Đại học Ngoại Thương cơ sở 2 Tp.Hồ Chí Minh

Bài dự tuyển học viên

YOUNG MARKETERS

ELITE DEVELOPMENT PROGRAM KHÓA 2

TRẦN NGỌC HUY

1. Background 2. Segmentation & Target Consumer 3. Consumer Insight 4. Product Idea & Brand Positioning 5. Marketing Mix 6P 6. Campaign Objectives 7. Big Idea 8. Strategy 9. Development Plan 10. Allocated Budget & Measurement Tracking

Kênh TT (gạo

không thương

hiệu), 90%

Kênh MT (gạo có thương

hiệu), 10%

35 triệu tấn gạo/ năm

Thị trường tiêu thụ nội địa rộng lớn đầy tiềm năng tuy nhiên gạo có thương hiệu vẫn chưa có chỗ đứng trên thị trường.

Người tiêu dùng đang có xu hướng tiêu dùng gạo sạch, tuy nhiên thế nào là “sạch” thì chỉ biết thông qua nhãn mác và lời giới thiệu của người bán.

- Hàng loạt các siêu thị, trang Web về gạo sạch xuất hiện - Có 20 – 30 thương hiệu gạo sạch trên thị trường - Cùng một loại gạo nhưng gắn mác sạch lên sẽcó giá cao hơn 500 – 4.000 VNĐ/kg - Gạo sạch được hiểu là gạo hữu cơ hoặc áp dụng những tiêu chuẩn sạch nhất định, có rất nhiều loại giá từ 15.000 – 60.000 VNĐ

Vinarice cần tập trung vào đối tượng người tiêu dùng chủ yếu kênh TT, có nhu cầu về một loại gạo sạch, chất lượng.

Việt Nam từ lâu được biết đến như một nước nông nghiệp với 70% dân số là theo nghề nông, là vựa gạo lớn với sản lượng xuất khẩu đứng thứ 3 trên thế giới và đồng thời cũng là quốc gia sử dụng gạo làm nguồn lương thực chính…

COMPETITORS

Tên gạo JASMINE GLOBALG.A.P NÀNG THƠM CHỢ ĐÀO GẠO TRÂN CHÂU

Công ty Công ty Thương Mại Sài gòn - TNHH Một thành viên (SATRA)

Công ty Lương Thực Tiền Giang Công ty cổ phần phân phối- bán lẻ VNF1

Giá (VNĐ/kg) 17.000 – 19.000 20.000 – 23.000 26.000 – 28.000

Đóng gói 5 kg (Bao bì màn ghép 3 lớp) 5 kg, 10 kg (Bao nilon) 2 kg, 5kg (Bao nilon)

Đặc điểm Mềm, ngọt, thơm tự nhiên, để nguội vẫn dẻo và lâu thiu.

Rất dẻo, vị ngọt thanh, mùi thơm giữ được rất lâu, không bị ôi thiu dù để qua ngày

Thơm nồng nàn, mềm, dẻo và đậm vị. trắng bóng tựa như những hạt ngọc. Giàu Vitamin B, tốt cho sức khỏe.

Thông tin Quy trình sản xuất gạo sạch theo tiêu chuẩn GLOBALGAP

Dùng dây chuyền SX hiện đại, có hệ thống máy tách màu theo hạt, đảm bảo sạch, đẹp không có lẫn tạp chất. Giấy chứng nhận của Sở Y Tế Tiền Giang về vệ sinh ATTP.

Không có dư chất bảo vệ thực vật, không có chất bảo quản độc hại và không bị nấm mốc. Năm 2012, được giải thưởng “Bông Lúa Vàng Việt Nam” do Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trao tặng

Gạo sạch có nhiều mức giá khác nhau, giá càng cao thì các đặc tính liên quan đến mùi, vị càng nổi trội và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng. Tuy nhiên, không có nét khác biệt rõ rệt giữa độ “sạch” và sạch như thế nào của các loại gạo loại với nhau.

