young marketers 3 the final round + Đào nguyễn bảo châu

23
ĐỊNH DANH GIÁ TRỊ VIỆT Đào Nguyễn Bảo Châu

Upload: dao-chau

Post on 29-Jul-2015

131 views

Category:

Marketing


0 download

TRANSCRIPT

ĐỊNH DANH GIÁ TRỊ VIỆTĐào Nguyễn Bảo Châu

1• Project Background ( Target Market, About the company and

competitors)

2• Background Information

CONTENT

2

3• Brand Idea

4• Development

Thị trường nội địa đã và đang có sự xuất hiện của các thương hiệu gạo nước ngoài đến từ Nhật, Hàn, Thái và Ấn

Năm 2015, Cộng đồng kinh tế Asean (ACE) hình thành trở thành một thị trường chung thống nhất với sự tự do dịch chuyển hàng

10%

Kênh phân phối gạo

Truyền thống MT

PROJECT BACKGROUNDTarget Market

với sự tự do dịch chuyển hàng hóa, dịch vụ, đầu tư, lao động và luân chuyển vốn.

Việt Nam có rất nhiều giống lúa gạo nhưng không có giống ổn định để lựa chọn làm bộ giống sản xuất đại trà.

Tổng quan thị trường

90%

Gạo có thương hiệu như Ngọc Đồng, Hương Lúa, Hoa Lúa, Tứ Quý chia nhau 10% qua kênh phân phối MT

Lúa gạo Việt Nam sẽ có nguy cơ thua “trắng” trên sân nhà khi vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu đại diện cho niềm tự hào Việt Nam khi thị trường nông nghiệp nội địa trở nên thách thức và đầy tính cạnh tranh bởi tự do thương mại vào năm 2015

PROJECT BACKGROUNDAbout the company

• Female, age 25-45• Sinh sống tại các thành phố lớn, • Hiện đang mua gạo từ 12.000Đ/KGvà sãn

sàng thử dùng loại gạo khác không chênh lệch giá cả quá lớn

• Nguồn tài chính dồi dào• Am hiểu thị trường• Kênh phân phối rộng • Chất lượng gạo đồng đều• Công nghệ cao• Tiêu chuẩn Global Gap

Strong Target

• Gạo ngoại - Hommali • Gạo đại lý – không thương hiệu• Gạo thương hiệu Ngọc Đồng, Minh

Tâm, Xuân Hồng

• Xây dựng một thương hiệu gạo uy tín, đại diện cho những chuẩn mực gạo Việt.

• Nắm giữ 20% thị phần gạo tiêu thụ nội địa Việt Nam

• Thay đổi thói quen tối thiểu 25% người tiêu dùng

• Trở thành top of mind thương hiệu gạo sau 3 năm

CompetitorsObjectives

COMPETITORS.

Target customers

Brand Concept Đặc sản Thái Lan

Gạo JasmineGạo Nàng Yến Những người có thu nhập AB+, có nhu cầu về gạo

chất lượng, uy tín có thương hiệu và quan tâm về độ an toàn thực phẩm

Gạo Minh TâmNhững người có thu nhập ABC, có nhu cầu về các loại gạo với khẩu vị khác nhau

Functional

Brand’s Opportunities: Thương hiệu là sự kết hợp của Functional và Emotional với sự phân khúc khách hàng mục tiêu rõ ràng

Tagline Ấm áp bữa cơm Việt

COMPETITORSKey Point

Thị trường gạo rất tiềm năng. Chưa có một thương hiệu nào đại diện cho chuẩn mực gạo Việt và có điểm nhấn riêng

Gạo là một nhu cầu thiết yếu sử

Xây dựng một câu chuyện, một tính cách riêng của gạo đại diện cho chính người Việt

Gạo là một nhu cầu thiết yếu sử dụng hằng ngày gắn liền với cuộc sống

Hình ảnh gạo gắn với sự chân chất và khó nhọc của người nông dân.

