Sadržaj

Uvod …………………………………………………………………………………….3

Profil kompanije…………………………………………………………………………4

Vizija………………………………………………………………………………4

Misija………………………………………………………………………………4

Ciljevi……………………………………………………………………………...4

Analiza konkurentskog okruženja....................................................................................5

Karakteristike vode pojedinih konkurenata.......................................................................5

Prednosti flaširanih voda...................................................................................................6

Ciljna tržišta......................................................................................................................6

Definisanje problema........................................................................................................7

Proizvod............................................................................................................................8

Cena...................................................................................................................................8

Distribucija........................................................................................................................9

Promocija.........................................................................................................................10

Promotivne aktivnosti......................................................................................................10

Predlog promotivnih nastupa...........................................................................................11

Akcioni plan.....................................................................................................................11

Zaključak.........................................................................................................................12

Uvod

"Voda je opšte nasleđe čiju vrednost moraju svi poznavati, zadatak je svakog da njom ekonomiše i da je pažljivo koristi" - iz Evropske povelje o vodi. Život se ne može zamisliti bez vode. Nedovoljna količina vode za zadovoljenje fizioloških i higijenskih potreba utiče štetno na zdravlje ljudi. U današnje vreme je flaširana voda je postala deo životnog stila. Zahvaljujući marketinškom pristupu i širokom spektru vrsta koje su dostupne potrošaču, pristupačnoj ceni, flaširane vode u mnogome zamenjuju vodu iz česme. Kao rezultat masovne potrošnje flaširane vode za piće može biti ugroženo zdravlje planete. Prema novom izveštaju velika potrošnja flaširane vode stvara nepotrebni otpad a troši se i energija za njihovu proizvodnju čak i u zemljama gde je sasvim ispravna pijaća voda iz slavina. U našoj zemlji kvalitet, odnosno ispravnost vode za piće za javno vodosnabdevanje reguliše Pravilnik o higijenskoj ispravnosti vode za piće, koji je donet 1998. godine i tada usaglašen sa Smemicama Svetske zdravstvene organizacije i sa Direktivom Evropske unije. Ti dokumenti propisuju standarde, preporučene vrednosti, odnosno maksimalno dozvoljene koncentracije za veliki broj parametara koji su prirodno prisutni u vodi, dospevaju u vodu kao posledica zagađenja ili nastaju kao posledica reakcija koje nastaju primenom različitih tehnoloških postupaka tokom prerade vode. Ovi standardi se donose na bazi naučnih saznanja o delovanju različitih hemijskih materija, kao i na principu predostrožnosti, i time osiguravaju visok nivo zaštite zdravlja.

2

Profil kompanije

Fabrika za proizvodnju Zlatibor vode nalazi se u Gostilju. Na ideju za proizvodnju i flaširanje vode, kompanija Simex Group, došla je zahvaljujući ribnjaku pastrmki, za koje je, inače, poznato da egzistiraju samo u vodama koje su izuzetnog kvaliteta i bogate kiseonikom ( O2) i koje se koriste kao prirodan indikator kvaliteta vode. Fabrika je svečano puštena u rad 30.06.2006. Za punjenje se koristi najnovija tehnologija što omogućava da Zlatibor voda zadrži kvalitet kakav je na samom izvoru.

Vizija Mi ćemo obezbediti usluge najvišeg kvaliteta i vrednosti, i kroz direktan fokus na potrebe naših potrošača. Odgovorićemo na zahteve potrošača brzo, efikasno i sa respektom i očuvanjem njihovog integriteta. Obavezujemo se da obezbedimo prijatnu radnu sredinu za zaposlene kao najvažnije resurse.Misija Naša odgovornost je prema našim potrošačima jer bez njih nestali bi razlozi našeg postojanja, zato organizacija mora biti aktivna na celoj teritoriji Srbije.Ciljevi

Manje žednih ljudiRast tržišnog učešćaBolja zastupljenost na tržištuBolja prepoznatljivost brenda

