Lê Minh Đạo Văn Thiên Quốc Hùng

Content1. Context

2. Brand Context

3. Segmentation

4. Consumer

Understanding5. Consumer Insight

6. Strategies7. Big Idea

8. Deployment Plan

9. Appendix

“Cùng nghe con nói – Cùng nói con nghe”

Trực tiếp

Lâu dài

Xã hội

Cản trở sự

phát triển

toàn diện

của con trẻ

Hệ quả

CONTEXT

Ở Việt Nam, bạo lực đối với trẻ em vẫn là

một vấn đề đang bị che dấu

Quan niệm việc sử dụng bạo lực

với con cái là bình thường

73,9% trẻ em Việt Nam bị trừng

phạt bằng bạo lực

25% phụ nữ có con dưới 15 tuổi chứng

kiến chồng có hành vi bạo

lực với con cái suốt cuộc đời

Thực trạng

1

2BRAND CONTEXT

Phương pháp giáo dục

của Nhật Bản từ

năm 1978

Khai mở tiềm

năng toàn diện của

thế hệ tương

lai

Đóng góp phát

triển đất

nước Việt

Nam

Mỗi em bé có đặc thù

cảm xúc riêng, xứng

đáng được giáo dục

bằng cách phù hợp

nhất dành riêng cho

mình, chứ không phải bằng

bạo lực

Nguồn gốc Sứ mệnh Niềm tin

Yêu thương,

khen ngợi,

nhìn nhận

Cốt lõi

SHICHIDA

3BRAND CONTEXT

Giúp mỗi bố mẹ nắm

bắt được những đặc

thù cảm xúc riêng của

con cái để cùng đưa

ra những kỳ vọng phù

hợp nhất và giúp con

phát triển toàn diện

Lý tínhROLE

Cầu nốigiữa bố mẹ và

con trẻ

Giúp bố mẹ cởi mở hơn

với con cái để yên tâm

ủng hộ, yêu thương

con hết mình, thỏa mãn

ước mong trở thành bố

mẹ tốt

Cảm tính

4BRAND CONTEXTKHÁC BIỆT

GIA ĐÌNH

(có con 3 - 12 tuổi)

Tìm hiểu đặc thù cảm xúc

riêng, áp dụng phương

pháp giáo dục phù hợp

nhất mà không dùng bạo

lực

Giáo dục từ 2 phía,

giúp trẻ phát triển toàn

diện về trí tuệ và nhân

cách

TRẺ EM

(6 - 12 tuổi)

Định hướng giáo dục cho

con trẻ

Phát triển tư duy và kĩ

năng mềm

BỐ MẸ

(tuổi 18+)

Chia sẻ phổ cập về

phương pháp “Kỷ luật

không nước mắt”

Tăng cường nhận thức

về bạo lực và giáo dục

5SEGMENTATIONPermissive Parents

• Ít đề ra những quy tắc nhưng vẫn mong

con tuân thủ nghiêm ngặt

• Thường khoan dung với trẻ, chỉ can thiệp

khi vấn đề nghiêm trọng xảy ra

• Giữ vai trò như một người bạn của con,

khuyến khích trẻ sẻ chia vấn đề của mình

“Bố mẹ luôn bên con và tin con sẽ làm điều

đúng đắn”

Authoritative parents • Muốn trẻ tuân theo những quy tắc, kỳ vọng mình

đề ra, chấp nhận một vài trường hợp ngoại lệ

• Thường diễn giải lý lẽ về những quy tắc, hỗ trợ

con về mọi mặt để phát triển

• Chỉ rõ hậu quả rồi mới sử dụng hình phạt răn đe

nhằm đạt được kỳ vọng của riêng mình.

