PHAN THỊ VÂN UYÊN

Sinh viên Đại học Ngoại Thương TP.HCM

Tham gia Cơ hội lớn Young Marketers 3

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO VINARICE

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

90% gạo đến với người tiêu dùng qua KÊNH BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG, thường là GẠO XÁ (không thương hiệu, không đóng bao kín & cân theo nhu cầu mua) được đặt tên theo: - GIỐNG (gạo một bụi, Jasmine) - ĐẶC TÍNH (nở xốp, gạo dẻo, tám thơm, trắng tép...) - XUẤT XỨ (gạo Đài Loan, gạo Thái, gạo Nhật) Thị trường GẠO CÓ THƯƠNG HIỆU đang được KHAI THÁC VÀ BẮT ĐẦU PHÁT TRIỂN (> 10 công ty: Gentraco, Ita rice, Bảo vệ thực vật An Giang, Nosavina...) với các đặc điểm: - ĐỒNG NHẤT về CHỦNG LOẠI, mỗi tên gạo chỉ gồm một

giống lúa nhất định - ĐÓNG BAO BÌ, từ 1-10 kg/bịch với đầy đủ THÔNG TIN - nhiều công ty còn đầu tư vào vùng sản xuất để đạt TIÊU CHUẨN VietGAP, Global GAP, Organic (gạo hữu cơ). Các KÊNH PHÂN PHỐI GẠO HIỆN ĐẠI (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, online...) rất CÓ TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN khi người tiêu dùng đang có xu hướng tìm hiểu và chuyển sang dùng gạo đóng gói, có thương hiệu vì sự tiện lợi và độ tIn cậy cao.

Thị trường nội địa tại 6 thành phố lớn

Thị trường tại 6 TP tiêu thụ hơn 7 TRIỆU TẤN GẠO hằng năm.

ITA RICE BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG

Sản phẩm

Các loại gạo được đặt tên với các

tính chất riêng như: Nàng Nga,

Nàng Yến, Nàng Đào...

Gạo dinh dưỡng: Vibigaba

Gạo đặc sản Hạt ngọc trời với nhiều

loại giá khác nhau.

Định vị

Gạo cao cấp cho người Việt, gạo

sạch cho sức khỏe, bảo vệ gia

đình.

Vibigaba: gạo dinh dưỡng, chất lượng.

Hạt ngọc trời: gạo thượng hạng, nghĩa

tình cùng nhà nông.

Đối tượng Gia đình, thu nhập AB Vibigaba: AB+

Hạt ngọc trời: ABC+

Kênh

phân phối

Chủ yếu liên kết với hệ thống

Co.op mart và 1 số cửa hàng tiện

lợi tại TP.HCM

Đại lý, cửa hàng, siêu thị (Co.op mart,

Satra, Maximark) tập trung chủ yếu ở

Hà Nội, TPHCM và các tỉnh miền Tây.

Thế mạnh Quy trình sản xuất khép kín, đạt

chuẩn Global GAP => gạo sạch,

an toàn.

Sản xuất quy trình khép kín, Cánh

đồng mẫu lớn, «3 cùng» nhà nông =>

gạo chất lượng, an toàn

Hạn chế Kênh phân phối còn hạn chế,

chưa tiếp cận được người tiêu

dùng ở kênh GT.

Chưa truyền thông tốt định vị thương

hiệu đến tâm trí khách hàng

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ

TIỀM LỰC GẠO

VIỆT NAM

Chất lượng ổn định, giá trị cao; năng suất đảm bảo + ưu thế về kênh phân phối, quan hệ hợp tác với lượng lớn nông dân ĐB sông Cửu Long => tiềm năng XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO VỮNG MẠNH, cung ứng lượng lớn gạo sạch, chất lượng cho người Việt.

Giá gạo xuất khẩu hiện tăng 5% cùng kì 2013. Ngoài các thị trường xuất khẩu truyền thống, gạo Việt có triển vọng tiếp tục mở rộng Xuất khẩu qua châu phi.

Gạo Việt đang được ĐẦU TƯ NGHIÊN CỨU để cho ra giống chất lượng cao ngoài hiệu suất cao đã đạt được.

Gạo nội địa đang được quan tâm để phát triển và hoàn thiện, dần được Tiêu chuẩn và hệ thống hóa.

NĂNG SUẤT lúa của Việt Nam CAO NHẤT trong 10 nước

ĐÔNG NAM Á. Lượng gạo XUẤT KHẨU 7 TRIỆU TẤN/ năm

đứng thứ 3 thế giới, TIÊU THỤ NỘI ĐỊA 35 TRIỆU TẤN/ năm,

ước tính sản lượng gạo Việt Nam sẽ TĂNG 28,2 TRIỆU TẤN trong năm tới.

