Бизнес-журнал №07 (7) за 2002 год

Д Л Я М А Л О Г О И С Р Е Д Н Е Г О Б И З Н Е С А сентябрь 2002

КОМПЬЮТЕРНАЯПОМОЩЬ

КАК ОТКРЫТЬТУРИСТИЧЕСКОЕ БЮРО

«ПОДСТАВЫ»НА ДОРОГАХ

№ 7

РЕКЛАМА НЕСТАНДАРТНОЙ ОРИЕНТАЦИИ

РЕДАКЦИЯ

Обратная связь

Дмитрий Мендрелюк,главный редактор

Начиная выпускать журналс подзаголовком «Для малогои среднего бизнеса», я преждевсего имел в виду, что мы — не

для крупного бизнеса и не про круп-ный бизнес. В том смысле, что не со-бираемся писать о взаимоотноше-ниях банков, нефтяных, газовых,металлургических и крупных госу-дарственных компаний. Тогда каза-лось, что наша задача сформулиро-вана предельно корректно, хотяи вертелись в голове куда более яр-кие, но менее адекватные постав-ленной цели слоганы.

И вот уже в течение длительноговремени мне чуть ли не каждую не-делю приходится вступать в дис-куссии о том, что же такое малыйили средний бизнес и для кого,в конечном счете, мы создаем жур-нал. С одной стороны — письма чи-тателей с различными вариациямина тему, как мы тут в Москве «сов-сем обнаглели и заелись». Мол, гдеэто мы видели малый бизнес, кото-рый в состоянии вложить в новоепроизводство 20 тысяч долларовили позволить себе новый автомо-биль за такую же сумму. С дру-гой — долгие рассуждения с рекла-модателями на ту же тему, но с ут-верждением, что для среднего биз-неса мы вообще ничего полезногоне пишем. Ибо, в их понимании,они сами представляют собой сред-ний бизнес (речь идет о компанияхс оборотами более сотни миллио-нов долларов в год), и проблемыуправления секретарями, выбораофиса и, уж тем более, потенци-альная возможность сэкономить наоткрытии собственного кафе точноне входят в сферу их коммерческихинтересов.

Понять, какова доля правды и ко-кетства с обеих сторон, пока непредставляется возможным. Ведьесли для малого бизнеса существуютхотя бы формальные, записанные набумаге нашими законодателямикритерии, которые реально помога-ют в оптимизации налогов, но несильно способствуют объективнойоценке того или иного предприятия,то определения среднего бизнеса

просто не существует в природе. Хо-тя каждый из вас наверняка в состо-янии сформулировать его для себя.По крайней мере, в том сегментебизнеса, в котором сами работаете.Если у вас есть свое мнение на этотсчет — пишите нам, мы с радостьюопубликуем наиболее интересныесуждения на страницах журнала.

И, раз уж речь зашла о письмах,хотелось бы обратиться ко всем чи-тателям с более широким призывомоб обратной связи. То, что мы невсегда учитываем интересы той илииной группы предпринимателей,как при формировании номера, таки при написании каждой конкрет-ной статьи, мы не оспариваем. На-верняка в любом бизнесе найдутсяспециалисты, которые понимаютв своем деле гораздо лучше нашихкорреспондентов и редакторов.И уж точно у нас никогда не полу-чатся идеальные материалы, с точкизрения этих людей, — это удел спе-циализированной прессы, которойпо статусу положено разбиратьсяв своей нише не хуже ведущих спе-циалистов. Но вот достичь компро-мисса между корректностью дляспециалистов и интересностью длябизнесменов с других рынков впол-не нам по силам. Не хватает для это-го одного — ваших откликов на кон-кретные материалы. Не в смысле«понравилось — не понравилось»,а реакции на то, чего именно недо-стает вам в той или иной публика-ции, чему из повседневного бизнесамы уделяем слишком мало внима-ния, о каких направлениях пишемнедостаточно...

Ну и, наконец, надо сказать, намочень интересен и ваш бизнес. Есливы считаете, что он построен по ори-гинальной бизнес-схеме, если выпу-скаете особенный продукт или ока-зываете уникальную услугу, еслиуверены, что придумали нечто новое(вечные двигатели и моментальноеобогащение в Интернете не предла-гать!), и, в конце концов, не опасае-тесь поделиться этим с окружающи-ми, — пишите нам обо всем. И вы на-верняка станете одним из героев на-ших материалов.

БИЗНЕСЖУРНАЛ | #7 | СЕНТЯБРЬ20024

СОБЫТИЯ

Венчурное инвестирование: концепция

готова, что дальше? . . . . . . . . . . . . . . . .6

2003: будущее малого

предпринимательства . . . . . . . . . . . . . .7

Платные парковки: бизнес или

вынужденная мера? . . . . . . . . . . . . . . . .8

Минсвязи получит госмонополию на

международную экспресс-почту . . . .10

ЦИФРЫ НОМЕРА . . . . . . . . . . . . . . . . .12

ШКОЛА БИЗНЕСА США

Леонид Малков

Комфорт как товар . . . . . . . . . . . . . . . .14

ТЕМА НОМЕРА

Елена Филимонова,

Андрей Подшибякин

Реклама нестандартной ориентации .16

Михаил Александров

«Неформат»: цены и условия . . . . . . .21

Владимир Ляпоров

Бизнес в новом формате . . . . . . . . . . .24

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Олег Кресп

Пять звезд для четвероногих . . . . . . .28

Ефим Осипов

Скорая компьютерная помощь:

«врачи» и «больные» . . . . . . . . . . . . . .32

Сергей Соболев

Куда вас, сударь, к черту занесло? . .35

ИСТОРИИ БРЭНДИНГА


Gucci: икона современности . . . . . . . .40

В НОМЕРЕ #6

40

1166

32

50

ВОКРУГ БИЗНЕСА

Кирилл Алехин

Пляски у костра . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

ОТДЫХ


Обзор видео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49


Обзор кино . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59

АВТО

Олег Тарасов

Подставы на дорогах:

руководство для клиента . . . . . . . . . .50

Игорь Сирин

Необходимая достаточность . . . . . . .56

НА СОН ГРЯДУЩИЙ

Юрий Голубицкий

Ветер в наши паруса . . . . . . . . . . . . . .60

РЕДАКЦИЯ

Дмитрий Мендрелюкглавный редактор

Оксана Головкина ответственный секретарь

Андрей ПодшибякинСергей Соболев

Елена Фарба

Маргарита Арсеньевалитературный редактор

Дмитрий КоновфотокорреспондентЮлия Шашурина

секретарь редакции

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА,ОБРАБОТКА ИЛЛЮСТРАЦИЙ

Юрий Дронов

Наталия Ивановасекретарь отдела рекламы

Автор дизайн-макета: Олег Дмитриев

Варвара Калмыковараспространение

Екатерина Солнцеваиздатель

АДРЕС РЕДАКЦИИ117334 Москва, ул. Вавилова, 5

ТЕЛЕФОН(095) 961-12-75 (095) 232-22-61

ФАКС(095) 961-12-74

[email protected]

РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯhttp://www.business-magazine.ru/menu/advert

За содержание рекламных объявлений редакцияответственности не несет.

При перепечатке материалов ссылка на «Бизнес-журнал» обязательна.

© C&C Computer Publishing LimitedУЧРЕДИТЕЛЬ

Дмитрий МендрелюкЖУРНАЛ ИЗДАЕТ:

C&C Computer Publishing Limited

Журнал зарегистрирован Министерством печати и информации РФ. Свидетельство о регистрации

ПИ № 7711656 от 21.01.2002. Тираж 30 000 экз.Отпечатано в типографии SCANWEB, Финляндия.

Цена договорная.

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ 5

ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ

2

3355

2288 88

6

На прошлой неделе Правительст-во РФ заявило о том, что ужеразработана и будет готовак проведению в жизнь концеп-

ция венчурного инвестирования. ВНижнем Новгороде об этой программерассказал министр промышленности,науки и технологий РФ Илья Клеба-нов. Он сообщил, что планируетсяразработать законодательную базу,предусматривающую государственноерегулирование в этой сфере кредит-ных учреждений и фондов. Председа-тель административного совета рос-сийской Ассоциации венчурного инве-стирования Виктор Буренков заявил,что «в настоящий момент венчурныйкапитал России достиг того уровня,когда стало необходимо двигатьсявперед». В первую очередь, концепциярассчитана на дальнейшее развитиеимеющегося в бизнес-сообществеРоссии потенциала.

Созданная Правительством концеп-ция предполагает внесение венчурнымфондом капитала в уставные фондыфирм, вхождение в состав акционеров.При этом венчурный фонд не претенду-ет на контрольный пакет акций (доста-точно блокирующего пакета), но, буду-чи долевым бизнес-партнером и еди-номышленником, принимает самое не-посредственное участие в управлениии развитии инвестируемой фирмы.В отличие от банковского займа иликредита, при венчурном финансирова-нии не требуется возвращать получен-ные деньги или выплачивать инвесторупроцентные банковские ставки. Вен-чурный фонд также не заинтересованв получении дивидендов от деятельно-сти портфельной фирмы. Коммерчес-кий интерес фонда заключается в том,чтобы фирма успешно развивалась

и повысила через несколько (обычно 3-5) лет свою стоимость и стоимость сво-их акций в 5-10 раз, обеспечивая, такимобразом, в среднем в пределах 40%ежегодного роста. Это позволяет фондуна определенной стадии продать своиакции самой фирме либо заинтересо-ванной в этом третьей стороне. В ре-зультате фонд получает возврат своихинвестиций и прибыль с капитала толь-ко при выходе из бизнеса.

Сегодня, по различным данным,в нашей стране действует около 40 вен-чурных фондов в основном с иностран-ным капиталом. Сумма венчурных ин-вестиций в России составляет $1,5-2,5 млрд. Интересно, что до сих пор ин-дустрия венчурных фондов не подвер-галась ощутимому госрегулированию.По мнению некоторых экспертов, все,что нужно для развития индустрии вен-чурных фондов — приемлемые инвес-тиционные условия, возможность раз-вивать бизнес и осуществить выход изкомпании.

Заместитель председателя Государ-ственной инвестиционной корпорации(Госинкор) Евгений Торкановскийсчитает, что пока в России венчурногоинвестирования как такового не суще-ствовало. «У нас был интересный опытвенчурного инвестирования. Я считаю,что концепция развития этого направ-ления — вещь достаточно важная. Вен-чурный капитал является по своей сутиместным, то есть он «крутится» в томместе, где находятся и инвестор и объ-ект, который берет деньги. То естьв любой момент можно прийти и по-смотреть, что же делает предприятие,которому вы предоставили деньги. Во-обще, венчурноеинвестирование ос-новано на теориибольших чисели является высоко-рисковым. Грубоговоря, инвестиро-вание идёт в 100предприятий. Че-рез несколько летвыстреливает одинпроект и окупаетвсе остальные 99.То есть если вывложите деньги в 10предприятий – ве-роятность успеха,естественно, будет

ниже. Для того чтобы инвестировать,необходимо достаточно большое коли-чество людей, которые отдали деньгив этот фонд, или один владелец круп-ного капитала.

Что касается перспектив развитиявенчурного инвестирования в нашейстране, то здесь необходимо появле-ние «экспортных идей», то есть проек-тов с вероятным выходом на мировойрынок. Но это достаточно сложныйпроцесс – нельзя же сидеть здесьи придумывать, что может быть нужнов Нью-Йорке. Например, люди таммогут предпочитать ботинки на мол-нии, а не на шнурках. Но мы этого неузнаем, так как там не живём. Я ду-маю, что в России венчурное инвести-рование будет развиваться, преждевсего, в нефтегазовой сфере – наибо-лее интересны будут именно проектыпо добыче и переработке нефти, а так-же какие-то смежные производства,например направление химическихматериалов».

По мнению аналитиков, одним изглавных врагов венчурного инвестиро-вания является тенденция по сокраще-нию числа малых компаний. Кроме то-го, инвестиционные компании частосталкиваются с проблемой изученияпотенциальных проектов. Некоторыеидеи хорошо подготовлены, что облег-чает задачу, большинство — не очень.Если на Западе инвестор даже не будетрассматривать идею, которая не обос-нована тщательно, то у нас в стране ин-весторам необходимо не только про-верять информацию, предоставленнуюпредпринимателем, а еще помогатьему эту информацию добывать. Если

CОБЫТИЯ

Венчурное инвестирование:концепция готова, что дальше?

Венчурный бизнес — инвестирование,как правило, в виде акционерного ка-питала, в демонстрирующие потенци-ал быстрорастущие, чаще малые,предприятия. Благодаря венчурномуинвестированию мир узнал Intel и Mi-crosoft, Cisco и Apple, Dell и Teledyne.Основная цель венчурного капитала —получить 6—10-кратный возврат на ин-вестиции.


7

CОБЫТИЯ

Впреддверии возвращения из отпу-сков парламентариев и вхожденияполитической жизни России в тра-диционное русло зазвучали самые

различные идеи чиновников о сниженииналогового бремени для малого и сред-него бизнеса.

Начал эстафету замминистра эконо-мического развития и торговли АркадийДворкович, рассказавший о ряде ново-введений, которые Минэкономразвитиянамерено инициировать в налоговом за-конодательстве. Во-первых, изменениямподвергнется закон об НДС для малыхпредприятий, который... даже не вступилеще в действие. Речь идет о принятомв июле сего года и вступающем в силу 1января 2003 года законе об освобожде-нии малых предприятий об уплате каквнутреннего, так и импортного НДС. Рядтехнических ошибок, допущенных из-за«скорости» принятия закона, по словамДворковича, привел к образованию ды-ры, позволяющей налогоплательщикамуклоняться от уплаты НДС при импорте,— для этого импорт должен проходитьчерез малое предприятие, что, как оказа-лось, нетрудно устроить. По этой причи-не соответствующая льгота может бытьотменена уже в сентябре этого года. Во-вторых, Минэкономразвития собираетсявыступить с инициативой снижения став-ки НДС, которая в настоящее время со-ставляет 20%, а также максимальной35,6-процентной ставки единого соци-ального налога, но произойдет это,по словам заместителя министра, не ра-нее 2004 года, и то при условии безде-фицитного исполнения бюджета-2003.Сам Дворкович полагает, что ставку НДСможно было бы сократить сразу до 15-17%, а единый социальный налог (ЕСН)уменьшать постепенно: «Например,с 2004 года снизить ЕСН с действующих35,6% до 33%, а затем в течение не-скольких лет — до 25%».

Значительно менее внятными цифра-ми оперирует первый заместитель руко-водителя «Яблока» Сергей Иваненко, за-явивший в недавнем интервью «Парла-ментской газете», что уже в сентябрефракция планирует внести большой па-кет «революционных» законопроектов обиндивидуальном предпринимательствебез обязательной регистрации. Иваненкоозвучил представление «Яблока» о рево-люционности: согласно этим проектам,бизнесмен выступает только как физичес-кое лицо, «он платит раз в год подоход-

ный налог и больше не имеет никаких делс государством». Позволим себе, однако,предположить, что шансы «яблочных»инициатив перейти в статус законов край-не призрачны.

В свою очередь, министр МАП РФИлья Южанов высказался против отмены88-го Федерального закона «О государ-ственной поддержке предприниматель-ства». По мнению министра, несмотря нанедейственность Закона о поддержкепредпринимательства (работают лишьчетыре статьи), его полная отмена, за ко-торую ратует Минпромнауки РФ, приве-дет к фактическому прекращению госу-дарственной поддержки малого пред-принимательства, что недопустимо. Делов том, что, согласно данным МАП,на 1000 россиян приходится в среднемлишь 6 малых предприятий, тогда какв странах-членах ЕС — не менее 30. Пред-сказуемо выделяются на этом фоне толь-ко Москва и Петербург, где на каждуютысячу жителей приходятся 20 и 23 ма-лых предприятия соответственно. Южа-нов сообщил также, что в бюджете 2003года на поддержку малого предприни-мательства запланировано 100 миллио-нов рублей (для сравнения, в бюджете2002 года эта сумма составляла 20 мил-лионов рублей. — Прим. ред.). По мне-нию министра, основную часть средствследует направить на разработку новыхинструментов развития малого бизнеса,и лишь малую — на микрофинансирова-ние. Между тем, например, на одногоэкономически активного российскогогражданина из федерального бюджетав среднем в год выделяется 0,3 рубля (тоесть 30 копеек), из региональных бюд-жетов на первом месте по оказанию по-мощи малому бизнесу стоит БурятскийАО, на втором — Ханты-Мансийский,на третьем — Ненецкий, и только на чет-вертом — Московская область.

Однако объем расходов на малыйбизнес «будет напрямую зависеть от ре-зультатов налоговой реформы», как со-общил на недавней пресс-конференциипредседатель Бюджетного комитета Госу-дарственной Думы РФ Александр Жуков.Таким образом, по всем законам заколь-цованной литературной композиции мывозвращаемся к первому абзацу матери-ала: государственное финансированиепребывающего в младенческой стадиироссийского малого бизнеса будет зави-сеть от реформирования перегружающейэтот бизнес налоговой системы.

2003: будущее малого предпринимательства

на Западе существует много доступныхисточников маркетинговых исследова-ний, то в России приходится обра-щаться напрямую к потенциальнымклиентам, проводить первичный оп-рос рынка. В нашей стране сложности,связанные со сбором информации, за-нимают очень много времени, увели-чивая сроки выполнения проекта. Тре-буется значительно больше человечес-ких ресурсов, чтобы изучать несколькопроектов одновременно.

«В России практика венчурного ин-вестирования существовала и ранее,но этим занимались, в основном, за-падные компании, — говорит вице-президент инвестиционной группы«Атон» Александр Агибалов. — Клю-чевое понятие в этом вопросе – отно-шения «собственник — венчурныйфонд». У инвестора должна быть уве-ренность в том, что его не «прокинут»,а менеджмент предприятия, котороеберёт деньги, должен чётко пониматьсвои задачи. С точки зрения россий-ской действительности, отношения де-ловых партнеров строится на взаим-ном доверии. Еще одна причина сла-бого развития этого направления — от-сутствие «внятного» законодательст-ва. Да и уровень взаимного доверияна данный момент не так велик. Чтокасается перспектив, то, на мой взгляд,венчурное инвестирование будет идтив основном в быстрорастущие сектора.Именно так происходит во всем мире».

Мало-помалу ситуация в Россиименяется к лучшему. Растет числопредпринимателей, которые умеют со-ставлять хорошие бизнес-планы итрезво оценивать проекты. Одновре-менно повышаются требования кпредпринимателям. Бремя сбора ин-формации больше перемещается наплечи самого предпринимателя, каки должно быть. Это необходимое ус-ловие для прихода крупных частныхинвесторов, которые не могут содер-жать большой штат аналитиков. Болеевысокие требования к предпринима-телям и проектам — необходимое ус-ловие для роста рынка венчурных ин-вестиций.

Александр Иванов

СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

8

Генеральная прокуратура ополчи-лась на непременный атрибутстоличных аэропортов: платныеавтостоянки. 10 сентября в Домо-

дедовский суд Москвы Генпрокурату-рой было подано исковое заявление,подписанное заместителем Генпроку-рора. Первой мишенью иска стал аэро-порт «Домодедово». По мнению про-куратуры, платные парковки нарушаютсразу: Конституцию РФ (право на сво-боду передвижения), статью 421 Граж-данского кодекса (о недопущении по-нуждения к заключению договора)и статью 16 Закона о защите прав по-требителей (о запрещении навязыва-ния услуг), вынуждая автовладельцевсразу по въезде на территорию аэро-порта заключать возмездный договорна оказание услуг. Как сообщается,по завершении проверки деятельностиаэропортов «Внуково» и «Шереметье-во» Генпрокуратура выдвинет противних аналогичные иски.

Действительно, формально вла-делец автомобиля, въезжая на терри-торию аэропорта, автоматически и внезависимости от собственного на то же-лания становится клиентом паркинга:согласно выдаваемому при въезде та-лону, время бесплатной стоянки на тер-ритории «Домодедово» ограничено 15минутами, каждый следующий час сто-ит 50 рублей. Смысл здесь в том, чтовъезжающие фактически обреченыплатить: провожающие не успевают заотведенную четверть часа пробратьсямежду рядами автомобилей, высадитьпассажиров и вернуться обратно,о встречающих нечего и говорить —рейсы задерживаются, багаж долго непривозят и т. п. Ситуация для аэропор-та, казалось бы, кругом выгодная.

Однако все не так просто, как кажет-ся на первый взгляд. Дело в том, чтотерминалы всех столичных аэропортовбанально не обладают инфраструкту-рой, необходимой для одновременнойпарковки большого количества авто-мобилей: здесь нет не только много-этажных гаражей и крытых паркингов(неотъемлемой составляющей каждогозарубежного аэропорта), но дажесколько-нибудь вместительных площа-док. Бесплатная парковка на неограни-ченное время просто парализовала быработу аэропортов, поэтому шлагбау-мы — в значительно большей степенивынужденная мера, чем способ зараба-тывания денег. Со временем, конечно,проблему придется решать более ради-кально: уже с год назад анонсированостроительство терминала «Шереметье-во-3», растет поток перевозок через«Домодедово» — еще два-три года, и отсерьезных проблем с парковкой не спа-сут никакие талончики и шлагбаумы.

Есть и другая сторона вопроса: пар-ковка автомобиля на сутки и более.В отличие от въезда встречающихи провожающих это полноценный биз-нес, широко распространенный во всеммире. В США, где почти каждый взрос-лый гражданин имеет собственный ав-томобиль, задача решается следующимобразом: в некотором отдалении от аэ-ропорта строятся гигантские парковоч-ные комплексы, откуда бесплатные«шаттлы» круглосуточно доставляютавтовладельцев непосредственно ковходу в терминал аэропорта и привозятобратно. Стоимость такой парковки

в между-народном аэро-

порту Лос-АнджелесаLAX составляет 5-6 долла-

ров в сутки. В «Домодедово», для срав-нения, первые двое суток парковки сто-ят по 200 рублей, последующие — по100, а в «Шереметьево» сутки обойдут-ся в 180 рублей. Нужно ли говорить,что, паркуя автомобиль в московскихаэропортах на сутки и более, вы остав-ляете его под открытым небом и долж-ны быть готовы к чему угодно: сильнымморозам, после которых откажется за-водиться двигатель; адской летней жа-ре и граду, оставляющему на крыше ни-чем не устранимые вмятины.

Принимая все это во внимание, сле-дует заметить, что в других городах Рос-сии парковка в аэропортах также плат-ная, что какой-либо логикой объяснитьуже довольно сложно. К примеру, пло-щадь у аэровокзала Ростова-на-Донуредко бывает заполнена больше чем на30%. Чистой воды «бизнес», дополни-тельный профит-центр для администра-ции аэропорта. Местные жители, впро-чем, нередко поступают просто — отка-зываются платить. «Парковщики» в та-ких случаях предпочитают отступиться.

Вообще, довольно странно, что Ген-прокуратура обрушилась наказаньямияростными именно на международныеаэропорты Москвы — пожалуй, единст-венные структуры, где платные стоянкив их сегодняшнем состоянии сколько-нибудь оправданы и логичны. Так, на-пример, несмотря на все решительныезаявления московских властей о неза-конности платных автостоянок, стайки«парковщиков» весьма уютно себя чув-ствуют на всем протяжении Тверскойулицы и ее окрестностей. О том, чтобыбесплатно припарковаться здесьв дневное и вечернее время, нечегои думать. «Сервис» такого рода в Моск-ве в последнее время и вовсе принялгротескные масштабы — собиратели да-ни напротив «Макдоналдса» на Пуш-кинской даже не утруждают себя лич-ным присутствием у автомобилей.За них парковочную плату собираетбомжеватого вида личность, аккуратноотнося выручку поплевывающим в тениокрестных деревьев хозяевам.

CОБЫТИЯ

Платные парковки: бизнес или вынужденная мера?


На днях «ЕМС Гарантпост», един-ственный в России негосударст-венный оператор экспресс-поч-ты, представляющий в нашей

стране мировую сеть Express MailService, распространил пресс-релизо том, что Минсвязи намеревается уп-разднить место и пункт международно-го почтового обмена «ЕМС Гарантпост».На практике это будет означать, что всямеждународная почта, адресованнаяэтой компании, будет пересылаться че-рез Международный почтамт. Такое ре-шение принято первым заместителемминистра связи и информатизации А.Н. Киселевым и связывается с с Кон-цепцией реструктуризации организа-ций федеральной почтовой связи Пра-вительства РФ. «ЕМС Гарантпост» рису-ет в этой связи подлинно ужасные кар-тины: ущемление прав инвесторовв России, сокращение числа рабочихмест, снижение налоговых поступленийв бюджет и фактическую государствен-ную монополию на услуги междуна-родной экспресс-почты в России.

Заместитель гендиректора ООО«ЕМС Гарантпост» Александр Алдонинзаявил в этой связи «Бизнес-журналу»следующее: «Логика властей проста —монополизировать высокодоходноенаправление деятельности. Но это неудастся, так как качество работы Меж-дународного почтамта несравнимос качеством экспресс-почты и курьер-ских служб. Как видите, ничего кромепотерь ожидать от этого решения неприходится».

Здесь любопытно, что на соседнемс экспресс-почтой рынке российскойпосылочной торговли происходит фор-менный бум: в стране действует околосотни лицензированных операторовпочтовой связи, а объем «посылторга»,по оценкам специалистов, уже к концу2002 года составит около 700 тыс. дол-ларов — цифра, далекая от астрономи-ческой, но все равно внушительная. Ак-тивный рост рынка связан и с тем, чтов России весьма либеральное почтовоезаконодательство — в отличие от дру-гих европейских стран, у нас государст-во не обладает монополией на отправ-ку простых писем весом до 200-300граммов. Растут заказы, сделанные жи-телями России по каталогам из-за гра-ницы — в 2001 году эта цифра увеличи-лась по сравнению с 2000 на 35%, дан-

ные нынешнего года пока не обнародо-ваны, но уже сейчас ясно, что рост со-ставит не менее 50%.

В связи со всем этим вдвойне стран-ны хищнические поползновения Мин-связи на пустынном рынке экспресс-почты. Александр Алдонин комменти-рует ситуацию так: «Все дело в приме-няемых технологиях. Международнуюпочту можно отправлять по почтовымканалам, что предусматривает несколь-ко упрощенную технологию, дающуюпреимущества, или по грузовым, чем,

собственно, пользуются все остальныекомпании.

В России только два оператора име-ют право использования почтовых тех-нологий: государственные структурныепредприятия Российской почты и «ЕМСГарантпост». Такое решение было при-нято в 1990 году Минсвязи СССР и доапреля 2002 года неоднократно имподтверждалось». Г-н Алдонин такжеотмечает, что «с произволом миритьсянельзя» и менеджмент «ЕМС Гарант-пост» будет оспаривать решение Мин-связи.

Проблема здесь гораздо глубже,чем может показаться на поверхност-

ный взгляд. Потребителю, для начала,все равно, какими технологиями и тон-костями пользуется оператор — ему быполучить как можно скорее свою бан-дероль или письмо. И вот с этим возни-кают проблемы: в Концепции реструк-туризации организаций федеральнойпочтовой связи указывается, что «Рос-сии по официальной статистике 77,5%письменной корреспонденции достав-ляется в течение контрольного срока,который может достигать 20 дней», тог-да как в европейских странах срок до-ставки корреспонденции — от 1 до 3дней. В связи с этим, справделиво от-мечают авторы концепции, «низкое ка-чество и ненадежность почтовой связивызывают всеобщее недоверие к поч-те». Крупные компании, которымв большей степени важна скорость,а не стоимость доставки корреспонден-ции, используют более дорогие альтер-нативные каналы связи (например, ку-рьерская доставка в крупных городах,пересылочные адреса за рубежом),а иногда даже создают собственнуюкорпоративную почту. «Уклонистов»можно понять: например, сегодня из1350 почтовых вагонов лишь 430 имеютразрешение Министерства путей сооб-щения на перемещение почтовыхгрузов — и это в масштабах много-миллионной России! Что творитсяс почтовой авиацией и устаревшимна 60% парком автомобильной поч-товой техники, неловко и упоминать.

Все это закономерным образом бес-покоит Минсвязи, однако неясно, какс реформированием отрасли увязыва-ется намерение фактического управ-зднения «ЕМС Гарантпост» — как пред-ставляется, для того, чтобы делить ры-нок, его нужно сначала сделать полно-ценным рынком.

Минсвязи получит госмонополию на международную экспресс−почту


CОБЫТИЯ

2-6% — таков предпола-гаемый рост стоимости авто-мобилей ВАЗ. На аналогичнуюсумму, соответственно, повы-сятся и рыночные цены на «ва-зовские» автомобили. Причи-ной возможного подорожаниястало то, что из-за постоянногороста отпускных цен Волжскогоавтозавода маржа дилеровснизилась до одного процента,что, с учетом кредитов, приве-ло многие предприятия к регу-лярным убыткам. Руководите-ли крупнейших дилеров пла-нируют встретиться 17 сентябряи обсудить сложившуюся ситу-ацию. Как ожидается, в этойвстрече примут участие пред-ставители порядка 100 дилер-ских центров АвтоВАЗа. Ре-зультатом встречи, по мнениюспециалистов, станет резкоеи одновременное повышениецен всеми тольяттинскими ди-лерами, через которых прохо-дит около 50 процентов выпус-каемых ВАЗом автомобилей.Причем основная масса этихмашин продается оптовымипартиями региональным диле-рам автозавода. Следует отме-тить, что повышение цен сов-падает с введением новых за-градительных таможенных по-шлин на автомобили иност-ранного производства старше 7лет, являющиеся основнымиконкурентами продукцииВолжского автозавода.

