nuestratierra 25EDITORES:

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LAS OPINIONES DE LOS AUTORES NO SON NECESA­RIAMENTE COMPÁRTIDAS POR LOS EDITORES' YLOS ASESORES.

Copy6ght 1969 - Editorial "Nuestro Tierra". Soriano 875,ese. 6, Montevideo. Impreso en uruguay -Printed ¡JIUruguay-o Hecho et depósito de ley. - Impreso en"Impresora REX S. A.... .calle Gabota 1525. Manlevidee.

noviembre de 1969. - Comisi6n del Papel: Edición ampa­rada en el orto 79 de la ley 13, 349.

El autor expresa su reCOnOL;1hlento por laimportante información que le proporcionaronel Dr. César Luis Aguiar, el Sr. AlcibíadesCiffarelli, el Sr. Luis A:lberto Ferreira, el Sr. M.Martínez Carril y otras personas vinculadas ala radiotelefonía, el cine, la TV, la prensa yla publicidad que, por razones profesionales,prefieren no ser mencionadas. El Prof. JuanJ. Flo tuvo la gentileza de formular sugestionesvaliosas al conocer parte de los originales.redactados en agosto de 1969.

foto porlada:. Amilcat M. Pe¡!ichetti

----S. MASIVOSUNICACION

Roque FaraoIle

MED

INTRODUCCiÓN 3Origen de 105 medios en el Uruguay 3Caracterización económica 4Peculiaridades. nacionales en estos aspectos 5

CARACTERES COMUNES A TODOS LOS INSTRUMENTOS SOCIALES DE COMUNICACiÓN 7Los valores 8Los instrumentos sociales de comunicación en el régimen capitalista 9Caracteres disímiles de los medios 11Aspectos económicos 16

Publicidad 16Grado de concentración 16

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA 18Otras formas de publicidad 22Cómo se distribuye la publicidad en el Uruguay 24Los grandes anunciadores 26

LIBERTAD DE PRENSA Y DERECHa A LA LIBRE INFORMACiÓN 28Una pildora demasiado dorada 28El derecho a la libre información 32

Sus requerimientos 34El panorama en las sociedades socialistas 36El futura de 105 instrumentos de información en el Uruguay 37

Los medios en un futuro capitalista 38Los medios en un futura socialista 38

Libertad de prensa y de información, hoy y aquí 42DIFUSiÓN Y EFECTO 44

Prensa 44Radio 45Cine 47Televisión 50Los medios masivos y la educación 56

Apéndice: Cómo nos informamos sobre el exterior 58NOTAS 59Bibliografía 60

ROQUE FARAONE. Nacido en 1929, es profesor de Historia en el Instituto de Profesores "Artigas",·en la Escuela Universitaria de Enfermería y en Ense·ñanza Secundaria, por concurso de oposición;también fue profesor interino en la Facultad de Humanidades .y Ciencias.

.Es autor de libros y trabajos de divulgación sobre temas diversos. Con Juan A. Oddone y BlancaParís de Oddone publicó la "Cronologia comparada de la historia del Uruguay, 1830-1945"; lepertenecen además, en esta disciplina, "El Urugua y en que vivimos", "Aspectos del crédito públicoen el Uruguay 1852-1875", artículos en "Cuadernos de Marcha", en .10 colección "Enciclopedia Uru­guaya" y en la Revista de la Facultad de Humani dades y Ciencias.Ha efectuado estudios sobre Sociología de la Ed ucación que fueron publicados en "Tribuna Univer­sitaria", "Cuadernos" de la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales, "Gaceta de la Universidad"y "Marcha".Con respecto al tema de los medios de comunicación, publicó en 1960, bajo el auspicio de la Fa­cultad de Derecho, "la prensa de Montevideo", obra que obtuvo un premio de la Universidad. Essocio fundador de la Association International des 'tudes et Recherches sur I'lnformation.

El concepto contenido en la expreslOn mediosmasivos de comunicación, mala traducción delinglés mass media communication, ha intentadoformularse como instrumentos de comunicación so­cial (1) o, como propongo, instrumentos socialesde comunicación simultánea.

Pero aquí no se trata de resolver problemasteóricos, sino de presentar un resumen de la situa­ción en el Uruguay actual que abarque prensa,radio, cine y televisión. Quedarán excluidos de todaconsideración los discos, las publicaciones periódi­cas semanales, los rotativos en lenguas extranjeras,la radiotelefonía de aficionados y en frecuencia mo­dulada, el movimiento de cine clubes, el cine docu­mental, científico y educativo y la televisión decircuito cerrado.

INTRODUCCION

ORIGEN DE LOS MEDIOS EN ELURUGUAY

La prensa es el medio de comunicación masivomás antiguo. En nuestro país aparece por primeravez en vísperas de la Revolución, pero recién en1863, con el diario El Siglo, comienza a funcionaruna máquina de imprenta (a vapor) capaz deeditar hasta 2.000 ejemplares por día. Y habráque esperar hasta 1889, con la reaparición de ElDía (fundado en 1886), para poder hablar de unaprensa popular (el equivalente del cheap paperanglosajón) de venta callejera y barata: a vintén.

Los rasgos que más nítidamente caracterizanel fenómeno de la prensa masiva (amplitud detirajes, aumento de la proporción de publicidadque la convierte en la principal fuente del negocio

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y transformación gráfica del periódico con mayornúmero de ilustraciones y mayores titulares) sonhechos relativamente recientes en el Uruguay y queaún no han sido estudiados, pero que podríansituarse a partir de la Il} Guerra Mundial, desdeel surgimiento de El Plata en 1914 y de El Paísluego; en 1918. Esto no quita que el proceso hayasido irregular y que algunos periódicos hayan man­tenido una fisonomía gráfica muy conservadora(puede citarse como ejemplo característico El Día,hasta la década pasada) o que otros subsistanhasta el presente como empresas políticas y nocomo empresas económicamente redituables. Soncasos típicos de esta última modalidad El Debate,desaparecido hace poco, o en grado diverso Accióny ~l PoJnÚar. .

El cine es, históricamente, el segundo de losmedios masivos de comunicación; en el Uruguayse introduce a comienzos de este siglo. Conserva­mos aún fragmentos de filmaciones de 1904 reali­zadas en el país. Pero, aunque el hecho se anali­zará más adelante, debe advertirse desde ya queeste medio difiere mucho de los otros, dado queel mensaje que trasmite es esporádico y tiene menorcontinuidad de emisión y de recepción. Dicho deotro modo: productores, directores, elencos, te­mas y realizadores son muy diversos, y el público,al poder elegir con amplitud relativamente mayor,amplía sus posibilidades de cambio. La introduc­ción del cine sonoro, en 1929, incrementó sobre­manera la producción y la demanda de espectáculoscinematográficos; la última comenzó a declinaren nuestro país hacia 1956 a causa de la crisiseconómica, a la que se sumó -seguramente coninfluencia bastante mayor- el surgimiento de latelevisión, contemporáneo, precisamente, de ladepresión económica.

La radiotelefonía comercial no ha cumplidoaún 50 años. Radio Carve comenzó .'.l. irradiar el

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12-X-1928, y la primera emisora del Estado, CX6del S.O.D.R.E., lo hizo en 1931.

Por último, el primer canal de televisión, el 1a,Saeta, comenzó a funcionar el 7-XIl-1956; el 4,Montecarlo, el 23-IV-1961 y el 12, Teledoce, el2-V-1962. El canal del Estado, el 5, realizó suprimera emisión en 19-VI-1963.

CARACTERIZACION ECONOMICAPara la terminología moderna, los medios de

comunicación son típicamente servicios. En el mun­do capitalista, además, resultan tan típicos deldesarrollo del sector terciario que pueden servir deíndices representativos de otros muchos aspectossociales. Hay, por ejemplo, un paralelismo cons­tante inverso entre la cantidad de ejemplares dediarios vendidos por cada 100 habitantes y el ín­dice de analfabetismo, o el porcentaje de viviendassin agua potable (para advertir que la relaciónsurge de complejas condiciones materiales, y node un mero vínculo "cultural").

Además, con algunas variantes, son serviciosurbanos. Los periódicos, por los mecanismos dedistrihución, que serían demasiado onerosos fuerade los medios de transporte establecidos -q1Jeconectan centros urbanos- y que, sobre todo, sólose justifican si la demanda está suficientementeconcentrada. La televisión, hasta ahora, por razo­nes fundamentalmente técnico-económicas de irra­diación. El radio de recepción de una antenaemisora, en condiciones óptimas de imagen, es deunos 100 quilómetros. Por distintos procedimientossería posible la retrasmisión a mayores distancias,pero en la actualidad resulta antieconómico enmercados como el nuestro. La radiotelefonía pue­de, en cambio, tener un alcance nacional en basea pequeños receptores económicos, pero para ellonecesita aumentar el potencial emisor de las esta-

foto: A.. Persichetti

Si el diario es sólo empresa política, no sobrevive.

ciones, lo que en nuestro medio no ocurre', porquedesde su instalación en el país se ha abierto unespectro de ondas muy amplio que disputa elmercado; en los hechos, sólo seis emisoras cubrentodo el territorio. COfl el cine, en el que resultamás obvio el problema de la necesidad de locale instalaciones para brindar el espectáculo, ocurre,como contrapartida que lo beneficia frente a losotros tres medios de comunicación masiva, queno requiere la simultaneidad que caracteriza aaquéllos. Surge así la posibilidad de una depre­ciación progresiva del valor de los filmes a medidaque se distancia la época de su estreno y aquéllosse deterioran. Ambas circunstancias abaratan loscostos y permite una difusión geográfica induda­blemente mayor que la que sería posible si sólooperaran los factores primeramente mencionados(locales e instalaciones) que, desde luego, sólopueden darse en centros urbanos.

PECULIARIDADES NACIONALES ENESTOS ASPECTOS

El 86 % de la población nacional vive. enciudades y pueblos y el 47 % en Montevideo,lo que ha determinado, junto con la reducidadimensión del territorio (que puede ser cruzadoen unas horas), que la prensa de Montevideo, opor lo menos los matutinos de Montevideo, sehaya convertido en prensa nacional. Por otra partela concentración de población agrícola en tornoa la capital y el conjunto de centros urbanos quese encuentra dentro de un radio de 100 quilómetros,congregan una audiencia radiotelefónica y televi­siva potencial de las emisoras montevideanas cer­cana al 75 % de la población total del país. Estascaracterísticas cobrarán singular importancia cuan­do analicemos los efectos modeladores de actitudesy conductas que producen los medios masivos decomunicación.

En cuanto a la difusión de los instrumentossociales de comunicación simultánea y su relacióncon el crecimiento del sector terciario, correspondedestacar previamente un hecho básico: que estaestructura de la sociedad uruguaya, resultado dela prosperidad que para nuestra economía repre­sentaron las dos guerras mundiales, particularmen­te de la última, reposa sobre un régimen de pro­ducción preindustrial. Ello determina el carácterartificial del desarrollo social, que debe estar pre­cedido por el desarrollo económico. Algunas con­secuencias pueden apreciarse, sobre todo en losequipos industriales de la prensa, renovados des­pués de la Segunda Guerra y con capacidad parael triple del tiraje real al que ha quedado reducidala prensa diaria.

Pero la contradicción es mucho más profunda.Intrínsecamente los medios de comunicación brin-

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Foto: A. Persichetti

La gran concentración urbana convierte al periodismo capitalino en prensa nacional.

dan servicios caros a la sociedad, lo que indicaríaque ésta tiene capacidad de consumo elevada yque es capaz de mantenerlos. Al mismo tiemporevelaría que los consumidores de esos serviciosposeen up. alto grado de eficiencia productiva, esdecir un desarrollo técnico que les permite produ­cir con una jornada reducida y disponer de untiempo apreciable para el ocio, representado fun­damentalmente por el tiempo de encendido de losreceptores de televisión, que abarca varias horas

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diarias. Como ninguno de los dos presupuestoscorresponden a la realidad uruguaya y como laprosperidad de la segunda postguerra tuvo uncarácter artificial, pues derivó de una coyunturaexterior favorable, el desarrollo de los medios ma­sivos de comunicación (que una vez difundidosarraigan y se perpetúan todo lo posible) consti­tuye un nuevo factor que impide los cambiossociales, tal como lo revela un análisis sobre el quetendremos oportunidad de volver.

CARACTERES COMUNES A TODOS LOSINSTRUMENTOS SOCIALES DE

COMUNICACION

Analizados los componentes que presentan losmedios de comunicación podemos establecer quetodos contienen: a) entretenimientos, b) infor7TUl­ción, c) opinión y d) publicidad j que se expresanpor medio de un lenguaje articulado (oral o es­crito), por imágenes y por símbolos gráficos ysonoros; que a través de todos sus componentes (nosiempre muy separables) los diversos lenguajes em­pleados trasmiten valores e impulsan conductasy actitudes.

La historia de la prensa es elocuente en lo querespecta al cambio operado en la proporción desus componentes. En el siglo XVIII aún predo­minaba en ella la opinión, le seguía la información,casi nunca brindaba entretenimientos v se sosteníasin publicidad. '

En la actualidad predomina la publicidad, lesiguen en importancia .los entretenimientos unidos

per se a las informaciones y comentarios relativosa otros entretenimientos (cine, TV y espectáculosdeportivos), luego aparecen las informaciones y porúltimo las opiniones o comentarios, reducidas asu mínima expresión cuantitativa y generalmentedestinada a una minoría de los lectores del periódi­co, constituida por los dirigentes del público alque está destinada la hoja. Cabe advertir que loscuatro grandes medios no siguen rígidamente elesquema que acabamos de exponer.

El lenguaje empleado tiene generalmente re­glas de hierro. Como está destinado a un granpúblico debe ser inteligible por todos y por lotanto no puede elevarse muy por encima del nivelmás bajo de comprensión. La anécdota del jovenamante de las letras que quiso hacer periodismoe invocando su preocupación literaria manifestósu aspiración a un director de periódico es muy

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ilustrativa: "-Usted no me sirve. Quien poseaun léxico superior a 300 palali:ras, tiene que dedi­carse a otra cosa". Lo dicho no indica que elpersonal de prensa posea siempre un bajo nivelcultural; por el contrario, lo que se advierte enlos mejores periodistas es que, poseyendo una ex­celente formación, logran traducirla al nivel re­querido. Concluyendo con este aspecto: los mediosmasivos deben ,actuar con un lenguaje sencillo,inferior a las posibilidades que este instrumentosiempre tuvo en manos de las minorías que produ­jeron las creaciones literarias. Asistimos por tantoa un fenómeno social nuevo, constituido por unatendencia a la consolidación de un lenguaje mÍni­mo, con poca riqueza expresiva y en constanteacción sobre todos los estratos sociales.

LOS VALORES

Para comprender mejor los resultados que seindicarán, es preciso partir de estos tres supuestos:a) los medios tiene que llegar al público másamplio posible; b) deben expresarse en un len­guaje mínimo; c) actúan con una tiranía de espa­cio y de tiempo. Este último punto puede expli­citarse: "Kennedy murió" (dos segundos) "Kenne­dy' murió asesinado" (tres segundos) "El presiden­te Kennedy fue asesin'lIdo en Dailas" (cuatrosegundos) . Las agencias mundiales de noticiassiempre irradian las noticias más importantesempleando este sistema, que consiste en adelantarla esencia de la información, en seguida ampliada,para tomar la delantera a otras agencias y satis­facer la necesidad de radiodifusoras, emisoras detelevisión y rotativos (que en distintas regiones cie­rran su edición a diferentes horas y pueden, porminutos, perder una noticia fundamental). Del mis­mo modo, y, desde luego, no sólo para la infor­mación sino también para las opiniones y la publi- La apología de la sociedó'd -de- consumo.

