘI•Kinh tế đang suy thoái, giá cả OK trở thành lựa chọn tốt về mặt kinh tế•Xã hôi có xu hướng ngày càng cởi mở về quan hệ tình dục trước hôn nhân, nhu cầu BCS ngày càng tăng.•Người Việt Nam quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe

ĐIỂM YẾU•Chưa được nhận biết nhiều bởi giới trẻ (đối tượng tiềm năng)•SEO chưa tốt•Được nhận thức là hàng Việt Nam, chất lượng không tốt.

THÁCH THỨC•Thị trường cạnh tranh cao bởi nhiều thương hiệu khác•Vẫn còn tình trạng ngại mua BCS

Phân tích Đối thủ cạnh tranh

5

1.2

TỔNG QUÁT Durex là thương hiệu hàng đầu thế giới với đa dạng các loại sản phẩm được phổ biến toàn cầu.

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 16- 24 tuổi

ĐIỂM MẠNHQuảng bá mạnh mẽ và được biết tới với các loại bao cao su tăng khoái cảm cho người con trai (siêu mỏng chiếm 80% doanh thu Durex ở Việt Nam)

ĐIỂM YẾU Độ nhận biết về các sản phẩm khác (kéo dài thời gian quan hệ, gai, bi,….) kém.

Mục tiêu

6

2

• Tăng nhu cầu sử dụng bao cao su ở đối tượng từ 45% - 65% (khoảng 3.2 triệu n gười)

• Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu của thương hiệu OK

• Tăng doanh thu 15%

• Thời gian: 12/2013 – 05/2014

Khách hàng mục tiêu

7

2

Khách hàng mục tiêu

8

2

- Nam giới 18 – 24 tuổi, thu nhập BCD, năng động, cởi mở, ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.

- Nhu cầu: Đối tượng này đều đang mới bước vào môi trường mới (Đại học, cao đẳng, công ty). Họ có nhu cầu thể hiện để chứng minh năng lực, bản lĩnh của mình.

- Đối tượng: ở khu vực TP.HCM và Hà Nội

- Quan điểm về tình dục: Dành thời gian cho tình

yêu và tình dục . Đã quan hệ.

Rất quan tâm tới khoái cảm, và thăng hoa cảm xúc.

Không quan tâm tới các bệnh tình dục

Không thích xài bao cao su bởi vì giảm khoái cảm.

=> Đánh vào việc thể hiện bản lĩnh và khoái cảm trong quan hệ tình dục, từ đó tăng nhu cầu sử dụng bao cao su giảm tỉ lệ người trẻ mắc bênh tình dục.

Nhu cầu thể hiện

Sự thật ngầm hiểu Customer Visit

9

3

Đàn ông mạnh mẽ phải là người có thời gian quan hệ kéo dài thật lâu, càng lâu thì càng "ngầu". Bọn con trai chúng tôi hay so sánh với nhau ai lâu hơn, như một cách thể hiện bản lĩnh và độ chuẩn men

Khiến "đối phương" thỏa mãn là điều làm cho cánh đàn ông rất tự hào, vì chỉ có nam nhi đích thực, sung sức và bản lĩnh mới làm được điều đó. Được "đối phương" khen giỏi chuyện ấy khiến tôi tự tin hơn ở bản thân, cảm giác rất sung sướng

Tôi không chọn OK vì nghĩ nó là hàng Việt Nam, rõ ràng xài hàng ngoại an toàn hơn, sướng hơn. Với lại, tiền bỏ ra để mua bao cao su ngoại mỗi tháng cũng không đáng là bao. Đã vậy dùng hàng ngoại còn được bạn gái khen sang, oách và biết tôn trọng

mối quan hệ của 2 người.

Sự thật ngầm hiểu

10

3

Tôi muốn trong mắt bạn bè và người yêu, tôi rất “ngầu”, rất chuẩn men trong chuyện ấy, thể hiện được bản lĩnh đàn ông của mình.

Định vị OK ở Việt Nam

11

5

“Đối với nam thanh niên từ 18- 24, OK Longshock chất lượng Mỹ có chứa Benzocain 5%, giúp tối đa hóa thời gian quan hệ, từ đó dễ dàng chinh phục khoái cảm của người bạn tình, thể hiện bản lĩnh đàn ông của bạn “

Tạo cảm giác an toàn

Tạo cảm giác hưng phấn cho nam

Tạo cảm giác hưng phấn cho đối phương

Chất lượng

Thấp

Cao

Cảm xúc (emotion)

Hàng Trung quốc,..

Hàng Trung quốc,..

Hàng Trung quốc,..

Ý tưởng lớn bao quát

12

6

BẢN LĨNH ĐÀN ÔNGLÂU MỚI NGẦU

Chiến lược triển khai

13

7

Nhận biết

Dùng thử

MuaPR

Giai đoạn 1: Tạo niềm tin OK là của Mỹ

Giai đoạn 2: Sử dụng bao cao su để thể hiện bản lĩnh đàn ông:

LÂU MỚI NGẦU

Thay đổi bao

bì

Địa điểm: Hồ Chí Minh và Hà NộiThời gian : 12/2013 -> 05/2014

Chiến lược triển khaiGiai đoạn 1: Tạo niềm tin OK là của Mỹ

14

7

Hoạt động • Xác nhận xuất sứ OK là của Mỹ trên web, wiki,... Cải thiện chất lượng SEO

• Tạo dư luận nghi ngờ về xuất sứ của OK.• Các bài báo khẳng định xuất sứ của OK là của Mỹ,được trợ giá bởi tổ

chức phi chính phủ DKT và Chính phủ Việt Nam

Mục tiêu Thay đổi nhận thức về hình ảnh, xuất xứ từ Mỹ của bao cao su OK đối với người tiêu dùng