12

ЦИФРЫ НОМЕРА

2% — приблизительно та-кой экономический рост ожи-дается в 12 странах зоны евров следующем году, по прогно-зу Эдварда Джорджа (главыБанка Англии). Он высказалэто мнение в Базеле после ре-гулярного заседания группыдесяти руководителей цент-ральных банков—членов Бан-ка международных расчетов.

Медленное возобновлениеэкономического роста в Евро-пе и США ожидается лишьв 2003 году. В США же эконо-мический рост составит 3%.Э. Джордж отметил: «Мы раз-деляем мнение о том, что тем-пы восстановления экономи-ческого роста в США замедли-лись», однако отверг появив-шиеся в последнее времяпредположения о возможнос-ти «повторной рецессии»в США.

40% — на столько де-шевле базовой стоит те-перь особая конфигурациясистемы Microsoft NavisionAttain для малых предпри-ятий «Attain Малый биз-нес». По мнению специали-стов компании, умереннаяцена продукта позволитмалым предприятиям Рос-сии использовать в своейработе недоступные ранее

400 тысяч долларов —в такую сумму может обой-тись PR-акция, задуманнаяРоссийским союзом промыш-ленников и предпринимате-лей (РСПП). На днях союз пла-нирует объявить тендеры напроведение рекламной кампа-нии в западных СМИ, созда-ние англоязычного интернет-портала и журнала о россий-

ском бизнесе. ПромотироватьРСПП и российский бизнесв целом придумал Комитет со-юза по международным де-лам, возглавляемый предсе-дателем правления НК«ЮКОС» Михаилом Ходор-ковским. Члены РСПП хотят,чтобы российское бизнес-со-общество воспринималось наЗападе как «динамичное,

транспарентное и позитивнонастроенное по отношениюк инвесторам». Опыт подоб-ных PR-акций у России ужеесть. После скандала с BoNYряд крупных российских кор-пораций потратил несколькосотен тысяч долларов на«Программу развития госу-дарственной репутации Рос-сии». По словам руководителяпрограммы, управляющегопартнера Capital ConsultingGroup Петра Неева, проектосуществлялся при активнойподдержке администрациипрезидента. Валентин Юмашевлично ездил в США убеждатьамериканских политиков в не-виновности российских банкови компаний. ОдновременноCapital Consulting Group прово-дила в западных СМИ кампа-нию под лозунгом «Мафия —не русское слово».


400 раз — во столькозаработки руководителейв США превышают сред-ний оклад рабочего.За последние двадцатьлет выплаты высшемукорпоративному звенувыросли в 42 раза. Пред-седатель Федеральногобанка штата Нью-ЙоркУильям Мак-Донау вы-брал для атаки на топ-ме-неджеров необычное вре-мя и место: поминальнуюслужбу по жертвам терак-тов 11 сентября. Выступаяперед прихожанамив храме Троицы, в не-скольких шагах от котло-вана, оставшегося от не-

боскребов Всемирноготоргового центра, Мак-Донау сказал: «Начинаяс самых сильных компа-ний, президенты и советыдиректоров должны при-знать простую вещь — ру-ководство получает слиш-ком много». В Европе дав-но привыкли к громоглас-ным упрекам в адрес кор-поративных менеджеров.Профсоюзы и левые дея-тели постоянно клеймятих, называя «жирнымикотами» и «свиными ры-лами». Однако в США по-добные выступления ред-кость. Астрономическийрост выплат начался

в 80-е годы и еще уско-рился во время биржево-го бума 90-х за счет опци-онов, которые исчисляют-ся сейчас миллиардамидолларов. За пятьлет — с 1996 по 2001 год— средний ежегодный до-ход президентов 200крупнейших американ-ских компаний удвоилсяи теперь составляет 11,7миллиона долларов. Мак-Донау также заявил в сво-ей речи, что в экономиче-ской теории свободногорынка нет никаких заце-пок, которыми можно бы-ло бы оправдать гигант-ские выплаты.

1 416 проверок приме-нения контрольно-кассовыхмашин при осуществленииденежных расчетов с населе-нием провели в течение ию-ля-августа инспекторы При-морского края. Как сообщи-ли в пресс-службе Управле-ния министерства России поналогам и сборам по При-морскому краю, в результатепроверок инспекторы уста-новили нарушения почтив каждом втором случае.По материалам проверок занарушение Закона РФ«О применении контрольно-кассовых машин при осуще-ствлении денежных расчетовс населением» налоговыеорганы предъявили штраф-ные санкции на сумму более1 миллиона рублей.

13

ЦИФРЫ НОМЕРА

системы управления. Но-вое решение предназначе-но для компаний, потреб-ности которых в автомати-зации не превышают 10 од-новременно работающих всистеме пользователей. Наоснове системы Attain«Малый бизнес» былисконфигурированы гото-вые решения для торговли,производства и сервиса.


180 тысяч жителейОренбургской областизаняты сегодня в маломбизнесе, что составляет11% областного валовогопродукта. Это выше, чемв среднем по России, од-нако по-настоящему се-рьезной силой неболь-шие предприятия стануттогда, когда их доляв валовом продукте об-ласти достигнет 50%. Во-прос развития малогопредпринимательствав регионе обсуждался натретьем заседании прав-ления Союза промыш-ленников области. Тамговорилось о важностиинтеграции крупногои малого бизнеса.При этом крупные пред-приятия могут передать

неиспользуемые произ-водственные площадии техническое оборудо-вание малым, ведь насегодняшний день про-стаивает до 40% потен-циальных производствен-ных мощностей. Взаим-ные выгоды такой интег-рации очевидны. Во-пер-вых, передав имущество,приносящее убытки,крупные предприятиясмогут пополнить оборот-ные средства и приобрес-ти комплектующие изде-лия и другую продукциюмалых предприятий наболее выгодных услови-ях. Во-вторых, это воз-можность обеспечить ма-лый и средний бизнес по-стоянными заказами, акроме того, сделать опре-

деленные вливания в ихуставный капитал. Пред-ставители крупных пред-приятий положительновосприняли предложениеоб интеграции. Двадцатьшесть проектов в областималого бизнеса получилиинвестиционную под-держку областной адми-нистрации, на общуюсумму 74 миллиона руб-лей. Как свидетельствуетстатистика, из всех заня-тых в малом бизнесе бо-лее 75% это люди в воз-расте 30—50 лет, почти80% из них имеют выс-шее образование. Сфера,в которой сосредоточенстоль выигрышный воз-растной и образователь-ный потенциал, не можетне иметь будущего.

14

ШКОЛА БИЗНЕСА: США

Комфорт в придачуЭтот пример, при всей своейприземленности, демонстри-рует ведущее свойство амери-канского бизнеса, ориентиро-ванного не только на продажусобственно товара, но и настремление сделать все, свя-занное с этим товаром, прият-ным — рекламу, вид магазина,в котором он продается, до-полнительный сервис, вродевозможности обмена или сда-чи товара и т. д. Комфорт по-купателя рассматривается какобязательная часть процессапродажи и тем самым товара.

Примеры ориентации накомфорт пользователя путемдобавления мелочей, лежа-щих за пределами основнойфункциональности товара илиуслуги, можно множить добесконечности. Вот еще не-сколько случаев.

Газовые плиты в США пре-дусматривают электрическоеустройство для зажигания га-за, для этого достаточно по-вернуть выключатель в край-нее положение, а после возго-рания выбрать подходящийуровень. Это весьма характер-ный пример, когда не надо ис-кать, где завалялись спичкии т. д. Прибор должен рабо-тать самостоятельно и не тре-бовать ничего более.

В любом магазине товарыукладываются в пакеты, что-бы вам не надо было ломатьголову, как донести товар додому. Такие дополнительныепакеты никогда не стоят поку-пателю денег, в некоторыхмагазинах даже предлагаютна выбор тип пакета — бу-мажный или пластиковый.Каким образом это не стано-

вится накладным для магази-нов в США? Во-первых, об-щепринято, что заходитьс пластиковым пакетом измагазина куда-либо — дур-ной вкус. Если вы видите че-ловека, идущего с таким па-кетом, кроме как из магази-на, — это почти навернякаиностранец. В некоторых ма-газинах предлагают скидкис покупки, если вы возвраща-ете пакеты, порядка 5 центовза штуку, но я ни разу не ви-дел людей, приносящих па-кеты с собой.

Когда какая-либо компа-ния присылает счет на оплату,она почти всегда включает чи-стый конверт с обратным ад-ресом или прорезями, чтобычасть счета, отправляемая на-зад, вложенная в конверт, ука-зывала в прорези обратныйадрес. Телефонная или элект-рическая компания предостав-ляют услуги в своей области,и, казалось бы, не их дело ду-мать о рассылке конвертов,но они это делают, чтобы со-здать пользователю дополни-тельный комфорт. Очевидно,это имеет для них смысл, есликлиент заплатит хотя бы на па-ру дней раньше или не пропу-стит платеж. Все, что нужнопользователю, — прилепитьсамоклеющуюся марку и вло-жить чек на оплату и частьсчета, которая уже выделенаперфорацией, для удобногоотделения. Пользователю ненадо помнить, когда пла-тить, — ему присылают счет;сколько платить, — на счетеуказаны сумма оплаты и накого выписывать чек; искатьконверт — он уже вложен; на-конец, есть обратный адрес.

Почти любая американскаяупаковка имеет указание, гденадо вскрывать, и тогда ненужны ножницы. Даже специ-ализированные почтовые кон-верты выше среднего уровняимеют заклеивающую ленту сослегка выступающим концом,потянув за который можновскрыть толстый конверт безножниц. Вообще, если какая-то упаковка не открываетсясразу, надо посмотреть вни-мательнее и почти навернякаобнаружится указание вроде«потяни здесь» и т. п.

Все эти примеры показыва-ют один тип комфорта — сде-лать так, чтобы человек могвоспользоваться товаром илиуслугой, не прибегая ни к ка-ким дополнительным усилиям.

Другое направление пре-доставления комфорта состоитв том, чтобы сделать самопользование более приятным,опять же за счет добавлениякаких-нибудь возможностей.

Часть тележек для покупокв магазинах самообслужива-ния имеет кресло для младен-ца, чтобы мамы не думали,как одновременно уследить заребенком и сделать покупки(очевидно, это полезно мага-зину, потому что если младе-нец рассыплет товар — для ма-газина лишняя проблема).

Любая бытовая раковинав США снабжена устройством,называемым диспозал (чтопримерно можно перевестикак удалитель мусора). Факти-чески — это своего рода мясо-рубка внизу раковины, так чтокогда набираются органичес-кие отходы, скажем карто-фельные очистки, можновключить диспозал (выключа-

тель рядом с раковиной), онперемелет отходы, и они уйдутв слив. Окончательным про-дуктом является только рако-вина с диспозалом.

Люстры относительно ме-нее популярны в США, чемв России, и для освещения ча-сто используются торшеры.Но то, что дает люстра со мно-гими лампами — выбор степе-ни освещения, — решаетсяв торшерах проще: почти вселампы имеют два уровня на-каливания, и пользователь,поворачивая выключатель,обычно может выбрать удоб-ный вариант. Комфорт и эко-номичность очевидны.

Третья потребительская революцияПримеры добавления элемен-тов, не являющихся необходи-мыми, но дающих пользовате-лю дополнительный комфорт,можно приводить в большомколичестве. Они отражают фе-номен, который, на мойвзгляд, является своего родановой потребительской рево-люцией. Это не первая рево-люция такого рода.

Первая фаза развития по-требительства, в хорошемсмысле этого слова, предоста-вила товар первой необходи-мости по приемлемой цене.Это было следствием индуст-риальной революции, котораяпозволила производить това-ры для основных человеческихпотребностей на доступныхвсем условиях. Любой работа-ющий человек может купитьеду, одежду, иметь крышу надголовой и т.д.

Вторая фаза — создание ус-ловий, когда пользователь

Комфорт как товарЛеонид Малков

Бутылка американского пива может замечательно служить символомотношения бизнеса к покупателю. Отличие американских пивных бутылок от европейских или мексиканских в том, что точно такая же с видуметаллическая пробка на них всегда отворачивается пальцами, а для европейских обязательно нужна «открывалка», или приходитсяиспользовать подручные средства, что сразу снижает уровень комфорта.


Комфор

имеет возможность выбратьиз нескольких конкурирующихтоваров тот, который подхо-дит ему наилучшим образомили просто больше нравится.Скажем, не просто купитькомпьютер, а выбрать такой,у которого наиболее приемле-мые параметры. Удовлетворя-ется та же потребность,но с вариациями, которыеприятны для покупателя.

Третья фаза, которая, соб-ственно, и является результа-том очередной потребитель-ской революции, революциикомфорта, развивается в СШАв последние десятилетия. Онаимеет целью не столько удов-летворение узкой потребнос-ти, сколько создание полногоцикла обслуживания пользо-вателя: от покупки, в процессепотребления и впоследствии.Выбор товар осуществляетсяне только по качествам самоготовара, но и по множествудругих факторов.

Проиллюстрируем эти тритипа обеспечения потребнос-тей на уровне приема пищи.Первая потребительская рево-люция дает возможность лю-дям всегда насытиться, вто-рая — выбрать наиболее прият-ные блюда. Наконец, третьяможет рассматриваться каканалог дорого ресторана, здесь

важны не только еда, но и об-щая атмосфера, сервис и т.д.

Причины третьей потребительской революции: проблема трехзначного выбораАкцент на комфорте в совре-менном американском бизне-се, далеко выходящий за рам-ки простой продажи товара,имеет множество рациональ-ных объяснений.

Со стороны покупателя од-на из очевидных причин со-стоит в том, что пользователидавно насыщены, они не зна-ют дефицита, покупка для нихне является необходимостью,почти всегда может быть отло-жена, одновременно же цен-ность комфорта в условияхобеспеченности растет. Покуп-ка товаров для многих — неспособ удовлетворения на-сущных потребностей, а фор-ма приятного времяпрепро-вождения, получения удо-вольствия.

У продавца тоже существуетявная сила, толкающая к тому,чтоб думать о комфорте поку-пателя не меньше, чем собст-венно о товаре. Товар, удовле-творяющий потребность, су-ществует почти наверняка.Для пользователя в США про-блема не в том, чтобы найти

такой товар, даже не в том,чтобы найти несколько товарови выбрать лучший. А в том, чтов большинстве случаев сущест-вует трехзначный выбор.То есть товаров, которые удов-летворяют данную потреб-ность, имеется больше сотниили хотя бы много десятков.Примеры в каком-то смыслеприводить бесполезно, потомучто это почти все товары, суще-ствующие в сотнях моделей,для сотен вкусов, — автомаши-ны, компьютеры, мороженое,кофе и т. п.

Впервые я это осознал, ког-да знакомый профессор рас-сказывал о конкурсе на осво-бодившееся место в универси-тете. Имея множество достой-ных кандидатов, они давалидорогую рекламу, цель кото-рой была — расширить круг за-явителей. Ожидалось не мень-ше сотни заявок, из которыхдальше будет делаться отбор.Идея такова: если выбор про-исходит меньше чем из десят-ка заявок, то плохо искали,и выбор будет не лучшим. По-пулярные идеи выноса работв другие страны при поиске поИнтернету фактически ставятлюдей из любой страны в не-обходимость конкурироватьс компаниями со всего мира,Китаем, Индией или Украи-ной. В перспективе полная гло-бализация экономики можетпривести к следующей потре-бительской революции, когдавыбор пользователя будет ужечетырехзначным, и дополни-тельной ценностью поставщи-ка станут известность, автори-тет, престижность и т. д.

Сейчас необходимость бо-роться с трехзначной конку-ренцией толкает бизнесы к то-му, что они оперируют нетолько товарами, но и ощуще-ниями пользователя — боль-шинство американской рекла-мы не говорит о качестве това-ра, а пытается создать прият-ные ассоциации с даннойфирмой.

Пример в РоссииНекорректно спекулироватьсуждением, на какой фазе на-ходится российская экономи-ка — слишком велики разли-чия между регионами и дажевнутри крупных городов. Од-нако интересно, что даже до-

рогие магазины не всегда чув-ствуют значение комфорта дляпокупателей в полной мере.

Наглядный пример, на ко-торый обратил мое вниманиеамериканский менеджер, при-ехавший в Россию, — это отно-шение к сервису даже в доро-гих продуктовых магазинахв Москве. В США в продукто-вых магазинах самообслужи-вания кассир обычно стоит,и перед ним, под конвейером,на который покупатель выкла-дываает товары, находятся ме-таллические полозья с пачкамипластиковых пакетов. Проска-нировав штрих-код на покуп-ке, кассир, двигая конвейер,помещает покупку в пластико-вый пакет, а когда тот напол-няется, переносит его в тележ-ку покупателя. Пользовательдолжен только выложить то-вар на движущуюся ленту и от-катить потом тележку.

В Москве в дорогих магази-нах продавец сидит, и у негонет места для укладки товара,поэтому он сдвигает его даль-ше и бросает навскидку какое-то количество пакетов покупа-телю, который должен самуложить товар в пакеты. Этонеудобно, задерживает обслу-живание следующего покупа-теля, можно еще и перепутатьтовар, и все это замедляет ра-боту кассира, к тому же паке-тов, «выделенных» на глазок,часто не хватает, а кассир ужезанят другим покупателем, чтосоздает неудобства.

Мне кажется, что бизнесы,которые будут даже в отсутст-вие трехзначной конкуренцииотноситься к российскому по-купателю как к заслуживаю-щему сервиса с полным ком-фортом, смогут добитьсябольшего успеха и, можетбыть, даже избежать трех-значной конкуренции, что дастим больше возможностей дляпроцветания.

Пользователи воспринима-ют удовольствие как товари готовы за него платить.В России начинается переходна новый эволюционный этапразвития бизнеса: от «всеесть» к тому, что «все естьс комфортом». Те, кто первы-ми начнут продавать комфорт,будут иметь большие допол-нительные конкурентные пре-имущества.

ШКОЛА БИЗНЕСА: США


мфорт покупателя в США рассматривается как обязательнаячасть процесса продажи и тем самым товара.

16

Общественный договор

Специфика «нестандарта» еще и в том,что размещение рекламы по этомупринципу подразумевает некий «обще-ственный договор» между рекламода-телем и муниципальными властями.В выигрыше оказываются все — и го-родские власти, постоянно испытываю-щие недостаток средств на установкууличной мебели и урн, и рекламодате-ли, получающие в свое распоряжениесолидные площади на центральныхулицах мегаполисов. Сложилась уни-кальная ситуация «win-win», любопыт-ная также широкими возможностямиреализации в регионах России.

Классическим образом схема былаосуществлена в начале сентября в Санкт-Петербурге, где автономная некоммер-ческая организация «Международныйцентр экологической безопасности реги-она Балтийского моря» установила насвои деньги 10 000 урн для мусора. В ка-честве компенсации расходов прави-тельство города на год освободило орга-низацию от платежей за использованиегородских объектов в рекламных целях.За кадром, правда, остается вопрос: какцентр намерен вернуть затраченные наурны средства. По оценкам специалис-тов, новым носителем из-за его дешевиз-ны и необычности могут заинтересовать-ся локальные рекламодатели — магази-

ны, бары, действующие в рамках одногорайона. Вместе с тем, владельцы «серь-езных» марок относятся к идее рекламына урнах крайне настороженно, опасаясь«принижения» брэндов.

Взаимодействие с городскими властя-ми по поводу рекламы на нетрадицион-ных носителях может осуществлятьсяи другими способами. Недавно Управле-ние по делам наружной рекламы, инфор-мации и оформления г. Москвы объяви-ло победителей конкурса на право раз-мещения в столице уличной мебелис элементами наружной рекламы. Однимиз них стала News Outdoor, предложив-шая установить в течение года 600 объ-ектов с рекламными поверхностями: цве-


Елена Филимонова,

Андрей Подшибякин

Рекламанестандартной

ориентацииКрупные рекламодатели утверждают, что «нестандарты» никогда не дадут такого же хорошего результата, как формат 6х3. Однако существуют и другие мнения. Традиционный форматслишком привычен, к тому же столица переполнена щитами. В этой ситуации возникает потребность в непривычных носителях, к тому же подходящих для проведения локальных кампаний.


точные и газетные киоски, киоски по про-даже билетов, а также телефонные ка-бинки и банкоматы. Киоски представле-ны в двух вариантах: для зоны историче-ской и зоны современной застройки.В качестве бонуса компания предлагаетгороду создать и установить 850 объек-тов, не связанных с рекламой: урн, пеше-ходных ограждений и отбойников. Циф-ры, в которые обойдется сооружение та-кого количества объектов, не разглаша-ются, однако ясно, что игра стоит свеч: се-годня в Москве незанятые рекламные по-верхности — великая редкость, и произ-водство шести сотен новых не замедлитокупиться.

Любопытно, что компания Simon/ClearChannel — второй победитель тендера,вызвалась установить в городе Интернет-киоски. Однако ей поставили задачу —представить бизнес-план, согласно кото-рому киоски могли бы окупаться.

На колесах

Совсем недавно, 1 сентября 2002 г.,на московском рекламном рынке появи-лось новое предложение — возможностьразмещать рекламу на такси. Уже сего-

дня для этого в столице задействованооколо 500 автомобилей.

Реклама на такси — всемирно извест-ное решение для проведения локальныхкампаний в пределах одного города. Рек-ламоноситель, установленный на кры-шах московских «извозчиков», представ-ляет собой двусторонний световой ко-роб, вроде тех, что широко используютсяна такси в Нью-Йорке. Размер стороныкороба, а следовательно, и формат рек-ламоносителя, — 1,2х0,35 м.

Развлекательные заведения, произво-дители продуктов питания, розничнаяторговля и сервис-индустрия выказаливысокую заинтересованность в этом типерекламы. Первыми в столице рекламода-телями на такси стали компания Nestleи бродвейский мюзикл «42nd Street», ко-торые выкупили надвое все рекламныеповерхности на сентябрь.

Реклама «на колесах» популярна вомногих крупных городах мира, напри-мер, Лондоне, Нью-Йорке, Токио, Синга-пуре и др. Производители напиткови кондитерских изделий, магазины и ре-стораны, развлекательные заведенияи авиакомпании — все они, как правило,проводят свои рекламные кампаниив том числе и на такси.

Средняя кампания в Нью-Йорке про-ходит на 230 машинах в течение двух-трех месяцев. Такое же количество по-верхностей используется и в Лондоне,где рекламой оклеиваются двери черныхкэбов (иногда весь автомобиль «пере-крашивается» по желанию рекламодате-ля) — при этом важно отметить, что боль-шинство лондонских такси находитсяв муниципальной собственности. Иссле-дования, проведенные агентством ClearChannel Outdoor, показали, что такая рек-лама очень эффективна. Особенно боль-шая отдача от нее достигается в цент-ральных районах крупных городов, гдетакси действуют 98% времени.

На дорожных знаках

Не так давно в столице появился новыйтип знаков дорожного движения — «рек-ламно-информационные». За их уста-новку платят коммерсанты, желающиеразместить на них свою рекламу, а на вы-рученные деньги город устанавливаетновые знаки.

Их целевая аудитория — водители ипассажиры транспортных средств, а


Новая скамейка взамен давно разрушенной хулиганами старой, подсвеченная остановка вместо темной металлической коробки — все это играет на руку рекламодателям,

обеспечивает более позитивное отношение к рекламируемому продукту.


также пешеходы. Несмотря на некоторуюэкзотичность этих медианосителей, ихразрешено использовать при соблюде-нии определенных требований. Коммер-ческие указатели должны быть выполне-ны в желто-черной цветовой гамме и до-полнены «официальным» дорожнымзнаком. Размещение носителей в Москвеосуществляется совместно с Управлени-ем ГИБДД ГУВД.

У рекламы на знаках следующие до-стоинства. Водители интуитивно обра-щают внимание на знаки, информаци-онные модули могут быть разных разме-ров, а простота замены изображенияпозволяет проводить сезонные реклам-ные кампании. Кроме того, благодаря

применению световозвращающих пле-нок, возможна установка знаков марш-рутного ориентирования в любом местеРоссии.

Однако у рекламоносителя в виде до-рожного знака очень ограниченное коли-чество информации. Рекламодателямиздесь выступают кафе, магазины, салонысвязи, АЗС и т. д., находящиеся вблизиулиц с интенсивным движением или за-городных автомагистралей.

Остановочные ноу-хау

В ноябре 2000 г. столичные власти реши-ли изменить вид табличек с номерамимаршрутов на остановках. Теперь они со-держат еще и рекламное сообщение.

Аудитория этого носителя велика:пассажиры наземного транспорта, пеше-ходы, автомобилисты. Он подсознатель-но воспринимается людьми как «старыйзнакомый» из-за максимальной прибли-женности по дизайну к обычным таблич-кам. «Зрителю» знакомо все — размертабличек, их цвета, порядок написанияостановок.

Идея совмещения «приятного с полез-ным» реализуется фирмами — владель-цами конструкций (их в столице две) по-разному. Отличия состоят в конструкци-онных особенностях коробов, высоте ихрасположения, количестве и географииразмещения.

Носитель одной фирмы — это свето-вой короб, в верхней части которогорасполагается рекламное сообщение,в нижней — расписание маршрутов.Лайт-бокс формата 1х0,7 м (размеррекламного поля 60 см по вертикали

и 70 по горизонтали) устанавливаетсяна остановках или опорах освещенияна высоте 2,5-2,7 м.

Конструкции другой фирмы — двасветовых короба, которые находятся нарасстоянии 5 см друг от друга. Это сдела-но для того, чтобы информация на нихзрительно не сливалась. Размер верхне-го, рекламного, блока — 60х90 см. Саминосители размещаются выше, чем конст-рукции коллег, — на высоте 3,1 м.


«Серебряный Дождь», пожалуй,единственная радиостанция с яркимирекламными кампаниями. Стоит вспом-нить только ее «человеческое лицо», по-явившееся в 2000 г. на московских ур-нах. Что, как, зачем и почему в нестан-дартных рекламных акциях? Мы решилиузнать об этом у Дмитрия Савицкого, ге-нерального директора «СеребряногоДождя».

— Дмитрий, планирует ли в бли-жайшее время ваша радиостанцияиспользовать необычные носители?

— Пока мы не используем указате-ли дорожного движения, но планиру-ем. Сказать, что они необычны, —сложно. В Москве достаточно подоб-ной рекламы.

Если же говорить, что размещение на6х3 — практика привычная, то да, указа-тели можно назвать нетрадиционными.Мы хотим использовать их в качествеадресных рекламных носителей. Делов том, что пресловутая кампания, прохо-

дящая на щитах 6х3, имеет нескольконедостатков: привычность форматаи клаттер в столице. А мы хотим поста-вить указатели в местах, стратегическидля нас интересных, там, где есть нашацелевая аудитория, скажем, у рестора-нов, бутиков, дорогих магазинов. И лю-ди, проезжающие мимо них, смогут уви-деть наше адресное сообщение.

— Какие еще нетрадиционные но-сители вы использовали?

— Мы рекламировались в самых раз-ных местах, начиная от музыкальныхджинглов в самолетах и заканчивая на-несением логотипа на спутник, летящийк Марсу. Перепробовали уже, наверное,все: щиты 3х6, перетяжки, рекламу в ме-тро, телевидение, рекламу в кинотеат-рах. Всегда пытаемся найти что-нибудьтакое, где еще не размещался никто, —это в идеале, или где, по крайней мере,не было наших конкурентов.

Поэтому получаем эффективность го-раздо большую, чем при традиционных

рекламных кампаниях. Например, мыразмещаем рекламу в аэропортах «Ше-реметьево-2» и «Шереметьево-1» в зонепограничного контроля. Этот носительмы придумали сами — напольные крас-ные полосы расположены там, где людистоят у паспортного контроля. На них на-писано: «До свидания», «Здравствуйте»и логотип радиостанции. Эффект колос-сальный. Люди, побывав какое-то времяза рубежом, приезжают в Москву и пер-вое, что они видят, — наш приветствую-щий логотип. Планируем и размещениерекламы на световых коробах, установ-ленных на московских такси.

— Дмитрий, насколько эффектив-ной станет новая кампания на ука-зателях?

— Реклама бывает нескольких видов— имиджевая и сейловая. Мы размеща-ем всегда имиджевую рекламу. Вы неувидите на ней телефона коммерческойслужбы. Поэтому отдачу подсчитатьсложно. Ее цель — не собрать энное ко-

Возникает резонный вопрос — что же можно

рекламировать на урнах?

Реклама на такси — всемирно известное кампаний в предела


География таких носителей в Моск-ве — остановки вблизи станций метрои на всех основных магистралях. Общееколичество их в городе — более 2000единиц.

Сегодня самый крупный рекламода-тель на этих носителях — корпорацияSamsung, ее информация размещена на1000 конструкциях, расположенных повсему городу. Кроме нее есть еще рядменее крупных клиентов.

Световые остановочные панель-крон-штейны предоставляют большие возмож-ности для сетевого размещения. Напри-мер, при помощи «целевых серий» — то-чечного расположения вблизи заранее вы-бранных объектов: универмагов, АЗС, ап-тек и т.д. Носители также отлично работа-ют в качестве указателей, на них можно по-местить схему расположения фирмы и т. п.

