中国手机市场分析（ 2004/1—2004/7）

呈：浪潮移动

北京天泽嘉隆国际广告有限公司2004.10.29

前言

• 1987 年中国广东省蜂窝式移动通信业务正式开通，标志着中国通信市场开始进入移动通信时代。经过 10 余年的发展，我国已成为全球最大的手机市场，手机行业也成为拉动全行业经济增长的重要力量。随着手机市场的迅速膨胀，手机的品牌竞争也更加激烈。

前言

• 1999 年，国产手机的市场占有率仅为微不足道的 2% 。 2002 年随着波导、 TCL 等企业的崛起，国产手机的市场占有率迅速提高到 30% ， 2003 年更是跃升到了 55% 。正当国产手机高歌猛进时， 2004 年却陷入低迷状态，市场份额下降到 38% ，企业效益也大幅下滑。而与此相反， 1999 年，以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子为代表的国际品牌市场占有率高达 84% ，但 2003年在国产手机的猛烈冲击下，市场份额迅速萎缩到 30% ，而 2004 年却又神奇地恢复到 52% ，初步收复失地。

手机市场稳步发展 

据新生代市场监测机构 CMMS 数据显示：截止到 2003 年 12 月，我国当前拥有移动电话的消费者人数已达 3777 万人，仅在 2003 年下半年，拥有移动电话的新增人数高达 325 万人。

拥有移动电话的人

37773

33461

25390

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

2001年 2002年 2003年时间

（千人）

1系列

线性( 1)系列

结论

从人口规模来看，根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（ CMMS ）对 30 个城市， 70000 个样本进行的跨年度的连续的调查显示：从 CMMS2001 年到 CMMS2004 （春）手机市场保有人数成惊人的上升趋势，到 CMMS2004 （春）即 2003 年，拥有移动电话的人数为 3777 万人，占 CMMS 调查居民总体人数7012 万人的 53.9 ％，即在全国 30 个城市中已经有半数以上的居民拥有自己的移动电话。以下是各年的拥有移动电话人数比较：自 CMMS02 春数据至 CMMS04 春数据显示，手机保有人数高速增长。

结论

在 CMMS2004 ( 春 ) 数据中，未来一年即 2004 年有购买手机打算的人为 548 万人 , 占居民总体 7012 万人的 8 ％。

无购买手机打算, 6464, 92%的

有购买手机打算, 548, 8%的

有购买手机打算的无购买手机打算的

,预购中国联通149 , 27. 3%万

,预购中国移动291 , 53. 1%万

预购中国移动预购中国联通

结论

已拥有手机的人中，出现再次预购的人为 285 万人

由 CMMS 数据所反映的真实的市场状况表明，手机行业在 2001年―― 2003 年市场走势稳中有升，市场稳定，且市场空间大。手机行业已经不同于其他耐用消费品行业，手机的新生力量和替换率高，市场出现了供销两旺，高速增长的形式。正是有这样大的市场规模的存在，使得中国手机市场成为国际以及国内手机场商的必争之地，因此我国也就确实成为最大的手机市场，手机行业中的竞争也势必会愈演愈烈。

,预购中国联通82. 6 , 29%万

,预购中国移动154 , 54%万

预购中国移动预购中国联通

我国手机市场分布

根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（ CMMS2004 春）对全国 30 城市 70000 个样本进行单一来源的调查显示，在 30 城市 7012 万人中，拥有移动电话的人为 3777 万人，我拥有移动电话的人占到了 53.9 ％。其中沿海城市，居民拥有手机的比例最高。佛山地区居民拥有手机比例高出全国平均水平 24.5 个百分点。其次是深圳，广州，苏州，昆明，北京等地。

我国手机市场分布

各城市拥有手机消费者比例

35. 2

36. 5

38. 8

41. 3

44. 1

44. 5

44. 6

45. 4

45. 6

45. 8

45. 9

46. 2

46. 9

50. 6

51. 2

51. 3

51. 6

51. 9

0 10 20 30 40 50 60

南宁

天津

长沙

哈尔滨

沈阳

郑州

成都

武汉

合肥

济南

南昌

太原

海口

大连

长春

重庆

西安

福州

城市

比例

1系列

1-6 月国内市场主要手机品牌的市场表现 品牌

国内销量 一季度营业收入 一季度利润总额 平均零售价 (元 /部 )

