YRITYKSEN MAINEENHALLINTAJenni EloLiiketoiminta-akatemia

TSE exe

18.3.2014

Oy Yritys Ab • Emme ole tyhjiössä

Sidosryhmät

Rekrytointi

Henkilökunta

© Jenni Elo

Tiedotusvälineet

Taloudellinen

tilanne

Sosiaalinen media

Reklamaatiot

Yritysvastuu

Tuotteet

AsiakkaatJu

lkis

halli

nto

Lainsäädäntö

Toimitusketju

Imago, brändi vai maine?• Maine on enemmän kuin pelkkä imago tai brändi• Maine rakentuu tarinoista ja vuorovaikutuksesta yhteisön

kanssa• Maine rakentuu pitkän ajan kuluessa vuorovaikutuksessa

ympäristön kanssaMUTTA se voi romahtaa yhdessä yössä

• Maine on yrityksen tärkein pääoma? MIKSI?• Maineeseen voi vaikuttaa proaktiivisella ja reaktiivisella

viestinnällä, MUTTA on useita riskejä, jotka voivat pilata yrityksen maineen

© Jenni Elo

ROR (Return of Reputation)= maineinvestointien liiketaloudellinen

menestysvaikutus

Aula & Heinonen

Miksi mainetta tulisi hallita?• Markkinoilla on paljon kilpailevia tuotteita tai palveluja• Mainontaa ja tietoa on saatavilla valtavasti• Ihmisten huomio on jakautunut, markkinat jakautuvat useisiin

kapeisiin niche-markkinoihin• KILPAILUETUA on haettava aineettomista tekijöistä • Maine ei ole aina meidän omissa käsissämme, mutta

suunnitelmallisuudella voimme vaikuttaa siihen

© Jenni Elo

Osmo A. Wiio:

Jos viestintä voi epäonnistua, se yleensä epäonnistuu*

*http://osmo.wiio.net/wiion-lait/

© Jenni Elo

Mahdollisia riskejä • Some-mokat (Turku Energia, Hesburger)• Huono tiedottaminen, ei reagoida kriisitilanteisiin, ei reagoida

ajoissa tai reagoidaan väärin• Henkilökunta ei tiedä, miten toimia kriisitilanteissa• Virheellinen tuote-erä (esim. suklaa sisältää pähkinää)• Vaaratilanteet (turvallisuusohjeita rikotaan, vauva kuristui Ikean

lampun johtoon)• Henkilöstö esiintyy epäedullisesti yrityksen kannalta joko töissä

tai vapaa-ajalla• Henkilökunta käyttäytyy ”huonosti” sosiaalisessa mediassa

joko työssä vai vapaa-ajalla (lojaliteettivelvoite)

© Jenni Elo

Mahdollisia riskejä 2.• Henkilö ei ole sitoutunut yritykseen ja kertoo työpaikastaan

negatiiviseen sävyyn• Rekrytointi hoidetaan huonosti• Yrityksestä uutisoidaan negatiiviseen sävyyn • Ympäristövahingot (Talvivaara)• Juorut• Talous: miksi jaettiin osinkoja, vaikka irtisanottiin samaan

aikaan• Epäonnistuminen mainonnassa (esim. hyvän maun rajoilla)• Harhaanjohtava mainonta• Tuotelupaus ei toteudu• Reklamaatiot hoidettu huonosti

© Jenni Elo

Case VR• Asiakas on saanut asiatonta ja pelottavaakin palvelua junassa, ja hän on

kirjoittanut siitä julkisen statuspäivityksen.• Tilanne on pahentunut VR:n työntekijöiden aggressiivisilla kommenteilla

somessa. Keskusteluun on osallistunut ainakin 2 eri työntekijää: ”Jätetään keskelle korpea kylmään, voi herra mun jee! Kaikki on niin suhteellista, mikä on kylmä, mikä on korpi?? Onhan se kylmä jos -5 asteessa sipsuttaa napapaita päällä ja onhan se korpea jos ei näy valoa. Uusavuttomuus kunniaan. Empatiakyvyttömiä? Kyllä, jos aikuinen nainen ei pysty pelaamaan aivan selvillä säännöillä. Asian muuttais jos olis ”ulos heitetty” asiakas olisi ollut esim alle 15 v. Ottakaa ny perkele peukku pois perseestä!”

