Директор по маркетингу и сбыту-2011-04-листалка

Научно-практический журнал для руководителей про-мышленных предприятий. Освещает актуальные вопро-сы теории и практики промышленного производства.

Журнал представляет большую ценность для ру-ководителей промышленных предприятий, за-интересованных в освоении передового опыта

управления (в том числе антикризисного). Особенность журнала состоит в том, что на его страницах в основном вы-ступают сами директора промпредприятий, ведущие топ-менеджеры, имеющие солидный управленческий опыт, а также руководители министерств и ведомств федерально-го и регионального уровня, крупные ученые в области ма-кроэкономики, экономики предприятия, технической по-литики, управления финансами, HR-менеджмента, юрис-пруденции, безопасности. В редакционный совет журнала входят генеральный директор омского ПО «Радиозавод им. А.С. Попова» Иван Поляков, генеральный директор Кондитерского дома «Шандени» Янис Куликовский, гене-ральный директор компании «Валетек Продимпекс» Вла-димир Спиричев, генеральный директор ОАО «Торжокский вагоностроительный завод» Александр Панкратов, дирек-тор по странам Восточной Европы компании Universal Asset Management, член Комитета ТПП по финансовым рынкам и банкам Лев Макаревич, директор по IT компании IDS Sheer Россия Андрей Коптелов, руководитель ОАО «Самарский завод подшипников» Владимир Макарчук, управляющий директор компании «САН» Наталья Стацюк и др.

Генеральный директорГенеральный директорУправление промышленным предприятиемУправление промышленным предприятием

антикризисное управлениеот первого лицастратегический менеджментуправление финансамибухучет и налогообложение для директорауправление персоналом.Мотивация персоналатехническая политика

риск-менеджментменеджмент инновацийменеджмент качестваюридический практикумгосзаказ зарубежный опытистория успехапсихология управления

Разделы и рубрики

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. Распространяется только по подписке.

Журнал распространяется во всех отделениях связи РФ по каталогам: «Агентство Роспечать» — инд. 82714; «Почта России» — инд. 16576. Подписка в редакции. E-mail: [email protected].

Тел. (495) 664-27-61, 211-54-18, 749-21-64, 749-42-73

Информация на сайте: www.gendirektor.panor.ru

Редакция журнала: (495) 664-27-46

на п

рава

х ре

клам

ы

индекс на полугодие —

16576,

индексна полугодие — 82714

№4/2011

ISSN 2077-8511

Производственно-технический журнал для специалистов высшего звена, членов совета директоров, главных инже-неров, технических директоров и других представителей высшего технического менеджмента промпредприятий.

Вкаждом номере – вопросы антикризисного управ-ления производством, поиска и получения заказов, организации производственного процесса, принци-

пы планирования производства, методы повышения ка-чества продукции и ее конкурентоспособности, практика управления техническими проектами и производствен-ными ресурсами, способы ре шения различных произ-водственных задач, опыт успешных инженерных служб отечественных и зарубежных предприятий. Публикуются материалы, необходимые для повседневной деятельно-сти технического руководства промпредприятий. Среди авторов – технический директор – главный инженер Че-реповецкого металлургического комбината ОАО «Север-сталь» А.Н. Луценко; технический директор ОАО «Завод «Красное Сормово» А.В. Цепилов; вице-президент, глав-ный инженер ОАО «РЖД» В.А. Гапанович; главный инже-нер Волгоградского металлургического завода «Красный Октябрь» Г.И. Томарев; главный инженер Воронежского механического завода А.А. Гребенщиков; главный инже-нер ООО «ТермополМосква» И.Ю. Немцов, другие спе-циалисты и топ-менеджеры промышленных предприятий, а также технические специалисты ассоциаций и объедине-ний, промышленных предприятий, ученые, специалисты в области управления производством. Издается при инфор-мационной поддержке Российской инженерной академии и Союза машиностроителей.

Главный инженерГлавный инженерУправление промышленным производствомУправление промышленным производством

управление производствомантикризисный менеджментреконструкция и модернизация производствапередовой опытновая техника и оборудование

инновационный климатстандартизация и сертификацияIT-технологиипромышленная безопасностьи охрана труданормативные документы




Тел. (495) 664-27-61, 211-54-18, 749-21-64, 749-42-73

Информация на сайте: www.ge.panor.ru


на п

рава

х ре

клам

ы


16577


Международный день авиации и космонавтики

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квас-людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квас-ного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, на-ного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, на-поенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых поенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъ-выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъ-юнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несо-юнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несо-мненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне мненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г.мир 12 апреля 1961 г.

Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном по-неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном по-знании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских знании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесто-цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесто-ченно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всег-ченно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всег-да бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. да бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи.готового впредь отстаивать свои рубежи.

Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и не-В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и не-зыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого рус-зыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого рус-ского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Лю-ского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Лю-берецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского берецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского

индустриального техникума и Чкаловского военного авиаци-индустриального техникума и Чкаловского военного авиаци-онного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему –онного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему –Юрий Гагарин.Юрий Гагарин.

На его месте мог быть любой другой из первого отря-На его месте мог быть любой другой из первого отря-да космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим да космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народа-душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народа-ми мира после 108 минут полета как символ русскости.ми мира после 108 минут полета как символ русскости.

Его биография, заслуги, награды – все, что связано Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страни-суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страни-цей советской и российской истории, которую пока не цей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня.удалось затмить событиями подобного уровня.

Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. Народ, свершивший праздник начала космиче-Народ, свершивший праздник начала космиче-

ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслу-ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслу-жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на лаврах былых побед, а для свершений новых, не ме-лаврах былых побед, а для свершений новых, не ме-нее громких.нее громких.

Валентин Перов, Валентин Перов, главный редакторглавный редакториздательства «Наука и культура»издательства «Наука и культура»

108 МИНУТ, 108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИРКОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Исполнилось 50 лет со дня первогоИсполнилось 50 лет со дня первогополета человека в космос. полета человека в космос.

Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

На снимке:На снимке:перваяперваяфотографияфотографияЮрия ГагаринаЮрия Гагаринапослепослеприземления. приземления. Ее автор –Ее автор –фотокорреспондент фотокорреспондент газеты ПриВОгазеты ПриВО«За Родину»«За Родину»В. Ляшенко.В. Ляшенко.

ЧТОБЫ ТЕХНИКАНЕ ПОДВЕЛА

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 84817.Каталог «Почта России»:на полугодие – 12532.www.oborud.panor.ru

КАК СБЕРЕЧЬ ЭНЕРГИЮ И ДЕНЬГИ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 82717.Каталог «Почта России»:на полугодие – 16579.www.glavenergo.panor.ru

УНИВЕРСАЛЬНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ЭЛЕКТРОЦЕХОВ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 84816.Каталог «Почта России»:на полугодие – 12531.www. electro.panor.ru

НАДЕЖНЫЙ ПРОВОДНИКВ МИРЕ ПРИБОРОВ И АВТОМАТИКИ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 84818.Каталог «Почта России»:на полугодие – 12533.www.kip.panor.ru

ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ, УПРАВЛЯЮЩИХ ЭНЕРГОСИСТЕМАМИ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 18256.Каталог «Почта России»:на полугодие – 12774.www.oue.panor.ru

ПЕРЕДОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ. ОПЫТ ЛУЧШИХ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 36684.Каталог «Почта России»:на полугодие – 25415.www.kps.panor.ru

ВСЕ О ПЕРЕРАБОТКЕМОЛОКА

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 37199.Каталог «Почта России»:на полугодие – 23732.www.milk.panor.ru

ВСЕ ДЛЯ ПЕКАРЕЙИ КОНДИТЕРОВ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 84859.Каталог «Почта России»:на полугодие – 12399.www.hleb.panor.ru

Журналы в свободную продажу не поступают! Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273. Вся подробная информация на нашем сайте: www.panor.ru

Выписывайте и читайте!

Профессиональные журналы для профессионалов!

На правах рекламы

ВСЕ О ЧИСТОЙ ВОДЕ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 84822.Каталог «Почта России»:на полугодие – 12537.www.vodooch.panor.ru

ЭНЦИКЛОПЕДИЯДЛЯ СОВРЕМЕННЫХ КОНСТРУКТОРОВ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 36391.Каталог «Почта России»:на полугодие – 99296.www.kb.panor.ru

ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ

КОМПАС В МИРЕ МЕХАНИКИ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 82715.Каталог «Почта России»:на полугодие – 16577.www.ge.panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫКаталог «Роспечать»и «Пресса России»:на полугодие – 82716.Каталог «Почта России»:на полугодие – 16578.www. glavmeh.panor.ru

04-11.indd 1 04-11.indd 1 28.03.2011 11:44:3928.03.2011 11:44:39

СОДЕРЖАНИЕСОДЕРЖАНИЕ«Директор по маркетингу и сбыту»

№ 4/2011Журнал зарегистрирован

Министерством РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

Свидетельство о регистрацииПИ № 77–17684 от 09.03.2004

ISSN 2077–8511

ИД «ПАНОРАМА» www.panor.ru

Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1, ИД «ПАНОРАМА»

Издательство «Промиздат»

Главный редактор издательстваШкирмонтов А. П.,

канд. техн. наукe-mail: [email protected]Тел. (495) 664–27–46

Главный редактор Горюнов И. А. e-mail: [email protected]

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ:Ольшанская О. М.,д-р экон. наук, профессор, лауреат Премии Правительства РФ в области науки и техники, заслуженный работник текстильной и легкой промышленности, заведующая кафедрой маркетинга и экономики предприятий ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» («РосЗИТЛП») Соловьев С. С.,канд. социол. наук, исполнительный директорнекоммерческой организации «Российская ассоциация маркетинга»Алексеева С. А.,канд. экон. наук, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга Московской финансово-юридической академии

Выпускающий редактор Ветров С. М. Компьютерная верстка Потаповой М. В.

Отдел рекламы:тел. (495) 664–27–96, 760–16–54

e-mail: [email protected]Предложения и замечания: e-mail: [email protected]

тел. (495) 664–27–46

Журнал распространяется через катало-ги ОАО «Агентство ''Роспечать''», «Пресса России» (индекс – 84815)

и «Почта России» (индекс – 12530), а также путем прямой редакционной

подписки.

Отдел подписки:

тел. (495) 664–27–61

e-mail: [email protected]

Подписано в печать 14.03.2011

ПРОДУКТОВЫЙ ФОРУМУДК 339.138Финансовый маркетинг на продуктовом рынке ............6

И. А. ГорюновВ Москве, в гостинице «Марриотт Гранд Отель» состоялся IX ежегодный форум Института Адама Смита «Пищевая промышленность России». В его работе приняли участие ведущие отечественные и зарубежные игроки на российском пищевом рынке. На конференции шла речь о финансовом маркетинге, построении оптимальных бизнес-моделей, поиске инвесторов. Ключевые слова: пищевая промышленность, финансовый маркетинг, оптимальные бизнес-модели, поиск инвесторов.

НАУКА XXI ВЕКАУДК 339.138Womenomics: новый драйвер современной экономики, или Возрастание роли женщины в условиях инновационного развития ............................16

И. В. Колодезникова В настоящее время инновационные изменения происходят во всех областях экономической деятельности: в административной сфере, управлении финансами и персоналом, маркетинговых исследованиях, разработке и продвижении новых товаров и услуг, рекламе, дизайне и др. В любом из этих видов деятельности, и прежде всего в проектировании уникальных маркетинговых стратегий, женщины могут предложить свое оригинальное видение и новые нестандартные подходы к решению возникающих на этом пути проблем.Ключевые слова: инновационная экономика, тренды, драйверы, креатив, женщины, маркетинг.

ЛИДЕРЫ БИЗНЕСАУДК 339.138Российский рынок глазами ведущего финского производителя. Россия – риск или ключ к успеху? ....22

М. КоскиненВзгляд на российский рынок ведущего финского производителя молочных продуктов однозначен: при всех наличествующих в России рисках в планах компании «Валио» отечественный рынок был и остается стратегическим. В этом нет ничего удивительного, так как 50 % экспорта «Валио» приходится на нашу страну. Российский молочный рынок достаточно большой и в ближайшие годы будет расти с темпами 4–5 % в год. При этом будет расширяться и сегмент молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью.Ключевые слова: российский рынок, потенциал, тренды развития, перспективы.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУДК 339.138Использование инструментов маркетинга при антикризисном управлении ......................................30

Д. Е. ДиановДля выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга при антикризисном управлении необходимо рассмотреть все возможные варианты. Учитывая, что основные инструменты маркетинга входят в концепцию 4Р (рroduct (продукт), рrice (цена), рlace (распространение), рromotion (продвижение)), необходимо разработать варианты по каждому из этих четырех направлений.Ключевые слова: кризис, инструменты антикризисного управления, маркетинг, рост продаж.

04-11.indd 2 04-11.indd 2 28.03.2011 11:44:4428.03.2011 11:44:44

УДК 339.138Твиттеризация B2B-компании: 12 правил превращения твиттера в источник клиентов и заказов ................................ 38

А. М. СафинДля множества компаний социальные сети стали уже не просто модным увлечением, а одним из эффективных маркетинговых инструментов. В каких случаях B2B-компаниям имеет смысл заводить корпоративный твиттер и каких правил необходимо придерживаться, чтобы его ведение приносило плоды?Ключевые слова: В2В-маркетинг, твиттер, клиенты, заказы, продажи.

Маркетинг социальных сетей: что думают и что говорят пользователи ..................... 44Всероссийский центр изучения общественного мнения представил данные о том, сколько россиян пользуются социальными сетями и блогами, какую информацию пользователи готовы указывать о себе в этих ресурсах и о чем чаще всего говорят неправду.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПОТЕНЦИАЛУДК 339.138 Факторы риска и эффективность маркетинговых решений .......................................... 47

Н. В. Федорова Эффективность деятельности предприятия во многом определяется грамотным использованием философии и инструментария маркетинга, предполагающих ведущую роль потребителя, вокруг которого происходит осуществление всего бизнес-цикла: от планирования продукта до его потребления. В этой связи возрастают требования к маркетингу как к основополагающему звену в цепочке бизнес-процессов наряду с производством, кадрами и финансами. Ключевые слова: риск, предприятие, маркетинговые решения, эффективность, оценка.

УДК 339.138 Маркетинг предприятий потребкооперации ...................................................................... 58

Е. И. КоневаВ условиях развития рыночных отношений субъекты экономической деятельности стремятся к формированию конкурентных преимуществ, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности. Проблема маркетингового исследования конкурентных преимуществ является значимой и для предприятий потребительской кооперации, которые не относятся к коммерческим структурам.Ключевые слова: потребительская кооперация, маркетинг, конкурентные преимущества.

ГЛАС НАРОДАМасс-медиа: главный источник информации для россиян ............................................ 63

Какой информации – полученной из СМИ или от окружающих людей – больше доверяют россияне? Проведенное сотрудниками ВЦИОМ исследование показало, что за последнее время растет число россиян, которые считают информацию, полученную от окружающих людей, более правдивой, чем данные СМИ. Тем не менее, как и прежде, россияне более склонны доверять информации СМИ, нежели тому, что говорят окружающие люди (53% против 33% соответственно). В то же время с каждым годом все больше становится тех, кто считает более правдивыми сведения, полученные от близких, коллег и т. д.

КРЕАТИВMercedes-Benz Fashion Week Russia – новое имя на международной карте моды ........................................................................ 65

Состоялось официальное подписание трехлетнего соглашения о титульном партнерстве самого модного автомобильного бренда Mercedes-Benz с Российской неделей моды / Russian Fashion Week – главным мероприятием в области моды в России и крупнейшей Неделей моды в Восточной Европе.

МИР УПАКОВКИСага о пакете ............................................................................................................................ 68

М. В. МихайленкоВ настоящее время главные тренды в области потребительской упаковки товара таковы: снижение веса упаковки, возможность ее утилизации и развитие экоупаковки. Об этом говорят данные последних исследований в данной области.Ключевые слова: потребительская упаковка, возможность утилизации, экологичность.

04-11.indd 3 04-11.indd 3 28.03.2011 11:44:4428.03.2011 11:44:44

СОNTENTSСОNTENTSGROCERY FORUM

Financial marketing at food market .......................................................................................... 6

I. A. Goryunov IX Annual forum of the institute of Adam Smith “Food industry of Russia” was held in Moscow in the hotel Marriott Grand Hotel. The leading national and foreign players at the national food market took part in its work. Optimal business models in crisis period, the role of marketing in modern anti-crisis management were discussed at the forum. Key words: food industry, crisis, optimal business models, marketing, search of investors.

SCIENCE OF XXI CENTURY

Womenomics: new driver of modern economics or increase of the role of a woman under conditions of innovative development .................................. 16

I. V. Kolodeznikova At the present time innovative changes occur in all fields of economic activity: administrative sphere, management of finances and personnel, marketing researches, development and promotion of new goods and services, advertisement and others. In any of these types of activity and first of all in designing of unique marketing strategies women can offer their original seeing and new nonstandard approaches to solution of occurring on this way problems.Key words: innovative economics, trends, drivers, creation, women, marketing.

LEADERS OF BUSINESS

Russian market by eyes of the leading Finnish manufacturer. Russia – risk or key to success? ............................................................................................. 22

Mika Koskinen View point on the Russian market of the leading Finnish manufacturer of milk products is clear: with all existing in Russia risks in plans of company Valio national market was and remains strategic. There is nothing amazing in it because 50 % of Valio export fall on our country. Russian milk market is rather big and in the nearest years it will grow with rates 4–5% per year. At that segment of milk products with high added value will expand. Key words: Russian market, potential, development trends, perspectives.

INTERNET-MARKETING

Usage of marketing tools during anti-crisis management .................................................... 30

D. E. Dianov To choose the most effective marketing tools during anti-crisis management it is necessary to consider all possible variants. Taking into account that basic marketing tools enter concept 4Р (Product, Price, Place, Promotion), it is necessary to develop variants per each of these four directions.Key words: crisis, tools of anti-crisis management, marketing, growth of sales.

Twitterization of B2B-company: 12 rules of conversion of twitter into the source of clients and orders ............................... 38

А. М. SafinFor the variety of companies social networks became not simply fashionable hobby but one of effective marketing tools. In which cases it is reasonable for B2B-companies to establish corporate twitter and what rules should be followed so that its usage could bear fruits?Key words: В2В-marketing, twitter, clients, orders, sales.

04-11.indd 4 04-11.indd 4 28.03.2011 11:44:4428.03.2011 11:44:44

Marketing of social networks: what users think and say ...................................................... 44 All-Russian center of study of public opinion presented data on how many Russian people use social networks and blogs, what information users are ready to place about themselves in these resources and what about they lie more frequently.

RESEARCH POTENTIAL

Factors of risk and effectiveness of marketing solutions ..................................................... 47

N. V. Fedorova Effectiveness of activity of the enterprise to a larger extent is determined by correct usage of philosophy and marketing tools supposing the leading role of consumer around which execution of the whole business cycle is made: from the planning of the product to its consumption. In this connection, requirements to marketing as fundamental link in the chain of business processes along with manufacture, staff and finances are increased. Key words: risk, enterprise, marketing solutions, effectiveness, estimation.

Marketing of enterprises of consumer cooperation .............................................................. 58

E. I. Koneva Under conditions of development of market relations subjects of economic activity tend to formation of competitive advantages that can be considered as the most important factor of increase of their competitive ability. The problem of marketing research of competitive advantages is significant for enterprises of consumer cooperation which don’t refer to commercial structures. Key words: consumer cooperation, marketing, competitive advantages.