SWOT

S W

T O

- Nguồn lực tài chính dồi dào - Hệ thống phân phối rộng - Có các kho gạo lớn, am hiểu sâu sắc nguồn nguyên liệu gạo Việt Nam - Quan hệ tốt với cơ quan nhà nước và nông dân

- Thương hiệu mới, chưa có kinh nghiệm trên thị trường - Bị ảnh hưởng bởi người tiên phong thị trường

- Gạo là nguồn lương lực chủ yếu - Gạo có thương hiệu chỉ chiếm 10% thị trường - Thực phẩm sạch đang dần được quan tâm

- Nhiều đối thủ trên thị trường - Người tiêu dùng vẫn quen mua gạo trôi nổi kênh TT

Nữ, 25-39 yo, BC+, Urban (6 TP lớn) Phân thành 4 phần dựa trên 2 trục mức độ quan tâm về giá và chất lượng. Market Size: 1.200.000 người*

Trọng chất Trọng rẻ Cân đối Vô tư

“Chất lượng nhưng giá phải hợp lý”

“Miễn ngon, tiền bạc không quan trọng” “Miễn rẻ là được” “Loại nào cũng được”

- Tìm kiếm loại gạo tối ưu nhất, chất lượng gạo phải tương xứng với đồng tiền bỏ ra - Thường mua ở các sạp gạo lớn, nhỏ và thỉnh thoảng mua ở siêu thị

- Chú trọng nhiều đến các tiêu chí về chất lượng và độ ngon của gạo, không màn đến giá. - Thường mua ở siêu thị, các cửa hàng gạo lớn, uy tín

- Không quan tâm nhiều đến chất lượng, chủ yếu quan tâm đến giá cả - Thường mua ở chợ, các sạp gạo nhỏ

- Gạo nào cũng như nhau nên không quan tâm đến chất lượng lẫn giá cả. - Không xác định cụ thế

Chủ yếu kênh TT, thỉnh thoảng MT

Tập trung kênh MT Tập trung kênh TT Cả kênh MT lẫn TT

Lượng bỏ ra

Chất nhận vào

100

0 100

0

Trọng rẻ 10,8% (4/37)

Trọng chất 21,6% (8/37)

Vô tư 13,5% (5/37)

Cân đối 54,1% (20/37)

*Nguồn: AC Nielsen và Tổng cục Dân số

*Nguồn: Tiến hành khảo sát định lượng 37 người

, Urban (6 TP lớn) Thuộc nhóm CÂN ĐỐI

Lý do lựa chọn nhóm [Cân đối] + Dung lượng lớn ( ~ 650.000 người) + Có nhu cầu về một loại gạo chất lượng + Chủ yếu vẫn đang mua ở các kênh TT chưa tiếp cận nhiều với kênh MT + Là phân nhóm dễ tác động đến các nhóm còn lại

Nữ, 25-39 yo, BC+

- Là người mua thực phẩm chính trong gia đình - Là người tiêu dùng thông minh, có hiểu biết - Mẫu người phụ nữ truyền thống pha hiện đại (là người mẹ, người vợ vừa đi làm, vừa lo công việc nhà) - Quan tâm sức khỏe cả nhà đồng thời cân nhắc chi tiêu gia đình cẩn thận

- Hiện đang sử dụng gạo có mức giá trên 12.000 VNĐ/kg - Tần suất mua gạo cho hộ gia đình 4 người là 10kg/2 tuần/ lần - Sẵn sàng thử loại gạo mới tốt hơn nhưng không quá chênh lệch về giá

THÓI QUEN TIÊU DÙNG GẠO

MIÊU TẢ ĐỐI TƯỢNG

RỬA - VO

ĐỘ SẠCH

ĐỘ TRẮNG

TÍNH CHẤT

(mềm, xốp, dẻo…)