Круг рекламодателей, заинтересо-ванных в остановочных панель-крон-штейнах, весьма велик. Сегодня, кромеупомянутой Samsung, это салоны красо-ты, стоматологические клиники, агент-ства недвижимости, производители ме-бели, фирмы, оказывающие юридичес-кие услуги, магазины, Интернет-провай-деры и др.

Урны как медиа

Несколько лет назад в качестве медианоси-телей начали использовать столичные ур-ны. Практика размещения рекламы на нихшироко известна в Европе (так, в Лондонепочти все урны в центральной части городанесут на себе наклейки «This place sponsoredby…»), но в России она пока не получила ши-рокого распространения из-за консерватиз-ма рекламодателей. Однако некоторые по-движки все-таки происходят. Например,радиостанция «Серебряный Дождь» околодвух лет назад провела в Москве успешнуюимиджевую кампанию, поместив фотогра-фии четырех своих ведущих — АлександраГордона, Михаила Плотникова, Петра Под-городецкого и Владимира Соловьева на ур-нах с надписью: «Хочешь узнать, что у нихв голове, — загляни внутрь».

В данном случае реклама носила заве-домо экстравагантный характер, и возни-

кает резонный вопрос — что же можно рек-ламировать на урнах? Как ни странно,в Москве подобный опыт уже имеют про-изводители прохладительных напитков,шоколада и пр. Если же обратиться к за-падной практике, то за границей на урнахразмещают, в основном, рекламу продук-тов, упаковка которых может быть утили-зирована, — например, жевательной ре-зинки, все тех же напитков. А, скажем,в Хельсинки — даже дискотек и вечеринок.

Уличная мебель

Так повелось, что в России все, что отно-сится к понятию «уличная мебель» (а это


личество звонков от клиентов, главное —поддержать имидж радиостанции.

— А как же рейтинги?— Раньше мы думали: стоит заставить

Москву щитами с рекламой, и рейтингиповысятся. Оказалось — нет. Можно во-обще не давать рекламу, но это не зна-чит, что рейтинги понизятся. Кампаниявлияет на работу с рекламодателями. Ес-ли вы даете имиджевую рекламу,то марка, которую вы продаете, всегдана слуху. Становится легче работатьс клиентами.

— Какое количество указателейбудет задействовано, сколько про-длится кампания?

— Мне сложно сказать, потому что,как я уже говорил, опыта нет. Чем боль-ше, тем лучше; чем дольше, тем лучше.Мы делаем в данном случае рекламу ад-ресную, поэтому в принципе эффект дасти один указатель. Если вам нужны люди,торгующие алмазами, то совершенно ненужно размещать 20 щитов по всей

Москве. Для этого достаточно одной ма-ленькой таблички рядом со зданиембриллиантовой биржи, условно говоря— там, где собираются биржевики. Здесьто же самое. В данном случае мы рассчи-тываем на адресную рекламу, где и од-ного, и двух, и трех указателей будет до-статочно. 15 — это хорошо, потому что ихне просто увидят, а увидят и запомнят.Посмотрим, пока у меня очень оптимис-тичные прогнозы.

— Хотелось бы подробнее узнатьпро рекламную кампанию на урнах.

— Договор был заключен с рекламнымагентством, которому принадлежат ур-ны.

Оно договорилось с городом, что по-ставит их бесплатно, проследит, чтобыурны были красивыми, аккуратными.За это агентство попросило разрешенияразмещать на них рекламу. Правитель-ство Москвы согласилось. Я не могу га-рантировать, что именно все так и было,но схема примерно такая. Агентство рас-

ставило урны, затратив предварительнона это энную сумму, а затем стало прода-вать места под рекламу на них.

— А каким охват этих носителейбыл по Москве? Сколько длиласькампания?

— Рекламная кампания продолжаласьполгода. А урн было около 180. Они рас-полагались на Тверской улице: от Охот-ного ряда до Белорусской; на улице 1905года: от зоопарка до метро «Улица 1905года»; на Цветном бульваре и вокругплощади трех вокзалов. Нормальная ло-кальная кампания.

— Насколько эффективной онаоказалась?

— Эффект этой рекламы зависел не отколичества урн и не от того, на сколькихулицах они стояли. В нашем случае глав-ную роль сыграл макет. Он был настоль-ко хорош, что от первого размещенияэффект был просто потрясающий.В дальнейшем он снизился, посколькумы уже не стали менять макет.

Несколько лет назад в качествемедианосителей

начали использоватьстоличные урны.

ное решение для проведения локальных делах одного города.

19СЕНТЯБРЬ2002 | #7 | БИЗНЕСЖУРНАЛ

реклама в остановочных павильонах,на тумбах, скамейках и т. д.), считаетсявторостепенным форматом.

Но в странах с развитой рекламнойиндустрией ситуация иная: биллбордыпостепенно «выходят» из городов и заме-няются малогабаритными форматами.

Главное преимущество уличной мебе-ли в том, что ею можно занять половинугородских улиц. Лучше всего такая рекла-ма работает в розничных точках продаж,которые недоступны для крупноформат-ных щитов. Кроме того, симпатичныеи аккуратные автобусные остановки ук-рашают город. Это преимущество, кото-рого не может дать ни один другой фор-мат наружной рекламы.

Крупнейший в Европе оператор на-ружной рекламы JCDecaux сделал имя какраз на street furniture. Самые крупныерекламодатели на этих носителях в Евро-пе — товары широкого потребления,брэнды модной одежды, косметики и т. п.

В нашей стране из уличной мебели по-ка представлены, в основном, только ос-тановки, оборудованные рекламоноси-телями. На них проводятся широкомас-штабные кампании, которые по катего-риям товаров и услуг фактически дубли-руют рекламу на биллбордах.

Однако в ближайшем будущем Моск-ва будет широко развивать именно на-

правление street furniture. Весной этогогода столичным мэром было подписаносоответствующее распоряжение. Ска-мейки и тумбы, которые вскоре появятсяв столице, скорее всего, станут более до-ступными и удобными для локальныхрекламодателей.

А что в регионах?

Если говорить о ситуации в российскихрегионах, то малоформатный нестан-дарт, по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом, там не развит вообще. Ре-алии рынка таковы, что провинция сего-дня не перенасыщена стандартнымиформатами. Щиты размером 6х3 ми световые короба 1,2х1,8 м в менеекрупных городах одинаково использу-ются как национальными, так и местны-ми рекламодателями. Поэтому предпо-сылок для возникновения альтернатив-ной малоформатной рекламы там мень-ше. Важно, однако, учитывать регио-нальную специфику. Не секрет, что тра-диционные щиты 6х3 устанавливаютпреимущественно на оживленных ули-цах, и рассчитаны они, в основном,на автовладельцев — целевую аудито-рию, в которой заинтересованы далеконе все рекламодатели. Возможностиприменения нестандартных носителей

в регионах значительно шире, чем в сто-лице: реклама на скамейках в парках,остановках общественного транспортаи киосках по продаже периодики позво-ляет проводить в провинции значитель-но более адресные и диверсифициро-ванные кампании, чем посредствомобычных биллбордов.

Важна и социальная составляющаярекламы на носителях такого рода. Новаяскамейка взамен давно разрушенной ху-лиганами старой, подсвеченная останов-ка вместо темной металлической короб-ки — все это играет на руку рекламодате-лям, обеспечивает более позитивное от-ношение к рекламируемому продукту.

Кстати, первые шаги в этом направле-нии уже предпринимаются и за предела-ми Москвы: так, многие указатели Росто-ва-на-Дону уже обзавелись рекламными«дополнениями».

Кроме того, если рынок нетрадици-онной «наружки» в Москве монополи-зирован (в каждом сегменте оперируетодна, максимум две компании) и порогвхода на него достаточно высок,то в масштабах страны ниша остаетсяпустой. Как и во многих других случаях,тот, кто придет в нее первым, получит50% рынка, второй — 25% и далее в ге-ометрической прогрессии.

Таковы рыночные законы.



Реклама на «шашечках»

В Москве размещением рекламы на так-си занимается ООО «Новая транспортнаякомпания» («НТК») — владелец торговоймарки «Новое желтое такси» и операторсамого крупного таксомоторного паркав России. На середину сентября 2002 годав ведении компании находилось 1068 ав-томобилей, которые ежедневно обслу-живали около 20 000 пассажиров.

Себестоимость светового рекламногокороба варьируется от 400 до 200 долла-ров, в зависимости от электрики, котораяв него устанавливается. Примерная стои-мость производства рекламных наклеек(включая их нанесение на короб) — 25-40долларов за две стороны в зависимостиот качества печати.

Цена на размещение рекламы на све-товом коробе (то есть на обеих его сторо-нах) составляет от 140 до 280 долларовв зависимости от количества носителейв кампании и ее продолжительности.Сроки кампаний — от 1 до 6 месяцев.О размещении рекламы компания дого-варивается с клиентами как напрямую,так и через агентства.

Новая транспортная компания актив-но сотрудничает с ПравительствомМосквы в подготовке законопроектово регулировании таксомоторного изво-за. Один из ее приоритетов — участиев создании законопроектов по реоргани-зации индустрии такси. Дело в том, чтов нынешнем законодательстве не суще-ствует понятия «такси» как такового,а потому деятельность водителей не ли-цензируется. Потому на сегодня компа-ния имеет лицензию лишь на транспорт-ную деятельность.

Как владелец рекламных носителей,Новая транспортная компания платит запаспорта рекламы, то есть за регистра-цию коробов. Для регистрации разме-щения рекламы на крышах такси компа-ния обращается в ГАИ для полученияразрешения на установку дополнитель-ного оборудования. Далее световой ко-роб регистрируется как рекламоноси-тель, и в Управлении по делам наруж-

ной рекламы, информации и оформле-ния города на него оформляется пас-порт рекламы, которым подразумевают-ся выплаты: регистрационный сбор с за-несением в базу данных и ежегодныйплатеж. Эти сборы достаточно ощутимыдля компании.

Креативные знаки

Установкой в Москве рекламно-инфор-мационных «знаков дорожного движе-ния» занимается корпорация «Стройин-вестпроект-М». Она предлагает разме-щение информации о таких объектах, как


Михаил Александров

«НЕФОРМАТ»: ЦЕНЫ И УСЛОВИЯК кому следует обращаться, сколько это может стоить, необходимо ли лицензирование, придется ли платить отчисления в городскую казну — это только малая часть практических вопросов, которые возникают у желающих разместить рекламу на нестандартных носителях.

Себестоимость светового рекламного короба варьируется от 400 до 200долларов в зависимости от электрики, которая в него устанавливается.


салоны связи, пункты обмена валюты,банкоматы. Сообщения располагаются наспециально разработанных рекламно-информационных знаках.

Их установка ведется в соответствиис нормативной и законодательной базой.Это федеральные законы «О безопасностидорожного движения», «О рекламе», по-становление Правительства Москвы от20.10.1998 года «О неотложных мерах поулучшению дорожно-транспортной обста-новки в г. Москве» и другие документы.

Совмещение информационно-реклам-ных модулей с информационно-ука-зательными знаками инди-видуального проектирова-ния защищено свидетель-ством, выданным компа-нии Российским агентст-вом по патентам и товар-ным знакам.

Стоимость изготовле-ния дорожного знакас рекламным сообщениемварьирует от 18 до 380 дол-ларов — в зависимости отего формы и качествапленки, на которую нано-сится изображение, — этобез учета стоимости уста-новки. Некоторые видысветовозвращающих мате-риалов, используемых дляизготовления рекламныхуказателей, могут служитьдо 10 лет.

Над расписанием транспорта

В столице услуги по раз-мещению рекламы надтабличками с расписаниемдвижения общественного транс-порта предлагаются фирмами «Ре-карт-31» и «Ива».

Первой свою конструкцию рекламно-информационного табло со сменнымипанелями предложила городу компания«Ива». Запатентованная ею двусторон-няя панель-кронштейн представляет со-бой световой короб, в верхней части ко-торого располагается рекламное сооб-щение формата 1х0,7 м, в нижней — рас-писание маршрутов автотранспорта. Се-бестоимость рекламоностителя с вини-ловой аппликацией — 100 и 120 долла-ров, если рекламный постер выполненспособом полноцветной печати. «Ива»

— владелец конструкций, располо-женных, в основном, вблизи

станций метро. Стоимостьразмещения рекламы налайт-боксе этой компании— 1500 долларов в год.

Что касается конструк-ций «Рекарта-31», то онипредставляют собой неодин, а два световых ко-роба, которые находятсяна расстоянии 5 см друг отдруга. Это сделано для то-го, чтобы информация,размещаемая на них,зрительно не сливалась.Размер верхнего, рек-ламного, блока — 60х90см кратен размеру сити-формата (1,2х1,8 м), чтопозволяет компании непеределывать дизайны,разработанные для сити-формата, а пропорцио-нально их уменьшать.

«Рекарт-31» имеетв своем распоряжении

конструкции на всех ос-новных магистралях и в лю-

бых районах г. Москвы. Стои-мость размещения рекламы на па-

нели-кронштейне этой компании со-ставляет 1000 долларов в год.

Урны с рекламой

Размещением рекламы на урнах в Моск-ве занимается компания «Чистые улицы».

Эти носители появились в столицев 1997 году, к празднику 850-летия го-рода по инициативе компании «Чистыеулицы» Александра Музыкантского,префекта Центрального администра-тивного округа Москвы, в то время ку-рировавшего облик города. Согласноего распоряжению, фирма «Чистыеулицы» (ее учредили несколько мос-ковских компаний) на свои средствазакупила в одной из европейских стран


Владельцы конструкций в обязательнот города на их

Контракторы и городВладелец носителя наружной рекламы,вне зависимости от того, стандартныйон или нестандартный (здесь возмож-ны исключения, например реклама наурнах), делает выплаты в городскойорган, регулирующий отрасль (в сто-лице это Управление ПравительстваМосквы по делам наружной рекламы,информации и оформления города,в Санкт-Петербурге — Городской центрпо размещению рекламы, в регионах —как правило, департаменты и комитетыместных мэрий).

Основных выплат городу две — заоформление договора или паспорта нарекламное место (выплачивается еди-новременно) и за аренду рекламногоместа (выплачивается регулярно, как

правило, ежегодно). Обычно с кон-тракторов взимается также масса вто-ростепенных сборов, например, мест-ный налог на рекламу, налог на элект-роэнергию и т. д.

Необходимо отметить, что всефирмы-владельцы конструкций на-ружной рекламы тесно взаимодейст-вуют с городскими властями. В слу-чае с новыми малыми форматамиэто сотрудничество выражаетсяв бесплатном обеспечении города,например, знаками дорожного дви-жения или автомобилями такси в об-мен на разрешение размещать наних рекламу. Контракторы получаютисключительные права на изготовле-ние этих элементов городской ин-фраструктуры, их размещение, а в их

обязанности входят эксплуатацияи обслуживание этих объектов.

Владельцы конструкций в обяза-тельном порядке получают разрешениеот города на их установку. По их сло-вам, часто из-за бюрократических про-волочек для получения паспорта на ма-лоформатную конструкцию требуетсястолько же бумаг и времени, сколькодля щита 6х3.

В качестве примера можно привестиситуацию с рекламоносителями надрасписанием общественного транспор-та. Решение о замене табличек старогообразца было принято столичнымивластями в ноябре 2000 года. Став под-рядчиками на замену старых информа-ционных табличек и оплачивая в го-родскую казну самый низкий коэффи-


и установила тогда около 400 подвес-ных урн для мусора. Место их установ-ки — в основном, Центральный адми-нистративный округ Москвы.

За предоставление исключительногоправа размещения рекламы на урнах нафирму возложено их техническое обслу-живание. Кроме того, она освобождена отвыплат в городскую казну за размещениерекламы. Контроль над деятельностью«Чистых улиц» и территориальных управ-лений, которым поручена очистка урн, осу-ществляется префектурой ЦАО г. Москвы.

Себестоимость носителя, представ-ляющего собой короб на столбе и вы-

полненного из дюралюминия, состав-ляет 250 долларов. Конструкция — пол-ностью зарубежная разработка. Рек-ламный постер форматом 50х80 см пе-чатается на плотной бумаге со специ-альным покрытием. Стоимость разме-щения рекламы, как нам сообщилив «Чистых улицах», — «невысокая и до-говорная».

Хотя отчисления городу этим контрак-тором не делаются, по утверждениюпредставителей компании, сегодняпредоставление услуг по разме-щению рекламы на урнах — де-ло убыточное. Организацион-но установка и обслуживаниеурн-рекламоносителей значи-тельно сложнее, чем щитов6х3. В то же время рекла-мы, размещаемой наурнах за «живые»деньги, очень мало.Существование этихносителей в Москве се-годня оправдано лишьпроведением на нихсоциальных кампанийдля повышения имид-жа фирм-учредителей«Чистых улиц» в глазахмосковского прави-тельства.

Из-за частых слу-чаев вандализма, во-ровства, поврежде-ний урн автомобиля-ми, их число в Москвена сегодня сократи-лась до 200 штук, хотяполоманные и исчез-нувшие носители не-однократно восста-навливались. Несмо-тря на значительноменьшую по сравне-нию со стандартными

носителями стоимость размещения и ряддовольно заметных в прошлом реклам-ных кампаний, проходивших на урнах,сегодня главная причина малой распро-страненности этого носителя в Москве —менталитет рекламодателей, считающих,что подобная реклама снизит ценность ихбрэндов в глазах потребителей.

В Петербурге рекламой на урнах зани-мается Автономная некоммерческая ор-

ганизация «Международный центрэкологической безопасности ре-

гиона Балтийского моря»(МЦЭБРБМ). Учредителицентра — правительство го-рода и UNIDO — Организа-ция объединенных наций попромышленному развитию.

Международный центрзаключил с Город-ским центром разме-щения рекламы(ГЦРР) договор нагод, по истечении ко-торого будет приняторешение о дальней-шем сотрудничестве.

Себестоимостьодной урны — при-мерно 100 долларов.Стоимость арендыурны под рекламусоставляет от 10 до25 долларов в месяц.

Стоит оговорить-ся, что массовая рек-лама на урнах сего-дня (в случае с Пе-тербургом это 10 ты-сяч носителей) —скорее эксперимент,потому что в такихмасштабах на этихносителях кампаниив России еще не про-водились.


льном порядке получают разрешение а их установку.

циент за аренду мест — 0,5, «Рекарт-31»и «Ива», соответственно, должны иг-рать по правилам Мосгортранса.

Это означает следующее. Каждаятабличка с расписанием общественно-го транспорта индивидуальна. Распи-сание меняется, как минимум, три ра-за в год — летнее, зимнее плюс регу-лярные изменения/дополнения мар-шрута и т. п. За льготы в оплате арен-ды, согласно договору с Мосгортран-сом, часть функций этой организации,а именно — трудоемкая работа по за-мене табличек в случае изменениярасписания — легла на плечи фирм-подрядчиков.

Несмотря на благосклонность город-ских властей некоторые вопросы покаостаются без ответа. К примеру, у кон-

струкций маленькая площадь, и взима-емая за них арендная плата, пропорци-ональная площади квадратного метра,невысока. Однако существует еще по-рядок согласования конструкций вовсевозможных инстанциях — Мосгор-свете и др., где площадь световой па-нели-кронштейна не учитывается.

Но основная проблема — это пока«полулегальное» существование этихносителей. Получив согласования вовсех инстанциях, фирмы дошли до мэ-ра, который этот проект неожиданно неподписал: не «завернул», но и оконча-тельно не одобрил. Поэтому неясностьв определении статуса остановочныхпанелей-кронштейнов остается. Под-рядчики надеются, что проблема раз-решится со вступлением в силу новых

правил размещения наружной рекла-мы в г. Москве.

То же самое можно сказать и об ос-тальном малоформатном «нестандар-те», правовое поле для которого покане в полной мере очерчено дажев крупнейших городах. Кроме того, на-ряду с несовершенством законодатель-ства часто на появление новых форма-тов влияют волевые решения мэров го-родов. Так, некоторые эксперты назы-вают питерский проект с установкой 10тысяч урн-рекламоносителей нежизне-способным: продавать эти рекламныеместа в «промышленных» объемахвряд ли возможно. Поэтому в этом про-екте больше политики и «социальнойнагрузки», чем экономики... Впрочем,время покажет.



Любой городской объект, будьто ограждение, туалет, транс-форматорная будка, скамейкаили урна, имеет поверхность,

на которую может быть нанесенареклама.

Как выясняется, порой их рекламнаяпривлекательность — вопрос гипотетиче-ский, хотя и перспективный. Взаимоот-ношения рекламодателей с новыми фор-мами рекламоносителей и бизнес вокругних строятся не быстро. С другой сторо-ны, там, где есть большие обороты, вы-сокие прибыли и устоявшийся рынок,на одном энтузиазме и умении уже непроcкочить. Между тем, именно привле-кательность доходов от размещения «не-форматной» рекламы для новых компа-ний, не обладающих устоявшимися свя-зями во властных, криминальных и де-ловых кругах, и побудила нас к развитиюэтой темы.

Урбанистическая навигация

Город требует навигации — это относитсяне только к мегаполисам, но и к среднимрегиональным центрам. Для рекламода-телей привязка к насущным потребнос-тям городских жителей и туристов — от-личный способ заявить о себе.

Изначально идея размещения рекла-мы на уличных указателях связанас программами городских властей, точ-нее, с нехваткой в муниципальных и го-родских бюджетах средств на организа-цию надлежащей инфраструктуры. Какправило, над такими программами ра-ботает одно-два агентства, тесно свя-занных с администрацией города —именно так обстоит дело в Москве, Пе-тербурге, Екатеринбурге, Красноярске,Новосибирске. Скажем, в Москве в со-ответствии с распоряжением Прави-тельства Москвы от апреля 1999 годауказателями занимается агентство «Ат-тик», входящее в РА «Тихая Гавань»группы компаний Plaza. В Краснояр-ске — агентство «Оникс». В какой-то сте-

пени, «указательное» направление рек-ламного бизнеса в столице и крупней-ших городах страны уже не подразуме-вает открытой конкуренции, подобнорынку рекламы в метрополитене. В ре-гионах, где еще не сложились прочныеальянсы, подобные дружбе Plaza с мос-ковской мэрией, для новичков открыва-ются интересные перспективы.

Реклама на указателях — интересныйрынок для местных рекламодателей нетолько в Москве. К примеру, в Красно-ярске это один из самых динамичноразвивающихся сегментов рынка рек-ламы, привлекающий такие компании,как Coca-Cola Bottlers и ЮКОС. В начале2001 года рекламная группа «Оникс»совместно с администрацией города

приступили к замене старых указателейна новые, более современные и боль-шего размера, на остановках трамваев,троллейбусов, автобусов и маршрут-ных такси.

Технология продаж построена та-ким образом, чтобы человек виделодно и то же рекламное изображениеи стоя на остановке, и по всему марш-руту следования — поэтому указателипредлагается размещать не по одно-му или два, а целым пакетом. Оче-видно, чтобы организовать единуюсеть носителей по всему городу и, от-талкиваясь от нее, построить системупродаж, в первую очередь необходи-мо найти общий язык с городской ад-министрацией.


Бизнес в новом форматеВ крупном городе рекламные деньги (точнее, способы их заработать) находятся порой в самых очевидных местах. Стоит выйти во двор, на улицу или в парк — налицо массанеосвоенных рекламных площадей. Действительно, среда крупного современного мегаполиса по сути представляет собой одно большое рекламное пространство.

Изначально идея размещения рекламы на уличных указателяхсвязана с программами городских властей.


Уличная эффективность

В целом, обладая определенной эффек-тивностью и неплохим таргетингом,привязанным к географии рекламируе-мых объектов, размещение рекламы науказателях, — точнее, подключение к го-родским программам установки и фи-нансирования указателей, — оказывает-ся привлекательным. Порой эффектив-ность такой рекламы существенно пре-вышает отдачу от обычных билбордови лайтбоксов.

Во-первых, человек сам ищет указа-тель среди обилия прочих информаци-онных объектов в городе. Как показы-вают исследования, эффективностьвоздействия рекламы, расположеннойна местах, дающих полезную людям ин-формацию, очень высока. Если дорого-стоящий биллборд должен быть боль-шим и ярким, чтобы привлечь внима-ние прохожего или водителя, то указа-тель — тот самый объект, который ищут

сами. Поэтому соотношение стоимостии эффективности здесь существеннолучше — если воспользоваться терми-нологией Интернета, отношение числапросмотров к числу показов существен-но выше, чем на билбордах и лайтбок-сах. Однако все это справедливо толькодля тех рекламодателей, чьи объектырасполагаются в непосредственнойблизости от указателей: банки, рестора-ны, клубы, автосервисы, магазины, за-правки. В агентстве «Аттик» приводятслучай, когда рекламодатель просто нев состоянии был справиться с потокомклиентов, приведенных установленнымна улице световым указателем.

В то же время здесь есть одна сущест-венная оговорка. Наружная рекламав качестве маркетингового инструментаиспользуется крупными рекламодателя-ми чаще всего как имиджевая составля-ющая маркетинговой кампании — в це-лях брэндинга или продвижения новыхпродуктов. Это требует качественного

визуального воздействия, что, понятно,в случае с указателями невозможно.

Сложная логика

Российский рынок наружной рекламы,в отличие от западного, пока растет. Эк-зотические формы не приживаются — се-годня в них нет нужды, а вот всевозмож-ные варианты рекламы на городской ме-бели начинают развиваться. Вообще, но-вый дешевый рекламоноситель всегдавызывает интерес, однако, как ни пара-доксально, в нашем случае эта логика ра-ботает не на все сто. Одно дело — броскиерукотворные брандмауэры, подобныетем, что устанавливают News OutdoorRussia или «Атор», другое — обычные ска-мейки. Финансовый вопрос, — понятно,что городские объекты на порядки де-шевле традиционных инсталляций, — какни странно, не играет особой роли. Круп-ные рекламодатели, а именно на нихстроится рекламный бизнес даже не са-мых больших агентств, мыслят не толькокатегориями «дешево — дорого» и дажене только категориями «эффективно —неэффективно». Их интересуют способыоценки эффективности кампаний.

А их пока нет. Дело в том, что кон-кретные цифры назвать просто нельзя— никто пока не занимался подсчета-

ми. К примеру, агентство «Эспар-Ана-литика», специализирующееся на мо-ниторинге рынка наружной рекламы,


Наружная реклама в качестве маркетингового инструмента используется крупнымирекламодателями чаще всего как имиджевая составляющая маркетинговой кампании.



занимается только стандартными го-родскими форматами рекламы, т. е.продуктами, которые продают круп-ные агентства.

В целом, за исключением несколькихстоличных улиц вроде Тверской, НовогоАрбата или Невского проспекта, на кото-рых уже плотно освоены все доступныеповерхности, вы вряд ли увидите на урнахили скамейках рекламу известных меж-дународных и отечественных брэндов.Поэтому не стоит прогнозировать доходыот скорого появления известных брэндовв данном сегменте рынка. Скорее, освое-ние этого сравнительно нового направле-ния рекламного бизнеса — дело, требую-щее терпения, кропотливости, готовностик длительной «раскрутке» и очень посте-пенному росту оборотов и доходов.

Пока трудно назвать «нестандарт-ные» формы рекламы особо привлека-тельными для крупных клиентов. Мощ-ные агентства пока не предлагают сво-им клиентам подобные решения, сей-час им хватает работы со стандартнымисетевыми форматами. Тем более, ма-лые нестандартные форматы крупнымклиентам продаются с трудом. Конеч-но, бывают исключения — среди редких«толстых» клиентов подобных реклам-ных продуктов, появляются, например,Combellga или Philip Morris, но пока это

не более чем эксперименты. Одна-ко именно экспериментальный ха-рактер всего бизнеса, связанногос новыми формами городской на-ружной рекламы, и позволяетпротиснуться в него молодымкомпаниям.

Бизнес есть там, где есть система

Российский рекламный рынок,в отличие от западного, покаразвивается экстенсивно. Срав-нительно новые формы город-ской рекламы просто не востре-бованы крупными рекламодателя-ми и большими агентствами. Напри-мер, News Outdoor Russia занимаетсярекламой на скамейках троллейбусных ос-тановок — но только в составе более круп-ных проектов по целостному рекламномуоформлению остановок (и, заметим, речьидет только о новом оборудовании).Крупный проект по ограждению москов-ских проспектов специальными противо-шумными барьерами, к которому плани-ровало подключиться несколько большихагентств, пока остался на бумаге.


Рекламная экзотикаРекламный рынок в США переживаетсейчас не лучшие времена, но и на неместь ниша, где царит относительноеоживление. Речь идет о реющих в воз-духе транспарантах, влекомых самоле-тами и другими летательными аппара-тами. В последнее время появилисьрекламные агентства, специализирую-щиеся на небесной рекламе. Поначалуродилась идея «воздушной каллигра-фии» — самолеты вычерчивали в небенадписи вроде Pepsi. Затем появилась«машинописная» разновидность этойтехники, но она не получила широкогораспространения. Со временем идеянадписей в воздухе получила новоемощное развитие — в небо взмылимногочисленные полотнища довольновнушительного размера. Объем амери-канского рынка наружной рекламы со-ставил в 2001 году 5,2 миллиарда дол-ларов, из них 150 миллионов былов буквальном смысле «брошено на ве-тер». Несмотря на то, что в этом годурекламные бюджеты в целом повсеме-стно сокращаются, в секторе относи-тельно недорогих небесных транспа-рантов наблюдается рост активности.