Definisanje misije

3

TTehnologijaehnologija

PotrebePotrebe

Grupe potrošačaGrupe potrošačamoderna tehnologija

prirodni izvor

ambalaža

utoljava žeđ

lekovitost

porodice

sportisti

posao

ugostiteljski objekti

Analiza konkurentskog okruženja

Flaširana voda može biti negazirana, koja u sebi ne sadrži ugljen dioksid, prirodno gazirana mineralna voda u kojoj je sadržaj CO2 posle dekantacije i u boci isti, prirodna mineralna voda pojačana ugljen dioksidom sa izvora čiji je sadržaj ugljen dioksida koji inače potiče iz istog izvora ili izvorišta veći od sadržaja koji je ta mineralna voda imala na izvoru, gazirana prirodna mineralna voda kojoj je dodat CO2 koji ne potiče iz istog izvora kao voda. Na tržištu voda Srbije postoji veliki broj konkurenata. Veoma je

teško pronaći svoj deo tržišnog kolača koji će zadovoljiti postavljene ciljeve kompanije. Na osnovu prethodne analize može se zaključiti da najveće tržišno učešće ima KNJAZ MILOŠ a.d. iz Aranđelovca, zatim MINAQUA iz Novog Sada. Manje procentualno učešće imaju Aqua Heba, Voda Vrnjci, Rosa, Voda voda kao i Prolom voda. Treba napomenuti da značajan deo na tržištu zauzimaju i ostali proizvođači vode. Sa ambicijom da u narednih godinu dana poveća tržiđno učešće sa 1% na 3% , Zlatibor voda ce pokušati da konkuriše vodećim brendovima na tržištu voda u Srbiji.

Karakteristike vode pojedinih konkurenata

NAZIVTIP IZVORA I

VODANATRIJUM KALCIJUM MAGNEZIJUM

Aqua vivaprirodna izvorska

slabomineralna voda 13,7 83 19,4

Zlatibor voda

negazirana prirodna slabomineralna, izvorište “Vrelo

Gostilje”

0,49 90,3 3,62

Voda vodaprirodna izvorska

voda37,9 77,67 15,79

Vrnjciprirodna

slabomineralna2,6 27,8 9,6

Dubokaprirodna mineralna

voda, gazirana56 242 19

Prolom slabomineralna, 42,8 2,2 0,05

4

Knjaz MilošKnjaz Miloš 35%35%

22%22%MinaquaMinaqua

10%10%Aqua Aqua HebaHeba

7.0%7.0%Voda VrnjciVoda Vrnjci

6.5%6.5%RosaRosa

6.3%6.3%Voda vodaVoda voda5.3%5.3%ProlomProlom

7.9%7.9%OstaliOstali

negazirana

Knjaz Miloš

prirodna mineralna, gazirana voda

288 132,1 29,9

Karađorđe

prirodna mineralna voda gazirana sa

selenom i dodatkom CO2

312 129 80

Bitno je naglasiti da je pri odabiru i kupovini flaširane vode važno poznavanje njenog mineralnog sastava zbog fiziološkog uticaja na organizam. U slabo mineralizovanim vodama hemijski elementi su mnogo aktivniji jer se nalaze u potpuno disociranom stanju, tako da ih organizam lakše usvaja. Ove vode imaju povoljan uticaj na zdravlje svih kategorija stanovništva.

Prednosti flaširanih voda

Ciljna tržišta

Kako je voda sastavni deo svačijeg života, od rođenja pa do smrti, ciljno trzište proizvođača vode je jako široka teritorija, zato je jako teško odrediti tržišne segmente. Zlatibor voda zadovoljava potrebe svih potrošača i kao jako mlada firma mora da se bori sa tradicijom i uspehom vodećih konkurenata. U želji da što pre poveća tržišno učešće najbolje je da se fokusira na segmente koji su zapostavljeni, kao što su segment porodice, poslovni prostor i ugostiteljski objekti.

5

U odnosu na pijaću voduU odnosu na pijaću vodu U odnosu na sokoveU odnosu na sokove

Ima kontrolisan sastav i kvalitetIma kontrolisan sastav i kvalitetNisu hlorisaneNisu hlorisanePodmiruju dnevne potrebe za Podmiruju dnevne potrebe za

mineralimamineralimaPozitivan uticaj kod Pozitivan uticaj kod

zdravstvenih tegobazdravstvenih tegoba

Bolje gase zeđBolje gase zeđNe sadrže šećerNe sadrže šećerManje su kaloričneManje su kaloričneKonkurentnija cenaKonkurentnija cena

Roditelji za pripremu hrane odojčadi i malu decu mogu koristiti prirodnu slabomineralnu (niskomineralnu) vodu, baš iz tog razloga Zlatibor voda koja je slabomineralna treba da se fokusira na ovaj segment. Kako je ovo primamljivo i neistraženo tržište, ideja je da se uvede novi proizvod koji će biti prilagođen potrebama dece u obdinaštu.