TIỀM LỰC GẠO

VINARICE

Thị trường gạo nội địa có thương hiệu còn bỏ ngỏ nhiều phân khúc tiềm năng, chưa có thương hiệu nào đại diện cho tiêu chuẩn gạo Việt => Vinarice tận dụng Cơ hội trở thành TOP OF MIND về gạo việt.

Gạo Việt xuất khẩu chưa có tên tuổi trên thị trường quốc tế, Vinarice sau khi tạo được thương hiệu lớn trong nước, có triển vọng xuất khẩu mạnh, MANG THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT RA THẾ GIỚI

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Quy mô gia đình: - Độc thân - Gia đình 1 thế hệ - Gia đình 2 thế hệ

- Shopper có độ tuổi 25-40 - Sống trong gia đình 1 thế hệ - Thu nhập gia đình trung bình (BC+)

Nhóm khách hàng mục tiêu:

- Cao - Trung bình - Thấp

- <25 - 25-40 - >40

Độ tuổi shopper:

Thu nhập:

-Thường chỉ mua 1 loại

gạo hợp khẩu vị, ở 1

cửa hàng quen => tính

trung thành cao.

-Cẩn trọng khi mua hàng, thường chọn gạo

theo khẩu vị, giá tiền.

Thói quen tiêu

dùng Kênh mua hàng Hiểu biết về gạo

- 90% mua qua kênh

GT: Cửa hàng/ tạp

hóa vì sự tiện lợi,

quen thuộc, tin

tưởng.

- Không biết nhiều về

quy trình sản xuất

hoặc kiến thức về gạo

sạch, thường chỉ dựa

vào cảm giác chủ quan và tin tưởng

người bán.

PHÂN TÍCH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

-Ngại thử dùng các loại

gạo có thương hiệu vì:

xa lạ, giá mắc hơn

thông thường

-Dễ thuyết phục thử dùng loại gạo mới và

sẵn sàng sử dụng nếu

hài lòng

Thái độ Lifestyle

- Dành phần lớn thời

gian chăm sóc cho

gia đình.

- Cởi mở, hiện đại

nhưng vẫn trân trọng giá trị truyền

thống.

Thường TRUNG THÀNH với 1 loại gạo, 1 cửa hàng => THÍCH SỰ QUEN THUỘC, AN TOÀN. Ngại chi tiền để

dùng loại gạo mới lạ (không muốn take

risk).

Ý TƯỞNG SẢN

PHẨM

VINARICE – CHÂN THÀNH TRONG TỪNG HẠT GẠO

Gạo Vinarice được lai tạo từ giống lúa truyền thống Việt Nam và hiện đại, cho ra hạt gạo chất lượng, quy trình sản xuất đảm bảo an toàn. Hạt gạo đại diện cho sự chân thành cả về chất lượng, nguồn gốc, tấm lòng của nhà nông, nhà sản xuất cho tới nhà phân phối.

ĐỊNH VỊ THƯƠNG

HIỆU

Vinarice đánh vào phân khúc tầm trung, định vị sản phẩm như người bạn gần gũi, chân chất, thân quen với người dân Việt Nam. Hạt gạo được nâng tầm cao mới trong quy trình tạo giống và sản xuất đạt chuẩn an toàn, chất lượng, nhưng không vì thế mà xa cách với tinh thần Việt.

CO

RE

VA

LU

ES

CHÂN THÀNH

Gói ghém tấm lòng chân

thành của người nông dân

trong từng hạt gạo trao cho

khách hàng.

Hạt gạo sản xuất từ giống

lúa Việt Nam tự bao đời

được lai tạo để có chất và

sản lượng đặc biệt => mang

hơi thở chân chất dân tộc

Chân thành trong sản xuất, phục vụ; cam kết cung cấp sản phẩm an toàn, dinh dưỡng cho khách hàng như lời hứa.

- Sản phẩm gửi gắm

chân thành mà bạn

có thể hoàn toàn tin

tưởng về an toàn và

chất lượng. - Cảm giác gần gũi,

chân thành từ bữa

cơm => gắn kết tình

cảm gia đình, thấu

hiểu & trân trọng chăm chút của mẹ.

OFFER BENEFIT

REASON TO BELIEVE

DISCRIMINATOR

- Quy trình sản xuất khép

kín, sát cánh cùng nhà

nông;

- Hình ảnh chân thật, gần

gũi, người nông dân xuất hiện trong các hoạt động

truyền thông.