“Bố mẹ sẽ dành mọi thứ tốt nhất cho con, nhưng

con phải vâng theo lời bố mẹ”

Uninvolved Parents• Thái độ hững hờ với con trẻ

• Thường không đáp ứng đầy đủ những nhu

cầu cơ bản của con, cho rằng con sẽ tự

mình lớn khôn

• Thiếu kiến thức về nuôi dưỡng và phát

triển trẻ, hoặc thường bị chi phối bới

những vấn đề khác trong cuộc sống

• Ít đề ra những quy tắc và sự tuân thủ

“Trẻ con thì vẫn là trẻ con, chúng sẽ tự học

được từ những sai lầm”

Authoritarian parents• Muốn trẻ luôn luôn tuân theo những quy tắc

mình đề ra mà không có ngoại lệ nào

• Hiếm khi diễn giải lý lẽ về những quy tắc, toàn

quyền đặt ra những giới hạn và không cùng

thảo luận.

• Sử dụng hình phạt răn đe thay vì chỉ rõ những

hậu quả

“Con phải làm như ba mẹ nói”

SUPPORT

CO

NTRO

L

43,52%

17,21%9,11%

13,16%

*Mô hình tâm lý học bố mẹ của Maccoby and Martin

Phân khúc bố mẹ dạy con dựa trên PHƯƠNG

CHÂM chăm sóc con cái: Sự hỗ trợ và sự kiểm soát

Kết quả từ 82 khảo sát định tính

và định lượng thực tế

6SEGMENTATIONTARGET AUDIENCE

Market size: 1.100.000

Địa lý6 thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cân Thơ,

Huế, Hải Phòng

Nhân khẩu

học

Nam & nữ

Có con từ 3 – 12 tuổi

Thu nhập BC+

Trình độ 12+

Hành vi

Dành nhiều thời gian chăm sóc giáo dục con cái

Quan tâm tìm kiếm phương pháp nuôi dạy trẻ

Đôi khi vẫn lựa chọn “roi vọt” để giáo dục con

Tâm lý

Bị ảnh hưởng bởi quan niệm cổ điển & truyền thống

Có tâm lý kiểm soát, muốn con theo ý mình

Luôn cố gắng dành điều tốt nhất cho con

Chọn phân khúc

Authoritative

parents

Nỗ lực dịch chuyển sang

Permissive parents

Nguyên nhân- Thuộc đối tượng khách

hàng Shichida hướng đến

- Chiếm phần đông

- Vừa chăm lo kỹ lương vừa

có thói quen kiểm soát

con cái

- Dễ dàng thay đổi nhận

thức

Đặc điểm đối tượng mục tiêu

7CONSUMER UNDERSTANDING

Kỳ vọng

Hỗ trợKiểm soát

Tìm biện pháp thay

thế

La mắng

Đòn roi

Khen ngợi

Nhìn nhận

Driver• Luôn muốn con tránh xa thói hư

tật xấu, có sức khỏe, có đạo đứcvà có học thức

• Muốn trở thành người bố mẹtốt

BarrierSợ con mình sẽ trở nên sa đà và

không thể tự xoay sở được trongmọi tình huống

BarrierXót xa khi nhìn thấy con đauSợ con không hiểu lòng mình,

ghét mình, xa lánh mình

8CONSUMER UNDERSTANDING

Chị Hoa Chị Phượng Anh Dương

Nội trợNhân viên văn

phòngKỹ sư

Con gái 4 tuổi Con gái 6 tuổi Con trai 10 tuổi

“Bé thì gầy so mà

lại biếng ăn, không

phết cho mấy roi

thì chẳng bao giờ

ăn xong bữa”

“Còn nhỏ tuổi mà

con nó cứ đua đòi

vòi vĩnh với chúng

bạn, không cứng rắn

thì sau này dễ sinh

hư”

“Về tới nhà lúc nào

cũng thấy nó chơi

đIện tử, đánh để nó

bớt ham chơi mà

tập trung học hành”

10CONSUMER UNDERSTANDING

Mục tiêu giáo dục không

chỉ dừng lại ở việc dạy

kiến thức để trở thành

thiên tài, mà còn là dạy

trẻ cái chân-thiện-mỹ để

cảm nhận cái đẹp cái hay

trong từng ngày sống.