NGỌT

THƠM

Khách hàng mua gạo dựa trên 2 tiêu chí (1) Giá (2) Vị

(1) Giá kênh TT thường thấp hơn kênh MT 15% Lợi thế kênh TT

(2) Vị được cấu thành dựa trên 5 yếu tố bên mô hình

Trong đó độ trắng, tính chất, ngọt, thơm thuộc về cảm tính của khách hàng và cũng không có tiêu chí để so sánh Độ sạch là lợi thế vượt trội của gạo kênh MT và đồng thời cũng là chỗ khuyến của kênh TT. Tuy nhiên, gạo ở cả 2 bên trước khi nấu đều tiến hành rửa – vo cho sạch dẫn đến lợi thế kênh MT không rõ rệt và hành động đó cũng góp phần khắc phục nhược điểm tồn tại của gạo kênh TT (Thói quen vo gạo cũng đến từ thời bao cấp khi gạo được cấp còn chứa nhiều tạp chất)

Mô hình cấu thành tiêu chí Vị gạo kênh TT

Lợi thế không rõ ràng

Không phát sinh vấn đề làm cho khách hàng không có động lực mua gạo có thương hiệu

DIG DEEPER

Fact 95% vo gạo từ từ chứ không chà xát gạo

Để không làm tróc lớp vỏ gạo và mất đi phần cám gạo

Mẹ muốn thức ăn mẹ làm ra phải luôn bổ dưỡng nhất, một món ăn ngon nhưng bị mất chất kiến mẹ cảm thấy mình chưa làm tròn trách nhiệm của một người làm mẹ.

Mẹ muốn trở thành một người mẹ tuyệt vời và hiểu biết, luôn mang đến điều tốt nhất cho gia đình từ những việc nhỏ nhặt trong cuộc sống.

Why?

Why is that important?

Why?

Why is that important?

Vì nó chứa rất nhiều chất dinh dưỡng

Desired Response

Driver

BỮA CƠM CỦA MẸ THẬT TRỌN VẸN

Barrier

Không những muốn tạo nên những bữa ăn ngon mà còn phải là bữa ăn dinh dưỡng.

Không thể không vo gạo vì dù biết mất chất nhưng đó là cách duy nhất giúp sạch gạo.

Tuy nhiên, một bữa ăn ngon không phải là điều khiến mẹ cảm thấy tự hào, bởi mẹ biết, mẹ nấu không ngon bằng những đầu bếp chuyên nghiệp. Điều mẹ cảm thấy tự hào nhất là mẹ luôn làm nên những món ăn đầy đủ dưỡng chất, tốt cho sức khỏe cho cả nhà bằng chính tình thương của mẹ.

“Trên thế giới chỉ có hai loại đồ

ăn, một là do mẹ nấu và hai là

phần còn lại. Và đối với con, đồ

ăn của mẹ là ngon nhất.”

Mẹ muốn trở thành một người mẹ tuyệt vời và hiểu biết, luôn mang đến điều tốt nhất cho gia đình từ những việc nhỏ nhặt trong cuộc sống. Inconvenient Truth

Three – Truths Triangle

Mẹ muốn trở thành một người mẹ tuyệt vời và hiểu biết, luôn mang đến điều tốt nhất cho gia đình từ những việc nhỏ nhặt trong cuộc sống như làm nên những món ăn đầy đủ dưỡng chất, tốt cho sức khỏe của cả nhà bằng chính tình thương của mẹ.

Vinarice là thương hiệu gạo uy tín, chất lượng, đại diện cho người Việt, đại diện cho chuẩn mực gạo Việt Nam.

INSIGHT

Consumer Truth

Category Truth

Brand Truth

Gạo không chỉ là một nhu yếu phẩm mà còn là nền tảng cho một bữa cơm ngon gắn kết tình cảm gia đình.

“Dưới áp lực là một một người mẹ hiểu biết, tôi luôn tìm kiếm, cân nhắc kỹ càng để lựa chọn được những sản phẩm phù hợp và tốt nhất cho sức khỏe cả nhà, bởi, tôi muốn làm TRÒN NHẤT vai trò của một người mẹ.

Nấu cơm ngon không khó, nấu cơm mà có thể giữ lại đầy đủ dưỡng chất mới thật sự khó, tôi cần một loại gạo không chỉ ngon, chất lượng, giá cả phải chăng mà còn phải giữ được TRỌN VẸN những giá trị dinh dưỡng có trong hạt gạo.”

Consumer Insight

What they SAY?

