ZAKAZANA REKLAMA?WOMM i ambient media w komunikacji produktów farmaceutycznych.

WARSZAWA, 13 października 2009

Na początek kilka danych statystycznych...

Mamy kryzys, więc wszyscy zaciskają pasa...

w Q1’09 wartość rynku reklamowego w Polsce spadła o 5%*

*Starlink, maj 2009; **MPG, kwiecień 2009

Wartość rynku reklamowego w Polsce (2008 Q1 vs 2009 Q1)

1645,7

1559,0

200,0

400,0

600,0

800,0

1000,0

1200,0

1400,0

1600,0

1800,0

2008 Q1 2009 Q1

mil

ion

y z

łoty

ch

Wg prognoz – w 2009 wartość rynku reklamowego zmniejszy się o 10%.**

...wszyscy oprócz branży farmaceutycznej, na szczęście

*MPG, kwiecień 2009; **Starlink, maj 2009

Wydatki na reklamę produktów farmaceutycznych w TV wzrosły w Q1’09 o 20%.**

Na szczęście? NA PEWNO?

Polacy ufają specjalistom, znajomym i... sobie

Czynniki determinujące wybór marki leku OTC

(odpowiedzi wskazane przez min. 4% badanych)

4

4

6

9

12

16

18

20

20

27

37

59

0 10 20 30 40 50 60 70

lek tej marki ma odpowiednią postać

lek tej marki jest wygodny w stosowaniu

lek tej marki ma długotrwałe działanie

marka/ producent jest godny zaufania

lek tej marki ma wysoką skuteczność

lek tej marki szybko działa

przyzwyczajenie

lek tej marki ma przystępną cenę

polecili mi znajomi, rodzina

polecił mi lekarz

polecił mi farmaceuta

własne doświadczenia z lekiem tej marki

[wskazania w %]

Przy wyborze leków OTC reklama nie ma znaczenia?

Źródło: TNS OBOP, czerwiec 2007

bezpośrednio – bardzo kosztowne,

jeśli chodzi o czas, pieniądze

i ryzyko porażki

pośrednio – słuchając doświadczeń

innej osoby; sytuacja bardziej

komfortowa – ktoś inny bierze całe

ryzyko na siebie

Jak zdobywamy doświadczenie?

Zaufanie do innych to ogólny trend...

Którym formom reklamy ufasz najbardziej przy podejmowaniu decyzji zakupowych?

18,00%

26,00%

34,00%

38,00%

49,00%

49,00%

54,00%

56,00%

56,00%

60,00%

61,00%

63,00%

78,00%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00%

reklama tekstowa na telefon komórkowy

bannery

reklama w wyszukiwarce

reklama w kinie

sponsoring

newsletter e-mail

radio

telewizja

magazyny

strony firmowe

opinie konsumentów zamieszczane online

gazety

rekomendacje innych konsumentów

Źródło: Trust in Advertising, Global Nielsen Consumer Report, October 2007

Marketing szeptany posiada największy potencjał sprzedażowy.

Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy?

38%41%

51%48%

46%48% 47%

41%43%

48%

43%46%

52% 52%54%

48%

53%

35%33% 32% 33%

23% 24% 25%23%

25%23%

19% 19% 19% 18%

14%

9%

24%

15%

19%21%

29% 29%

34% 34%

27%

33% 33%

29% 29% 28%

38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009

obojętny

korzystny

niekorzystny

Źródło: Pentor Research International, czerwiec 2009

...równoległy z rosnącą niechęcią wobec reklamy

Marketing szeptany? Ok. Ale... co to jest?

Z marketingiem szeptanym jest jak z seksem...

...każdy z nas ma inne doświadczenia

Najważniejsze to pamiętać, że...

...ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją

Potrzeba rozmowy związana z ewolucją – aby zapewnić sobie

przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje

na temat innych osób oraz środowiska, w którym funkcjonujemy.

Ludzie rozmawiają o produktach i markach...