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cidad, la estrictez del tiempo y del espaclO obligaa la concisión y al esquematismo.

Por su parte, los valores que los instrumentosde comunicación expresan deben ser, en principio,los vigentes en la sociedad ~ la que se dirigen,pero sólo los valores consensuales, mayoritarios.No podrían recogerse valores propios de sectoresminoritarios pues esto constituiría un obstáculopara la difusión de un medio no conformista. Ensegundo lugar, tales valores consensuales debenpresentarse reducidos en número y en variedad oriqueza de matices: es preciso esquematizarlos,tanto por la utilización de un lenguaje minimocomo por la definición siempre urgida por la pre­mura y la brevedad. Por último, las característica~

mencionadas, que han obligado a simplificar losvalores en número, en calidad y en complejidad,combinadas con la permanencia y repetición de losmensajes que emiten constantemente los instrumen­tos sociales de comunicación, producen un resul­tado imprevisto: el surgimiento de fórmulas que,al comienzo, son propias de los medios de comu­nicación, pero que luego pasan a difundirse yaceptarse por la mayoría de quienes están some­tidos a los mensajes masivos (y aun de quienes nolo están).

En Estados Unidos se ha estudiado tambiéneste problema. El hecho importa de modo especialpor la intensa penetración que, en la hora actual, tie­nen sus productos industriales de comunicación ennuestro país. Las fórmulas más frecuentes en aquelmedio son: ((El amor lo conquista todo". ((Trabajafuerte y tendrás éxito". ((La virt'Ud es premiada yel mal castigado". ((Cualquier problema puede re­solverse con. fe en sí misma, en los. otros 01 en Dios".El infantilismo intelectual que revelan estas fórmu­las se agrava por la repetición constante de men­sajes simples que están por debajo de la capacidadintelectual de quienes pueden promover ideas más

complejas. La sociedad se anestesia dialéctica­mente.

LOS INSTRUMENTOS SOCIALES DECOMUNICACION EN EL REGIMENCAPITALISTA

Todo lo dicho anteriormente es aplicable a lassociedades industriales competitivas y a los paísescomo el nuestro, preindustriales y dependientes.Pero también algunos de los problemas de la co­municación de masas son comunes con las socie­dades socialistas. No obstante, por el destino deesta publicación importa señalar las consecuenciasque tiene la «libre empresa" aplicada a los mediosmasivos de comunicación. Tomaremos de una obranorteamericana decididamente procapitalista unfragmento crítico:

"En los Estados Unidos el orden industrial,"que controla directa o indirectamente los"medios populares, está interesado principal­"mente en la preservación del estado actual"de cosas. No quiere provocar cambios revo­"lucionarios a un sistema social que propor­"ciona libertad y utilidades copiosas. No tiene"ningún interés en hacerlo, del mismo modo"que las autoridades políticas de las socieda­"des autoritarias no tienen interés en fomentar"disensiones. La industria procura que el sis­"tema social siga como está. A este efecto"trata de incrementar y moldear ciertas teI1­"dencias del sistema que fortalezcan los valo­"res y creencias establecidos y que influyan las"actitudes públicas de tal manera que produz­"can ciertas consecuencias en el mercado. Los"medios de comunicación son un vehículo im­"portante para la consecución de estos fines.

"No queremos decir que los negocios hayan"conspirado para lograr el control de la polí-

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"tica y el contenido de los medios de comuni­"cación para sus fines egoístas. Según dice"KIapper, la propaganda deliberada, organi­"zada y premeditada en apoyo del sistema"existente, y contra cualquier cambio social, es"insignificante. Aunque no hay un plan o es­"fuerzo organizado y cabal para mantener el"estado de cosas actual, los medios sirven al"estado de cosas existent'e e).

"La estrategia y el principal contenido de"los medios populares de comunicación están"encaminados a fomentar la aprobación del"orden existente. El control comercial de los"medios de comunicación y la necesidad, que"es consecuencia de ello, de dar gusto a la"parte más numerosa del público, noS permiten"asegurar que lo lograrán. Los encargados de"los medios de comunicación procuran saturar"el mercado con su producto a fin de mantener"bajo su costo de producción por unidad y,"en caso de aceptar anuncios en su medio, po­"der cobrar bastante por su espacio o tiempo."Para atraerse un gran público, los medios"deberán seguir las opiniones de la mayoría,"reflejar los valores prevalecientes y reforzar"los supuestos primarios del orden social."Mientras más cabalmente refuercen por su"contenido la naturaleza' y la forma de la"sociedad existente, más eficazmente se desem­"peñarán como un anexo del orden indus­"trial" :(3).Las observaciones formuladas en los dos pará­

grafos precedentes, aunque se referían en particulara la sociedad norteamericana (tan diferente de lanuestra, no sólo en su volumen demográfico sinotambién en la potencialidad económica, ademásde los rasgos típicamente nacionales), son sin em­bargo aplicables, en general, al Uruguay, por dosrazones. La primera radica en. que la importación

lO

de materiales de procedencia norteamericana di­fundidos por nuestros medios de comunicación escada vez mayor. Tal es el caso de las llamadas"seriales" y de los noticiosos de la televisión; delos comentarios intrascendentes que proporcionanalgunas agencias especializadas; de las historietas,casi sin excepción; de algunas notas editorialesdistribuidas por el gobierno norteamericano a tra­vés de su agencia USIS y de la mayoría de lainformación cablegráfica que publica la prensa;y de los filmes que, en una proporción superior al50 % de la recaudación total, provienen de eseorigen (4). Piénsese que ningún otro país, ning'IJnaotra cultura es tan influyente como la norteame­ricana en moldear nuestros hábitos, esquemas yvalores, si consideramos solamente la magnitud fí­sica de los mensajes que recibimos. Y no se creaque hay exageración en la apreciación de los con­tenidos. Los cables más diversos son reflejos espon­táneos de los esquemas y valores imperantes enla sociedad de origen. Cuando el éxito del Apolo11, los diarios de Montevideo publicaron un cableque informaba de las manifestaciones de aproba­ción ocurridas en casi todo el mundo, y estabaencabezado por estas palabras: "Sin distinción derazas o credos, hombres de todo el mundo hansaludado el éxito de la misión Apolo. D~mócratas

y comunistas, protestantes y católicos, ,musulmanesy hebreos, ateos confesos, todos han coincidido (o •• )"Dejemos momentáneamente de lado el esquematis­mo político doblemente falso de "demócratas ycomunistas" (porque usa erróneamente las deno­minaciones y porque reduce la realidad múltiplea una oposición maniquea) y atengámonos a los"ateos confesos". ¿Sería ése el léxico propio de lasociedad uruguaya para referirse a quienes no tie­nen religión? Ateos «confesos", ¿no está califican­do de acuerdo con las coordenadas de la sociedadde la opulencia donde la religión -por lo menos

Es difícil establecer una relación jerarquizadade las diferencias que caracterizan a cada uno delos cuatro grandes instrumentos sociales de comu­nicación, puesto que el análisis es pasible demúltiples enfoques. Un planteo esquemático da elsiguiente resultado:

-Prensa. En tanto instrumento de producción,la prensa diaria, particularmente, representa losmayores capitales invertidos y los mayores capItales

CARACTERES DISIMILES DE LOSMEDIOS

en cuanto rito formal- impera de modo in­discutido?

La segunda razón por la que aquellas obser­vaciones relativas a la acción de los medios masi­vos en la sociedad norteamericana son aplicablesen general a la nuestra, consiste en lo que los eco­nomistas han llama\1o "efecto de demostración"o "de imitación", que produce un consumo propiode los países más desarrollados en aquellos que nohan alcanzado el mismo grado de desarrollo. Este re­sultado es muy complejo. Repárese, por ejemplo,en que las técnicas publicitarias en nuestro país,desde luego más atrasadas que las de los paísesindustriales capitalistas, están sin embargo másavanzadas que las aplicadas en nuestro régimenproductivo, contradicción que aumenta el ..:onsu­mo y además trasmite esquemas y valores ajenos.Algo semejante sucede con los métodos de plOmo­ción de ventas, frecuentemente imitados de losgrandes mercados competitivos a través de infor­mación escrita o de visitas fugaces; esto determinael surgimiento de varias marcas para el mismoproducto del mismo fabricante, que deben ser pu­blicitadas independientemente, lo que hace incor­porar, por lo general, en los costos, un 25 %destinado a ese fin.

NES

E\RAGNET

POUCIA DE N. YORK

(=.8.1. EN ACCION

CUSTER

TIERRA. DE GIGANTES

EL SHOW DE lUCY

ELASTUTO •

COWBOY EN AFRICA

AUOACIA ES EL JUEGO

• Gary Conway

• JackWebb• Ron Ely• Guy Wllllarns

• Efrem 21mballst

• Wayn. Maunder .

• Lucllle Sal!

• Stuart Damon e

• Alexandra Sastedo• Wllllarn Gaunt

• Dal'fttn Me Gavln

• Mlke Connors

• Robert Stack

• Raymond Burr

• ChClck Connora

• Walter Brennan

• RobertWagner

• Robert Stack• Gen.. Sat'l7• Tony FrancIa••

Un ejemplo de la importante influencia norteame­ricana, que llega hasta el ámbito hogareño.

[mILOS

MEJORES

INTERPRETES

EN LASMEJORES

SERIALES

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foto: A. PersicheNi

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FO$01 A. Persichetti

El aparato industrial destinado a la prensa excede largamente las actuales posibilidade~s de consumo.

en giro directamente administrados (5). En nues­tro país la prosperidad resultante de la SegundaGuerra Mundial produjo una expansión del con­sumo de periódicos que llegó a 500 mil ejemplaresdiarios (en la actualidad se editan 250 mil ejem­plares diarios, promedialmente)'. Fue en aquelmomento (en la década del 50) cuando las tresgrandes empresas que por entonces editaban, una

El Día, otra La Mañana y El Diario y la terceraEl País y El Plata, se reequiparon con critenos deexpansión. Se trató de una evidente sobreinver­sión, probablemente obsoleta ya, por la accióncombinada de las nuevas técnicas de impresióny la reducción del mercado. Como complementode esta característica conviene establecer que latransformación industrial que suf~ó en este siglo,

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y, más intensamente, en las últimas décadas, nues­tra prensa altamente politizada (que sigue, conesta transformación, una tendencia universal porlas razones ya apuntadas), aún no ha logrado hacerdesaparecer totalm~nte los vínculos y las tradicio­nes partidarias. Y en este aspecto, por último, esosmismos vínculos y tradiciones, unidos a una capi­talización vernácula, han determinado que noexistieran en las grandes empresas editoras inver­siones extranjeras que, en la actualidad, tampocoson atraídas por la escasa rentabilidad del negocioperiodístico.

En otros órdenes, la prensa difiere de los res­tantes medios por la unidad de su producto y

además por su permanencia, que actúa como inva­lorable mecanismo de documentación y que per­petúa frente a aquéllos -con sus absorbentesmensajes electrónicos- la tradición literaria de lahumanidad. La unidad de la prensa le permite unarelativa independencia frente al avisador indivi­dual, o al conjuntó de avisadores; el periódico esen su conjunt'() (por su difusión y la naturalezade sus lectores) un instrumento apetecible parapropalar publicidad, mientras que radio y televisión,que transcurren en el .tiempo, interesan para lapublicidad en cada momento, según la naturalezay extensi9n de la audiencia probable, determinadaverosímilmente por cada programa y no por la

Sexo, acción y violencia, ingredientes de una receta infalible.

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Folo: A. Persíchetti

totalidad de la emisión d~l día. En concreto, enton­ces, el rotativo podrá publicar algunos materialesdestinados a un número reducido de lectores, siem­pre que satisfaga previamente las exigencias debrindar el material suficiente para la gran masa.

Por último, en cuanto a alguno de sus efec­tos disímiles, la prensa, por su naturaleza, promue­ve una actitud reflexiva mucho mayor que losmedios electrónicos (radio y TV), sumamente fuga­ces e irrelevantes en sus escasos mensajes raciona­lizadores. De ahí que la prensa tenga, en materiade opinión política, una capacidad más relevantepara promover conductas racionales sobre la ma­sa de sus lectores, aunque la radio y particular­mente la TV sean realmente más influyentes encuanto al número de personas cuya conducta es.modelada políticamente por vías emocionales, in­tuitivas o simpáticas.

-:-RadifJ. En nuestro país es el medio demenor costo de producción y el que exige meno­res inversiones, si consideramos el cine como ungran complejo industrial que tiene sus raíces enlos centros extranjeras de producción. Es, asimis­mo, el medio más económico para el público y larecepción de sus mensajes no debe enfrentar limi­taciones culturales, puesto que aquéllos puedenalcanzar no sólo a los analfabetos sino también aquienes consideran la lectura una carga fastidiosay prescindible. (Esta última característica le escomún con la televisión.) La radio es, además, elmedio más ubicuo. La invención de los transisto­res hizo posible un receptor portátil y sumamenteeconómico, que determinó un nuevo impulso dedifusión. En la actualidad el total de receptoresde todo tipo que existe en el país debe situa¡"sealrededor de los 600.000, de acuerdo con uncálculo aproximado que surge de muestreos y node censos. Debe destacarse que, hace tres décadds,era preciso poseer el dinero equivalente a alred·~-

Foto: A. Persichetti

La pllblicidad lo impregna todo.

dar de cinco sueldos mensuales para poder adqui­rir un receptor económico. En la actualidad elprecio de una radio portátil a transistores "de con­trabando" (la forma más difundida de adquisi­ción) no supera el equivalente de una quincenade salario mínimo urbano~

Promotora de fenómenos políticos -como defímero liderazgo de Benito Nardone, que cons..truyó un mito a partir de una audición radiotele­fónica dirigida a un sector determinado de la po­blación- o de hechos sociales -como la mayorintegración del país, por la comunicación queestablece con la población rural que no disponede electricida~-, la radiotelefonía desempeña unpapel importante en la vida nacional. En la ac­tualidad tiende a superar el relativo menoscabo aque la sometió la TV.

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A diferencia de la prensa, la radio se OCUpipreponderantemente de la irradiación musical, engrado más intenso que la TV.

-Cine. Desde el punto de vista social, es~e

medio, considerado como un consumo, constituyecasi exclusivamente un entretenimiento o una per­cepción estética y, desde el punto de vista de laproducción, debe ser, casi invariablemente, unproducto redituable, salvo en el caso de la propa­ganda política. La producción comercial es in­existente en el país; pueden mencionarse corto­metrajes científicos, documentales, estéticos y al­guna que otra producción esporádica de mayoralcance.