Gắn liền sự quan trọng của gạo với an toàn thực phẩm

Một hình ảnh mới về gạo với sự hiện đại nhưng vẫn giữ nét truyền thống.

39%21%

Khẩu vị gạo người Việt

Dẻo vừa Thơm Khác Mềm

8%

22%

Giá gạo phổ biến

<12.000đ 12-17.000đ

18-24.000đ >24.000đ

39%

6%

6% 3%

Hành vi lựa chọn mua gạo

SEGMENTATION

Phân khúc tuy nhỏ nhưng tập trung những đối tượng có sự quan tâm về an toàn thực phẩm, phù hợp với xu 39%

30%

10% 36%

34%

39%

46%

Xem xét dựa trên kinh nghiệmTin theo lời tư vấn của người bánNhận thức về thương hiệu yêu thíchQuan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩmCó xem xét vấn đề dinh dưỡng

Source: focus group 150 người

Phân khúc giá tiềm năng, có thể khiến các khách hàng ở phân khúc giá >24.000đ thay đổi thương hiệuDẻo vừa, thơm hai đặc

tính chủ chốt người Việt ưa chuộng

phẩm, phù hợp với xu hướng hiện tại. Có thể ôm cả phân khúc dinh dưỡng và thương hiệu

TARGET CUSTOMER

Category habit & usage

Brand trigger /barrierTrigger•Một loại gạo đáp ứng cả về lượng và chất của người Việt, sản phẩm của trí tuệ và niềm tự hào. Có được sự chứng nhận từ các tên tuổi uy tín trong lĩnh vực.•Quảng cáo các phương tiện thông tin đại chúng về an toàn gạo và brand

Demographicdescription•Nữ, 25-45t•Nhân viên văn phòng, nội trợ•Thu nhập ABC

Category habit & usage •Chăm chút cho bữa cơm gia đình và quan tâm đến sở thích của từng thành viên.•Chưa quan tâm và tin tưởng đến thương hiệu gạo mới ngoài những loại gạo đặc sản thường thấy tại các đại lý. Thường mua gạo giá từ khoảng 18-24.000đ/kg•Họ biết rõ gạo ở các đại lý thường bị trộn nhưng chưa tìm hiểu về vấn đề hóa chất. Họ lựa chọn tin tưởng đại lý vì quan niệm “ở đâu cũng như nhau”.

đại chúng về an toàn gạo và brand awareness.

Barrier•Người tiêu dùng không có khái niệm gạo thương hiệu khác biệt với gạo đại lý.•Emotional benefits của sản phẩm trong tâm trí khách hàng không có. Chưa có một chiến dịch cụ thể phù hợp cho ngành hàng.

Lifestyle & Value•Gia đình là ưu tiên lớn trongcuộc sống.•Có lối sống hiện đại, có kiếnthức về vấn đề an toàn thựcphẩm .

BACKGROUND INFORMATION

70% người tiêu dùng lựa chọn đổi một loại gạo khác với tính năng tương tự khi người nhà cảm thấy không ngon hoặc mua theo khẩu vị của chồng, con

90% người tiêu dùng sử dụng các loại gạo không nhãn mác do tin tưởng người bán.

Đa số quan tâm về giá cả và cân nhắc so sánh với các

Người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn gạo tại đại lý. Họ chỉ quan tâm đến việc gạo nấu lên có ngon không, có được người nhà chấp nhận không và có phù hợp với ngân sách chi tiêu của gia đình. Các loại gạo với khái niệm gạo sạch, hữu cơ vẫn chưa được phổ biến. Họ cho rằng không cần thiết phải chi tiêu nhiều cho gạo đến vậy. Số tiền đó có thể sử dụng để đầu tư vào các loại

Consumer Truth

Đa số quan tâm về giá cả và cân nhắc so sánh với các loại thực phẩm khác.

vậy. Số tiền đó có thể sử dụng để đầu tư vào các loại thực phẩm để làm phong phú bữa cơm gia đình hơn.