• Ulkopuoliselle lukijalle kaikki kommentit näyttäytyvät yhtiön kannanottona• Muista työntekijän lojaliteettivelvoite. Jos vahingoitat työnantajasi mainetta

vakavasti, sillä voi olla seurauksensa.

• Lähde Katleena Kortesuo, Ei oo totta –blogi http://eioototta.fi/ala-puolusta-tyonantajaasi-ellet-osaa/

Tiedotusvälineet• Vaatteiden valmistus

halpatuontimaissa herätti keskustelua

• Vuosi Rana Plazan onnettomuudesta http://yle.fi/aihe/artikkeli/2014/04/18/vuosi-rana-plaza-onnettomuuden-jalkeen

Sosiaalinen media: Ravintola Yoki• Ravintola Yoki• FB-sivuilla oli paljon

negatiivisia kommentteja alusta asti, mutta monia niistä on poistettu

• Lisäksi ihmiset voivat omissa profiileissaan kertoa negatiivisia asioita ja niiden leviämiseen emme voi vaikuttaa

• WOM, word of mouth• Ihmiset kertovat paljon

todennäköisemmin negatiivisista kuin positiivista kokemuksistaan

Twitter Case Ihamuotila• Marimekko ilmoitti 5.2.2014 käynnistävänsä mittavat YT-

neuvottelut• Tiedotus hoidettiin hyvin, mutta samanaikaisesti Ihamuotila

twiittasi eilisestä hallituksen kokouksesta näin klo 10.28• Lähde: Anna Munsterhjelm, Vapamedia

http://www.vapamedia.fi/blogi/marimekon-yt-viestinnassa-johtaja-oli-heikoin-lenkki/

© Jenni Elo

Mitä tapahtui seuraavaksi?• Klo 10.53 twiitti oli poistettu• Kuinkahan moni Ihamuotilan 3700 seuraajasta oli jo nähnyt

twiitin?• MIKSI?

• Kaksi virhettä: ensin twiitata, sitten poistaa• Ohje: harkitse, harkitse ja vielä kerran harkitse• Ihmiset eivät usein ymmärrä some-tekojensa seurauksia ja

ajattele sitä, että mikä on tehty somessa on yhtä vakavaa kuin muuallakin tehty

© Jenni Elo

Talous• Fuusiot• YT-neuvottelut• Osingonjako• Osakeanti, kurssimuutokset• Talouden epäselvyydet• Harmaa talous • Pimeä työvoima• Verorästit• Isot eropaketit, kultaiset kädenpuristukset

© Jenni Elo

FinnairMika Vehviläinen

http://yle.fi/uutiset/vehvilaisen_taival_finnairissa_saastoja_bonuksia_ja_asuntokauppa/6451284

Ananasmehut aiheuttivat lakon• Keskon ja SOK:n

varastotyöntekijät menivät lakkoon, koska mehujen valmistuksessa oli tapahtunut ihmisoikeusloukkauksia.

” Huonoja uutisia Finnwatch löysi thaimaalaiselta Vita Food Factory-tehtaalta, jota epäillään vakavista ihmisoikeusrikkomuksista.

Tehdas toimittaa mehun raaka-ainetta SOK:n, Keskon ja Tuko Logisticsin ananasmehuihin.”

Kauppalehti 28.1.2014

http://www.kauppalehti.fi/etusivu/yle+kesko+jarkyttyi+finnwatchin+tuloksista/201401611885

”TOK:n liiketoiminnan tulos ei viime ja kuluvana vuonna ole ollut riittävällä tasolla, mistä toimitusjohtajana kannan vastuun. Erityisen iloinen olen siitä, että toimitusjohtajakaudellani TOK on pystynyt luomaan Varsinais-Suomeen yli tuhat uutta palvelualan työpaikkaa, kommentoi Koponen.”