1-6 月市场占有率

数量 同比%

累计金额

同比%

累计金额 同比%

4 月 5 月 6 月 市场份额

增减%

摩托罗拉 391.5 1%

暂时无法收集 暂时无法收集2051 1985 1946 7.83%

-2.62

诺基亚 682.49 39% 1605 1628 1632 13.64% 0.42

波导 505.76 -14% 251028-

20%

5852 15% 11991143

%1097 10%

-5.75

三星 280.03 144% 暂时无法收集 暂时无法收集 2714 2609 2576 5.60% 2.5

TCL 402.87 -12% 203036-

28%

21856 -25% 11811141

%1131 8%

-4.24

夏新 224.1 -2% 153065-

21%

8161 -64% 14161410

%1363 4%

-1.65

迪比特 240.97 130% 暂时无法收集 暂时无法收集 12071205

%1199 5% 2

数据来源： CMMS2004

2004 年各细分市场容量情况 产品类型 价位 04 年容量 同比增长 % 拉动行业整体增长 %

超低端手机 <=1000元 936 -8.8 -1.43

低端手机 1000-1500元 1872 17.1 4.33

中端手机 1500-2000元 1196 4.7 0.85

高端手机 2000-3000元 780 30.7 2.9

超高端手机 >=3000元 416 34.2 1.68

GSM合计 　 6000 8.9 7.77

CDMA 　 970 18.7 2.42

总体合计 　 6970 10.4 10.4

手机市场品牌竞争环境――从垄断迈向多元

中国拥有强大的手机市场容量，吸引了众多的国内外手机厂商，手机品牌市场的历年风云变幻，由最初摩托罗拉、诺基亚等专业厂商为市场中的领导品牌，而今国产强势品牌也到此“淘金”。

品牌市场保有率 根据新生代市场监测机构

“中国市场与媒体研究”（ CMMS2004 春）数据显示：全国 30 城市总体中，在 2003年手机市场保有率排名前 15的品牌，排名前三名的依次是摩托罗拉（ 14.6％）、诺基亚（ 12.52 ％）、三星（ 6.54 ％）；海尔、厦新、科健等国产品牌也逐渐浮出水面，出现在市场前端。

0.350.470.56

0.65

0.651.021.04

1.04

1.441.65

2.68

3.02

6.54

12.52

14.46

0

2

4

6

8

10

12

14

16

保有率

索尼海尔康佳夏

新科健松

下阿尔卡特

飞利浦 波导 TC

L爱

立信

西门

子 三星

诺基

亚摩

托罗

拉

品牌

手机市场品牌绝对保有率前 15名

系列 1

品牌市场保有率

根据新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究” CMMS2002―CMMS2004 年（反映的真实市场情况年度为 2001 、 2002 、 2003 ）的连续年度数据比较，品牌保有率显示：

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2003

2002

2001

摩托罗拉诺基亚三星西门子爱立信LGTCL波导飞利浦松下科健夏新康佳海尔

结论

摩托罗拉、诺基亚等专业厂商的品牌，品牌保有率虽然有所下降，但是在市场中，历年渗透率还是最高的，处于领先位置，为领导品牌。阿尔卡特，三星， LG等多背景制造商的品牌，从市场渗透率来看也是逐年提高，成为领导品牌的追随者。西门子等品牌市场渗透率有所下降，但基本保持平稳的发展势头，因此是比较具有挑战型。此外例如东信、康佳、科健、熊猫、厦新等国产品牌也来分吃手机市场这块蛋糕，且品牌保有率逐年提升，成为市场上的新生代品牌。