Aerial Sign теперь предлагает клиен-там целые «небесные стены» длиной бо-лее 45 м и шириной более 22 м, подни-

маемые в воздух двумя вертолетами.Не так давно компания по заказу теле-студии ABC протащила над Нью-Йоркомгигантскую фигуру птерозавра из сериа-ла о доисторической эпохе. Для несколь-ких компаний, специализирующихся наподобных рекламных услугах, второйквартал 2002 года, по данным The WallStreet Journal, стал для самым удачнымза всю историю – рост продаж составилоколо 20% в квартал. Масштаб подоб-ного бизнеса весьма внушителен – фир-ма Aerial Sign сегодня владеет 50 самоле-тами, которые в общей сложности про-водят в воздухе 25 000 часов в год, де-монстрируя рекламу как над Западным,так и над Восточным побережьем США.В сентябре прошлого года в воздушнойрекламе наступила пауза — по вполнепонятным причинам. До декабря 2001года любые полеты рекламного и ин-формационного назначения были за-прещены вблизи крупных городов США.Затем власти ввели новые правила, за-прещающие аэропланам летать с «ин-формационными хвостами» над стадио-нами и большими скоплениями народа.Из 400 компаний, предоставлявшихв США услуги небесной рекламы в нача-ле прошлого года, около сотни закры-лись, остальные балансировали на гра-ни жизни и смерти — казалось, отрасль

обречена на угасание. Но ряду компанийвсе же удалось выжить, пройти серти-фикацию на безопасность и добиться отвластей необходимых исключений изужесточившихся правил. Сейчас отрасльснова переживает бурный подъем.

Есть и более экзотические варианты.В скором времени на могилах австра-лийцев, прославившихся при жизниразличными подвигами, появятся таб-лички, на которых будут красоваться на-звания фирм или организации, спонси-рующих содержание могилы знамени-тости. Различным фирмам, желающимрекламировать свою продукцию, пред-лагается сделать это новым оригиналь-ным способом – стать кладбищенскимспонсором. Компаниям всего лишьпредлагается оплачивать содержаниемест захоронения известных австралий-цев. Взамен на могилах будут размеще-ны красочные бронзовые дощечкис надписью, гласящей о том, что такая-то фирма оказывает неоценимую по-мощь в содержании могилы. Пока толь-ко одна могила пользуется популярнос-тью у спонсоров – это место последнегоотдыха пионера австралийской авиацииЛоуренса Харгрейва. Эту могилу содер-жит Королевское аэрокосмическое об-щество Австралии.

Пока трудно назвать «нестандартные» формы рекламы особопривлекательными для крупных клиентов.

27

Отчасти вялый интерес связан и с пред-взятым отношением игроков к ново-

му формату — пока подобныерекламоносители не считаютсяприоритетными и не имеют соб-ственной графы в медиапланахбольшинства компаний. Поэто-му рассчитывать можно в ос-новном на рекламодателейместного значения, с которы-ми можно поговорить напря-мую и которые не должны ут-верждать свои бюджеты нагод вперед. Чаще всего, этосредние местные компании

или филиалы крупныхфирм, обладающие серь-

езной свободой дейст-вий. Возможно привлечь

в качестве рекламодателяи большой, даже регионо-

образующий, завод, но его,

скорее всего, заинтересует социальнаясторона появления собственного логотипаво дворах и парках города, а не продви-жение собственной продукции.

На фоне слабого интереса крупныхигроков рекламного рынка к нестандарт-ным городским рекламоносителям от-крываются интересные возможности дляновых компаний. Небольшие компаниивполне могут отхватить значительнуюдолю этого нового рынка. Ряд тендеров,проводившихся в Москве, в том числе наразмещение рекламы на скамейках, вы-игрывали далеко не самые крупныеагентства, о которых даже профессиона-лы зачастую слышат впервые.

Весь набор составляющих бизнеса,который имеется у крупных рекламныхагентств, специализирующихся на «на-ружке», налицо и здесь: более или ме-нее устойчивые связи с администраци-ей, наличие команды с опытом продажрекламы. Плюс в том, что небольшиеобъемы доходов пока не делают этотсегмент рынка повышенно опасными скандальным, вроде рекламного рын-ка московского метрополитена.

Стоит заметить, что в регионах зачас-тую возникают гораздо более благоприят-ные и прозрачные условия для веденияподобного рекламного бизнеса, чем в сто-лице. Среди региональных центров, при-влекательных с точки зрения развития по-добного бизнеса и наличия рекламодате-лей, специалисты называют Барнаул, Вла-дивосток, Красноярск, Омск. К примеру,в Ангарске, что в Иркутской области, ад-министрация города разработала новоеположение о порядке размещения и со-держания наружной рекламы на террито-рии города. Новый порядок упрощает ме-ханизм получения разрешения на разме-щение наружной рекламы. В соответствиис бюджетным кодексом все средства зааренду рекламного места на муниципаль-ных зданиях будут перечисляться в мест-ный бюджет, а не балансодержателю зда-ния. Упрощена система расчета стоимостиарендной платы: в настоящее время насумму влияет коэффициент территори-ального размещения рекламного средст-ва. После введения нового положениясумма арендной платы будет определять-ся только типом рекламного средства(щитовое, газосветное) и его площадью.

Конечно, настоящий рекламный биз-нес возникает там, где есть инфраструкту-ра — сети размещения, организация про-даж, система скидок. Вряд ли можно го-ворить о наличии сложившейся инфра-структуры и жесткой конкуренции междуагентствами за клиента в «нестандарт-ном» сегменте. Сам рекламный продуктеще не до конца осмыслен и понят сами-ми агентствами, а уж рекламодателями —тем более. Однако именно поэтому мож-но говорить о возможностях построитьновый бизнес.


Структура наружной рекламы по России в 2001 г. Сити-формат (товары и услуги)

NN Категория товаров Количество поверхностей Доля рынка

1 Табачные изделия 2 034 19,14%

2 Городская и социальная реклама 748 7,04%

3 Безалкогольные напитки 731 6,88%

4 Услуги связи, средства связи 686 6,46%

5 Прочие товары и услуги 626 5,89%

6 СМИ и полиграфия 152 4,25%

7 Алкогольные напитки 314 2,95%

8 Туризм, развлечения 313 2,95%

9 Косметика, парфюмерия, средства гигиены 288 2,71%

10 Корпоративная реклама 266 2,50%

11 Прочие 4 169 39,23%

Общий итог 10 627

Структура наружной рекламы по России в 2001 г. Щиты 6х3 м (товары и услуги)

NN Категория товаров Количество поверхностей Доля рынка

1 Табачные изделия 5 875 17,87%

2 Прочие товары и услуги 2 260 6,88%

3 Автомобили, сервис 1 911 5,81%

4 Услуги связи, средства связи 1 903 5,79%

5 Алкогольные напитки 1 478 4,50%

6 Мебель 1 444 4,39%

7 Безалкогольные напитки 1 421 4,32%

8 Товары для дома 1 157 3,52%

9 Недвижимость и строительство 1 155 3,51%

10 Оптово-розничная торговля 1 128 3,43%

11 Прочие 13 138 39,97%

Общий итог 32 870


Человек летит в отпуск или вынуж-ден отправляться в деловые ко-мандировки, куда взять с собойдомашнего любимца никак нель-

зя. (Кстати сказать, разрешение на ввозживотного в любую страну получить ни-чуть не проще, чем «человеческую» визу.Да и установившиеся нормы отношениймежду двуногими и четвероногими в раз-ных частях света весьма различаются.) Чтоже делать в такой ситуации?

Кто больше скучает?

Можно помчаться к приятелю с просьбойпокормить мохнатого друга недельку-дру-гую? Чаще всего стараются поступитьименно так: и расход на содержание мень-ше, и на сердце спокойнее. Это замеча-тельно работает в случае с неприхотливы-ми рыбками или хомячками, то есть жи-

вотными радикально самостоятельными(главное, чтоб кормили). С собакой всесложнее, она к хозяину привязана. Да и со-временный человек жизнь ведет довольнозамкнутую, так что благорасположенныйприятель может просто не найтись; вполневозможно, и горничная наотрез откажетсяостаться один на один с домашним лю-бимцем. В подобном случае выход один —обратиться к профессионалам!

Что лучше — оставить животное в гос-тинице или договориться о передержкес частником, владельцу предстоит решатьсамостоятельно. Как сказал один из собе-седников: «Тут столько нюансов... Собака— один разговор, кошка — другой. Еслипередержать надо дня три, на время май-ского запоя, — это одно, а уж если на вселето...» Когда оставляешь четвероного начье-либо попечение, необходимо по-мнить, что для собаки (и даже кошки) гос-тиница — стресс, в этом убеждены все спе-циалисты. Животное теряет хозяина и домразом, ощущает себя брошенным. Впро-

чем, Елена, хозяйка агентства «ЗООфиш-ка», уверяет, что привязанность собакик хозяину сильно преувеличивается и да-же мифологизируется. Зачастую наблюда-ется ситуация обратная: человек привязы-вается к своему питомцу куда сильнееи переживает разлуку более остро. Особосердобольный хозяин начинает теребитьтелефон, не успев как следует отъехать отМосквы: «Как там мой красавец? Не заску-чал ли?» А «красавец» в это время уплета-ет «Вискас» или кашу с говядиной. Бываеттак, бывает и по-другому. Каждый случайиндивидуален. «К некоторым животнымочень долго приходится подход искать, —говорит Сергей Владимирович, директоргостиницы при Центре экстренной ветери-нарной медицины (ЦЭВМ) «Шанс». —Профессионал тут же видит, удастся с жи-вотным установить контакт сразу или наэто потребуется некоторое время (кстатисказать, конфликтное животное обойдет-ся хозяину существенно дороже, раза,эдак, в два). Мы ведь в принципе любое


Когда оставляешь четвероного друга на чье-либо попечение, необходимо помнить, что для собаки (и даже кошки) гостиница — стресс, в этом убеждены все специалисты.


Олег Кресп

Пять звезд для четвероногихДля человека гостиница — это возможность путешествовать: посещать другие города, страны, континенты. Для собаки или кошки иначе: это необходимость остаться и ждать.

животное разместить можем. Были у настут Хрюша со Степашкой — морская свин-ка и кролик. Жили в одном вольере, каки дома. Так сказать, по цене одной кошки(100 рублей в сутки)». Стоит только захо-теть, и у вашего любимца будет собствен-ная раскладушка, даже телевизор, еслиэто поможет четвероногому другу чувст-вовать себя спокойнее в незнакомых ус-ловиях; собака или кошка могут, напри-мер, взять с собой в гостиницу обожае-мую тапочку хозяина (если, конечно, хозя-ин не возражает). Может четвероногийдруг и обрести временного «владельца»,готового делить с оставленным на времясуществом собственный дом.

Начало зообизнеса

Именно с частной передержки начиналсяв России гостиничный зообизнес. Дирек-тор гостиницы при ЦЭВМ «Шанс» вспо-минает: «Я еще совсем мальчишкой был.Кому-то вдруг надо уехать... Оставляютживотное. Скажет мне мамаша пойтипогулять с собакой — иду, гуляю». Стоитотметить, что в этом бизнесе случайныелюди — редкость: кто с домашним зоо-парком все время проводил, кто питом-ник держал, а кто и всю жизнь ветерина-ром работал.

Частник имеет несомненное преиму-щество перед владельцем гостиницы,ему не надо платить за аренду. Живот-ное обитает у частника на правах собст-венного. Впрочем, нельзя сказать, чтоэто удешевляет услугу. С одной сторо-ны, нет жесткого тарифа (торгуйтесь наздоровье), с другой, «такса» все же су-ществует: для кошки — 50-100 рублейв день, для собаки — 150-250, в зависи-мости от породы и воспитания. Это безучета питания, условия прокорма обго-вариваются дополнительно. При этом

«индивидуал», кроме как личной, ника-кой другой ответственности за живот-ное не несет ни перед хозяином, ни пе-ред обществом. Справедливости радистоит сказать: иногда какие-то бумагивсе же подписываются.

Гостиницы в смысле правовой защи-ты — шаг вперед. Подписание договораи медицинский осмотр — обязательноеусловие передержки животного. В гос-тиницу без веткнижки, во избежание за-ражения других животных, вашего пи-томца не возьмут ни за какие деньги (покрайней мере, так говорят по телефону).Веткнижка важна не сама по себе, онаценна указанием прививок, что стерпелдомашний любимец на протяжении сво-ей жизни. Как сказал Сергей Владими-рович: «Упоминание — мы-де кололикакую-то жидкость — даже с указаниемее цвета в расчет не принимается».В России до сих пор существует закон(который, однако же, собираются пере-смотреть) — прививать собаку от болез-ней, которые могут передаваться чело-веку, имеют право только специализи-рованные государственные учреждения.

СЭС и другие препятствия

Гостиницы для животных — звучит чудес-но. Однако ж сравнения с гостиницамидля людей на предмет «звездности» в этомслучае не совсем уместны, по крайней ме-ре, на территории России. Дело в том, чтов СССР и России не было построено ни од-ной гостиницы для животных. Под них пе-реоборудуют бывшие детские сады, вива-рии, иные нежилые помещения. А ведь посанитарно-техническим нормам заведе-ния подобного рода должны быть снаб-жены специальной системой канализа-ции, вентиляции и утилизации отходов.Выходит, что отечественный сервис«люкс» — это раскладушка в вольере, ги-гиенические процедуры и прогулка с ки-нологом.

На рынке гостиничных услуг тон задаютподмосковные зоогостиницы: условия лучше(как для собак, так и для владельцев гости-ниц). Большинство из таких учрежденийвозникло на основе питомников для крупныхсобак. Потому расположены они обычно нетак далеко от «больших» дорог, но на неко-


В России под гостиницы дляживотных переоборудуют

бывшие детские сады и т.д.

Гостиница Месторасположения Описание Суточная

стоимость

New York DogSpa & Hotel

Нью-Йорк

Этот отель может принять до 30четвероногих постояльцев однов-ременно. Каждую собаку обследу-ют. Чтобы вновь прибывшие лучшеадаптировались к незнакомойобстановке, их представляют пос-тояльцам-старожилам исключи-тельно «своего круга», исходя ихпороды и темперимента. Персоналотеля следит за тем, чтобы собакинашли «общий язык». Каждогопостояльца здесь знают не толькопо кличке, но и по повадкам, при-вычкам и даже вкусовым прист-растиям. Животных кормят и выгу-ливают индивидуально.

$40-45

Atlanta Dog-Work

Атланта

Собаки не только живут, но иучатся. Хозяева имеют возможностьвыбирать любой из четырех курсовдрессировки: «Послушание», «Лов-кость», «Пастушьи навыки», «Ловлялетающей тарелки».

$15-20+$50обучение

Ранчо вСанта-

Монике

Калифорнийс-кие горы Санта-

Моника

Это огромное тренировочноеранчо, где под руководствоминструкторов-кинологов собакипреодолевают полосу препят-ствий, занимаются борьбой, пла-ванием, играми с мячом, прохо-дят общий курс дрессировки. Эторанчо так популярно среди аме-риканских собаковладельцев, чтов период отпусков место здесьприходится бронировать за ме-сяц. Многие хозяева собак и самиживут на ранчо вместе со своимипитомцами.

$35 в сутки +плата задрессуру

«Пятизвездных» гостиниц в России пока нет. Но в качестве примераприведем американские гостиницы класса «люкс».


тором удалении от жилых районов, как гово-рится, — в лесу. Гостиницы в черте города нев состоянии предоставить своим клиентамтого уровня, что обещают загородные колле-ги, например, «Империя Стафф» или«Эксллер-Дог». Само собой, по собачьейшкале ценностей, — в городе сложно органи-зовать независимый выгул для собак, а длякрупного животного важно, чтобы с ним гу-ляли не менее двух часов в сутки на свежемвоздухе, и вольер чтоб был попросторней,а не от кончика носа до кончика хвоста.

В Москве сейчас практически невозмож-но получить лицензию на организацию зоо-гостиницы: очень сложно соответствоватьтребованиям, предъявляемым СЭС. Годадва-три назад гостиниц в столице было кудабольше, однако времена вольностей закон-чились, и санэпидемслужба многих из пер-вооткрывателей бизнеса прикрыла. Так, пе-рестали существовать агентство «Менаж» наЛенинском проспекте, гостиница «Кот и Пес»на улице Академика Глушко и еще целый рядзаведений. Директор гостиницы при Всерос-сийском институте экспериментальной вете-ринарии (ВИЭВ) Алексей Анатольевич пояс-нил: «В Москве в настоящий момент сущест-вуют пять лицензионных гостиниц для жи-вотных. Есть другие — так называемые „се-зонные“. Быстро организовались на базе ка-кого-нибудь питомника. Отработали сезон,лето. И перестали существовать».

У гостиниц в Москве преимущество од-но — они рядом, в черте города. Нет необхо-димости пользоваться услугами зоотакси(это 120 рублей в час, плюс 50 за вызов), ли-бо расходы на перевозку минимальны.Впрочем, подмосковные гостиницы зачас-тую имеют свой автотранспорт для перевоз-ки животных. Совершенно очевидно, чтоарендная плата за землю или нежилые по-мещения в белокаменной куда выше, чем

в Подмосковье, а условия содержания су-ровей. Чтоб быть конкурентоспособными,московским гостиницам приходится искатьспособы либо сократить расходы на аренду,организуя предприятия под патронажем ка-кого-нибудь профильного заведения: ветк-линики или ветеринарного ВУЗа, либо уве-личить цены, обещая услуги класса «люкс».

Одна из старейших в Москве гостиницадля собак и кошек «Зоосервис ЛТД» выбра-ла второй путь. Если верить фотографиям,размещенным на фирменном сайте, живот-ным предоставляются все мыслимые удоб-ства. Номер в отеле может быть «стандарт»и «люкс» (последний просторней). Апарта-менты для кошки стоят 120 рублей в день,для собаки — 200-300 без питания, номер«люкс» — плюс еще 50 рублей в день. Бизнесэтот сезонный: своих питомцев москвичипытаются пристроить в добрые руки летомна время отпуска и зимой на период рожде-ственских каникул. В это время в гостиницуневозможно даже дозвониться. А если до-звонились, то обычный ответ: «мест нет»! Воизбежание подобных неприятностей компа-ния «Зоосервис ЛТД» предлагает заброни-ровать место. Эта услуга стоит 400 рублей.Все, вроде, отлично, но Анна Ильинична,директор гостиницы, наотрез отказаласьразрешить автору этих строк посетить гости-ницу, мотивируя тем, что журналисты надо-ели: «По телефону, пожалуйста, могу рас-сказать, а встречаться нет... И фотографа ник чему к нам присылать, на сайте смотрите!».Но продолжим о коммерции.

На ведомственных началах

На фоне «буржуазных» 200-300 рублейв сутки за содержание лохматого домочад-ца 96 рублей за услуги гостиницы при Все-

российском институте экспериментальнойветеринарии (ВИЭВ), расположенной натерритории усадьбы «Кузьминки», повер-гают в шок. «Мы не платим аренды, —разъясняет Алексей Анатольевич, заведу-ющий гостиницей. — Мы при институте.Это и плюс, и минус. Плюс — низкие цены,минус — такие же зарплаты (в сезон 300-400 рублей в день, а нагрузка в сезон, са-ми понимаете...). Поднять цены не имеемправа. Так и выходит: кошка — 66 рублейза сутки, собака — 96. Кормление по жела-нию клиента». Номера для кошек и прочихмелких животных находятся на втором эта-же здания, собаки обитают на первом.На дверцах клеток для кошек висят листки:«Вискас наш», «Китикет. 2 раза».


Может четвероногий друг обрести и времс оставленным на время сущ

Уровень,количество

«звезд»

Формабизнеса

Брониро-ваниемеcта

Ветосмотр Питание

Стоимостьв сутки

(средние показатели)

Дополнитель-ные

услуги

Условияпроживания

****Зоогостиница

(в чертегорода)

ОсновнойОбязатель-

ное, 400руб.

При поступ-лении, наб-людение у

ветеринара

Домашняякухня (рабо-тает кругло-

суточно)

Заполнение лич-ной карточки суказанием осо-

бенностей харак-тера, предпочте-ний в еде и т. д.

Заполнение лич-ной карточки суказанием осо-

бенностей харак-тера, предпочте-ний в еде и т.д.

***Загородные

гостиницы (впределах 60км от МКАД)

Сопутству-ющий,

Основной-дрессиров-

ка

Возможно

При поступ-лении, наб-людение у

ветеринара

Добротное,привычное

для питомца200 руб.

Дрессировка (от300 руб. в

день), открытыевольеры

Естественноеосвещение,

спец-но обра-ботанные мат-

расы

**Частный сек-

торСопутствую-

щий— — По догово-

ренности80-150 руб. +

питание— —

200-350 руб. +питание

Передержка собак в России (московские расценки)


«Мы здесь все сами делали, — продол-жает Алексей Анатольевич. — Там, гдесейчас вольеры для собак, раньше былиденники для свиноматок. Так что пред-ставьте, какую работу нам пришлось про-делать. Но, с другой стороны, помещениепроектировалось специально для содер-жания животных. Оборудование тоже са-ми изготавливали». Большие клетки изстальной проволоки заметны сразу: ужочень похожи на клетки для крыс или хо-мяков, только раз в 5-10 больше. Это но-мер для кошек. «Видели? Знаете, сколькостоит фирменный шкаф на восемь „ком-нат“ из пластика и стекла? Замечательнаявещь — видел в Вене, в Ветеринарномуниверситете — с индикацией, сингнали-зацией. Кошечка, прошу прощения, схо-дила в туалет, сигнал поступает на цент-ральный пульт. Оттуда сразу идет кто-ни-будь из персонала убирать. Такая вещьстоит 18 000 евро. А в гостиницу нужен неодин шкаф. Кто у нас может себе такоепозволить? Да что там... Оборудованиекабинета для реабилитационного выха-живания животных стоит 300 000 евро.А день стационара — 250 евро».

Вена поменьше Москвы будет. А, по сло-вам собеседника, гостиниц там в три разабольше — 15 против 5 в столице РФ. По чис-лу мест уж и сравнивать не стоит, не в нашупользу счет выходит. «Мы, как ветклиника,клиентов практически не имеем, до наспросто не доезжают. Чаще в Ветеринарнуюакадемию обращаются. Она рядом. Так чтонаш ветеринар работает только по вызовулибо с животными, что содержатся в нашейгостинице. Клиент чаще находит нас по ре-комендации, однако у гостиницы существу-ет договор с шестью десятками зоомагази-нов, там наши карточки стоят. Мы частооказываем магазинам ветуслуги, птичкам,там, хомячкам... На одного человека персо-

нала в гостинице должно быть не более 6собак и 6 кошек, — продолжает АлексейАнатольевич. — Иначе ухаживать не успева-ют. У нас выходит чуть больше. В этом биз-несе самое сложное — кадры. Высокая те-кучка, не хватает профессионалов, думаю,что и в „дорогих“ гостиницах ситуация нелучше». Вольеры для собак: 7-10 квадратов,система отопления. Есть вольеры открытые,они еще просторнее. Собак выгуливают наповодке — парк сразу за забором. Людейздесь немного: далековато от жилья.

Добавочная стоимость

Если хозяин уезжает надолго, животномуза отдельную плату могут быть предостав-лены любые гигиенические процедуры:стрижка, триминг, вычесывание. «Хозя-ин» гостиницы замечает: «Вы не смотрите,что дом обшарпан. Просто смысла нет ре-монтировать. Зимой весь ВИЭВ перебира-ется в новое здание на Рязанский про-спект, так что гостиница, скорее всего, пе-рестанет существовать. Либо мне надостановиться частным предпринимателем.А я к институту привык, двадцать лет отра-ботал в нем. Да и за аренду придется пла-тить». Оказывается, аренда стоит 70 дол-ларов за квадратный метр в год. Но,по словам собеседника, гостиничный биз-нес следует организовывать в пригороде.Причем, ком-плексно: то естьи ветклиника, игостиница, иприют для жи-вотных. В этомслучае налогиниже, кстати. Го-сударственныхприютов для жи-вотных в Москвене осталось, всеони в руках энту-зиастов.

В современ-ном городе бо-лее мудро вла-деть информа-цией. Именно таки поступила Еле-на, организовавагентство «ЗОО-фишка», коорди-нирующее дея-тельность «гости-ниц на дому».«ЗООфишка» —пионеры, они —первое россий-ское интернет-агентство. Пред-мет продажи —и н ф о р м а ц и я .« З О О ф и ш к а »предоставляет

услуги по передержке, вязке, подборуплеменного животного, берется пристра-ивать животных: 700 рублей за взрослуюкошку, 1 500-2 500 за взрослую собаку,котята и щенки дешевле. Далее цитатас фирменного сайта: «Некоторые породыживотных агентство имеет возможностьпристроить безвозмездно». Агентство мо-жет разместить объявление на виртуаль-ной доске объявлений (20 рублей), изго-товить сайт (от 45 у. е.). Своих клиентовнаходят через Интернет. По словам Елены,сейчас 7 человек готовы предоставить ус-луги по передержке — это опытные кино-логи. Веткнижек в агентстве не требуют,хотя животных осматривают обязательно.Постояльцам делается прививка «Имму-нофана» — препарата, укрепляющего им-мунную систему.

«На дому лучше, — уверяет Елена. —У вашего питомца не возникает ощуще-ния заброшенности. Есть другая край-ность: если хозяин уезжает надолго, жи-вотное может сильно привязаться к но-вому кормильцу. Опять же, никаких про-блем с СЭС или лицензионной палатой.Единственное неудобство — соседи могутвозражать, но они могут не любить и ва-шу личную собаку». Елена, чтоб прояс-нить ситуацию, спросила: «Вот вы что бу-дете делать, если соседи против?» Полу-чив ответ, что ничего не буду делать, ве-село добавила: «И мы ничего!»


ременного «владельца», готового делить существом собственный дом.


Московский рынок персональ-ных компьютеров все еще да-лек от предела насыщения. Этодоказывает обнародованная

статистика продаж. На фоне общерос-сийского роста 25,5% в годовом исчис-лении 2001 года, 36,6% за первый квар-тал 2002 и 25% роста московского рынказа второй квартал 2002 года — крайневпечатляющие показатели. Особенно ес-ли иметь в виду рост в 5,3% по прода-жам персональных компьютеров во всеммире, предсказанный IDC на 2002 год.Тенденция в России такова: персональ-ный компьютер перестает быть в домахгорожан экзотической диковиной и ста-новится обычной бытовой техникой вро-де музыкального центра. С той лишь ого-воркой, что обладатели музыкальныхцентров обычно знают, куда звонить, ес-ли агрегат ломается. С пользователямикомпьютеров все несколько сложнее.

Когда горит «винчестер»

Хотя бы по причине ощутимого ростапродаж персональных компьютеровв России по сравнению с рынками Евро-пы и Северной Америки, для которыхбыло характерно состояние рецессии(общее падение продаж на 5,2%, а пер-сональных компьютеров на 11,7% в 2001году), растет востребованность услуг«скорой помощи» — переустановитьWindows, настроить модем, «спасти»важные данные на потерпевшем авариюжестком диске, в конце концов, поста-вить купленное пользователем новое«железо». Еще недавно подавляющеебольшинство владельцев ПК прибегалидля этих целей к услугам знакомых си-садминов. Однако ситуация меняется:знакомых сисадминов на всех не хвата-ет, к тому же, у них, как правило, не все-гда есть возможность примчаться попервому зову в любое время дня и ночи.У людей, покупающих компьютеры

у крупных производителей с сервиснымицентрами, свои проблемы: как правило,им приходится собственноручно достав-лять отказавшуюся работать машинув сервис-центр, что, мягко говоря,не всегда удобно. Ко всему прочему, ес-ли у вас когда-либо неожиданно ломал-ся компьютер в самый разгар «горящей»работы, вы наверняка знаете, наскольковажно починить его как можно быстрее.

Именно в силу рыхлости даннойкатегории сервиса и отсутствия еди-

ного стандарта быстроты и качестварынок услуг «компьютерной скоройпомощи» еще не сформирован окон-чательно. В Москве срочный ремонттакого рода напрямую предлагаютоколо 30 «поставщиков», из них 10более или менее весомых участников.Рынок реально пока не «разогрет»и неинтересен для крупных игроков,которые к тому же перекрывают егопосредством обычного сервисногообслуживания.


Ефим Осипов

Скорая компьютерная помощь: «врачи» и «больные»

В точности повторяя несовершенства собственных создателей, машины редко работают без ошибок и сбоев. Впрочем, если бымашины (точнее, компьютерная техника) функционировалибезошибочно, то о классе услуг под названием «скораякомпьютерная помощь» нечего было бы и говорить.

В Москве срочный ремонт компьютеров напрямую предлагают около 30 «поставщиков»,

из них 10 более или менее весомых участников.


Действительно, продавать ком-пьютеры — менее сложный процесс,чем их быстро обслуживать и ремон-тировать в многочисленных точкахМосквы и Подмосковья, не говоряуже о регионах. Да и в целом для ком-паний, продающих компьютернуютехнику, «скорую компьютерную по-мощь» легче позиционировать какдополнительную услугу или вообщесвести к стандартному сервису.Для крупных игроков пока открытымостается вопрос, стоит ли данная ни-ша того, чтобы в нее войти, и каково

ее будущее в ближайшие 2-3 года.Спрос, тем не менее, растет.