Consumer Brand Insight

Tôi luôn mong muốn mang lại một bữa cơm gia đình ngon miệng với các thức ăn bổ dưỡng phù hợp cho sự phát triển của các thành viên trong gia đình. Tôi cố gắng chăm chút cho từng sở thích riêng của mỗi người và sẵn sàng thay đổi. Tuy nhiên, dù tôi vẫn mua gạo với mức giá , đại lý và khẩu vị cũ nhưng vị cơm mỗi lần mua vẫn không đồng đều.

Bữa cơm hằng ngày của gia đình

ATTRIBUTES Usage Imagery

User Imagery

Brand Personality & Values

Product-Related

Product Truth

BACKGROUND INFORMATION

Người phụ nữ yêu thương, chăm chút cho bữa cơm gia đình từ những điều nhỏ nhất. Hy vọng mang đến sự chăm sóc tốt nhất cho người thân

BACKGROUND INFORMATION

Bao bì 5kg hoặc 10kg, màu xanh, có ghi chú độ an toàn thực phẩm, dinh dưỡng. Mặt Tỉ mỉ tinh tế, tươi trẻ và bảo

BENEFITS

SymbolicFunctional

Experiential

thực phẩm, dinh dưỡng. Mặt sau là câu chuyện kể về hạt gạo truyền thống

Hạt gạo chất lượng cao, thon dài, cơm dẻo vừa

thơm, an toàn Cảm giác ngon miệng với

hương vị đặc trưng gạo Việt

Biểu tượng của sự tự hào và khẩu vị của người Việt, nhất

quán về chất lượng

Tỉ mỉ tinh tế, tươi trẻ và bảo đảm an toàn

BACKGROUND INFORMATION

• Thực phẩm thiết yếu và truyền thống

Category Truth

• Thực phẩm đáp ứng được khẩu vị của người thân và đảm bảo an toàn thực phẩm

Consumer Truth

• Đại diện cho khẩu vị Việt và cam kết chắc chắn về chất lượng sản phẩm

Product TruthTruth Truth Truth

Consumer Brand Insight

Tôi luôn mong muốn mang lại một bữa cơm gia đình ngon miệng với các thức ăn bổ dưỡng phù hợp cho sự phát triển của các thành viên trong gia đình. Tôi cố gắng chăm chút cho từng sở thích riêng của mỗi người và sẵn sàng thay đổi. Tuy nhiên, dù tôi vẫn mua gạo với mức giá , đại lý và khẩu vị cũ nhưng vị cơm mỗi lần mua vẫn

không đồng đều.Họ muốn một sản phẩm cho họ một cảm giác an toàn về việc sẽ đáp ứng được khẩu vị của người thân và an toàn thực phẩm nhất quán.

TO

OUR RICE

BRAND POSITIONING STATEMENT

Phụ nữ từ 25-45 tuổi đang sống tại 6 thành phố lớn, người luôn mong muốn có một bữa cơm gia đình chất lượng và hợp khẩu vị cho từng thành viên trong gia đình

Đại diện cho khẩu vị người Việt ưa thích, đại diện cho sự an toàn trong thực phẩm.Cùng với lời cam kết luôn giữ vững sự nhất quán của sản phẩm qua từng hạt gạo

REASON TO BELIEVE

THAT GIVE

phẩm qua từng hạt gạo

Cảm giác an tâm khi sử dụng và truyền tải sự yêu thương chăm sóc của người phụ nữ với gia đình một cách chân thật nhất

Công nghệ trồng trọt và sản xuất hiện đạiSự chứng nhận của chuyên gia

BRAND MANTRA

Chất lượng,hương

vị truyền thống

Đảm bảo giá trị trường tồn

Yêu thương

Tiêu chuẩn

hiện đại

trị trường tồn theo thời

gian

Brand Promise

CAMPAIGN IDEAInsight Brand Positioning Campaign Objectives

“Bữa cơm nhà luôn là một khoảnh khắc tuyệt vời nhất trong ngày”Họ sẵn sàng bỏ thời gian để chuẩn bị chu đáo chăm

•Là đại diện đảm bảo cho khẩu vị và chất lượng của gạo Việt không đổi theo thời gian.