“Nấu cơm ngon không khó, nấu cơm mà có thể giữ lại đầy đủ dưỡng chất mới thật sự khó.”

Vì trong lúc nấu, đặc biệt là vo gạo sẽ làm tróc lớp vỏ gạo và phần cám chứa nhiều chất dinh dưỡng.

Why

they SAY?

What

they DO?

Why

they DO?

Không thể không vo gạo, họ vo gạo từ từ để sạch phần nào đồng thời không làm mất quá nhiều chất.

Để gạo sạch nhưng vẫn giữ được chất dinh dưỡng nhiều nhất có thể cho bữa cơm gia đình.

gạo KHÔNG vo PRODUCT IDEA

BRAND POSITIONING STATEMENT

To Whom What need

Uniqueness Reason to believe

- Nữ, 25-39 yo, BC+, Urban (6 TP lớn) - Là người mua thực phẩm chính trong gia đình, có nhu cầu về một loại gạo chất lượng.

Một loại gạo không chỉ ngon, chất lượng, giá cả phải chăng mà còn phải giữ được TRỌN VẸN những giá trị dinh dưỡng có trong hạt gạo.

Hoàn toàn sạch, không cần phải vo gạo giúp giữ TRỌN những dưỡng chất.

- Quy trình trồng gạo sạch chất lượng - Ứng dụng công nghệ hiện đại giúp loại bỏ hoàn toàn tạp chất mà không làm ảnh hưởng đến hạt gạo - Cải tiến bao đựng gạo

BRAND KEY MODEL 1. Root strength

9. ESSENCE

Funtional - Loại gạo chất lượng giá cả phải chăng - Gạo sạch, không làm mất đi chất dinh dưỡng do dùng trực tiếp không cần vo

TRỌN VẸN DƯỠNG CHẤT CHO BỮA CƠM GIA ĐÌNH

6. Values and personality

Emotional - Niềm tự hào về sự hiểu biết, lựa chọn thông tin - Tạo dựng bữa cơm trọn vẹn - Niềm tin tưởng

5. Benefit

- Direct: Gạo sạch có thương hiệu - Indirect: Gạo trôi nổi

Tôi cần một loại gạo không chỉ ngon, chất lượng, giá cả phải chăng mà còn phải giữ được trọn vẹn những giá trị dinh dưỡng có trong hạt gạo.

3. Target Group

2. Competitive environment

7. Reason to believe

8. Discriminator

4. Insight

- Nữ, 25-39 yo, BC+, Urban (6 TP lớn) - Thuộc nhóm CÂN ĐỐI

- Quy trình trồng gạo sạch chất lượng - Ứng dụng công nghệ hiện đại giúp loại bỏ hoàn toàn tạp chất mà không làm ảnh hưởng đến hạt gạo - Cải tiến bao đựng gạo

Hoàn toàn sạch, không cần phải vo gạo giúp giữ trọn những dưỡng chất.

- Values: Sạch, an toàn, uy tính, chất lượng - Personality: Quan tâm, chăm sóc, thân thiện, đơn giản

- Nguồn lực tài chính dồi dào, hệ thống phân phối rộng. - Có các kho gạo lớn, am hiểu gạo Việt Nam, có mối quan hệ tốt với các bên.

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

PACKAGING

PROPOSITION

PRODUCT

2 KG VINARICE

gạo KHÔNG vo - VINARICE

- Đặc điểm vượt trội: gạo hoàn toàn sạch, không cần phải vo gạo trước khi nấu, giúp giữ trọn vẹn dưỡng chất có trong gạo.

- Thông tin: Gạo được trồng theo công nghệ và quy trình sạch tiên tiến, đạt tiêu chuẩn Global Gap. Trong suốt quá trình trồng và đóng gói, không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón và chất bảo quản. Được loại bỏ hoàn toàn 100% tạp chất trước khi đóng gói nhưng không làm tróc vỏ gạo và phần cám gạo.