Музыка цифр

Из-за того, что компьютерные проблемы«лечатся» под неформальным присмот-ром знакомых или посредством стан-дартного сервисного обслуживания,а сам потребитель не осознает необходи-мости или не нуждается в качественнойпомощи, которая прибудет к нему в тече-ние 2-3 часов, дать оценку объему рынка

услуг «компьютерной скорой помощи»в Москве можно только навскидку.Слишком многое ускользает от формали-зации: ведь даже статистика продаж пер-сональных компьютеров оценивается,по большому счету, из расчета ввезенныхв страну комплектующих; плюс зачастуюинформация о «местной» сборке отсутст-вует или искажается. Исходя из мненияучастников, прогнозы роста московскогорынка «скорой компьютерной помощи»варьируются вокруг 10% в год.

Для организации этой службы не ну-жен огромный стартовый капитал, рискитакже будут минимальными. Вместес тем, такой бизнес только кажется лег-ким, не требующим особых затрат де-лом. И пусть «вход» на рынок обойдетсяжелающим минимум в 15 000 долларов,что не является большой суммой дляМосквы, у бизнеса «скорой компьютер-ной помощи» есть свои определенныепроблемы. Логистика операций обслу-живания, как ни странно, стоит не напервом месте. Ситуацию отражает высо-кая конкуренция, подкрепленная тем,что ежегодно на московском рынке по-является серьезный игрок. При этом нажесткость ее, по словам Юрия Касьянен-ко, директора Городской службы серви-са компьютеров и оргтехники, оказыва-ют очень существенное влияние так на-зываемые частники. То есть, чтобы дер-жаться на планке конкурентных цен,приходится их стопорить, а тем време-нем «уровень жизни за последние двагода вырос и квалифицированному пер-соналу необходимо платить нормальныеденьги, что, — как говорит Юрий Касья-ненко, — сильно уменьшает рентабель-ность», другими словами, существенносужает маржу прибыли.

Далее. Ценовой разброс на рынкевесьма невелик (пара радикальныхпредложений не в счет). Следовательно,у потребителей есть дополнительныекритерии оценки работы врачевателейих компьютеров: скорость работы и ка-чество оказываемых услуг. Почти все


Для организации скорой компьютерной помощине нужен огромный стартовый капитал,

риски также будут минимальными.



участники указывают, что добиться по-стоянного обслуживания и удержатьклиентов им помогают выполнение зака-зов в срок, гибкая ценовая политика и,наконец, скидки. Например, «скорое»обслуживание одной машины ежеме-сячно может обойтись клиенту в 25 дол-ларов, а 10 компьютеров — уже в 15 дол-ларов за каждую. В этих цифрах, а такжев минимальной стоимости выезда и пер-вичной диагностики (в среднем 10 дол-ларов, бывают исключения в виде 5 и 20долларов) независимо от того, что пода-ется как платное, а что как бесплатное(«продажа» и выезда, и диагностики не-популярна у продавцов по очевиднымпричинам), легко увидеть показательминимальной стоимости услуги, за кото-рой совсем недалеко лежит уровень рен-табельности одного контакта.

Итак, минимальная стоимость услуги«скорой помощи» равна в среднем 20долларам, что включает выезд/диагнос-тику и одно действие по наст-ройке программы. За сроч-ность, нерабочее время, вос-кресные/праздничные днии удаленность от пределовМКАД начисляются коэффици-енты, в среднем увеличиваю-щие цену заказа в 1,5-2 раза. Бо-лее сложные операции, напри-мер, «лечение» компьютера отвирусов, стоит 15-30 долларовв зависимости от сложности за-ражения, восстановление ин-формации на дисковом прост-ранстве в среднем обойдетсяв 50 долларов. В последнем слу-чае цена зависит от типа утратыданных (сбой или форматиро-вание, например) и операцион-ной системы — следовательно,и от трудоемкости процедуры«лечения». Изредка цена вос-становления информации об-разуется на основе количестваданных, которые нужно восста-новить (от 5 долларов за 100Kбайт, что недешево, надо ска-зать, при больших объемахданных). Есть и нетривиальныев ценовом плане предложения:например, отделение SmartHelpкомпании Smart Style предлагает каждуюуслугу на 1 доллар дешевле, начинаяс первой по цене 9 долларов, но не ниже3 долларов включительно. Нетрудноподсчитать, что даже минимальный за-каз будет стоить 17 долларов. Однако та-кой ход сам по себе привлекает внима-ние потребителя, будучи необычными заманчивым.

В целом час работы, равно как и про-стоя на месте, «поставщики» оцениваютв 5-10 долларов, при этом большая частьотталкивается именно от второй цифры.Абонентское обслуживание стоит в сред-

нем 5 долларов за час (можно купить 20,30, 100 или более 100 часов). Это значит,что хотя основной поток продаж «постав-щикам» услуг генерируют разовые кли-енты, компании стремятся получить ста-бильный ежемесячный доход. Именнодля завоевания и удержания клиентовкомпании проводят тренинги своих мас-теров, что, кстати, говорит о том, что в ихсреде постепенно складывается понима-ние необходимости культуры обслужи-вания. А от нее один шаг до корпоратив-ной культуры, то есть создания некото-рых стандартов и «вызревания» рынка.

Стратегии победы

На рынке, судя по откликам участников,уже выработались свои ключевые фак-торы успеха, то, на основе чего выстраи-вается лидерство компании. В них зако-номерно входят: качество обслуживания

клиента в целом, качество проведенияработ (то есть можно быть вежливыми обходительным с клиентом, но настро-ить что-нибудь не так), сроки (в среднем2-4 часа на несложные работы), гибкаяценовая политика (невысокие ценыи обязательная система скидок), высо-кая квалификация специалистов (никтоне будет доволен некачественным и дол-гим ремонтом своего компьютера),адекватные и быстрые ответы рынку поценам и новым предложениям, выстраи-вание сбалансированной цепи по из-держкам внутри компании, отлаженная

система приема заявок и обслуживания,предоставление информации о своихуслугах через Интернет и иные медиа.То есть, услуга действительно сводитсяк скорости и помощи: это две основные«ценности». Или, как охарактеризовалих Дмитрий Квитка из Computerhelp:«Когда вы звоните пожарным или в ЖЭК,что для вас главное?.. Так и здесь: всегдаполучить точный и быстрый ответ на дру-гом конце провода».

Это значит, что от взаимодействияоператора и мастера, а также от распре-деления мастеров по локальным точкамМосквы и области в первую очередь за-висит успешность выполнения работы.Точность диагноза проблемы с самогоначала даст еще пару дополнительныхочков: остальное уже попадает в сферукоммуникаций внутри фирмы и дейст-вий мастера на месте. Некоторые компа-нии, например, шутливо предлагают за-пастись бутербродами и кофе, дабы рас-

положить к себе мастера, таккак обычно ремонт и (или) наст-ройка занимают от 3 до 8 часов.

Другой интересный вопрос —выделяются ли отчетливо намосковском рынке лидеры и на-сколько сильна дифференциа-ция услуг. Большинство участни-ков признает, что на рынке при-сутствуют несколько крупных иг-роков: по одним оценкам, их 5-6, по другим — около 10. Некото-рые из них объединили усилияна определенных участках,а средняя рыночная доля круп-ного игрока колеблется от 5 до15%. Многие концентрируютсяна определенных сегментах: так,например, представитель Го-родской службы сервиса ком-пьютеров и оргтехники смелооценил долю своей фирмы в ни-ше восстановления данныхв размере около 50% (это, на-помним, одна из самых дорогихуслуг «скорой компьютернойпомощи»). Все это значит, чтохотя примерно половина компа-ний включает в «скорую по-мощь» до 15 наименований ус-луг, а другая половина — до 30,

компании следуют стратегии оптималь-ных издержек, т. е. пытаются найти ба-ланс между экономией на издержкахи широкой для этого рынка дифференци-ацией услуг. Между тем экономить ста-новится все труднее и труднее. Поэтому,чтобы твердо стоять на ногах, приходитсярасширять перечень услуг, сохраняя при-емлемый ценовой диапазон, даже зная,что это размывает товарную категорию«скорой компьютерной помощи» в вос-приятии потенциальных потребителей.

У развивающихся рынков свои ди-леммы.


Минимальная стоимость услуги «скоройпомощи» равна в среднем 20 долларам.

35

Собрание заблуждений

Для начала важно уяснить себе, что ту-ристический рынок состоит из операто-ров и агентов. Так, по последним дан-ным, сегодня в России официально за-регистрировано 3 490 туроператорскихкомпаний и 8 788 турагентств. Первыесоздают туристический продукт: выку-пают номера в отелях, заказывают вавиакомпаниях чартерные рейсы, орга-низуют наземное обслуживание (встре-чи и проводы в аэропорту, развоз погостиницам), прокладывают экскурси-онные маршруты и т. п. Вторые — всеголишь реализуют разработанные опера-тором турпакеты, то есть являются роз-ничными продавцами.

С этим связано, пожалуй, первоезаблуждение, что быть турагентомочень просто: самому-то ничего про-

изводить не нужно, всего лишь реали-зуй чужой продукт. Открыл офис впроходном месте, посадил у телефонаобщительную барышню — и собирайсебе деньги с многочисленных клиен-тов. Суровая практика, однако, гласит:заставить человека выложить сбере-жения за поездку, качество которойзаранее оценить весьма затруднитель-но, не так-то просто.

Кстати, насчет денег. Заблуждениевторое и самое главное: большинствообывателей полагает, что агенты прода-ют путевки с собственной накруткой, иразмеры ее зависят исключительно отжадности и амбиций компании. В дей-ствительности же агентства живут наоператорскую комиссию, которая со-ставляет, как правило, 10%. Если учесть,что летом наиболее востребованными

являются дешевые туры в Турцию за 300долларов с человека, а зимой — в Египетза ту же цену, то легко подсчитать,сколько агентство зарабатывает на каж-дом клиенте.

Вероятно, кто-то заметит, что агент-ство может легко преступить закон,отойти от операторских тарифов и вы-ставить наивному туристу свои завы-шенные расценки. В принципе это, ко-нечно, возможно. Однако сегодня тако-го простодушного клиента надо еще по-искать. Наоборот, в борьбе за клиентамногие фирмы нередко жертвуют час-тью своей комиссии и предлагают поку-пателям скидки — подчас до 5%, то естьдо половины своей прибыли.

Публика нынче пошла просвещен-ная: туристы самостоятельно проводятмониторинг рынка, сами по Интернету


Сергей Соболев

КУДА ВАС, СУДАРЬ, К ЧЕРТУ ЗАНЕСЛО?Стоит ли открывать собственное турагентство

Путешествовать любят все. Во всяком случае, многие из тех, у кого естьвозможность хоть раз в год отдохнуть за границей, стараются не отказатьсебе в этом милом удовольствии. Почему бы тогда не поэксплуатироватьсебе на пользу эту человеческую страсть? Казалось бы, что может бытьпроще — открыть собственное турагентство? Открыть, действительно, не проблема. Куда сложнее закрепиться на рынке.

«Поразительная картина: человек торгуется с тобой за каждую копейку, всю душу вымотает, а потом так ненавязчиво спрашивает, хватит ли ему на отдыхе двух

тысяч долларов или взять побольше».


находят наиболее выгодные предложе-ния и под угрозой уйти в другую фирмутребуют особых льгот. «Поразительнаякартина, — делятся наболевшим сотруд-ники агентств. — Человек торгуется с то-бой за каждую копейку, всю душу вы-мотает, а потом так ненавязчиво спра-шивает, хватит ли ему на отдыхе двухтысяч долларов или взять побольше».

В общем, легким агентский бизнесникак не назовешь. Тем не менее каж-дый год по весне в России открываютсятысячи (!) новых турфирм. Правда, ужеосенью подавляющее большинство ихзакрывается. Одни — до следующего ле-

та, другие — навсегда. Например, этимлетом только в Белгороде появилосьболее 50 агентств, хотя, по признаниюспециалистов, реально и эффективно вгороде работают лишь десять компа-ний, и этого вполне достаточно для об-ластного центра.

Впрочем, сказать, что новичок, ре-шивший сегодня заняться турагент-ской деятельностью, заранее обре-чен на провал, было бы, ко-нечно, ошибкой. Вте же самые бел-городские тур-фирмы постояннообращаются кли-енты из СтарогоОскола — крупногопромышленного го-рода. Почему людиедут из Старого Оско-ла в Белгород? Скореевсего, на месте их про-сто некому качественнообслужить. И, наверное,Старый Оскол тут неединственный пример.

Трудно первые сто лет

Рассмотрим конкретныйслучай. Агентство«Смарт Трэвел» появи-лось на свет в этом ию-ле — с нуля. Хотя его учре-дители — Евгения Дирдовская иАндрей Марченко — приступили к со-зданию собственной фирмы еще вес-ной. Женя до этого проработала не в од-ной операторской компании, былапредставителем принимающей фирмыв Египте — в общем, по собственномупризнанию, знает туризм «от и до». Ан-дрей был рекламным менеджером в из-


К СВЕДЕНИЮРегистрация туристическойфирмы складывается из трехкомпонентов

1. Регистрация юридического лица(ООО, ОАО, некоммерческая орга-низация) либо ПБОЮЛ.

2. Оформление туристической лицен-зии.

3. Получение сертификата соответствия.

Лицензирование туроператор-ской и турагентской деятельности

10 февраля этого года вступил в си-лу Федеральный закон «О лицензиро-вании отдельных видов деятельнос-ти», в котором предусмотрено раз-дельное лицензирование туропера-торской и турагентской деятельности.

Лицензирование теперь осуществляет-ся Департаментом туризма Минэконо-мразвития России.

Для получения лицензии на туропе-раторскую деятельность необходимо,чтобы в штате организации было неменее 7 работников, при этом 30% ра-ботников должны иметь высшее, сред-нее специальное или дополнительноеобразование в области туризма, либостаж работы в туризме не менее 5 лет.

Для получения лицензии на тура-гентскую деятельность требуется нали-чие у турагента (структурного подраз-деления, осуществляющего турагент-скую деятельность) не менее 20% ра-ботников (по штатному расписанию),имеющих высшее, среднее специаль-ное или дополнительное образованиев области туризма либо стаж работы

в области туризма не менее 3 лет. Ру-ководитель турагентства должен иметьвысшее, среднее специальное или до-полнительное образование, а стаж егоработы в области туризма должен со-ставлять не менее 3 лет.

В Департамент туризма предоставля-ются следующие нотариально заверен-ные копии и/или документы.

1. Опись документов в двух экземп-лярах.

2. Оригинал документа, подтвержда-ющего уплату лицензионного сбора зарассмотрение лицензирующим органомзаявления о предоставлении лицензии.

3. Заявление.4. Реестровая карточка.5. Копия свидетельства о государст-

венной регистрации.

Евгения Дирдовская: «Хоть у менятуризм уже, что называется, в крови, все

равно некоторым вещам приходитсяучиться. Каждое утро – обязательный

мониторинг рынка».


дательстве и в туризме пока еще нови-чок. Каждый вложил в дело собствен-ные сбережения — по 1 700 долларов.Сразу договорились, что взносы будутравные, чтобы потом не было никакихнедомолвок и упреков.

«Конечно, сами мы не потянули бырегистрацию. Собирать все справки,

ходить по различным ведомст-вам, в каждом доказывать, что

ты не верблюд, — это простонереально. Поэтому обра-

тились за помощью в юри-дическую контору, кото-

рая как раз специали-зируется на обслужи-

вании турфирм.Нам это обошлось

в 150 долларов,— рассказывает

Женя. — Нов ы я с н и -лось, чтоих юристыне знаютсуществую-щих нор-

мативов: про-срочили постанов-ку на учет в нало-

говую инспек-цию, и мы, не

приступив ещек работе, могли

налететь на штрафы.Пришлось откупаться по-

дарками».А вот с лицензией новорож-

денной компании повезло. 5 ию-ля подали документы в Турде-партамент Минэкономразвития, ачерез неделю как раз вышел очеред-ной приказ о выдаче туроператор-ских и турагентских лицензий. «Этобольшая удача, — говорит Андрей, —

другие компании нередко ждут подва-три месяца».

Одновременно с регистрацией и по-лучением лицензии хозяева новой фир-мы активно искали офис. Просматрива-ли объявления в газетах, теребили зна-комых, просто ходили по центру Москвыи заглядывали в «необжитые» помеще-ния. Ничего путного, увы, не попадалось.«То нам предлагали нечто за кольцевойавтодорогой, то в отделении милиции. Аоднажды мы, кажется, чуть не нарвалисьна мошенников, — вспоминает Женя. —Вдруг неожиданно всплыл совершеннофантастический вариант: две комнаты на


6. Копия свидетельства о постанов-ке соискателя лицензии на учет в нало-говом органе.

7. Копии учредительных докумен-тов в соответствии с законодательствомРоссийской Федерации, регулирующемдеятельность юридических лиц соот-ветствующей организационно-право-вой формы.

8. Копия штатной численности орга-низации, заверенная печатью и подпи-сью руководителя организации.

9. Копия трудовой книжки и соот-ветствующего диплома руководителяорганизации или руководителя ее ту-ристского подразделения.

10. Копии трудовых книжек или со-ответствующих дипломов, подтверж-дающие, что 30% (для туроперато-ров) или 20% (для турагентов) работ-

ников (по штатному расписанию)имеют высшее, среднее специальноеили дополнительное образованиев области туризма, либо стаж работыв туризме не менее 5 лет (для туропе-раторов) или не менее 3 лет (для ту-рагентов).

11. Копия трудовой книжки и соот-ветствующего диплома индивидуаль-ного предпринимателя.

12. Информационная справка об ис-пользуемых для осуществления лицен-зионного вида деятельности объектахи помещениях, заверенная подписьюруководителя организации и печатью.

13. Два почтовых конверта.

Сумма платежа за рассмотрение од-ного заявления составляет 300 рублей,один бланк лицензии – еще 1000 руб-

лей. Эта оплата производится уже послеполучения соискателем официальногописьма с положительным решениемо выдаче лицензии.

Любая лицензия выдается сроком на5 лет. На сегодняшний день Минэконо-мразвития заключило соглашение«О передаче и разграничении между-народной туристической деятельности»с большинством регионов. Там местныекомитеты по туризму могут выдаватьлицензии только на турагентскую дея-тельность.

Помощь посредников при регист-рации (создание ООО, юридическийадрес, лицензия) обойдутся турагент-ству в 100—350 долларов. Фирма «подключ» в столичных юридических кон-торах оценивается уже в 400-850 дол-ларов.

Андрей Марченко: «Был у нас случай:договорились с клиентом о встрече. Такон, пока дошел до нас, успел по дороге

заглянуть в соседние агентства,проверил, не обманули ли мы его. Но

все равно тур приобрел у нас».


Большой Никольской, прямо напротивГУМа, и всего за 650 долларов в месяц! Япросто была на седьмом небе от счас-тья!» Потом, однако, выяснилось, что вздании, затянутом строительной сеткой,пока нет никаких арендаторов, а дирек-тор некоей посреднической организациисразу поставил условие: заплатить за тримесяца вперед. «Что-то тут показалосьмне подозрительным, и мы решили нерисковать», — признается директор тур-фирмы.

В итоге пришлось согласиться надовольно-таки скромный вариант: не-большую комнатушку в организации,расположившейся, в свою очередь, вжилом сталинском доме недалеко отКиевского вокзала. От метро идти всегоминут семь, но без подробных инструк-ций не обойтись. «Был у нас случай: до-говорились с клиентом о встрече. Такон, пока дошел до нас, успел по дорогезаглянуть в соседние агентства, прове-рил, не обманули ли мы его. Но все рав-но тур приобрел у нас», — не без гордо-сти рассказывает Андрей.

Кстати, то, что фирма расположенане в самом людном месте, зачастуюимеет и свои преимущества. В такоеагентство вряд ли заглянет какая-ни-будь проверка с улицы. Охотников про-вести контрольную закупку, проверитьсостояние помещения и т. п. предоста-точно, попасться можно на чем угодно,а отправлять всех ревизоров отдыхать

за свой счет крайне накладно, особеннодля молодой фирмы.

Несомненно, повезло агентству и суже выделенной линией Интернета. Не

пришлось использовать единственныйтелефон. Его сейчас применяют какфакс, а для общения с клиентами купи-ли мобильник. Два компьютера, столы,шкаф, стулья, картинки на стенах -какговорится, в тесноте, да не в обиде. Натехнику, оборудование, в основном, иушли первоначальные инвестиции.

Сейчас в компании, кроме учредите-лей, на внештатной основе трудитсябухгалтер. Думали было о курьере, нопока с его обязанностями неплохосправляется и сам Андрей: есть маши-на, да и на подъем он человек легкий.Кстати, Андрей в свободное от работывремя сделал сайт — таким образом,компания сэкономила как минимумдвести долларов.

«Без своего сайта, без „аськи“ сего-дня не обойтись. Мы уже убедились,реклама в Интернете наиболее эффек-тивна. Мы рекламируемся на „Апорте“,Travel.Ru, поставили по обмену своибаннеры в электронных магазинах. От-дача есть. А вот пробовали давать рек-ламу в „Туризм и отдых“, так звонковмного, а отправили всего одного чело-века. Вообще на рекламу мы потратилив августе 600 долларов, для нас этобольшая сумма. Но затраты полностьюокупились», — резюмирует начинаю-щий бизнесмен.

Женя, подводя итоги первых меся-цев, честно признается, что изначальнодаже не подозревала, насколько тяжел


Владимир Орлов: «Посоветовал бы ясегодня кому-нибудь вкладывать деньги втуризм? Понимаете, если я отвечу „да“, тооткрою дорогу конкурентам. Если – „нет“,

то, получается, что я признаюсь в своихошибках. Но их вроде бы нет».


агентский бизнес: «Хоть у меня туризмуже, что называется, в крови, все равнонекоторым вещам приходится учиться.Каждое утро — обязательный монито-ринг рынка. Операторы сейчас работа-ют только на спецпредложениях, частоони перебивают друг друга у одной итой же компании, разобраться оченьсложно. Потом, надо постоянно сле-дить за умирающими компаниями, атаких немало. Можно сильно промах-нуться, я же не имею права на ошибку,у меня каждый клиент на счету. Прихо-дится поднимать всех своих бывшихколлег, приятелей, проводить своегорода разведку. Без хороших связей втуризме делать нечего, они, я думаю,составляют три четверти успеха».

Главное для любой начинающейтурфирмы — наработать собственнуюклиентскую базу. На это потребуетсякак минимум год. Как рассказываетзам. главного редактора информаци-онного агентства «Туринфо» СветланаСтавцева, если первый год для агентст-ва — трудный по определению, то навторой наступает определенная эйфо-рия: уже есть постоянные клиенты, по-являются прибыли. Наконец, перелом-ным является третий год. Он психоло-гически самый сложный: столь резкогоувеличения клиентов и прибылей уженет, большинство руководителей чув-ствует, что бизнес заходит в тупик. Наэтом этапе, полагает эксперт, закрыва-ется до 40% агентств. Зато те, что вы-жили, уже окончательно закрепилисьна рынке.

Тятя, тятя, наши сети...

Отчасти облегчить жизнь молодому ту-рагентству может вступление в сеть,благо сегодня их на рынке предоста-точно. При этом агентство, как прави-ло, сохраняет свою юридическую неза-висимость, получает рекламную, юри-дическую, подчас и материальнуюподдержку, но полностью теряет само-стоятельность в своей маркетинговойполитике и отныне обязано отчислятьголовному офису определенный про-цент с оборота.

К тому же вступление в сеть еще на-добно заслужить. «У нас очень высокиетребования, и дело не в том, новое этоили старое агентство, — говорят, к при-меру, в сети бюро путешествий «Ку-да.ру». — Просто мы очень осторожно итрепетно позиционируем свой брэнд,он наше главное достояние».

Именно в агентские сети активнеевсего вкладывают деньги крупные сто-ронние инвесторы. К примеру, Центрфондовых операций «Тантьема» не такдавно создал свой холдинг «Тураль-янс», в который как раз и вошла сеть

«Куда.ру». Как считает член Совета ди-ректоров «Тантьемы» Игорь Корепанов,выгоднее вкладывать деньги в систему,способную контролировать и создаватьтуристический продукт от начала доконца. «Но, несомненно, агентства, бю-ро, магазины по продаже туров — наи-более важная часть бизнеса. Если мы,конечно, говорим о сетевом подходе,едином качестве, что ведет к серьезнымобъемам».

Правда, назвать сети панацеей дляразрозненных агентств пока сложно, таккак, несмотря на обилие, они сами поканаходятся в стадии становления. Актив-но развиваться они начали только в по-следние два года. По дружному призна-нию специалистов, сегодня состояв-шимся сетевым проектом можно на-звать лишь «Магазин горящих путе-вок», который занимает свою, строгоопределенную нишу.

Показательна в этом отношении эво-люция сети «Распродажа туров». Появи-лась она осенью прошлого года, созда-валась на деньги сторонних инвесторови изначально делала ставку на нижнююпрослойку среднего класса. По замыслуавторов, изюминкой сети должны былистать «умирающие», не реализованныеоператором туры. По сути это был ана-лог все тех же«горящих путе-вок», что сразувызвало крити-ческие откликинаблюдателей.Как сейчаспризнает ген-директор «Рас-п р о д а ж и . . . »Владимир Ор-лов, первона-чальный под-ход оказалсяо ш и б о ч н ы м :закрепиться вэтой нише неудалось, да иклиенты пошлиболее состоя-тельные, чемп р е д п о л а г а -лось, соответ-ственно изме-нились и за-просы к про-дукту.

С е г о д н ясеть «Распро-дажа туров»насчитывает вМоскве 10агентств, изних шесть яв-ляются собст-венными точ-ками продажи.

«Поначалу мы делали ставку на фран-чайзинг, но, как выяснилось, убедитьнебольшие турфирмы трудиться по бо-лее передовой, специально разрабо-танной технологии пока не так-то про-сто. Они привыкли работать по старин-ке, что называется, на коленке и неочень-то хотят перестраиваться. Мето-дом проб и ошибок мы пришли к выво-ду, что разумнее все-таки открыватьсобственные точки продажи, чем пере-воспитывать чужие агентства», — гово-рит коммерческий директор сети Стани-слав Сульдин.

Впрочем, первым годом работы в«Распродаже...» вполне довольны. Приотсутствии какой-либо научной теорииразвития сетей компания смогла вы-жить и закрепиться на рынке. Конечно,до возвращения вложенных инвести-ций еще далеко, но внутренний оборотпостоянно растет. «Теперь нам ясно, че-го мы хотим достичь и какие перед намипоставлены цели, — говорит ВладимирОрлов. — Посоветовал бы я сегодня ко-му-нибудь вкладывать деньги в ту-ризм? Понимаете, если отвечу „да“, тооткрою дорогу конкурентам. Если —„нет“, получается, что признаюсь в сво-их ошибках. Но их, вроде бы, нет. Такчто обойдемся без советов».



Например, в Gucci,о котором и пойдетречь, эта доля в ка-питализации компа-

нии составляет около70%, то есть 2/3. Gucci —cамый дорогой модныйбрэнд мира — оцениваетсяв 5,5 миллиарда долларови в рейтинге стоимостиInterbrand находится на

52-м месте, сразу послеXerox и перед Accenture.При этом оборот компа-нии Gucci — не более 2миллиардов в год, в товремя как Xerox — все-та-ки ведущий поставщикофисного оборудованияс продажами около 20миллиардов долларов,а Accenture — сильнаяконсультативная фирмас доходами более 10 мил-лиардов долларов и почти130 тысячами сотрудни-ков. Выходит, в моднойиндустрии успешныйбрэнд стоит в два-три разабольше годового оборотакомпании, что немыслимодля реального сектора.Физически Gucci — это не-сколько дизайнерскихцентров в Милане, Пари-же и Нью-Йорке, несколь-ко фабрик в Италиии Юго-Восточной Азии,сеть из нескольких сотенфирменных магазинов повсему миру. Не чувствуетеаналогий с dot-com? Нопри этом модные брэнды,если добиваются всемир-

ного успеха, обладают се-рьезным запасом прочно-сти. Основа ее — культо-вость.

Фактически для моднойиндустрии брэнд — этовсё. Нет брэнда — нет ком-пании. Дизайнерские цен-тры, фабрики и широкиепроизводственные связи —мертвый груз без сильно-

го, динамичного, совре-менного и — главное —культового брэнда.При этом они наиболееуязвимы среди прочих,поскольку зависят как отстабильности экономики,политической конъюнкту-ры, так и от капризов из-балованной аудитории,верность и внимание ко-торой надо постоянноудерживать.

Всё или ничего — тако-ва дилемма. Либо статькультом, либо впастьв забвение — и сноваждать своего часа. А мо-жет, так и уйти в царствотеней. С другой стороны— велик риск, но велики выигрыш. В каком ещебизнесе возможно, имеяв распоряжении точноевидение рынка, отличныхдизайнеров и правильноотстроенную дистрибу-цию, создать многомил-лиардный брэнд, которыйокажется среди индустри-альных гигантов, годовыеобороты которых близкик валовому национально-

му продукту небольшогогосударства?

Год после событий 11сентября в Нью-Йорке былдалеко не лучшим для мод-ной индустрии. Существен-ное падение спроса нарынке моды в США повли-яло на финансовые показа-тели большинства марок.Только лидирующие брэн-

ды в такой ситуации могутдемонстрировать хорошиефинансовые показатели.Gucci — один из немногих,кто смог добиться финан-совых успехов и даже уси-лить свои позиции на ми-ровом рынке в целом и нароссийском, в частности.