-Televisión. Este medio proporciona el men­saje de más fácil captación, que no requiere casiningún esfuerzo intelectual debido a que en iodomomci-!o debe tratar de alcanzar al mayor núme­ro de espectadores posibles para ampliar el tiem­po de . 'ata de publicidad. Por esta misma causacontiene, después del cine, la mayor dosis de en­tretenimiento; pero tal volumen de entretenimien­to, dirigido a un público que hay que atraer cons­tantemente frente a la competencia de otros ca­nales, está sometido a reglas especiales y diversasde las del cine, mucho más rígidas y uniformes (t)).Lo atractivo y absorbente del mensaje, la como­didad de su prestación a domicilio y el hábitocreciente de enajenación a que está sometido :1hombre contemporáneo, que le exige estímulosconstantes, induce a una recepción prolongada,que ha sido estimada en más de cuatro horasdi-arias de encendido para el 80 % de receptore-;,calculados en 280.000. Desde el punto de vistaindustrial los capitales invertidos en la irradiaciónno cuentan, a pesar de su importancia, frente alos capitales invertidos en la producción de recep­tores y de material de irradiación (programas fil­mados o grabados). Los canales uruguayos más

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importantes están vinculados, financieramente, alos capitales norteamericanos productores de re­ceptores y de programas.

ASPECTOS ECONOMICOS

PUBLICIDAD

De los cuatro grandes medios, el cine es elúniq) que se caracteriza por. solventarse casi ex­clusivamente con 10 que paga el espectador. Lapublicidad que se propala por las salas exhibido­ras en los intervalos u otras formas es ínfima vno cuenta de modo importante en el equilibriofinanciero del sistema.

Los otros tres dependen fundamentalmente dela publicidad. Radio y TV exclusivamente, pues­to que los espectadores no aportan nada en formadirecta. (Simplemente, el precio de los productosque son estimulados a comprar aunque no los ne­cesiten, incluye el costo de todos los malos y defor­mantes avisos que tienen que soportar.)

La prensa en el Uruguay se sostiene actuai­mente (en forma aproximada) con un 50 % depublicidad y un 50 % de venta. En otros paísesel porcentaje de publicidad es mayor: llega al70 Yo.

Cada uno de los cuatro medios se publicita asu vez, ya sea en los otros tres, ya en medios ca­llejeros. Los que menos se publicitan entre sí sonradio y TV, por suponer que son los que compi­ten en mayor medida.

GRADO DE CONCENTRACION

La prensa y la 7T muestran un alto grado deconcentración que corre parejo con los volúment>sde capital necesarios. En el caso de la TV, además, .existen razones técnicas que reducen el número

El cine' se reC:lpera de c: poco del impacto negativo que le produjo la TV.F~t9: A. Per'si.chetti

de canales autorizados por el estado, pero antesexisten razones industriales y comerciales limitado­ras. En el caso de la prensa, teóricamente abiertaa la libre competencia, el capital inicial necesariopara correr los riesgos del afianzamiento de un nue­vo periódico es muy grande y por lo general, sino concurren motivaciones políticas, ese riesgo noes corrido por los capita].istas. En Gran Bretaña,en 1947, una comisión parlamentaria investigólos costos periodísticos y llegó a la conclusión d~

que la promoción de un nuevo rotativo insumiríapor lo menos un millón de libras. Si tomamoscomo base el tiraje de The Times (280 mil ejem­plares) y -lo que no es enteramente razonable-

lo reducimos proporcionalmente al tiraje mas Im­portante del Uruguay (55 mil ejemplares) seríanecesario un capital de 114 millones de pesos.Veintidós años después el tabloid, el offset y otrasinnovaciones han abatido las inversiones industria­les imprescindibles hasta la tercera parte de esacifra, pero sin contar en ella la promoción.

La radio y el ci~ operan con reducidos capi­tales y competencia regulada o estabilizada. En dcaso de la radio, por la abundancia de ondas au­tcrizadas. En el caso del cine podría decirse, queesa semicompetencia opera en tres niveles: pro­ductores, distribuidores y exhibidores, como seexplicará' en seguida.

17

•PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Estamos inmersos en un reg¡.men competitIvode producción que utiliza la publicidad para pro­mover ventas y acentuar así las leyes de la produc­ción competitiva industrial, que exigen la incesan­te expansión del volumen de productos fabrica­dos para abaratar los costos y no desaparecer fren­te a los manufactureros de bienes similares.

Tan intensa es esta actividad, tan absorbente,que termina por producir un acostumbramientoy, en forma espontánea, la admisión de la pu­blicidad no sólo como un hecho útil sino tam­bién necesario, como estimulante para la saludgeneral del sistema de producción.

Un aviso importante, publicado por el diarioEl País el día 14-1-1969 que se reproduce en otraparte, afirma: Anuncie en verano. Porque el ahom_bre-consumidor" necesita constantemente del es­tímulo. La sociedad de consumo del siglo XX seha desarrollado gracias a loa constante apetencia

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del hombre por COSM nuevas, mejores, distinta.;.Esa apetencia ha sido incrementada por los estí­mulos y el ahombre-consumidor" se ha habituadoa actuar en 17ase a eUos. Este aviso traduce enforma ~sintética y adecuada la concepción ideoló­gica que defiende el sistema pero, además, mues­tra el grado de enajenación alcanzado, que haceposible utilizar en forma masiva tales argumentos.No existe el riesgo de que un aviso como el trans­cripto produzca algún resultado negativo sobre lamasa de "hombres-consumidores", incitándolos arecuperar su condición de hombres libres. El men­saje está calculado para que produzca sólo efectospositivos sobre los avisadores, contando con quela mayoría de la opinión está acostumbrada a lapublicidad y anestesiada por ella.

Tal vez por lo mismo sea preciso comenzarpor el principio y señalar que el sistema de pro­ducción capitalista -es decir, competitivo-- es

ustedn~r~"""-

Los valores reales de la sociedad competitiva son profusamente promovidos.,

manifiestamente irracional, por cuanto ha sidJcapaz de una altísima eficacia industrial que noes aprovechada en beneficio colectivo. La huma­nidad, en efecto, ha desarrollado una gran capa­cidad productiva, pero gran parte de ella se orien­ta hacia finalidades suntuarias mientras ampliossectores de población carecen de lo necesario. Lapublicidad acentúa la irracionalidad del sistema,por cuanto, en principio, sólo quienes han satis­fecho las necesidades vitales esenciales pueden ser"estimulados" al consumo, lo que significa que losaltos costos de la publicidad son absorbidos enbeneficio exclusivo del sistema que provee bieneso servicios a quienes ya han satisfecho su mínimovital. Los que están más abajo, marginados, ape­nas sobreviven, privados de la riqueza social cuan­tiosa que podría obtenerse si los gastos publicita­rios fueran invertidos en el aumento de produc-

ción de bienes esenciales. Pero, en realidad, el fe­nómeno es peor aun: en los distintos niveles so­ciales (socioeconómicos y culturales) los estímulo~

publicitarios impulsan consumos por encima de lasnecesidades reales del nivel respectivo, de acuer­do con lo que los economistas llaman "efecto dedemostración". Esto es lo que las viejas amas decasa de la pequeña burguesía observan, con ánimocrítico e ignorancia del fundamento objetivo delhecho, cuando perciben que su empleada domés·tica distribuye sus escasos ingresos en inversionesinconvenientes. Y, en realidad, la joven aludida secomporta con mayor racionalidad que la sociedaduruguaya, por ejemplo, que introdujo su sistemaprivado de televisión (producto social altamentesuntuario, por las inversiones en instalaciones-emisores y receptores-, por el personal dedi­cado a ella -producción, comercialización, man-

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tenimiento, publicidad- y por el tiempo de OclOque su consumo requiere) en el mismo momentoen que comenzaba la mayor y más prolongad":!crisis de su historia e).

La discusión en tomo a la función de la publi­cidad comienza en realidad con el contenido mi5­mo del concepto. La literatura científica no haprecisado aún si es preferible publicidad o propa­ganda, y parece que el uso, en español, de ambosvocablos, tiene algunas connotaciones diversas (nodemasiado sistemáticas ni acentuadas): cuandose trata de anunciar un producto o un servicioinduciendo a su adquisición o utilización, ya seapor una apelación a la racionalidad del pú­blico, al destacar sus virtudes, o mediante influjosque afectan otros órdenes de la personalidad (sub­consciente, afectividad, etc.), preferimos pu blici­dad. En cambio, cuando no es un interés patri­monial e incentivo de la actividad difusora ysuasoria, sino una finalidad social más ampliJ.',promover conductas en el orden religioso, polí­tico, gremial, etc.), empleamos propaganda. Escierto que el entrecruzamiento de técnicas por Ul1

lado y la alienación creciente del hombre contem­poráneo por otro, tienden a limar estas diferenciasy, así como Eisenhower fue "vendido" por lapropaganda, en su segunda elección, con una ima­gen de anciano bondadoso, ya que el infarto quehabía sufrido predisponía desfavorablemente a loselectores y era preciso encontrar un antídoto, en1958 la UBD fue "vendida" al electorado mOD­tevideano con un slogan eficaz ("La alternativaes clara: o gana la UBD o todo sigue como está")que efectuaba una apelación cuidadoSamente cal­culada y dirigida a las clases medias urbanas y alas jóvenes generaciones. Fue, además, la primeraelección en la que se aplicaron técnicas científicasde investigación de opinión (8).

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La segunda dificultad en la dIscusión del pro­blema -en realidad la clave del asunto- radic,len que se llega a él como concreción de una cos­movisión respecto al sentido histórico del capita­lismo. Los éxitos de la expansión industrial capita­lista en estos casi doscientos últimos años son so­brestimados por múchos autores que no los con­frontan suficientemente con sus aberraciones y queademás incorporan, entre las "realizaciones", va­lores que resultan de su propia alienación. Confrecuencia se afirma que la técnica norteamerica­na es superior a la "rusa" ya que los automóvilesque la primera produce tienen niquelados y mu­chos otros detalles estéticos o de comodidad deque no disponen los vehículos soviéticos.

A partir del ángulo de crítica que proporcio­na la ideología imperante en occidente se destacanlos contenidos "creadores" que desarrollan la "li­bertad" y la "imaginación" y que caracterizaríana la publicidad, además de su contenido informa­tivo. En esto influye también la tradición que re­cuerda que, efectivamente, en su origen la publi­cidad contenía alta proporción de información yse expresaba con lenguajes más espontáneos. Perole ha ocurrido 10 mismo que al conjunto de losmedios masivos de comunicación (llamados, haceveinte años, de información) que reducen cadavez más su contenido informativo. "Tome maltaPaisanita con niacina", "Colgate contiene gardol","Lave con Bio-kitol, de acción enzimática", ¿soninformaciones acerca de virtudes nuevas, reales,que contienen esos productos o simplemente ins­trumentos de persuasión a través del prestigio eso­térico que algunos vocablos con cierto "sabor cien­tífico" les otorgan? Y eso, todavía, admitiendoque se trate de afirmaciones verdaderas.

La evidencia de que el ánimo de lucro -mo­tor general del sistema de la competencia- llevaa falsear los hechos mediante la publicidad, es

A esto se llega en sociedades más opulentas.

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•reconocida incluso por nuestra legislación, queen materia de medicamentos, y sólo en materia d:::medicamentos, regula los contenidos publicitarios.En el Uruguay no es posible anunciar: "Tal pro­ducto cura el asma o el cáncer", pues un orga­nismo técnico del Ministerio de Salud PúblicJ.revisa previamente los textos. Pero todo lo queno implique riesgo de muerte directa puede anun­ciarse libremente, así sea tabaco o alcohol. No seregula el volumen de la propaganda oral, fre­cuentemente irritante, ni se computan los irre­parables efectos negativos que, en materia ética yestética, produce la publicidad comercial. Perosobre todo el efecto multiplicador, característicode la publicidad comercial, constantemente repe­tida y omnipresente, auxiliada por los restantes"ingredientes" de los medios masivos de comuni-.cación que son sus servidores, se expresa median­te una acentuación de los aspectos competitivosde la relación social capitalista, y una posterga­ción de los aspectos solidarios, presentes únicamen­te cuando son útiles al sistema. El engaño cons­tante al consumidor, desde la adopción de colo­res adecuados para las marcas, la multiplicaciónde marcas diferentes para productos idénticos, lamodificación de envases para el mismo producto,hasta el engaño "intelectual" con textos hábilmentepreparados o imágenes o símbolos adecuados, to­do, no sólo resulta "útil" para el fabricante, sinoque en alguna medida impregna las relaciones so­ciales porque es exitoso, trasciende hasta las ca­pas intermedias en forma consciente y es imitadoluego de un modo menos lúcido por los estratosmás bajos. La sociedad se desintegra, al tiempoque logra mayor "eficiencia" para alcanzar obje­tivos irracionales.

Este fenómeno de la publicidad depende delmercado de consumidores y el Uruguay es un pe­queño mercado, no obstante la prosperidad gene-

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ral alcanzada en la quinta y sexta décadas de est<:siglo, que afirmó e incrementó sobremanera lastécnicas y los volúmenes publicitarios. En conse­cuencia, técnicos y profesionales de la publicidadsuelen quejarse de que "no tenemos nada que ha­cer en comparación con Buenos Aires", que allá"es posible vender humo", que es el mercado idealpara el publicitario, etc. Para ilustrar esta rela­ción se reproduce gráficamente un aviso de unrotativo bonaerense. El texto dice así: "SI UNAMIRADA ASl LO HACE PARPADEAR ~y

ADEMÁS LE PREOCUPA LA CUENTA DELGAS) ENTONCES USTED NO ES APTOPARA VESTIR SPORTLINE. Las prendasSportline no son para cualquiera: requieren altonivel de personalidad y status (son atrevidas y ca­ras). Hemos investigado. Tomamos como base los12 millones de hombres que illtegran la poblaciónde la República Argentina. El resultado es comopara preocupar. De cada 40.000 nada más que64 están en condiciones de vestir SPORTLINE.i Pero sólo uno lo hace! (Nos especializamos encalidad antes que en cantidad.) Si usted, por supersonalidad y status, es uno de esos 64 hombres,apúrese: hay 63 que quieren adelantársele. 39.936simplemente se resignan, etc." (9).

Nuestros publicitarios sostienen que un avisoasí aún no es posible o conveniente en el Uru­guay ... pero sueñan con ese momento, y hacentodo lo posible para que llegue cuanto antes.

OTRAS FORMAS DE PUBLICIDADEn el mundo actual, sólo tres culturas permi­

ten comparaciones entre formas sociales capitalistasy formas sociales colectivistas de una misma len­gua: la alemana, la china y la española. Por esemotivo, en 1963 se realizó un estudio comparadode una misma semana de prensa cubana y de

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No tires p-apefe•. blt-ur•• y cajetllf••• la CIU••

, cuIdalos, e

no lo mlltrates.Ellos pnitegen.tu salud

JUeEI HablnlCDRMINISTERIO DESALUD PUBLICA

En los diarios cubanos la publicidad· incentiva conductas solidarias.