PEOPLE’S VOICE

The main source of information for Russian: mass media ................................................... 63What information, received from mass media or surrounding people Russian believe the most? Carried out by the employees of All-Russia Public Opinion Research Center study showed that over last time the number of Russia which consider information received from surrounding people more true than mass media data increases. However, as before, Russian people are inclined to trust mass media information more that what surrounding people say (53 % against 33 % correspondingly). At the same time with each year the number of those who consider information received from close people, colleagues etc. more true increases.

CREATION

Mercedes-Benz Fashion Week Russia – new name at the international map of fashion ... 65 Official signing of three years agreement about title partnership of the most fashionable automobile brand Mercedes-Benz with the Russian Fashion Week – the main event in the field of fashion in Russia and the biggest fashion week in Eastern Europe was held.

WORLD OF PACKAGE

Saga about package.................................................................................................................. 68

M. V. Mikhailenko At the present time main trends in the field of consumer package are: reduction of package weight, possibility to utilize it and development of eco-package. Data of recent researches in this field tell it. Key words: consumer package, possibility for utilization, ecological compatibility.

04-11.indd 5 04-11.indd 5 28.03.2011 11:44:4428.03.2011 11:44:44

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 04 • 2011

6 Продуктовый форум

Сессия форума «Финансиро-вание: разыскивается инвестор. Интерактивная дискуссия по во-просам финансирования пище-вой промышленности» привлек-ла пристальное внимание участ-ников конференции. Ее открыла докладом «Эффективная страте-гия финансирования в текущих условиях» Наталья Никитенко, cтарший менеджер отдела кон-сультационных услуг по сделкам группы слияний и поглощений компании Ernst & Young.

По ее словам, несмотря на кризис 2008–2009 гг., аномаль-ную жару и другие неблагопри-ятные факторы, которые сильно ударили по всей цепочке сель-скохозяйственного производ-ства, переработки и розницы, анализ материалов и выводов, которые делают аналитические компании, Россия по-прежнему обладает большоим потенциа-

УДК 339.138

ФИНАНСОВЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРОДУКТОВОМ РЫНКЕ*

И. А. Горюнов,главный редактор журнала «Директор по маркетингу и сбыту»E-mail: [email protected]

В Москве, в гостинице «Марриотт Гранд Отель» состоялся IX ежегодный форум Института Адама Смита «Пищевая промышленность России». В его работе приняли участие ведущие отече-ственные и зарубежные игроки на российском пищевом рынке. На конференции шла речь о финан-совом маркетинге, построении оптимальных бизнес-моделей, поиске инвесторов. Ключевые слова: пищевая промышленность, финансовый маркетинг, оптимальные бизнес-модели, поиск инвесторов.

Financial marketing at food marketIX Annual forum of the institute of Adam Smith «Food industry of Russia» was held in Moscow in the hotel Marriott Grand Hotel. The leading national and foreign players at the national food market took part in its work. Optimal business models in crisis period, the role of marketing in modern anti-crisis management were discussed at the forum. Key words: food industry, crisis, optimal business models, marketing, search of investors.

лом роста пищевого рынка, куда при определенном сокра-щении рисков следует инвести-ровать.

Как показывают многие рейтинги, в частности послед-ний рейтинг компании Business Monitor Int,l, перспективы ро-ста рынка в России очень вы-сокие, хотя на нем высоки и риски. И если будут снижаться политические и экономиче-ские риски, то у России поя-вится хороший потенциал для дальнейшего развития.

К факторам, которые будут способствовать дальнейшему росту потребления, можно от-нести высокий потенциал рос-сийской экономики и относи-тельно низкий уровень потре-бления продуктов питания на душу населения.

При этом для дальнейшего успешного развития как пище-

вой, так и других отраслей про-мышленности, помимо всего прочего, необходима разра-ботка эффективной структуры финансирования.

СТРАТЕГИИ

ФИНАНСИРОВАНИЯ

Использование «правиль-ных» источников финансиро-вания является одним из клю-чевых аспектов максимизации стоимости компании для соб-ственников.

Все финансирование в це-лом можно разделить на две большие группы: долговое и долевое финансирование.

Задачи собственников при долговом финансировании можно свести к решению сле-дующих задач:

создание более эффек- ♦тивной структуры капитала;

* Окончание. Начало см. в журнале «Директор по маркетингу и сбыту». – 2011. – № 2.

04-11.indd 6 04-11.indd 6 28.03.2011 11:44:4528.03.2011 11:44:45

04 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

7Продуктовый форум

сохранение существую- ♦щей доли владения компанией;

финансирование опера- ♦ционной деятельности и/или относительно небольших ин-вестиционных проектов;

покрытие кратковремен- ♦ного дефицита ликвидности;

реализация инвестици- ♦онных проектов.

Если собственник прибега-ет к долевому финансирова-нию, то его задачи другие:

финансирование крупных ♦проектов (относительно суще-ствующего масштаба бизнеса);

частичная или полная ♦продажа бизнеса;

привлечение партнера для ♦совместного развития бизнеса;

расширение географии ♦продаж;

усиление команды ме- ♦неджмента;

привлечение ноу-хау; ♦

покрытие недостатка ♦ликвидности в условиях высо-кой долговой нагрузки.

При выборе стратегии фи-нансирования надо разли-чать финансовых инвесторов и стратегических инвесторов. Сам выбор инвестора должен основываться на долгосрочных целях руководства.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

ИНВЕСТОРЫ

Стратегические инвесторы – это, как правило, компании, оперирующие в схожих сег-ментах рынка и часто основ-ные конкуренты. При заключе-нии сделки для стратегическо-го инвестора очень важно по-лучить то, чего ему не хватает в производственной цепочке: какую-либо технологию, долю на данном рынке и т. д.

Стратегические инвесторы смотрят в далекое будущее, и при заключении сделки им важны приобретения – они «покупают компанию навсегда». Например, если стратегические инвесторы приобретают посевные площади, то для того, чтобы выращивать на них зерно и кормить им скот на своей ферме, которая поставляет молоко принадлежащему компа-нии молочному заводу.

В целом стратегических ин-весторов интересует:

приобретение крупного ♦пакета и возможность полной продажи компании;

обладание компанией со ♦значительным опытом в дан-ной сфере деятельности;

участие в операционном ♦управлении приобретенными активами и др.

Как правило, только взаи-модействуя со стратегическим

Потребление продуктов питания на человека, тыс. руб. в год

тыс.

руб

. / г

од

04-11.indd 7 04-11.indd 7 28.03.2011 11:44:4528.03.2011 11:44:45



инвестором, можно получить долгосрочные инвестиции. Что еще важно: при работе со стратегическим инвестором обычно бывает самая высокая оценка компании при сделке.

Если говорить о пищевой промышленности и стратегиче-ских инвесторах на этом рынке, то может показаться, что в по-следнее время сделок на рынке очень мало. Но это не так. Рынок сделок со стратегическими пар-тнерами в России традиционно является закрытым. Активность на нем намного выше, и консо-лидационные процессы по всем сегментам рынка идут гораздо энергичнее, чем это видится не-вооруженным взглядом.

В сельском хозяйстве и живот-новодстве крупные российские игроки активно консолидируют небольшие отдельные активы.

Что касается производства, то здесь международные игроки активно приобретают россий-ские активы для быстрого рас-ширения деятельности в России. Продуктовая розница: в этом секторе крупные сети приоб-ретают небольших игроков для реализации эффекта масштаба. Область фастфуда: многие меж-дународные сети рассматривают возможности расширения свое-го присутствия в России.

ФИНАНСОВЫЕ

ИНВЕСТОРЫ

Если для стратегических инве-сторов важно приобретение не-обходимой для них доли, то для финансовых инвесторов компа-ния должна быть «адекватной» – с понятной структурой, квалифи-цированной командой менедже-

ров, адекватным собственником (чтобы с ним можно было строить разумные деловые отношения и развивать потенциал компании), понятной структурой финансо-вых показателей и т. д. Хотя, ко-нечно, возможность получения всей необходимой информации и дальнейшие условия совмест-ного развития бизнеса долж-ны быть понятны для любого инвестора.

Финансовые инвесторы – это фонды прямых инвестиций, крупные частные инвесторы или крупные международные фи-нансовые институты (ЕБРР, МФК).

Финансовые инвесторы «входят в бизнес» (инвестируют в проект), как правило, на 3–5, максимум 7 лет, и поэтому более обостренно, чем стратегиче-ские инвесторы, воспринимают многие риски. При этом для них

04-11.indd 8 04-11.indd 8 28.03.2011 11:44:4528.03.2011 11:44:45



очень важно обозначить «стра-тегию выхода» из бизнеса через какое-то время.

Финансовые инвесторы, как правило, приобретают минори-тарные/неконтрольные пакеты акций и имеют ограниченное участие в управлении (как пра-вило представительство в совете директоров).

Если говорить о финансовых инвесторах, то куда они готовы инвестировать? Как измени-лись инвестиционный климат и оценка инвестиционных воз-можностей компаний за по-следние годы? В данный момент времени, как и всегда, для при-нятия решения относительно инвестиций превалирует каче-ство активов над сектором. Для финансовых инвесторов важна возможность корректировки сроков и доходности в отноше-нии текущих инвестиций.

Наибольший интерес для них представляют продуктовые сети, производство и перера-ботка продукции по сравнению с сельским хозяйством или ре-сторанами и фастфудом. Хо-тя для некоторых инвесторов фастфуд вполне горячая тема.

Что касается требований инвесторов к доходности, то она должна быть минимум 25–40 %.

Размер инвестиции от 10 до 30 и 40 млн долл. США – это обычные ходовые инвестиции для фондов. Есть, конечно, фон-ды, которые ориентируются на более мелкие инвестиции. Не-которые фонды могут рассмо-треть инвестиции и в 100 млн долл. США, но это должен быть очень хороший бизнес и в опре-деленной степени лидер рынка.

Какие факторы повышают инвестиционную привлека-

тельность компании? Что ка-сается структуры компании, то это прозрачная структура собственности; эффективная юридическая структура; ква-лифицированная команда ме-неджеров, готовая управлять бизнесом после сделки; отсут-ствие юридических рисков.

С точки зрения рыночных показателей для инвестицион-ной привлекательности ком-пания должна занимать лиди-рующее положение на рынке или иметь существенную долю рынка; желательно, чтобы ей принадлежал перспективный сегмент рынка; отсутствие у компании конкурентов на те-кущих географических рынках; наличие собственных техно-логий и ноу-хау, современных производственных мощностей; стабильный и долгосрочный портфель заказов; известный

04-11.indd 9 04-11.indd 9 28.03.2011 11:44:4528.03.2011 11:44:45



бренд или торговая марка; воз-можность дальнейшего роста.

Что касается требований ин-весторов к «финансам», то ком-пания должна иметь стабиль-ный рост выручки и низкую долговую нагрузку, высокий коэффициент рентабельности и «качественную» финансовую отчетность.

«ЮНИМИЛК» + DANONE

Финансовый директор компании «Юнимилк» Лю-бовь Александрова в своем выступлении отметила, что Натальей Никитенко точно обозначены критерии по по-вышению инвестиционной привлекательности компании. И если компания привлека-тельна, то это и заканчивается

стратегической сделкой, как это произошло с «Юнимилк» и Danone. Вообще эту сделку для российского рынка мож-но назвать знаковой, и не зря Danone и «Юнимилк» объяви-ли о слиянии молочного биз-неса на территории России и СНГ в прошлом году в рамках Петербургского экономиче-ского форума в присутствии первого вице-премьера Вик-тора Зубкова и министра эко-номики и финансов Франции Кристин Лагард.

Прежде чем говорить о самой сделке, Любовь Алек-сандрова немного рассказала о «Юнимилк». Компания об-разовалась в 2002 г. У нее 34 производственные площадки. Работает на территории Укра-ины, Казахстана и Белоруссии. Специализируется на произ-

водстве молочной продукции и детского питания, является игроком № 2 на российском молочном рынке. До сделки с Danone доля «Юнимилк» на рынке 16–17 %; у «Вимм-Билль-Данн» – 20–22 %. Оборот ком-пании «Юнимилк» 1,5 млрд долл. США в 2009 г. и 1,8 млрд долл. США в 2010 г. Числен-ность компании – 12 тыс. со-трудников. «Юнимилк» владеет торговой маркой на рынке мо-лочных продуктов СНГ – «Про-стоквашино», а также портфе-лем брендов во всех сегментах рынка.

Danone занимается произ-водством продуктов здорово-го питания в мире. Подразде-ления компании расположены в 120 странах на пяти конти-нентах. Danone владеет 160 производственными центрами

04-11.indd 10 04-11.indd 10 28.03.2011 11:44:4528.03.2011 11:44:45



и занимает ведущие позиции в четырех областях произ-водства продуктов здорового питания – свежие кисломолоч-ные продукты, вода, детское питание и медицинское пита-ние. По итогам 2009 г. продажи компании составляли 15 млрд евро.

Положительный эффект от слияния будет заключаться в том, что Danone присутствует в основном на европейской территории России, тогда как у «Юнимилк» более развита дея-тельность на востоке страны. Позиционирование Danone в более дорогом сегменте про-дуктов будет дополнено брен-дами «Юнимилк» на рынке традиционных молочных про-дуктов.

В свое время, комментируя слияние, председатель прав-

ления и президент Danone Ф. Рибу отмечал: «Объединение Danone и "Юнимилк" является для нас стратегическим разви-тием в регионе, который пред-лагает возможности для долго-срочного роста и где мы будем добиваться амбициозных це-лей в будущем. Наш союз с пре-красно зарекомендовавшей себя российской компанией – одним из лидеров пищевой индустрии, которая грамотно управлялась с самого своего основания, даст значительный стимул для дальнейшего раз-вития и принесет дополнитель-ные преимущества потребите-лям и местной экономике. Это также позволит Danone выйти на новые для себя рынки».

В свою очередь, генераль-ный директор компании «Юни-милк» Андрей Бесхмельницкий

комментировал слияние так: «"Юнимилк" с момента своего основания строился как ком-пания, открытая для партнер-ства, готовая к реализации са-мых смелых идей и проектов, направленных на удовлетво-рение наших потребителей. Объединение наших усилий с Danone – мировым лидером молочной индустрии – увели-чит инвестиционный потенци-ал всей отрасли, задаст новые стандарты эффективности, увеличит спрос на качествен-ное сырое молоко, будет оче-видно способствовать разви-тию потребительского рынка и наших сотрудников».

Финансовый директор компании «Юнимилк» Лю-бовь Александрова в своем выступлении отметила, что «Юнимилк» сразу развивался

04-11.indd 11 04-11.indd 11 28.03.2011 11:44:4528.03.2011 11:44:45



как компания, нацеленная на большое будущее.

Конечно, компания не зна-ла, что дело закончится та-кой масштабной сделкой, но тем не менее вся концепция развития компании была на-целена на привлечение боль-ших инвестиций. Обычно препятствием для получения инвестиций является непро-зрачность финансовых по-казателей и отношений соб-ственности (неясность для ин-весторов, кто на самом деле является собственником ком-пании). Такая непрозрачность является тормозом для очень многих сделок. У «Юнимилк» всегда была прозрачная от-четность, прозрачная структу-ра – и это позволило провести все те мероприятия по сделке, которые были необходимы.

Что касается дальнейших перспектив и каким видится сотрудничество в будущем?

Когда сотрудники «Юни-милк» готовили документацию, в том числе и для проверяющих органов, было четко видно, что российская компания с Danone на рынке по продукции никак не пересекается. Если линей-ка «Юнимилк» формируется в основном продукцией эконом- и среднего ценового сегмен-та, то Danone ориентирован в первую очередь на средний и премиум-сегмент.

От объединения Danone по-лучает мощности «Юнимилк», дистрибьюторскую сеть и доста-точно профессиональную коман-ду. «Юнимилк» прежде всего по-лучает доступ к инновациям. Для создания подобных инноваций надо иметь серьезную научно-

техническую базу и серьезные ин-вестиции. У «Юнимилк» в силу мо-лодости компании такой научно-технической и финансовой базы не было, и единственный выход для продолжения успешного биз-неса – объединение с компания-ми, которые обладают новейши-ми технологиями.

Такие стратегические альян-сы, как «Юнимилк» с Danone, – пример успешной работы рос-сийской компании по привле-чению инвестиций. Объедине-ние происходит для того, что-бы достигать стратегических целей вместе. У «союзников» большие планы на будущие, им есть что предложить поку-пателям, и они надеются мно-го, долго и хорошо работать на благо потребителей.

В свое время первый вице-премьер Правительства Рос-

04-11.indd 12 04-11.indd 12 28.03.2011 11:44:4528.03.2011 11:44:45



Схема работы РОСНО в области страхования

сии Виктор Зубков, комменти-руя слияние бизнесов фран-цузской Danone и российской «Юнимилк», подчеркивал, что с созданием объединенной компании Danone–«Юнимилк» для российских производите-лей молочной продукции от-кроется и рынок Европы.

СТРАХОВАНИЕ

КОММЕРЧЕСКИХ РИСКОВ

С докладом «Привлечение финансирования поставщика-ми и покупателями на основе страхования дебиторской за-долженности» на сессии вы-ступил начальник управления по страхованию кредитных и специальных рисков ОАО СК «РОСНО» Борис Землянухин.

Группа компаний РОСНО яв-ляется одной из крупнейших страховых групп в России. В нее входят универсальная страховая компания федерального уровня

ОАО СК «РОСНО» и ее дочерние компании: ОАО «РОСНО-МС», ОАО «Альянс РОСНО Управле-ние Активами», СЗАО «Медэк-спресс», НПФ «Альянс» и ОДО «Аllianz Украина».

Контрольным пакетом ак-ций РОСНО владеет Allianz New Europe Holding GMBH (100 % – 1 акция), подразделение веду-щего международного стра-ховщика Allianz SE, объединяю-щее компании в Центральной и Восточной Европе.

ОАО СК «РОСНО» создано в 1991 г. и является одной из крупнейших российских уни-версальных страховых ком-паний. В распоряжении ее клиентов более 130 видов до-бровольного и обязательного страхования. Региональная сеть РОСНО насчитывает 88 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 8 дирекций, и 383 агентства во всех субъектах РФ.

РОСНО является одним из лидеров российского страхо-вого рынка по объему капита-лизации. Капитал компании на 100 % состоит из собственного акционерного капитала, что обеспечивает дополнитель-ную финансовую надежность и устойчивость. Уставный ка-питал – 5 124 802 тыс. руб. Соб-ственные средства – 7 613 356 тыс. руб., страховые резервы – 17 912 238 тыс. руб. (по состоя-нию на 30.09.2010).

Борис Землянухин прежде всего дал определение поня-тия «страхование коммерче-ских кредитов» и рассказал, как осуществляется страхова-ние коммерческих кредитов. Страхование коммерческих кредитов – это страхование имущественных интересов страхователя, связанных с ри-ском возникновения непред-виденных рисков (убытков) при осуществлении им пред-

04-11.indd 13 04-11.indd 13 28.03.2011 11:44:4628.03.2011 11:44:46



принимательской деятельно-сти в результате неисполнения контрагентом страхователя обязательств по возврату ком-мерческого кредита. Иными словами, страхование коммер-ческих кредитов – это защита бизнеса производителя (по-ставщика) товаров и/или услуг, предоставляемых по сделкам товарного кредитования (с условием об отсрочке или рас-срочке платежа) против дли-тельного неплатежа и/или не-состоятельности (банкротства) контрагента.