В октябре 2001 годабыл открыт второй



Gucci: икона современностиБрэнды модной индустрии — баловни судьбы, вложившей талантв их основателей, или все-таки результат менеджерского труда? Доля брэнда в стоимости бизнеса здесь самая высокая.


Gucci — cамый дорогой модный брэнд мира —оценивается в 5,5 миллиарда долларов.

в Москве бутик Gucciв Третьяковском проезде.Кстати, Gucci относитсяк тем немногочисленнымкрупным модным брэн-дам, которые ставят рос-сийский рынок в числоприоритетных. Москов-ский магазин, по словампрезидента Доменикодель Соле, по объемупродаж является третьимв мире после флагманскихмагазинов Gucci в Нью-Йорке и Токио.

Совсем еще недавнобыли времена, когдаfashion-дизайнеры игралиглавную роль в моднойиндустрии. Изначально —в шестидесятых и семиде-сятых, когда в мире воз-ник более или менее ши-рокий интерес к модеи в ней появились деньги,— за все отвечали кутюрье.Люди, которые заложилиосновы современной мод-ной индустрии. Они про-сто открывали ателье,придумывали торговуюмарку, оформляли мага-зин и продавали свой про-

дукт наиболее обеспечен-ным клиентам во всем ми-ре. Участие в показах слу-жило едва ли не единст-венной рекламой.

Несколько позже наста-ла эпоха fashion-дизайне-ров — таких, как Ральф Ло-рен, Томми Хильфингер,Кристиан Диор, Ив Сен Ло-ран, Кальвин Кляйн, КензоТакада, Пьер Карден. Кри-стиан Диор первым при-шел к пониманию, что на-стоящее золотое дно — ли-цензирование. Вместо тогочтобы самим проектиро-вать разные продукты —парфюмерию, аксессуары,объединенные общей тор-говой маркой, и занимать-ся магазинами, дизайнерыпродавали лицензии напроизводство разработан-ных ими продуктов, откры-тие магазинов.

Сохраняя за собой ди-зайн приоритетного про-дукта, дизайнеры избави-лись от головной болии собирали деньги с но-вых и новых лицензий.Чемпионом стал Пьер



Gucci стал началом новой эпохи в моднойиндустрии. Эпохи креативных директоров

и эффективных менеджеров.

Карден, который продалих более 800. В погоне заденьгами лицензии рас-продавались, что называ-ется, направо и налево,зачастую на производствотоваров, абсолютно не со-ответствующих имиджумарки. Так появились шо-коладки Bill Blass, вискиBurberry, сардины PierreCardin и бог знает чтоеще. Марки терялиимидж, когда лицензиатыналаживали массовоепроизводство и продава-ли престижные брэндыв дешевых супермаркетах.В итоге немалая частьпублики отворачивалисьот марки, основной биз-нес начинал страдать,модные марки оказалисьна грани выживания. Ин-терес к ним, беспорядоч-но растрачивавшим свойимидж, неуклонно падал.Более молодая аудиториятребовала культовости,а именно культовость бы-ла утеряна, и в результатеснижались доходы. С дру-гой стороны, модная ин-дустрия становилась всеболее перспективными многообещающим рын-ком.

На практике восстано-вить брэнд означало датьновое содержание извест-ной марке. Первым и досих пор самым успешнымпроектом стала реинкар-нация брэнда Gucci. КогдаДоменико дель Соле, но-вый глава Gucci, в 1994 го-ду прибыл в штаб-кварти-ру компании во Флорен-ции, он увидел хаос. За-долженность составляламиллионы долларов, по-ставщики ожидали сокра-щения заказов, менедже-ры разбегались, в дизай-нерской команде из звездоставался только верныйТом Форд.

Как и большинстводругих брэндов высокоймоды, Gucci принадлежалболее крупному инвести-ционному конгломерату —Investcorp, одному из ве-дущих в Италии. Позжекомпанию перекупилфранцузский миллиардерФрансуа Пино, владелец

розничной сети PinaultPritemps Redoute.Но средства — еще не все.Сегодня это уже опробо-ванный и проверенныйпуть — превращение убы-

точной компании, в осно-ве которой лежит модныйбрэнд, в прибыльныйи отлаженный бизнес. Од-нако первым было слож-нее. Надо было вырабо-тать иное видение и стра-тегию действий.

Gucci стал началом но-вой эпохи в модной инду-стрии. Эпохи креативныхдиректоров и эффектив-ных менеджеров, которыесменили богемных дизай-неров и вальяжных вла-дельцев модных домов.

По мере того, как домамод превращались из не-больших семейных ательев крупные компании, вла-деющие всемирно извест-ными брэндами, все более

важным становилось уп-равление имиджем ком-пании, и собственно вещина полках магазинов сталилишь небольшой частьювсего бизнеса. Ведениебрэнда требует многихи многих решений в день,мало относящихся к собст-венно производству. Про-дажа — не один и не двабутика в центре города,а десятки, сотни магази-нов по всему миру: каки-ми они должны быть?Мрамор и золото, сталь

и бетон, сатин и бархат?Реклама — быть на видуили поддерживать экс-клюзивный имидж? Де-лать ставку на сексуаль-ность или сдержанность,инновационность илиприверженность тради-ции, мачизм или равенст-во полов?

Успех модных брэндовсвязан с личностями осо-бенно сильно. Два челове-ка создали Gucci — испол-нительный директор До-менико дель Соле и креа-тивный директор ТомФорд.

Доменико дель Соле,которому сейчас 57 лет,в семидесятых перебралсяиз Италии в СоединенныеШтаты, где получил биз-нес-образование и долгоевремя работал в амери-канских корпорациях. Ны-не, кроме титула прези-дента Gucci, дель Соле яв-ляется членом совета ди-ректоров Bausch & Lomb,Procter & Gamble и наблю-дательного совета Гар-вардского университета.Он начал работать в Gucciс 1984 года, будучи главойамериканских операцийкомпании. В 1994 году былназначен руководителемвсей фирмы и переехалв Милан. Главные принци-пы, которым неизменноследовал дель Соле, — яс-ная фокусировка бизнесана приоритетной группепродуктов, мощные инве-стиции в рекламу и внеш-ние коммуникации и соб-ственная сеть магазинов,сведение франчайзингак минимуму. Россия, гдемагазины Gucci работаютпо системе франчайзинга,— одно из исключений.Первым шагом был обрат-ный выкуп проданных ли-цензий и консолидациябрэнда. Процесс был за-вершен в течение трех лет— к 1997 году.

Доменико дель Солесоздал прецедент — пре-стижный дом моды впер-вые стал публичной ком-панией. Подготовка к раз-мещению акций Gucci на-чалась в 1995 году приконсультационной под-



Примеру Gucci, который впервые ввел позициюкреативного директора, последовали другие.

держке Morgan Stanleyи Salomon Brothers. В мар-те 1996 года акции домапоявились на фондовыхбиржах Нью-Йорка и Ам-стердама. По мере укреп-ления бизнеса дель Солепоследовательно расши-рял компанию за счет дру-гих брэндов. Постепенносложилась корпорацияGucci Group — вторая повеличине после LVMH намировом модном рынке.Благо, опыт усиления ме-неджмента и превращениямодного дома в устойчи-вый международный биз-нес уже имелся. В 1999 го-ду Gucci Group приобрелакомпанию Yves SaintLaurent. Практическис первых дней приобрете-ния в YSL были примене-ны те же ноу-хау, что ис-пользовались для превра-щения Gucci в эффектив-ный и современный биз-нес. Были приглашены со-временные молодые ди-зайнеры и разработанановая рекламная полити-ка, которая должна быламодернизировать не-сколько застоявшийсяимидж марки. В начале2000 года дель Соле вы-ступил с инициативойкрупных банковских зай-мов — опять-таки нечастаяпрактика для модногобизнеса, нацеленного наэкспансию компании. В те-чение 2000 года былиприобретены известныедома Boucheron, BottegaVeneta, Balenciaga и моло-дые марки AlexanderMcQueen, StellaMcCartney.

Если Доменико дельСоле стал мозгом Gucci,то душа брэнда — это, бес-спорно, креативный ди-ректор Том Форд. Родив-шись в Остине, столицеТехаса, он закончил фа-культет искусств Нью-Йоркского университетаи дизайнерскую школуParsons School of Design.Если дель Соле — амери-канец в подходе к бизне-су, то Том Форд — носи-тель американского обра-за мышления в творчестве.В 1990 году Том Форд пе-

ребрался в Милан в каче-стве дизайнера домаGucci. Через два года сталдиректором по дизайну,а в 1994 году получил но-вую должность креативно-го директора. Креативныйдиректор, по мнениюФорда, может применитьсвои знания и навыкив любой области деятель-ности своей компании. Бо-лее того, очень важно,чтобы дизайн продукции,фирменных магазинови рекламные кампанииисходили от одного чело-века и контролировалисьим же. Именно этим ком-плексом задач и занимает-ся Форд в Gucci, а с пре-вращением Gucci в муль-тибрэндовую корпорациюон стал отвечать за креа-тивную политику, имиджи фирменную сеть магази-нов остальных брэндовгруппы. Однако Форд при-знавал другие таланты ря-дом с собой и даже иноевидение развития модно-го бизнеса. Соланж Пэт-ридж, назначенная креа-тивным директором при-обретенного домаBoucheron, исповедуетсовсем другую эстетику,нежели сам Форд. Вообщеудачное управление не-сколькими моднымибрэндами, которые пред-ставляют собой субстан-ции особо тонкие и чувст-вительные, способностьи восприимчивость мене-джеров к разнообразиюособенно важны.

Весьма успешномупримеру Gucci, которыйвпервые ввел позициюкреативного директора —человека, целиком отве-чающего за брэнд во всехего проявлениях, — по-следовали другие. Сего-дня креативный директор— ключевая фигура в жиз-ни любого модного брэн-да. И, естественно, биз-нес-формула Gucci —единство в видении про-дукта, рекламы и сети ма-газинов при сильном про-фессиональном менедж-менте в логистике и дис-трибуции — остается нео-споримой.




Водной только Москве организаци-ей «корпоративок» занимаютсяпорядка 40 серьезных агентств, не-сколько десятков ресторанов вы-

ездного обслуживания и бессчетное коли-чество мелких контор и фирмочек сход-ного профиля. Кто-то готов оказать пол-ный спектр услуг —от питания и декора по-мещений до стриптиза и уборки, кто-тоберется только за часть работ. Расценки науслуги агентств практически идентичны.Внушительную экономию в 30—50% суляттолько крохотные лавочки-однодневки.Однако специалисты утверждают, что свя-зываться с ними не стоит — скорее всего,праздник будет испорчен. Лучше всегоподбирать агентство по рекомендации —если не подвели друзей, значит, не подве-дут и вас. Остальное — на вашей совести.

Культпоход

В бытностью мою редактором небольшойеженедельной газеты довелось мне устра-ивать небольшие вечеринки для авторов

и сотрудников редакции. Схема была не-сложная: по договоренности снималсяближайший полуподвальный ресторан-чик, длинный стол густо заставлялся сне-дью и алкоголем, пепел за неимениемлучшего стряхивался в бутылки. Во всехсмыслах «накушавшись», участники осва-ивали нехитрую культурную программу:подвывание в караоке и танцы вповалку.Бюджет такой посиделки составлял около400—500 долларов с питанием на 10 чело-век. Как выяснилось, это — самый типич-ный и самый неэффективный способ по-тратить деньги.

Марина Мачнева, генеральный дирек-тор «Бюрю праздников и развлечений»,рассказывает о механизмах развлечений:«Есть три кита, на которых держится кор-поративное мероприятие: бюджет, местои креатив. Первостепенен, конечно, бюд-жет — от финансовых возможностей зави-сит все остальное. Далее рождается идеяпраздника: тут учитываются и задачи, иконтингент, продумывается сценарий. Иуже потом подбирается место проведе-ния. Изредка бывает наоборот: место и

креатив меняют последовательность. Ноэто довольно редкие случаи».

Бюджеты «корпоративок» начинаютсяс нескольких сотен и заканчиваются сотня-ми тысяч долларов. Например, «АлмазыРоссии» потратили на свое пятилетие250 000 долларов. Но это — монстр. Ти-пичная сумма, затраченная на местечко-вую годовщину, не превышает 10 000 дол-ларов. Причем чаще всего бюджет колеб-лется в районе 2 000—3 000 долларов.

За эти деньги вам предложат изрядныйассортимент как декораций, так и развле-чений. На самом деле, проще всего опре-делиться именно с местом проведения.Хотя даже тут выбор почти безбрежен: этомогут быть рестораны, кафе, бары, спорт-клубы, пансионаты, различной вместимо-сти банкетные залы. Или природные зоны:поляны, парки, сады, усадьбы. Можно,впрочем, и соригинальничать, устроивсейшн на фабрике или в строящемся до-ме, — агентству это вполне по зубам.

Когда дело доходит до креатива, грани-цы и вовсе размываются. «Одна из главныхпроблем отечественного клиента, — делится



Пляски у костраПрофессиональная легенда гласит, что первые корпоративные праздникиустраивались задолго до появления собственно корпораций. Едва зародившиеся homo sapiens, забив на досуге мамонта, уже любилисобраться у костра и, потрясая утварью, отплясывать тумба-юмбу. За несколько тысяч лет корпоративные гулянки эволюционировали. Но вовсе не так сильно, как можно подумать.

Евгений Безель, начальник службымаркетинга и продаж отеля «Балчуг Кемпински Москва»

Место и формат проведения кор-поративного мероприятия, будь то кон-ференция, презентация или празднич-ный ужин, во многом определяют егоуспех. Отель, на мой взгляд, в наибо-льшей мере соответствует требованиями ожиданиям клиента. Ведь это много-сложный организм, где предусмотренывсе удобства. Это и конференц- и бан-кетные залы, рестораны, кафе, бары и,конечно же, гостиничные номера иапартаменты. Но, главное, пожалуй,это профессионализм и слаженное вза-имодействие всех служб отеля от отде-ла конференций и организации пита-ния до технического персонала и отде-ла гостиничного хозяйства. А ведь такважно не только предусмотреть и пред-видеть все аспекты проведения меро-приятия, но и иметь возможность

в оперативном порядке выполнить до-полнительные пожелания клиента.В этом плане отелю трудно составитьконкуренцию. И здесь не играет ролиобъем мероприятия — банкет ли это на300 человек, заседание ли совета ди-ректоров, презентация ли нового про-дукта или пресс-конференция для жур-налистов, — все это требует самой вы-сокой организации, а значит, работыпрофессионалов. Безусловно, пяти-звездочный отель — это недешево,но разве уважающий себя и свою фир-му руководитель может позволить рис-ковать именем и брэндом компании?Игра стоит свеч! Особенно, если этисвечи горят за ужином в зале «Библио-тека» с великолепным видом на Моск-ва-реку, Кремль и Собор Василия Бла-женного.

В сер

Марина Мачнева, — это косность, инерт-ность. Особенности национального празд-ника не располагают к изыскам: баня, вод-ка, закуска, задушевные разговоры. Растор-мошить клиента, обрисовав ему несколькооригинальных вариантов «корпоративки»,— задача подчас невыполнимая, даже еслиречь идет о не столь существенных тратах.

Например, один из наших клиентов за-фрахтовал за 24 000 долларов теплоход, нонаотрез отказался вложить еще одну тысячув насыщенную программу. В результатепочти четыреста участников скучали по каю-там. Между тем, отдача и релаксация от не-ожиданного и грамотно спланированногопраздника намного выше».

Идеи в агентствах предлагают, действи-тельно, сногсшибательные. Одна столичнаякомпания отмечала годовщину в простаива-ющем цеху кондитерской фабрики «Боль-шевик»; при этом две танцовщицы, черная ибелая, были выкупаны в белой и черной гла-зури соответственно. Для междусобойчикадругой корпорации летом на поляне соору-дили каток, и гости поглощали горячитель-ные напитки, рассматривая ледовый балет.В серьезном агентстве вам всегда предло-жат что-то уникальное: тематические вече-ринки, костюмированные балы и пр.

Впрочем, обычно участников «корпора-тивки» развлекают менее радикально. Жи-вая музыка или дискотека, выступленияшоумена, а по совместительству тамады, инебольшой концерт «заглянувшей на ого-нек» поп-звезды — вот стандартный репер-туар, который можно требовать у большин-ства организаторов. Расценки на услугипримерно таковы. Профессиональный ве-дущий обойдется вам от 200 долларов,джазовый оркестр или музыкальная группа— от 300. Варьете или шоу-балет — от 100 до2 000 долларов в зависимости от програм-мы; клоуны, юмористы или двойник почив-шей знаменитости идут примерно в однуцену от 100 за личность. При этом верхняяценовая планка зависит от класса и попу-лярности артиста — вполне реально спетьхором (вернее, как получится) с Аллой Пу-гачевой; в одной из компаний мне сразупредложили телефон — звони, всё будет.Другое дело, что это очень дорого.

Не стоит забывать и про техническоеоснащение: звук, свет и диджей стоят от400 долларов, профессиональный «па-мятный» фоторепортаж из 180 снимков —200 долларов. Таким образом, не быть ба-нальным — удовольствие вполне доступ-ное. И культурная часть мероприятияобойдется в те самые 1000—2000 долла-ров. Правда, ими дело не ограничится.

Кто не работает — тот ест

Если вы снимаете ресторан, то проблемапитания решается сама собой. Большинст-



В серьезном агентстве вам всегда предложат что-то уникальное: тематические вечеринки, костюмированные балы и пр.


во заведений потребуют дополнительнуюплату за закрытие зала лишь в том случае,если количество участников заметно нижерасчетного числа посетителей: например,вместо 100 едоков заказано всего 20. Еслиже «корпоративка» не привязана к опре-деленному общепиту, удобнее всего об-ратиться к специалистам по кейтерингу —выездному ресторанному обслуживанию.Кирилл Погодин, руководитель отделаразвития одной из крупнейших профиль-ных компаний Cascade Events, поделился снами секретами чревоугодничества: «Чтокасается стоимости, то планки обозначитьвесьма сложно. Иногда это может бытькрайне дорого, иногда экономично. К по-следнему варианту относятся, например,канапе или кофе-брейки, уместные напрезентациях или небольших собраниях,— они обойдутся в 10—12 долларов на че-ловека. Обстоятельно сервированныйприем стоит от 30 долларов/чел. и выше.В этой цифре учтена доставка, аренда всейнеобходимой посуды, скатертей и фур-шетных столов, работа официантов и по-варов, оформление столов — словом,весь сервис. Спиртное оплачивается от-дельно».

Удивить кого-либо кулинарными экс-периментами довольно сложно. Поэтомуна первый план выходит качество питанияи надежность компании: важно, чтобы унее было собственное производство и от-работанная система контроля. Это глав-ный довод против кустарных конторок, го-товых сотворить салат оливье или поджа-рить шашлык за сравнительно смешныесуммы. Кирилл Погодин так определяетценовой порог Cascade Events: «Нижнийпредел заказа — 500 долларов. За мень-

ший объем мы взяться не можем — в про-тивном случае сделка будет для нас не-рентабельной. Правда, постоянные кли-енты — скажем, Johnson&Johnson — могутрассчитывать на поблажки: по звонку мыорганизуем фуршет и для нескольких со-трудников. Максимальный же бюджетпочти неограничен — мы работали с от-крытым бюджетом до 1 000 000 долларов.Речь, конечно, о комплексной организа-ции праздника».

Сами с усами

Еще один обычный вопрос: заказать пра-здник под ключ или, минуя агентство, уст-роить «корпоративку» самому.

Профессионалы утверждают, что нуж-но идти к ним. Во-первых, они предлагаютдействительно полный набор возможнос-тей — видеокаталоги с артистами, базыданных по местам проведения, продуман-ные сценарии и пр. Праздник можно «по-щупать» еще на стадии подготовки. Во-вторых, они делятся опытом, которого нетдаже у внутрикорпоративных массови-ков-затейников, курирующих по 3—4 ло-кальных мероприятия в год. В-третьих,комплексная услуга, заказанная в агентст-ве, выльется приблизительно в те же, а тои меньшие суммы — по крайней мере, ес-ли не позволить нахально себя «раскру-тить». При большом числе участников —от 200 — вам предоставят скидку до 25%.

Кроме того, связи у профессионаловзачастую поразительные. В одном изагентств мне рассказали о программе

«День ВВС». Заключается она в следую-щем. Весь день клиент проводит на воен-ном аэродроме, проходит полный инст-руктаж и медкомиссию. А в финале в тече-ние получаса летает на МиГ-29, Су-27 илидругом истребителе по выбору. Все —официально. Стоит программа от 6 000 до9 000 долларов. «Хотите корпоративнуювечеринку? — улыбались в агентстве. — Ус-троим целую эскадрилью».

Пить или не пить?

Но самый простой способ понять, нужноли вкладывать деньги в свою «корпора-тивку», — попробовать сходить на чужую.Марина Дубинская, сотрудница Bosco diCiliegi, рассказала, как проходит Новыйгод в стане профессиональных шоуме-нов: «Запомнилось не только шоу, но и то,как топ-менеджмент в полном составе пе-реоделся в греческих небожителей —бе-лое с золотым, балагурил и награждал со-трудников по номинациям. Работники ре-гиональных представительств, приехав-шие из Самары, Новосибирска и Санкт-Петербурга, были чрезвычайно удивле-ны. Но вообще корпоративный Новый годбыл важен, чтобы каждый мог оценитьмасштабы компании. Мне было необхо-димо увидеть толпу — несколько сотен че-ловек. И понять, что это все — мы».


Марина Мачнева, «Бюро празд-ников и развлечений»: «Бывают истранные случаи. Однажды нам пред-ложили участвовать в акции крупнойфранчайзинговой компании. В арендубыл взят теплоход, на котором около300 сотрудников добрались до местапроведения — поляны в хвойном бору.Разожгли костер диаметром около 4-хметров и высотой с двухэтажный дом.Дождались, пока прогорит. Угли по-грузили в тачки и рассыпали дорожка-ми по поляне. После чего участникисняли обувь и ходили по углям боси-ком, повторяя: „Я уверен в себе. Я уве-рен в себе“. А дальше — обычная „кор-поративка“… Потом нас пытались за-вербовать. Мы отказались».

Обычно участников «корпоративки» развлекают менее радикально. Живая музыка или дискотека,

выступления шоумена и концерт поп-звезды.

Уважаемые читатели!Вы можете оформитьредакционную подписку на «Бизнес-журнал» начиная со следующего номера.

6 месяцев – 240 рублей,12 месяцев – 480 рублей.

Выберите удобную вам формуподписки!

Вы можете подписаться нажурнал через Сбербанк:

Заполните прилагаемуюквитанцию и оплатите ее в любом отделении Сбербанка.

Заполните доставочнуюкарточку и пришлите ее вместе с квитанцией об оплате (или еекопией) по факсу: 961-12-74или письмом по адресу: 117334Москва, ул. Вавилова, 5 кор. 3,офис 110, «Бизнес-журнал».

Свой адрес пишите, пожалуйста,подробно и разборчиво!

Доставка журналов начнетсяпосле поступления оплаченнойквитанции (или ее копии) в редакцию «Бизнес-журнала».

Или оформите подписку по безналичному расчету:

Заполните доставочнуюкарточку.

На отдельном листе укажитеназвание, реквизиты вашейфирмы и номер факса длявыставления счета.

Пришлите по факсудоставочную карточку и бланк с реквизитами.

Доставка журналов начнетсяпосле поступления в редакцию«Бизнес-журнала» копииплатежного поручения.

Узнать цены для зарубежьяможно по тел. (095) 961-12-75и по электронной почте[email protected]

39908НАШ ПОДПИСНОЙ

ИНДЕКС

Вы можете приобрести журнал у региональных партнеров «Бизнес-журнала»:

Барнаул Хлесткий Сергей (3852) 36-47-97Воронеж Колесникова Светлана (0732) 71-96-36Екатеринбург Пилипишина Оксана (3432) 53-84-34Киров Докучаев Алексей (8332) 63-02-43Краснодар Александр Белозерцев (8612) 625-645;Мурманск Осадчий Игорь (8152) 440-124;Набережные Челны Расулов Алишер (8552) 53-66-43;Н.Новгород Валерий Дубасов (8312) 34-46-69Новокузнецк Булатов Дмитрий (3843) 79-99-39Омск Воронцов Владимир (3812) 21-00-97Самара Лазарев Виктор (8462) 24-32-53Томск Обидин Александр (3822) 56-15-71Тюмень Дмитрий Мингазов (3452) 297-444Уфа Алексей Дунюшкин (3472) 50-54-47

«Интер-почта», подписка для организаций и частных лиц, курьерская доставкапо Москве. Тел. (095) 925-07-94 , 928-21-77«КИП-Информ», подписка для организаций. Тел. (095) 129-68-29«Post International Inc»., подписка и курьерская доставка в Киеве. Тел. (10-38-044) 464-02-20. «Ода», тел. (095) 974-21-32 «Вся пресса», тел. (095) 234-03-08, 787-34-48

По вопросам распространения и подписки обращайтесь к Варваре Калмыковой

по телефону (095) 961-12-75или электронной почте

[email protected]

Оформить подписку на «Бизнес-журнал»можно и через альтернативные

подписные агентства:

В розницу журналпродается в Москве иМосковской области,

Санкт-Петербургe,

Анапе, Архангельске,Астрахани, Барнауле,

Белгороде, Белове,Брянске, Владивостоке,

Владимире, Волгограде,Волжском, Вологде,

Воронеже, Вязьме,Екатеринбурге,Зеленодольске,

Иванове, Ижевске,Иркутске, Ишиме,

Казани, Калининграде,Каменск-Уральском,

Камышине, Кемерове,Кирове,

Комсомольске-на-Амуре,Костроме, Краснодаре,

Красноярске, Ленинске-Кузнецком,

Липецке, Магадане,Магнитогорске,

Минеральных Водах,Мурманске,

Набережных Челнах,Находке,

Нефтеюганске,Нижнекамске, Нижнем

Новгороде, Новокузнецке,Новосибирске, Норильске,

Обнинске, Омске,Пензе, Первоуральске,Перми, Петрозаводске,

Петропавловске-Камчатском,

Пскове, Ростове-на Дону,Самаре, Саранске,

Саратове, Северодвинске,Смоленске, Сочи,

Стерлитамаке, Томске,Туапсе, Туле,

Тюмени, Улан-Удэ,Усолье-Сибирском, Уфе,Хабаровске, Чебоксарах,

Челябинске, Якутске,Ярославле.


Три икса [XXX]Режиссер:Роб КоэнВ ролях: Вин Дизель, Сэмюель Л. Джексон, Эйша Адженто, Мартон КсокасХронометраж 124 мин.США, 2002

За недолгое время, что вы проведете в кинозале,Ксандер Кейдж успеет: 1) вы-прыгнуть с парашютом из пи-кирующего в пропасть «Пон-тиака», 2) выбить колесомспортивного байка стальнуючелюсть колумбийского сол-дата удачи, 3) проехать настальном кухонном подносепо перилам, 4) оседлать чрез-вычайно фаллическую боего-ловку с химическим оружием,которая, как в том анекдоте,«медленно встает» в самомцентре многострадальногогорода Праги, 5) мастерскиуйти на сноуборде от снежнойлавины, 6) выдать несколькоафоризмов в стиле «Не надосрать на моей лужайке» (ужне знаю, как с этим тонкиммужским юмором обойдутсяпри дубляже), 7) многократнопереспать с агентом ФСБ, 8)спасти мир, 9)... А-а, вам это-го еще не достаточно? Ксан-дер Кейдж — это такой супер-агент нового поколения, ри-

мейк Джеймса Бонда для ау-дитории MTV, бритый, креп-кий, обильно покрытый вя-зью татуировок и действи-тельно БОЛЬШОЙ. КсандерКейдж — это актер Вин Ди-зель, чрезвычайно ныне мод-ный гибрид Брюса Уиллиса сЖан-Клодом Ван Даммом,новейшее пополнение в плея-де голливудских суперзвезд.Ксандер Кейдж — свежайшийобразчик идеального самца.Стоит ли удивляться, чтоКсандер Кейдж успевает все?Удивительно, что он успеваеттак мало!

«Три икса» — это мегабое-вик и мегаблокбастер, самое

зрелищное и вкусное развле-чение из тех, что предлагаютсейчас кинопрокатчики.Фильм бессовестно, «подноль» слизанный с похожде-ний агента 007 — тут вам и се-кретная шпионская органи-зация, и сумасшедший про-фессор с военными разра-ботками (все эти дротики соснотворным и бинокли, див-ным образом проглядываю-щие сквозь кирпичные сте-ны), и русские — ну, а как же!— анархисты, задумавшие постарой привычке развязатьтретью мировую войну. От-личия номинальны: минусвеликосветский лоск, плюстрепетное отношение к экс-тремальным видам спорта игруппе Rammstein. «Три ик-са» — это словно бы внеоче-редная серия бондиады, где007 вдруг узнал, что такоеSony PlayStation и стал вели-колепно разбираться в спор-тивных авто.