Źródło: BrandZ Top10 Most Powerful Brands 2008

...bo:

doświadczenie z produktem bądź usługą powoduje w nas pewien rodzaj

psychologicznego napięcia, które może być rozładowane poprzez podzielenie

się informacją na temat tego produktu/ usługi z innymi

(product-involvement)

dzielenie się informacją na temat konkretnego produktu bądź usługi buduje

pożądany wizerunek osoby, która tę informację przekazuje lub wskazuje na

jej społeczny status (self-involvement)

dzielenie się informacją wynika z chęci zadbania o drugą osobę

(other-involvement)

interesujące są dla nas działania reklamowe dotyczące konkretnego produktu

(message-involvement)

Źródło: Ernest Dichter, Harvard Business Review, November-December 1966

Ludzie rozmawiają na temat zdrowia...

Dr

W USA...

Źródło: The Social Life of Health Information, Pew Internet & American Life Project, June 2009

61% Amerykanów sprawdza w internecie informacje na

temat zdrowia

2/3 z nich rozmawia z innymi na temat tego, co udało im się

znaleźć

41% e-pacjentów przeczytało komentarz/ doświadczenia

innej osoby nt. zdrowia/ problemu zdrowotnego na forum,

blogu lub w grupie dyskusyjnej

60% badanych twierdzi, że informacja znaleziona w sieci

wpłynęła na ich decyzję, jak poradzić sobie z chorobą

3% badanych twierdzi, że informacja znaleziona w sieci

okazała się szkodliwa dla ich zdrowia lub dla zdrowia

kogoś, kogo znają

...w Polsce

Źródło: Gemius SA, Portale medyczne i zdrowie, gemiusReport, marzec 2009

Jakich konkretnie informacji na tematy związane ze zdrowiem

szukałeś(-aś) w ciągu ostatnich 3 mies. w internecie? (TOP10)

20%

21%

25%

29%

33%

35%

38%

38%

39%

41%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

badań medycznych

zdrowia dziecka

seksu

placówek medycznych

leków

kosmetyków

zdrowego odżywiania

różnych dolegliwości

diet/odchudzania

chorób/schorzeń

...w Polsce (cd.)

Źródło: Gemius SA, Portale medyczne i zdrowie, gemiusReport, marzec 2009

Z jakich funkcjonalności dostępnych na portalach i serwisach

poświęconych tematyce zdrowia korzystałaś (-eś) kiedykolwiek?

20%

21%

23%

24%

27%

29%

32%

38%

39%

39%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

testów i quizów

możliwości kupowania

porad lekarzy i specjalistów online

bazy lekarzy

encyklopedii leków

informacji nt. badań medycznych

bazy placówek medycznych

encyklopedii chorób

kalkulatorów (np. BMI)

forum

Zadaniem marketingu szeptanego jest STYMULOWANIE tych rozmów.

Dlaczego marketing szeptany jest tak ważny?

„Nawet ci, którzy są głusi na okrzyki i przechwałki

reklamodawców, słuchają tego, co mówi przyjaciel.”

Paddi Lund, Crazy Dentist, Australia

...bo ma sporo zalet

szybszydociera do wielu

osób

bardziej

wiarygodny

przebija się

przez clutter

skłania ludzi do

działania

Ale w farmacji wcale nie jest tak łatwo...

Dlaczego?

...bo konsument nie zawsze ma wpływ na zakup leku

Wśród lekarzy marketing szeptany też działa...

...bo wszyscy funkcjonujemy w sieciach...

...społecznych, zawodowych, biznesowych

liczba 150 – maksymalna liczba osób, z którymi możemy wchodzić

w relacje społeczne; taki rodzaj relacji/ związku, w którym wiemy, kim te

osoby są i jak są z nami „spokrewnione”

S. Milgram, 1965 – eksperyment „problem małego świata”

problem „małego świata” nie oznacza, że każdy jest „połączony”

z każdym na świecie za pomocą zaledwie sześciu kroków, ale że niewielka

grupa ludzi jest połączona z każdym za pomocą kilku kroków,

a reszta z nas połączona jest ze światem za pomocą tych właśnie ludzi

1976: epidemia wirusa Ebola w Zairze

wirus wybitnie zakaźny, szybko się rozprzestrzenia i posiada śmiertelność

na poziomie 90%

epidemia wybuchła w Zairze i... tam pozostała

wirus szerzył się w obrębie pojedynczych wiosek, niepołączonych ze sobą

ani z zachodnim światem

gdyby 30 lat temu znalazła się 1 osoba, która umożliwiłaby wirusowi

wydostanie się z afrykańskiej dżungli, dziś na świecie zostałaby garstka ludzi

W epidemii społecznej:

najważniejsze to dotrzeć do tej

1 OSOBY

Źródło: R. Iyengar et al., Opinion Leadership and Social Contagion in New

Product Diffusion, MSI Reports, Issue 4, No. 08-004, 2008.