•Xây dựng Brand Awareness cho thương hiệu gạo.•Tạo sự liên kết giữa thương hiệu và người để chuẩn bị chu đáo chăm

chút cho từng món ăn. Họ muốn những người thân yêu của mình có được phút giây ấm cúng để luôn nhớ về bữa cơm nhà, nhớ về tình gia đình và nhớ về họ dù ở bất cứ đâu.

gian.•Là hương vị truyền thống, quen thuộc trong ký ức của mỗi người.

thương hiệu và người tiêu dùng : Một thương hiệu Gạo đảm bảo những giá trị không thay đổi theo thời gian.•Thay đổi thói quen sử dụng gạo của người tiêu dùng .

COMMUNICATION BIG IDEA :LƯU GIỮ VỊ YÊU THƯƠNGLƯU GIỮ VỊ YÊU THƯƠNG

Tagline : Tròn hạnh phúc, trọn vị nhà

Phase 1 - Awake Phase 2 - Engage Phase 3 - Amplify

Objective Báo động người tiêu dùng về nguy cơ hóa chất trong thực phẩm hằng ngày và chất lượng bữa ăn trong gia đình->Đánh động về hương vị

Gợi nhắc người tiêu dùng về hương vị tự nhiên của bữa cơm gia đình ngày xưa -> Tạo sự hoài niệm về khẩu vị

Đưa thương hiệu đến gần với người tiêu dùng. Một thương hiệu gạo kế thừa những giá trị về hương vị và khẩu vị theo tiêu chuẩn hiện đại

Duration 1 tháng 1,5 tháng 3,5 tháng

Key message Một cuộc sống khác Từ nay nhìn xưa Phát huy giá trị

Strategy Sử dụng viral clip với câu chuyện Cuộc thi “Vị Cơm Nhà” với sự tài Đẩy mạnh doanh số bán hàng thông Strategy Sử dụng viral clip với câu chuyện được bi kịch hóa một cuộc sống ở một hành tinh khác với những hương thơm nhân tạo hằng ngày. Đánh động người tiêu dùng về lượng hóa chất mỗi ngày họ tiếp thu.

Cuộc thi “Vị Cơm Nhà” với sự tài trợ của thương hiệu do báo Vnexpress tổ chức.TVC thương hiệu xuất hiện trên truyền thông đại chúng

Đẩy mạnh doanh số bán hàng thông qua các hoạt động khuyến mãi và đặt booths tại các siêu thị, cửa hàng và chợ. TVC Commercials xuất hiện với sự khẳng định của các chuyên gia uy tín về gạo và dinh dưỡng

Key hook Viral clip Cuộc thi Activation

Key tactics PR ArticlesViral ClipSocial Influencers &Forum seeding

PR Articles &Truyền hìnhSocial Media & Social InfluencersForum/Facebook seeding

ActivationDirect MarketingSocial Influencers

DEPLOYMENT PLANPHASE 1 – Một cuộc sống khác

Viral Clip

==Ở một nơi mà hóa chất trở thành lý tưởng của cuộc sống, trẻ em không có thức ăn có hương không chịu ăn, người lớn nghe hương tự nhiên sẽ cho là hương rẻ tiền… Nơi đó, lấy hóa chất là bình thường, lấy tự nhiên là bất thường. Dần dà, họ cho rằng mình mới là người tạo ra giá trị của vũ trụ bởi sự đa dạng. Những người đó, họ dần dần biến mất theo độ tuổi giảm dần để rồi chẳng còn ai….

