Nhóm T.O.P

Mẹ tự hào vì mẹ hiểu con

Background

73.9% trẻ bị cha mẹ đánh đập

“Đánh con là bình thường”

Objectives

3 tháng sau

tham gia 32,000 / aware 1,000,000 /

tìm hiểu 600,000

1 năm sau

tham gia 150,000

Giảm 5% trẻ em bị bạo hành

Bước đầu thay đổi nhận thức về

định hướng giáo dục

…nhưng gây hậu quả nghiêm trọng

*Unit: gia đình thuộc đối tượng mục tiêu

Shichida

Yêu thương, khen ngợi,

nhìn nhận

để phát triển tối đa tiềm

năng của thế hệ tương lai

Brand Product: BHKNM

Hướng dẫn phụ huynh

phương pháp dạy trẻ trên cơ

sở thấu hiểu cảm xúc đặc

thù, không dùng bạo lực

Segmentation

Truyền thống

- Quan niệm “phải đánh

mới dạy được con”.

- Đánh con thường xuyên

- Chiếm 31% (7/22)

Kết hợp Hiện đại

- Nhận thức đánh con là

không đúng

- Nhưng đôi khi vẫn đánh

để đạt được mục đích

dạy con ngay lập tức

- Chiếm 59% (13/22)

- Phản đối quan niệm

đánh con

- Không đánh, chủ động

tìm hiểu và áp dụng

những biện pháp tiên

tiến để dạy con

- Chiếm 10% (2/22)

Mẹ, 25 – 40

BC+

Sống ở 6 tỉnh thành thị

Nhận thức được đánh con là không đúng

nhưng đôi khi vẫn đánh để đạt được mục

đích dạy con ngay lập tức.

Target audience: nhóm Kết hợp

Họ đánh con vì muốn điều

chỉnh những hành vi liên quan

tới:

- Học hành (không tập trung,

ham chơi, không siêng học,

kết quả kém…)

- Đạo đức (nói dối, đánh

nhau, ăn cắp, chửi bậy…)

- An toàn (nghịch nguy hiểm,

ảnh hưởng sức khỏe)

Họ là những người ở đẳng cấp trung lưu, luôn

chịu áp lực về việc phải vượt qua “cái ngưỡng

trung bình” của xã hội.

Họ đặt lên vai con cái những áp lực về việc phải

đạt được kỳ vọng của họ, thường xuyên so

sánh con với con nhà người khác, và thường

“chạy theo xu hướng” trong giáo dục

Tại sao họ đánh con?

Nói hoài không nghe, đánh để nó làm theo ngay thôi

Vì tôi muốn nó làm đúng theo định hướng của tôi, để lâu khó sửa lắm

Tôi có những định hướng trong việc dạy con, tôi phải giúp nó theo

được định hướng đó, dù có phải ép nó chăng nữa

Con phải đạt được những mục tiêu và kỳ vọng mà tôi đề ra

“Tôi luôn muốn con làm theo lời tôi, để sau này nó đạt được những

mục tiêu và kỳ vọng mà tôi đề ra, dù có phải ép buộc nó chăng nữa.

Khi con không nghe lời tôi, tôi cảm thấy bất mãn và sợ rằng mình đang

thất bại trong việc dạy con, nên tôi tìm mọi cách để nó nghe lời.

Còn khi nó ngoan ngoãn, đạt kết quả tốt, tôi cảm thấy rất tự hào, vì

mình đã dạy con thành công, mình là người mẹ tốt.”

…Nhưng thật ra mẹ chỉ đang tự hào về chính bản thân

mình, tự hào rằng mình đã đạt được những mục tiêu trong

việc dạy con, dù bằng cách ép buộc con!

Insight

Problem: Parents hit kids for not following their instruction, because they desire the

pride of success in teaching kids, the pride of being a good parent

Challenge: Crush the prejudice that pride in teaching kid only came from making kid

follow instruction

Brand role: By its competitive advantage “understanding each kid unique

characteristic”, Shichida inspires & instruct parents to teach kid by understanding

Idea: Honor parents’ effort in understanding kids, not just keeping kids follow the

rules.

