young marketers 3 - the final round - nguyen thi tuyet nhu
DESCRIPTION
Young Marketers 3 - VinaRice Challenge.TRANSCRIPT
NỘI DUNG
I. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU
1. Phân tích thị trường
2. Đối thủ cạnh tranh
3. VinaRice
4. Phân khúc – Nhóm khách hàng mục tiêu
5. Định vị thương hiệu
6. Marketing mix 6P II. CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI
1. Mục tiêu
2. Đối tượng
3. Sự thật ngầm hiểu
4. Ý tưởng lớn
5. Kênh tiếp cận
6. Kế hoạch triển khai
7. Dự trù kinh phí
I. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
*NGÀNH HÀNG
• Key drivers: khẩu vị & giá
• Key barriers: gạo = nhu yếu phẩm
• Phân biệt các loại gạo cơ bản:
Loại Gạo Bình Dân Cao Cấp Đặc Sản Thực Dưỡng
Mô Tảhạt nở, xốp, khi nấu
mềm cơm hoặc khô
nhẹ
gạo dẻo cơm, tuỳ
thuộc vào độ thơm
nhẹ hay nhiều mà giá
cả khác nhau
Sản lương ít, có tính
mùa vụ và tuỳ thuộc
vùng miền
Sử dụng phân hữu cơ
thay vì phân hóa học,
nhiều loại có giá trị như
thực phẩm chức năng
Ví DụSóc Miên, Butin,
6976.
Tài nguyên thơm,
Thơm lài, Thơm
Jasmine
Nàng thơm chợ Đào
Long An, Thơm ST Sóc
Trăng
gạo mầm Vibigaba, gạo
hữu cơ Hoa Sữa
1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
*THỊ TRƯỜNG: HẠT GẠO VIỆT
XỨNG DANH VỰA GẠO THẾ GIỚI
Thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo -
7triệu tấn/năm
TIÊU THỤ NỘI ĐỊA MẠNH
35 triệu tấn/năm – 80% xuất khẩu
thế giới
VĂN HÓA VIỆT
Bữa cơm truyền thống, gắn kết gia
đình
*THỰC TRẠNG
Chất lượng gạo còn trôi nổi
Kênh phân phối nhiều “tầng”
10% kênh hiện đại (MT)
90% kênh truyền thống (GT): tự do phát triển, không ai quản lí,
không ổn định chất lượng
Người tiêu dùng còn thờ ơ
chỉ quan tâm Giá và Vị
Hạt gạo việt còn vô danh
chưa có thương hiệu đại diện
Foreign
Domestic
Lý tínhThực Dưỡng
Pac Tam and Soc varieties from Cambodia
Japonica rice
Strategic groups:Chia nhóm các đối tượng cạnh
tranh dựa trên nguồn gốc nhãn
hàng và key benefit
2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
KEY PLAYERS:
Hãng gạo trong nước về organic:
Gạo hoa lúa: gạo sạch, chất lượng cao về mặt vệ sinh nhưng không có vị đặc trưng
của gạo Việt
Hãng gạo trong nước về lý tính:
Gạo Lotus: mang vị đậm đà, hạt gạo đẹp nhưng giá thành cao, chủ yếu cho khách
nước ngoài và không chuộng dùng cho nội địa.
Hãng gạo nước ngoài về lý tính:
Gạo Pac Tam+Soc từ Campuchia: ngon, rẻ nhưng hạt gạo không trong, trắng đẹp
như gạo trong nước.
Hãng gạo nước ngoài dung hoà organic và lý tính:
Gạo Nhật Bản (Japonica rice): Dung hoà về chất lượng vệ sinh cũng như hương vị
sản phẩm nhưng giá thành cao hơn gần gấp đôi so với gạo trong nước
(36,000VND/kg so với trung bình 18,000 – 20,000 VND của gạo trong nước).
Tập đoàn FMCG Công ty nông nghiệp
Liên doanh
Công Ty VINARICE
Tài chính dồi dàoHệ thống phân phốirộng khắpNguồn lực quản lí
Kho gạo lớnAm hiểu sâu sắc gạo VNMối quan hệ
3. VINARICE
• Dựa trên thái độ và hành vi tiêu dùng gạo
• In-depth interview (n = 40) và secondary research
Phân khúc Nhóm ‘Status Quo’ Nhóm Khẩu VịNhóm
Dễ Bị Ảnh HưởngNhóm Sức Khoẻ
Độ lớn 50% 28% 11% 11%
Mô tả
Ưu tiên sự tiện lợi và
quen thuộc
Không nghĩ nhiều, ngại
thay đổi
Chủ động trong quyết
định, ít bị ảnh hưởng
Định hướng rõ ràng về lý
tính loại gạo, ưu tiên về
khẩu vị
Quyết định bị ảnh
hưởng bởi gia đình
Không có định hướng rõ
ràng, rất dễ thay đổi
hành vi tiêu dùng
Quyết định bị ảnh hưởng
bởi người bán
Định hướng rõ ràng về
thành phần gạo, ưu tiên
về chất lượng
Chủ động tìm hiểu
thông tin, quan sát bao
bì
Kênh
tiêu thụGT MT
TARGET MARKET: very potential Create needs for this market, increase this segment size (by converting other segments)
4. PHÂN KHÚC – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Thương hiệu: (gạo) Mộc
Định vị: CARE FROM SIMPLEST THINGS
(Quan tâm từ những điều giản dị nhất)
(Quan tâm từ những điều dung dị nhất)
Cũng như mẹ chăm chút từng bữa cơm gia đình, chúng tôi chăm chút từng hạt gạo với sự
am hiểu sâu sắc cùng quy trình sản xuất đạt chuẩn an toàn thực phẩm quốc tế (HACCP),
để cả nhà được chăm sóc trọn vẹn ngay từ những điều giản dị nhất.
5. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Gạo Mộc
ProductSạch, trộn lẫn, ko pha tạp
Giống lúa tuyển chọn, quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế
Price 15-30,000VND/kg
Place Chủ yếu qua kênh truyền thống
Promotion
Advertising: online + offline
VinaRice booths giving samples (cooked rice)
PR articles about organic rice
Launching Campaign: Món Ngon Của Mẹ
Packaging5, 20 & 50kg
Bao bì trong suốt, thiết kế giản dị, logo nổi bật
PropositionBảo đảm vệ sinh, chăm sóc gia đình trọn vẹn từ những
điều giản dị nhất
6. MARKETING MIX 6P
II. CHIẾN DỊCHTUNG ĐỊNH VỊ MỚI
Sau 6 tháng của chiến dịch với kinh phí 100 tỷ đồng:
• 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa
• 50% độ nhận biết thương hiệu
• Thay đổi thói quen 5% người tiêu dùng
(từ mua gạo không thương hiệu sang mua gạo có thương hiệu)
1. MỤC TIÊU
Nhóm ‘Status Quo’ Create needs and convert them into benefits-seeking segment (nhóm Sức Khoẻ)
DemographicPhụ nữ có gia đình25 – 35 tuổi, thu nhập BC+
Geographic 6 thành phố lớn (tập trung miền Nam)
PsychographicBận rộn, hối hảCollectivists, trân trọng giá trị truyền thốngƯu tiên sự tiện lợi và quen thuộc
BehaviorsMua ở các kênh truyền thống (chợ, đại lí..)Mua theo thói quen, ít đắn đoChủ động trong quyết địnhUsage: 10-20kg/lần
2. ĐỐI TƯỢNG
Key Driver:
Lo sợ bệnh tật và sự xacách của gia đình
(83+% surveyed)
Key Barrier:
Nghĩ gạo là mặt hàng thiếtyếu (commodity)
Truths:
*Mẹ muốn chăm sóc cảnhà nhưng nghĩ giá trị bữacơm đến từ thức ăn chứkhông phải gạo
*Mua các loại thức ăn sạchở siêu thị nhưng vẫn muagạo ở các kênh truyềnthống
*Chỉ quan tâm lý tính vìnghĩ rằng lý tính phản ánhchất lượng gạo
3. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
INSIGHTDù các thành viên trong gia đình có cuộc sốngriêng đi nữa, thì tôi luôn muốn yêu thương vàchăm sóc họ từ những điều nhỏ nhặt nhất, khiếntổ ấm trở thành nguồn động viên to lớn.
MÓN NGON CỦA MẸ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!Key message: Cùng VinaRice chăm sóc những người thân yêu thật trọn vẹn bằng
bữa cơm mộc mạc ngọt vị yêu thương của những hạt gạo thuần khiết tinh tuý nhất.
4. Ý TƯỞNG LỚN
Mục tiêu
– Customer-oriented: tiện lợi và phản hồi nhanh
– Tập trung phát triển nguồn nhân lực
– Hệ thống gắn kết, thống nhất, hiệu quả
5. KÊNH TIẾP CẬN
Kênh TiếpCận
Gián Tiếp Trực Tiếp
Truyền thống (đại lý) (chủ yếu)Hiện đại (siêu thị - cửa hàng tiện lợi)
Online (VinaRice website)
Vị trí trưng bày
Gian hàng ngoài cùng, ngang tầm mắt Hình ảnh ở trang chủ
Hỗ trợquảng bá
Kênh truyền thống:Kệ để gạo (có logo VinaRice)
Biển hiệu viết thông tin các loại gạo đang khuyến mãi (có logo VinaRice)Kênh hiện đại:
Booth VinaRice có mẫu thử (cooked) của sản phẩmBiển hiệu viết thông tin các loại gạo đang khuyến mãi (có logo VinaRice)
Subscribe để được thông báokhi có cập nhật về thông tin khuyến mãi hoặc sản phẩm mới
Làm thẻ thành viên để đượcchiết khấu
Hỗ trợ phản hồi
Nhân viên tư vấnHotline
Feedback/Suggestion box
Phát triển nhân lực
Đào tạo, tập huấn về kĩ năng và kiến thức sản phẩmKhuyến khích người bán chủ động tham gia xây dựng kế hoạch phân phối
Quản lýDMS - Distribution Management System Acumatica: hệ thống quản lý phân phối và tài chính kế toán dựa trên nền tảng
điện toán đám mâyLượng tiêu thụ, Phản hồi từ khách hàng, Họp mặt định kì
khách hàng cảm nhận được ‘sự quan tâm’theo đúng châm ngôn và định vị của thương hiệu
• Consumer Journey
Preference/Criteria Awareness Consideration Trial Evaluation Action Post-purchase
• Communications delivery
Month 1 2 3 4 5 6
Phase 1
Phase 2
Phase 3
Attitudinal/emotional change
Behavior change
Business performance change
Phase 1: Education
Phase 3: Advocate
Phase 2: Experience
6. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
Phase 1: Education Phase 2: Experience Phase 3: Advocate
Desired Response
I realize rice is more than just commodity but a way of taking care of my family.