Отвечая на вопрос, какие риски могут быть застрахо-ваны, Б. Землянухин заметил: длительный неплатеж и бан-кротство контрагента. При этом причинами возникнове-

ния риска неплатежа могут быть финансовый кризис, на-логовые и судебные претензии, разногласия акционеров, мо-шенничество, отсутствие кре-дитной политики компании-поставщика и др.

Последствиями длительных неплатежей и банкротств контр-агентов могут быть неполучение прибыли, потеря ликвидности и снижение роста производства, проблемы финансирования оборотного капитала, штраф-ные санкции из-за невозврата валютной выручки и т. д.

В условиях ведения совре-менного бизнеса, по словам Б. Землянухина, заключение до-говора страхования в РОСНО – гарантия финансовой стабиль-ности предприятия. Работа с

РОСНО – это защита бизнеса при банкротстве или длительном не-платеже покупателя (должника) за счет получения страхового возмещения; объективная оцен-ка действующего клиентского портфеля и снижение вероят-ности наступления финансовых потерь с помощью экспертного мнения специалистов кредит-ного страхования, усиления кон-троля за дебиторской задолжен-ностью; определение возможно-сти работы с новыми покупате-лями и уровня торговых отноше-ний (размер кредита) для новых или действующих контрагентов; повышение кредитного рейтин-га перед банками, компаниями-кредиторами, рейтинговыми агентствами, инвесторами (ак-ционерами).

Схема привлечения средств поставщиками

Схема привлечения средств поставщика

04-11.indd 14 04-11.indd 14 28.03.2011 11:44:4628.03.2011 11:44:46



Существует несколько спо-собов привлечения средств поставщиками для такого стра-хования: как непосредственно в банках, с которыми работают поставщики, так и на основе безрегрессного факторинга. Возможно также привлечение средств покупателями на осно-ве факторинга с отсроченным финансированием. (Схемы этих видов страховой деятельности мы приводим в виде рисунков).

Порядок взаимодействия при страховании коммерческих кредитов очень простой: за-ключается договор страхова-ния с компанией-поставщиком, и в рамках данного договора предоставляется кредитная линия на компанию и покупа-телей, и в рамках этих креди-тов страховая компания несет ответственность при неплате-жах со стороны покупателей. Причем данный продукт, по словам Б. Землянухина, рабо-тает как на внутреннем рынке, так и при поставке товаров на экспорт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом сессия форума «Финансирование: разыскива-

ГРУСТНЫЙ РЕКОРДОтели российской столицы стали самыми дорогими в мире по

версии компании Hogg Robinson шестой год подряд. Средняя стои-мость номера в московской гостинице в 2010 г. превышала 400 долл. США в сутки.

Московские гостиницы остаются самыми дорогими шестой год

подряд. В десятку самых дорогих для проживания в отеле городов

также вошли Нью-Йорк, Женева, Париж, Цюрих, Вашингтон, Гонконг,

Стокгольм и Доха.

kelis.ru

BOSCO, ВПЕРЕД!В 2011 г. группа компаний Bosco di Ciliegi намерена открыть 31

магазин спортивной одежды Bosco Sport в России и шесть на Украи-не, сообщил председатель совета директоров и основной владелец Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович в рамках форума «Россия-2011».

Кроме того, в мае компания представит дизайн коллекции, приуро-

ченной к Олимпийским играм 2014 г. в Сочи, добавил М. Куснирович.

В настоящее время магазины Bosco Sport открыты в 23 городах Рос-

сии и Украины. М. Куснирович рассчитывает, что к концу 2011 г. гео-

графия сети расширится еще примерно на десять городов.

РИА «НОВОСТИ»

Схема привлечения средств покупателями

ется инвестор. Интерактивная дискуссия по вопросам фи-нансирования пищевой про-мышленности» IX ежегодного форума Института Адама Сми-та «Пищевая промышленность России» показала, что отече-ственный рынок при демпфи-ровании соответствующих по-литических и экономических рисков весьма привлекателен

для инвесторов. Действующим на нем компаниям прежде всего необходима разработка эффективной и современной структуры финансирования. При ясности, открытости и честности ведения бизнеса привлечение серьезных инве-стиций вполне возможно как из российских, так и междуна-родных источников.

04-11.indd 15 04-11.indd 15 28.03.2011 11:44:4628.03.2011 11:44:46


16 Наука XXI века

УДК 339.138

WOMENOMICS: НОВЫЙ ДРАЙВЕР СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ, ИЛИ ВОЗРАСТАНИЕ РОЛИ ЖЕНЩИНЫ В УСЛОВИЯХ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯИ. В. Колодезникова, канд. экон. наук, преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Московской финансово-юридической академииE-mail: [email protected]

В настоящее время инновационные изменения происходят во всех областях экономической дея-тельности: в административной сфере, управлении финансами и персоналом, маркетинговых исследованиях, разработке и продвижении новых товаров и услуг, рекламе, дизайне и др. В лю-бом из этих видов деятельности, и прежде всего в проектировании уникальных маркетинговых стратегий, женщины могут предложить свое оригинальное видение и новые нестандартные подходы к решению возникающих на этом пути проблем.Ключевые слова: инновационная экономика, тренды, драйверы, креатив, женщины, маркетинг.

Womenomics: new driver of modern economics or increase of the role of a woman under conditions of innovative developmentAt the present time innovative changes occur in all fields of economic activity: administrative sphere, management of finances and personnel, marketing researches, development and promotion of new goods and services, advertisement and others. In any of these types of activity and first of all in designing of unique marketing strategies women can offer their original seeing and new nonstandard approaches to solution of occurring on this way problems.

Key words: innovative economics, trends, drivers, creation, women, marketing.

Важнейшими отличитель-ными чертами инновационной экономики являются не толь-ко знания и новые технологии, но ее творческий и эмоцио-нальный характер. А кто мо-жет сравниться с женщиной в сфере эмоций? Что касается творческого потенциала пре-красного пола, то мужчины, как правило, склонны его недооце-нивать или вообще отрицать. Недооценен также в услови-ях современной экономики и лидерский талант женщин. Однако в новых условиях ин-новационного развития силь-ные качества женщин, такие

как интуиция, независимость, креативность, могут стать фак-торами конкурентного проры-ва и обеспечить им лидерские позиции в экономике.

ЖЕНЩИНЫ

И ИННОВАЦИОННАЯ

ЭКОНОМИКА

В настоящее время иссле-дователи в области экономи-ки особо выделяют в качестве одной из тенденций иннова-ционного развития возраста-ние роли женщин. Появились даже специальные термины, обозначающие это явление:

Womenomics или Evalution [1, с. 203]. Известный теоретик и практик менеджмента Том Питерс так характеризует из-менения в современной эконо-мике: «Старая индустриальная экономика = сырье, базовые товары, услуги. Доминируют мужской образ мысли и муж-ские идеи. Новая инновацион-ная экономика = переживания, создающие добавленную стои-мость. Доминирует женский образ мыслей» [2, с. 154].

Творческий подход, эмо-циональная проницатель-ность, умение эффективно сглаживать углы в процессе

04-11.indd 16 04-11.indd 16 28.03.2011 11:44:4628.03.2011 11:44:46


17Наука XXI века

разрешения конфликтов – эти и другие черты, более прису-щие женщинам, могут дать им конкурентные преимущества в экономике инноваций.

Инновационность экономи-ки уже в скором времени кос-нется любого аспекта деятель-ности: административной сфе-ры, финансов, дизайна, мар-кетинга, управления кадрами, возникновения новых услуг и их предложения. В любом виде деятельности женщины могут предложить экономике свое видение и свой подход к реше-нию проблем, зачастую отлич-ный от мужского.

Многие особенности, кото-рые выделяют исследователи, характеризуя инновационную экономику, являются также отличительными качествами женской психологии, женско-го характера и так называемой «женской логики». Изучение этих качеств и особенностей новой экономики поможет понять, какие возможности женщин позволят им занять достойное место в экономике инноваций.

Прежде всего инновацион-ная экономика отвергает од-нообразие. Предприниматели, которые хотят быть конкурен-тоспособными, должны выде-ляться. Это требование новых условий экономической жиз-ни есть для любой женщины важное и желаемое качество. Женщины хотят выделять-ся, быть заметными. В сфере малого бизнеса женщины как раз и смогут многое предло-жить клиентам именно в силу нестандартности своего мыш-ления. Милые уютные семей-ные кафе и ресторанчики, где

вам приготовят ваше любимое блюдо, детские мини-сады, где можно будет на несколько часов без волнения оставить своего ребенка, салоны красо-ты, где всех клиентов знают по именам и привычкам, и много подобных заведений, главной особенностью которых будет узнаваемость и индивидуаль-ный подход. И этот подход женщины-предприниматели смогут обеспечить для своих клиентов.

Такого же индивидуально-го подхода ожидают женщины и к себе как к потребителю. Стандартная экономика обез-личивала потребителя, пред-лагая ему выбор из того, что предлагает производитель. Как говорил в свое время Ген-ри Форд, «нам нравится любой цвет, если только он черный». А в новых условиях потре-битель может выбирать из огромного числа вариантов, и именно потребитель дикту-ет рынку, что производить и в

образом, будущие женщины уже с детских лет получают возможность культивировать в себе это стремление к раз-нообразию. Возможно, не всем девочкам понадобится не-стандартная кукла, но все они будут знать, что могут ее по-лучить. И, наверное, главное, что они поймут уже в детские годы и осознают, когда станут взрослее, – тот факт, что они как потребители могут дик-товать рынку свои условия. Это свойство экономики, ко-нечно, отразится не только на потребителях-женщинах, но как нельзя лучше отвечает по-требностям именно женской психики.

В условиях инновационно-сти индивидуализация и ка-стомизация (от португ. casta – обособленная общественная группа, связанная происхожде-нием и правовым положением своих членов; в современных маркетинговых теориях – обо-собленная и специфическая

Исследователи в области экономики выделяют

в качестве одного из драйверов инновационного развития

возрастание роли женщин в современном мире. Появились

даже специальные термины, обозначающие это явление:

Womenomics или Evalution.

каких количествах. Так, кукла Барби, например, выпускается в 15 тыс. вариаций, при этом можно менять ее одежду, при-ческу, аксессуары. Кукла также может быть выполнена по ин-дивидуальному заказу, нужно лишь заполнить специальную анкету. В планах компании создание базы данных детей, имеющих кукол Барби (боль-шинство из которых, конечно, девочки), для создания с ни-ми личных отношений. Таким

группа потребителей) ста-новятся главными методами работы с потребителем. Ин-дивидуальными становятся продукты, методы их продви-жения, условия покупки и т. д. Женщины и в эпоху стандарт-ной экономики были самыми требовательными покупателя-ми, а в настоящих условиях по-истине приходит их звездный час, поскольку теперь на про-изводителе лежит забота об удовлетворении этого женско-

04-11.indd 17 04-11.indd 17 28.03.2011 11:44:4628.03.2011 11:44:46



го стремления к уникальности [3, с. 65].

Стоит отметить, что жен-щины могут в этих условиях оказаться и лучшими консуль-тантами для производителей, ведь только женщины могут вообразить такие продукты и в таких комбинациях, которые мужчина и представить себе не сможет. Вообразить нево-образимое – одно из качеств инновационности и органично присущая женщинам особен-ность их мышления. Пригласи-те женщин для разработки но-вых маркетинговых ходов – и получите уникальные нестан-

приятия, они эмоциональнее совершают покупки и вообще больше тратят.

Женщины в роли управлен-цев в новых условиях также мо-гут использовать имеющиеся у них определенные природные преимущества. Это прежде всего гибкость мышления, ак-куратность, ответственность, повышенная чувствительность к социально-психологическим аспектам бизнеса, умение адаптироваться к сложным си-туациям.

Исследования показывают, что по некоторым параметрам женщины обладают не просто

подчиненных, поддерживать и развивать таланты, тонко подстраивать стиль общения, мирно разрешать конфликты и споры также характеризует женщин-руководителей.

Экспериментальные иссле-дования, касающиеся различ-ных аспектов проблемы жен-ского труда: психологических, биологических, социальных, этических, медицинских, – по-казали, что женщины, как пра-вило, быстрее адаптируются к производственным условиям и выполняют свои обязанности не хуже мужчин, а в некоторых вопросах социально-бытового плана более компетентны. Для женщин больше, чем для муж-чин, важны польза работы и социальные аспекты по срав-нению с высокими заработка-ми и легкостью работы [5].

Таким образом, природ-ные качества женщин могут помочь им занять достойное место в новых экономических условиях. И главное – в новых условиях женщина сможет рас-крыть и проявить разнообразие своих качеств и особенностей. В стандартной экономике, что-бы преуспеть в бизнесе, женщи-на должна была научиться ду-мать, выглядеть и действовать по-мужски. В инновационной экономике женщина сможет со-хранить свой взгляд, ценности и особенности характера и пове-дения и быть востребованной.

Характеризуя человеческий капитал как главный ресурс ин-новационной экономики, ис-следователи отмечают, что он может включать капитал обра-зования, капитал информации, капитал мотивации, капитал здоровья [6, с. 231]. Анализи-

Старая индустриальная экономика = сырье, базовые

товары, услуги. Доминируют мужской образ мыслей

и мужские идеи. Новая инновационная экономика =

переживания, создающие добавленную стоимость.

Доминирует женский образ мыслей.

дартные предложения и марке-тинговые программы. Еще од-ной особенностью женского мышления является многова-риантность. И для новой эко-номики эта возможность не-стандартно мыслить, решать задачи с нечеткими параме-трами и в условиях неопреде-ленности может быть крайне востребована.

Женщины более восприим-чивы к инновациям, более от-крыты всему новому и, помимо традиционно потребляемых продуктов, имеют свои особые зоны потребления. При раз-работке и продвижении това-ров и услуг уже упомянутый Том Питерс вообще выделяет женщин не в качестве сегмен-та рынка, а в качестве само-стоятельного «нового» рынка [2, с. 82]. Женщинам свойстве-нен более тонкий тип вос-

благоприятными возможно-стями, а явными конкурент-ными преимуществами для успешного осуществления та-ких важнейших в новых усло-виях функций, как функция управления [4]. Так, женщины больше внимания уделяют построению благоприятного морально-психологического климата в коллективе, утверж-дению сбалансированной си-стемы мотивации и стимули-рования, детальному и взве-шенному подходу к персона-лу, терпению и дипломатии. Отличительными являются также такие качества женщин- управленцев, как повышенные наблюдательность и точность, ответственность и целеустрем-ленность, коммуникабель-ность и ориентация на сотруд-ничество. Способность мягко координировать деятельность

04-11.indd 18 04-11.indd 18 28.03.2011 11:44:4628.03.2011 11:44:46



руя эти стороны человеческо-го капитала применительно к женщинам как отдельной категории работников, мож-но, например, отметить, что с возрастанием процента раз-водов возрастает мотивация участия в трудовой деятельно-сти для женщин, остающихся единственным добытчиком в семье. Кроме того, в странах, где продолжительность жизни женщин превышает мужскую, женщины формируют особый класс потребителей пожилого возраста (в России, по данным Росстата, средняя продолжи-тельность жизни мужчин – 63 года, женщин – 75 лет).

Капитал здоровья также осо-бенно важен для женщин, так как, «инвестируя» в свое здо-ровье, женщина также делает вклад в здоровье своих будущих детей. С этих позиций будущее «здоровье нации» начинается сейчас и зависит в существен-ной мере от здоровья женщин.

Поскольку процесс обра-зования носит в современных условиях непрерывный ха-рактер, не всегда возможно оценить, какие знания станут наиболее востребованными в будущем, склонность женщин к получению разных (иногда абстрактных и не применимых прямо сейчас) знаний, посе-щению различных курсов, се-минаров, получению второго высшего образования, в бли-жайшем будущем может стать важным фактором конкурент-ного преимущества [7, с. 114].

Таким образом, есть осно-вания предполагать, что в условиях инновационной эко-номики женщины будут играть значимую роль и как произ-

водители, и как потребители. И чем быстрее общество при-мет этот факт, тем скорее проявится положительный эффект возрастания их роли в экономике. Пока же потенциал женщин, как в мировой, так и в российской экономике, реали-зован не полностью.

ЖЕНЩИНЫ КАК

ДРАЙВЕР СОВРЕМЕННОЙ

ЭКОНОМИКИ

Исследования показывают, что в современных условиях и развитым, и развивающим-ся экономикам без активного привлечения женщин не обой-тись. Более того, именно жен-щины могут стать одним из ве-дущих драйверов ускоренного развития современной циви-лизации. В некоторых стра-нах уже сейчас женщины со-ставляют почти половину всех работающих. Те же страны, в которых традиционно меньше работающих женщин, многое теряют. По подсчетам амери-

которые в избытке предостав-ляет им современная экономи-ка, то в развивающихся стра-нах это не так.

Компания Booz & Company осенью 2010 г. провела анализ данных Международной ор-ганизации труда при ООН, ко-торая, в свою очередь, отсле-живает мировую статистику рабочей силы. В современном мире большинство женщин из развивающихся стран вхо-дят в категорию «не имеющие специальной подготовки и квалификации» (без достаточ-ного образования, которое, как правило, ограничивается средней школой); другая ка-тегория женщин «не имеет возможности или прав» (под-разумевается отсутствие под-держки со стороны семьи или общества); при этом подавляю-щее большинство женщин «со-четают» эти причины [8]. Осо-бенности этих двух основных препятствий для включения женщин в активную экономи-ческую жизнь варьируются в

Женщины и в эпоху стандартной экономики были самыми

требовательными покупателями, а в настоящих условиях

поистине приходит их звездный час, поскольку теперь

на производителе лежит забота об удовлетворении этого

женского стремления к уникальности.

канских исследователей, при прочих равных условиях, ес-ли работающих женщин будет столько же, сколько работаю-щих мужчин, то ВВП Италии вырастет на 21 %, Испании – на 19 %, США, Франции и Герма-нии – на 9 %, Великобритании – на 8 %.

При этом если в развитых странах женщины имеют рав-ный с мужчинами доступ к об-разованию и другим благам,

зависимости от местных, со-циальных, культурных и эко-номических условий. Однако в современной экономике из-менения происходят стреми-тельно, и по мере того как эти ограничения со временем бу-дут постепенно смягчаться, в том числе за счет расширения возможностей получения об-разования, изменений в мест-ных законах и культурных нор-мах, вследствие инвестиций

04-11.indd 19 04-11.indd 19 28.03.2011 11:44:4628.03.2011 11:44:46



в инфраструктуру, это будет способствовать ускоренному продвижению женщин в миро-вой средний класс.

В любом случае в ближайшее время около миллиарда жен-щин будут иметь возможность (желание они имеют уже сей-час!) более активно участвовать в экономической жизни мира. Они представляют значитель-ную рабочую силу в таких ре-гионах, как Латинская Америка, Азия, Азиатско-Тихоокеанский регион, Ближний Восток, Цен-тральная и Восточная Европа,

препятствуют участию женщин в экономической жизни; фор-мальные и неформальные ба-рьеры для развития малого и среднего бизнеса; другие соци-альные, культурные, правовые и финансовые нормы и прак-тики, мешающие женщинам получать образование, иметь престижную и высокооплачи-ваемую работу, распоряжать-ся своим заработком и свобод-но управлять своей жизнью. Некоторые из этих проблем могут быть преодолены путем проведения соответствующей

пример, в США женщины, рабо-тающие в области управления и финансов, получают в среднем на 15–20 % меньше мужчин, в должности гендиректора – на 19 % меньше, а менеджеры по персоналу и по продажам – поч-ти на треть меньше [9].