Глянцевое, размашистоекино. Рекомендации лучших критиковИз зрительского кресла «Триикса» выглядят потрясающе:скоропалительно, феерично,впечатляюще, «Серег, ты смо-трел? Не-е, Серег, ты сходи!»Для тандема Роба Коэна иВина Дизеля (прошлый ихсовместный проект, «Фор-саж», это главный в мирефильм про машины, про ско-рость и про мужчин — вот так,без вариантов) «Три икса» —карьерный скачок прямиком вэлиту: сборы по всему миру

приближаются к 180 миллио-нам долларов, Коэн и Дизельзавалены заказами. «Три ик-са-2» уже в производстве —смотрите в 2004-м. Стоят ли«Три икса» полутора сотенрублей, уплаченных за билет,— тоже вопрос неуместный:как и любой другой фильм,где фигурируют «Йеленя» и«Ивань», где машины бьютсясмертным боем, где под ногтиникогда не забивается грязь —да, несомненно, да.

«Три икса» слабее и преды-дущей антибондиады «Мис-сия невыполнима», и, смеюнадеяться, Бонда будущего,зимнего. Лучшему шпионувсех времен Ксандер Кейдж —не конкурент вовсе, а так, са-лага-подражатель. БытьДжеймсом Бондом — удо-вольствие в высшей степенисомнительное: ты косен, кон-сервативен, 40 лет подряд на-дираешься навязшим «взбол-тать, но не смешивать»; вмес-то спокойной старости однаж-ды тебя застрелят; наконец,тебя норовят оттеснить «но-вые поколения суперагентов»— эх, молодежь! Однако есть вэтом ветеране кинематографачто-то железобетонно-уве-ренное, надежное, непоколе-бимое. Чтобы убить ДжеймсаБонда, думается мне, требует-ся нечто большее, чем гладкобритая черепушка и катаниена подносах по перилам. Под-нять настроение — это, конеч-но, можно, это вполне. А вотубить — нет.

Есть другие желающие?Следующий! .

ОТДЫХ

Из остроумной попытки отдельновзятого гражданина найти но-вое применение своей крутой,но приносящей одни расходы

машине, подставы превратились в хо-рошо организованную сферу зараба-тывания денег. Разница только в том,что клиентами «подставного бизнеса»становятся отнюдь не добровольно.Чтобы не попасть в их число, надознать его законы.

Кто идет в подставлялы

Политик должен иметь актерские спо-собности, музыкант — обладать хоро-шим слухом, киллер — твердой рукой.Что необходимо подставляле? Понятьэто можно, только пообщавшисьс людьми этой интересной «профес-сии». Мне в каком-то смысле повезло:я не один раз на собственном примересумел понять, как они работают. Делобыло вот как.

Я просто ехал по своей полосе наТретьем кольце. И вдруг — то ли встря-ска, то ли удар откуда-то справа. Такоеощущение, будто на камень наскочил.При аварии на самом деле всегдатак — сначала что-то происходит, а по-том, с той или иной точностью, восста-навливаешь, как было дело. Восста-навливать было неприятно. У оградыкольца меня ждал большой темноси-ний глазастый «Мерседес». Не «шести-сотый», но около того — 430-я «ешка».Я встал перед ней. Вышли двое.По Станиславскому они явно не учи-лись. Ведь сначала-то надо почувство-вать себя настоящей жертвой ДТП,а уж потом говорить. А они начали сослишком типичных слов.

«Ты че, пьяный, что ли, кудаедешь»? «Короче, у тебя две минуты —или расходимся по-хорошему, или ху-же будет». После каждого их заявле-ния хотелось крикнуть: «Не верю!» Нокричать было страшно. «Ты нам вечер

испортил, а у меня сегодня день рож-дения», — вот, пожалуй, единственнаяоригинальная идея. Еще я успел заме-тить, что крыло у них было помято яв-но до нашей аварии — у меня сзадимашины нет деталей, оставляющих та-кие узкие вертикальные следы. Услы-шав, что я себя виноватым не считаю,потому что они сами меня ударили,оба демонстративно достали мобиль-ники, начали звонить и вроде бы кого-то вызывать.

Парни, хоть и агрессивные, ощуще-ния реальной опасности не создавали.Но тут из машины молча вылез третий,вполне конкретный…

Если сначала я подзабыл давно из-вестные правила поведения, то тут всекак-то само собой вспомнилось. Ямгновенно залез обратно в машину, за-перся и стал звонить домой, чтобы за-писали хотя бы номер «Мерседеса»(вот он, кстати: О549СР 99) — мало личто дальше будет. Руки, правда,

АВТО

Олег Тарасов

Подставы на дорогах: руководство для клиента

Объяснять, что такое подставы, нет никакой необходимости. Этопонимает не только каждый российский автомобилист, но и вообще,что называется, каждый россиянин. Не понимают только того, чтоподставы — просто один из видов бизнеса в развивающемсяобществе, который работает по общим для всякого бизнеса законам.

Чтобы не попасть в число клиентов «подставного бизнеса», надо знать его законы.


не очень слушались, и на экранчик вна-чале выпрыгивали одни двойки…Звонок ли произвел на них впечатлениеили запертые двери, не знаю. От группыотделился «именинник» (внешность незапоминающаяся: щуплый, волосытемные, отсутствие левого переднегозуба сверху — единственная индивиду-альная черта). Он изменил тактику.«Короче,– сказал он сквозь щель в ок-не, — тачка моя, эти вот — мой водилаи охранник, а мы с тобой давай погово-рим по-человечески». Я на всякий слу-чай отъехал от водил-охранников мет-ров на десять, и начали говорить.

Представился Игорем. Пожал руку.Попросил сигарету: «Давно уже не ку-рю, вот сейчас только разнервничал-ся». (Хорошая актерская находкав бездарном исполнении.) Он стал да-вить на честность: «Ты же виноват, всевидели, что виноват. Признай своюошибку, если виноват, — мужик ты иликто?» Беседа не была занимательной.Он тупо, но с напором повторял, что яперестраивался и задел их, я, так жетупо, — что ехал по своей полосе, и онисами меня стукнули. Так и надо —

упорно, но не переходя в агрессию.Очевидно, что доказать нельзя ни то-го, ни другого — машины с места ДТПсъехали (а как не съехать на скоростипод 60), свидетелей нет.

В общем, если «чисто по-человече-ски», я должен был им 400 долларов,по 200 за бампер и левое переднеекрыло. А если я недопонял, то хуже бу-дет — вызовут гаишников, заплатят им(тут версии несколько путались — толи все гаишники у них знакомые, то лиони просто дадут любому) и насчитаютсамое меньшее штуку. Ну, вызывайте.А, так ты ничего вообще не понима-ешь, ну ладно…

Но тут аргументы у псевдо-Игорянеожиданно кончились. «А сколькоу тебя? — вдруг спросил он. — Сто бак-сов хотя бы есть?» Оказалось, чтои сотни нет. «Ладно, давай хотьпятьдесят, на коньяк», — сказал владе-лец 430-го «Мерседеса». Но и пятиде-сяти я не дал. ГАИ так ГАИ… «Ладно,езжай», — уныло сказал Игорек и вы-лез из машины, даже дверью не хлоп-нув. Действительно, глупо. И мне кры-ло помял, и сам ничего не получил…

Мне захотелось узнать о ребятахпобольше. По своим каналам «Газе-та.Ru» нашла адрес и телефон хозяинатемно-синего «Мерседеса». Точнее,хозяйки. Я позвонил. Неожиданность.Подставлялы, по слухам, обычно ездятпо доверенности. Но тут неприветли-вый женский голос ответил, что да,действительно, это ее Mercedes. Сей-час она на нем не ездит — только что избольницы — а ездит шофер. ШофераИгорь зовут? Нет. Кто бы сомневался!Услышав историю, женщина изобра-зила ужас — она, дескать, даже поня-тия не имела, что ее «мерин» уже би-тый, — и пообещала разобраться.Впрочем, разбираться не стала. Когдая позвонил во второй раз, хозяйка«мерина» еще менее приветливо ска-зала, чтобы больше не беспокоили,а то придется иметь дело с ее адвока-том. Спасибо хоть, что с адвокатом,а не с личным охранником…

И еще история, доказывающая, чтоповедение подставлял — не экспромт,а давно придуманная и отрепетиро-ванная схема. Рутина, в общем.

Дело в том, что та же машина былазамечена за тем же занятием на тойже магистрали в начале июля (пре-дыдущая история случилась в янва-

АВТО

Жертвами подставы становятся одинокие водители или пары в свежих переднеприводных ВАЗахи в не особенно старых, но не слишком дорогих иномарках.


52

ре). Только жертвой стал уже не я —хотя бы потому, что на этот раз ехална велосипеде. Вот приличествую-щий детективному жанру хрономет-раж событий:

20.30. Корреспондент «Газеты.Ru»на личном велосипеде выезжает навнутреннюю сторону Третьего кольцав районе Малой Тульской улицы.У въезда на кольцо стоит Mercedes E-класса с включенной аварийкой. Внут-ри двое крепких молодых людей.

20.32. Узнав автомобиль и седоков(именно этот Mercedes инициировалаварию 30 января), корреспондентразворачивается и едет обратно мимомашины, чтобы рассмотреть ее но-мер — О540СР 99RUS. Знакомый но-мер. Очевидно, Mercedes ждет оче-редную жертву.

20.33. Чтобы не мозолить глаза се-докам «Мерседеса», корреспондентрешает объехать кусок Третьего коль-ца по переулкам и выехать на кольцочуть дальше, у площади Гагарина, что-бы оттуда наблюдать возможное ДТПс участием «Мерседеса».

21.00. Корреспондент «Газеты.Ru»выезжает на кольцо перед площадьюГагарина и, взглянув назад и не заме-тив ничего необычного, въезжает в ос-новной туннель под площадью.

21.03. В глубине ответвляющегосявправо тоннеля, который ведет на Ле-нинский проспект, корреспондент за-мечает две машины с включенной ава-рийкой. Одна из них — темносинийMercedes, уже без номеров, вторая —свежая «десятка»-универсал.

21.05. Подъехав ближе, корреспон-

дент видит одного из седоков «Мерсе-деса», который демонстрирует водите-лю «десятки» повреждения своей маши-ны (со стороны их незаметно, потому чтовесь автомобиль далеко не в идеальномсостоянии). Беседа ведется на традици-онных для подстав повышенных тонах.

21.10. Корреспондент подъезжаетк «десятке», в которой сидит, судя по

всему, жена водителя, и предупрежда-ет ее, что в «Мерседесе», скорее всего,подставлялы и надо не соглашаться наих требования, а вызывать ГАИ. Она от-вечает, что так и предполагала, потомучто удар с правого бока был совсемслабый, а владелец «Мерседеса» де-монстрирует ее мужу множество по-вреждений на своей машине. Женщинапытается подозвать мужа, но тот не раз-решает ей даже открыть дверцу и про-должает разбираться сам.

21.11. Один из подставлял, заметивновое лицо (он явно не узнал в велоси-педисте свою жертву полугодовой дав-ности), делает замечание сидящемув машине партнеру за то, что тот не кон-тролирует ситуацию, подходит сам и пы-тается это новое лицо прогнать. Тон, каквсегда в таких случаях, угрожающий,но конкретных угроз, что тоже типично,нет. Водитель «десятки», что опять же

очень типично, стоит в стороне и не при-нимает участия в новом конфликте.

21.12. Еще раз посоветовав женщи-не в «десятке» вызвать ГАИ, коррес-пондент «Газеты.Ru» уезжает на вело-сипеде в сторону выхода из тоннеля.

21.14. Почти сразу же следом за нимпокидает место ДТП и Mercedes — ви-димо, появление свидетеля вынудило

подставлял отказаться от своих требо-ваний. Увидев догоняющую его маши-ну, велосипедист, который к тому вре-мени добирается до выезда из тонне-ля, вспрыгивает на тротуар и отъезжа-ет в сторону. Люди в «Мерседесе», ко-торые вначале, кажется, собиралисьостановиться, ограничиваются грубы-ми криками в спину уезжающему.

На этом маленькая история, пока-зывающая, что жертвы разные, а схе-ма — одна, кончается.

А теперь о технических навыках,необходимых для квалифицирован-ной подставы.

Техника

Известно, что жертвами подставы ста-новятся одинокие водители или парымужчина-женщина в свежих передне-приводных «Жигулях» и в не особенностарых и не слишком крутых иномар-ках. А для подставы, что тоже извест-но, необходима довольно престижнаямашина. Обычно считается, что онадолжна быть еще и дешевой. Но мойи другие случаи показывают, что это нетак: 430-й «Мерседес» 96 года выпус-ка не относится к числу самых доступ-ных. Дело просто в том, что правиль-ная техника подставы предполагаетминимум повреждений. Тут существу-ет множество способов. Самые извест-ные следующие.

Вариант первый. Два автомобиляедут по двум крайним полосам за ма-шиной будущей жертвы. Один мигаетфарами, чтоб уступила дорогу, второйкараулит в районе правого заднегокрыла. В момент перестроения жертвывторой наддает газу и своим левымпередним крылом бьет ее в правоезаднее.

Вариант второй. Машина подстав-лял стоит у тротуара перед правым по-воротом. Жертве, чтобы повернуть,приходится огибать препятствиеи в нарушение правил поворачивать

АВТО

Для подставы необходима довольно престижная машина. Обычносчитается, что она должна быть еще и дешевой.


Подставы — вопрос творческий. Приближение с правой стороны —кажется, единственное, что объединяет схемы. Так что надо не

зацикливаться на них, а просто внимательнее смотреть по сторонам.

53

из второго ряда. В нужный моментподставлялы трогаются с места и вре-заются в поворачивающий автомо-биль. Потом они будут утверждать, чтоне стояли, а ехали по своей полосе.Опровергнуть невозможно.

Вариант третий, самый простой.Подставлялы едут за приглянувшимсяавтомобилем чуть сзади справа (пра-вило правой руки они блюдут свято)и в какой-то момент, ускорившись,резко поворачивают колеса и бьютими жертву в заднее крыло. Подстав-ная машина при этом повреждений неполучает, но обычно у нее их и без то-го достаточно, а оценивать степень ихсвежести испуганная жертва не станет.

Ну, а вообще подставы — вопростворческий. Приближение с правойстороны — кажется, единственное, чтообъединяет схемы. Так что надо не за-цикливаться на них, а просто внима-тельнее смотреть по сторонам.

Доходы

Конечно, никто не знает, сколько онизарабатывают. Но во всяком случае,«подставной» бизнес отнюдь не пре-рогатива мелких жуликов, пытающих-ся заработать сотню-другую долларов:ведь, чтобы купить тот же E-класс шес-того года, нужен, как-никак, старто-вый капитал. Дело поставлено на ши-рокую ногу, в нем задействованы кри-минальные структуры средней влия-тельности, получающие таким обра-зом неплохие доходы. Даже однаудачная подстава за вечер с традици-онной для синего «Мерседеса» таксой200-300 долларов дает ежемесячный

доход в 6-9 тысяч долларов. А зашесть месяцев, выходит, окупается да-же новая «ешка». 200% годовых — хо-зяйке машины можно только позави-довать. Запрашиваемые суммы могутразличаться на порядок или дажедва — тут все зависит от ситуации. Вре-мя суток, личность жертвы, стоимостьее машины…

Подставы в порочном круге

В третий раз мне пришлось встретить-ся со своим знакомым экипажем заоч-но: читатель написал письмо, где рас-сказал о своей подставе и ее последст-виях.

«Сегодня на развилке Кутузовскогопроспекта и Дорогомиловской улицыоколо 9 вечера в довольно плотномпотоке, движущемся со стороны Ново-го Арбата в область, меня догнал тотже самый «мерин» E-класса, о которому вас уже несколько статей набралось.На моем заднем бампере справа —след от его колеса (правда, это я понялтолько у дома, осматривая машину),у «мерина» — довольно сильно поко-роблено левое крыло.

Ситуация развивалась так: передразвязкой с Дорогомиловской улицей яперестраиваюсь на ряд правее, заранеевключив поворотник и сто раз посмот-рев в правое зеркало (до этого «мерин»мелькал у меня на хвосте). Чувствуюнебольшой удар, останавливаюсь (это

был третий слева ряд), включаю ава-рийку. «Мерин» останавливается у тро-туара, из него выходят водитель и ещеодин молодой человек, оба довольноплотно сбитые. Откуда-то у второгов руках появляется милицейский жезл(?), и, остановив поток, он приглашаетменя перейти к ним.

Когда я подошел, из машины вы-лезли еще двое и начали меня «прес-совать» сразу. Водила все время былне у дел, а молодой сначала играл«доброго», т. е. постоянно осаживалдвоих последних и уговаривал меня«разойтись по-доброму». Потому что«если оформлять, то... то, се, в конеч-ном итоге ремонт встанет мне в 2000долларов».

Когда подошел инспектор, я сказал,что ДТП мы будем оформлять, а даль-ше все решать через суд. Из всех насе-давших на меня к тому времени осталсятолько «добрый» (неприметный тип,среднего роста, передние зубы слегкагнилые, коротко стриженый, полнова-тый). Сначала он «скинул цену» до 600долларов. Я сказал, что все равно бу-дем оформлять ДТП. Тут вся его добро-та исчезла. Начали появляться другиеаргументы. Типа, что «вот этот мили-цейский жезл — это все фигня, а в ма-шине лежит аргумент посерьезнее»,«пойдем в арку, разберемся, как мужи-ки», «да одного такого этой веснойв пруду выловили» и т. д. и т. п.

Когда инспектор выловил понятых,замерил все расстояния, составил про-токол и подошел к нам, я сказал ему,

АВТО

Если вы считаете, что не виноваты,ни в коем случае не начинайте в этом сомневаться

и не бойтесь согласиться на вызов ГАИ.


Даже одна удачная подстава за вечер дает ежемесячныйдоход в 6-9 тысяч долларов.


что хочу, чтобы он вызвал наряд мили-ции, потому как мне открыто угрожа-ют. После чего ребята сели в машину,бросив мне: «Мы тебя прощаем, но ес-ли попадешься еще раз — убьем», —и быстро уехали.

Схема вполне привычная — развечто угроз на этот раз было многовато.И возникает вопрос, как же это у нихтак получается ездить, «подставлять-ся» и не привлечь внимания соответст-вующих органов. Ответ оказался оченьпростым: таких органов в России про-сто нет, а бесконтрольный бизнес, по-нятное дело, развивается очень легко.

В отделе пропаганды ГАИ Москвымне еще раз посоветовали немедленновызывать инспектора на место проис-шествия, а также страховать машинуи налеплять на заднее стекло извещаю-щую об этом наклейку. Понимаете, ониже все время меняют машины, уличитьих почти невозможно, пожаловалисьгаишники. А вообще, сказали в ГАИ,«подставлялы — это не наше дело».

Подставами на дорогах должны зани-маться управления по борьбе с органи-зованной преступностью. Однако в РУ-БОПе придерживаются другого мнения.Там нам сообщили, что работа с под-ставлялами «не входит в список ихфункций», и посоветовали обратитьсяв обычный райотдел милиции.

В милиции Хамовнического района(он был выбран более или менее слу-чайно) круг замкнулся: любые аварии,сказал дежурный, — это дело ГАИ. Чтоже касается подстав, то да, бывалислучаи, когда пострадавшие обраща-лись к ним. Только результат, по сло-вам дежурного, нулевой. «Затратилимассу сил и времени и ничего не дока-зали. Пока сам человек не признается,что специально совершил аварию, ни-чего не добьешься. А какой же дуракстанет признаваться».

Пожалуй, только страховщики пы-таются хоть как-то систематизиро-вать информацию о подставлялах.Ведь у них тут прямой интерес: если

дело о такой аварии, против всякогоожидания, все же дойдет до суда,страховщикам, клиент которых сталжертвой подставы, придется платить.А они не особенно любят это делатьи поэтому собирают информациюобо всех таких случаях. Существуетдаже список московских подставлял.Вот один из его вариантов: Хухуа (подругим спискам Хахуа) Виктор Энри-кович; Цхакая Давид Амирано-вич; Бебия Зураб Леонардович; Бан-ников Алексей Викторович; Арутю-нян Армен Александрович; ГвасалияВладимир Хутаевич; Бигвава Гоча Ве-лодиевич; Арзуманян Эмиль Борисо-вич; Оганов Андрей Рубенович; Де-мичев Андрей Анатольевич; ИгнатовАлександр Николаевич; ОгородниковЭдуард Петрович; Овчинников Анд-рей Владимирович; Походеев Алек-сандр Викторович; Политов СергейЛеонидович; Пролепа АлександрМихайлович; Русаков Владимир Ва-лерьевич; Сергеев Константин Ми-хайлович; Смирнов Константин Алек-сандрович; Фомичкин Алексей Ана-тольевич; Башкиров Алексей Антоно-вич; Бабкин Виталий Викторович; Аб-рамов Игорь Николаевич; БелянинЮрий Николаевич.

Есть смысл распечатать его и возитьс собой. Хотя понятно, что подставлялв Москве не два и не три десятка, к то-му же и текучка у них большая.

АВТО

«Подставной» бизнес отнюдь не прерогатива мелких жуликов, пытающихся заработать сотню-другую долларв нем задействованы криминальные структуры средней влиятельности, получающие таким обр


Подставы и господдержка

Почему так получается? Во Францииподставлял нет. В Германии тоже. Где-нибудь в Белоруссии или на Украи-не — ну, скажем, почти нет. Россияпредставляет собой не очень счастли-вое, если смотреть с позиций обычныхграждан, исключение. А причины это-го очень просты.

Российское законодательство устро-ено таким образом, что делает возмож-ной работу подставлял: у нас, единст-венных даже в эсэнгэшном мире, до сихпор не действует Закон об обязатель-ном страховании гражданской ответст-венности. То есть Закон-то существует,он был принят в этом году и обязываетграждан начиная со следующего годастраховать вред, который может при-чинить окружающему миру их машина.Но всякий закон хорош в свое время.Подставной бизнес так успешно раз-вился до принятия Закона, что теперьеще не скоро исчезнет. Скорее всего да-же в следующее лето, когда Законо страховании автогражданки вступитв силу, подставлялы не уйдут с дорог.Возможности для работы у них останут-ся. Тому есть несколько причин.

Во-первых, от полиса автограждан-ской ответственности до получения понему денег путь не слишком близкийи не всегда прямой. Дело в том, что стра-ховая фирма совершенно по-разному

относится к клиенту, купившему у нееполис, и к человеку, пострадавшему поего вине. Клиент есть клиент. Страхов-щики готовы и заплатить ему за ремонт,и починить на собственном сервисе.Другое дело некая посторонняя лич-ность, пострадавшая по вине клиента,которой страховщик должен компенси-ровать ущерб по полису автогражданки.Постороннего не грех и обмануть, хотябы чуть-чуть. Ему могут предложить де-нежную компенсацию, не покрывающуюущерба. Скажем, на том основании, чтомашина у него старая, поэтому и запчас-ти для ремонта пусть покупает бэушные.А вдруг таких не найдется? Это уже забо-та не страховщика. А раз так, ваше воз-ражение организаторам умышленнойаварии, дескать, у меня страховка, мо-жет не подействовать. Нужна нам твоястраховка! Давай деньги плати!

Во-вторых, совершенствование за-конодательства, касающегося автомо-бильных аварий, сопровождается бес-конечными корректировками, притир-ками и т. п., которые подставляламтолько на руку. Взять хотя бы первоеследствие принятия нового Кодекса обадминистративных правонарушениях.Страховые компании оказались не го-товы к тому, что виновность в ДТП на-чали определять не в группах разбора,а в гражданских судах. И в результатев первое время после принятия Кодексаполучить компенсацию за ущерб приаварии стало делом почти невозмож-ным. А выбить из страховщика деньгипо полису гражданской ответственнос-ти — невозможным в принципе. А под-ставному бизнесу только того и надо.

Напомним, почему так получилось.Раньше в ходу была пресловутая форма

№ 2, заполнявшаяся работниками ГАИпосле разбора ДТП в соответствующемтерриториальном отделении. В этойсправке описывались повреждениятранспортных средств, делались выво-ды относительно виновности участни-ков аварии, указывалось, находился ликто-то из них в состоянии алкогольногоопьянения. Форма № 2 была необходи-мым документом практически для всехстраховых компаний. Теперь такого до-кумента нет. По новому КоАП гаишникитолько фиксируют ДТП, а решениео виновности вправе выносить толькосуд.

Пострадали в результате как раздержатели полисов гражданской от-ветственности. Ведь при страховании

гражданской ответственности выплатынапрямую зависят от того, кто виноват.Если виноват застраховавший свою от-ветственность клиент — фирма обяза-на платить. Если другой участникДТП — нет. А чтобы выяснить это, ну-жен суд. И здесь опять почва для рабо-ты подставлял: стану я по судам тас-каться, давай на месте решать!

И таких закавык будет еще множест-во. Вспомним хотя бы ГАИ, которая по-сле принятия Закона об автогражданкеможет просто не справиться с гигант-ским объемом работ. Ведь сейчас регис-трируется, по оценкам страховщиков,только 1/10 всех аварий. Во всех осталь-ных случаях люди просто договаривают-ся на месте. Когда Закон вступит в дейст-вие, гаишникам придется регистриро-вать все без исключения ДТП. Пока чтоони едут на место происшествия иногдачас, иногда два. Сколько будут ехать, ес-ли вызовов станет в десять раз больше?Вот вам еще повод для вымогательства:крутые ребята не любят ждать.

Если говорить о подставах како бизнесе, то очевидно, что он — не изсамых стабильных. Клиенты ищут своиспособы защиты. Вот что может подо-рвать этот довольно экзотический роддеятельности.

Прежде всего, надо решить для се-бя: подстава это или нет. Обычно этоясно. Очень уж специфические у нихприемы, стандартны актеры и баналь-на игра. Нет чтобы посадить в подстав-ную машину профессора с бородкой…

Не следует идти на нагнетание кон-фликта, но при этом, если вы считаете,что не виноваты, ни в коем случае неначинайте в этом сомневаться и небойтесь согласиться на вызов ГАИ,

не пугайтесь того, что «вам же дорожевстанет». На самом деле, даже еслипротив ожидания «подставлялы» ока-жутся обычными крутыми граждана-ми, договориться с ними на месте выуспеете и позже. И гаишники на местепроисшествия не раз предложат вамэто сами, и даже после регистрацииДТП такая возможность сохранится.

Конечно, со временем подставы каквид бизнеса отомрут, а сами подстав-лялы найдут свое место на нарах, в ча-стных охранных предприятиях, в поли-тике… да мало ли где. Но, судя по все-му, произойдет это еще не скоро, такчто изучение правил поведения клиен-та подставного бизнеса еще многим,к сожалению, пригодится.

АВТО

лларов. Дело поставлено на широкую ногу, образом неплохие доходы.

Российское законодательство устроено таким образом, что делаетвозможной работу подставлял: у нас, до сих пор не действует Закон

об обязательном страховании автогражданской ответственности.


В2000 году Skoda Fabia стала первоймоделью, построенной на абсо-лютно новой платформе, создан-ной для Volkswagen Polo. Возмож-

но, для маркетологов это был вынужден-ный шаг, так как продажи Felicia началиснижаться. Да и чего было ожидать от ма-шины, которая являлась перелицованнойверсией Skoda Favorit, созданной ещев конце 80-х.

Есть и другая версия, почему именно«Шкоде» выпала честь первой начать вы-пуск машины на новой платформе, — этожелание «обкатать» новое шасси, и приэтом не рисковать добрым именемVolkswagen.

В любом случае машинка удалась.И спустя год, когда по миру разбежалосьуже более 600 тысяч автомобилей,Volkswagen и SEAT практически одновре-менно представили свои компактные мо-дели Polo и Ibiza соответственно.

Во времена Felicia на долю машин с ку-зовом «универсал» приходилось до 50%общего объема продаж. Сейчас спрос наFabia Combi в мире составляет около 25%от всего количества продаваемых «Фа-

бий», около 10% покупателей отдаютпредпочтение седанам. В России универ-салы выбирают примерно 20% покупате-лей, седаны — 25%, а оставшиеся 55% —хэтчбеки.

В настоящее время Fabia занимаетпрочную позицию в числе лидеров рос-сийского рынка, успешно конкурируя пообъему продаж как с одноклассниками,так и с более крупными моделями.

Для нашего тест-драйва мы взяли ма-шину с 68-сильным двигателем объемом1,4 литра и механической трансмиссиейв наиболее скромной комплектацииClassic. Как показывает статистика продаж,именно такие универсалы пользуются на-ибольшим спросом.

Давно мне не встречались машины,в ключ которых не встроено дистанцион-ное управление центральным замком.Придется отпирать поворотом ключа. Хо-рошо еще, что центральный замок ужеесть и все двери открываются сразу. Кста-ти, установщикам сигнализации не при-дется разбирать обивку салона, останетсятолько подключить соответствующий ка-бель к противоугонной системе с дистан-

ционным управлением. Вряд ли покупа-тель, выложивший за автомобиль более10 тысяч долларов, согласится каждый раззапирать и отпирать машину ключом.