I’m aware that Mộc rice is organic & can help me take
better care of my family.
I want organic rice like Mộcso that I’ll take better care of
my family.
Objectives
Củng cố vai trò bữa cơmthường ngày
Khẳng định giá trị đích thựccủa hạt gạo
Tăng độ nhận biết thươnghiệu
Trải nghiệm sản phẩm
Phổ biến thực trạng về gạokém chất lượng
Tạo ra nhu cầu về gạo chấtlượng
Key HooksCooking Show:
Món Ngon Của MẹCooking Contest:
Món Ngon Của Mẹ
Chuỗi Phóng Sự: Thực trạng gạokém chất lượng
Other TacticsPR Articles
Social MediaDigital SEAs
PR ArticlesSocial Media
Key Measurement
Talk-abouts Digital rate Sales
MÓN NGON CỦA MẸTiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị
*PHASE 1COOKING SHOW: Món Ngon Của MẹTiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!
Mỗi tập phát sóng trong 30’, nguyên liệu sử dụng gạo Mộc của VinaRice. Nội dung phát sóng gồm:
Hoạt cảnh ngắn (10’) về sinh hoạt gia đình, chủđề xoay quanh:•Giá trị tinh thần của bữa cơm gia đình (gắnkết thành viên, tiếp thêm sức mạnh..)•Sự chăm lo, yêu thương của mẹ cho cả nhà•Khẳng định giá trị đích thực của hạt gạo (dinhdưỡng, tinh thần lẫn giá trị truyền thống)
Hướng dẫn nấu một số món ăn đơn giảnnhưng độc đáo cho cả nhàLink dẫn đến fanpage/forum/website đểngười theo dõi nhận xét, thảo luận, đónggóp ý kiến
*PHASE 2
Đối tượng tham gia: phụ nữ 25 – 40 tuổi
Gửi công thức món ăn và tối đa 200 từ nêu ý nghĩa món ăn và cảm nhận về bữa cơm gia đình
300 bài gửi sớm nhất sẽ dc nhận vé tham dự NgàyHội Gia Đình
50 thực đơn được chọn sẽ được phục vụ trongNgày Hội
3 thực đơn tốt nhất sẽ được vinh danh trongNgày Hội cùng 3 chuyến du lịch sang trọng cho cảnhà
Khu ẩm thực: phục vụ 50 thực đơnđã chọn với gạo VinaRice đã nấuKhu tư vấn: về sức khoẻ, chế độ dinhdưỡng v..v..Khu VinaRice: trưng bày /giới thiệusản phẩm, quy trình sản xuất, câuchuyện nhà nông v..v..
Ngày Hội Ẩm Thực Gia Đình
COOKING CONTEST: Món Ngon Của MẹTiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!
*PHASE 3
Bài viết trên các báo/tạp chí, mạng xã hội (facebook,
forum..), phổ biến tại các buổi họp tổ dân phố ở địa
phương v..v..
đánh vào nỗi lo về sức khoẻ của NTD: có thật sự
những bữa cơm gia đình tốt cho sức khoé của
gia đình bạn?
NTD lo lắng về chất lượng gạo đang sử dụng
NTD nhớ đến chất lượng gạo Mộc (từ 2 phase
đầu)
NTD phát sinh nhu cầu về gạo sạch và thêm động
lực để thay đổi loại gạo
CHUỖI PHÓNG SỰ: Thực trạng gạo kém chất lượng
Tools/Activities Estimated Cost (USD)
Phase 1Education
Production cost 1,000,000
Airing cost 1,000,000
Materials 30,000
HR 50,000
PR Articles 100,000
Sub Total 2,180,000
Phase 2Experience
Event 1,000,000
Prizes 30,000
Digital 100,000
SEAs 100,000
Sub Total 1,230,000
Phase 3Advocate
PR Articles 500,000
Social Media 100,000
Local Communications 100,000
Sub Total 700,000
Trade Marketing 100,000
Contingency budget 100,000
Total Budget 4,310,000
7. DỰ TRÙ KINH PHÍ
THANK YOU!by Tuyết Như – RMIT SGS
MÓN NGON CỦA MẸ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!