- Hạt gạo trưởng

thành, hoàn thiện,

nhưng vẫn thân thuộc

như hơi thở.

BRAND ROLE

Vinarice là CẦU NỐI GẮN KẾT, TRUYỀN TẢI

TẤM LÒNG CHÂN CHẤT của người nông dân gửi

gắm trong từng hạt gạo đến tay người tiêu dùng

Việt – tạo cảm giác thân thuộc, tin tưởng được cả

về chất lượng và độ an toàn.

MKT

6P PROCESSES

PRODUCT

- Giống lúa mới được lai tạo => đạt hiệu suất và chất lượng cao. -Hình ảnh gạo gần gũi, chân thành từ sản xuất đến tiêu dùng (an toàn, chất lượng). - Đa dạng vị, kích cỡ túi. - Hình ảnh truyền thông + thiết kế POSM dung dị, thân thuộc. Bao bì màu nâu, chất bố bên ngoài, nhựa bên trong (không dùng túi nhựa) => visual impact + chất liệu thân thiện môi trường.

-Sản xuất khép kín, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, đảm bảo đạt chuẩn VSATTP & Global Gap Phát giống – gieo trồng (theo sát, hỗ trợ nhà nông) – thu hoạch – xay xát sản xuất gạo – đóng gói - lưu kho, bảo quản – phân phối -Xây dựng kho chứa đạt chuẩn, cửa hàng chuyên biệt (showroom) của Vinarice

PROCESSES

MKT

6P Description of the

contents

PROMOTION

PEOPLE

PRICE

PLACE

Giá: 17-25 nghìn đồng Giá tầm trung, tạo điều kiện người dân thu nhập trung bình sử dụng gạo chất lượng an toàn với giá hợp lý.

Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thân thiện, sẵn sàng tư vấn, chia sẻ kiến thức về gạo cho khách hàng

- Hệ thống cửa hàng riêng của Vinarice

- Liên kết siêu thị, cửa hàng tiện lợi

- Liên kết đại lý gạo tư nhân - Đặt hàng trực tuyến. - Giao hàng tận nhà

- Khuyến mại - PR, quảng cáo, CSR - Sampling - Event, contest, TV show - Đại sứ thương hiệu (gần

gũi, vui tính: Hoài Linh...).

MỤC TIÊU - Nắm giữ 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa Việt

Nam (tính bằng sản lượng) tại 6 thành phố lớn

- Độ nhận biết thƣơng hiệu đạt 70% trong nhóm

khách hàng mục tiêu + 15% nhóm khách hàng

nhận biết mua thử sản phẩm. - Thay đổi thói quen 8 % người tiêu dùng mục tiêu

từ mua gạo không thương hiệu sang mua gạo có

thƣơng hiệu.

CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ (6 THÁNG)

COMMUNICATION TARGET

Demographic:

- Bà mẹ nội trợ từ 25-40 tuổi.

- Thu nhập: BC+

- Sống tại: 6 Thành phố lớn tại Việt Nam

Lifestyle:

- Dành phần lớn thời gian chăm sóc cho gia đình

Attitude:

- Quan tâm chăm sóc sức khỏe gia đình, chăm chút bữa ăn của gia đình.

- Có thể trước đây không để ý vấn đề an toàn của gạo nhưng có quan

tâm khi được truyền đạt.

- Mong muốn sử dụng loại gạo an toàn, hợp khẩu vị với giá hợp lý.

- Sẵn sàng thử loại gạo mới khi được mời.

- Tư tưởng thoáng, cởi mở, tiếp nhận thông tin từ truyền thông, xã hội.

Đa số các bà nội trợ mua gạo dựa trên: quen thuộc (ăn thấy ngon nên mua nữa), tin tưởng (lần nào cũng mua của chỗ đó nên quen, tin) chứ thực sự không có kiến thức rõ ràng về tiêu chuẩn an toàn gạo. Gạo là thực phẩm thân quen đến nỗi họ ít suy nghĩ, đắn đo nhiều về nó, mua theo cảm tính và sự tin tưởng, thân thuộc.

BEHAVIOR

BARRIER

MOTIVATION Gạo có thƣơng hiệu còn

lạ lẫm, xa cách với lối

nghĩ và thói quen tiêu

dùng trước đây của

người Việt + truyền thông chƣa đủ mạnh,

thuyết phục.

Dễ tiếp nhận những

thứ gần gũi, chân thật,

những điều xuất phát từ

tấm lòng dễ đến được

tấm lòng.