Kako je jedan od budićih planova punjenje Zlatibor vode u novoj ambalaži od 6 l to bi moglo biti jako zanimljivo za firme sa velikim brojem zaposlenih gde je potrošnja flaširane vode u ekspanziji zbog sve lošijeg kvaliteta „česmuše“. U ugostiteljstvu postoji tradicionalni sektor koji flaširane vode standardno ima u ponudi i to su opšteprihvaćene tradicionalne marke. Postoji i drugi nešto uži segment čiji su potrošači skloniji testiranju novih proizvoda. U proseku su mladja starosna kategorija u odnosu na prvu grupu i podložniji su efektima ugledanja. Karakteristicno je da vlasnici tih ugostiteljskih objekata često nemaju formiran čvrst stav prema čitavom nizu pitanja vezanih za flaširane vode kao što su trenutni položaj pojedinih marki među konzumentima (ne)izgrađenost navika jednog broja gostiju, status pojedinih vrsta voda (gazirane, niskogazirane, obicne prirodne vode). Zato je ovaj segment jako interesantan za Zlatibor vodu.

Definisanje problemaPostoji veliki broj proizvođača gazirane i negazirane vode za koje su potrošači na

tržištu Srbije čuli ali ipak postoji mali broj koji ulaze u izbor kupovine. Glavni problem je

SnageSnage ŠanseŠanse

SlabostiSlabosti PretnjePretnje

SWOT analizaSWOT analiza

Nemaju tradicijuNemaju izgrađen imidžNedefinisana tržišna pozicijaNeodgovarajuća marketing kampanja uvođenja

Pristvo prirodno rastvorenog O2Nizak sadržaj natrijumaNova tehnologija proizvodnje

Proširenje asortimana ponudeMogućnost opsluživanja dodatnih grupa kupaca ili ekspanzije na nova tržištaMogućnost značajnog rasta zbog povećanja tražnje

Povećanje intenzitata konkurencije u graniPovećanje prodaje supstituta

6

Strategija privlačenja

Strategija privlačenja

Strategija guranja

PorodicaPorodica PosaoPosao Ugostiteljski objektiUgostiteljski objekti

kako Zlatibor voda da uđe u uži izbor i da se nađe na mestu odluke za kupovinu.Glavni instrumenti pomoću kojih se ostvaruje i dostiže ova konkurentska prednost su elementi marketing mixa.

Efektivan marketing mix mora: biti prilagođen potrebama kupaca pomoći stvaranju održive konkurentske prednosti biti prilagođen resursima kompanije biti dobro uklopljen sa tržišnim ciljevima kompanije

ProizvodOsnovne karakteristike proizvoda su :

Izvire usred netaknute prirode Zlatibora Maximalno prisustvo rastvorenog O2

Nizak sadržaj natrijuma (može se piti u neograničenim količinama) Sadrži malu količinu rastvorenih mineralnih materija koje ne opterećuju organizam Poseduje žig „Zdrava hrana, zelena jabuka”

CenaZa analizu cena flaširane vode od znacaja su sledece činjenice:

ponuda flaširane vode se formira iz poznatih domaćih izvora i distribuira se standardnim kanalima distribucije; stepen uvozne penetracije je izuzetno nizak, te uvozna ponuda ne utiče na nivo cena na srpskom tržištu; potrošnja nije visoko cenovno elastična; tržište flaširane vode je tipično tržište oligopolske konkurencije. Na tom tržištu istraživanje marketinga, razvoj proizvoda, promocija i odnosi sa kanalima distribucije igraju značajnu ulogu. Konkurencija putem cena pruža ograničen manevarski prostor ali je neminovna pri niskom nivou kupovne moći obzirom da nekoliko proizvođača ("Voda Voda", "Rosa" i "Aqua viva") kontroliše tržište dosta je prisutno kooperativno formiranje cena. Naime, vodeći

Set svih kompanija Set svesnosti Set koji se razmatra Set izbora Odluka

Aqua vivaMinaquaHebaRosaVoda vodaProlomZlatiborVujić vodaBivodaJazakDuboka...