23

prensa uruguaya. De ese análisis puede observarsecuál era el contenido de los avisos de mayor ta­maño (equivalentes al mencionado de Buenos Ai­res) y que se reproducen facsimilarmente en otrolugar: "EL BUEN APROVECHAMIENTO ES­COLAR TIENE SU PREMIO. Campamentosde verano para los 5; 500 alumnos de las 6 pro­vincias de mejor calificación en la prueba de ni­vel de 69 grado ( ... ) j 15 DíAS DE VACACIO­NES GRATIS! 6 campamentos provinciales paralos alumnos que más se hayan destacado en smestudios. Y en esos campamentos, interesantes ac­tividades deportivas, recreativas y educacionales.SI TE ESFUERZAS Y ESTUDIAS, PODRÁSIR A UN CAMPAMENTO DE VERANO. IN­DER - MINISTERIO DE EDUCACIÓN" eO).

y en el mismo periódico, el mismo día, 4 avi­sos en tamaño 12 x 15 cm., anunciando: 1) Giradel conjunto de danza moderna y el acto del día,en Camagüey; 2) Un concierto de oboe, fagot ypiano en el Palacio de Bellas Artes; 3) Un con­cierto de la Orquesta de Cámara Nacional, enel Teatro Amadeo Roldán; 4) Inauguración deuna exposición de pintura cubana contemporánea.Los restantes avisos de gran tamaño están dedi­cados a: 1) devolución de botellas limpias; 2) va­cunación antipolio; 3) difusión de la idea de quela salud de los niños peligra por falta de higienecolectiva (basura). El resto de la publicidad, máspequeña, está dedicado a avisos de espectáculosde cine y a anuncios "económicos".

En suma, la casi to~alidad de la publicidad enuna sociedad colectivista orienta al público confinalidades racionales: se estimula el consumo deservicios educativos y cuJt~tales; no se estimulael consumo de bienes sino su producción; por úl­timo, es muy atendida la información sobre el cui·dado de la salud.

24

COMO SE DrsTRIBUYE LAPUBLICIDAD EN EL URUGUAY

Desde el punto de vista de los cOstos, la TVabsorbe las mayores inversiones publicitarias. St:estima, por distintas fuentes consultadas, que noobstante haber descendido algo en los últimostiempos, sigUe representando, como mínimo, el50 % de las inversiones publicitarias. Le sigue laprensa nacional, que obtiene alrededor del 30 %del total de publicidad. El 20 % restante corres­ponde a la rarliotelefonía, a la publicidad en es­pacios públicos, en cinematógrafos y en publica­ciones de diversa índole.

Diversos técnicos consultados con fines deasesoramiento han variado sobremanera en la esti­mación del monto de publicidad directamente pa­gada que se invierte anualmente.

La estimación más baja asigna 2.500 millonesde pesos anuales para todos los medios. El métodode cálculo consistió en proyectar los distintos ru­bros de inversiones de una agencia de publicidadimportante, realizados en los distintos medios; ha­ciendo ponderaciones y ajustes se llegó a ese re­sultado.

La estimación más elevada calcula 5.000 mi­llones de pesos anuales. En este caso, el método'empleado partió de la facturación real de uncanal de TV y de un rotativo mediano. Ambasinformaciones fueron obtenidas de fuentes respon­sables, pero con carácter reservado.

Dado el método empleado, nos inclinamos aaceptar la segunda estimación, mientras no se pue­da abordar el tema con mayor rigor, lo que pue­de lograrse, a pesar de gran cantidad de factorescuya acción no es fácilmente' confesable, que in­troducen variaciones en tarifas y costos de publi­cidad.

Como ya se dijo, para la prensa la publicidadconstituye una fuente importante de recursos. Ha-

ce diez años representaba hasta el 70 % de lasentradas; el resto estaba constituido, en su casi to­talidad, por el producto de la venta. Actualmenteesa relación ha variado, en virtud de la competen­cia que representa la televisión. No es fácil hacergeneralizaciones: nuestros diarios no son equiva­lentes porque no se encuentran en el mismo gradode desarrollo como empresas industriales. El Po­pular y Acción (ambos en distinto grado) son em­presas políticas e industriales a la vez, de maneraque sus desequilibrios financieros son cubiertos conaportes partidarios. La Mañana y El Diario, condos públicos muy diversos, tienden a complemen­tarse financieramente. El primero, orientado ha­cia las clases altas (propietarios rurales y banque­ros) mantiene una importante información agro­pecuaria para conservar lectores que le son dispu­tados por otros matutinos. El Diario, por su parte,dedica el mayor porcentaje de superficie impreS<la información sobre espectáculos deportivos. Al­canza la más alta circulación (con lectores demenor poder adquisitivo) y ésta, por tratarse d~

un vespertino, se concentra en el área montevi­deana.

El País y el BP, dentro de sus peculiaridadesde tamaño y precio de venta, buscan lectores másheterogéneos, aunque el primero tiene mayor di­fusión en el Interior. El Día ha conservado su ca-

rácter de difusor del pequeño anuncio, lo que loconcentra también en el área montevideana, perole da una solvencia financiera muy superior a lade todos sus competidores: esa publicidad es 'jeventa al contado, mientras que la que proviene ..ieagencias y, a veces, de las empresas directamente,suele ser a crédito.

Así, hace una década la distribución de publi­cidad entre los rotativos entonces existentes y queaún se publican, era la siguiente:

DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD (")

Claro que estos porcentajes se refieren a lasuperficie total de avisos que cada periódico pu­blicaba, de donde podía ocurrir, y ocurría, queel 18 % destinado a avisos de remates en El Día,tuviera mayor significación en superficie, y portanto en costo, que el 70 % de avisos varios de

2S

Los estudios realizados hacen de los diarios elmedio más apropiado para individualizar a losgrandes avisadores y, en consecuencia, los intere­ses económicos que deben ser apreciados por losmedios de comunicación (puesto que, en grandeslíneas, los otros medios, o por 10 menos la TV,que es el principal consumidor de publicidad, sir­ven a los mismos avisadores). A través de los avi­sos publicados puede detectarse fácilmente la em­presa financiadora, pues en general se trata delanuncio de un producto, de una firma o de unservicio determinado. Excepcionalmente se pro­mueve un consumo general: "Use lana pura","Consuma manzanas", etc. Pero hay otro factorque importa: las agencias de publicidad, corpo-

LOS GRANDES ANUNCIADORES

Estas cifras contribuyen a orientar sobre lossectores probables a que está dirigido cada rota­tivo. En general, el empresario de la publicidad,o el avisador directamente, se informa sobre lascaracterísticas de circulación del medio que piensautilizar para que su inversión publicitaria le pro­duzca el máximo beneficio.

Varios

ía ............•....ario .añana .

País .

DIARIOS

Acción .BP Color .El Oia : .El Diario , .la Mañana .El País .

Hace dos años los matutinos recibían el 42 rede publicidad para periódicos, de acuerdo con laprecedente distribución en centímetros cuadrados.

Total de publicidad ('3)

El Bien Público. Para tener una idea de esas dife­rencias, en la pág. 25 se dan las superficies totalesde publicidad de cada uno de esos diarios, expre­sada en centímetros cuadrados.

Se destaca el hecho de que los matutinos sonlos que absorben más del 70 % del total de publi­cidad orientada a los periódicos. El único que te­nía menos publicidad que los vespertinos, El BienPúblico de entonces, era un periódico de escas3.circulación y modestos recursos, antes vocero deopinión que empresa industrial.

La clasificación de esa publicidad se puedever en la actualidad, en forma más cuidadosa, deacuerdo con los rubros antedichos.

rativizada.s mediante un registro profesional en laAsociación Gráfica en), aunque existen otrasno registradas.

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Feto: A. Persichetti

Estas empresas intermediarias entre el anun­ciador y el medio de comunicación ~ resultan cadavez más importantes en el comercio de avisos. S~

sostiene que por lo menos el 60 % del total depublicidad pasa por las agencias. Organizan "cam­pañas publicitarias" y asesoran a sus clientes so­bre los medios que consideran más convenientesy las proporciones de publicidad adecuadas a cadamedio. Disponen, además, de importantes (17) Ymuy variables descuentos en los medios de comu­nicación, lo que las convierte en intermediarias

útiles para el consumidor. Algunas de ellas pasana ser así clientes insustituibles para los instrumen­tos sociales .de comunicación, que les brindan untratamiento preferencial, no sólo por los descuen­tos indicados, sino por el pago a crédito y múlti­ples "gentilezas" de "publicidad sin cargo" com)fotografías de "ejecutivos viajeros", en la prensa,o contratos prolongados en horas claves de la TV.

En apéndices se· reproducen las cifras de vo­lúmenes de publicidad agrupada por actividadesy las agencias que han podido ser reconocidas.

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LIBERTAD DE PRENSA Y DERECHO ALA LIBRE INFORMACION

UNA PILDORA DEMASIADODORADA

En el siglo XVIII aparece la e.xpresión "liber­tad de prensa" dentro del pensamiento políticodel enciclopedismo, como otra expresión de lafilosofía racionalista de la Ilustración. Las Revo­luciones norteamericana y francesa recogen dedistinto modo este principio. El arto XI de la De­claración de Derechos del Hombre v del Ciuda­dano dice:

"La libre comunicaclOn de las opiniones es" uno de los derechos más preciosos del hom­" bre: todo ciudadano puede por lo tanto"hablar, escribir e imprimir libremente, sin" perjuicio de responder por el abuso de esta"libertad en los casos determinados por :a" ley."

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En cambio, la Primera Enmienda a la Cons-titución de los EE. UU. de América establece:

" El Congreso no podrá aprobar ninguna ley"conducente al establecimiento de religión"alguna, ni a prohibir el libre ejercicio de"ninguna de ellas. Tampoco aprobará ley" alguna que coarte la libertad de palabra y" de prensa, o el derecho del pueblo a reunir­"se pacíficamente, y a solicitar reparación de" cualquier agravio."

Estos dos criterios (el primero, de regulaciónpor la ley, el segundo, sin regulación legal) mo­delaron los aspectos formales, jurídico-políticos dela prensa en Occidente. América Latina -Uruguayincluido-- adoptó el modelo francés y, según las vi­cisitudes del liberalismo político, rigió una mayoro menor amplitud al respecto por parte de los go­biernos. En el siglo XX, en nuestro país, funcionó

En la Jura de la Constitución, según la UTE, sólo flameaban banderas uruguayas. Sin embargo ...

29

... la verdad histórica, a diario presente, evidencia la labor mistificadora de una publicidad interesada.

en general un sistema jurídico-político de granamplitud, que se concretó en el siguiente texto(Constitución de 1917):

"Art. 166. - Es enteramente libre la comu­"nicación de los pensamientos por palabras,"escritos privados o publicados por la prensa"en toda materia, sin necesidad de previa"censura; quedando responsable el autor y"en su caso el impresor, con arreglo a la ley,"por los abuses que cometieren."

En 1934, al reformarse la constitución du­rante el golpe de estado de Terra, en plena dicta­dura, se introdujo una modificación a este artícu­lo pero no para restringir su alcance sino, por elcontrario, para extenderlo en 'forma expresa a laradiotelefonía y otros medios posibles de comuni­cación (18). La tradición de liberalismo era yavigorosa y, aunque en los hechos el gobierno ac-

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tuó aplicando la censura y clausurando diversosórganos, la formulación jurídica conservaba laapariencia de la amplitud liberal. El texto de1934 se mantuvo sin ninguna variante en las cons­tituciones de 1942, 1952 y 1967, pero la vigenciareal de la libertad de prensa recién se recuperócon el gobierno de Baldomir (1938) y se mantuvohasta el 12 de diciembre de 1967, cuando fueronclausurados definitivamente, y por decreto, Épocay El Sol.

Mientras nuestro país retornaba a su segundaetapa liberal del siglo XX (1943-1967), se acen­

.tuaba el proceso de industrialización de la prensa,de acuerdo con las tendencias de la sociedad con­sumidora, acentuadas por la prosperidad que aestas regiones trajo aparejada la IP GuerraMundial. Así cobró importancia creciente otroaspecto paralelo e independiente del anterior: larelación del lector con los grandes rotativos, con-

solidados por su tradición, por los vínculos comer­ciales con la publicidad, por los mecanismos dedistribución y por los grandes capitales acumula­dos, que constituían un monopolio virtual de me­dios impresos. El pluralismo existente y las tradi­ciones de prensa partidista que seguía teniendo elperiodismo en el Uruguay contribuían a disimularla tendencia a omitir cierto tipo de informaciónque no aparecía, ya, en ningún diario (porque, dehacerlo, habría causado perjuicio a algún avisa­dor). La abundancia del producto ofrecido al lec­tor (cada vez más páginas con noticias y comenta­rios intrascendentes) hacía pasar inadvertida la au­sencia constante de comentarios sobre temas querozaran intereses empresariales.

Una encuesta de la ASociación de la Prensa,publicada el 2-VI-195ü decía:

" ¿Los cronistas de la mayoría de los diarios"tienen independencia para escribir críticas"sobre los siguientes organismos económicas"particulares, avisadores y favorecedores de"las empresas periodísticas?: bancos priva­" dos; frigoríficos extranjeras; grandes tien­"das; comercios mayoristas tabacaleros; em­" presas extranjeras de servicios públicos" (presentes o de pasado inmediato), como d"Gas, Ferrocarril, Aguás Corrientes, etc.;"empresas de pompas fúnebres; laboratorios,"productores de pastas dentífricas, analgési­"cos, medicamentos, etc., compañías de be­"bidas extranjeras y nacionales (Coca Cola,"cervecerías, vermouth, etc.); empresas ex­"tranjeras de navegación marítima, fluvial"o aérea (Dodero, Pan American, KLM,"Varig, Royal Mail, Moore McCormack," etc.); poderosas industrias nacionales (Fun­"sa, Campomar, Onda, Arroceras, Aceitf'.5"comestibles, Alpargatas, etc.); grandes im-

Foto: A. f'ersichetti

La técnica de la percusión.

"portadores (de subsistencias, automóvile~,

"textiles, maquinarias agrícolas, etc.); casas"de remates y remates en general; hipódro­"mos; importadores y exhibidores de cine­" matografía."

La encuesta se hizo entre los periodistas afi­liados. El 78 % de las respuestas aseguraba queno existe libertad de iniciativa y crítica sobre nin­guna de las empresas y servicios mencionados. El14 '%, que no existe libertad respecto a los orga­nismos industriales y comerciales. Las respuestascondicionadas, ambiguas o en blanco alcanzaronun 8% eO).

Todo esto indicaba, no una restricción polí­tica, una coacción gubernativa -ausencia de li-

31

bertad de prensa-, sino un nuevo fenómeno: au­sencia de libertad de información.

Otro hecho de esa época contribuirá a plan­tear este problema en toda su amplitud. El 19 .deoctubre de 1951 apareció en varios rotativos ¿eMontevideo un "remitido" de la Universidad dela República, que anunciaba la realización qf·l.\pacto público en defensa de la autonomía int'e~rál

de las. grandes ramas de la enseñanza y que i'~la

vez mencionaba a los oradores. El Día se negóa publicar -aun bajo forma de "remitidc/',· estoes, anuncio pagado- el texto enviado por la Uni­versidad.

Este hecho, en su aparente simplicidad, mues­tra, por un lado, la deficiente información sobrelas actividades universitarias, brindada en la for­ma habitual de informaciones no remuneradas.Esas noticias no se insertaban en algunos perió­dicos porque las opiniones sustentadas por los or­ganismos universitarios sobre los problemas ddmomento -autonomía en la Constitúción de1952- no coincidían con las opiniones de las di­recciones de esos periódicos. En otros términos:los directores de los periódicos se arrogaban el de­recho de imprimir sólo las noticias que considera­ban ctlnvenientes. Por otro lado, el remitido de i.1Universidad tampoco fue publicado -por unode dichos rotativos- ni siquiera como aviso pa­gado.