市场忠诚度

根据 CMMS2004 春部分手机　　忠诚度显示：市场中，消费

者对诺基亚、三星、摩托罗拉的忠诚度比较高，国产品牌手机，例如海尔，厦新均在 50 ％以上，初具有一定的优势。

品牌 忠诚度 品牌 忠诚度

诺基亚 80.78% 夏新 53.60%

三星 79.55% 联想 53.56%

摩托罗拉 74% 阿尔卡特 46.89%

松下 65.51% 东信 45.82%

索尼 61.59% 波导 45.72%

飞利浦 61.15% 科健 42.96%

LG 60.55% 康佳 42.03%

西门子 59.01% 迪比特 41.95%

三菱 58.86% 首信 38.36%

NEC 57.24% 熊猫 28.47%

爱立信 56.86% 中兴 23.13%

TCL 56.31% 朗讯 20.27%

海尔 55.51% 　 　

市场份额 根据 CMMS2004 春部分手机市场份

额显示：　　诺基亚、摩托罗拉，处于霸主地位，占有了手机市场上将近一半的份额。

结合手机的市场份额和手机品牌忠诚度来看：领导品牌诺基亚、摩托罗拉，三星其市场份额大并且消费者忠诚度高；厦新，海尔等国产品牌，虽然市场份额较小，但是消费者忠诚度高，说明在某一细分市场上具有竞争的优势，说明目前国产品牌也可是收消费者的喜爱；还存在一些市场份额小，并且消费者忠诚度低，例如朗讯，中兴等，缺乏竞争力，难以和领导品牌直接竞争，处于市场上补缺者的地位。由此可见，手机市场已经完全打破了原来专业制造商的垄断格局，已经向多元化进军。

品牌 市场份额 品牌 市场份额

摩托罗拉 23.46% 海尔 1.15%

诺基亚 20.08% 东信 0.81%

三星 13.02% 中兴 0.70%

西门子 5.24% 索尼 0.68%

TCL 3.90% LG 0.66%

爱立信 3.63% 首信 0.61%

波导 3.34% 迪比特 0.60%

阿尔卡特 2.11% 朗讯 0.48%

飞利浦 1.84% 熊猫 0.41%

松下 1.80% 联想 0.38%

夏新 1.69% 三菱 0.36%

科健 1.57% 海信 0.15%

康佳 1.40% 　 　

1999 年— 2004年手机市场份额变迁状况

99-04手机市场份额变迁

55%38%

84%

30% 52%

14% 15% 10%

2%0%

20%

40%

60%

80%

100%

1999年 2003年 2004年时间

份额

国产品牌 国际品牌 其他

数据来源： SRG市场研究公司

市场容量

数据来源： SRG市场研究公司

城镇市场普及率

11%

50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1999年 2004年

城镇市场普及率

百人购机比例

11. 60%

8. 10%

0. 00%

2. 00%

4. 00%

6. 00%

8. 00%

10. 00%

12. 00%

14. 00%

2001年 2004年

百人购机比例

市场容量

短短两年间，行业增长已明显放缓，购买行为也逐步倾向于换机消费， SRG市场研究公司的预测资料显示， 2004 年市场总销量增长 10.4% ，主要增长点来自于 1000-1500元之间的低端手机（ 17.1% ），价位 2000-3000元之间的高端手机（ 30.7% ）和3000元以上的超高端手机（ 34.2% ）。这种市场变化对于产品主要集中在中低端的国产品牌打击很大，他们对于增长较快的高端市场无力分羹。

首次购机比例

8. 10%

4. 70%

0. 00%

1. 00%

2. 00%

3. 00%

4. 00%

5. 00%

6. 00%

7. 00%

8. 00%

9. 00%

2001年 2004年

首次购机比例

数据来源： SRG市场研究公司

手机主要增长点

增长区间主要为高端区间．

手机增长点比较

17. 10%

30. 70%34. 20%

0. 00%

5. 00%

10. 00%

15. 00%

20. 00%

25. 00%

30. 00%

35. 00%

40. 00%

1000-1500元 2000-3000元 3000元以上

价位

增长点

数据来源： SRG市场研究公司

手机消费者研究分析 随着手机价格的大幅下降，使“工薪族”购机成为可能，月收入在 1800元以下的消费者也可买到例如摩托罗拉，诺基亚这样的知名品牌。通过图中所示，大部分的手机品牌都集中在消费者个人月收入 1800元以下，个人年龄 32岁以下这一部分，这也充分证明了手机市场竞争的激烈性。只有提升手机的信价比才可以赢得消费者。