Aqua vivaMinaquaHebaRosaVoda vodaProlomVujić vodaBivodaJazakZlatibor

Aqua VivaProlomMinaquaRosaVoda voda

Aqua VivaRosaVoda Voda

?

7

proizvođači se eksplicitno ne dogovaraju oko formiranja cena, ali reaguju na poteze jedni drugih na način koji donosi korist svim proizvođačima. Kada lider podigne cenu ostali proizvočači će ga po pravilu slediti:

DistribucijaKljučni zadatak organizacije prometa jeste da obezbedi most između

centralizovane proizvodnje i decentralizovane potrošnje. Organizovanje prometa je jedan od važnijih instrumenata marketing mix-a, relevantan za realizaciju ciljeva plasmana. Pored kvaliteta i cene proizvoda, za potrošača je takođe izuzetno važno da proizvod bude dostupan sa aspekta mesta, vremena i načina na koji on želi. U okviru distribucije postoje tri osnovne alternative:1. Proizvođač-potrošač ("kratki" kanal)2. Proizvođač-trgovina na malo - potrošač ("srednji" kanal)3. Proizvođač-trgovina na veliko-trgovina na malo - potrošač ("dugi" kanal)

Na sektoru prehrambenih proizvoda kakva je i flaširana voda najzastupljeniji su "srednji" i "dugi" kanali distribucije.

U sektoru prehrambenih proizvoda za potrošače, mnogi brendovi se otimaju za najbolje pozicije na policama supermarketa Izbor najefektivnijeg kanala distribucije Razvoj supermarketa je efektivno skratio distributivni kanal između proizvođača i potrošača putem eliminacije veleprodavaca Razvoj supermarketa je efektivno skratio distributivni kanal između proizvođača i potrošača putem eliminacije veleprodavaca

Organizacija distribucije flaširanih voda

Nedostatak: proizvođač gubi kontrolu nad cenom koja se naplaćuje potrošačima.

8

ProizvođačProizvođač

Regionalno skladišteRegionalno skladište

Trgovina na velikoTrgovina na veliko

Trgovina na maloTrgovina na malo

PotrošačPotrošač

Predlog: intenzivna distribucija koja podrazumeva korišćenje svih dostupnih prodajnih objekata (pre svega trgovina na malo).

PromocijaOdluke o promociji treba donositi uzimajići u obzir promotivni mix: oglašavanje,

lična prodaja, unaprešenje prodaje, odnosi sa javnošću. Ovim sredstvima ciljni auditorijum se upoznaje sa proizvodom i koristima (ekonomskim i psiholoskim ) koje oni donose potrošačima.Osnovni ciljevi promocije su:- Unapređenje prodaje- Razvoj frekventnosti konzumacije u dnevnoj, nedeljnoj i mesečnoj potrošnji- Proširenje baze potrošača u dugoročnom periodu- Agresivnije oglašavanje za ostvarivanje diferenciranog imidža- Poruka mora biti frekventna, jednostavna, jasna i zanimljiva

Promotivne aktivnostiDa bi se ostvarili postavljeni ciljevi, neophodno je sprovesti adekvatne

promotivne aktivnosti. Kao jedna od prvih aktivnosti u narednom periodu je i proslava rođendana Zlatibor vode, 30.06.2008. Kao uvod u proslavu, možemo navesti sponzorstvo manifestacije „Veseli spust“ koji svake godine okuplja sve veći broj ljudi, a održava se 28.06.2008. Zabavnog je karaktera i da bi Zlatibor voda ostvarila zapaženo učešće na ovoj manifestaciji predlog je da se od praznih flaša napravi splav kojim bi se organizovao simboličan spust niz reku Ibar. Alternativa je da se naprave flaše velikih dimenzija, kao baloni, nalik tzv. bananama.

Muzički događaji privlače veliki broj posetilaca, što predstavlja još jednu šansu da Zlatibor voda zauzme svoju poziciju i ostvari prepoznatljivost svog brenda. Svakako, jedan od najznačajnijih muzičkih događaja je i tradicionalni Sabor trubača u Guči. Ovaj srpski brend je prepoznatljiv u svetu i svake godine privlači sve veći broj stranaca. Zlatiborska pesma je uvod u Sabor trubača i prisustvo Zlatibor vode na ovim događajima ostvaruje značajnu povezanost imena Zlatibor voda, planine Zlatibor i kulturnih manifestacija. Drugi značajan i veoma posećen muzički festival je Exit.