EL DERECHO A LA LIBREINFORMACION

Lo antedicho conduce al planteo, en términosmás amplios, de otro tema: el derecho a la libreinformación. Mientras que el concepto de libertadde prensa está referido a las garantías necesariasa cada editor frente a posibles restricciones políti­cas, el concepto\ de derecho a la libre información

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aparece como una necesidad social sobrevinientcfrente al cuasi monopolio de la prensa o de losotros grandes instrumentos masivos de comunica­ción. No es posible que cada ciudadano tenga sucanal de televisión o su rotativo propios y, porlo tanto, en la sociedad actual resulta insuficiemehablar de iíbertad de prensa. La libertad de pren­sa sigue siendo esencial, pero, además, la sociedadnecesita plantearse y resolver el problema del de­recho a la libre información. ¿Basta, para plan­tearlo, con sostener que "la información dekseramplia, veraz y objetiva"? No basta, porque la'abundancia de información puede constitui!' unmedio para desinformar. Si todo lo que ocurre espresentado simultáneamente, se produce en el lec­tor;o escucha un efecto negativo anestesiante: eltiempo que requiere escuchar o leer múltiples no­ticias sobre los hechos de todos los días, disminuyeel desarrollo de la capacidad reflexiva. Las res­tantes noticias, las verdaderamente importan~es

para el destino de la especie, serán juzgadas másligeramente, por comparación: todo es igualmenteimportante. Se casó una actriz de cine por decimo­cuarta vez: i qué interesante! Blaiberg sobrevive conun corazón ajeno: iqué interesante! Ambas noti­cias, por estar insertas en un espectro' amplísimo,pasan a tener un mismo valor anecdótico, pinto­resco, y la de más profundo significado aparecedesdibujada, empalidecida.

Así como una amplitud exagerada, excesiva,que incorpore noticias triviales constituye un me­dio de desinformación, también la jerarquizaciónde la información es otro factor que influye en ,,:1problema que analizamos. Dedicar a temas depor­tivos el 32 re de las noticias y los comentarios deun periódico -como ocurre con El Diario-- cons­tituye' una manera de responder a las apetenciasreales y concretas de un público amplio (por alg.)es el rotativo de mayor circulación) pero es, sin

-

Ningún avisador invertiria millones en una presenta ción de Bertrand Russell¡ en cambio lo hace, comoinversión segura, con un ídolo popular.

duda, también una fonna de mantener a esos lec­tores alejados de una apreciación más lúcida ycomprometida sobre problemas de mayor gravita­ción en la sociedad a que pertenecen. El equilibrio

.de la información es, entonces, tan importan:ccomo una selecciÓn vasta, pero no excesiva.

La información debe ser "amplia, veraz y ob­jetiva". Y ¿qué es veraz y objetivo en cuestion~s

sociales, en las que somos actores de nuestro des­tino? La sociedad está en constante transfonn3.­ción y, formada a la vez, por estructuras que ledan permanencia y suelen resistir los cambios.La descripción de hechos y acontecimientos pre­sentados con "objetividad", pero sin integrarlos alproceso de cambio que es inherente a toda socie-

dad, sin darles su probable significado, ya sea enel sentido de contribuir al mantenimiento de lasestructuras vigentes o en el de promover el cam­bio social solidario y racional, ¿constituye la Ín­

fonnación veraz y objetiva que se debe postular?De ser así, con el solo hecho de aparentar que

"no se toma partido", en realidad se está fonnu­landa una opción en favor de la situación vigente.

Cabe, aun, formular dos nuevas precisiones.En primer lugar, dado que el público lector o re­ceptor está formado pOI' estratos culturales diver­sos, el derecho colectivo a la libre infonnaciónexige que ésta tenga una intencionalidad didá~­

tica, capaz ele irradiar hacia los estratos más ba­jos en ténninos de superación, de integración prú-

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gresiva; en suma, de educación. En segundo tér­mino, no cabe resumir el problema en términos"democráticos" o estadísticos, según los cuales lasapetencias reales y concretas de la sociedad estrati­ficada (sometida a una ideología dominante, pro­ducida y difundida por quienes se benefician delstat'U qua) deban ser las pautas para determinaren forma excluyente la constelación de informa­ciones que es preciso brindar. Por el contrario,para promover el cambio racionalizador, por lomenos doctrinariamente debe sostenerse que es pre­ciso dar cabida, en el conjunto de la información,a las opiniones disidentes o minoritarias, pues és­tas han sido, a través de la historia, factores derenovación y de progreso.

SUS REQUERIMIENTOS

Los principios que anteceden, relativos a este"derecho a la libre información" que no aparecegarantizado y que' no puede ser garantizado jurí­dicamente mientras la estructura económica seacompetitiva, constituyen la respuesta lógica, ra­cional, del hombre contemporáneo frente a losestímulos informativos que recibe. Pero hay toda­vía más. Conviene recordar ahora que cada me­dio masivo de comunicación consta de entreteni­mientos, opinión y puvliciclatl~ además de infor­mación. De donde las dosis de los restantes ingre­dientes del todo, la jerarquización de estos ingre­dientes, también influye en la posibilidad de queel receptor de los mensajes esté bien informado.El derecho a la libre información requiere, encuanto a la publicidad: 1) que ésta no sea en­gañosa; 2) que apele constante o predominante­mente a la racionalidad del receptor y no a suemotividad o subconsciente; 3) que tenga fina­lidades sociales solidarias y racionalizadoras. Secomprende que mientras la sociedad continúe en

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un sistema de producción capitalista lo que ante-'cede es utópico, pero no se establece esta teoríasólo para poner en evidencia la incompatibilida.:lde esencia que existe entre una sociedad competi­tiva y la libre información, sino para afirmar,además, que estos mismos principios enunciadosson válidos para regular una sociedad socialista.Respecto a los entretenimientos, de apariencia taninofensiva, cabe anotar, fuera de los numerosos eimportantes estudios acerca, en especial, de losefectos nocivos de muchas historietas sobre la ni­ñez, la acentuación de irracionalidad que implica,por ejemplo, la difusión de horóscopos en plenJ.era espacial. Este tema -que puede parecer ba­ladí en una primera reflexión- tiene su impor­tancia, porque sus efectos-de percusión, hábito eimitacián, difícilmente mensurables, contribuyena mantener a buena parte de la población en unnivel precientífico que, por cierto, no es el de losavisados e inescrupulosos editores o emisores. En­cuestas realizadas entre 'alumnos de 29 año de pre­paratorios (17-18 años de edad) en varios años,con la siguiente pregunta: "Los horóscopos quese publican en diarios y revistas y se irradian porradio y TV, los considera Ud., en general:

-un pasatiempo inofensivo-una guía útil para la conducta-una actividad nociva-no tiene opinión",

han tenido estos resultados: el 80 % los consi­dera "un pasatiempo inofensivo", alrededor deun 5 % "una guía útil", otro 5 ro "una actividadnociva" y un 10 % "no tiene opinión" (ni le im­porta tenerla).

Si un cinco por ciento de estudiantes de este ni­vel aún considera a los horóscopos "una guía útilpara la conducta", fácil es presumir cuánto mayor

será el porcentaje que opina lo mismo dentro deltotal de la población.

La proporción de opiniÓ1L y su carácter tam­bién importan sobremanera para la teoría de lalibre información. Hay un complejo mecanismodialéctico, de influencia recíproca, en el procesodel conocimiento, que se apoya constantemente enla información y el análisis crítico de los hechosobservados o registrados. No puede ser otro el me­canismo de la difusión del conocimiento en formamasiva.

La libertad de prensa depende, pues, no tantode formulaciones jurídicas cuya vigencia es de unafragilidad superior a la del cristal de Bohemia-corno lo demuestra la actual experiencia uru­guaya- cuanto de un equilibrio próspero de laeconomía que permita el juego del liberalismo po­lítico sin afectar la relación de poder económico~'

social de los grupos dominantes. Pero aun en lassociedades en que subsiste la libertad de prensa(ausencia de presión política) el derecho a la libreinformación (noticias racionales, prospectivasycon cabida a visiones inconformistas) se ve cadavez más retaceada por una sociedad industrial queincita el consumo, la enajenación y el confor­mismo. Las tradiciones del liberalismo político ha­cen que cada crisis política que afecta a la liber­tad de prensa sea considerada una crisis pasajera,de la cual la sociedad se recupera, tarde o tem­prano. Pero no se advierte con bastante claridadcómo nos acercarnos, cada vez más, al fin de unaforma de producción que, por un lado, es la queocasiona los ya tan frecuentes brotes de autoritaris~

mo en el mundo capitalista y, por otro, transformalos medios de comunicación en meros instrumen­tos de la sociedad industrial competitiva, que, alno vacilar en autocensurarse, facilitan la acciónautoritaria de los gobiernos.

El horóscopo, una guía de conducta para incaulos.La sociedad competitiva estimula la irracionalidad.

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EL PANORAMA EN LAS SOCIEDADESSOCIALISTAS

El análisis de las perspectivas que el futuroofrece respecto del tema que nos ocupa se trans­forma en una amplia y riesgosa tarea, por cuantoéste constituye un microcosmos, sumamente diná­mico, del conjunto de la sociedad. Esta dificultadse acrecienta en la medida en que la poblaciónuruguaya no alcanza al uno por mil de la pobla­ción del planeta. En efecto, de los 3.000 millonesde habitantes de la Tierra, 2 millones 600 milhabitan el Uruguay. La mitad de aquella cifra-1.500 millones- vive, ya, en regímenes socia­listas, sean éstos marxistas o no. Los gobiernos delos países socialistas han eliminado los fundamen­tos competitivos que caracterizan a los medios d~

comunicación del capitalismo, y particulannentcla publicidad, aunque recientemente se ha produ­cido un retorno de la publicidad de ciertos bienesde consumo en algunas de esas sociedades, den­tro de los objetivos de planeamiento general de 1.1producción. Esta situación se acompaña con uncontralor político de esos medios, que permite un::!.mayor o menor amplitud infonnativa, según la.,características de cada sociedad. No sucede l.)mismo en la República Popular China, donde seadvierte un contralor muy riguroso de la informa­ción; que en Cuba, donde, en ocasión de la lec­tura en público de una carta de un mártir revolu­cionario católico, en la que se suprimió una invo­cación a la divinidad, el primer ministro del go­bierno revolucionario realizó de inmediato un t

larga exposición condenatoria del procedimientode supresión de textos, de "falsificación de la his­toria", que consideraba una negación de la re­volución misma.

No podemos analizar el alcance real de las for­mas de contralor político de los medios masivos

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de comunicaclOn en las distintas sociedades so­cialistas sin haber desbrozado, antes, tres ángulosdistorsionadores.

El primero lo constituye la noción de "dict.'l­dura del proletariado", tan discutida entre sociai­demócratas y comunistas. A la luz de las diferen­cias históricas reales ya señaladas, a la luz de una

Foto: Mario Hondler

Fidel: la verdad como instrumento revolucionario.

z

experiencia histórica socialista· plural, se replan­tea el alcance de aquella hipótesis parcial, de laque se desprende una nueva hipótesis derivada.Buena parte de los contralores más rigurosos so­bre los medios de comunicación pueden ser conse­cuencia de condiciones nacionales o de circunstan­cias peculiares de cada revolución, y no deriva­ciones necesarias de la-teorÍa.-Como-es evidente,en el mundo capitalista liberal la tradición de"libertad de prensa" (acompañada de concien­cia sobre las crecientes restricciones a la "libreinformación") pone énfasis en el concepto "dic­tadura del proletariado" para interpretar todc.slas experiencias de autoritarismo político socialistacomo consecuencias necesarias de aquella categorí.ldel marxismo.

Una segunda precisión, que se apoya igualmen­te en hechos históricos, permite formular la si­guiente hipótesis: el pasaje de los medios masivosde comunicación del sistema capitalista a un ré­gimen de producción socialista tomará diversasformas según el grado de desarrollo en que ~e

encuentren esos medios. Repárese en que la Revo­lución Rusa (1917) organizó la prensa en perió­dicos de información general (predominantementepolítica) como Pravda. e Izvetzia, y otros de in­formación especializada: deportivos, culturales, etc.En cambio la Revolución Cubana (1959) mantu­vo rotativos multifacéticos con una fisonomía se­mejante a la de la época capitalista en la propor­ción de información deportiva y de otros es­pectáculos con respecto a la información política.

La tercera observación tiene que ver con Idrelatividad de los valores del liberalismo cuandolos enfrentamos concretamente a la posibilidad decambio. Los lectores de cualquier publicación decarácter cultural provienen, necesariamente, dedeterminados estratos. Del mismo modo que, ob­viamente, no puede haber entre ellos ninguno de

los 200 mil uruguayos analfabetos, tampoco pue­den verosímilmente interesarse en esa publicación

.varios centenares de miles más, por distintas ra­zones socioculturaleS. Para aquel sector de lecto­res puede tener determinada significación una es­cala valorativa en la que la libertad de prens~

aparece como fundamental, para ellos e incluso-para la transfórmación raéionai de la sociedad.Pero al adherir a esa escala de valores suele olvi­darse que la enorme masa de nuestros conciuda­danos que no accede al referido tipo de publica­ciones consumen, sin embargo, productos perio­dísticos y televisivos como Al Rojo Vivo y ElF. B. l. en acción. Que 'están constantemente so­metidos a estímulos tendientes (no en forma deli­berada sino espontánea) a desarrollar su irracio­nalidad y a inhibir suc~pacidad de acción. Es- ,tímulos que lo convierten en un perfecto especta­dor-consumidor de bienes y de "shows", con unacapacidad crítica progresivamente reducida y fija­da en torno a estereotipos conformistas.

EL FUTURO DE LOS 'INSTRUMENTOSDE INFORMACION EN EL URUGUAY

El proceso incesante de racionalización -de: lasfuerzas productivas, que la tecnificación actualacelera, y las contradicciones insolubles del siste­ma de producción competitivo han de producir,seguramente a corto plazo, transformaciones ra­diques en las sociedades subdesarrolladas que, cadavez en menor número, sostienen el alto nivel deingreso dejas sociedades industrializadas, parti­cularmente el de los Estado? Unidos. El Uruguayestá inscripto en esa periferia marginal. Su situa­ción de dependencia y sus' propias contradiccio­nes de sociedad parcialmente desarrollada por elconsumo, pero fundada en un sistema productivocasi exclusivamente pecuario y anacrónico, llevan

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a pensar que la pervivencia del actual sistema deproducción no tiene una perspectiva prolongada.

De cumplirse esta primera hipótesis, cabe for­mular una segunda: si el cambio se produce deadentro hacia afuera, éste se procesará por víasrevolucionarias (así ha ocurrido en la mayoría delas sociedades socialistas actuales). Mas tambiéncabe que el proceso se produzca desde afuera ha­cia adentro, vale decir, por presión militar, eco­nómica o política de alguno de los grandes cen­tros de poder socialista ya existentes. En este últi­mo caso, el proceso puede no ser revolucionario,en el sentido de esta expresión, referida al poderpolítico del estado.

Pero existen, desde luego, otras hipótesis queson compartidas por los grupos dominantes y di­fundidas e impuestas con el peso, precisamente,de los instrumentos masivos de que disponen. Porun lado el "desarrollismo", o sea una planifica­ción política combinada con libre competencia,abundantemente publicitada desde hace 10 añúspero mantenida aún en el más abstracto plano delas hipótesis. .. contradictorias. Por otro lado, laesperanzada e ingenua aspiración de que el siste­ma recupere espontáneamente su vitalidad.

