Young Marketers 3 - The Final Round Nguyễn Mỹ Linh

AGENDA

Chiến lược định vị thương hiệu

Chiến dịch tung định vị mới

Kênh truyền thống 90%

Người tiêu dùng thờ ơ về nguồn gốc, chất lượng

Thương hiệu gạo Việt yếu thế trên chính sân nhà

Chất lượng gạo trôi nổi

Tiêu thụ nội địa mạnh

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường gạo nội địa Việt Nam

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ

Dẫn đầu tại Việt Nam Được hỗ trợ mạnh mẽ từ chính phủ, sự tin yêu của nông dân Việt Nam và mối quan hệ hợp tác chiến lược với nhiều đối tác lớn

Tiêu chuẩn nghiêm ngặt của HACCP, GMP và SSOP

Top 10 đơn vị xuất khẩu gạo lớn nhất Việt Nam Hơn 35 năm kinh nghiệm trong đó hơn 20 năm hoạt động trong ngành chế biến gạo xuất khẩu

Chưa có nhiều khác biệt, đặc trưng giữa các thương hiệu gạo Việt.

TIỀM LỰC GẠO VIỆT VÀ CÔNG TY

- Xuất khẩu gạo tăng liên tục về sản lượng trong những năm qua, song giá trị thu được chưa tăng tương xứng Lúa gạo nằm trong danh sách “Tiềm năng xuất khẩu” thấp. - Sản xuất lúa gạo chiếm 50% diện tích gieo trồng - Nhu cầu thị trường quốc tế lớn - Tiêu thụ nội địa mạnh, thị trường ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm - Chuyển giao công nghệ, phát triển nhiều giống gạo có năng suất và chất lượng cao hơn

- Vựa gạo lớn, am hiểu nguồn nguyên liệu - Hệ thống quản lý chất lượng, tiêu chuẩn nghiêm ngặt - Mô hình liên kết: nhà nước- nhà nông- nhà khoa học- nhà doanh nghiệp- nhà truyền thông. - Quan hệ tốt với cơ quan nhà nước người nông dân.

MÔ TẢ KHÁCH HÀNG

• Người Việt Nam, 25-45 tuổi • Thu nhập ABC+ • Sống ở 6 thành phố lớn, là người

mua thực phẩm chính và tiêu dùng gạo

Tự

thể hiện Tháp nhu cầu Maslow

- Người Việt dùng thương hiệu gạo Việt. - Chất lượng, thương hiệu.

- Gạo-cơm ngon, gắn kết bữa ăn, đảm bảo sức khỏe, an toàn cho gia đình. - Giá, vị, chất lượng, an toàn.

- Thực phẩm, ăn để no. - Giá cả.

• Thói quen: Số lượng gạo/lần mua nhiều (10-50kg); lần đầu mua tại nơi bán, những lần sau gọi điện thoại.

• Người bán: Tương tác cao giữa người mua và người bán.

• Tâm lý: Mua gạo quen thuộc (đã sử dụng) hoặc theo lời tư vấn – tin tưởng người người bán. Quan trọng yếu tố chất lượng và an toàn nhưng còn hời hợt trong việc tìm hiểu nguồn gốc và chất lượng gạo.

• Định kiến: Gạo tại kênh truyền thống rẻ và thuận tiện mua hơn (MT: mắc và bất tiện). Họ mua gạo tại GT. Hành vi tiêu dùng lặp lại cho đến khi có nguồn gạo chất lượng hơn thay thế.

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

• Sản phẩm gạo có nguồn gốc từ giống lúa đặc sản. • Giá cả cạnh tranh. • Được đóng gói theo nhiều kích cỡ (SKUs). • Có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng (VietGAP, GlobalGAP),

hướng dẫn sử dụng.

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• Gạo ngon, thơm, giàu dinh dưỡng. • Đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. • Có thương hiệu rõ ràng. • Thương hiệu tiên phong đưa quy chuẩn chất

lượng gạo đến gần hơn với người tiêu dùng, sánh ngang với chất lượng gạo thế giới.