Интерьер Fabia оформлен современно,строго и без изысков. Всего две регули-ровки сиденья и одна руля позволили мнеидеально подобрать для себя посадку.Мой рост 181 см, и я разместился за рулембез проблем. Судя по запасу пространствапо длине и высоте, в Fabia хватит места длякомфортной посадки и людям более вы-сокого роста. При этом, если я усаживаюсьпозади отрегулированного под себя води-тельского кресла, остается даже неболь-шой запас для коленей. Такой просторв салоне можно объяснить вертикальнойпосадкой (кресла установлены вышеобычного). Конечно же, Fabia — неболь-шая городская машина, и запас по шири-не здесь весьма ограничен. Поэтому ез-дить на заднем сиденье втроем возмож-но, только тщательно подбирая пассажи-ров. Если все они окажутся средней иливыше средней комплекции, то велика ве-роятность, что двери могут не закрытьсявовсе. Благодаря практически вертикаль-

АВТО

ННееооббххооддииммааяя ддооссттааттооччннооссттььИгорь Сирин

В рамках Volkswagen Group

Skoda-Auto занимается

выпуском относительно

дешевых и простых

автомобилей, рассчитанных на

покупателей, привыкших

считать деньги. Действительно,

зачем покупать немецкий

автомобиль, когда можно

купить машину на 20—30%

дешевле, технически

практически идентичную

изделиям из Вольфcбурга,

а иногда и Ингольштадта.


ным боковым стеклам и высокой крышеголовам пассажиров на больших кочкахничто не угрожает. Идеально, если сред-ним седоком окажется ребенок, тогда всевстанет на свои места.

В комплектации Classic Fabia имеет ме-ханическую регулировку боковых зеркали ручные стеклоподъемники. Для подст-ройки зеркал, на дверях, рядом с ручка-ми, размещены удобные джойстики, поз-воляющие быстро настроить обзор назад.Если машиной пользуется один водитель,проблем не возникнет, а если несколько...тут лучше не поскупиться и заказать маши-ну с электрорегулировками.

При езде по городу мне удалось обна-ружить один плюс зеркал с механическойрегулировкой — паркуясь вдоль дороги,можно одним движением руки опуститьправое зеркало вниз и оно будет точно«показывать» бордюрный камень.

По количеству охлаждаемых отсековможно предположить, что Чешская Рес-

публика, где разработана Fabia, находитсяв районе экватора. В бардачке есть пере-ключатель, превращающий его в неболь-шой холодильник. При этом, чтобы не ох-лаждать привычное содержимое перча-точного ящика, там предусмотрен неболь-шой «тайник» с двойным дном, которыйидеально подходит для хранения инструк-ции по эксплуатации, сервисной книжкии других документов, — в него охлажден-ный воздух не поступает. Объема основ-ного бардачка вполне достаточно, чтобыразместить в нем 2-литровую бутылку с га-зированной водой. Охлаждение такжеподведено к маленькому боксу слева отводителя. Сколько я ни старался, так и несмог придумать ему применение в ролихолодильника.

Для хранения мелочей предназначеныцелых два бокса на центральной консоли,хотя в нормальных условиях место одногоиз них обязательно займет магнитола.Для подключения магнитолы все уже гото-

во, даже в стандартной комплектацииFabia имеет аудиоподготовку из четырехколонок и антенны. В оставшийся бокс от-лично входят мобильный телефон и пачкасигарет. Не знаю, из соображений эконо-мии или стараясь избежать пропагандыкурения, дизайнеры разместили прикури-ватель у основания ручного тормоза, гдепользоваться им предельно неудобно.А маркетологи решили, что среди покупа-телей автомобилей Skoda курящих авто-мобилистов немного, и вместо прикури-вателя установили заглушку, напоминаю-щую, что гнездо также можно использо-вать как 12-вольтовую розетку для под-ключения внешних потребителей.

Внимательно изучив интерьер, я смогнайти в машине всего 4 кнопки — это ли необразец лаконичности? Причем размеще-ны они на центральной консоли: включе-ние аварийной сигнализации, электро-обогрева заднего стекла, кондиционераи режима рециркуляции. Для управления

АВТО

Приборная панель не отличается оригинальностью, но зато легко читается. Вертикальная посадкакресел делает салон просторным. Багажник также весьма удобен.


микроклиматом предусмотрены три при-вычные вращающиеся рукоятки. А это что?Неужели в такой скромной машине естьклимат-контроль? Зачем на регуляторетемпературы нанесены цифры-указатели?Оказывается, эти деления призваны де-монстрировать водителю примерную тем-пературу воздуха, выходящего из возду-ховодов при полностью прогретом двига-теле, и к климат-контролю не имеют ника-кого отношения. Сомнительная функция,ведь, выходя из дефлекторов в салон,воздух будет нагреваться или охлаждать-ся в зависимости от погоды на улице.

Пользоваться багажником весьмаудобно, в нем даже предусмотрены петлидля крепления груза, но сама сетка в ком-плектацию Classic не входит. Под поломбагажника расположилась полноразмер-ная «запаска», а рядом с ней примостилсяобъемный бокс, отформованный под раз-личную мелочевку. Рациональнее всегобудет оставить бокс в гараже, а высвобо-дившиеся добрых 20 литров закрытогопространства использовать как неболь-шой тайник.

68-сильный двигатель объемом 1,4 ли-тра ничем особым не удивил, просто хо-роший мотор. Хотя своими корнями они восходит к 1,3-литровому карбюратор-ному двигателю, что ставился 15 лет назадна Skoda Favorit. Благодаря нижнему рас-положению распредвала он обладает хо-рошим запасом тяги на низких оборотах.К сожалению, высоких оборотов этот дви-гатель не любит. Построить мотор,одинаково хорошо работающий во всемдиапазоне без сложной системы измене-ния фаз газораспределения, практическиневозможно. Уверенно разгоняя машинууже с 1 500 об/мин, после 2 500 об/минмотор немного оживает и далее ровнораскручивает вплоть до ограничителя, ко-торый срабатывает при 5 800 об/мин.Максимальная мощность достигается при5 000 об/мин.

Двигатель порадовал скромным аппе-титом. По данным бортового компьютера,при движении по трассе со средней ско-ростью 120 км/ч и периодическими уско-рениями до 160—180, расход топлива со-ставил 6,8 л на 100 км. При езде утромв будний день по городу мне удалось уло-житься в 6,5 литров на «сотню». На расходтоплива положительно повлияли и удачноподобранные передаточные числа в ко-робке передач.

При наборе скорости, после 4 000об/мин, двигатель начинает доминиро-вать над всеми остальными шумами,но только на предельных оборотах начи-нает давить на уши. На высокой скоростишумы сбалансированы, и понять, что«поет» громче, — шины, ветер или двига-тель, сложно.

Отлично показал себя электрическийусилитель руля. Легкий при парковке,с ростом скорости он тяжелеет. На трассе

стабилизирующий момент настолько ве-лик, что создается ощущение, будто уси-литель переключился в обратную сторонуи препятствует вращению руля. Конечноже, это не так, просто на высокой скоро-сти, при небольших углах поворотах руля,электроусилитель не включается, что поз-воляет водителю получать информациюо дороге напрямую, без посредников,а идеальная настройка ходовой части из-бавляет от ненужных подруливаний и ры-скания. Даже при скорости 180 км/ч Fabiaидеально держит заданную прямую и хо-рошо подчиняется водителю.

Внимательные читатели смогут усом-ниться в правдоподобности моих слов.Ведь если заглянуть в технические харак-теристики Skoda Fabia с 68-сильным дви-гателем, там написано, что максимальнаяскорость универсала составляет всего 164км/ч. Если более внимательно изучить за-водские характеристики, то можно найтитакой интересный параметр, как скоростьна последней передаче при 1000 об/мин.Зная эту цифру, которая для Fabia равна34,3 км/ч, можно путем несложногоарифметического действия вычислить,что при 4 700 об/мин на пятой передаче,скорость машины составляет 161 км/ч,а это практически соответствует максиму-му. В отличие от спидометра, который набольшинстве машин немного завышаетистинные показания, тахометр точно по-казывает частоту вращения коленчатоговала двигателя.

Любопытно, что, согласно паспортнымданным, максимальная скорость универ-сала 164 км/ч, что на 2 км/ч выше, чему хэтчбека с аналогичным мотором.При этом на разгон до «сотни» у более лег-кого хэтчбека уходит немного меньшевремени (15,4 секунды против 15,8). Такиестранные отличия в динамике объясняют-ся меньшим аэродинамическим сопро-тивлением универсала по сравнениюс хэтчбеком. Видимо, закругленная задняячасть машины способствует лучшему про-теканию воздушного потока вокруг маши-ны. Небольшое сопротивление воздухазаметно сказывается и на поведении ма-шины. Если пристартах со светофо-ра Fabia проигрыва-ет отечественнымпереднеприводнымВАЗам, то, перева-лив через отметку120 км/ч, универсалуверенно ускоряет-ся и практически неподвержен воздей-ствию боковых по-рывов ветра, какможно было быожидать от высоко-го кузова.

К сожалению,в быстрых поворо-

тах и при резких перестроениях машиназначительно кренится — видимо, в этомвиноваты высокий и узкий кузов и увели-ченный клиренс в комплектации для «пло-хих дорог». Зато как приятно ощущать, чтодорожный просвет у Fabia составляет 165мм, что лишь на 5 мм меньше, чем у оте-чественной классики. При проезде неров-ностей подвеска немного жестче, чем хо-телось бы, передает выбоины на кузов.Видимо, чтобы обеспечить значительнуюгрузоподъемность (515 кг), конструкторыбыли вынуждены сделать подвеску болеежесткой, чем у хэтчбека. Наверняка, еслимашину загрузить хотя бы наполовину,плавность хода значительно улучшится.

Усилия на всех педалях минималь-ные. Педаль сцепления даже показаласьизлишне легкой. Педаль тормоза такжедостаточно легкая, но пользоваться еюудобно. К акселератору тоже нет ника-ких претензий.

С большим багажником компактныйгородской автомобиль превращаетсяв универсальное транспортное средство,недаром в некоторых странах Fabia Combiпродается под маркой Fabia Praktik. На та-кой машине можно отправиться в путеше-ствие или перевезти большой телевизор,или средних размеров холодильник. Все262 мм прибавки в длине (4 222 мм у уни-версала против 3 960 мм у хэтчбека) идутна увеличение объема багажника. В пяти-местном варианте его объем составляет426 литров (у хэтчбека 260 л), а если зад-нее сиденье разложить, то можно перево-зить до 1 225 литров груза. Масса машиныпри этом возросла незначительно — всегона 36 кг, что не сильно сказывается на еединамике и расходе топлива.

Цена испытанной нами Skoda FabiaCombi — 11 490 евро, что примерно на500 евро дороже, чем хэтчбек в анало-гичной комплектации. Если отказаться отбортового компьютера, то можно сэко-номить около 400 евро, кондиционероценивается в 900 долларов, но отказы-ваться от него я бы не советовал — тогданельзя будет охладить в бардачке дажебутылочку воды...

АВТО

1 2 3 4Виктор Фогель — король рекламы [Viktor Vogel — Commercial Man]Режиссер: Ларс КраумеВ ролях: Александр Шеер,Чулпан ХаматоваГермания, 2001

Длинный, неуклюжий, ут-коносый, похожий не то наДональда Дака, не то на ото-щавшего Пьера Ришара юнецВиктор Фогель (Шеер) сры-вает переговоры солидногорекламного агентства и пере-хватывает многомиллионныйконтракт на рекламную кам-панию Opel. Параллельновульгарный пацан влюбляет-ся в молодую художницу (Ха-матова), с которой вдругпридумывает перфомансс расстреливанием из лукапродуктов в супермаркете.Так, в охоте на миллионы,консервы и девушку, прохо-дят полтора часа «ВиктораФогеля» — неумного фарса

об альтернативной молоде-жи. Смутно представляя себеработу копирайтера (кото-рый, судя по фильму, не ра-ботал вообще), равно каки источники доходов совре-менных нео-яппи, режиссерЛарс Крауме вместо милого«немецкого Амели» нагоро-дил ветвистый огород натуж-ных диалогов и ирреальныхперсонажей. Комедия шам-кает беззубым ртом, вовсюноет о мозолях грошовогобюджета, но при этом силит-ся сделать нам смешно. Ха!Если же вам небезынтереснаевропейская кинопроба «на-шей» Чулпан Хаматовой,то вот что я скажу: пожалуй,это самая ненужная строчкав ее фильмографии.

Мститель [The Escapist]Режиссер: Джайлс МаккиннонВ ролях:Джонни Ли Миллер, Энди Серкис, Гари ЛьюисВеликобритания, 2002

Семь лет тому назад ДжонниЛи Миллер ломал ноутбукив культовых «Хакерах», былплатиновым сутенером в «Наигле» и вообще слыл самымперспективным актером Брита-нии — таким, что шкаф был за-бит сценариями, а девушки не-медленно хотели от него ре-бенка —ан нет, не оправдал.Опрятно выстриженный, по-прежнему интеллигентныйДжонни сегодня ошивается назадворках и перебивается зяб-кими заказами. Такими, как«Дракула-2000» или вот, к при-меру, «Мститель» — проходнойи не страшный триллер о пило-те, мстящем за убитую женухищному бородатому злодею.

Штука в том, что пресловутыйзлодей сидит в самой охраняе-мой тюрьме Англии, эдакомбританском Алькатразе, и до-браться до него можно исклю-чительно в кандалах. Посемупилот мимикрирует в рециди-виста и многократно бежит изразномастных КПЗ в надеждена перевод в заветную коло-нию. Бежит на диво незатейли-во, утверждая зрителя в мысли,что европейские тюрьмыи впрямь похожи на курорт. Ес-ли не считать прилюдногои стремительного падения экс-кумира, «Мститель» —это киноо том, что самое жесткое нака-зание британской исправитель-ной системы — броский клоун-ский костюм. Свежо предание,да верится с трудом.

Мама, не горюйРежиссер: Максим ПежемскийВ ролях: Гоша Куценко, Иван Охлобыстин, Валерий ПриемыховРоссия, 1998

«Мама, не горюй» — лучший фильм конца ХХ века,вообще, без базара» — задор-но печатает на обложке экс-тремальный киноведА. К. Троицкий. Китч это,не верьте: не лучший, а терпи-мый; не века, а похабно-анек-дотного витка эволюции рос-сийского кино; базара — боль-ше некуда. «Мама...» — лентадля своего времени, безуслов-но, удачная, появилась в тотсамый момент, когда отечест-венные режиссеры уже усталиэкранизировать анекдоты,но еще не научились сниматьвсерьез. Тогда, в 1998-м, бога-то татуированные «под тель-няшку» морячки, лысые новые

русские и прочие фольклор-ные персонажи были нарас-хват. Да только время — вода.В новом веке, когда «Маму...»полдюжины раз показали поцентральным каналам, когдаее разодрали на цитаты, когдав стране появился новый,с иголочки фольклор — так воттеперь-то «Мама...» выглядитпо меньшей мере архаично.По-прежнему задорно: нацио-нальный сюжет про бандитов,дураков и алкоголиков — темане устаревающая. Беда в том,что шутки-то — с бородой.Впрочем, обзавестись стоит:вполне возможно, что лет эдакчерез надцать «Мама...» станетклассикой российской коме-дии. Гайдай 90-х?.. А почемубы и нет.

Осиное гнездо [Nid de Guepes]Режиссер: Флоран Эмилио ШириВ ролях: Сэми Насери, Бенуа Мажимель, Надя ФаресФранция, 2002

Ночь, улица, фонарь, ангар:отряд спецназа и пригоршнюприблудных грабителей огнеми мечом выкуривают беском-промиссные албанские боеви-ки. Вспышки выстрелов, трассе-ры очередей, тонкие красныелинии лазерных целеуказате-лей. Кровь — ручьями. Плен-ные — не котируются. Трупы,трупы, трупы… Там, в ангаре,в гробоподобном броневике,в наморднике и цепях, упако-ванный на манер ГаннибалаЛектора, спрятан албанский ма-фиозный лидер. Под целлофа-ном и грудой бронежиле-тов — истекающий красным Сэ-ми Насери. Патроны на исходе.Больше — ничего.

Рецензии на «Осиное гнез-до» — это слова на ветер: вотпросто резня без предысториии морали; чрезвычайно стиль-ная, надо заметить, резня; одиниз самых дорогих французскихкинопроектов. Смотрите — вещь!Ночь смерти услужливо спрессо-вана в одну кассету — такую, чтоне стыдно оставить в домашнейвидеотеке. «Осиное гнездо»могло бы стать лучшим римей-ком какой-нибудь компьютер-ной игры: чудовищная динами-ка боя безо всяких нотаций;могло бы — самым брутальнымфильмом 2002 года. Ста-ло — культовой мясорубкой изтех, что хорошо потом пересма-тривать «на бис» в дружнойкомпании. Вам мало? Нам — до-статочно. Must buy.


ОТДЫХ


Так еще в нежном возрасте Сашаоказался в Голландии и буквальновлюбился в эту сказочную странуцветоводов и моряков. Но наи-

большее впечатление на него в ту давнююуже пору произвели не плантации разно-цветных тюльпанов, не портовый Роттер-дам, стянувший к своим причалам торго-вые флаги со всех концов планеты, не ве-селый карнавальный Амстердам, а воз-никшая в ходе одной из многочисленныхпоездок по стране на обочине скоростногошоссе ветряная мельница невиданной до-селе формы. Изящная и словно невесомая,она показалась Саше инопланетной при-шелицей или, напротив, фантастическойптицей из доисторических времен, кото-рая на пролете из загадочного вчера вовсегда волнующее неизвестностью завтраприземлилась отдохнуть на изумрудноеполе среди тучных ухоженных коров и поинерции продолжала махать своимидлинными узкими крылами.

«Игрушка, — небрежно обронил отецпо ее поводу и, увидев недоумение налице сына, пояснил: — Суммарный КПДза весь планируемый период эксплуата-ции окажется существенно ниже затратна производство». Сказал, как приговоробъявил.

После этих слов отца досада застилавосторженный взгляд отрока. Саша остроощутил (понимание придет позже и по-родит четкую формулу), что в индустри-альном миру красота не существует самапо себе в виде некой отвлеченной абст-ракции. Рукотворный мир, как, согласностаринным верованиям, наша планета натрех китах, базируется на научно обосно-ванной триаде: общественной Необхо-димости, точном конструкторском Расче-те и экономической Рентабельности.Только в гармоничном взаимодействииэти три основополагающие принципаединственно способны удержать в бла-гом равновесии системный мир Энергии,Машин и Механизмов...

Настало время, и Саша — обладательзолотой школьный медали и победительвсесоюзной олимпиады юных физиков,в качестве будущей профессии выбралспециальность добытчика Энергии, охот-ника на самого главного, как ему пред-ставлялось, индустриального «кита». Дей-ствительно, что такое без электрической

пищи самый совершенный механизм? Гру-да металла, в которой омертвлен огром-ный человеческий труд, не более. Энергияже — хлеб промышленности, и ею, если пе-рефразировать известную поговорку,живы все ее отрасли, все многочисленныесоставляющие элементы...

Когда технология сверхточного литьяисключила трудоемкую и дорогостоящуюмеханическую обработку вертящихся де-талей и узлов и ветряные генераторыэнергии стали, наконец, рентабельны, по-сле чего началось их массовое производ-ство и внедрение, для студента третьегокурса престижного МЭИ Саши Баранцаэта тема была уже пройденным этапом.Конечно, слов нет, заманчиво пойматьвольный ветер в «паруса» промышлен-ных энергетических установок и заставитьего трудиться на человечество, выраба-тывая экологически чистую и возобновля-емую энергию, но сей путь уже тогдасправедливо представлялся амбициозно-му Саше излишне банальным. Он ощущалсебя способным не просто грамотно со-вершенствовать уже созданное другими,но самому одарить мир открытием. Но-вая неортодоксальная идея, ее конструк-торская разработка, успешное внедрениев реальный производственный процесс —вот путь, каким желал идти молодой ин-женер, конструктор, исследователь Алек-сандр Трофимович Баранец...

Оттого метания и шатания, столь харак-терные для многих энергичных ровесни-ков Александра в угарном периоде перест-ройки и ранней постперестройки, благимобразом его не коснулись. Саша Баранецраз и навсегда выбрал для себя непрото-ренный, экспериментальный путь в наукеи производстве и, несмотря на многочис-ленные соблазны, так с него и не свернул.

Многие вчерашние сокурсники откро-венно недоумевали и даже... жалели его.Еще бы, с таким, как у него, чутьем к инно-вациям, с такими незаурядными организа-торскими способностями, воистину лег-ким, неунывающим характером, талантомдружить, умением ладить с самыми раз-ными людьми, наконец, с полезными свя-зями, частично унаследованными от заслу-женного отца, но, в основном, самостоя-тельно наработанными за славную произ-водственную карьеру, он в открывшихсяобстоятельствах частного предпринима-

тельства мог бы «раскрутиться» на полнуюкатушку и сказочно разбогатеть буквальноза считанные месяцы, а вместо этого...Вместо этого он создал кооператив«Креатив», единственным направлениемдеятельности которого стала научная раз-работка и промышленное внедрение сис-тем нетрадиционной, возобновляемой,экологически чистой энергетики. Энерге-тики грядущего XXI века, как провидческипонимал ее талантливый ученый и произ-водственник, неисправимый романтик Са-ша Баранец...

За полтора десятилетия, прошедшихс того памятного дня, детище Баранца,хоть и претерпело ряд весьма существен-ных трансформаций — перебазировалосьсо ставшей «самостийной» и вследствиеэтого стремительно превратившейсяв унылую провинцию Украины в столицуРоссии, переоформилось в акционерноеобщество, обрело собственный офиси хоть скромную, но свою научно-произ-водственную базу, — в главном, сущност-ном осталось прежней научно-исследова-тельской и внедренческой организацией.Только теперь к характеристике «Креати-ва», пожалуй, нелишне добавить, что фир-ма стала еще и содружеством единомыш-ленников. Рядом с Александром Трофимо-вичем Баранцом продолжают трудитьсялишь те, кто столь же подвижнически пре-дан идее нетрадиционной энергетики, ктодо конца связал свою судьбу, в том числеличное и семейное благополучие, с судь-бой и перспективами ставшего родныммалого предприятия.

Соблазненный рассказами Саши о егоделе, я решил потратить на знакомствос «Креативом» целый день и теперь счи-таю, что прожит он был как один из самыхсодержательных в жизни.

Архивариус и ветеран фирмы любез-ная Татьяна Сергеевна показала мне про-ект электростанции, которая используетдля выработки электричества энергию...приливов и отливов. И сразу из глубин па-мяти всплыла картина из поездки по наше-му Крайнему Северу.

Отчетливо вспомнилось огромное полебархатистого ягеля — основной пищи тунд-ровых оленей, — варварски заваленноепроржавевшими бочками из-под солярки.А дальше, за многокилометровой свалкой,у самого горизонта, отливала тусклым се-ребром полоска белесого, даже на вид хо-лодного, Океана.

«Где внедрена эта ваша чудо-установ-ка?» — с энтузиазмом спросил я у архива-риуса, отчетливо понимая, что разработка«Креатива» способна избавить наш Запо-лярный край от экологической беды.

В ответ — едва приметный вздох, паузаи тихое: «Пока нигде».

Уже вечером, в кабинете главы фирмы,за чашкой крепкого ароматного чая, Алек-сандр Трофимович доходчиво разъяснилмне, что не людская косность, не недове-

ВЕТЕР В НАШИ ПАРУСААлександру Степанцу посвящается

Когда Саша Баранец с отличными оценками перешел в пятыйкласс, его отец, известный всей стране директор крупногохарьковского завода, в качестве поощрения взял его с собойв заграничную поездку.

ЮрийГолубицкий



рие к научно-техническому прогрессу состороны фельетонных чинуш, а, в первуюочередь, вполне конкретная выгода — кор-поративная и личная — является главнымпрепятствием на пути внедрения многихчудесных разработок «Креатива».

«Подумай сам, обрадует ли наших неф-тяников решение правительства построитьна побережье Ледовитого океана ряд при-ливно-отливных гидроэлектростанций,что неизбежно приведет в перспективек отказу от завоза туда значительных объе-мов нефтепродуктов?» — с печальнойулыбкой спросил Александр.

«Но ведь и нефтяник — гражданин стра-ны, — попытался я возразить товарищу. —Как говорится, поэтом можешь ты не быть,но гражданином быть обязан».

«Ты говоришь о должном быть иде-але, я — о реальном положении дел, —урезонил меня собеседник. — Все по-человечески понимают опасность эко-логической катастрофы, единицы спо-собны ради ее предотвращения посту-питься сегодняшней выгодой... Траги-ческий парадокс времени...»

«А как же рынок, — не уступал я, —рынок, который, как нам обещали тыи твои товарищи-реформаторы, решитпротиворечия, доставшиеся от уродли-вой командно-административной сис-темы? И надо ли в твоем случае уповатьна правительство, не лучше ли дове-риться частному инвестору?»

«Рынок — не панацея, а тем более наш,российский, совсем еще юный, бездарнои наспех зачатый и плохо воспитанный, —с печальной улыбкой констатировал Алек-сандр, действительно убежденный либе-рал-рыночник. — Особенно для нашейстраны, — добавил после недолгой паузы,— такой большой и, по формальным эко-номическим понятиям, во многом, увы,еще страны не рентабельной…»

«…в которой, однако, единственножить нам и нашим потомкам», — весконапомнил я.

«Это точно, — сразу согласился Алек-сандр. — Вот потому я и не продал„Креатив“ богатому иностранному дяде».

«А что, предлагали хорошую цену?».Александр утвердительно кивнул

и кардинальным образом изменился в ли-це. Мне уже было ведомо такое свойствоего натуры: мгновенье, и перед тобой, ка-залось бы, совсем иной человек. На сейраз — лукавый авантюрист с танцующимибесенятами в загоревшихся глазах.

«Поехали, — предложил Александр,стремительно поднимаясь из-за стола. —Не надо вопросов, сам все увидишь».

Под аккомпанемент зажигательногоджаза он расчетливо и умело повел авто-мобиль по опустевшим к ночи московскимулицам, и я знал, что не следует отвлекатьего сейчас на необязательные разговоры.Да и сам не был расположен к ним; недав-няя беседа породила массу вопросов, бла-

гое дело — сосредоточиться и постаратьсяхоть в некоторых из них по первому при-ближению разобраться.

В одном из спальных районов за Мос-ковской кольцевой мы после тщательнойпроверки документов въехали на террито-рию типовой котельной. Подъехали к но-вому ангару и вышли из машины.

И тотчас оказались как бы в плотномоблаке, состоящем из ровного гула мощ-ных — по тону было слышно — бесперебой-но работающих механизмов. Из батареинацеленных в небо серебристых труб ва-лил белесый пар.

В заданном полумраке ангара,по его центру, возникла силовая энер-гетическая установка. Я знал, как вы-глядят они — доводилось бывать натепловых и атомных электростанциях.Та, что сейчас оказалась перед глазами,силуэтом кожуха мало чем отличаласьот своих собратьев, только вот где тру-бы подвода и отвода перегретого пара?

«Наш первенец, — с нежным отцов-ским чувством представил установкуАлександр. — Вырабатывает энергию изничего».

«Так не бывает», — возразил я убежден-но. Даже мне, стопроцентному гуманита-рию, это было доподлинно известно.

«Конечно, не совсем из ничего, — вы-нужден был признать Александр, — выра-батываем энергию из того, что ранее,до нас, никто нигде в стране не использо-вал, — гордая улыбка возвратилась на егодовольное лицо. — Принцип действия —перепад давления газа на магистральномгазопроводе, — пояснил,как заправский экскур-совод, и стало ясно, чтоон меня не первого при-вел на это свидание. —Давление газа все равнопонижать надо, преждечем подавать его в фор-сунки печей. Так мы уму-дрились между магист-ралью и форсункой рас-положить нашу вертуш-ку, и накручиваем фак-тически дармовые кило-ватты. Каково?!»...

Уже на подъезде к до-му, я задал Александруважный для нашей бесе-ды вопрос: кто инвестиро-вал внедрение только чтоувиденной мною установ-ки? Оказалось, Его Вели-чество Газпром. Что ж, ло-гично: отчего не получить,как бы мимоходом, до-полнительную прибыльсо своего газового хозяй-ства в виде всегда нужнойэлектроэнергии.

Но это логика первогоряда. Если серьезно за-

думаться над сутью вопроса, то окажется,что, финансируя сооружение установки,газовый монополист поддерживал... сво-его могильщика. Ведь Саша и его товари-щи по «Креативу» полученные от Газпро-ма деньги не по карманам растащат, а,можно не сомневаться, вложат в новые,самые перспективные и на сегодняшнийдень продвинутые разработки генерато-ров альтернативной энергии. Те самыеразработки, которые, придет время, бла-гополучно «отменят» или, во всяком слу-чае, серьезно потеснят природный газ какбазовый энергетический компонент...Может, все же не в курсе щедрые газов-щики, чем на самом деле Сашино малоепредприятие занимается?

«Да знают они о нашей программе, зна-ют, разве шило в мешке утаишь?» — делан-но проворчал в ответ Александр.

«Знают и поддерживают собственны-ми финансами? — удивился я. — А как жепресловутая выгода? Забота о своем за-втрашнем дне?».

«Такова дихотомия современногосознания, — Александр лукаво улыб-нулся, и снова успокоившиеся было бе-сенята в глубине его карих выразитель-ных глаз пустились в пляс. — Или, еслитебе так больше нравится, парадокс за-гадочной славянской души... Если мы,любезный друг, одной лишь выгодойв этой жизни руководствоваться будем,то, убежден, кранты нам настанут.Страна, понимаешь, у нас с тобой не та-кая, как у других, не совсем еще, пони-маешь... рентабельная».


Бизнес-журнал №07 (7) за 2002 год

Documents