Si reunimos estos últimos planteos bajo la for­mulación de cehipótesú de supervivencia. del capi­talismo" y los anteriores con la de cehipótesis so­L ialis.tas" podemos pasar a formular apreciacionessobre el destino de los instrumentos sociales decomunicación simultánea en una u otra rama dela alternativa.

LOS MEDIOS EN UN FUTURO CAPITALISTA

La experiencia de sociedades técnicamente másavanzadas y las tendencias ya evidentes hacia labúsqueda constante de mejores métodos de pro­ducción anuncian una mayor difusión de los ac-

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tuales medios, su perfeccionamiento e incluso elsurgimiento de otros nuevos. Incentivados por ellucro, lograrán una expansión cada vez mayor yabsorberán cada vez más la atención y el tiempodel consumidor.

En cuanto a los contenidos, es posible prever,de acuerdo con la tendencia histórica que yaanalizamos: 1) aumento de la publicidad; 2) au­mento en la proporción de· entretenimientos; 3)reducción de la proporción de opinión. No hayargumentos para pensar que esta tendencia nohaya de continuar en el mismo sentido, pues losantecedentes producen, además, un efecto acumu­lativo irreversible.

Las características de la publicidad tambiénindican una progresiva sofisticación, mediante eluso de todos los aportes que la ciencia psicoiógicabrinda a quien tiene en su manos el· poder de

. incentivar un mayor consumo de los lectores, es­cuchas o televidentes. Avisos como el de la cami'5'l"que invita al desafío" serán cada vez más habi­tuales, con públicos cuya capacidad de raciociniohabrá sido adecuadamente desestimulada.

LOS MEDIOS EN UN FUTURO SOCIALISTA

Más difícil resulta querer hacer una proyec­ción en la que habría que asimilar modelos quecorresponden a culturas muy disímiles y que seencuentran en estadios distintos de su desarrollo;que han surgido, en la mayoría de los casos, encondiciones de hostilidad exterior o de profundasdificultades internas; que, en su casi totalidad,iniciaron su proceso de colectivización cuando aúnno habían surgido todos los medios actuales (laTV existía con anterioridad a la revolución socia­lista en uno solo de los países socialistas: Cuba).

Sería preciso, además, prever el momento y laforma en que se producirá tal cambio, todo lo

.,.

Una antena emisora y varias receptoras. La TVabre cauces insospechados de formación (o dedeformación) .

cual demuestra que, por el momento, el conoci­miento científico de lo social no habilita para for­mular siquiera el conjunto de las hipótesis posi­bles.

En cambio no es aventurado analizar cuálesson las leyes económicas de una sociedad socia­lista y las consecuencias necesarias que esas leyesejercerán sobre la comunicación simultánea. Pe::lo pronto, el régimen de producción planificadotiene que aprovechar la capacidad productora ini­cial y reordenar los resultados, esto es, reducir L1.

eliminar la fabricación de productos superfluos", eincrementar los productos necesarios (dbitro ,elímites variables, determinados en principio porlas características previas de la sociedad). Esteprincipio lleva a la reducción en los medios masi­vos vigentes. La sensación de opulencia que brin­dan las 80 a 120 páginas de una edición domini­cal de Clarín o del New York Times, obtenidaspor el precio ínfimo que pagamos, nos impideapreciar el despilfarro que significa esa masa depublicidad impresa, absolutamente inútil para el90 % de los adquirentes en un 90 % de su con­tenido. En definitiva, es donación de papel, esconsumo de papel ensuciado con tinta. La racio­nalización de la capacidad productora en materiaeditorial no conduce a la paralización, sino que,·por el contrario, abre inmediatamente una posibi­lidad masiva de material didáctico para.escuelas,liceos, formación de adultos y ampliación del ni­vel de cultura de masas. Basta recordar las insta­laciones del Diario de la Marina, de La Habana,cedidas al Ministerio de Educación, y trasladarefectos similares al extraordinario equipo montadopor las grandes empresas editoras para imaginar-sin formular opciones que podrían ser conside­radas enconadas por algún propietario-- el inevi­table resultado: el cambio de destino de algunade ellas.

En el caso de la TV masiva (destinada pri­mordialmente a entretener) se repiten los doscasos de concentración: en el número de canalesy en el tiempo de irradiación, más un tercero, es­pecífico, de carácter técnico. Por más que se pien­se en los casos límites de enfermos o ancianos, notiene sentido, desde el punto de vista del equili­brio biológico, de la salud física y psíquica, quela emisión supere un número reducido de horaspor día. Es necesario suponer que, dentro de esehorario reducido de emisión, la audiencia será

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incluso estimulada a no recibirlo íntegrament~.

Los niños con programas específicos y en tiempotambién limitado y luego los programas de adul­tos. Se repite, entonces, la situación de la prens:l.En la hipótesis que manejamos, el capitalismo le­gará una amplia capacidJ¡i industrial de los me­dios que podrá reorientarse hacia la TV específi­camente educativa, en los horarios normales detrabajo educativo o en horarios nocturnos, a tra­vés de uno o más canales montevideanos. Estolleva a la tercera forma de concentración: la irTd­diación nacional simultánea (inevitable tambiénen la hipótesis de supervivencia del capitalismo j •

En cuanto al futuro de la radiotelefonía, pareceprevisible la concentración de ondas, pero no dtltiempo de emisión: por el contrario, la irradi;1-

Clon podría ampliarse permanentemente a hor:t­rios nocturnos con mayores opciones que las ac­tuales, para atender solidariamente a los trabaja­dores que aseguran los servicios indispensables entales turnos, más sacrificados. Si se sumaran losdiscos de las distintas emisoras privadas se dispon­dría de un caudal más rico que permitiría brin­dar mayor variedad con menor número de ondas.Las ventajas racionalizadoras se pueden aprecíarcon sólo estos datos: el S.O.n.R.E. dispone deuna discoteca de aproximadamente 20.000 díscos.La Radiodifusión y Televisión francesa, con régi­men de monopolio, 200.000.

El cine vería, ineludiblemente, el surgimientode la producción nacíonal, por lo menos dentrode ciertos límites, puesto que lo que actualmente

El espectador a veces también forma parte del especfaculo, a traves-del visor de una camara.

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-constituye el obstáculo insalvable es la pequeñezdel mercado que no permite iniciar una competen­cia redituable. Y como no ha surgido un "protec­cionismo" hacia el cine, debe pensarse que la eli­minación de las leyes de mercado estimulará deinmediato lo que constituye una inestimable form.lde expresión estética y de comunicación.

LIBERTAD DE PRENSA Y DEINFORMACION, HOY Y AQUI

Se encuentran clausurados en forma definitiva:Época, El Sol, Extra y Democracia. Fueron sus­pendidos: Izquierda, Los principios, Acción. Fueobservado por la censura policial El Popular (quedenunció el hecho) pero la misma denuncia, :11provenir de una hoja opositora, sugiere que bacción policial sobre los restantes órganos, má~

dóciles, o decididamente oficialistas, se ejerza tam­bién, por vías menos frontales y sin que trascienda.Fueron detenidos y confinados en cuarteles tresperiodistas de lvIarcha: Carlos María Gutiérrez,Daniel Waksman y Pedro Scaron, al parecer porun delito de tipificación reciente: ser periodistaopositor.

Distintos decretos del Poder Ejecutivo han res­tringido todos los derechos individuales, y entreellos la libertad de prensa. El temor de perder lalibertad en forma indefinida, sin garantías de pro­ceso, sin defensa letrada, mediante una resoluciónde procedimiento secreto, ha producido ya una re­tracción general de la comunicación social, por lavía individual, gremial o social, que puede consi­derarse la base del sistema de "consenso" que elgobierno ha buscado. Las restricciones a la liber­tad de prensa se inscriben en ese cuadro, lo expre­san y a su vez lo acentúan.

No vamos a contribuir a la barbarie intelectualentrando a analizar la inconstitucionalidad del sis-

Foto: A. P&fsicheUi

~a clausura de "Epoca", con la de "El Sol", inauguróuna etapa sombría para la libertad de la prensa.

tema de restricción. Es una verdad evidente pursí misma, por lo menos en el nivel de comunica­ción establecido por las páginas precedentes. Encambio puede ser ilustrativa una comparación delrégimen actual con la dictadura de Terra. Exis­ten semejanzas y diferencias. En lo que tiene quever con la libertad de prensa, las semejanzas seencuentran en las restricciones, las clausuras, lacensura; la diferencia más notable consiste en iaautocensura de los periódicos no decididamenteoficialistas, que, espontáneamente, limitan su in­formación y su opinión a un espectro reducido.Incluso el tono, la fisonomía de las noticias, ellenguaje, los titulares, indican no una voluntadde "no correr riesgos", sino un conformismo na­tural y voluntario.

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Para analizar este aspecto conviene previamen­te hacer otra comparación con la estructura delgobierno actual y la del régimen de Terra. Lassemejanzas no sólo están en el autoritarismo delPoder Ejecutivo, el aspecto policial del régimen yla cuasi desaparición del Poder Judicial con lasconsiguientes pérdidas de garantías, sino hasta enla presencia, en este gobierno, de alguno de loshombres más prominentes del terrismo. Pero ladiferencia fundamental radica en la pervivenciadel parlamento. "Las cosas eran más claras en el33", dicen muchos contemporáneos.

Reunir estos aspectos en una sola interpreta­ción es lo que nos permitirá entender mejor porqué, frente a la censura y la restricción, la mayoríade los órganos de información se autolimitan.

La crisis política de 1933 fUe una consecuenciaindirecta de la crisis económica, de carácter cícli­co, del régimen capitalista universal, crisis que sehabía iniciado en 1929. El equipo político gober­nante antes del golpe de marzo de 1933 se divid;óen un sector liberal y un sector autoritario. Esteúltimo contó con el apoyo corporativo de las cla­ses dominantes (el Comité de Vigilancia Econ6­mica). Se produjo un cruzamiento de los parti­dos tradicionales que asoció a blancos y coloradosgolpistas por un lado y a blancos y coloradosliberales, por otro.

La crisis actual, iniciada en 1956, no es unacrisis general del capitalismo, sino de las econo­mías capitalistas periféricas, y parece anunciar enellas el fin de un sistema de producción que ~e

ha vuelto incapaz de responder a las necesidadesde la evolución técnica contemporánea. Los equi­pos dirigentes políticos y económicos están dividi­dos en la interpretación de la crisis económica.Unos entienden cabalmente esta situación históri-

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ca y pretenden sobrevivir todo lo posible "mien­tras dure". Otros no la entienden y suponen quees una simple reiteración del pasado; confían enque tarde o temprano se producirá una recupera­ción de la salud perdida en la economía. Porinterés o por miedo al cambio se produce, Siclembargo, una coincidencia total en la tentativade defender el statu qua,. y como la crisis se pro­longa ya por mucho tiempo, el desasosiego Se'acentúa y produce en los equipos políticos unatolerancia total ante la asunción del gobierno porrepresentantes no mediatos de la oligarquía, quese decidió a gobernar directamente. Por las mio­mas razones por las que el parlamento evita sudisolución (y se hace cómplice de la mistificaciónque implica proyectar hacia la opinión popularla idea de que, con él, sobrevive la "democracia"),los medios masivos de comunicación prefieren se­guir atendiendo su carácter de empresa redituableque vende entretenimientos y algo de informaciónantes que contribuir, por una información am­plia y difusión de ideas inconformistas, al riesgoque implicaría un cambio socializante. El régimencuenta con muchos apoyos, no sólo entre quienesusufructúan de las ventajas económicas del sis­tema y ocupan cargos de responsabilidad en losmedios de comunicación, sino también entre mu­chos asalariados intermedios que trabajan ~n

prensa, radio y TV y que, influidos por los es­quemas "democráticos" de la ideología imperan­te, pero sobre todo absorbidos, por deformació¡lprofesional, por e! complejo engranaje de los m::­dios, contribuyen espontáneamente, con su ima­ginación y buena voluntad, al mantenimiento dela situación de semi-información dirigida, adoce­nada, conformista.

DIFUSION y EFECTO

En los últimos diez años se han producid.)transformaciones muy importantes en el conjuntode los instrumentos sociales de comunicación en elUruguay. En primer término los 4 ca<nales deTV montevideana, surgidos entre 1959 y 1963,recién hacia 1967 alcanzaron una audiencia po­tencial de un millón de personas. Ese proceso deexpansión no se detuvo allí, sino que, precisamen­te en ese momento en que el mercado del áre:.l.montevidean¡:t se consideró virtualmente saturadopara la colocación de receptores, la industria co­menzó a expandirse en el Interior. Surgieron asíestaciones emisoras en muchas capitales <de de­partamento, lo que determinó un nuevo incre­mento de venta de receptores en zonas a las queno llegaban habitualmente las ondas capitalinas.La TV, durante el proceso de su expansión tam­bién sufrió transformaciones, consistentes en pri­mer lugar, eñ la ampliación progresiva del tiem­po de emisión, que en la actualidad comprende

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15 Y más horas diarias en los principales canalesmontevideanos. El canal oficial, más modesto,irradia 7 horas diarias, emisión que se amplía d.

13 horas los sábados y d.omingos. En el Interior,en cambio, la emisión es más breve y suele contarcon 5 horas en los días laborables.

PRENSAEl surgimiento y la expansión de la TV, medio

recién llegado a la competencia, determinó cam­bios importantes en los otros tres. La prensa, cornoya se dijo, sintió el impacto --que se combinócon la crisis económica- y debió reducir sustirajes a la mitad del total impreso a mediadosde la década del 50. También desaparecieron al­gunos rotativos: La Tribuna PO'puJar, El Debate,HechO's, Primera Hora. Los periódicos redujeronel número de sus páginas y algunos, como elBP Color (heredero de El Bien Público) reapa-

p

y las estimaciones se completan con los siguien­tes números:

En cuanto a la distribución geográfica, el IVeproporciona los siguientes datos para el mes demarzo:

Para los restantes rotativos fue preciso recu­rrir a estimaciones, dadas las mencionadas difi­cultades. Así, varias fuentes coinciden en las si­guientes estimaciones de tiradas:

3.0004.0001.500

16.00035.00012.000

13.00031.00010.500

Acción .El Día .El Popular .

Acción .El Día .El Popular

RADIO

recieron en formato t'abloid y con métodos deimpresión más modernos y menos onerosos, enatención a la nueva dimensión del mercado posiblepara el periodismo en el Uruguay.