Aamuset 9.12.2013http://www.aamuset.fi/naista-puhutaan/uutiset/tokn-toimitusjohtaja-harri-koponen-jattaa-tehtavansa

© Jenni Elo

”Viherpesu”• Yritetään saada näyttämään yritys ekologisemmalta kuin se onkaan

tekemällä pieniä näennäisiä toimenpiteitä, vaikka tuotantoketjussa ja valmistusmenetelmissä olisi vielä paljon kyseenalaista

• ”Viherpesu (engl. Greenwash) on pinnallista ympäristöystävällisyyttä, joka ei ulotu mainontaa tai retoriikkaa syvemmälle. Termi on alun perin johdettu englanninkielisestä ilmauksesta whitewash (suom. valkopesu), joka tarkoittaa "virheiden peittämistä tai salaamista".[2]

• Viherpesua harrastavat erityisesti yritykset, joilla on selkeästi haitallinen vaikutus ympäristöön. Nämä yritykset pyrkivät puhdistamaan mainettaan viestittämällä halua parantaa ympäristön tilaa. Viherpesussa tuotetaan assosiaatioita, jotka liittyvät toiminnan puhtauteen ja ekologisuuteen ilman, että toimintatapoja merkittävästi muutetaan.[3]”

•

© Jenni Elo

Mitä tehdä paremmin• Yrityksen kaikki toiminta on potentiaalisesti julkista, joten

varaudu kaikkeen• Suunnitelmallisuus vähentää yllätyksellisyyttä• Viestintästrategia ja toimintaohjeet myös kriisitilanteiden varalle

(kuka puhuu ja mitä puhuu) • Aktiivinen tiedottaminen • Tavoitteiden asettaminen ja seuraaminen – edustaako median

luoma mielikuva meidän asettamiamme tavoitteita• Kun panostetaan maineenhallintaan säännöllisesti jo

ennen mahdollisia maineriskejä, hyvä maine kestää paremmin myös pienet kolhut

© Jenni Elo

Mitä tehdä paremmin 2.• Yrityksen ohjeiston mukainen yhtenäinen toiminta sosiaalisessa

mediassa ja haastatteluissa• Mainonta, jos se on oman toimialan kannalta on relevanttia• Haastattelupyyntöihin vastaaminen• Ennakointi – ongelmat selvitetään ennen kuin niitä on syntynytkään• Jokainen asiakaskohtaaminen on totuuden hetki, myös sosiaalisessa

mediassa• Tyytyväinen henkilöstö on yrityksen paras käyntikortti• Rekrytoinnit hoidetaan asiallisesti ja tiedotetaan kaikissa vaiheissa• Tuotereklamaatiot ja muut ikävät sattumukset, aina on pahoiteltava ja

hoidettava asiakastyytyväisyys kuntoon syyllisiä nimeämättä• Yrityksen tuloksesta tiedotetaan säännöllisesti, vaikka kyseessä ei

olisi pörssiyhtiö

© Jenni Elo

Tiedottaminen• Ennakoi viestintätarpeet• MITÄ JOS? –kysymys on kriisiviestinnän tärkein ennakointityökalu• Miten hallita mediaa?

• Aktiiviset, pitkäjänteiset toimittajakontaktit• Oikeat yhteyshenkilöt ja menettelytavat kriisitilanteissa • Ollaan proaktiivisia

• Ylitä uutiskynnys, ei vain negatiivisesti• Riippuu päivän uutistilanteesta

• Ellei ole uutista, taustoita • Kerro, mitä mielenkiintoista yrityksessä tapahtuu esim. tuotekehityksestä,

rekrytoinneista jne. • Kerro markkinatilanteesta, tuotevalikoimasta, valmistusmenetelmistä,

toimitusketjusta

• Yritykset ja media keskinäisessä riippuvuussuhteessa• Media tarvitsee uutisia ja yritykset julkisuutta

© Jenni Elo

• Uutiskynnys vaihtelee päivittäin uutistilanteen mukaan, älä pety, jos sinun uutisesi ei ole uutinen median näkökulmasta

• Luomalla pitkäjänteisiä toimittajasuhteita varmistat näkyvyyden• Paketoi uutisesi kiinnostavaan näkökulmaan ja lähesty eri

medioita erilaisilla näkökulmilla• Valitse oikeat mediat• Luottotoimittaja?