Необходимо заметить, что существуют и позитивные пере-мены. К примеру, в таких стра-нах, как США, Великобритания, Германия, не существует более ограничений в функциональ-ных обязанностях сотрудниц и их карьерном росте. Кроме того, доля женщин в управляю-щих структурах многих стран за последние годы увеличивается. По количеству женщин на руко-водящих постах в фирмах лиди-рует Норвегия, где их доля пре-вышает 20 %. В Южной Корее количество женщин в аппарате управления страны выросло за 20 лет в 6 раз и достигло 7,1 % от числа работников, занятых в управлении и организации про-изводства. Вообще в азиатских странах больше всего женщин на руководящих постах. На Фи-липпинах в 97 % компаний есть женщины в высшем звене. Бо-лее 80 % компаний Китая, Ма-лайзии, Таиланда, Гонконга и Тайваня также имеют женщин-руководителей [8].

В России значительная роль женщин в экономике обуслов-ливается прежде всего де-мографическими факторами. Уже на протяжении десятиле-тий отмечается преобладание женского населения в струк-туре российского общества. В настоящее время женщин в России 76,4 млн, их доля со-ставляет 53 %, и она будет, по-видимому, увеличиваться в

Женщины более восприимчивы к инновациям, более

открыты всему новому и, помимо традиционно

потребляемых продуктов, имеют свои особые зоны

потребления. При разработке и продвижении товаров

и услуг ряд маркетологов вообще выделяет женщин

не в качестве сегмента рынка, а в качестве

самостоятельного «нового» рынка.

а также Африка. Эффект от эко-номической деятельности этой группы женщин пока не может быть оценен, поскольку сама оценка представляет некото-рую сложность. Одно можно сказать уже сейчас – женщины во всех странах мира готовы активно участвовать в эконо-мической деятельности. Поэ-тому их влияние в ближайшем будущем будет распростра-няться в рамках всей мировой экономики.

Пока же в полной мере по-тенциал женщин не реализован во многих государствах. Суще-ствуют конкретные трудности, с которыми сталкиваются жен-щины в каждом регионе. Это могут быть несоответствую-щая инфраструктура (нехватка школ и средств телекоммуни-кационной связи); правовые и социальные запреты, которые

политики со стороны нацио-нальных государств.

Продуктивность и творче-ский потенциал этой группы мо-гут предоставить экономикам всех стран беспрецедентные ресурсы для обеспечения эко-номического роста и улучшения качества жизни. Надо отметить, что необходимые изменения, в том числе правовые и социаль-ные, во многих регионах уже на-чались. Лидеры ведущих стран и корпораций признают неоце-нимый вклад, который женщи-ны вносят в прогресс мировой экономики. И как полноценные производители, и как требова-тельные потребители.

Между тем в современном мире по-прежнему существуют различия в оплате труда женщин и мужчин. Причем не только в развивающихся государствах, но и в развитых странах. На-

04-11.indd 20 04-11.indd 20 28.03.2011 11:44:4628.03.2011 11:44:46



дальнейшем по ряду причин (в частности, продолжитель-ность жизни женщин значи-тельно превышает продол-жительность жизни мужчин). Кроме того, женщины в России лидируют с точки зрения об-разовательного потенциала. По данным Госкомстата РФ, высшее и среднее профессио-нальное образование имеют 59,6 % работающих женщин и только 44,8 % работающих мужчин. Однако по остальным позициям Россия значитель-но отстает от развитых стран. Так, в составе директорского корпуса предприятий доля женщин составляет всего 6 %. В высшем органе законода-тельной власти – Государ-ственной Думе – женщины составляют лишь около 10 %. В малом бизнесе присутствие женщин в качестве лидеров и менеджеров оценивается при-мерно на уровне 17 % [9].

В России этап стремитель-ного роста женского предпри-нимательства еще не насту-пил, но объективные предпо-сылки для него складываются. Развитие «женского» бизнеса в России может быть обуслов-лено теми же причинами, на которые указывалось выше, в частности способностью воз-главляемых женщинами фирм проникать в узкие сегменты рынка. Именно женщины-руководители, с их коммуни-кабельностью, эмоциональной ориентацией на клиента, уме-нием устанавливать довери-тельные отношения, добивать-ся результатов путем согласия, имеют весомые преимущества перед мужчинами в реализа-ции поставленных задач.


Вывод всех ведущих аналитических агентств таков: в ближай-шие годы доля работающих женщин и женщин-предпринимателей в Европе и других регионах мира возрастет. При этом в настоящее время во Франции работает 60 % женщин, в Японии – 57 %, в Гер-мании – 55 %, в России – более 50 %, в Италии – 50 %.

Те страны, которые смогут эффективно использовать возмож-ности широкого привлечения женщин во все сферы хозяйствен-ной деятельности, получат дополнительный и весьма существен-ный фактор повышения конкурентоспособности своей экономи-ки в условиях стремительного инновационного развития.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Robinson K. The Element. How Finding Changes Everything. NY: Viking, 2009.

2. Питерс Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. – Bestbusiness books, 2007.

3. Инновационное развитие: экономика, интеллектуальные ресурсы, управление знаниями / Под ред. Б. Г. Мильнера. – М.: Инфра-М, 2010.

4. http://www.otrru.ru «Использование женского труда в эконо-мике».

5. http://www.own.ru «Гендерная революция в менеджменте».6. Инновационная экономика / Под. ред. А. А. Дынкина,

Н. И. Ивановой. – М., 2007.7. Курганский С. А. Человеческий капитал: сущность, структу-

ра, оценка. – Иркутск: ИГЭА, 2009. 8. http://www.rb.ru, журнал The Economist «О роли женщин в

экономике».9. http://www.gks.ru. Доклад Федеральной службы по труду и

занятости «Положение мужчин и женщин в экономике России».

Новое – порой хорошо забытое старое

04-11.indd 21 04-11.indd 21 28.03.2011 11:44:4628.03.2011 11:44:46


22 Лидеры бизнеса

Российский рынок молоч-ной продукции – достаточно большой, его объем состав-ляет порядка 40 млн т. Кризис на нем закончился в 2010 г., и в ближайшей перспективе он будет расширяться: темпы при-роста будут составлять поряд-ка 4–5 % в год. На молочном рынке России по мере роста покупательной способности населения будет наблюдаться и рост потребления продуктов с высокой добавленной стои-мостью.

Еще одно важное обстоя-тельство, характеризующее российский рынок молочной

продукции, – на нем за хоро-шую цену можно продавать молочные продукты, а в основ-ных категориях доля импорта колеблется от 30 до 40 % .

Эти, а также многие другие факторы свидетельствуют о том, что у российского рынка большой потенциал роста (к примеру, если в Финляндии потребляют 19 кг сыра на ду-шу населения, то в России пока только 5 кг), и он представляет большой интерес для произво-дителей молочной продукции.

Для компании «Валио» Россия –самый важный экспортный ры-нок, и в этом нет ничего удиви-

тельного, так как примерно 50 % всего экспорта компании прихо-дится на РФ. А приведенные вы-ше характеристики российского рынка молочной продукции да-ют возможность такой компа-нии, как «Валио», наращивать свое присутствие на нем.

У компании «Валио» уже более чем столетний опыт ра-боты на российском рынке. С 1908 г. компания поставляла на него высококачественное сливочное масло Valio и имела статус «поставщик двора Его Императорского Величества». В 1956 г. компания начала по-ставки плавленого сыра Viola

УДК 339.138

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ГЛАЗАМИ ВЕДУЩЕГО ФИНСКОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ. РОССИЯ – РИСК ИЛИ КЛЮЧ К УСПЕХУ?*

Мика Коскинен,генеральный директор ООО «Валио» (Россия)Тел.: +7 495 771 6910

Взгляд на российский рынок ведущего финского производителя молочных продуктов однозна-чен: при всех наличествующих в России рисках в планах компании «Валио» отечественный ры-нок был и остается стратегическим. В этом нет ничего удивительного, так как 50 % экспорта «Валио» приходится на нашу страну. Российский молочный рынок достаточно большой и в ближайшие годы будет расти с темпами 4–5 % в год. При этом будет расширяться и сегмент молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью.Ключевые слова: российский рынок, потенциал, тренды развития, перспективы.

Russian market by eyes of the leading Finnish manufacturer. Russia – risk or key to success?View point on the Russian market of the leading Finnish manufacturer of milk products is clear: with all existing in Russia risks in plans of company Valio national market was and remains strategic. There is nothing amazing in it because 50 % of Valio export fall on our country. Russian milk market is rather big and in the nearest years it will grow with rates 4–5 % per year. At that segment of milk products with high added value will expand. Key words: Russian market, potential, development trends, perspectives.

* Статья подготовлена на основе доклада на IX ежегодном форуме Института Адама Смита «Пищевая промышленность России».

04-11.indd 22 04-11.indd 22 28.03.2011 11:44:4728.03.2011 11:44:47


23Лидеры бизнеса

Среднегодовой рост потребления йогуртов в каждой категории (Euromonitor International)

До кризиса Во время кризиса После кризиса

Про-/пребиотические питьевые йогурты – млн л

Обычные про-/пребиотические питьевые йогурты – тыс. т

46 %31 %

0 %–1 %

13 %13 %

04-11.indd 23 04-11.indd 23 28.03.2011 11:44:4728.03.2011 11:44:47



в СССР. В 1980 г. «Валио» стала официальным поставщиком летних Олимпийских игр в Мо-скве, в 1994 г. открыла первый офис своей компании в Санкт-Петербурге, а в 2006 г. начала строительство первого завода в России.

Фирма «Валио» имеет мно-голетний опыт производства молока и молочных продуктов. У компании много собствен-ных разработок и инноваций в области переработки моло-ка, которые «Валио» не только применяет в собственном про-изводстве, но и продает дру-гим компаниям по всему миру.

Внедряя собственные ин-новационные разработки и адаптируя мировые тенденции развития молочного рынка на российском рынке, «Валио» выстраивает стратегию обе-спечения лидерства в опре-деленных направлениях на молочном рынке России. Суть стратегии «Валио» можно оха-рактеризовать тремя словами: опыт, инновации, лидерство.

ОПЫТ – ИННОВАЦИИ –

ЛИДЕРСТВО

Приведем несколько при-меров деятельности компании «Валио» в области внедрения собственных инновационных разработок и адаптации ми-ровых тенденций развития молочного рынка для обеспе-чения лидерства в определен-ных направлениях на рынке молочной продукции России.

ЖИРНОСТЬ НИЖЕ!

САХАРА МЕНЬШЕ!

Одно из таких направлений – ориентация на выпуск продук-

04-11.indd 24 04-11.indd 24 28.03.2011 11:44:4728.03.2011 11:44:47



тов с низким содержанием жи-ра и сахара. Компания «Валио» с 1990-х гг. продает на россий-ском рынке такие продукты. К примеру, во всех йогуртах Valiojogurtti пониженное со-держание жира.

Однако когда в продукте уменьшается количество жи-ра, то его вкус, как правило, ухудшается. Компания «Валио» за счет своих инновационных разработок обеспечивает со-хранение вкусовых качеств и консистенции низкожирных продуктов. Поэтому во мно-гих продуктах с содержанием жира от 0 до 2 % «Валио» безу-словный лидер вкуса.

«Валио» имеет и линей-ку сыров с пониженным содержанием жира (сыр Oltermanni). При этом ком-пании принадлежит 87 % рынка маложирных сыров в России. «Валио» еще до кри-зиса начала расширять дру-гие «легкие» сырные группы, используя продукцию своего эстонского производителя (сыр Atleet).

ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ

УПАКОВКИ

Еще одно направление обеспечения лидерства ком-пании «Валио» на рынке: ин-дивидуализация упаковки. «Валио» одной из первых еще в 1990-е стала ввозить в Рос-сию сыры в нарезке и расфа-сованные сыры. Эта линейка правильная и особенно хоро-ша для кризисных периодов. К примеру, ее применение в последние годы позволи-ло «Валио» обеспечить рост продаж на много десятков процентов в год.

ИННОВАЦИИ В ОБЛАСТИ

ЗАЩИТЫ (ПОВЫШЕНИЯ)

ИММУНИТЕТА

В области разработок инно-вационных продуктов для по-вышения иммунитета компа-ния «Валио» не была лидером изначально. Только в 1990 г. она выпустила первый продукт с содержанием лактобактерии LGG – кисломолочный напиток Gefi lus.

Знак LGG можно найти на всей линейке продуктов LGG. И на продуктах компании «Юнимилк», у которой есть

серия продуктов BioBalance. Работать на российском рынке без партнеров сложно, поэтому «Валио» заключила лицензион-ное соглашение с компанией «Юнимилк» на эксклюзивные поставки LGG для продукции под брендом BioBalance. Наде-емся, что у партнера «Валио» – компании «Юнимилк» – будет успех с нашим LGG.

МОЛОКО

БЕЗ ДИСКОМФОРТА

Молоко без дискомфорта – направление, которое не так

04-11.indd 25 04-11.indd 25 28.03.2011 11:44:4728.03.2011 11:44:47



Производство низколактозных и безлактозных продуктов как фактор конкурентоспособности

Как компании меняли свои рекламные бюджеты в I квартале 2009 г. и к чему это вело

( )

04-11.indd 26 04-11.indd 26 28.03.2011 11:44:4728.03.2011 11:44:47



развито в России, как в Фин-ляндии, но которое надо ак-тивно развивать. Статистиче-ские данные говорят, что 17 % населения Финляндии, 15 % жителей Санкт-Петербурга и 26 % москвичей страдают не-переносимостью лактозы и не могут принимать молоч-ные продукты без неприят-ных ощущений в организме. Для них низколактозные и безлактозные продукты – вклад в повышение качества жизни.

«Валио» с 1970-х гг. прово-дит работы, направленные на понижение содержания лак-тозы в молочных продуктах. В последнее время создано безлактозное молоко Valio Zero Lactose – единственное продаваемое в России безлак-тозное молоко.

МЕСТНОЕ ПРОИЗВОДСТВО

Руководство компании пре-красно понимает, что если «Валио» хочет продолжать ра-сти на российском рынке, то невозможно всю продукцию импортировать из Финляндии. Здесь есть два момента. Пер-вый – финская производствен-ная база отстает от того, что-бы полностью удовлетворять растущий спрос российского рынка на продукцию компании «Валио». К тому же возить боль-ше объемы продукции дорого и сложно. Второй – российские власти будут лучше относить-ся к «Валио», если компания интегрируется на российском рынке как производитель.

Компания реализует два проекта в России. Первый – завод «Галактика» в Ленин-

градской области, где первая продукция уже сошла с кон-вейера. При строительстве данного предприятия все са-мые передовые ноу-хау, какие есть в Финляндии, были пере-несены на этот завод. Когда он был открыт, это было самое современное производство в Европе.

Цель реализация проекта «Галактика» – удостовериться в том, что в России можно про-изводить качественную про-дукцию и насколько удовлет-воряет требованиям «Валио» к качеству имеющаяся в России сырьевая база. В целом полу-ченный результат устраивает «Валио», и сейчас компания реализует еще один проект – Ершово (Московская область), где почти на 15 га земли ком-пания строит еще один завод.

04-11.indd 27 04-11.indd 27 28.03.2011 11:44:4828.03.2011 11:44:48



В конце 2011 г. здесь будет установлена линия мощностью 2 тыс. т по производству сыра в нарезке.

Развивая местное производ-ство и выстраивая отношения с владельцами ферм разных размеров, «Валио» предъявля-ет жесткие требования к каче-ству поставляемого на заводы компании молока. При этом «Валио» готова широко ис-пользовать местную сырьевую базу и ищет новых партнеров в России. Партнерство – вообще то направление деятельности, которое обеспечивает хоро-шие результаты при работе на российском рынке.

Отдел консультативной по-мощи «Валио» предлагает коо-перативам и фермерам про-ведение исследований, кон-сультирование и лаборатор-ные услуги для обеспечения качества, необходимого коли-чества и эффективности про-

изводства молока. Компания также оказывает содействие фермерам при возникновении проблем с качеством молока, здоровьем скота, заготовкой кормов и др.

РОССИЙСКИЙ

РЫНОК: РИСК ИЛИ

ВОЗМОЖНОСТИ?

В 2008 г. в мире разразил-ся финансовый кризис. Какие тенденции он выявил? Оказа-лось, что тот, кто тратил деньги правильно, делал правильные вложения во время кризиса, тот смог лучше других стартовать на новом витке подъема бизнеса.

Как показали исследования, во время кризиса у потребите-лей появилось естественное желание экономить. К приме-ру, 35 % россиян хотели эконо-мить на сыре. Каким образом они стали экономить? Прежде всего покупать реже и в мень-

шем объеме, покупать более дешевые марки, в более деше-вых местах и т. д.

Для «Валио» встала острая проблема: как справиться с эти-ми негативными тенденциями?

В то кризисное время компа-ния пошла навстречу потреби-телям. Чтобы сохранить лояль-ных потребителей, «Валио» ак-тивно работала над сохранием уровня цен, причем в рублях, т. к. во время кризиса рубль стал более слабой валютой.

«Валио» стала регулярно проводить ценовые акции для повышения внимания к про-дуктам компании. В той ситуа-ции необходимо было предла-гать альтернативные варианты и регулировать ассортимент. Был расширен ассортимент базовых продуктов с меньшей добавленной стоимостью. Это дало эффект – продажи блоч-ных сыров выросли в 5 раз. При этом, оказывая внимание

04-11.indd 28 04-11.indd 28 28.03.2011 11:44:4828.03.2011 11:44:48



потребителям, компания со-хранила на российском рынке все основные категории про-дукции, включая продукты с добавленной стоимостью.

Была проведена серьезная имиджевая рекламная кампа-ния «Наши коровы не разби-раются в экономике». Ее цель заключалась в том, чтобы при-дать потребителю ощущение стабильности и уверенности в завтрашнем дне. В ответ на та-кие действия «Валио» получила позитивные отклики от своих потребителей. Это была одна из самых любимых рекламных кам-паний, и она была очень важной частью той стратегии, которая позволила «Валио» хорошо пройти кризис 2008–2009 гг.


Годовой объем продаж «Ва-лио» в России в 2010 г. в денеж-ном эквиваленте составил более 11,8 млрд руб., что на 36 % выше, чем в 2009 г. В натуральном выра-жении компания продала более 81 тыс. т, на 13 % превысив пока-затель прошлого года. Спрос на российском рынке на продукцию компании «Валио» огромный, и ее сотрудники активно работают, чтобы этот спрос полностью удо-влетворить. Что касается планов на будущее, то они таковы:

расширение местного ♦производства в России;

использование местной ♦сырьевой базы для производ-ства;

тесное сотрудничество с ♦местными фермерами;

расширение географии ♦деятельности – более актив-ная работа в странах СНГ;

расширение ассорти- ♦мента;

интеграция европейских ♦тенденций и инноваций «Ва-лио» в области переработки молока на российском рынке, включая функциональные, эко-логические и другие продукты.

Рецепт успеха «Валио» на российском рынке прост: на-до знать и любить Россию, ис-пользовать инновационные разработки и европейский опыт в производстве продук-ции, гибко реагировать на из-менения рынка.

