Základy marketingu

Výrobek a jeho výroba

Výrobek a jeho výrobaPotřeby Požadavky

Stav nepohodlíStav nepohodlí

VýrobkyVýrobky

Výběr výrobku

HodnotaHodnota

CenaCena

UspokojeníUspokojení

Dostupnost výrobků Vlastní výrobou Směnou Žebráním Násilím

Směna produktů Výrobků

Služeb

Výrobce tramvají DPmB

Tramvaje

Peníze

Soukromá škola Student

Rozvoj osobnosti

Školné

Charakter konkurenční výhody dokonalejší, příp. rozmanitější výrobky

výrobkové inovacevýrobkové inovace zlevňování a zproduktivňování zlevňování a zproduktivňování

procesůprocesů

technologické (procesní) technologické (procesní) inovaceinovace

Příprava nových výrobků

iniciace vyhodnocení námětů na nové

výrobky stanovení marketingové strategie vyhodnocení hospodárnosti,

efektivnosti, tržních šancí

Rozhodnutí o novém výrobku Situace na konkrétním trhu Přání a požadavky zákazníků Koupěschopná poptávka

zákazníků

Marketing1. Funkce firmy, která spočívá v

definování cílů zákazníků a nejlepším způsobu, jak jeho potřeby a požadavky konkurenčně a výnosně uspokojovat

Marketing2. Marketing je procesem plánování a

naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců a organizací(definice přijatá Americkou marketingovou společností - AMA v roce 1985)

Výměnné vazby ve vztahu k marketingu

Marketing zboží

Marketing služby

Výrobce tramvají DPmB

Tramvaje

Peníze

Soukromá škola Student

Rozvoj osobnosti

Školné

Výměnné vazby ve vztahu k marketingu

Společenský marketing

Marketing politické strany

Dobročinná společnost Dárce

Uspokojení z

dobrého skutku

Peněžitý dar

Kandidát Volič

Volební program

Volební hlasy

Výměnné vazby ve vztahu k marketingu

Marketing místa

Demarketing

Země Turista

Přír.krásy, památky, rekreace

Příliv peněz do

ekonomiky

Skupina proti drogám

Závislá osoba

Informace a

pomoc

Snížení míry užívání

Prodejní a marketingová koncepce

Marketing = agresivní prodejní politika

Prodejní koncepceFirma nejprve produkt vytvoří a pak

přesvědčuje zákazníka ke koupi

Snaha přizpůsobit Snaha přizpůsobit požadavky zákazníka své požadavky zákazníka své

nabídcenabídce

Marketingová koncepceFirma zjišťuje potřeby zákazníka,

poté se zaměřuje na vývoj produktu

Nabídka podniku je Nabídka podniku je odvozena z požadavků odvozena z požadavků

zákazníkazákazníka

Tržní systémy marketingu Není tvořen izolovanými výměnami mezi

2 stranami (poskytující a přijímající) Trh – místo střetu osob (organizací),

které chtějí vstoupit do výměnného vztahu za účelem uspokojení potřeby

síť vzájemně propojených síť vzájemně propojených tržních systémů marketingutržních systémů marketingu

Tržní systém marketinguOsoba nebo organizace

Prostředník

Spotřebitel nebo klient

Nabídka

Nabídka

Platba

PlatbaNabídka

Platba

Cíle marketinguCíle marketingu jako jednoho z úseků činnosti podniku

uspokojení potřeb zákazníkauspokojení potřeb zákazníkadosažení výhody nad dosažení výhody nad ostatními účastníky ostatními účastníky ekonomické soutěžeekonomické soutěže

Základní úlohy marketingu

Analýza zákazníkaAnalýza zákazníka

Analýza Analýza konkurencekonkurence

Analýza zákazníkaČinnost zaměřená na chování

zákazníka: psychologické a sociální faktory

ovlivňující přijetí produktu výzkum společenských aspektů

Analýza zákazníkaAnalýza zákazníkaAnalýza zákazníka

• Psychologické jevyZpracování informacíVnímáníPaměťHodnoceníZpůsob rozhodováníEmocionální reakceMotivyUčení

• Společen.aspekty spotřebyVliv mezilidských vztahůRozhodování v rodiněZájmové a společen.skupinyHromadné sdělovací prostředkyKult.společenské a politické vlivy