“Mua quen rồi, ăn 1 loại quen rồi, thấy ngon hợp thì cứ mua hoài 1 loại đó thôi. Mua của chỗ quen nên tin tưởng chứ cũng không biết được gạo nào sạch, an toàn” => cảm tính, phán đoán cá nhân, tin tưởng vào lựa chọn của mình và mối quan hệ với người bán.

“Mua gạo đóng bịch chỉ tổ mắc thêm do người ta bỏ chi phí ra quảng cáo thương hiệu này nọ thôi chứ được gì đâu. Gạo đó ai chắc là an toàn, không pha trộn, không thuốc trừ sâu không. Hay mua loại này ăn quen rồi, có sao đâu”.

Mẹ thể hiện tình yêu, sự săn sóc của mình qua mâm cơm và mong gia đình hiểu và trân trọng tình cảm đó

Mẹ dành tất cả sự chân thành, yêu thương cho gia đình. Mẹ mong những điều tốt nhất cho sức khỏe và dinh dưỡng của gia đình.

Trong từng mâm cơm mẹ nấu, đều chất chứa sự chăm chút, tỉ mỉ

CONSUMER TRUTH

INSIGHT Tôi luôn muốn sự chân thành, tình yêu thương của tôi dành cho gia đình được thể hiện ngay trong từng hạt gạo tôi chọn lựa, từng chén cơm tôi chăm chút nấu nướng; để họ cảm nhận được và trân trọng tình cảm đó.

CHIẾN LƢỢC KÊNH TRUYỀN THÔNG

- Truyền thông tích hợp trên các PHƯƠNG TIỆN ĐẠI CHÚNG (TV, Billboard, Tạp chí...)

- WORD OF MOUTH marketing. - Sử dụng DIGITAL PLATFORM => viral đến giới

trẻ - influencers của mẹ (shoppers). - Tận dụng RELATIONSHIP MARKETING,

affiliates, phát SAMPLE tại các siêu thị, chợ - Xây dựng các CỬA HÀNG CHUYÊN BIỆT của

Vinarice => tăng tiếp cận KH, bán hàng, branding.

BIG IDEA: CƠM MẸ NẤU

KEY MESSAGE:

Chân thành như bữa cơm của mẹ

CHIẾN LƢỢC TIẾP CẬN

Vinarice kể CÂU CHUYỆN GẦN GŨI, CHÂN THẬT, thân quen như hạt gạo từ bao đời gắn bó với người Việt. Hạt gạo là thiết yếu, là thân thuộc như hơi thở, sao cần phải ví von vĩ đại, xa xăm?!

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

Giai đoạn 1

(1 tháng) Giai đoạn 2

(3 tháng)

Giai đoạn 3

(2 tháng)

KỂ CÂU CHUYỆN TRƯỞNG THÀNH

CỦA HẠT GẠO

XÂY DỰNG HÌNH ẢNH HẠT GẠO GẦN GŨI, CHÂN THÀNH

TỪ HẠT GIỐNG TRÊN ĐỒNG THÀNH BÁT

CƠM MẸ NẤU

TỔNG KẾT VÀ TẠO HIỆU ỨNG LAN TỎA

HÌNH ẢNH CỦA VINARICE ĐẾN TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG

GIAI ĐOẠN 1

HẠT GẠO TA, ĐÃ LỚN LÊN CHÂN THÀNH NHƯ THẾ!

- Nội dung: Kể câu chuyện quá trình sản xuất hạt gạo

(từ khâu lai tạo, chọn giống, gieo trồng đến thu hoạch,

bảo quản, phân phối)

- Cách thức:

+ Trong 1 tháng, billboard tại các ngã tư, poster tại siêu thị/ tạp hóa vài ngày sẽ đăng 1 bức hình trong quá trình

trên, tạo thành 1 câu chuyện về sự trƣởng thành của

hạt gạo, sự chân thành trong sản xuất.

- Mục đích: truyền thông: gạo không chỉ là thực phẩm ăn

cho no như trước, nó được trân quý trong từng khâu để cho sản phẩm an toàn, chất lượng, dinh dưỡng.

KEY HOOK: STORY TELLER

Cùng đồng cam cộng khổ qua bao thăng trầm của chiều dài lịch sử, hạt gạo trở nên thân thuộc như hơi thở, như máu thịt của con người Việt. Nay trưởng thành từng ngày, hạt gạo làng ta vẫn không thôi

hết tình, chân thành với dân tộc.

- Talk show về chuyên đề

gạo trên TV.

- Bộ ảnh do Tamypu vẽ về

câu chuyện trưởng

thành và sự chân thành của hạt gạo

SUPPORT TACTICS

HẠT GẠO TA, ĐÃ LỚN LÊN CHÂN THÀNH NHƯ THẾ!