Los tirajes y la circulación de los diarios ennuestro país tienen una larga historia de secretocomercial que aún se intentaba mantener en laépoca en que el papel para diario era subvencio­nado por el estado mediante un cambio prefe­rencial muy privilegiado. No obstante el secretoformal, celosamente guardado por algunas empre­sas periodísticas, la realidad es que los interme­diarios en el mercado publicitario (las agenciasde publicidad) suelen tener un conocimiento aca­bado del tiraje (cantidad de ejemplares impresos)y de la circulación (difusión geográfica y estra­tos sociales a los que cada periódico llega). Desdeel año 1966, además, existe el Instituto Verifi­cador de Circulaciones, al que están adheridosBP Colar, El Diario, El País y La Mañana. Elorganismo mencionado fue instituido en la sedede la Asociación de Dirigentes 'de Publicidad yVentas (ADIPUVEN) y tiene la siguiente es­tructura: los "anunciantes tienen 4 miembros enla Junta Directiva; los editores de periódicos, 4;las agencias de publicidad, 3. El IVC distribuyeentre los asociados declaraciones juradas de cadaeditor, reunidas en publicaciones conjuntas luegooe su verificación por diversos procedimientos. Heaquí los datos correspondientes al primer trimes­tre de 1969:

Respecto a la radiodifusión, nuestro país cuen­ta con 56 emisoras comerciales y 5 oficiales, enondas medias. De las primeras, 25 operan desdeMontevideo y de las segundas, 3 pertenecen alServicio Oficial de Difusión Radio-Eléctrica y 2a los Liceos de San Carlos y de Dolores. Muchasde las emisoras cuentan con trasmisiones en on­das cortas, pero, generalmente, con los mIsmos

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programas. En cuanto a la audición, importa ad­vertir que la potencia emisora de muc~as de lasestaciones mencionadas es reducida y su alcancegeográfico limitado, si se tiene en cuenta que lainmensa mayoría de los receptores son aparato,C(lmunes.

Puede hacerse, con una aproximación relati­va, una clasificación en tres grupos: a) ondasque cubren todo el territorio; b) ondas que sonescuchadas al sur del río Negro y c) ondas deaIcance local.

Según un estudio realizado en 1964 (21) ,que en este aspecto parecería continuar vigente,las ondas de difusión nacional son: CX4 Rural,CX8 Sarandí, CX14 El Espectaáor, CX16 Carue,CX18 Sport, CX20 Montecarlo. Otras 10 ondasposeen un alcance hasta el sur del río Negro yel resto irradia con un alcance local, ya sea c:1área montevideana, ya sea la zona adyacente alas ciudades y pueblos del interior del país.

La determinación de preferencias de los es­cuchas por una u otra onda es muy difícil derealizar, por la gran variación del radio-oyente yporque son escasos actualmente los estudios sobrela radio, debido a la crisis que la afecta. Existen,no obstante, preferencias definidas y bastante per­manentes con respecto a los informativos de de­terminadas emisoras, que se proyectan, natural­mente, a otros programas. Las ondas' más escu­chadas, en materia de informativos, son CX16Carue, CX14 El Espectador y CX20 Montecarlo.

Otras preferencias que pueden ser detectadastienen que ver, por ejemplo, con la informacióndeportiva y, particularmente, la descripción departidos de fútbol, que logran las mayores audien­cias en torno a locutores prestigiosos.

Durante los dos últimos lustros, la radiotelefoníaFoto, A. Perskhelt; vivió alternativas de retracción y desarrollo que

El tiraje real de la prensa, un secreto sólo formal. no es fácil distinguir. Por un lado, el surgimiento

46

p

de la TV significó, y significa aún (en el Interiorespecialmente) una competencia muy difícil deenfrentar con éxito, sobre todo en las horas ves­pertinas de mayor encendido de TV. Pero estemismo hecho -la expansión de la TV-, unidoa la crisis económica, incidió en la radical retrac­ción de la prensa ya señalada. Esta nueva reali­dad amplió el número de escuchas de radio qu~,

sobre todo en las horas del día previas al atar­decer, buscan una información que ya no obtienenpor la vía de un periódico. Por otro lado esteperíodo correspondió a la enorme difusión deltransistor portátil, receptor sumamente personalpor sus características, que posibilita en muchoshogares la independencia de un miembro de lafamilia con respecto al programa de TV. Además,el transistor está ampliando a toda hora la au­diencia posible porque se le puede llevar al tf3.­bajo, al espectáculo, al paseo o al viaje.

En los últimos tiempos asistimos, aparente­mente, a otro desplazamiento de rE~orno a laradio por parte de los adolescentes con ciertacapacidad de consumo, entre 15 y 19 años. Éstosse ven incentivados por los ídolos de la mesomú­sica creados por las empresas editoras de discos,y alejados de la TV por la apelación excesivamen­te masiva (despersonalizada) que caracteriza a lamayoría de sus mensajes, que, aunque contienendosis constantes y preferentes de violencia y sexo,no logran presentar imágenes-ídolos capaces deproducir una identificación en esas edades.

CINEEl cine también ha sufrido en estos últimos

quince años el doble impacto de la crisis econó­mica y de la específica competencia de la TV.Si tomamos como referencia el número de salasen actividad, en 1956 funcionaban en Montevi-

Foro: A. Persichetti

La cantidad de diarios ha disminuido: por la crisisy por las limitaciones impuestas desde lo alto.

deo 101 .salas y en la actualidad lo hacen 58.Pero es notorio que muchas de las salas que subs­sisten operan a un ritmo mínimo, con un día dedescanso semanal en que no se proyectan filmes,con funciones "matinée" y vespertinas exc!usivJ.­mente los sábados y domingos y en condicionesde rentabilidad escasísimas, todavía beneficiadaspor las leyes que mantienen bajos alquileres. Siatendiéramos las cifras reales de público, sobrela base de 18 millones de entradas anuales en1956, en Montevideo, en la actualidad puede es­timarse en 7.700.000 entradas anuales, disponién­dose de 51.936 butacas (22). En el Interior losúltimos datos obtenidos sobre la capacidad de laindustria corresponden a 1960, época en que había128 salas con 73.994 localidades; y acerca ddfuncionamiento, en 1964 se estimaba en 5 millo-

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nes el número de entradas vendidas al año. Enestos dos últimos años el cine del Interior debesufrir, seguramente, los embates de los canales deTV recientemente aparecidos en el medio local.

La crisis del cine, que parecería haberse dete­nido en su constante descenso o por lo menos ami­norar su ritmo, ha implicado ya una modificaciónde la estructura social en la audiencia alcanzadapor este medio, pues, como es natural, las clasesalta y media aún forman el grueso del públicocinematográfico. Pero, sobre todo, el más reducidopúblico que sustenta los "circuitos" de estrenopasa a ser más importante en el porcentaje derédito de cada película que el resto de los cines"~e barrio" y del Interior que no acompaña alestreno.

Aquí conviene referirse al esquema de la pá­gina 49 , donde se ilustra el mecanismo de laindustria del cine en nuestro país desde que elproducto ha sido fabricado en el exterior, ya que

no somos productores de largometrajes. Más del35 % de las películas exhibidas proviene de losEE.UU., donde la mayor parte de los filmes sonproducidos por cuatro "sellos" o marcas "grandes".Estas empresas productoras u otras, más peque­ñas, en algunos casos tienen sus representantes di­rectos en el Uruguay, esto es, sus distribuidores.En otros casos se trata de capitales nacionales ocu­pados en la intermediación entre los productoresnorteamericanos y los exhibMores uruguayos, esdecir, los propietarios de las salas. Lo que da uncarácter particular al material fílmico provenient~

de los Estados Unidos es el hecho de que losproductores norteamericanos han organizado unaespecie de cartel -la Motion Pictures- que fijJ.condiciones de cierta homogeneidad y realiza unaespecie de defensa corporativa de los interesc~

de los productores que la constituyen.El resto de la producción exhibida en Uru­

guay, como se señala en el mismo esquema, des-

Un sentido no alcanza. Ni el juicio propio tampoco.

48

Foto: Á. Persichetti

taca el hecho de que Francia, Inglaterra e Italiajuntas, constituyen el 45 % del total. Los paíse~

comunistas no llegan al 5 %, algo menos queArgentina, Brasil y México juntos. De India yJapón, mercados productores con un volumen defilmes anuales equivalentes al de EE.UU., sólo ex­cepcionalmente llega alguna producción.

A partir de esta primera etapa de "entrada"de los filmes al país por los distribuidores pasana actuar las compañías exhibidoras, que tienenvarias salas de su propiedad o contratos de adhe­sión a su programación con propietarios indivi­duales. Estos "circuitos", al disponer de casi todaslas salas de estreno, poseen una de las claves delnegocio, puesto que el filme que no consigue unasala de estreno no tiene posibilidad alguna deéxito y rédito. Los exhibidores periféricos en la ciu­dad de Montevideo y en el Interior se encuentranen una situación de mayor dependencia respec­to a sus posibilidades de elección. Generalmentequedan unidos a un "circuito" y por lo tanto laselección de todos los filmes que durante el añoserán exhibidos en esa sala depende de otros.

TELEVISION

La TV se asemeja a la radio en la dificultadde investigación que ofrece, ya que a la fugacidadcomún de sus mensajes sonoros se agrega la movi­lidad y compleja significación de las imágenesirradiadas. Desde otro ángulo, el de la recepción,TV y radio se asemejan también por la dificultadde averiguar exactamente qué cantidad de au­diencia atraen en cada momento y qué ondas, ca­nales o programas prefiere. Con todo, las enormesinversiones publicitarias que se realizan en TV hanhecho surgir diversas empresas que se ocupan deinvestigar el "mercado" (esto es, el número decompradores potenciales al que se puede llegar

50

Foto: A. Persichelti

avisando en medio de programas exitosos) m~­

diante encuestas personales o telefónicas.Respecto al número de aparatos receptores

existentes en todo el país, debe estimárselo entre272.000 y 300.000. Su expansión continúa, entriple sentido: a) alcanza nuevos hogares del áreamontevideana; b) se expande con rapidez en tiInterior; c) dispone de nuevas emisoras y las re­cientes se perfeccionan en las técnicas primaria'>.En cambio, desde el punto de vista de la adhesióndel público, parecería que en el último año y me­dio se ha manifestado un receso de la TV en dárea montevideana: la cantidad de receptores en­cendidos en las horas de mayor audiencia -alr~­

dedor de las horas 21 y 22- ha descendido entreun 10 y un 15 %' y cabe presumir que en el In­terior continúa el proceso inverso: la novedaddel medio y su perfeccionamiento en materia deoperación y de programación deben absorber enforma intensa la atención, el tiempo y el interés demayores públicos.

De los 4 canales montevideanos, el 4 M onte­carlo, y el 12 T eledoce representan en forma con­junta y promedial el 80 % de la audiencia real,durante casi todo el tiempo de emisión y en ca'iitodos los días de la semana. De los dos restante..,

el canal oficial es e! más modesto, no sólo en tiem­po de emisión, sino también en audiencia. Encuanto a los dos primeros, aunque hay un pred'J­minio del 4- sobre e! 12, esta observación, que tienegran importancia comercial (para las empresa:"por e! lucro y sus posibilidades de invertir en no­vedades y transformaciones), no permite averiguarlas tendencias del público, puesto que éste suelealternar entre el 4- y el 12, según prefiera uno II

otro programa. Cuando aparece uno con mayorpopularidad que la audiencia habitual del canaldonde se irradia, lógicamente la audiencia extraproviene de otros canales. Así, por ejemplo "Sim­plemente María" desplaza público del 4 al 12,del mismo modo como los "Sábados circulares d~

Mancera" casi monopoliza la audiencia de los .1­canales (23 ) •

Esta realidad se compadece con la informa­ción que nos fuera brindada, en el sentido de que,no sólo Canal 4 opera con la Columbia Broadcas­ting System y Canal 12 Teledoce lo hace con laNational Broadcasting Corporation, sino que am­bas empresas uruguayas estarían formadas y pro­movidas por capitales de sus respectivas centrales,los que, a su vez, como es notorio, están vinculadosa la industria de fabricación de receptores.

La programación, por su parte, cambia conel tiempo, porque se produce un acostumbramien­to a ciertos programas hasta que se agota el in­terés de! público. Es preciso moverse, en TV, den­tro de .limitaciones muy agudas, dado el propó­sito de captar la atención del mayor público po­sible. Con todo, el estudio del IUDOP de 1964­proporcionaba los siguientes elementos de análisis:

51

Programas de TV en agosto de 1964 (en minutos y porcentaje)

Opinión (inserta implícitamente en la inform3.­ción brindada).

No hay datos del tiempo de publicidad.

El cuadro precedente no contiene aclaracionessobre los criterios clasificadores en algunas de lasdefiniciones que no son obvias, como por ejemplo"Variedades (shows)"· u otros, pero de todos mo­dos, la evidencia de que la TV se orienta a brin­dar entretenimientos en amplísima proporción,como se dijo al principio, queda plenamente de­mostrada. En un resumen promedial, y de conjun­to para los cuatro canales, tendríamos:

52

Entretenimientos (comprendiendo aquí

variedades) .Música .Infantiles y educativos .Información .

70 o/e7 %

12 %11 %

La televisión orienta sus mayores esfuerzos a brindar programas de entretenimiento.

53

Esta estructura no opera de modo igual paratildo el público receptor. Como es natural, haypersonas "que se pasan el día viendo TV" y otrasque apenas atienden un programa que les interesa.Una encuesta real!izada soblre una muestra delpúblico, arrojó este resultado:

Ven TV a diario,

Desde el punto de vista de la procedencia delos materiales irradiados, el 45 % proviene de losEstados Unidos, el 20 % de la Argentina, de otrasprocedencias un 5 % y el resto del propio país.Los costos de las "seriales" tipos oscilan ent!'eU$S 150 y U$S 200 incluyendo 8 episodios repe­tidos, pero los programas "vivos", que puedentener una gran popularidad (como es el caso deun cantante popular extranjero que pasa por Mon­tevideo en el curso de una gira, o el de un COll-

Foto: A. Persichetti

Dando la voz de largada a los aplausos.

- menos de 1 hora .- de 1 a 2 horas .- de 3 a 4 horas .- de 5 a 6 horas .- 7 Y más horas .- no puede precisar .

8 o/c38 0/032 0/0100/02 0/0

10 0/0

S4

•

Cuando la violencia no viene enlatada, se la proyecta "en vivo".

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junto de iguales características) cuestan, por unasola presentación, U$S 4.000. -(si es de primeralínea) .

LOS MEDIOS MASIVOS Y LAEDUCACION

Casi siempre que se relacionan estas activida­des se tiende a analizar el sentido educativo quetienen o pueden tener los instrumentos de comuni­cación simultánea. Pero el tema requiere un en­foque previo. La educación, como hecho soci.llinstitucionalizado, se va extendiendo en la épocacontemporánea y cada vez insume mayor porcen­taje de la riqueza social. Luego del primer desa­rrollo de la educación popular empieza a trans­formarse el único medio de comunicación exis­tente entonces -la prensa- y, más tarde, surgenlos restantes, lo que hace que el enorme creci­miento de estos instrumentos masivos de comu­nicación social deba situarse con todo su peso enlas últimas décadas. Desde entonces hay un para­lelismo, en el mundo capitalista cuando menos,entre la difusión de la educación institucionaliza­da y la difusióI1 de los medios de comunicación,pero éstos avanzan más rápidamente. Correspondedestacar que entre nosotros, mientras el sistemaeducativo está a cargo del estado en la mayorproporción (79,8 % de la enseñanza primaria,80,6 % de la liceal, 92,1 % de preparatorios,100 % de la superior y sin datos para la enseñan­za técnica media) (24) lo que indicaría un es­fuerzo social orientado hacia determinados objeti­vos racionalizadores, los medios de comunicaciónestán en su casi totalidad incentivados por ellucro, pues hasta los menguados servicios oficia­les del S.Q.D.R.E. han pasado a buscar publici­dad comercial desde 1966.