Mar Mix

Product

Price

Place

Promotion

Propositioning

Packaging

MARKETING MIX 6P Sản phẩm gạo đặc sản- Vinarice Chứng nhận đạt tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP

Chiến lược giá cạnh tranh hiện hành > 20 ngàn VNĐ/kg

Hệ thống siêu thị, đại lí TV shopping, online

Quảng cáo, Event Chào buổi sáng- Vào bếp Trade marketing

Chuẩn mực của chất lượng

Màu chủ đạo: xanh lá non, vàng Hình ảnh: cánh đồng, lúa –gạo.

MỤC TIÊU

• 5% thị trường gạo nội địa tại 6 thành phố • 50% khách hàng mục tiêu nhận biết thương hiệu • 10-20% khách hàng nhận biết mua thử sản phẩm • 5% thay đổi thói quen tiêu dùng, mua gạo có thương hiệu

ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH

Những khách hàng có nhu cầu từ tầng An toàn của tháp Maslow trở lên. Tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng đang ở tầng “An toàn”. Họ quan tâm đến: • Gạo ngon, tăng chất lượng bữa ăn. • Giá, vị. • An toàn, chất lượng nhưng chưa thật sự tìm hiểu nhiều

về điều đó khi sử dụng gạo.

Người phụ nữ Việt Nam quan tâm đến bữa cơm gia đình. - Tuổi 25-45, sống tại 6 TP lớn - Chăm lo bữa cơm gia đình ít nhất 4

ngày/ tuần. - Thường mua gạo tại kênh truyền

thống. - Sẵn sàng thử loại gạo tốt hơn.

SỰ THẬT NGẦM HIỂU

• What they say: Khách hàng muốn sử dụng gạo ngon và chất lượng • Why they say: Điều này góp phần vẹn tròn bữa cơm gia đình • What they do: Mua gạo ở cửa hàng quen biết, có uy tín nhất trong tất cả những cửa hàng họ biết. • Why they do: Vì họ sẽ an tâm về giá cả, chất lượng.

Người tiêu dùng đang đánh giá chất lượng gạo theo cảm tính. Họ cần một tiêu

chuẩn đo lường và đánh giá chất lượng gạo Việt thông qua một thương hiệu uy tín.

Category Truth Gạo là nhu yếu phẩm chính.

Customer Truth Là một thành phần quan trọng bữa cơm hằng ngày

Product/Brand Truth Funtional: cung cấp năng lượng. Emotional: gắn kết bữa cơm gia đình Việt.

PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU

• Vinerice được thành lập dưới sự liên doanh của một tập đoàn FMCG và một công ty sản xuất nông nghiệp lớn tại miền Nam.

• Thừa hưởng lợi thế tài chính dồi dào, hệ thống phân phối rộng • Am hiểu nguồn nguyên liệu dồi dào, quan hệ tốt với cơ quan nhà nước và người nông dân. • Đại diện cho chuẩn mực gạo Việt.

• Thấu hiểu nhu cầu NTD. • Tuân thủ những tiêu chuẩn

chất lượng nghiêm ngặt.

• Chia sẻ nỗi niềm cùng người nông dân.

• Đáp ứng nhu cầu khách hàng.

• An tâm về chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu.

• Quý trọng giá trị, công sức làm nên hạt gạo.

Chuẩn mực của chất lượng

Thước đo của sự thấu hiểu

VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU

Khách hàng

Vinarice Nông dân

Thông điệp

Tinh túy hạt gạo Việt Vẹn tròn bữa cơm ngon

Tinh túy hạt gạo Việt

Giai đoạn 1 Thức tỉnh

Giai đoạn 2 Trải nghiệm

Giai đoạn 3 Thay đổi

Số phận hạt gạo Việt Phóng sự “Số phận hạt gạo Việt” trên báo Tuổi trẻ. Những bài báo về: chất lượng gạo nội địa VN và thói quen tiêu dùng gạo không rõ nguồn gốc Những nguy cơ cho NTD Việt. Tạo chủ đề: Nghịch lý chất lượng hạt gạo Việt và lòng tin của NTD.