Lekarz nr 184

badanie na zlecenie firmy farmaceutycznej,

lek na receptę; chroniczna dolegliwość

(= brak możliwości szybkiej obserwacji

działania leku)

lekarze w 3 miastach: San Francisco,

Los Angeles, Nowy Jork

okazało się, że społeczność lekarzy

podzielona na 2 części: „azjatycką”

i „europejską”

najistotniejszy lekarz nr 184 – mało znany

firmie farmaceutycznej, ale łączący

2 społeczności

Ten, który twierdzi, że jest ważny, nie zawsze jest najważniejszy...

„wiem, że jestem ważny, nie muszę się

przejmować tym, co robią inni” – osoby, które

uznają siebie za liderów opinii mogą mieć mniejszy

wpływ na rozwój epidemii społecznej

zamiast pytać: „Czy uważasz siebie za lidera opinii?”

lepiej zapytać:

„Do kogo zwróciłbyś się po poradę, lecząc to

schorzenie?”

A jak dotrzeć do pacjentów?

Spektakularność nie zawsze najważniejsza...

wyższe zaangażowanie konsumenta znacząco podnosi takie wskaźniki, jak:

advertising recall, message involvement, message believability, attitude toward the

message, attitude toward the advertisement

zaangażowanie “behawioralne” przekłada się na zaangażowanie

w komunikat reklamowy

forpoczta: “zaangażowanie behawioralne” otwiera oczy i uszy konsumentów na

komunikat reklamowy

Kontekst i zaangażowanie bywają bardziej skuteczne...

A. Wang, Advertising Engagement: A Driver of Message Involvement on Message Effects , JoAR, Dec 2006

reklama musi angażować, bo tylko tak mamy szansę przebić się przez clutter

Tradycyjne media też nie muszą być tradycyjne...

I na zakończenie...

ludzie dzielą się informacją – rozmawiają o doświadczeniach,

produktach, usługach, reklamie

ludzie ufają rekomendacjom innych ludzi bardziej niż reklamie

zadaniem marketerów jest więc dotrzeć z komunikatem do

właściwych osób oraz dać im powód do rozmowy

(conversation hook)

NATALIA HATALSKA

e: natalia@hatalska.com

Dziękuję za uwagę.

Zdjęcia:

Slajd 7 – brudne ręce – zdjęcie: robin123, www.flickr.com

Slajd 10 – rozmawiające kobiety – zdjęcie pochodzi ze strony: http://differenceisreal.files.wordpress.com

Slajd 11 – para w łóżku – zdjęcie pochodzi ze strony: fredmuram.files.wordpress.com

Slajd 12 – rysująca dziewczynka – zdjęcie pochodzi ze strony: http://kidoinfo.com/

Slajd 13 – tabletki Viagra – zdjęcie pochodzi ze strony: www.chinadaily.com.cn

Slajd 17 – dr Google – zdjęcie pochodzi ze strony: www.creditdoctorsoftware.com

Slajd 19 – Warszawska Syrenka – zdjęcie pochodzi ze strony: www.panoramio,com

Slajd 21 - strzykawka – zdjęcie: LittleMan, www.sxc.hu

Slajd 23 – ręce – zdjęcie: Jeff Bauche.,www.flickr.com

Slajd 26 – recepta – zdjęcie pochodzi ze strony: www.nfz-lublin.pl

Slajd 27 – grupa lekarzy – zdjęcie pochodzi ze strony: www.rdsu.org.uk

Slajd 29 – wirus Ebola – zdjęcie pochodzi ze strony: www.wvlc.uwaterloo.ca

Slajd 31 – pajęczyna – zdjęcie: ihedgehog, www.sxc.hu

Slajd 32 – kibic – zdjęcie pochodzi ze strony: lh4.ggpht.com

Slajd 33 – znaki zapytania – zdjęcie pochodzi ze strony: blog.lib.umn.edu

Slajd 34 – reklamy – zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.miastomojeawnim.pl/

Wszystkie pozostałe zdjęcia pochodzą z serwisu: www.sxc.hu