DEPLOYMENT PLANPHASE 1 – Một cuộc sống khác

Khi bất thường trở thành bình thườngDường như trong cuộc sống người ta đã chấp nhận hóa chất như một phần của cuộc sống. Vậy nên, khi một video clip xuất hiện

Demo PR angles

Sổ tay tuổi trẻ - Thơm ngát mới là thơmMới đây, khi tôi tình cờ xem một video clip về cuộc sống “hóa chất bình thường” trên youtube. Tôi chợt nhớ về hương vị mộc sống. Vậy nên, khi một video clip xuất hiện

kể về một cuộc sống ở một hành tinh hóa chất nọ đã khiến con người ta phải giật mình. Bởi nó thật, thật đến mức người ta phải nhìn lại về lượng hóa chất mình đang tiếp thụ mỗi ngày…..

youtube. Tôi chợt nhớ về hương vị mộc mạc chân thành tự nhiên của ngày xưa. Ngày xưa, hương lúa dịu nhẹ, hương gạo thơm dịu chứ đâu có thơm phưng phức như bây giờ. Hương nhân tạo nhiều quá nên người ta không nghe ra cái vị thơm dìu dịu của tự nhiên…

Tạo ra sự so sánh giữa nay và xưa từ đó gợi lên hồi ức của vị ngọt dịu tự nhiên, điều mà người tiêu dùng không dễ dàng tìm thấy bây giờ

DEPLOYMENT PLANPHASE 2 – Từ nay nhìn xưa

Cuộc thi “ Vị Cơm nhà”Concept : Chia sẻ cùng mọi người hương vị cơm nhà đã theo bạn đi cùng năm tháng trong 400 chữ400 chữ• Seeding về những vị gạo ngày xưa •Seeing về những khoảnh khắc của yêu thương và nỗi nhớ•Seeding về TVC

DEPLOYMENT PLANTVC

.

Năm tháng đổi thay, tình thương vẫn đọng lại. Những người

Câu chuyện về người phụ nữ luôn tỉ mẩn để dành những gì tốt đẹp nhất cho người thân của mình. Cơm là phần cơm trắng mới nhất. Cá là phần cá ngon nhất. Thịt là thịt tươi nhất. Dù họ là ai, là người giàu cảm xúc hay là người che giấu. Tình thương của họ vẫn được thể hiện qua bữa cơm nhà

PHASE 2 – Từ nay nhìn xưa

Năm tháng đổi thay, tình thương vẫn đọng lại. Những người con mỗi người một nơi,một hướng. Duy chỉ có những khoảnh khắc gia đình mãi không phai. Họ luôn đi tìm những giá trị truyền thống, những điều đã nuôi dưỡng họ lớn khôn.

Hành trình đó không hề dễ dàng bởi nhiều thứ đã không lưu giữ được bản sắc của chính mình. Vị canh có thể mặn hơn hoặc nhạt đi. Vị rượu có thể cay nồng hơn. Nhưng chỉ có vị cơm nhà vẫn không đổi dù bất cứ nơi nào, như tình thương gia đình.

DEPLOYMENT PLANPHASE 3 – Phát huy giá trị

Hoạt động đặt booths tại các siêu thị, chợ để giới thiệu gạo và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử

Chương trình khuyến mãi tại các điểm bán với giá bán và quà tặng thay đổi theo thời gian•1,5 tháng đầu, giá giảm 15% so với giá bán lẻ.•1,5 tháng tiếp theo tặng một nồi cơm điện khi mua trên 30kg gạo

Hoạt động roadshow “Tròn hạnh phúc, trọn vị nhà” với các hoạt động trao sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng đặt mua gạo trực tiếp tại tổng công ty trong 2 tuần lễ đầu tiên.

DEPLOYMENT PLANPHASE 3 – Phát huy giá trị

Từ mùi vị cho đến khẩu vị, thương hiệu vẫn giữ mãi một giá trị, một tinh thần với thời gian

Commercials

giá trị, một tinh thần với thời gian

THANK YOUTHANK YOU