Gạo Việt-Mật ngọt của đất trời Hình ảnh chủ đạo: Bồ đựng gạo lớn chảy gạo xuống đất theo dòng tại 3 miền Hình ảnh tái hiện quy trình sản xuất gạo: cánh đồng- gạo-cơm tại đường hoa TpHCM (Nguyễn Huệ). Bài PR trên các báo. Event: “Gạo Việt- Mật ngọt của đất trời” trên 3 miền (Bắc, Trung, Nam). Các booth giới thiệu- tư vấn sản phẩm tại siêu thị

Tinh túy hạt gạo Việt Tập trung vào Trade Marketing: khuyến mải, trưng bày, chăm sóc-tư vấn bán hàng… tại siêu thị. Phát triển kênh bán hàng online, TV shopping. Tài trợ chuyên mục Vào Bếp của chương trình Chào ngày mới. Cuộc thi: “Bữa cơm Việt”

Owned Media

Website, Facebook Fanpage, Youtube…

Paid Media

Earned Media

Online:

Offline: Banner, billboard,

Tivi, báo online, báo giấy, tạp chí

ATL TV, print – ad , billboard

Kế hoạch triển khai

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

Mục tiêu Gây sự chú ý, thay đổi nhận thức.

Thay đổi thái độ về hạt gạo Việt tầm thường và về chuẩn mực chất lượng gạo.

Thay đổi hành vi NTD.

Thời gian 1 tháng 3 tháng 2 tháng

Kinh phí 5 tỷ 60 tỷ 30 tỷ

Hoạt động chính Phóng sự “Số phận hạt gạo Việt” – báo Tuổi trẻ

Event: Tinh túy hạt gạo Việt

Trade Marketing

Thông điệp Số phận hạt gạo Việt

Gạo Việt-Mật ngọt của đất trời

Tinh túy hạt gạo Việt

Giai đoạn 1: Số phận hạt gạo Việt

• Phóng sự “Số phận hạt gạo Việt” trên báo Tuổi trẻ gồm 3 kì: lúa-gạo-cơm. Quá trình hạt lúa thành hạt gạo rồi đến tay người tiêu dùng.

• Những bài báo, tin tức xoay quanh câu chuyện chất lượng gạo nội địa VN và thói quen tiêu dùng gạo không rõ nguồn gốc Những nguy cơ cho NTD Việt (ảnh hưởng sức khỏe)

• Tạo chủ đề: Nghịch lý chất lượng hạt gạo Việt và lòng tin của NTD. - Chất lượng gạo Việt nội địa: trôi nổi. - Người tiêu dùng: tin vào người bán, không quan tâm đến nguồn gốc, quy chuẩn chất lượng, tin vào cảm tính bản thân.

Giai đoạn 2: Gạo Việt-Mật ngọt của đất trời

• Hình ảnh chủ đạo: Bồ đựng gạo lớn chảy gạo xuống đất theo dòng tại 3 miền. Gây sự chú ý bằng hình ảnh độc đáo kèm logo thương hiệu.

• Hình ảnh tái hiện quy trình sản xuất gạo: cánh đồng- gạo-cơm tại đường hoa TpHCM (Nguyễn Huệ).

• Bài viết PR doanh nghiệp; cung cấp thông tin về doanh nghiệp, các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Gắn hình ảnh thương hiệu vào quy trình chất lượng VietGAP, GlobalGAP Chuẩn mực của chất lượng gạo.

• Event: “Gạo Việt- Mật ngọt của đất trời” trên 3 miền (Bắc, Trung, Nam): các trò chơi dân gian, ẩm thực món ngon bữa cơm gia đình Việt, những món ngon từ gạo.

• Các booth giới thiệu- tư vấn sản phẩm tại siêu thị.

Giai đoạn 3: Tinh túy hạt gạo Việt

• Tập trung vào Trade Marketing: khuyến mãi, trưng bày, chăm sóc-tư vấn bán hàng… tại siêu thị. Khích thích tiêu dùng

• Phát triển kênh bán hàng online, TV shopping. • Tài trợ chuyên mục Vào Bếp của chương trình “Chào ngày mới”. • Cuộc thi: “Bữa ăn Việt”. Với các sản phẩm từ gạo, hãy nấu một bữa ăn và quay

clip lại. Chia sẽ khoảng khắc đó với Vinarice và người thân của bạn để nhận được phần thưởng giá trị.

Young Marketers 3 - The Final Round Nguyễn Mỹ Linh

Thank you for watching!