zelfcontrole bij consumenten. rationele en hedonische motieven soms tegengesteld snoep, luxe,...
TRANSCRIPT
Zelfcontrole bij consumenten
Zelfcontrole bij consumenten
Rationele en hedonische motieven
Soms tegengesteld Snoep, luxe, pensioensparen
Tijdsinconsistentie Preferenties kunnen veranderen
Tijdsinconsistentie
Utiliteit
TIJD
Diploma
NU
Fuif
Shift
beslissing
Wilskracht
Conflict tussen ratio en emotie
Consumenten kennen hun zwaktes Zoeken manieren om zichzelf te beschermen Willen geen kortingen voor ‘slechte’ producten
• Wertenbroch K (1998). Consumption self-control by rationing purchase quantities of virtue and vice. Marketing Science 17(4) 317-337
Hoe kunnen consumenten wilskracht uitvoeren?
WENS verminderen
Vermijden van gevaarlijke situaties Solden / café
Uitstellen van de keuze / beslissing Regels invoeren: overleg, nacht over slapen
Substitutie Risico?
Afleiding Gedachten van het aantrekkelijke aspect afleiden
Wilskracht uitoefenen
Precommitment Kost inbouwen (fysiek of sociaal)
Regels Godsdienst Moraliteit
Schuldanticipatie
Wilskracht uitoefenen
Bewuste tegenargumentatie Kostenberekening
• Bv. Sigaretten
Denken aan het goede• Bv. gezonde oude dag
Wilskracht uitoefenen is kostelijk
Wilskracht uitoefenen kost moeite
Kan maar in beperkte mate
Ego depletion effect Fase 1: emotie regulatie, verleiding weerstaan Fase 2: moeilijker om impuls in te houden, volhouden, etc…
Self-control Strength Model [Baumeister, Roy F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive buying, and consumer behavior. Journal of Consumer Research 28, (March), 670-676]
Kiezen is kostelijk
Een van de frequentste bezigheden: kiezen Bruyneel et al. 2006
Een reeks keuzes (Experiment 2) Deelnemers moesten beslissen hoeveel snoep ze wilden
kopen• Experimentele conditie: zelf kiezen
• Controleconditie: evenveel gram scheppen als de vorige
Kiezen is kostelijk
Verleiding met overprijsd zeer aantrekkelijk snoep Mignonettes
Aantrekkelijkheid bleek uit een pretest
Deel van keuze was echt • Per persoon werd één aankoop uitgeloot
het minimum kopen is het meest rationele
Resultaten experiment 2
0
10
20
30
40
50
Mignonettes
actieve keuze
passieve keuze
Andere studies
Experiment 1: 6 keuzes tussen andere producten Dan een keuze tussen overprijsd zeer aantrekkelijk product
en gewoon geprijsd neutraal product• Chocolade sinterklaas versus chocolade zwartepiet• Rationeel: kies zwartepiet (zelfde functionaliteit)
Sinterklaas wordt vaker gekozen na een reeks keuzes
Experiment 3: Zowel kiezen van zeer aantrekkelijk als redelijk aantrekkelijk
snoep Effect alleen voor het zeer aantrekkelijk snoep
0
10
20
30
40
50
60
zelf kiezen niet kiezen
zeer aantrekkelijk
matig aantrekkelijk
Experiment 3
Conclusie
Kiezen is niet onschuldig
Voorkom zelfcontrole-uitputting Kies voor je gaat winkelen