- Có 2 loại gạo + Gạo loại 1: ngọt cơm, thơm nồng nàn, dẻo và đậm vị. Để qua ngày vẫn thơm, không bị thiu. + Gạo loại 2: dẻo, ngọt cơm, hương thơm tự nhiên

PRICE PLACE

- Tận dụng hệ thống phân phối rộng của tập đoàn FMCG - Phân phối cả kênh MT lẫn TT, kể cả các sạp gạo nhỏ, chợ… - Phân phối trực tiếp tại các trường học, xí nghiệp, bếp ăn - Phát huy kênh bán hàng Online

Xây dựng giá thuộc mức trung bình - Gạo không vo loại 1 2 kg: 44.000 VNĐ 5 kg: 105.000 VNĐ

- Gạo không vo loại 2 2 kg: 36.000 VNĐ 5 kg: 87.500 VNĐ

PROMOTION PACKAGING

- Chiến dịch tung định vị mới (6 tháng) - Trade Marketing tại điểm bán cả 2 kênh MT, TT - Chương trình khuyến mãi kích thích tiêu dùng

8 x 250 g 2 KG VINARICE

Gạo được đựng trong bao nilon loại 2 kg và 5 kg. - Trong bao 2 kg sẽ có 4 túi gạo nhỏ 500g (~ 6 chén cơm) - Trong bao 5 kg sẽ có 10 túi gạo nhỏ 500g (~6 chén cơm) => Giúp gạo chưa dùng đến không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài như gió, bụi, mối mọt, bàn tay con người… => Đảm bảo tính chất “sạch không cần vo” của gạo

PROPOSITION

Gạo sạch không cần vo Vinarice giúp giữ lại đầy đủ dưỡng chất trong gạo, tốt cho sức khỏe cả nhà và góp phần làm bữa cơm gia đình thêm trọn vẹn.

Tạo dựng thói quen mua gạo thương hiệu của

đối tượng mục tiêu

5% thị trường tiêu thị gạo Việt Nam (chủ yếu khai thác nhóm TT)

50% Độ nhận biết thương hiệu tối thiểu

10% - 20% nhóm khách hàng nhận biết mua thử sản phẩm

5% Cũng là khách hàng mục tiêu của công ty Vinarice

- Thuộc nhóm CÂN ĐỐI (quan tâm về giá lẫn chất lượng)

ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH

- Nữ, 25-39 yo, BC+, Urban (6 TP lớn)

Tôi muốn làm TRÒN VAI TRÒ của một người mẹ, tôi cần một loại gạo không chỉ ngon, chất lượng, giá cả phải chăng mà còn phải giữ được TRỌN VẸN những giá trị dinh dưỡng có trong hạt gạo cho gia đình tôi

Consumer Insight Role of Brand

- Funrtional: Loại gạo không cần vo giúp giữ TRỌN những dưỡng chất

- Emotional: Giúp mẹ cảm thấy hạnh phúc vì đã mang đến ĐIỀU TỐT NHẤT cho sức khỏe cả nhà.

BIG IDEA Message

COMMUNICATION Trọn vẹn dưỡng chất cho bữa cơm gia đình

ACTIVATION PLATFORM Trọn vẹn dưỡng chất

Trọn dưỡng chất – Tròn yêu thương

“Cho bữa cơm gia đình thêm trọn vẹn Cho yêu thương lại càng thêm đong đầy”

Triggers & Awareness

Engagement

Amplify

Giúp khách hàng mục tiêu nhận thức rõ rệt về sự lãng phí chất dinh dưỡng của việc vo gạo, nhưng lại cảm thấy bế tắc vì không thể không vo. Vinarice xuất hiện giúp tháo gỡ bế tắc.

Đem đến sự tin tưởng cho khách hàng, cho họ thấy rằng Vinarice là giải pháp đơn giản và hiệu quả giúp bữa cơm gia đình thêm trọn vẹn dinh dưỡng và yêu thương.

Lan tỏa giá trị thật sự của Vinarice đến cộng đồng, thay đổi ngưỡng chấp nhận đối với loại gạo dùng cho gia đình.

Phase 1 - Awareness 2 - Engagement 3 - Amplify

Time 1.3 – 31.3 / 2015 1.4 – 15.7 16.7 – 31.8

Objective Nhận thức được vấn đề tồn tại trong cách nấu cơm thông thường.