Uskutečňování Uskutečňování marketingumarketingu

Návrh a vývoj nových výrobků a služebOdhad velikosti poptávkyKomunikace se spotřebiteliCenová politikaDistribuce

Analýza konkurenceČinitelé ovlivňující schopnost obstát v ekonomické soutěži

síla dodavatele síla zákazníka nahraditelnost produktu snadnost vstupu nových firem do odvětví míra rivality mezi existujícími konkurenty

Analýza konkurence

FirmaFirma

Nové firmy

Dodavatelské organizace Substituenty

SpotřebiteléKonkurenční firmy

Síla dodavatele

Hrozba nových vstupů

Síla spotřebiteleRivalita mezi firmami

Hrozba náhrady produktu

Marketingová strategieDlouhodobá koncepce činnosti podniku v oblasti marketingu.Odráží se v:

návrhu a vývoji produktu výrobkové politice výběru cílového trhu způsobu komunikace se spotřebitelem stanovení ceny volbě cest distribuce

Typy marketingových strategií

Strategie diferenciace produktuStrategie diferenciace produktu

Strategie minimálních nákladůStrategie minimálních nákladů

Strategie tržní orientaceStrategie tržní orientace

Strategie diferenciace produktuDociluje se jedinečností zboží poskytováním doplňkové služby, kterou

konkurence nenabízí psychologickými metodami způsobem distribuceUplatnění: malé a střední firmy s omezenými

finančními zdroji

Strategie minimálních nákladů primárním cílem firmy jsou nízké náklady

Uplatnění: firmy působící na velmi rozsáhlý a masový trh

Co nejvyšší ziskové rozpětí při vysokém objemu tržeb a nízkém zisku z prodané

jednotky prostředky investovány zpět do

technologií

Strategie tržní orientace způsobem provedení produktu řeší potřeby

určité části trhu

segmentu trhusegmentu trhu příčina – nemožnost nebo nevýhodnost

působení na trh jako nerozlišitelný celek

Transformace cílů organizace do konkrétních programů marketingu

Cíle organizace

Cíle marketingu

Strategie marketingu

Nástroje marketingu

Taktiky marketinguTaktiky marketingu Produkt Distribuce

Cena Propagace

Cíle podniku a marketinguUpřesnění cílů podniku

cíle v oblasti marketingurůst růst ziskuziskuzvyšování zvyšování

tržebtržebzvyšování podílu na zvyšování podílu na trhutrhu

spokojenost spokojenost zákazníkazákazníka

prestiž firmyprestiž firmy

růst počtu obsloužených růst počtu obsloužených zákazníkůzákazníků

……

Hierarchické uspořádání cílů

růst růst ziskuzisku zvyšování zvyšování

tržebtržebzvyšování podílu na zvyšování podílu na trhutrhu

spokojenost spokojenost zákazníkazákazníka

prestiž firmyprestiž firmy

růst počtu obsloužených růst počtu obsloužených zákazníkůzákazníků

Model řízení marketingové činnosti

Cíle a zdroje Cíle a zdroje podnikupodniku

Trh - příležitosti a Trh - příležitosti a omezeníomezení

Vnější činitelePříležitosti a omezení DemografickéDemografické EkonomickéEkonomické Politicko-správníPoliticko-správní PřírodníPřírodní TechnologickéTechnologické

Vnitřní činiteleMožnosti a omezení FinančníFinanční TechnologickéTechnologické PersonálníPersonální

Cíle organizaceZiskZisk

Návratnost investicNávratnost investicSpolečenské a humanitární cíleSpolečenské a humanitární cíle

Úlohy marketinguUspokojit potřeby zákazníkaUspokojit potřeby zákazníka

Získat výhody před konkurentyZískat výhody před konkurentyZvýšit podíl na trhu Zvýšit podíl na trhu

AnalýzaZákazníkaZákazníka

KonkurenceKonkurence

PlánováníDefinice strategickéDefinice strategické Analýza portfoliaAnalýza portfoliaStrategie růstuStrategie růstupodnik.jednotkypodnik.jednotky investiční rozhodnutíinvestiční rozhodnutí tržebtržeb

Nástroje marketinguProduktProdukt DistribuceDistribuce CenaCenaPropagacePropagace