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу: [email protected] или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам:

(495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-11.indd 29 04-11.indd 29 28.03.2011 11:44:4828.03.2011 11:44:48


30 Интернет-маркетинг

Основной характеристикой товара в маркетинге является бренд или брендинг, т. е. про-движение марки, бренда на рынке. Бренд является хорошей защитой от ценовой конкурен-ции, т. к. при наличии хорошего, а главное – хорошо «раскручен-ного» бренда процент продаж товаров будет всегда высок. Поэтому сейчас брендингу уде-ляют очень много внимания, и как инструмент маркетинга он считается одним из главных.

Компания ЗАО «Центр Без-опасности» в своей деятель-

ности не разрабатывала спе-циального бренда, который можно было бы легко узнать, но стилизация, символика при-сутствуют. Поэтому брендинг, как инструмент повышения до-верия к компании, может быть рассмотрен.

Также в маркетинге выделя-ют обслуживание как инстру-мент. Так как обслуживание является ключевым фактором возвращения клиента в силу большой конкуренции – каж-дая компания стремится соз-дать максимально удобные

условия для клиентов, что ча-сто отражается в издержках на продукцию. Поэтому эти два фактора постоянно противо-борствуют друг с другом.

Из-за отсутствия четко вы-раженной корпоративной по-литики в ЗАО «Центр Безопас-ности» отсутствуют мероприя-тия по улучшению комфорта-бельности приема клиентов, а общение базируется на осно-вах делового этикета.

Еще одним инструментом маркетинга, который может повысить прибыль компании,

УДК 339.138

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ПРИ АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИД. Е. Дианов, студент факультета бизнеса и информационных технологий Московской финансово-юридической академии; интернет-маркетолог компании ЗАО «Центр Безопасности»E-mail: [email protected]

Для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга при антикризисном управлении необходимо рассмотреть все возможные варианты. Учитывая, что основные инструменты маркетинга входят в концепцию 4Р (product (продукт), price (цена), place (распространение), promotion (продвижение)), необходимо разработать варианты по каждому из этих четырех направлений.

Ключевые слова: кризис, инструменты антикризисного управления, маркетинг, рост продаж.

Usage of marketing tools during anti-crisis managementTo choose the most effective marketing tools during anti-crisis management it is necessary to consider all possible variants. Taking into account that basic marketing tools enter concept 4Р (Product, Price, Place, Promotion), it is necessary to develop variants per each of these four directions.

Key words: crisis, tools of anti-crisis management, marketing, growth of sales.

04-11.indd 30 04-11.indd 30 28.03.2011 11:44:4828.03.2011 11:44:48


31Интернет-маркетинг

является продажа и монтаж до-полнительной (сопроводитель-ной) продукции. В ходе опроса менеджеров отдела продаж ЗАО «Центр Безопасности» вы-яснилось, что в 80 % случаев к системам видеонаблюдения клиенты хотят заказать проти-воскользящие покрытия. Таким образом, изменение ассорти-мента продукции приведет к улучшению финансовых пока-зателей компании.

Следующим основным на-правлением является цена. Це-на – это первое, на что смотрят в большинстве случаев покупа-тели, а если покупатель делает большой заказ, то скидка, как инструмент маркетинга, обяза-тельно повлияет на решение о покупке. Скидки бывают раз-ные: скидки на увеличенную стоимость, когда сначала уве-личивают цену, а потом офици-ально опускают стоимость до изначального уровня; скидки на продукцию с уменьшением цены до себестоимости, чтобы завлечь покупателя и т. д. По-этому скидка как рычаг воздей-ствия на людей всегда являлась эффективной. Более масштаб-ным является изменение цены не на несколько товаров про-дукции, а сразу на целый ряд. Такие мероприятия называются изменением ценовой политики, которая должна проводиться постоянно, так как ситуация на рынках очень изменчива.

Большинство производи-телей предлагают свои това-ры рынку через посредни-ков. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, кото-

рые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Существуют каналы сбыта разного уровня:

Канал нулевого уровня ♦(прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конеч-ному потребителю.

Одноуровневый канал – ♦включает в себя одного по-средника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывает-ся агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – ♦включает в себя двух посред-ников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и рознич-ные торговцы, на промышлен-ных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал – ♦включает в себя трех посред-ников. Этими тремя посредни-ками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Для компании ЗАО «Центр Безопасности» можно выде-лить основную группу каналов сбыта, которые способны уве-личить процент реализации продукции – это магазины, специализированные торго-вые точки, торговые центры, а также телефон, каталоги или Интернет.

Компания, использующая только один канал дистрибу-ции, неизбежно столкнется с

конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно силь-но варьируется в зависимости от типа канала распростране-ния. Поэтому компаниям сле-дует тщательно выбирать, ка-кой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке. Чем больше каналов дистри-буции у компании, тем боль-ше управленческих ресурсов ей требуется и тем выше шанс возникновения конфликта ка-налов и неразберихи. В этих условиях компания обязана обеспечивать согласованность представлений о своих брен-дах и выполнять все обещания бренда во всех используемых каналах дистрибуции.

В то же время наиболее эффективным каналом сбыта является call-центр, который способствует повышению ин-формированности клиентов, а следовательно, постоянной поддержке актуальности ин-формации о продукции.

Четвертое направление в известной концепции 4Р (pro-duct, price, place, promotion) – продвижение (promotion). Без этого инструмента маркетинга невозможно представить ни одну компанию. Современных методов продвижения очень много:

Спонсорство. Чтобы при- ♦влечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным коман-дам.

Упоминания в ток-шоу. Во ♦время своего вечернего ток-шоу Дэвид Леттерман отпра-вил съемочную группу делать сюжет о покупке шоколадного

04-11.indd 31 04-11.indd 31 28.03.2011 11:44:4828.03.2011 11:44:48



батончика Snickers. Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков Snickers для зрителей шоу в студии.

Размещение товара в ки- ♦но- или телефильме. В фильме Die Another Day («Умри, но не сейчас») Джеймс Бонд водит автомобиль Aston Martin, поль-зуется мобильным телефоном Sony и настойчиво демонстри-рует наручные часы Omega. Некоторые компании платят за упоминание своих товаров в популярных романах. Труд-но поверить, но известная итальянская фирма Bulgari за-казала целый детективный ро-ман под названием The Bulgari Connection.

Использование «улич- ♦ных рекламистов». Один из производителей нанял груп-пу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помо-щью новой модели телефона со встроенной цифровой ка-мерой. Организаторы надея-лись, что под впечатлением от новой модели прохожие рас-скажут о ней своим друзьям и знакомым.

Привлечение знамени- ♦тостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов Nike, McDonald’s, бе-лья Hanes и батареек Rayovac пошли резко вверх. Вся Аме-рика обратила внимание на препарат «Виагра», после того как к его продвижению был не-ожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.

«Нательная» реклама. Во ♦время баскетбольного чем-пионата NCAA студенты кол-леджа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin’ Donuts.

Но все же самым эффек-тивным является интернет-маркетинг, т. к. он обладает возможностью глубокого анализа и достаточно точно-го измерения эффективности затраченных на рекламную кампанию средств с помощью многочисленных инструмен-тов. Для этого у Интернета, в отличие от традиционных ме-диа, существуют такие легко проверяемые показатели, как клики, показы, позиции по за-просам, трафик, фиксация фак-та оформления заказа, подачи заявки и т. д. Именно поэтому в разгар кризиса 2008–2009 гг. о пользе интернет-маркетинга стали так много говорить, ведь рекламодатель имеет четкое представление, на что ушел его бюджет, и может получить детальную картину результа-тивности.

Еще одно неоспоримое пре-имущество – это возможность расширения охвата клиентов за счет выхода на другие ре-гионы и страны. Создав сайт и продвигая его различными ме-тодами интернет-маркетинга, владелец бизнеса сразу полу-чает аудиторию, как минимум владеющую языком, на котором написан ресурс. Англоязычные сайты читают пользователи по всему миру, поэтому нет необ-ходимости проводить отдель-но дорогостоящие рекламные кампании в каждой стране.

Немаловажно, что Интернет является наиболее быстрора-

стущим медиаканалом, в от-личие от традиционных медиа, которые, наоборот, постепен-но теряют свою аудиторию. По-этому сегодняшний интернет-маркетинг закладывает креп-кую базу в популярность про-двигаемого в Сети бренда на многие годы вперед.

Стратегия интернет-марке-тинга основана на максималь-но прямом и точечном контак-те с потребителем. На основе статистики, отражающей ин-тересы каждого конкретного пользователя, его поведение в Сети, применяются такие ин-струменты, как, например, раз-личные виды таргетинга (на-правленность рекламы имен-но на того пользователя, чья заинтересованность наиболее вероятна). Поисковая реклама учитывает историю запросов пользователя.

Одной из проблем, с кото-рыми сталкиваются специали-сты по интернет-маркетингу, остается невысокая скорость интернет-соединения, особен-но это актуально для регионов России. Из-за низкой скорости пользователи не могут про-сматривать видео, анимацию и прочие дорогостоящие виды современной рекламной про-дукции.

Низкое доверие пользо-вателя к покупкам в Сети, электронным платежам то-же снижает эффективность интернет-маркетинга. Недове-рие связано как с действитель-но существующими рисками конфиденциальности данных, так и зачастую просто со стра-хом перед чем-то новым.

Перспективы развития ин-тернет-маркетинга и основные

04-11.indd 32 04-11.indd 32 28.03.2011 11:44:4828.03.2011 11:44:48



цели лежат в области создания новых инструментов, которые смогут еще точнее таргети-ровать и персонализировать рекламу, освоения новых форматов, которые приходят из традиционных медиа в Ин-тернет (например, подкасты – из радио, видео и онлайн-видеотрансляции – с теле-видения), расширения охвата на появляющихся в Сети ин-новационных типах ресурсов (на сегодня это социальные ресурсы, такие как, например, Twitter).

ВЫБОР ЭФФЕКТИВНЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИНСТРУМЕНТОВ

Из рассмотренных вари-антов маркетинговых инстру-ментов наибольший эффект получится, если выбрать мини-мум один инструмент из каж-дого направления концепции 4Р (товар, цена, каналы сбыта, продвижение).

Для направления «товар» брендинг не подходит, т. к. ЗАО «Центр Безопасности» не зани-мается производством своей продукции, а только реализует ее. Улучшение обслуживания покупателей не является клю-чевым, а затраты на мероприя-тия не окупятся.

Самым эффективным ин-струментом маркетинга этого направления является прода-жа и монтаж дополнительной (сопроводительной) продук-ции, а именно противосколь-зящих покрытий в дополне-ние к системам видеонаблю-дения.

В направлении «цена» из-менение ценовой политики

ряда продукции гарантиро-ванно улучшит финансовые показатели бухгалтерской от-четности.

Из рассмотренных вариан-тов каналов сбыта call-центр является наиболее эффектив-ным, т. к. увеличивается ве-роятность повторного обра-щения клиента в компанию и осведомленность о продавае-мой продукции и предостав-ляемых услугах.

О важности call-центра свидетельствует и опрос не-скольких сотен руководите-лей высшего звена многих организаций, работающих в различных отраслях, который проводился аналитиками ком-пании Aberdeen Group на тему «Значение Центра обслужива-ния звонков для современной компании». Ответы распреде-лились следующим образом:

45 % опрошенных счита- ♦ют, что call-центр играет в их компании ключевую роль;

38 % отмечают, что call- ♦центр играет в их компании важную роль;

11 % считают, что call- ♦центр играет в их компании вспомогательную роль;

5 % высказывают мнение, ♦что call-центр играет в их ком-пании незначительную роль.

Таким образом, в целом бо-лее 80 % руководителей выс-шего звена считают роль call-центра чрезвычайно важной для успешного функциониро-вания их компании.

Для изменения финансо-вого положения компании в направлении «продвижение» используем интернет-рекламу как самую эффективную из до-ступных форматов рекламы.

Интернет-реклама – это по-дача информации о компании с использованием средств Интернета. Преимущество интернет-рекламы заключает-ся в том, что цены на нее ми-нимальны, охват аудитории имеет большие масштабы, а себестоимость невелика. Дей-ствие интернет-рекламы вид-но практически сразу после запуска рекламной кампании.

Целью интернет-рекламы является повышение объема продаж посредством привле-чения аудитории на интернет-ресурс компании.

Эффективность интернет-рекламы зависит в основном от места расположения. В идеале интернет-реклама должна рас-полагаться так, чтобы одновре-менно попасть на глаза поль-зователю и не мешать ему при этом получать информацию.

РАСЧЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКОГО

ЭФФЕКТА

ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ПРЕДЛОЖЕННЫХ

ИНСТРУМЕНТОВ

МАРКЕТИНГА

Маркетинговая стратегия отдельных компаний отлича-ется индивидуализмом и ори-гинальностью. В результате анализа и учета многообраз-ных внешних условий разви-тия они стремятся применять формы и методы управленче-ской деятельности и работы на рынке, не используемые други-ми компаниями. Это позволяет избирать оригинальные пути развития.

Маркетинг из всех основ-ных видов деятельности хуже

04-11.indd 33 04-11.indd 33 28.03.2011 11:44:4828.03.2011 11:44:48



всего поддается планирова-нию, и как минимум половина всех маркетинговых затрат яв-ляется незапланированной – в том смысле, что деньги рас-ходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным не-обходимо выработать стра-тегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым повысив прибыль-ность и эффективность меро-приятий.

Для расчета экономиче-ского эффекта от реализации продукции, которая будет предлагаться при установках систем видеонаблюдения, не-обходимо разработать и пред-ложить ассортимент противо-скользящих покрытий. Так как эта продукция уже является востребованной, то подразу-мевается, что продажи соста-вят 100 %.

В табл. 1 представлена структура товарооборота про-тивоскользящих покрытий в ЗАО «Центр Безопасности».

Внесенные в ассорти-мент товара изменения увеличат планируемый то-варооборот компании. На

основании счетов-фактур компании ЗАО «Центр Без-опасности» можно сказать, что закупаемый товар про-дается полностью. Предпо-ложим, что за исследуемый 2011 г. будет продан весь за-купленный товар на сумму 238 тыс. руб., и тогда плани-руемую выручку от продажи товара считаем по формуле:

Впл = Цз + (Цз х ТН) – Из, (1)

где: Цз – цена закупочная, руб.;ТН – торговая наценка (в исследуемой компании ТН = 70 %); Из – планируемые издерж-ки за 2011 г.

Впл = 238 000 + (238 000 х 0,70) – 86 000 = 318 600 руб.

Следовательно, общая вы-ручка от продажи товаров уве-личится на 318 600 руб. за 2011 г., а также увеличится чистая прибыль за отчетный период.

Так как цены в компании ЗАО «Центр Безопасности» установлены гораздо ниже, чем у конкурентов, то измене-ние ценовой политики увели-чит выручку – для этого увели-

чим цены на товары для вида продукции «обзорные зерка-ла», где фактическая цена – это цена за 2010 г., а планируемая – на 2011 г. (табл. 2). Выбор пла-нируемой цены между фак-тической и конкурентной не позволит появиться риску сни-жения спроса.

В результате средняя фак-тическая стоимость одной единицы продукции состав-ляет 6296 руб., а планируемая стоимость – 7218 руб., следо-вательно, общая фактическая выручка составляет 2 361 000 руб., а общая планируемая – 2 706 750 руб. Из этого следует, что общая выручка от измене-ния цены на продукцию «об-зорные зеркала» увеличится на 345 750 руб.

Исходя из изменения це-новой политики на «обзорные зеркала» разработаем новые прайс-листы на другие виды продукции. Сводные значения результатов изменения цен, с учетом сохранения эластич-ности спроса на продукцию, представлены в табл. 3.

Проведенные маркетинго-вые исследования в сфере си-стем безопасности показали, что при использовании call-

Таблица 1Предполагаемая структура товарооборота ЗАО «Центр Безопасности» за 2011–2014 гг.

Товарная группаТоварооборот, тыс. руб.

2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.

3М™ Safety-Walk™ «Универсальная» 51 54 66 68

Safety-Walk™ грубой зернистости 64 65 66 69

Safety-Walk™ «Формуемая» 33 35 37 40

Safety-Walk™ «Эластичная» для помещений с повышен-

ной влажностью48 45 47 49

Safety-Walk™ «Эластичная тонкая» для влажных поме-

щений42 43 45 48

Итого 238 242 261 274

04-11.indd 34 04-11.indd 34 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



Таблица 2Разработанный прайс-лист на обзорные зеркала для ЗАО «Центр Безопасности»

№

п/пНаименование товара

Единиц

продук-

ции, шт.

Цена

фактиче-

ская за

1 ед., руб.

Цена

конкурента

за 1 ед., руб.

Цена плано-

вая за 1 ед.,

руб.

1 Зеркало купольное, диаметр 1000 мм 15 9750 10 200 10 000

2 Зеркало купольное, диаметр 600 мм 15 4500 4900 4700

3 Зеркало купольное, диаметр 800 мм 15 7500 9300 8800

4 Зеркало сферическое, диаметр 300 мм 15 1850 2250 1900






10Зеркало сферическое, прямоугольное,

600х800 мм15 4000 4350 4250

11Зеркало сферическое, треугольное,

330х330х360 мм15 5650 5750 5700

12Зеркало дорожное сферическое прямо-

угольное, с окантовкой, 1000 х 800 мм15 2300 2700 2600


угольное, с окантовкой, 600 х 400 мм15 13 650 16 950 16 500


угольное, с окантовкой, 800 х 600 мм15 7400 9200 8900

15Зеркало дорожное сферическое с ко-

зырьком, диаметр 800 мм15 10 100 13 750 12 950

16Зеркало дорожное сферическое, с окан-

товкой, диаметр 1200 мм15 7500 8300 8100


товкой, диаметр 600 мм15 16 000 21 000 20 100


товкой, диаметр 900 мм15 10 900 12 300 11 550

19Зеркало дорожное сферическое, уни-

версальное, диаметр 600 мм15 5600 6700 6450

20Зеркало дорожное сферическое, уни-

версальное, диаметр 900 мм15 7500 8100 7900

21 Зеркало досмотровое, диаметр 200 мм 15 4500 5300 5150





Общая выручка от продажи

продукции, руб.375 157 400 187 550 180 450

центра улучшаются показате-ли обслуживания клиентов и производительность операто-ров (табл. 4).

Исходя из табл. 4 общая вы-ручка компании увеличится на

7 % за первый отчетный период. При этом необходимо учитывать затраты на организацию и обслу-живание call-центра (табл. 5).

Для организации рекламы в Интернете необходимо прове-

сти рекламную кампанию, целью которой является увеличение посещаемости сайта компании ЗАО «Центр Безопасности», сле-довательно, увеличится количе-ство заказов продукции. Затраты

04-11.indd 35 04-11.indd 35 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



Таблица 3Значения результатов изменения цен на продукцию компании ЗАО «Центр Безопасности»

№

п/пВид продукции

Выручка

фактическая, руб.

Выручка

плановая, руб.

Изменение общей

выручки по виду

продукции, руб.

1 Турникеты 1 728 550 2 256 200 +527 650

2Системы контроля

доступа238 500 426 700 +188 200

3 Домофоны 715 850 938 500 +222 650

4 Шлагбаумы 955 550 1 315 300 +359 750

5Охранно-пожарная

сигнализация245 700 486 500 +240 800

6 Обзорные зеркала 2 361 000 2 706 750 +345 750

Итого: +1 884 800

Таблица 4Показатели обслуживания клиентов и производительность операторов

Группа показателей ПоказательСреднее значение

улучшения показателя

Обслуживание клиентов

Уровень дозвона 15 %

Service level (количество звонков, принятых менее

чем через 30 секунд)50 %

Среднее время ожидания на линии 76 %

Производительность

операторов

Среднее время обработки вызова 17 %

Среднее время поствызовной

обработки33 %

Таблица 5 Затраты на организацию и обслуживание call-центра

Тип расходов Бюджет, руб.