综上所述，目前手机市场存在着激烈的竞争，但也存在着无限商机，只要可以把握品牌在市场中的定位，找到优势市场，准确锁定消费目标人群，剖析消费者就可以在市场中立于不败之地。

手机消费者研究分析

　　　移动电话各品牌在中央电视台　　　　　　广告投放分析 　　　　　 2004/1—2004/7

移动电话在央视各频道广告投放比较

0

50000000

100000000

150000000

200000000

250000000

300000000

CCTV- 1 CCTV- 3 CCTV- 5 CCTV- 8 CCTV- 10 CCTV- 12 新闻频道

金额

移动电话在央视各频道广告投放比较

由图中可以看出： CCTV-1/CCTV-5/CCTV-6/CCTV-8 是产品广告的主流媒体。 CCTV-1 ：主要以竞标段广告为主，以国产手机品牌居多。 CCTV-5 ：主要以赛事广告为主，合资品牌和国产品牌平分秋色，其中 TCL和中兴手机的赞助项目是比较固定的， CCTV-5 的节目收看人群相对比较固定，因此赞助和频道套播广告的项目广告的效果比较好，但像 CCTV-5 的名牌栏目《体育新闻》《体育世界》《天下足球》《足球之夜》对于一些产品的阶段性投放的现象比较普遍。

CCTV-6：合资品牌的首选媒体，稳定的收视率和收视人群，良好的覆盖率和市场占有率使 CCTV-6成为大众消费品推广品牌形象的固定媒体阵地。

CCTV-8 ：中国家庭第一频道的打造和优良的广告回报使得像诺基亚这样的全球品牌不惜重金冠名《诺基亚海外剧场》，以期在一个相对良好的广告环境中降低广告传播的干扰度，培养品牌的忠诚度。

排名前15位的品牌投放情况

0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 60000000 70000000 80000000

诺基亚

波导

TCL

中兴

夏新

摩托罗拉

康佳

海尔

熊猫

科健

迪比特

UNI S

大显

南方高科

三星

1系列

排名前15位的品牌投放情况

0 20000000 40000000 60000000 80000000

1

三星南方高科大显UNI S迪比特科健熊猫海尔康佳摩托罗拉夏新中兴TCL波导诺基亚

分别以合资品牌和国产品牌为例

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000

3108诺基亚 移动电话

6230诺基亚 移动电话

6600诺基亚 移动电话

6820诺基亚 移动电话

7200诺基亚 移动电话

7610诺基亚 移动电话

诺基亚系列移动电话

诺基亚移动电话

诺基亚　各产品型号投放广告金额比较

各频道广告投放比例

30481500, 42%

2369500, 3%

14949130, 21%

14728622, 21%9139570, 13%

CCTV- 1CCTV- 2CCTV- 5CCTV- 6CCTV- 8

各种产品型号在各媒体的占有率

0% 20% 40% 60% 80% 100%

3108诺基亚 移动电话

6230诺基亚 移动电话

6600诺基亚 移动电话

6820诺基亚 移动电话

7200诺基亚 移动电话

7610诺基亚 移动电话

诺基亚系列移动电话

诺基亚移动电话

CCTV-1CCTV-2CCTV-5CCTV-6CCTV-8

波导各产品型号投放广告金额比较

0 5000000 10000000 15000000 20000000

波导傲仕移动电话

波导多易随移动电话

波导精彩新视窗系列移动电话

F1波导女人星 移动电话

F4波导女人星 移动电话

波导移动电话

波导各频道广告投放比例

12924300, 19%

10161956, 15%

8500095, 12%2583460, 4% 3736400, 5%

31797490, 45%

CCTV- 1CCTV- 2CCTV- 3CCTV- 5CCTV- 6CCTV- 8

波导各种产品型号在各媒体的占有率

0% 20% 40% 60% 80% 100%

波导傲仕移动电话

波导多易随移动电话

波导精彩新视窗系列移动电话

F1波导女人星 移动电话

F4波导女人星 移动电话

波导移动电话

CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-5CCTV-6CCTV-8

北京天泽嘉隆国际广告有限公司北京天泽嘉隆国际广告有限公司产品研究部产品研究部

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