Hodnocení a kontrola

Vnější činitelé Demografické Ekonomické Politicko-právní Přírodní Technologické

Demografické činiteleDemografické studie

charakteristiky populace – věková struktura, prostorové umístění, vzdělání, vývoj porodnosti a úmrtnosti, migrační tendence, změny v modelu rodiny, stylu života, …

Použití při odhadu maximální velikosti trhu odhadu tempa růstu trhu sestavování dlouhodobých prognóz vývoje

spotřeby produktu

Ekonomické činiteleSledování vývoje ekonomických

charakteristik vývoj reálných a nominálních mezd, vývoj životních nákladů, index spotřebitelských cen, výše úspor připadajících na 1 obyvatele, míra nezaměstnanosti, míra inflace, charakter hospodářského cyklu

Použití při odvození současné koupěschopné poptávky odhad vývoje koupěschopné poptávky

Politicko-právní činiteleZákony a právní předpisy

regulace způsobu komunikace s dodavateli a spotřebiteli, povinnost výrobce poskytovat předepsané informace o produktu, vymezení závazků firmy vůči spotřebiteli, společnosti, státu, zaměstnancům, životnímu prostředí

Usměrňování činnosti podniku tlak ze strany formálních (zájmových, občanských, politických a dalších) a neformálních seskupení

Přírodní a technologické činitelePřírodní podmínky

omezení vyplývající z klimatických a geografických poměrů, nerostného bohatství země, půdních poměrů, …

Technologické podmínkydostupnost a cenové relace výrobních zdrojů, stupeň vyspělosti ekonomiky (úroveň vědecko-technického rozvoje, uplatňovaných technologií)

Vnitřní činitelé Finanční Technologické Personální

Finanční činiteleCelková finanční situace firmy

množství peněžních prostředků určených pro marketingrozvržení finančních prostředků na nástroje marketingu, konkrétní výrobky (služby)

Technologické činiteleČinnost firmy ohraničená

kapacitou strojního parku a výrobních ploch, náklady, dostupnými technologiemi, požadavky na ochranu životního prostředí, …

Personální činiteleZnalost organizačních záležitostí

hierarchické uspořádání pravomocí, vymezení odpovědnosti a stanovení úloh, pravidla komunikace, řád organizace i pracoviště

Ostatnímezilidské vztahy, ochota spolupracovat, jednota zájmů zaměstnanců

SWOT analýzaHodnocení vlivu vnějších

činitelů

Rozbor vnějších činitelů

SS WW OO TT

TreatsOpportuniti

es

WeaknessesStrengths

Zdroje datZdroje datZdroje dat Primární

zdroje

Sekundární zdroje

Vlastní výzkum

VnějšíVnější

VnitřníVnitřní Státní statistika

Standardizované prameny dat

Periodika, noviny, knihy

Výroční zprávy podniků

Údaje o vstupech market.

Údaje o výstupech market

Styk se zákazníky

Způsoby získávání informacíDle forem dotazování

osobně, telefonicky, písemně pozorování

s účastí, bez účasti experiment

laboratorní, v polních podmínkách

Způsoby získávání informacíDle rozsahu úplné šetření

všechny elementy celku dílčí šetření

část elementů z daného celku

Postup při volbě šetřeníDefinice cílů šetření

Ohraničení zkoumaného celkuUrčení relevantních charakteristik

Rozhodnutí o šetření úplném dílčím

Úplné šetření

Určení metod a návrh dotazníku

Zkušební šetření, test dotazníku

Dílčí šetření

Rozhodnutí o výběru

Namátková zkouška

Vlastní šetření

Zhodnocení dat

Interpretace dat

Rozhodnutí o výběruProvádění výběru

Dílčí šetřeníDílčí šetření Úplné šetřeníÚplné šetření

Reprezentativní výběr Libovolný výběr

typový

Uvědomělý Náhodný

dle principu koncentrace

dle kvóty

hromadný

rozvrstvený

jednoduchý

Nástroje marketingu

4 P4 P

ProductProductproduktprodukt

PricePricecenacena

PlacePlacedistribucedistribuce

PromotionPromotionpropagacepropagace

ProduktNabídka určená trhu za účelem uspokojování potřeb

VýrobekVýrobek SlužbaSlužba

Vlastnosti produktu Kvalita

Celkový souhrn technických, technologických a uživatelských produktů, díky kterým budou produkty odpovídat požadavkům, které jsou na ně kladeny při jejich užívání