Информационные технологии, приложения и телефония 39 105

Помещения, офис, мебель 21 725

Компьютерное оборудование рабочих мест, локальная сеть 4345

Персонал 16 511

Связь (организация, подключение) 5214

Итого: 86 900

Таблица 6Затраты на рекламную кампанию и количество переходов на сайт за 2011 г.Вид рекламы Затраты, руб. Количество переходов, шт.

Баннерная реклама 49 248 28 800

Социальная реклама 11 856 23 850

Контекстная реклама 19 152 11 160

SEO-продвижение 10 944 82 800

Итого: 91 200 146 610

на рекламную кампанию и коли-чество переходов на сайт пред-ставлены в табл. 6 (количество переходов определяется исходя из статистических данных в сфе-ре системы безопасности).

Маркетинговые исследо-вания показали, что при коли-честве переходов на сайт от 14 тыс. до 150 тыс. увеличе-ние выручки за год составля-ет 33 %.

Суммируя процентное уве-личение выручки от организа-ции call-центра и проведения рекламной кампании, получим численное значение следую-щим образом:

04-11.indd 36 04-11.indd 36 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



(Впл.об. x (С %+П %))/100 %, (2)

где: Впл.об. – общая планиру-емая выручка от продажи товаров на 2011 г.;С % – процентное увеличе-ние планируемой выручки от call-центра;П % – процентное увели-чение планируемой вы-ручки от рекламной кам-пании.

(10 329 950 руб. x (7 % + 33 %)) / 100 % = 4 131 980 руб.

Вычитая из полученного значения сумму затрат на call-центр и рекламную кампанию, получим итоговое увеличение выручки на 3 953 880 руб.


Таким образом, использование инструментов маркетинга, а имен-но продажа нового вида продукции, изменение ценовой политики на уже существующие виды продукции, организация call-центра и проведение рекламной кампании, увеличит выручку компании на 6 157 280 руб., а следовательно, будет уменьшаться риск потери плате-жеспособности и увеличиваться ликвидность баланса компании.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Пономарева А. М. Креативные средства и инструменты ком-муникационного маркетинга. – М.: Мини Тайп, 2009.

2. Голик В. С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – СПб.: Дикта, 2008.

3 Современные коммуникации и информационные техноло-гии. – Интернет-издание, http://www.incommunication.ru

4. Селезнева Н. Н., Ионова А. Ф. Финансовый анализ. Управле-ние финансами. – М.: Юнити-Дана, 2008.

5. РБК – исследования рынка, готовые маркетинговые иссле-дования. – http://marketing.rbc.ru


(495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-11.indd 37 04-11.indd 37 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



Как известно, поначалу твиттер был еще одним мод-ным увлечением продвинутой интернет-публики, однако до-статочно быстро он набрал большое количество пользо-вателей. А место, где собирает-ся много людей, не может быть не замечено бизнесменами и маркетологами.

Довольно быстро твиттер стал использоваться как один из маркетинговых инструмен-тов. Есть случаи, когда твиттер уже является основным сред-ством раскрутки и привлече-ния клиентов. Например, один киевский таксист-частник с его помощью наработал базу клиентов и в результате прак-тически не имеет проблем с заказами.

Наверняка есть и более экзотические способы его ис-

УДК 339.138

ТВИТТЕРИЗАЦИЯ B2B-КОМПАНИИ: 12 ПРАВИЛ ПРЕВРАЩЕНИЯ ТВИТТЕРА В ИСТОЧНИК КЛИЕНТОВ И ЗАКАЗОВА. М. Сафин, специалист по В2В-маркетингу на сложных рынках, г. КазаньE-mail: [email protected] (http://ainursafin.com)

Для множества компаний социальные сети стали уже не просто модным увлечением, а одним из эффективных маркетинговых инструментов. В то время как при работе на B2C рынке ведение твиттера может приносить результаты значительному количеству компаний, на рынке B2B все не так однозначно. В каких случаях B2B-компаниям имеет смысл заводить корпоративный твиттер и каких правил необходимо придерживаться, чтобы его ведение приносило плоды?Ключевые слова: В2В-маркетинг, твиттер, клиенты, заказы, продажи.

Twitterization of B2B-company: 12 rules of conversion of twitter into the source of clients and ordersFor the variety of companies social networks became not simply fashionable hobby but one of effective marketing tools. In which cases it is reasonable for B2B-companies to establish corporate twitter and what rules should be followed so that its usage could bear fruits?Key words: В2В-marketing, twitter, clients, orders, sales.

ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТВИТТЕРА

В ИНТЕРЕСАХ БИЗНЕСА

Поиск и привлечение клиентов. ♦Проведение PR-акций. ♦Сбор мнений и обратной связи о компании или продукте ♦

у потенциальных и действительных клиентов.Выяснение потребностей и пожеланий клиентов. ♦Поддержание постоянного контакта с ними. ♦Рассказ о новых предложениях. ♦Проведение промоакций. ♦Предоставление специальных предложений для своих ♦

фолловеров (подписчиков).Проведение конкурсов. ♦Уведомление о важных событиях и новостях компании. ♦Создание представления о компании как динамично раз- ♦

вивающейся и открытой к общению.Ретвит отзывов и мнений о компании. ♦

04-11.indd 38 04-11.indd 38 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



пользования – стоит только поискать примеры. Но это все хорошо для компаний, работающих на частного по-требителя, коих в твиттере подавляющее большинство. Для B2B-компаний все не так однозначно. Имеет ли смысл использовать твиттер, если вы продаете товары и услуги дру-гим бизнесам?

Чтобы понять, стоит ли ва-шей компании заводить кор-поративный твиттер, необхо-димо задать себе несколько вопросов:

Что вы будете писать в ♦твиттер? Есть ли вам что рас-сказать (и рассказывать) миру?

Будет ли вашим потен- ♦циальным и действительным клиентам интересно то, что вы собираетесь писать?

Будет ли им интересно ♦следить за тем, что проис-ходит (или – для новоприбыв-ших – происходило) в вашей компании?

Найдется ли у вас чело- ♦век, которого можно назна-

формате? Да и кто это будет читать? Клиенты таких пред-приятий редко пользуются со-циальными сетями в бизнес-целях.

С другой стороны, веб-студии, консалтинговой или рекламной компании, разра-

С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ ВЫ

ЗАВОДИТЕ ТВИТТЕР?

Это будет инструмент обще-ния со своими потенциальными и действительными клиентами и источник получения обрат-ной связи от рынка? Или ин-

Twitter.com – самый раскрученный сервис микро-

блогинга. Ключевое отличие от стандартных блогов – это

ограничение в 140 символов на одну запись, которая

именуется «твит». Популярность его в мире и в России

довольно высока и продолжает расти.

Место, где собирается много людей, не может быть

не замечено бизнесменами и маркетологами.

чить ответственным за веде-ние твиттера (неотвеченные вопросы и сообщения и слиш-ком нерегулярные твиты толь-ко создадут впечатление за-брошенности и обесценят все ваши усилия)?

Исходя из ответов на эти вопросы становится понят-ным, что макаронному заво-ду или компании, продающей стройматериалы оптом, твит-тер совсем ни к чему. В самом деле, о чем тут можно писать на всеобщее обозрение? Кому это будет интересно в таком

жениях по размещению ре-кламы в газетах, журналах и на ТВ, делиться опытом про-ведения успешных рекламных кампаний своих клиентов, рассказывать об оригиналь-ных методах продвижения, давать ссылки на интересные статьи и т. д.

Итак, вы все-таки решили завести корпоративный твит-тер. Чтобы избавить себя от пу-стой траты времени и понять, насколько окупаются трудо-затраты на его ведение, стоит четко прописать:

ботчику программных реше-ний, хостеру и т. п. вполне есть что поведать миру и клиентам.

Веб-студия может делить-ся своим портфолио, ориги-нальными идеями дизайна сайтов, находками в области интернет-маркетинга, спосо-бами увеличения эффектив-ности корпоративного сайта (которые она может предло-жить внедрить клиентам), из-менениями условий сотруд-ничества и т. д.

Рекламная компания может сообщать о выгодных предло-

струмент создания репутации надежной и оперативной ком-пании, эксперта в оказываемых ею услугах? Или инструмент по-иска клиентов? Может, все вме-сте? Необходимо также опре-делить и то, каким образом вы этого будете добиваться, воз-можно, даже выработать неко-торую программу действий.

КТО ВАША ЦЕЛЕВАЯ

АУДИТОРИЯ?

Кому вы намерены адресо-вать ваши сообщения? Руково-дителям компаний? Руководи-телям отделов? Профильным специалистам? От этого сильно зависит, что вам стоит писать, как часто, какие предложения делать. При этом, естественно, отталкиваться стоит от того, насколько активными пользо-вателями Интернета являются представители компаний по-тенциальных клиентов.

Возможно, директора ком-паний, которые могли бы стать вашими клиентами, твиттером не пользуются, а вот руководи-тели IТ-отдела и системные ад-министраторы – если ваш про-дукт предназначен для них – наоборот, могут быть одними

04-11.indd 39 04-11.indd 39 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



из самых активных ваших чи-тателей и комментаторов. Этот фактор необходимо учитывать.

ПОНЯТНЫЕ МЕТРИКИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ

ВАШИХ УСИЛИЙ

Время, которое будет тра-титься ответственным за ведение твиттера специали-стом, стоит денег. Чтобы они не были потрачены зря, стоит заранее прописать, что счи-тать положительным резуль-татом. В одних случаях это может быть прямой экономи-ческий эффект в виде новых заказов и клиентов. В других – менее осязаемые факторы: количество ретвитов, актив-ность фолловеров, количе-ство переходов по ссылкам и

др., что будет показывать уве-личение приверженности к вашей компании, улучшение ее имиджа.

Для определения эконо-мического эффекта от веде-ния корпоративного твиттера можно использовать следую-щую формулу:

где: ЦСМ – ценность социаль-ного медиа (в нашем слу-чае твиттера);ССЛ – средняя стоимость лида (потенциального клиента);СКЛ – среднее количество лидов, получаемых с помо-щью данного медиа (отсле-живается с помощью спе-

циальных ссылок и «поса-дочных» страниц на сайте);КЧС – количество часов специалиста, ответствен-ного за ведение твиттера;СЧС – стоимость часа спе-циалиста.

Если результат меньше 1, значит, ведение твиттера не окупается, если больше – мо-жете смело приступать к ра-боте по позиционированию компании в виртуальном про-странстве.

Приведенная формула уни-версальна и может применять-ся и для расчета эффектив-ности бизнес-деятельности и в других социальных сетях – Фейсбук, Вконтакте.ру и т. д.

Что же все-таки нужно де-лать, чтобы корпоративный твиттер приносил компании

пользу, а не был пустой тратой ресурсов? Перечислим 12 про-стых правил, которых стоит придерживаться.

1. Ваш твиттер –

это не геолокационный

сервис

Необходимо понять, что первоначальным замыслом твиттера как сервиса было опе-ративное уведомление своих фолловеров (последователей, подписчиков) о том, где вы на-ходитесь и что делаете. Если вы заводите твиттер для своего бизнеса, то этого вам, наоборот, надо избегать.

Выстраивать отношения, оперативно общаться с кли-ентами, давать рекомендации в сфере своей деятельности –

вот для чего вам нужно его ис-пользовать. Но никак не со-общать постоянно, что сейчас вы поглощаете на обед суши с копченым угрем или застряли в пробке по пути на важную дело-вую встречу.

Такие твиты никому не ин-тересны и не только наскучат вашим фолловерам, но и от-толкнут их. В конце концов это не ваш личный твиттер (или менеджера, который его ведет), а твиттер ком-пании, поэтому и освещать нужно жизнь компании. Вот переезд в новый офис или вывод на рынок инновацион-ного продукта или услуги – это действительно повод со-общить об этом всем и вся.

2. Дайте людям то,

что они хотят

Владельцам бизнеса инте-ресно одно, наемным директо-рам – другое, руководителям профильных отделов – третье. Если поначалу вы затрудняе-тесь ответить, кем по должно-сти являются ваши фолловеры, можно будет провести опрос или напрямую спросить, какую информацию они хотели бы по-лучать.

В общем и целом стоит пи-сать о последних новостях индустрии или законодатель-ства, предоставлять полезную информацию, ссылки на ста-тьи, обзоры, статистику, давать рекомендации по решению определенных задач и т. д. И, естественно, не забывать о новостях вашей компании. Ес-ли вы будете предоставлять действительно ценную инфор-мацию, то ваши твиты всегда будут читаться.

Одержимость твиттером. Как превратить модный сервис

в маркетинговый инструмент?

ССЛ × СКЛ

ЦСМ =

КЧС × СЧС

04-11.indd 40 04-11.indd 40 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



3. Твиттер –

это не рупор

Твиттер – не замена рубрики «Новости» на сайте вашей ком-пании. Его использование под-разумевает, что взаимодействие будет происходить более эф-фективно и доверительно: пар-тнеры будут общаться (в идеале в режиме реального времени) по интересующей их тематике. Если вы завели корпоративный твиттер, то необходимо будет на-ладить живое общение: отвечать на вопросы, спрашивать мнение, проводить небольшие опро-сы, устраивать конкурсы и т. д. В таком случае ваш твиттер дей-ствительно будет интересен ва-шей целевой аудитории.

4. Включайте в твиты

только «клубнику

со сливками»

Станьте для ваших после-дователей ценным источни-ком информации. Не только о себе и своей компании, но и по всем интересующим вашу аудиторию темам. При этом среди множества новостей и RSS-лент отбирайте только самую ценную, значимую и интересную информа-цию для публикации в твиттере.

5. Давайте ссылки на

источники информации

У вас не получится передать сколько-нибудь значимое коли-чество информации в формате твита, но вы можете написать интересное введение для бо-лее детальной статьи на сайте. Ограничение в 140 символов практически идентично длин-ному заголовку, поэтому тре-нируйтесь писать заголовки-введения, чтобы по ссылке в твите переходило наибольшее количество человек.

6. Готовя ретвит,

указывайте автора и не

ленитесь делать пояснения

для своей аудитории

Не нужно просто копиро-вать интересный твит другого твиттерянина (если только это не цитата), потому что у автора твита своя аудитория, у вас – своя. И скопированный текст твита может не «зацепить» ва-шу аудиторию. Поэтому сделай-те более подходящее для нее описание того, что находится по ту сторону ссылки. А в кон-це припишите «via@login» – т. е. укажите, кого вы ретвитите.

7. Прямые твит-трансляции

ни к чему

В твиттере часто устраива-ются прямые трансляции с ме-ста событий с помощью так на-зываемых хэш-тегов. Например, участники конференции могут делиться своими впечатления-ми о ней, добавляя в конце сво-их твитов заранее оговоренный тег вида #teg. Любой желающий может, набрав в поиске этот тег, ознакомиться с записями всех, кто его указывал.

Казалось бы, хорошая шту-ка, но, как показывает практика, постоянная прямая трансляция о том, что происходит на том или ином событии (выставке, конференции, семинаре и т. д.), не несет никакой пользы. Кто находится на мероприятии, и так все видит своими глазами. А тех, кто на нем не присутствует, будут только раздражать беспо-лезные для них, по сути, твиты.

8. Автоответчик

для новых фолловеров –

абсолютное зло

Есть инструменты, с помощью которых вы можете посылать ав-

томатическое личное сообще-ние каждому новому фолловеру. Но лучше их не использовать. В самом деле – какой смысл слать стандартное и часто нерелевант-ное сообщение кому-либо по-средством такой платформы, как твиттер, которая предполагает личностное общение?

Если вы хотите поблагода-рить кого-либо за то, что он вас зафолловил, это хорошо. Но если вы заботитесь о ка-честве своих фолловеров и взаимодействии со смыслом, то уделите минуту на то, чтобы изучить его профайл и твиты, и пошлите более персональную благодарность.

9. Не будьте навязчивыми

По возможности всегда от-вечайте тому, кто в твиттере спросил вас напрямую, даже если для этого понадобится потратить какое-то время. При этом пытаться постоянно за-давать вопросы, чтобы форси-ровать общение, тоже особого смысла не имеет. Такое «взаи-модействие» все равно сой-дет на нет со временем. Если вы интересный собеседник – общение наладится само собой.

10. Следуйте лишь

за пользователями

с интересными,

релевантными твитами

Это немного не соответству-ет нормам твиттера. Правилом хорошего тона считается, что нужно зафолловить вашего нового пользователя в ответ. Однако не всегда стоит это де-лать. Почему?

У вас определенная цель и определенная целевая аудито-рия. Если кто-то фолловит вас просто для того, чтобы вы за-

04-11.indd 41 04-11.indd 41 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



Рис. 1. Пример закладок на отдельные твиты

фолловили в ответ, то это не по-могает вам достичь цели – та-кие пользователи, скорее все-го, не будут читать ваши твиты и не будут ретвитить вас.

Такой подход замедляет рост количества фолловеров, но ведь вам важно качество, а не количество. Получить ты-сячи фолловеров просто ради цифр достаточно легко, но на-до ли это вам? Качество ауди-тории, особенно если вы на-целены на B2B-рынок, гораздо важнее количества.

11. Чтобы вас заметили,

делайте мультитвиты

У некоторых пользова-телей уже достаточно «раз-бухшие» списки тех, на кого они подписаны, и их лента буквально переполнена со-общениями. Если вы хотите, чтобы ваши твиты не пропу-скались второпях или по не-внимательности, публикуйте их сразу несколько, один за другим. Тогда есть шанс, что ваши твиты не будут «разбав-лены» твитами других поль-зователей, и вероятность их прочтения повысится.

12. Выбирайте

оптимальное время

для размещения твитов

Это время, когда шансы на прочтение ваших твитов и пе-реходы по ссылкам в них наи-большие. Лучше всего его по-добрать экспериментальным путем – отслеживать, когда ко-личество переходов по ссыл-кам максимальное, когда воз-растает количество вопросов вам. В B2B чаще всего оптималь-ным временем будет промежу-ток, когда деловая активность не такая высокая – до начала

СЕМЬ ПОЛЕЗНЫХ СЕРВИСОВ ДЛЯ КОРПОРАТИВНОГО ТВИТТЕРА

Перечисляемые ниже сервисы облегчают пользователю веде-ние микроблога, а также предоставляют возможность получения разнообразной статистики по нему.

Естественно, этот мини-обзор не претендует на всеохватность.

Сервисов для твиттера сейчас сотни для самых разных нужд. Мы

выбрали лишь наиболее полезные с точки зрения бизнеса.

HootSuite (http://hootsuite.com) – очень продвинутый сервис. По-

зволяет вести одновременно несколько разных аккаунтов в твитте-

ре, Facebook, LinkedIn и ping.fm, ставить любые сообщения в распи-

сание, отслеживать статистику, управлять контактами. Значительно

экономит время при правильном его использовании.

TweetVolume (http://tweetvolume.com) помогает определить, ка-

кой из нескольких вариантов ключевых слов, которые вы хотите

включить в твит, более популярен. Соответственно, выбирая более

популярный аналог, выше шанс, что ваш твит будет найден кем-либо

в поиске.

TwitterCounter (http://twittercounter.com) предоставляет графиче-

скую статистику по росту количества ваших фолловеров. Естествен-

но, показать статистику он может только с того дня, как вы в нем

зарегистрировались.