Message: Mẹ nên tự hào vì đã nỗ lực dạy con bằng thấu hiểu, chứ không phải vì đã

ép được con làm điều mẹ muốn.

Approach

Khơi gợi ký ức cũ khi

mẹ tự hào vì cố gắng

hiểu được con, thôi

thúc mẹ phải thấu hiểu

con thay vì ép được con

làm điều mình muốn

Cho mẹ trải nghiệm hành

trình dạy con bằng thấu

hiểu

Tôn vinh nỗ lực dạy con

bằng thấu hiểu, lan toả

niềm tự hào để khuyến

khích mẹ dạy con bằng

phương pháp Shichida

Campaign Roll-outObjectives Message Key hook Tactics Channel Branding

strategy

Phase 1

Awake

Thôi thúc mẹ

phải thấu hiểu

con

Dạy con bằng

thấu hiểu luôn

khó hơn dạy

con bằng áp

đặt, vì thế

luôn đáng tự

hào hơn.

Viral clip “Điều

con muốn nói”

-Bài PR của

Hiền Thục,

Trang Hạ

-Poster tại

trường tiểu

học, mẫu

giáo

-Youtube,

Webtretho,

lamchame,

dantri,

vnexpress

-Các trường

tiểu học, mẫu

giáo

Lời chuyên gia

Phase 2

Experience

Giới thiệu và

cho mẹ trải

nghiệm

phương pháp

Shichida qua

hành trình

hiểu con và

dạy con bằng

thấu hiểu

Mẹ hãy nỗ lực

dạy con bằng

sự thấu hiểu

Application “30

ngày thấu hiểu

trọn vẹn” giúp

mẹ khám phá

dần những điều

về con, ứng

dụng những

thấu hiểu đó vào

cách dạy con

suốt 30 ngày.

-Hợp tác

với trường

tổ chức hội

thảo, forum

seeding

-Testimonial

- Webtretho,

lamchame,

dantri,

vnexpress

- Các trường

tiểu học, mẫu

giáo

- Website

App/ Mobile

App

- Đồng tổ

chức hội thảo,

giới thiệu

phương pháp

- Hướng dẫn

mẹ trải

nghiệm hành

trình hiểu con

thông qua

Application

Phase 3

Amplify

Tôn vinh nỗ

lực dạy con

bằng thấu

hiểu

Luôn dạy con

bằng phương

pháp Shichida

để mẹ luôn tự

hào

MV “Mẹ tự hào

vì đã thấu hiểu

con” do Hiền

Thục và một số

mẹ trình bày

-Testimonial

-PR article

Youtube,

Webtretho,

lamchame,

dantri,

vnexpress

Phase 1: Viral clip “Điều con muốn nói”

Những ngày đầu con chưa biết nói, mẹ luôn cố gắng hiểu từng

ý muốn của con qua từng hành động, từng tiếng bi bô không

rõ lời. Mẹ là người duy nhất hiểu được, và mẹ luôn tự hào về

điều ấy. Thế nhưng giờ đây mẹ tự gán ý nghĩa cho mỗi hành

động con làm, theo ý của mẹ. Và mẹ mắng con vì điều ấy

Phase 1: Viral clip “Điều con muốn nói”

Những ngày đầu con ăn được cơm, mẹ luôn cố gắng nấu đủ thứ

món khác nhau để hiểu đâu là món ăn mà con thích nhất. Và mẹ

luôn tự hào khi biết được điều đó. Thế nhưng giờ đây sở thích

của con là gì, mẹ có biết không? Hay mẹ đang ép con học một

thứ mà con không thể hiểu, thậm chí dùng đòn roi để ép con?

Phase 1: Viral clip “Điều con muốn nói”

Mẹ không cần biết con có năng khiếu và thích chơi đàn hay không, mẹ vẫn bắt con

tập đàn. Mẹ không rõ vì sao con cứ vẽ nguệch ngoạc vào sách mà đánh mắng con…

Ngày xưa mẹ cố gắng hiểu những gì con nghĩ và tự hào về khả năng thấu hiểu của

mình. Thế nhưng giờ đây mẹ không cần hiểu nữa, mẹ chỉ ép con làm theo điều mẹ

muốn…

Phase 1: Viral clip “Điều con muốn nói”

(Lời chuyên gia) Thấu hiểu luôn đòi hỏi nhiều công sức và thời

gian hơn áp đặt, nhưng là nền tảng tốt nhất để giáo dục trẻ.