Niềm tin về Vinarice, về một bữa ăn trọn vẹn đúng nghĩa

Thay đổi ngưỡng gạo chấp nhận của khách hàng

Key Message

“Một bữa cơm không trọn vẹn khi phải chọn giữa vệ sinh và dưỡng chất”

“Với Vinarice, bữa cơm gia đình sẽ thật sự trọn vẹn dưỡng chất và yêu thương.”

“Bữa cơm của gia đình phải luôn được trọn vẹn nhất.”

Key Hook Viral Clip “Gạo – Một hành trình chưa tròn”

Tour “Vun tròn bữa cơm gia đình” Bộ ảnh “Trọn dưỡng chất – Trọn tình thương”

Supporting Tactics

Editorial Social Media Influencers

TVC Advertorial Social Media POSM SEO Event

Advertorial Social Media SEO Email Marketing

PHASE 1

Keyhook: Viral Clip “Gạo – Một hành trình chưa tròn”

“Khi xưa gạo nhiều tạp chất lắm nên phải vo, không vo kỹ ăn cộm cộm miệng KHÔNG MUỐN ĂN. Ngày nay gạo lắm thuốc, lắm phân bón nên cũng phải vo, không vo kỹ ăn nhát miệng KHÔNG DÁM ĂN.”

Clip chiếu về hành trình của gạo từ lúc gieo hạt đến khi đến tay người tiêu dùng, là hành trình làm mới mình giữa hai hạt gạo xưa và nay, sự đổi thay về giống lúa, mùa vụ, máy móc… riêng chỉ có một thứ không bao giờ đổi

Tuy nhiên vo gạo càng kỹ sẽ càng làm mất đi nhiều chất dinh dưỡng trong gạo. Vậy nên chọn “vệ sinh” hay “dưỡng chất”…

Thông điệp cuối clip

“Một bữa cơm không trọn vẹn đôi đường”

PHASE 2

Keyhook: Tour “Vun tròn bữa cơm gia đình”

Vinarice tổ chức Tour đến với các trường tiểu học có bán trú trong địa bàn 6 tỉnh thành mục tiêu (phụ huynh là đối tượng mục tiêu) nhằm thực hiện ngày hội ngay tại trường.

Hoạt động trong ngày hội: - Tài trợ gạo cho nhà bếp của trường - Truyền tải thông tin về Gạo không vo đến phụ huynh - Cuộc thi nấu ăn với sự tham gia của cả phụ huynh và học sinh - Hội thảo “Dinh dưỡng trong bữa cơm gia đình” - Chụp hình lưu niệm

PHASE 3

Keyhook: Bộ ảnh “Trọn dưỡng chất – Trọn tình thương”

Khởi động bằng hình ảnh bữa cơm gia đình của những người nổi tiếng cùng câu chuyện về bữa cơm của gia đình họ, lan tỏa giá trị trọn vẹn đến cộng đồng.

Mỗi gia đình cùng nhau đóng góp hình ảnh bữa cơm gia đình trọn vẹn từ gạo không vo Vinarice cùng cam kết “Bữa cơm của gia đình phải luôn trọn vẹn nhất” để nhận những phần quà hấp dẫn.

Tạo nên bộ ảnh bữa cơm gia đình lớn nhất Việt Nam.

Tools Timeline - IMC

T4 T3

Editorial

TVC

Photo shoot

T6 T7 T5 T8

Social Media

Influencers

Advertorial

POSM

SEO Email Marketing

Event

10

50

30

10

100

Phase 1 Phase 2 Phase 3 StandbyCost

Total

Đơn vị: Tỷ VNĐ

KPIs Measurement Tracking

5% thị trường tiêu thụ gạo Báo cáo từ các Agency

50% độ nhận biết thương hiệu

Phân tích tháp sức khỏe thương hiệu

10% - 20% nhóm khách hàng nhận biết mua thử sản phẩm

Báo cáo doanh thu bán hàng

5% tạo dựng thói quen mua gạo thương hiệu của đối tượng mục tiêu

Báo cáo từ các Agency và tổng cục thống kê