Es verdad que la educación, como fenómenosocial inserto en las coordenadas reales que lo de-

56

terminan, se impregna de los valores vigentes y,a despecho de las teorías de muchos educadores,responde con docilidad a los requerimientos delorden social moldeando a las nuevas generacionespara lograr su adaptación sin conflicto. Sin embar­go, las contradicciones señaladas toman cuerpo vpasan a mostrar el sin sentido que implica invertirpoco más del 2 % del producto bruto interno eneducación y el 0,7 % en los medios masivos decomunicación, destinados, no a complementaraquella función racionalizadora, sino a combatirla(de un modo espontáneo, no deliberado) PUest0que tienden a brindar cada vez más estímulos al"hombre consumidor", que necesita del "estímuloconstante", como afirmaba el aviso reproducid:)en páginas anteriores.

Tenemos cursos de idioma español en las aulas,y a diario sometemos a niños, adolescentes. y adul­tos al mal trato del idioma mediante mensajes so­ciales de mayor percusión y revestidos de un pres­tigio mágico y mucho más concreto, puesto quetraduce realidades de confort y poder, impuestoscon todo el peso social como valores superiores,aunque el educador los rechace. Tenemos cursosde ampliación de la formación científica en es­cuelas y liceos pero bombardeamos con horósco­pos a todo el mundo. Proclamamos que la verdades un valor desde la docencia y el engaño del con­sumidor es el objetivo constante de la percusiónpublicitaria. Intentamos formar en el goce y lacreación estéticos, y aniquilamos antes de nacerla mayor parte de las potencialidades infantilespor medio de ejemplos y modelos deformantes,negativos y constantemente repetidos. Queremoscontribuir a desarrollar una sexualidad sana desdela natural convivencia educativa dirigida, peroencontramos a jóvenes y adultos sumergidos en unmundo en el que el sexo es el gerente-productor deventas.

ya

Es verdad que la más inculta de las publica­ciones impresas sirve para evitar el analfabetismofuncional; es verdad que el más horrible radiotea­tro o teleteatro estimula la imaginación; es ver­dad que la información indiscriminada, pintores­ca y anestesiante igualmente amplía el universoconocido del espectador o lector poco informado.En suma: por pésimo que sea el instrumento decomunicación social, podrán encontrársele virtu­des. El problema, no obstante, es otro: el régimende producción competitivo, aplicado a los instru-

mentos de comunicación social, amplifica sus efec­tos negativos. Así lo han comprendido varios paí­ses capitalistas europeos, donde se monopolizó laradiotelefonía y la televisión, financiados ahorapor el estado, sin publicidad. Mientras tanto, lospaíses latinoamericanos hemos seguido el modeloestadounidense, hemos agravado los efectos masi­ficadores y desperdiciado las posibilidades que unatécnica tan maravillosa puede brindar a nuestrasincipientes culturas.

La objetividad en la información periodística suele ser elástica. "La Mañana" calculó en 15.000 personasla enorme columna que acompañó los restos de Líber Arce. "La Prensa", de Buenos Aires, en 200.000.

57

COMO NOS INFORMAMOS SOBRE EL EXTERIOR

El problema de la informacióncablegráfica que puede ser recibi·da en un pequeño país como elnuestro depende, fundamental­mente, de los mecanismos preexis­tentes a escala mundial. Las gran­des agencias internacionales denoticias son: Associated Press(AP) y United Press Internarlo.nal (UPI), norteamericanas; Reu·ter, inglesa; France Presse ¡AFP),francesa; Bisp.Tass-Novosty, so­viéticas. A ~stas, pueden agregarseInterpress y la AgenziaNazionaleStampa Italiana Associata (ANSA),italianas; Deutsche Presse Agentur(DPA), de Alemania federal; Pren·sa Latina (PL), cubana y SINJUA,de China popular, agencias queson también de alcance universalpero no tan difundidas en el árealatinoamericana, o, por el contrario,son de alcance regional pero ope·ran especialmente en nuestro pakDe todas las mencionadas sóloSinjua y Tass no tienen servici')permanente de recepción en Mon­tevideo por vía cablegráfica.

58

En prinCIpIO, cada una dc lasagencias se caracteriza por la mo­dalidad cultural y política del paísde origen; sus noticias, por ende,asumen los rasgos consiguientes. Ladeformación informativa se produ­ce, en su mayor parte, no en for­ma de "censura" por los directo·res de la empresa, sino desde el ori·gen mismo de la informacióllrecogida, en el lugar mismo delos hechos, por el corresponsal.Éste, que es un periodista compe­tente, sabe cuáles son los criteriosculturales y políticos de la agen­cia para la que trabaja, y al de­terminar qué noticia es importantepara cablegrafiarla, al reda'ctar lainformación, actúa con adecuacióna los criterios que sabe que son loscompartidos por sus jerarcas. O,por lo menos, aquellos que presu­me como determinantes del éxito desu labor profesional, concretado enla aceptación de su despacho y suirradiación al mundo entero. Esverdad que el corresponsal tiene

además que atender el problemaopuesto: una agencia competitiva,un corresponsal competidor, puedensimultáneamente estar decidiendoque la noticia que él desecha esimportante y los sucesos posteriorespueden evolucionar de modo que sedestaque su omisión. Esta situacióngeneralmente lo induce a enviarmucha información. Y la deforma­ción se hace más grave en la je.rarquización de ese conjunto abun·dante de noticias .enviadas, en laelección de los datos complemen­tarios de la noticia o en el ángul0explicativo de los sucesos. Siempreestá actuando un criterio ordena­dor que responde a la imagen delmundo que caracteriza a cad.!agencia.

Entre nosotros, las agencias nor­teamericanas (AP y UPI) cubrenmás del 50 % de los medios infor­mativos uruguayos; si sólo se aten­diera a la difusión de esos mediosen el público, la amplitud de suinfluencia llegaría tal vez al 70 %'

(1) Seminario de Santa Inés (Lima), organizadopor la CELAM, 1967. (~) La variante que puedeanotarse entre nosotros es la acción propagandísticadel gobierno norteamericano. (3) Peterson, Ph., Jen­sen, J. W., Rivers, W. L. Medios populares de comU~

nicación. Albon, Panamá, 1967, pág. 39. (4) En TV,para los cuatro canales, el promedio de materialesprovenientes de los EE. UU. es del 45 %, mientrasque de la Argentina proviene el 20 %, y de otros paísesel 5 0/0; son nacionales el 30 %. En prensa, el 49 %de la superficie impresa con noticias del exterior co­rresponde a AP y UPI, las agencias norteamericanas.En atención al público alcanzado por esos medios, esosporcentaj~s se elevan mucho. En el caso de la prensa,al 70 %. Cfr. Instituto Uruguayo de la Opinión Pública,Estudios sobre los medios de comunicación de masasen el Uruguay, para el United States InformationService, Montevideo, 1964. (5) Recuérdese que elUruguay no produce filmes regularmente. (6) Elfilme para TV debe ser inferior en calidad a un filmepara sala exhíbidora, por dos razones: A) el filmepara sala inícia su destino comercial con un circuitode público que asegura promedialmente el 50 % desu rentabilidad, público extraído en general de lasclases alta y media. Aunque el filme está pensadopara todo público, también 10 está para el primerpúblico -el de estreno-, que es el que, en general,decide su destino exitoso: el resto ya recíbe un efectoimitativo. El filme para TV, en cambio, decide su éxitocon una presentacíón simultánea ante todo público.Por eso debe ser capaz de atraer al televidente conmenor formación y gustos menos refinados. B) Elfilme para TV está sometido a una competencia simul­tánea con otros programas de otros canales. De aquisurge: 1) Tiene qus prolongar el interés (seriales), loque crea un mecanismo rígido de presentación, planteo

NOTAS

y desenlace que, combinados con todos los ingredientesde acción, violencia y emoción que igualmente requiere(para que el espectador sea atrapado y no cambie decanal), reduce las posibilidades. 2) Por último, el rit­mo industrial de producción también conspira contrala calidad. (7) Desde luego que es la situación delpaís dependiente del imperialismo la que determinaesa necesidad de dar salida a los productos industria­les de la metrópoli que ve cada vez más reducidos susmercados por el avance del socialismo en Europa,Asia, África y aun América. (8) El IUDOP realizó,por convenio con la Unión Blanca Democrática, suprimera encuesta preelectoral en Montevideo. Cfr. In­forme presentado al V Congreso Latinoamericano deSociología. (9) Clarin, 25-VII-1969, pág. 17. (10)Granma, 28-V-1963, pág. 7. (11) Faraone, R., La pren­sa de Montevideo, Montevideo, 1960, pp. 48 Y sgts.(12) ibidem, Apéndice vrn, p. 165. (13) Centro deEstadistica Publicitaria, Publicidad en centímetros,1966. (14) tabloid. (15) Publicidad en centímetros,citada. (16) Hay 48 agencias de publicidad afiliadasa la Asociación Gráfica. (17) En principio, el 17,56 %.(18) Art. 28. "Es enteramente libre, en toda materia,la comunicación de los pensamientos por palabras, es­critos privados o publicados en la prensa, o por cual­quier otra forma de divulgación, sin necesidad de pre­via censura; quedando responsable el autor, y, en sucaso el impresor o emisor, con arreglo a la Ley, porlos abusos que cometieren." (19) Marcha, 2-VI-1950,(21) Estudio del IUDOP, citado. (22) Guía Heraldodel Cinematografista (Chas de Cruz, ed.) Bs. As. 1962,pág. 162 y datos actualizados brindados por el CentroCinematográfico del Uruguay. (23) ¡ndice Gallup deTelevisión, N9 112, marzo de 1969. (24) Informe so­bre el estado de la educación en el Uruguay, Minis­terio 'de 1. Pública y P. S., t. I, pp. 85 y 123.

59

BIBI..IOGRAFIA

Las obras extranjeras sobre información o comuni­cación masiva son muy numerosas.

Se sugiere:

a f publicaciones periódicas

Bulletin de la Association Internationale des Étudeset Recherches sur l'Information (Paris).

Cahiers, de l'Institut International de la Presse(Zurich).

GazeUe, International Journal for Mass Communi­cations Studies, Institute of the Science of thePress (Amsterdam).

Journalism Quarterly, School of Journalism, Univer­sity of Minnesota (Minneapolis>'

60

Kwartalnik Prasoznawczy (édition en langues étran­geres) Institut Polonais de la Presse, (Varsovia).

Cahiers de la Presse y Etudes de Presse, (Paris).

b) obras con amplia bibliografía

Boletín uruguayo de Sociologia, N~ 12.

CLAUSE, Roger: Bosquejo de una sociologia de lanoticia, 13· Cuaderno de la Escuela de Periodismode la Universidad Central de Venezuela.

FARAONE, Roque: La prensa de Montevideo,Mdeo., Fac. de Derecho y C. Soco 1960.

SCHRA:MM, Wilbur: Proceso y efectos de la comu·nicación colectiva, Ciespal, 1964.

y los libros y folletos mencionados en el texto.

4

PLAN DE LA OIRA(Continuación)

25.LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓNRoque Far~one .LA CRISIS ECONóMICAInstituto de EconomíaARBOLES y ARBUSTOSAtilio LombafdoLA PRADERAEsteban F. CqmpalEL LEGADO DE LOS INMIGRANTESDaniel Vidart y Renzo Pi HugarteLA PRODUCCiÓNPablo Fierro VignoliPLANTAS MEDICINALESBlanca A. de MaffeiLA ECONOMIA EN EL URUGUAY EN EL SIGLO XIXW. Reyes Abadie y José C. Williman (h).HISTORIA DE NUESTRO SUBSUELORodolfo Méndez AlzolaLA CLASE DIRIGENTECarlos Real de AzúaLOS TRANSPORTES Y EL COMERCIOAriel Vidal y Luis MarmougetPARTIDOS POijTICOS Y 'GRUPOS ·DE PRESiÓNAntonio Pérez GarcíaLAS CORRIENTES REUGIOSASAlberto Methol - Julio de Santa AnaEL SABER Y LAS CIENCIAS POPULARESEquipo de antropólogos

EL TRANSPORTE Y LA VIVIENDAJuan .Pablo Terra

RfOS Y LAGUNASRaúl Pra«eri y Jorge Vivo

EL COMERCIO Y LOS SERVICIOS DEL ESTADOJosé Gil

ARTES, JUEGOS Y FIESTAS TRADICIONALESEquipo de antropólogos

LA ECONOMlA EN EL URUGUAY EN EL SIGLO XXW. Reyes Abadie y José C. Williman (h).

POLfTICA ECONóMICA Y PLANES DE DESARROLLOEnrique Iglesias

LA VIDA COTIDIANA Y SU AMBIENTEEquipo de antropólogos

HACIA UNA GEOGRAFIA DE LA VIDARodolfo V. Talice

LA CULTURA NACIONAL COMO PROBLEMAMario Sambarino

HACIA UNA GEOGRAFfA REGIONALAsociación de Profesores de Geografía

EL PUEBLO URUGUAYO:PROCESO RACIAL Y CULTURALEquipo de antropólogos

PERSPECTIVAS PARA UN PAfS EN CRISISLuis Faroppa

LOS EDITORES PODRAN, SIN PREVIO AVISO, SUSTITUIR CUALQUIERA DE LOS TITULOS ANUNCIADOS

O ALTERAR EL ORDE N DE SU APARICióN

EL MARTES DE LA SEMANA PROXIMA APARECE EL VOLUMEN:

LA CRISIS ECONOMICAINSTITUTO DE ECONOMIA'

PLAN DE LA OBRA

lo EL URUGUAY INDJGENA 14. LA SOCIEDAD URBANARenzo Pi Hugañe Horacio Matorelli

2. EL BORDE DEL MAR 15. INSECTOS Y ARACNIDOSMiguel A. Klappenbach - Víctor Scarabino Carlos S. Carbonen

3. RELIEVE Y COSTAS~ 16. LA SOCIEDAD RURAL

Jorge Chebataroff Germán Wettstein - Juan Rudolf4-. EL MOVIMIENTO SINDICAL 17. EL DESARROLLO AGROPECUARIOGermán D'Elía

Antonio Pérez García5. MAMJFEROS AUTÓCTONOS

Rodolfo V. Talice 18. SUELOS DEL URUGUAY

6. IDEAS Y FORMAS EN LA Enrique Marchesi y Artigas Durán

ARQUITECTURA NACIONAL 19. HIERBAS DEL URUGUAYAurelio Lucchini Osvaldo del Pueño

7. EL SISTEMA EDUCATIVO Y 20. COMERCIO INTERNACIONALLA SITUACiÓN NACIONAL Y PROBLEMAS MONETARIOSMario H. Otero Samuel Uchtensztejn

8. TIEMPO Y CLIMASebastián Vieira EL TURISMO EN EL URUGUAY

9. IDEOLOGIAS POUTICAS Y FILOSOFfA Volumen exlra

Jesús C. Guiral 2lo EL SECTOR INDUSTRIAL

10. RECURSOS MINERALES DEL URUGUAY Juan J. AnichiniJorge Bossi 22 FOTBOL: MITO Y REALIDAD

11. ANFIBIOS Y REPTILES Franklin MoralesM. A. Klappenbach y B. Orejas-Miranda 23 PECES DEL URUGUAY

12. TIPOS HUMANOS DEL CAMPO Y LA CIUDAD Raúl Vaz-FerreiraDaniel Vidañ

EL LENGUAJE DE LOS URUGUAYOS13. AVES DEL URUGUAY 24. -Horacio de Marsilio

Juan P. Cuello