Hãy tự hào vì mình có thể dạy con bằng sức mạnh của sự thấu

hiểu, không phải sức mạnh của đòn roi và ép buộc.

Phase 1: PR article

Các bài viết share và bình luận về clip trên

webtretho, lamchame, bài đăng thể hiện góc

nhìn của Hiền Thục và Trang Hạ trên dantri,

vnexpress

=> đưa đến vấn đề về sự cần thiết của việc

dạy con bằng thấu hiểu và không ủng hộ

việc áp đặt con cái

Phase 2: Application

Application trên website Shichida hoặc smartphone:

“30 ngày thấu hiểu trọn vẹn” giúp mẹ khám phá dần những

điều về con với cam kết theo sát đủ 30 ngày.

(Đưa ra 1 bài trắc nghiệm mỗi ngày để mẹ dần hiểu được con.

Mỗi 5 ngày sẽ có 1 bài hướng dẫn thực hành 1 hoạt động nào

đó dựa trên sự thấu hiểu con, kiểm tra trắc nghiệm tích điểm để

chọn ra 50 mẹ học khoá “Bài học không nước mắt”)

Mẹ có thể lưu lại những suy nghĩ và cảm xúc khi trải qua hành

trình và chia sẻ cho cộng đồng dùng App

Sau khi hoàn tất 30 ngày sẽ chúc mừng mẹ đã có nỗ lực xứng

đáng trong việc hiểu con “Mẹ đã có thể tự hào về chính mình

rồi đó”

Key influencer dùng app: Trang Hạ, Hiền Thục

Phase 2: Supporting activities

Hội thảo launching App “30

ngày thấu hiểu trọn vẹn”

Shichida hợp tác với các trường tiểu học

và mẫu giáo lớn để tổ chức hội thảo

“Phương pháp dạy con bằng thấu hiểu”

để nhấn mạnh tác hại của áp đặt bằng

bạo lực, lợi ích dạy con bằng thấu hiểu

và lauching app

PR Acticle, Forum seeding

Phase 3: MV “Mẹ tự hào vì đã thấu hiểu con”

Quay MV tôn vinh “Mẹ tự hào vì đã thấu hiểu con” với bài hát kèm

theo và những cảnh cắt được từ khoá học, tổng kết chiến dịch.

Những chia sẻ, cảm xúc và quá trình dạy con bằng thấu hiểu của

các mẹ đã được học phương pháp Shichida ở Phase 2

Phase 3: Supporting activities

PR Acticle, Forum seeding

“giờ đây mẹ đã có thể tự hào

vì dạy con bằng thấu hiểu chứ

không phải bằng áp đặt”

Chia sẻ riêng của Hiền Thục và

Trang Hạ trên trang cá nhân

Cập nhật khoá học và hiệu quả sau đó trong việc

dạy con bằng thấu hiểu của các mẹ từ phase 2, của

Hiền Thục và Trang Hạ trên app

Timeline & budget

3 tuần 6 tuần 3 tuần

Viral clip:

200 triệu

Poster: 100

triệu

App: 300 triệu

Hội thảo: 3 tỷ

500 khoá học:

250 triệu

MV:

500tr

Tất cả các bài PR, forum seeding: 300 triệu

Talent (Hiền Thục, Trang Hạ): 300 triệu

TỔNG CỘNG: 4 TỶ 950 TRIỆU

Measurement

KPI Target Measure

Nhận biết 1,000,000 Media tracking

Tìm hiểu về khóa học 600,000 Lượng truy cập website

Lượng người dùng App

Đăng ký tham gia 32,000 Lượt đăng ký tại event/ sau

đó

Doanh thu 16 tỷ Lượt đăng ký

Tỷ lệ trẻ bị đối xử bạo lực Giảm 5%

Công ty nghiên cứu thị

trườngThay đổi nhận thức của cha

mẹ

600,000