- Billboard tại

ngã 4, poster

trong siêu thị,

tạp hóa

- TV talk show - News

- Social

- Billboard,

poster: 10

- TV talk show:

1,5

- PR: 1 - Social: 2,5

=> Tổng: 20

- Công cụ theo dõi

online.

- Báo cáo của nhà đài, nhà xuất bản

báo, tạp chí.

CHANNEL

PALLETTES

NGÂN SÁCH

PHÂN BỔ TRACKING

Đơn vị: Tỷ đồng

GIAI ĐOẠN 1

GIAI ĐOẠN 2

“CHÂN THÀNH NHƯ BỮA CƠM CỦA MẸ”

KEY HOOK: CHƢƠNG TRÌNH THỰC TẾ “CƠM MẸ NẤU”

Nội dung:

- Chương trình thực tế phát sóng mỗi cuối tuần.

- Người tham gia: nghệ sĩ + các bạn trẻ được chọn

- Hoạt động: người tham gia sẽ về vùng nông thôn,

tham gia các hoạt động trồng lúa, các khâu sản xuất,

phân phối gạo của Vinarice. Mỗi tuần sẽ có 1 chủ đề

thử thách, người tham gia phải vượt qua thử thách để

mang gạo Vinarice về 1 gia đình ở thành phố (gia đình

của 1 người chơi), phụ người mẹ nấu bữa cơm từ gạo

và những nguyên liệu thu được.

Mục đích:

-Truyền thông điệp định vị của Vinarice. Cho người

xem thấy rõ sự chân thành, gần gũi trong từng khâu

sản xuất gạo Vinarice => có thêm kiến thức và nhu

cầu về gạo sạch, an toàn.

- Liên hệ sự chân thành của Vinarice với chén cơm

của mẹ => xuất hiện hình ảnh, lợi ích của người dùng

trong sản phẩm.

- Cuộc thi ảnh “Cơm mẹ nấu”

- Đặt booth siêu thị, chợ phát

samples.

- TVC

- Digital - Phát hành cataloge + cẩm

nang chọn gạo sạch + sách

dạy chế biến các món từ

gạo.

- Tham gia hội trợ triễn lãm nông nghiệp.

- Website thương mại điện tử.

SUPPORT TACTICS

GIAI ĐOẠN 2

“CHÂN THÀNH NHƯ BỮA CƠM CỦA MẸ”

- TV (TV reality show +

TVC)

- KOL

- Trade

- Các ấn phẩm của Vinarice - Đặt booth siêu thị, chợ

- Digital platform (social,

News, forum)

- TV: 35

- Digital: 11

- KOL: 4

- Booth + sample: 10

=> Tổng: 60

- Công cụ đo lường online

Báo cáo từ nhà đài, báo

chí (lượng mentions,

views, share).

- Số người xem chương trình, tham gia cuộc thi

- Doanh thu

CÁCH THỨC THEO DÕI

Đơn vị: tỷ đồng

CHANNEL PALLETES NGÂN SÁCH PHÂN BỔ

GIAI ĐOẠN 3

- Nội dung: Ngày hội mẹ và con gái (gia đình tham gia trong Phase 2 + gia đình đăng

kí) cùng nhau vào bếp nấu ăn (các món sử dụng gạo Vinarice) => 1 phần để chấm

điểm trao giải, 1 phần đem tặng các mái ấm tình thƣơng.

- Mục đích:

+ Tổng kết, lan tỏa + Thực hiện CSR => tăng brand name, hình ảnh đẹp về thương hiệu.

BỞI SỰ CHÂN THÀNH

LÀ SỰ KỲ DIỆU CẦN ĐƢỢC LAN TỎA VÀ CẢM NHẬN

KEY HOOK: EVENT TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH «COOKING DAY»

GIAI ĐOẠN 3

- Phóng sự TV

- Bài PR

- Social, forum

- Event

- Event: 10

- TV: 3

- PR: 2

- Digital: 5

Tổng: 20

- Công ty nghiên cứu thị trường (sau khi

kết thúc chiến dịch): độ nhận biết, cảm

nhận về thương hiệu...

- Doanh thu

- Số người tham gia/ theo dõi event - Công cụ đo lường online/ offline (lượt

mentions, lượng xem đài)

CHANNEL

PALLETTES

NGÂN SÁCH

PHÂN BỔ

CÁCH THỨC

THEO DÕI

Đơn vị: Tỷ đồng

BỞI SỰ CHÂN THÀNH

LÀ SỰ KỲ DIỆU CẦN ĐƢỢC LAN TỎA VÀ CẢM NHẬN

THANK YOU!