Ove godine, naša zemlja je domaćin prestižnog evropskog takmičenja – Eurosong 2008. Bilo bi dobro da Zlatibor voda zauzme svoje učešće i da svoju podršku. Za godinu dana već će se ostvariti prepoznatljivost brenda Zlatibor vode i podrška bi bila veoma značajna, što bi doprinelo daljem jačanju brenda.

Propagandni materijal – Promotivne aktivnosti moraju biti propraćene i odgovarajućim propagandnim materijalom. Kao najinovativniji oblik kojim bi se ostvarila prepoznatljivost brenda Zlatibor vode predlažemo da se uz kupljenu flašu Zlatibor vode dele mirišljave jelkice sa logom O2. Pored toga, bilo bi dobro da se naprave paketi od po 6 flaša od 2 litra i da se uz njih dele čaše, privesci, kačketi, peškiri, majice i slično, u zavisnosti od kupljene količine. Privezak bi bio okruglog oblika sa odštampanim logom O2.

Predlog promotivnog nastupa

9

U okviru promotivnog nastupa, predložena reklama treba da bude emitovana na najgledanijim televizijama, a to su, prema istraživanjima, RTS1, TV B92, Pink, Avala, FOX televizija. Akcenat treba staviti na emisije edukativnog karaktera, emisije o zaštiti životne sredine, čovekovog zdravlja ( U zdravom telu ), kao i emisije za decu ( npr. Početak novog serijala emisije Muzički tobogan ).

Najslušanije radio stanice su Radio S, Radio B92, tako da na ovim i ostalim lokalnim radio stanicama treba da se pojavljuje reklama za Zlatibor vodu, koja u početku može jednastavno da bude propraćenja zvučnim efektom sipanja vode i sloganom „ Voda koja diše“ ili „ Odvažno utolite žeđ “ .

Potrebno je da se reklama pojavljuje u novinama i to dnevnim, nedeljnim i mesečnim, ( Lepota i zdravlje, Men|’s Health, Hrana i vino... )

Dobra promocija i poznatost proizvoda, u svetu modernih komunikacija, ne može se zamisliti bez dobre internet prezentacije. U vezi sa tim, neophodno je redovno ažuriranje kao i povezivanje sa drugim sajtovima.Obrazloženje ideja Današnje reklame za flaširanu vodu su nalik jedna drugoj Uglavnom se prikazuju planinski motivi, rekreativci, sportisti... Rezultat: uspostavljanje slabe veze između brenda i porukeZlatibor voda ima svoje specifične karakteristike koje je izdvajaju od ostlih voda na našem tržištu, tako da i marketing kampanja treba da bude jedinstvena. Zbog toga se mi nismo opredelili za sportiste, prirodu, vodopade i sl. već za kampanju u kojoj glavnu ulogu ima običan čovek.

Akcioni plan

Zaključak

Proslava prvog rođendanaZlatiborVeseli spustRafting

Maj 2008 Sept. 2008 Jan. 2009 Maj 2009

Radio Reklama

TV Emisije Reklama

Štampani mediji Dnevne novine Časopisi

Billbordi Štampanje

Internet Ažuriranje sajta

10

Na osnovu prethodne analize i predloženih rešenja, Zlatibor voda, iako mlad brend, nalazi se na dobrom putu da dostigne i unapredi svoju poziciju na tržištu negaziranih voda.

Kvalitetan proizvod treba uspešno diferencirati u odnosu na konkurentske proizvode, a i na odgovarajući način ih medijski promovisati. S obzirom da trenutni asortiman preduzeća Zlatibor voda obuhvata gaziranu i negaziranu vodu, prostor za diferenciranje je prilično ograničen na psihološko diferenciranje.

Sa odgovarajućom optimalnom kombinacijom elemenata promocije, Zlatibor voda se može bolje pozicionirati na domaćem tržištu, izgraditi imidž proizvoda, privući nove potrošače, pojačati lojalnost postojećih potrošača.

11