PR

Thay đổi bao

bì

Hoạt động • In chữ “CHẤT LƯỢNG CỦA MỸ” để chứng mình Ok là hàng chất lượng của Mỹ

• Viết bài PR (Vnexpress), share ở các trang khác (Zing, Các diễn đàn) để giới thiệu về xuất xứ (Từ Mỹ được DKT Internationl + Chính phủ Việt Nam trợ giá) về sản phẩm

Chiến lược triển khaiGiai đoạn 2: Sử dụng bao cao su để thể hiện bản lĩnh đàn ông: LÂU MỚI NGẦU

7Bước 1

Bước 2

MỤC TIÊU

Nhận biết

Mục đích: Phương thức:Hoạt động:

Tạo sự nhận biết “LÂU MỚI NGẦU ”

Viral trên mạng xã hôi: Haivl, 1.Tạo truyện tranh hài: quan hệ dùng bao cao su với thời gian lâu dài mới thể hiện bản lĩnh đàn ông. 2.Vlogger (Jv evermind, duhocsinhmy,..) Influencer share về chủ đề đó ở mức gợi mở

Mục đích:

Phương thức:Hoạt động:

Tạo sự bàn luận, thuyết phục họ về quan điểm “LÂU MỚI NGẦU”

Viral trên mạng xã hôi:1.Vlogger tranh luận với nhau, làm clip về quan điểm “Lâu mới ngầu” (Phở đặc biệt)

2.Thảo luận giữa cộng đồng khách hàng mục tiêu70% khách hàng nhận thức quan

hệ “Lâu mới ngầu

16

7 Cuộc thi “THE LOVE CLOCK”

Mục đích 1. Xây dựng hình ảnh “Bản lĩnh đàn ông – Lâu mới ngầu” với nhãn hàng OK

2. Khuyến khích mọi người dùng thử OK3. Tạo thói quen sử dụng OK, tình dục an toàn.

Hoạt động 1. Phát sampling về BCS OK Longshock . Trong BCS sẽ có 1 code để đăng nhập vào hệ thống trang web của OK. Người dùng sẽ tải về điện thoại smartphone một ứng dụng “ The love clock” để đo lường thời gian quan hệ của họ. - Sau 1 tuần OK sẽ thống kê người tiêu dùng xài OK có thời gian quan hệ lâu nhất . Giải thương: 1 chuyến nghỉ mát 4 ngày tại Nha Trang- Sau 1 tháng OK sẽ thông kê và trao giải “Người đàn ông bản lĩnh nhất” dành cho người có phong độ về thời gian quan hệ trong 1 tháng không đổi

2. Các influencer tham gia, chia sẻ thông tin trên mạng xã hội

Kênh: Mobile apps, website OK, Social Media:

Dùng thử

60% khách hàng tham dự cuộc thi và dùng thử sản

phẩm”

MỤC TIÊU

Chiến lược triển khaiGiai đoạn 2: Sử dụng bao cao su để thể hiện bản lĩnh đàn ông: LÂU MỚI NGẦU

17

7

MỤC TIÊU

Chiến lược triển khaiGiai đoạn 2: Sử dụng bao cao su để thể hiện bản lĩnh đàn ông: LÂU MỚI NGẦU

Mục đích

Hoạt động:

Kênh:

- Khuyến khích mọi người dùng bao cao su lâu dài- Lan truyền và in sâu vào nhận thức của khách hàng mục tiêu về tác dụngcủa bao cao su

1. Làm cuộc khảo sát, phòng vấn về mức độ hài lòng của những bạn tham dự cuộc thi về việc sử dụng bao cao su nói chung, và bao cao su Ok nói riêng lan truyền thông tin kết quả tích cực.

2. Dán các poster ở điểm bán : sex shop, hiệu thuốc,….

Facebook cuộc thi “THE LOVE CLOCK” , báo chí cho giới trẻ kenh14.vn, zing,…

Mua

40% khách hàng giữ thói quen sử dụng bao cao suTrong đó có 20% khách hàng có thói quen sử dụng OK

Thời gian thực hiện

18

8

THỂ HIỆN BẢN LĨNH ĐÀN ÔNG

12/2013 1/2014 2/2014 3/2014 4/2014 5/2014

Giai đoạn 1

Thay đổi bao bì

PR

Gia đoạn 2

Nhận biết

Dùng thử Cuộc thi tổ chức vào ngày 14/2

Mua

Phân bổ ngân sách

19

9

Nội dung Ngân sáchThiết kế bao bì 1.200.000.000

Thiết kế lại bao bì của Longshock

Nhận biết 500.000.000

Mời khách mời

Dùng thử 2.500.000.000

Cuộc thi

Phát sample

Mua 800.000.000

Promotion, POSM

TỔNG CỘNG 5.000.000.000

Đánh giá, theo dõi

20

10

Sự thành công của chiến dịch được đo lường qua:•Đạt được mục tiêu của chiến dịch

• Tăng nhu cầu sử dụng bao cao su ở đối tượng từ 45% - 65%

• Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu của thương hiệu OK

• Đạt được mục tiêu qua mỗi giai đoạn•Sự hiệu quả và khả năng kết của thông điệp muốn gửi đến người tiêu dùng•Doanh số bán hàng

• Tăng doanh thu 15%

ĐÁNH GIÁ THEO DÕITheo dõi hàng tuần về doanh thu và phản ứng của người tiêu dùng để điều chỉnh cho hiệu quả