TwitterFeed (http://twitterfeed.com) – автоматически транслирует

статьи с вашего блога в твиттер и фейсбук.

TweetEffect (http://www.tweeteffect.com) – хороший сервис, по-

зволяющий определять, после каких твитов вы теряете фолловеров,

а после каких их количество увеличивается. Конечно, на 100 % чая-

ния, интересы и потребности вашей аудитории вы с его помощью не

определите, но информация все равно полезная.

Twinfluence (http://twinfluence.com) позволяет измерять потен-

циальное влияние вашего аккаунта и аккаунтов ваших фолловеров.

Почитайте FAQ, чтобы разобраться, что к чему.

Klout (http://klout.com) – еще один сервис, позволяющий опреде-

лять степень и характер влияния вашей активности в твиттере по

большому количеству разнообразных параметров.

04-11.indd 42 04-11.indd 42 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



рабочего дня, перед обедом, перед окончанием рабочего дня. Хотя если основные ваши читатели – IТ-специалисты, то, возможно, оптимальное время будет с обеда и до ночи.


Таковы 12 правил превраще-ния твиттера в источник клиен-тов и заказов. Напоследок рас-скажем еще об одном интерес-ном способе использования твиттера. С помощью одной его функции можно сделать своеобразный агрегатор отзы-вов о компании и продуктах. Функция эта зовется Favorites – что-то вроде избранного, за-кладок на отдельные твиты.

Как свои, так и любые другие. Специальная ссылка для этого выводится внизу каждого тви-та при наведении на него кур-сора (рис. 1).

«Агрегатор» создается про-сто: кто-то написал отзыв о вашей компании или товаре-услуге – в избранное. Вам за-дали вопрос по продукту, и вы на него ответили – в избран-ное. Кто-то в блоге или на сай-те положительно отозвался о вашей компании или написал комментарий – сделайте об этом твит и добавьте его в из-бранное.

Когда в следующий раз вы захотите показать кому-либо отзывы, достаточно дать ссылку на страницу своего избранно-

го, которая выглядит так: http://twitter.com/USERNAME/favorites, где USERNAME – ваш логин.

Плюсы такой твит-ленты отзывов в том, что:

1) она всегда под рукой и мо-жет постоянно пополняться;

2) ее читатель будет видеть, что отзывы настоящие, а не придуманные или насильно вытянутые из клиентов.

Хотя попросить оставить отзыв о том или ином продукте в прин-ципе никто не мешает. Тем более сделать это в формате твита про-ще простого. Вот такой незамыс-ловатый способ использования твиттера. Если возникнут вопросы по рассмотренной в статье теме – пишите автору.


(495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-11.indd 43 04-11.indd 43 28.03.2011 11:44:4928.03.2011 11:44:49



Коротко о главном: Сегодня в социальных сетях зарегистрированы 52 %

интернет-пользователей, в блогах – 7 %. Охотнее всего пользователи сообщают свой возраст и пол. Говорить о себе неправду приходилось 51 % пользовате-

лей социальных сетей. В первую очередь это имя и возраст.

МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ: ЧТО ДУМАЮТ И ЧТО ГОВОРЯТ ПОЛЬЗОВАТЕЛИВсероссийский центр изучения общественного мнения представил данные о том, сколько россиян пользуется социальными сетями и блогами, какую информацию пользователи готовы указывать о себе в этих ресурсах и о чем чаще всего говорят неправду.

В социальных сетях зареги-стрированы сегодня более по-ловины пользователей Интер-нета в России (52 %). В первую очередь это уральцы (65 %), си-биряки (67 %) и дальневосточ-ники (64 %), жители крупных городов (60 %), 18–24-летние (67 %) и обеспеченные респон-денты (65 %). Меньше всего пользователей социальных се-тей нашлось в Северо-Западном округе (38 %), средних городах (44 %), среди пожилых (15 %) и малообеспеченных пользова-телей Интернета (42 %).

Блогами пользуются 7 % интернетчиков. Этот ресурс, напротив, наиболее востре-бован среди жителей Северо-Западного округа (25 %). Кроме того, блогеров больше всего среди 18–24-летних (11 %).

В социальных сетях и блогах пользователи готовы сообщать о себе в первую очередь такую информацию, как возраст (87 %)

и пол (84 %). Наши сограждане также допускают сделать откры-тыми такие сведения, как обра-зование (71 %), семейное поло-жение (64 %), хобби (62 %), люби-мая музыка / кинофильмы (51 %). Для большинства опрошенных не вызывает трудности и предо-ставление своего фото (65 %).

Менее охотно пользователи сообщают свои координаты – место учебы (38 %), любимые места (35 %), место житель-ства (32 %), а также сведения о друзьях и родных (33 %), про-фессии, месте рождения, на-циональности (по 31 %), путе-шествиях (29 %), месте работы

(25 %) и занимаемой должности (27 %), вероисповедании (20 %).

Наконец, лишь немногие считают нужным указывать информацию о своих полити-ческих взглядах (14 %), услугах, которые могут предоставить другим пользователям (13 %), и уровне дохода (10 %).

Сообщать о себе в социаль-ных сетях и блогах неправду хотя бы однажды приходилось половине пользователей этих ресурсов (51 %). В первую оче-редь к этому склонны 18–24-летние респонденты (59 %).

Чаще всего пользователи со-циальных сетей искажают такую

Таблица 1Отношение россиян к социальным сетям

Пользуетесь ли вы Интернетом? Если да, то посещаете ли вы социальные сети или блоги

(Одноклассники, Вконтакте, Мой круг, Мой мир и т. п.)? (закрытый вопрос,

не более двух вариантов ответов, % от тех, кто пользуется Интернетом)

Варианты ответовВсе

опрошенные

18–24

года

25–34

года

35–44

года

45–59

лет

60 и

старше

Посещаю социальные сети 52 67 60 47 35 15

Посещаю блоги 7 11 8 8 4 0

Не пользуюсь социальными сетями/

блогами 40 22 31 44 60 79

Затрудняюсь ответить 1 1 1 1 2 5

04-11.indd 44 04-11.indd 44 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



Представьте себе, что вам нужно зарегистрироваться в новой социальной сети, которая уже охваты-

вает всех пользователей Интернета, в том числе ваших друзей и знакомых.

Какие данные вы о себе укажете? (закрытый вопрос, любое число ответов,

% от тех, кто пользуется социальными сетями и блогами)

Возраст 87

Пол 84

Образование 71

Фото (свое) 65

Семейное положение 64

Хобби/увлечения 62

Любимую музыку/фильмы 51

Место учебы 38

Любимые места 35

Друзей/родных 33

Место жительства 32

Профессию 31

Место рождения 31

Национальность 31

Путешествия 29

Должность 27

Место работы 25

Вероисповедание 20

Политические взгляды 14

Услуги (которые вы можете предоставить другим пользователям) 13

Уровень дохода 10

Ни при каких условиях не стал бы регистрироваться 2

Другое 1

Затрудняюсь ответить 3

Одни люди рассказывают все о себе в социальных сетях и блогах, другие предпочитают скрывать

какую-то информацию. Приходилось ли вам говорить о себе неправду в блогах

или социальных сетях (в постах, статусах, профиле, комментариях)?

(% от тех, кто пользуется социальными сетями, распределение на 2 группы: «да» – те, кому приходи-

лось когда-либо говорить о себе неправду в социальных сетях и блогах; «нет» – те, кому никогда не

приходилось говорить о себе неправду в социальных сетях и блогах)

Все опро-

шенные

18–24

года 25–34 года 35–44 года 45–59 лет 60 и старше

да 51 59 54 47 38 17

нет 49 41 46 53 62 83

Продолж. табл. 1

Одни люди рассказывают все о себе в социальных сетях и блогах, другие предпочитают скрывать

какую-то информацию. Приходилось ли вам говорить о себе неправду в блогах или социальных сетях

(в постах, статусах, профиле, комментариях) относительно следующего:

(закрытый вопрос, один ответ по каждой позиции, % от тех, кто пользуется социальными сетями)

Варианты ответов

Часто

(прак-

тически

всегда)

Иногда

(от случая

к случаю)

Никогда

Предпочитаю

вообще не

рассказывать

об этом

Затрудняюсь

ответить / не

имею этого

Пола 11 7 76 4 1

Имени 12 17 65 5 2

Возраста 11 18 63 7 1

Внешности 8 14 61 14 3

Семейного положения/отно-

шений 8 15 64 11 3

Уровня образования 8 9 69 11 3

Должности 5 10 48 32 5

04-11.indd 45 04-11.indd 45 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



Оконч. табл. 1 Места работы 5 10 43 36 6

Профессии 5 9 49 32 5

Уровня дохода 4 9 33 50 4

Хобби/увлечений 8 14 62 14 2

Места жительства/рождения 6 9 56 26 3

Религиозных взглядов 4 6 49 37 4

Политических взглядов 3 8 46 37 5

Путешествий 6 11 57 21 5

Национальности 6 7 62 23 2

Новых покупок, приобретен-

ных услуг 4 11 43 38 5

Сексуальных отношений 5 9 33 49 5

Музыкальных/художествен-

ных пристрастий 8 10 64 14 3

Места обучения 8 9 64 14 4

информацию о себе, как имя и возраст (по 29 %). Участники по-добных ресурсов также склон-ны предоставлять неверные сведения о своем семейном положении (23 %), внешности и хобби (по 22 %). Несколько ре-же неверными могут оказаться данные о поле пользователя, музыкальных и художественных пристрастиях (по 18 %), уровне образования и месте обучения, путешествиях (по 17 %), месте жительства, месте работы и за-нимаемой должности, покупках и услугах (по 15 %), профессии, сексуальных отношениях (по 14 %), уровне доходов, нацио-нальности (по 13 %). Наименее распространены случаи, когда пользователи социальных се-тей и блогов искажают инфор-мацию о своих политических и религиозных взглядах (11 и 10 % соответственно).

Регистрироваться в соци-альных сетях под вымышлен-ным именем наиболее склон-ны мужчины (33 %) и респон-денты моложе 35 лет (32–34 %). Мужчинам также более свой-ственно говорить неправду о возрасте (33 %) и семейном по-ложении (29 %).

БЛАГИЕ НАМЕРЕНИЯКомпании «Форд» и «Соллерс» подписали меморандум о намере-

ниях по созданию на паритетной основе совместного предприятия.СП под названием «Форд Соллерс» будет выпускать легковые и

легкие коммерческие автомобили марки «Форд». Начало операци-

онной деятельности СП запланировано на конец 2011 г. В СП войдут

производственные площадки компаний во Всеволожске (Ленинград-

ская область), а также в Набережных Челнах и на территории особой

экономической зоны «Алабуга» в Татарстане.

ДВУХЭТАЖНЫЕ ПОЕЗДАЗапуск поездов, состоящих из двухэтажных вагонов, в межобласт-

ном и пригородном сообщении состоится не ранее 2014–2015 гг. Об этом заявил глава департамента пассажирских сообщений

РЖД Геннадий Верховых. Двухэтажные поезда дальнего следова-

ния в России будут производиться Тверским вагоностроительным

заводом по соглашению с французской Alstom. Базовая модель этих

поездов рассчитана на 64 пассажиров, которые будут размещаться

в 16 купе. Плацкартные вагоны в таких поездах не предусмотрены,

а СВ рассчитаны на перевозку 30 пассажиров. В вагонах СВ, в част-

ности, можно будет пользоваться душевой кабиной.

О ПОЛЬЗЕ ПРОТЕКЦИОНИЗМАНе будучи членом Всемирной торговой организации (ВТО), Рос-

сия могла позволить себе заниматься протекционизмом в отноше-нии отечественного производителя.

Импортные пошлины на легковые автомобили с 2012 г. снизятся

с 30 до 25 %, если РФ присоединится к ВТО, заявил директор депар-

тамента торговых переговоров Минэкономразвития Максим Медвед-

ков. Россия после присоединения к ВТО в течение года имеет право не

понижать тарифы, за исключением случаев, когда пошлины повыша-

лись в кризис на временной основе в качестве антикризисных мер.

kelis.ru

04-11.indd 46 04-11.indd 46 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50


47Исследовательский потенциал

В настоящее время в прак-тике многих российских и за-рубежных предприятий все чаще возникает вопрос об эффективном планировании и реализации маркетинговой деятельности, а также о необ-ходимости более четкого изме-рения вклада отдела маркетин-га в доходность предприятия и его влияния на основные бизнес-процессы. Усложнив-шаяся экономическая ситуа-ция, серьезная конкуренция на рынке товаров и услуг и на промышленных рынках вслед-ствие их глобализации способ-ствует пересмотру устоявших-ся взглядов на функциониро-вание экономической сферы

предприятия, что выражается в уменьшении статей расхо-дов на многие маркетинговые мероприятия, отдача от кото-рых не всегда очевидна сразу. В сложившихся условиях воз-растает роль использования экономической оценки для ор-ганизации и управления марке-тинговой деятельностью с це-лью увеличения измеримости ее результатов и повышения роли маркетинга в формирова-нии доходов компании и роста ее стоимости.

Как показывают процессы, происходящие в мировой и российской экономике в те-чение последних лет, неопре-деленность среды, в которой

предприятия осуществляют свою деятельность, продол-жает усиливаться. Это означа-ет, что возникают значитель-ные риски, влияние которых на результаты бизнеса нельзя игнорировать. Маркетинго-вая деятельность, интегри-рованная в бизнес-процессы предприятия, одной из пер-вых сталкивается с прояв-лением рисков. От того, на-сколько в маркетинговом проекте просчитан риск, за-висит не только успех реали-зации данного проекта, но и стабильность деятельности предприятия в целом, по-скольку инвестиции в марке-тинг формируют рыночный

УДК 339.138

ФАКТОРЫ РИСКА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙФедорова Н. В. Оценка эффективности маркетинговых решений предприятия с учетом фак-тора риска // Автореф. канд. дисс. Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). – СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет экономи-ки и финансов, 2010. – 22 с.

Эффективность деятельности предприятия во многом определяется грамотным использова-нием философии и инструментария маркетинга, предполагающих ведущую роль потребителя, вокруг которого происходит осуществление всего бизнес-цикла: от планирования продукта до его потребления. В этой связи возрастают требования к маркетингу как к основополагающе-му звену в цепочке бизнес-процессов наряду с производством, кадрами и финансами.

Ключевые слова: риск, предприятие, маркетинговые решения, эффективность, оценка.

Factors of risk and effectiveness of marketing solutionsEffectiveness of activity of the enterprise to a larger extent is determined by correct usage of philosophy and marketing tools supposing the leading role of consumer around which execution of the whole business cycle is made: from the planning of the product to its consumption. In this connection, requirements to marketing as fundamental link in the chain of business processes along with manufacture, staff and finances are increased.

Key words: risk, enterprise, marketing solutions, effectiveness, estimation.

04-11.indd 47 04-11.indd 47 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50


48 Исследовательский потенциал

актив предприятия (то есть сегмент рынка, которым оно владеет), являющийся важ-нейшим нематериальным ак-тивом наряду с процессами, технологиями, лицензиями, патентами и ноу-хау.

СТЕПЕНЬ

РАЗРАБОТАННОСТИ

ПРОБЛЕМЫ

Изучению вопросов, касаю-щихся эффективности марке-тинговой деятельности, эконо-мической оценке результатов маркетинга, эффективного управления маркетингом, по-священы работы многих отече-ственных и зарубежных уче-ных: Т. Амблера, Г. Л. Багиева, А. А. Бравермана, Т. П. Данько, П. Дойля, П. Друкера, Т. Коуплен-да, О. В. Китовой, Ф. Котлера, В. Кука, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Ленскольда, Х. Мефферта, Н. К. Моисеевой, С. В. Никифоровой, А. П. Панкрухина, Б. А. Соловье-ва, М. Скотта. Вопросам количе-ственного анализа рисков раз-личной природы – в том числе и предпринимательских – посвя-щены работы П. Л. Виленского, М. Н. Дмитриева, С. Кошечкина, В. Н. Лившица, Г. И. Микерина, С. А. Смоляка, Н. В. Хохлова. Управлению эффективностью экономической деятельности на основе системы сбалансирован-ных показателей посвящены тру-ды таких авторов, как Т. П. Дань-ко, Р. Каплан, О. В. Китова, Д. Нор-тон, Д. Парментер, А. Прайснер. Однако на сегодняшний день недостаточно теоретических и практических работ по экономи-ческой оценке маркетинговой деятельности именно с учетом рискового аспекта. Существую-

щие работы уделяют внимание указанной проблематике лишь в части оценки эффективности маркетинга, при этом рисковый аспект в данном контексте до-статочно не освещен, подробно не разработана оценка марке-тингового риска. Также недо-статочно разработана система сбалансированных показателей именно для сферы маркетин-га, подробно не увязан данный вопрос с фактором риска и воз-можностью контроля и управ-ления по отклонениям.

Целью диссертационного исследования являлось раз-витие теоретических основ и разработка методических ре-комендаций по формирова-нию и оценке экономически эффективных маркетинговых решений с учетом риска.

Для достижения поставлен-ной цели в работе были сфор-мулированы и решены следу-ющие основные задачи:

изучить и проанализи- ♦ровать понятия «инвестицион-ный маркетинговый проект», «маркетинговые затраты» и «маркетинговые инвестиции»;

исследовать методы эко- ♦номического и финансового анализа, понятия и инструмен-тарий инвестиционного про-ектирования применительно к маркетинговым решениям предприятия с целью оцен-ки их влияния на экономиче-ские результаты деятельности предприятия;

исследовать понятия ри- ♦ска в контексте маркетинговых решений, определить, класси-фицировать и оценить марке-тинговый риск;

показать целесообраз- ♦ность разработки и примене-

ния системы ключевых показа-телей эффективности (КПЭ) для качественной оценки эффек-тивной реализации маркетин-говых решений предприятия;

разработать и построить ♦систему ключевых показате-лей эффективности маркетинга (КПЭм), которая отражала бы рисковый аспект реализации маркетинговых решений.

Объектом диссертацион-ного исследования являлись предприятия, реализующие в своей хозяйственной деятель-ности различные маркетинго-вые решения с учетом их ри-скового характера.

В проведенном исследовании обосновывается возможность применения проектного подхо-да для планирования и оценки маркетинговых решений пред-приятия. Проектный подход позволяет дать экономическое обоснование маркетинговым затратам, показать их влияние на доходы компании, сделать более понятной деятельность маркетингового департамен-та для других подразделений компании, помочь эффективно внедрять маркетинговые реше-ния в производстве, повысить управляемость маркетинговой деятельностью для рядовых сотрудников и для высших ру-ководителей. В рамках марке-тингового проектирования не-обходимо осуществлять и учет фактора маркетингового риска, вероятность возникновения и сила влияния которого очень значительны, особенно в усло-виях нестабильности экономи-ческой и финансовой ситуации, как в России, так и за рубежом.

Маркетинговая деятель-ность предприятия генерирует

04-11.indd 48 04-11.indd 48 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



денежный поток, который мо-жет возникать в краткосрочном и долгосрочном периодах и со-ответственно характеризовать-ся маркетинговыми затратами и маркетинговыми инвестици-ями. Выделение понятия «мар-кетинговых инвестиций» из по-нятия «маркетинговых затрат» и дальнейшее применение его в маркетинговом проектиро-вании дает возможность отра-жать влияние маркетинга на до-ходы компании, на рост ее сто-имости, эффективно управлять маркетинговой деятельностью на предприятии. Инвестиции в маркетинг, в маркетинговые активы способствуют росту ры-ночной стоимости компании. Нематериальные активы, в том числе маркетинговые, наряду с технологиями, процессами со-ставляют большую или равную часть стоимости компании на рынке по сравнению с матери-альными активами. Таким об-разом, инвестиции в маркетинг имеют важнейшее значение для маркетинговых стратегий компании: во-первых, они дают отдачу не только в настоящем, но и в будущем периоде, во-вторых, увеличивают рыноч-ную стоимость компании (рост капитализации) (рис. 1).