• Hyvää ja huonoa

• Perehdytä uutisvälineet, jos toimiala on vieras• Jutun näkökulmaa et voi valita, toimittaja tekee valinnat. Voit vain

varmistaa, että oikeaa tietoa on riittävästi saatavilla. Salailu on pahasta

• Tarkista valmis teksti• Toimittajalla on velvollisuus korjata asiavirheet, mutta ei näkökulmaa

© Jenni Elo

Yritysvastuuraportointi• Nouseva trendi• Kuluttajat osaavat vaatia ja kyseenalaistaa• Tuottaa lisäarvoa ja myös taloudellista hyötyä• ”Puolet yrityksistä pitää maineen rakennusta ja tulevaisuuden

toimintaedellytysten varmistamista tärkeimpänä syynä panostaa vastuullisuuteen.”Taloussanomat 17.3.2014 Yritysvastuusta taloushyötyä – jää silti yhä hyödyntämättähttp://www.taloussanomat.fi/yrittaja/2014/03/17/yritysvastuusta-taloushyotya-jaa-silti-yha-hyodyntamatta/20143795/137?rss=4

• Hesburgerin yritysvastuusivusto • http://vastuullisuus.hesburger.fi/?id=1

• Raisio Oyj• Yritysvastuusivusto www.ekologia.fi, jossa kerrottu mm. toimitusketjusta ja

kasvipohjaisten elintarvikkeiden ympäristövaikutuksista, hiilijalanjäljestä jne.• Facebookissa Raisio – Vastuullinen ruoka –sivu

© Jenni Elo

Raisio Oyj

LuettavaaAula & Heinonen: Maine menestystekijä (2002)

Aula & Mantere: Hyvä yritys: strateginen maineenhallinta (2005)

Aula & Heinonen: M2 Maineen uusi aalto (2011)

Partanen: Talousviestintä johtamisen tukena (2007)

Tanni & Keronen: Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen (2013)

Otala: Osaamispääoman johtamisesta kilpailuetu (2008)

Vierula: Markkinointi, myynti ja viestintä (2009)

Rope & Pyykkönen: Markkinointipsykologia (2003)

Lohtaja-Ahonen & Kaihovirta-Rapo: Tehoa työelämän viestintään (2012)

Pitkänen: Yrityskuva ja maine menestystekijöinä (2001)

Karvonen: Elämää mielikuvayhteiskunnassa© Jenni Elo

VerkossaVapamedia http://www.vapamedia.fi/blogi/

Katleena Kortesuo http://eioototta.fi/

The New Yorker http://www.newyorker.com/talk/financial/2014/02/17/140217ta_talk_surowiecki

Tietoviikko http://www.tietoviikko.fi/cio/maineenhallinta+on+cion+uusi+tyokentta/a960837#.Ut6E6IMIQAs.twitter

Investis http://blog.investis.com/en/2014/02/viestinta-2020-miten-viestimme-yrityksissa-viiden-vuoden-paasta/

Cision http://news.cision.com/fi/pohjoisranta-burson-marsteller-oy/r/viestinta-vuonna-2020--strategisempaa--kohdennetumpaa-ja-luovempaa,c9534103

Markkinointi&Mainonta http://www.marmai.fi/blogit/markblogi/twitterkeskustelun+kautta+mukavan+maineeseen/a2225813

Taloussanomat http://www.taloussanomat.fi/media/2012/08/24/yritykset-varautuvat-kehnosti-some-riskeihin/201236375/135

Taloussanomat http://www.taloussanomat.fi/yrittaja/2014/03/17/yritysvastuusta-taloushyotya-jaa-silti-yha-hyodyntamatta/20143795/137?rss=4

© Jenni Elo

Kiitos!

Jenni Elo

@elo_jenni

jenni.elo (a) outlook.com

jenninsivut.wordpress.com