Việc sử dụng các phương

pháp giáo dục tiêu cực

như đòn roi, la mắng

chứng tỏ việc bố mẹ cảm

thấy “bất lực” trong việc

hướng con cái đến những

kỳ vong của mình

Việc mong muốn điều

tốt nhất cho con vô

tình khiến cha mẹ đưa

ra những kỳ vọng quá

cao so với mức độ thực

hiện của con

Người lớn thường bắt

trẻ con hy sinh vì những

giá trị mà họ cho là

đúng, buộc con đồng

nhất với mọi người

nhưng lại quên rằng

bản thân mỗi đứa trẻ là

một cá thể riêng biệt

Mỗi em bé có một

đặc thù cảm xúc

riêng, và xứng đáng

được giáo dục bằng

cách phù hợp nhất

dành riêng cho mình,

chứ không phải bằng

bạo lực

Nuôi dưỡng con bằng

tình yêu, sự khen ngợi

và nhìn nhận đúng

đắn, trong con sẽ có

sự tự tin để bắt đầu

tỏa sáng

Category truth Consumer truth Brand truth

10CONSUMER INSIGHT

INSIGHT Bố mẹ luôn muốn con nên người “như mình mong

muốn”, nhưng vì kỳ vọng của bố mẹ thường một

chiều và chưa tương đồng với con, nên dù bố mẹ

luôn dành điều tốt nhất cho con, hết mực yêu

thương, phương pháp ấy lại thường không có tác

dụng; la mắng đòn roi lại càng trở nên hiệu quả

để đạt được những kỳ vọng ấy

1 1STRATEGIESAPPROACHING

Sự kỳ vọng

ĐƠN

PHƯƠNG

CẦU NỐI

giữa bố mẹ

và con trẻ

• Khơi gợi những đặc

điểm tâm sinh lý và

nguyện vọng rất khác

biệt ở trẻ

• Kết nối, hướng dẫn bố

mẹ khám phá và thấu

hiểu thế giới của con

• Đồng hành xây dựng

những kỳ vọng chung

giữa bố mẹ và con cái

Insight Brand role

Approaching

1 2STRATEGIESMEDIA

Đặt booth tại các

trường mẫu giáo

và tiểu học lớn, các

khu vui chơi thiếu

nhi

Activation

Thường xuyên đọc và

tìm kiếm thông tin

nuôi dạy con. Tích

cực hoạt động trên

các cộng đồng

trực tuyến làm cha

mẹ

Internet

1 3BIG IDEA

“Cùng nghe con nói – Cùng nói con nghe”

Bố mẹ luôn mong muốn điều tốt nhất cho con nhưng vô tình lạiđưa ra những kỳ vọng riêng mình quá cao so với mức độ thực hiện của con, ít khi lắng nghe những tâm tư tình cảm của con. Bằng

việc khuyến khích bố mẹ tinh thần cùng lắng nghe, dần dần

con sẽ bày tỏ cởi mở, bố mẹ tìm thấy tiếng nói kỳ vọng chung

của con cái để con dần phát triển sự tự tin và bắt đầu tỏa

sáng

- Bố mẹ thấu hiểu và trân trọng những

suy nghĩ của con cái và cùng con

xây dựng những kỳ vọng chung

- Tâm đắc, tin tưởng và lựa chọn

phương pháp giáo dục của Shichida

Concept

Desired response

1 4BIG IDEA

Mục tiêu Mô tả Cách thức đo

lườngDoanh thu đạt 16

tỷ đồng32,000 học viên Doanh số

50% đối tượng mục

tiêu nhận biết về

thương hiệu550,000 gia đình Công ty nghiên cứu thị

trường

30% tìm hiểu về

khóa học330,000 gia đình

Số người truy cập website, gọi

điện & tư vấn trực tiếp

Tỉ lệ trẻ em bị đối

xử bạo lực giảm 5%

Thay đổi nhận thức

giáo dục trẻ em

Tổ chức thống kê xã hội

Công ty nghiên cứu thị trường *Quy mô khách hàng mục

tiêu: 1,100,000 hộ gia đình

OBJECTIVE

1 5DEPLOYMENT PLAN

Phase 1 Phase 2

Thời gian

Thông

điệp

Mục tiêu

Phase 3

Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5

“Điều con chưa nói” “Cùng nghe con nói” “Cùng nói con nghe”