Technická a technicko-ekonomická úroveň

Technická úroveň produktu vzhledem k jeho ceně Zvláštní prvky a design

Životní cyklus výrobku

DistribuceProstorové přemísťování – distribuční

logistika

Pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli

Distribuční logistikaProces fyzické distribuce. přístupy k řešení vychází z požadavku

trhu všechny procesy a operace, které určují

pohyb výrobkůrozmísťování provozů a skladů

baleníorganizace zásobování

vyřizování objednávek

doprava

…

Součásti distribuce Procesy fyzického přemísťování

přeprava, skladování, řízení zásob Změny vlastnických vztahů

v průběhu distibuce Podpůrné činnosti

sběr marketingových informací, pojištění, úvěrování

Činnosti distribuční logistikynákupní marketing, realizace

nákupu a prodejeskladovánídopravafinancování pohybu zbožísdílení rizikazjišťování a poskytování

marketingových informací

Distribuční síťVýrobce

Distributor + další organizace

Spotřebitel

Distribuční síťVýrobce

Spotřebitel

Velkoobchodník

Maloobchodník

Agent

Velkoobchodník

Maloobchodník

Maloobchodník

CenaSpecifická forma směnné hodnoty, směnná hodnota vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu.Peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží

CenaVýsledek působení nabídky a poptávky

nabídka poptávka=

Rovnovážná cena

Faktory tvorby cen

Vnitřní faktoryVnitřní faktorycíle firmyorganizace cenové

politikymarketingový mixdiferenciace

výrobkůnáklady

Vnější Vnější faktoryfaktory

Poptávka

Konkurence

Distribuční síť

Ekonomické podmínky

Opatření centrálních orgánů

Postup rozhodování o výši ceny

Analýza výrobního programu

Definování cílů cenové politiky podnikuOdhad poptávky

Zjištění nákladůAnalýza cen

Analýza chování konkurenceVýběr metody stanovení ceny

Stanovení ceny

Výše ceny

Výše cenyVýše ceny

Vlastní náklady výroby

Analýza vztahu nabídky a poptávky

Propagace

Nástroj marketingu zprostředkovávající informační tok způsobem vhodným pro zúčastněné strany

Proces komunikace se ve vztahu k marketingu označuje pojmem propagacepropagace

Nástroje propagaceReklama

Podpora prodeje

Publicita

Osobní nabídka zboží

ReklamaPlacená forma nepřímého představení a propagace zboží, služeb či myšlenek

PublicitaNepřímá stimulace poptávky po

produktu, kterou organizuje nezávislá instituce (zpráva v tisku, pochvalné představení produktu v televizi, rozhlase, …)

Není placena propagátorem produktu.

Podpora prodejeKrátkodobé obchodní podněty stimulující spotřebitele ke koupi produktu(cenové zvýhodnění, otevření nové prodejny, zavedení nového produktu na trh)

Osobní prodejUskutečňuje se formou ústní konverzace mezi obchodním agentem a zákazníkem.Cíl – představit produkt potenciálnímu zákazníkovi se záměrem uskutečnit prodej.

Uplatňované podoby propagaceReklamaReklamaTištěné a vysílané reklamyObal, přílohy uvnitř baleníZasílané reklamyKatalogyBrožurky, informační knížečkySamolepící štítky, odznakyPlakátové plochyReklamní stánky a poutačeNeonové reklamní nápisyAudiovizuální materiály

Podpora prodejePodpora prodejeSpotřebitelské soutěžeLoterie se slosováním výherceZvýhodněná balení Vzorky zbožíVeletrhy a obchodní přehlídkyVýstavyPředvádění výrobkuKupónyRabatySplátky se zvýhodněným úrokemPublicitaPublicita

ProjevySeminářeVýroční zprávyStyk s veřejnostíPříspěvky na dobročinné účelyHodnoc.produktu nezávis. subjekty

Osobní prodejOsobní prodejPředstavení výrobků obchodnímiagenty firmyObchodní setkáníVeletrhy a výstavy