Khơi gợi sự tò mò, ngạc

nhiên về sự khác biệt xa

giữa kỳ vọng bố mẹ và

suy nghĩ của con cái

Tạo cơ hội trải nghiệm thực tế

để bố mẹ thực sự hiểu con cùng

Shichida

Bố mẹ cùng con cái xây

dựng những kỳ vọng

chung trong quá trình

con lớn lên

Brand role Người khơi gợi Người kết nối Người đồng hành

Key hook Creative billboardsActivation & Microsite

“Từ điển con và ba mẹ”

Cuộc thi

“Cùng nói con nghe”

Supporting

tactics

Phát thanh tan học

Merchandise

PR

Social media

Web banner

PR

Influencers, Web banner,

Social media, PR & SEM

1 6DEPLOYMENT PLANPHASE 1

Đặt những figure cỡ người thật mô tả

những tình huống giao tiếp điển hình của cha mẹ

và con cái thể hiện những suy nghĩ

“rất khác” của trẻ con.

Creative Figure

Địa điểm: Ngoài cổng các trường mẫu giáo, tiểu

học.

Mẹ muốn con trở

thành một nhạc

sĩ tài ba

… nhưng con

muốn trở thành

cầu thủ bóng

đá

Bố mẹ không muốn

con lấm bẩn ảnh

hưởng đến sức

khỏe

Con muốn vui chơi

thỏa thích để

khám phá thế giới

Mặt trước

Mặt sau

1 7DEPLOYMENT PLANPHASE 1

Hợp tác với các

trường đặt loa trước

cổng để phát thanh

chương trình radio “trò

chuyện cùng chuyên

gia trong thời gian

phụ huynh chờ đón

con

Hợp tác với trường học

gửi quà cho các bà mẹ

thông qua các em nhân

dịp ngày 8/3 với thiết

kế tương tự creative

figure

Phát thanh Merchandise

Con muốnMẹ muốn

1 8DEPLOYMENT PLANPHASE 2

Các booth tương tác với các hoạt động trắc

nghiệm tính cách của con, vui chơi nhẹ nhàng giữa

bố mẹ bé cùng quà và brochure từ Shichida.

Địa điểm: các trường mẫu giáo, tiểu học và khu vui

chơi thiếu nhi

Tạo microsite trên trang web Schichida với loạt nội

dung “Từ điển con và ba mẹ” giúp “thông dịch”

những giao tiếp thông thường của con thành

những nguyện vọng, tâm tư gửi đến cha mẹ.

Lồng ghép yếu tố chương trình, kiến thức chuyên

gia và không gian tương tác

Activation

Microsite

“CÙNG NÓI CON NGHE”

Khuyến khích thu thập,

chia sẻ những mẩu

chuyện cha mẹ “thành

công” trong việc hợp tác

với con cái đưa ra

những quy tắc, kỳ vọng,

từ đó con phát triển tự

tin và toàn diện.

Hình thức đa dạng: bài

viết, hình ảnh,…

1 9DEPLOYMENT PLANPHASE 3

Cuộc thi

Hạng mục Độ tiếp cận Tìm hiểu Chi phí (triệu)

Creative billboard 1,750,000 35,000 600

Phát thanh tan học 500,000 10,000 200

Merchandise 500,000 10,000 200

PR 450,000 45,000 600

Activation 300,000 60,000 900

Microsite 175,000 35,000 400

Social media 150,000 fans 30,000 400

Cuộc thi & giải thưởng 300,000 60,000 900

Influencers 75,000 15,000 200

Web banner 750,000 15,000 200

SEM 30,000 15,000 200

20APPENDIXBUDGET

Thành phố Mầm non Tiểu học TổngMục tiêu chiến

dịch (4%)

TP.HCM 768 480 1248 50

Hà Nội 891 703 1594 64

Hải Phòng 164 238 402 16

Huế 51 38 89 4

Đà Nẵng 54 90 144 6

Cần Thơ (Q. Ninh Kiều) 33 23 56 2

Tổng cộng 3533 142

Thống kê số trường mẫu giáo và tiểu học tại 6 thành phố mục tiêuNguồn: Website Sở Giáo Dục các thành phố

21APPENDIXSTATISTICS