В работе показано, что маркетинговую деятельность предприятия целесообразно разделять на текущую (вне-проектную) и проектную, ко-торая предполагает принятие различных маркетинговых ре-шений (проектов). Критериями выделения проектов в мар-кетинговой деятельности мо-гут являться временной про-межуток осуществления (от полугода до трех лет), сумма

вложений (обычно превышает текущие затраты предприятия на маркетинг), наличие рисков нереализации проекта.

Понятие «инвестиционного маркетингового проекта» (ИМП) предполагает обоснование экономической целесообраз-ности, объема и сроков осу-ществления вложений средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющихся с учетом маркетинговой стратегии; фор-мирования денежных потоков; оценки эффективности марке-тинговых инвестиций.

Можно группировать инве-стиционные маркетинговые проекты предприятия по сле-дующим видам:

1. Инвестиционные марке-тинговые проекты, направлен-ные на создание или реорга-низацию системы маркетинга на предприятии.

2. Инвестиционные марке-тинговые проекты, предпола-гающие изменение товара (то-варной политики).

3. Инвестиционные марке-тинговые проекты по выходу на международный рынок и/

или международному сотруд-ничеству.

4. Имиджевые проекты (проекты, направленные на создание и поддержание брен-да, известности компании).

5. Инвестиционные марке-тинговые проекты по созданию стратегических партнерств по каналам распределения.

6. Инвестиционные марке-тинговые проекты, направлен-ные на создание и укрепление лояльности клиентов.

Виды и количество ИМП мо-гут варьироваться и дополнять-ся руководством в зависимости от целей и специфики деятель-ности конкретного предпри-ятия. В качестве основных на-правлений инвестирования по указанным ИМП автор выделяет следующие: проведение работ по оценке текущей ситуации и разработке комплекса мер по оптимизации работы подсисте-мы маркетинга на предприятии; приобретение соответствую-щих программных продуктов; изменение инфраструктуры; обучение персонала; внедрение системы лояльности и ее теку-щая поддержка (проект лояль-

Рис. 1. Роль маркетинговых инвестиций в создании прибыли и капитализации стоимости компании

Маркетинговые затраты Маркетинговые инвестиции

ИНВЕСТИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

Прибыль 1 Прибыль 2Капитализация

компании

04-11.indd 49 04-11.indd 49 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



ности клиентов); сбор инфор-мации, проведение исследова-ний, разработка бизнес-плана, установление контактов с бу-дущими партнерами (междуна-родный проект); сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание спра-вочников; организация докла-дов для общественности, дней открытых дверей (имиджевый проект); поиск и заключение до-говоров с наиболее выгодными посредниками, построение об-щей корпоративной культуры, аутсорсинг (проект партнерства в каналах сбыта).

Важной составляющей лю-бого ИМП являются маркетин-говые затраты. Маркетинговые затраты в настоящем исследо-вании определяются как за-траты, сопровождающие сбыт товара, относящиеся к теку-щему периоду, обычно учиты-ваемые в коммерческих или накладных расходах, включае-мые в себестоимость продук-ции и возмещаемые из цены товара. Под маркетинговыми инвестициями (инвестициями в маркетинг) автор данного ис-следования понимает долго-срочные вложения капитала в маркетинговые мероприятия (маркетинговые активы), отда-ча от которых ожидается как в настоящем, так и в будущем периоде при условии учета фактора риска.

С целью анализа эффектив-ности маркетинговой деятель-ности предприятия в текущем и будущем периоде возможно использовать экономический подход, в рамках которого ав-тор считает целесообразным классифицировать маркетин-говые затраты по трем крите-

риям: по функциональности – на прямые и косвенные; по от-ношению к изменению объе-мов продаж – на постоянные и переменные; по отношению к местам их возникновения – маркетинговые затраты, гене-рируемые отделом маркетин-га, отделом продаж, отделом логистики, отделом закупок (снабжения).

Деление маркетинговых за-трат на «прямые – косвенные», по мнению автора, необходимо применять в процессе анализа себестоимости маркетинговой деятельности, при составле-нии маркетингового бюджета, для оценки эффективности и прибыльности маркетинговых проектов, отдельных функцио-нальных подразделений мар-кетинга. Особенно важным яв-ляется деление маркетинговых затрат на «постоянные – пере-менные», поскольку возмож-ным становится структурный анализ маркетинговых затрат, который позволяет управлять средствами внутри их струк-туры, оперативно увеличивая или уменьшая объем затрат на текущий сбыт и долгосрочные маркетинговые проекты для получения желаемой прибыли.

Автором показана целесо-образность придания отделу маркетинга на предприятии статуса центра прибыли, что предполагает закрепление ответственности за отделом маркетинга в части генериро-вания как расходов, так и до-ходов компании, а также фор-мирования прибыли. Таким об-разом, становится возможным показать влияние маркетинго-вой деятельности на выручку предприятия. Автор предлага-

ет в качестве расходной части маркетингового департамента рассматривать маркетинговые затраты и инвестиции, в каче-стве доходной – прибыль от инвестиционных маркетинго-вых проектов, получаемую в текущем и будущем периоде. Также большое влияние на до-ходную часть маркетингового департамента оказывает и си-стема ключевых показателей эффективности маркетинга.

Придание статуса центра прибыли отделу маркетинга позволяет отразить влияние маркетинга на глобальные бизнес-процессы стратегиче-ского уровня предприятия. Это становится возможным благодаря использованию финансовой формулы Дюпо-на с учетом маркетинговой специфики:

(1)

Первая составляющая фор-мулы (1) выражает рентабель-ность реализации (продаж) и представляет собой отноше-ние чистой прибыли к выручке от реализации, в свою очередь, чистая прибыль есть не что иное, как выручка за минусом себестоимости реализованной продукции. Собственно, себе-стоимость товара рассчитыва-ется в структуре цены, и здесь основная задача маркетоло-га заключается в разработке грамотной ценовой стратегии и политики. Для увеличения рентабельности продаж отдел

Чистая прибыльСтоимость активов

=

Чистая прибыльВыручка от реализации

= ×

Выручка от реализацииСтоимость активов

×

04-11.indd 50 04-11.indd 50 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



маркетинга в качестве центра прибыли обладает двумя вари-антами действий: увеличение цены или снижение издержек. Вторая составляющая фор-мулы (1) – ресурсоотдача или оборачиваемость активов. К активам – материальным – относятся основные средства, запасы, дебиторы и денежные средства. Важно понимать, что в сфере влияния отдела мар-кетинга находятся запасы и дебиторская задолженность. В качестве нематериальных активов выступают лицензии, патенты, ноу-хау, процессы, технологии и маркетинговые активы. Грамотное управле-ние товарными запасами за счет пяти факторов – сегмен-тация потребителей, струк-тура ассортимента, уровень конкуренции, грузоперевоз-ки, временные потребности – существенно влияет на фи-нансовое положение пред-приятия.

Каждый инвестиционный маркетинговый проект имеет свой жизненный цикл, состоя-щий из предынвестиционной, инвестиционной фаз и фазы завершения проекта. В настоя-щей работе показано, что реша-ющее значение имеет предын-вестиционная фаза, поскольку на протяжении этой фазы про-исходит оценка экономической эффективности инвестицион-ного маркетингового решения. Последовательность этапов этой оценки включает:

1) определение маркетинго-вых мероприятий оцениваемо-го инвестиционного маркетин-гового проекта (П1…Пn);

2) определение сроков ИМП;

3) формирование денежных потоков в каждом периоде (прогнозирование и расчет);

4) оценку маркетинговых рис-ков проекта (качественную и количественную);

5) определение адекватной ставки дисконта;

6) оценку чистого дисконти-рованного дохода (ЧДД) про-екта, оценку срока окупаемо-сти проекта – Ток, оценку вну-тренней нормы доходности (возврата) (ВНД);

7) решение о принятии или отклонении данного ИМП по показателям эффективности;

8) корректировку (если это целесообразно) отклоненного ИМП с целью возможности его дальнейшего принятия как эф-фективного;

9) оценку принятых ИМП по критерию рентабельности ин-вестиций в маркетинг на осно-ве соответствующего показа-теля рентабельности инвести-ций в маркетинг (РМИ);

10) сравнение результатов с порогом рентабельности ком-пании.

В исследовании автором представлена модель форми-рования денежного потока маркетингового проекта: по-казано, что денежный поток, генерируемый в процессе осу-ществления маркетингового проекта, состоит из инвести-ционной, операционной и фи-нансовой составляющих.

К оттокам от инвестицион-ной деятельности ИМП можно отнести инвестиции в развитие бренда; в развитие лояльности покупателей; в изменение по-требительских свойств товара; к притокам – капитализацию компании за счет инвестиций в

маркетинговую деятельность и средств от продажи маркетин-говых активов.

К притокам от операцион-ной деятельности ИМП отно-сится выручка от реализации, к оттокам – маркетинговые из-держки, такие, например, как зарплата маркетолога, рекла-ма в местах продаж.

Таким образом, маркетин-говые мероприятия, реализуе-мые в проекте, целесообразно оценивать экономически – в качестве инвестиций, опера-ционных и финансовых затрат.

Маркетинговым рискам, имеющим значительное влия-ние на эффективность инве-стиционных маркетинговых проектов, по мнению автора, до настоящего времени уде-лено недостаточно внимания в экономической науке. Кор-ректная оценка величины мар-кетингового риска в проекте сопоставима по значимости с выбором адекватной ставки дисконта, поскольку неучет маркетингового риска ставит под угрозу получение заплани-рованного дохода и успешную реализацию самого проекта. В настоящем исследовании под маркетинговым риском пони-мается вероятность ущербов (недополучения запланирован-ного дохода) вследствие непра-вильного выбора: рынка сбыта; времени выхода на рынок; то-вара; стратегии и тактики мар-кетинга в области ценообразо-вания, продвижения и сбыта. Таким образом, маркетинговый риск подразумевает принятие ошибочных маркетинговых решений. Важное свойство маркетингового риска – он до-пускает денежное измерение.

04-11.indd 51 04-11.indd 51 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



Риск неправильного выбора рынка сбыта характеризуется вероятностью неплатежеспо-собного спроса на продукцию предприятия, наличием на выбранном рынке значитель-ных конкурентов и товаров-заменителей. Риск неправиль-ного выбора времени выхода на рынок возникает, если ком-пания запаздывает с выводом товара на рынок и его нишу занимают товары-конкуренты. Риск выбора ошибочного то-вара означает несоответствие товара потребностям покупа-телей. Риск неправильной мар-кетинговой стратегии и такти-ки присутствует при выборе корректной ценовой политики, при решении вопросов про-движения товара и построения сбытовой сети.

Актуальность рассмотре-ния маркетинговых рисков в контексте формирования и оценки маркетинговых проек-тов обусловлена следующими причинами:

1. Неразработанностью тео-ретических и практических аспектов фактора риска в кон-тексте маркетингового проек-тирования.

2. Существенным влиянием фактора риска на результат инвестиционного маркетинго-вого проекта.

3. Распределением денеж-ного потока во времени и от-даленностью получения дохо-да от маркетингового проекта, подразумевающими подвер-женность влиянию маркетин-говых рисков на протяжении всего жизненного цикла про-екта.

4. Неопределенностью фак-торов внешней и внутренней

среды инвестиционного мар-кетингового проекта.

5. Существованием возмож-ности принятия ошибочных управленческих решений, как на этапе планирования мар-кетингового проекта, так и на этапе его реализации.

Таким образом, учитывая маркетинговые риски при оценке эффективности про-ектов, маркетолог получает «очищенную» эффективность маркетингового проекта, то есть эффективность с учетом рисков. Для того чтобы иметь представление о природе маркетинговых рисков и в дальнейшем корректно анали-зировать и оценивать их, целе-сообразно классифицировать данные риски по различным критериям.

В настоящей работе авто-ром обоснованы и введены 11 критериев классификации маркетинговых рисков, при этом данная авторская класси-фикация может быть дополне-на с учетом целей и специфики маркетингового проектиро-вания на конкретном пред-приятии. Наиболее важными критериями классификации маркетинговых рисков автор считает следующие:

степень воздействия на ♦результат проекта;

уровень возникновения ♦маркетингового риска;

этап планирования марке- ♦тинговой деятельности (проекта);

степень управляемости; ♦характер проявления во ♦

времени;направленность дей- ♦

ствий;возможность прогнози- ♦

рования.

Данные критерии влияют на количество оцениваемых рисковых факторов проекта, а также на их масштабность и глубину.

После того как маркетинго-вые риски классифицированы, их необходимо качественно оценить, то есть произвести обоснованный выбор рисков с целью последующей их количе-ственной оценки. Качественная оценка маркетинговых рисков проекта предполагает создание на предприятии специальной группы экспертов (привлечен-ных и своих специалистов), ко-торая выявляет маркетинговые риски, наиболее вероятные и значимые для данного проекта. В работе предложена методика качественной оценки маркетин-говых рисков, разработанная автором. В ее основе лежат сле-дующие методы: SWOT-анализ (усеченный вариант) внешних и внутренних факторов мар-кетингового риска проекта (рис. 2), экспертная оценка маркетинговых рисков (по балльной шкале), расчет сред-неарифметического и средне-геометрического значимости рисков, расчет ранга каждого фактора маркетингового ри-ска. Представленная методи-ка является эффективной для использования экспертами различной квалификации и специализации и позволяет оперативно применять ее для качественной оценки марке-тинговых рисков на предпри-ятиях в различных сферах дея-тельности.

Количественная оценка маркетинговых рисков яв-ляется одним из важнейших этапов оценки эффективно-

04-11.indd 52 04-11.indd 52 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



сти маркетингового решения. В экономической науке исполь-зуют различные методы коли-чественного учета риска, в на-стоящей работе рекомендуется пользоваться методикой, раз-работанной автором примени-тельно к маркетинговой специ-фике проектов на основе уже имеющихся в науке подходов. В работе автором обосновано, что наиболее оптимальным является учет маркетинговых рисков в денежных притоках и оттоках маркетингового про-екта, то есть на величину риска изменяется величина денежно-го потока. При этом величина маркетингового риска опреде-ляется в терминах вероятност-

ного ущерба (потерь доходов), который наступит вследствие реализации маркетинговых рисков, то есть риск, по сути, определяется в качестве мате-матического ожидания. Вели-чины ущербов определяются либо экспертно, либо на осно-ве статистических данных или практики компании. Данная методика позволяет просчи-тать в денежном выражении величины возможных марке-тинговых рисков, показать их влияние на маркетинговые за-траты и инвестиции, коррек-тировать величины денежных потоков маркетингового про-екта. По мнению автора, про-цесс (методика) количествен-

ной оценки маркетинговых рисков ИМП может включать следующие стадии:

1. Составление плана де-нежного потока (прогнозного отчета о движении денежных средств): прогнозирование де-нежных притоков и оттоков по каждой составляющей (инве-стиционной, операционной и финансовой) потока ИМП.

2. Определение статей от-токов (затрат) и притоков (пла-тежей), на которые окажет воз-действие (увеличит или умень-шит) тот или иной маркетинго-вый риск (экспертная оценка либо статистические данные).

3. Оценка маркетинго-вого риска как математиче-

Рис. 2. Пример анализа вероятности и степени проявления факторов маркетингового риска проекта

Года 1 год 2 год 3 год 4 год

Вн

утр

ен

ни

е ф

ак

то

ры

Недостаточная маркетингово-сбытовая компетенция

в данной сфере

Неверное ценообразование на химуслуги

Слабая программа продвижения

и рекламной поддержки

Неверный канал сбыта

Вн

еш

ни

е ф

акто

ры

Риск отсутствия неудовлетворенных потребностей

в сегменте

Риск неплатежеспособного спроса

Рост цен на химическое сырье

04-11.indd 53 04-11.indd 53 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



ского ожидания затрат на компенсацию его послед-ствий (ущерба) в каждом периоде реализации про-екта. Производится эксперт-но и (или) на основе статисти-ческих данных (если есть опыт реализации подобных ИМП).

4. Прибавление к величине затрат в плане денежного по-тока величины данного мате-матического ожидания (или уменьшение величины дохо-дов) в каждом периоде реали-зации ИМП.

5. Расчет эффективности ИМП с учетом маркетингового риска (например, с помощью показа-теля NPV) с использованием без-рисковой ставки дисконта.

В процессе количественной оценки маркетинговых рисков необходимо придерживаться следующих основных принци-пов расчета денежного потока инвестиционного маркетинго-вого проекта:

1. При расчете плана денеж-ного потока инвестиционного маркетингового проекта важ-но учесть все денежные пото-ки, возникающие в ходе реали-зации проекта.

2. При расчете денежно-го потока не должны при-ниматься во внимание неде-нежные расходы, такие как амортизация, начисленные, но не оплаченные расходы, включаемые в состав креди-

торской и дебиторской за-долженности.

3. Затраты, которые уже произведены в рамках проек-та (например, на маркетинго-вые исследования и др.), в план денежного потока не включа-ются, поскольку не влияют на будущие притоки и оттоки де-нежных средств проекта.

4. Рассчитывая денежные потоки инвестиционного мар-кетингового проекта, особое внимание следует уделять реа-листичности оценки денежных поступлений, в особенности оценке предполагаемых стои-мостей реализации и объемов сбыта, не завышая денежный поток.

Рис. 3. Схема взаимосвязи маркетинговой стратегии с системой сбалансированных показате-лей, факторами успеха и ключевыми показателями эффективности маркетинга

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Фи

нан

сы /

эко

но

ми

ка

Вн

утр

енн

ие

би

знес

-п

ро

цес

сы

Кли

ентс

кая

сост

авля

ющ

ая

Об

учен

ие

и р

азви

тие

Уд

овл

етво

рен

но

сть

сотр

удн

ико

в

Окр

ужаю

щая

ср

еда

и с

оо

бщ

еств

о

КРИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА(с учетом возможной проблематики)

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

04-11.indd 54 04-11.indd 54 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



План денежных потоков яв-ляется самой сложной частью расчетов потому, что связан с прогнозированием. Маркето-лог должен, опираясь на резуль-тат маркетинговых исследова-ний, оценить реалистичность прогноза цен на продукцию, на ресурсы, объемов продаж, ве-личины маркетинговых затрат и маркетинговых инвестиций, затем скорректировать по сро-кам поступления и расходова-ния денежных средств.

После того как маркетинго-вые проекты оценены на эф-фективность с учетом риска, наступает фаза их реализации на практике. В процессе реа-лизации необходимо отслежи-вать и управлять их эффектив-ностью. В настоящей работе с этой целью предлагается ис-пользовать систему ключевых показателей эффективности маркетинга (КПЭм), разрабо-танную автором на основе си-стемы ключевых показателей эффективности (КПЭ) примени-тельно к маркетинговой сфере предприятия. Система КПЭм позволяет не только осущест-влять оперативный монито-ринг реализации маркетинго-

вого проекта на практике, она оказывает влияние на резуль-тативность и эффективность проекта, позволяя корректи-ровать факторы внешней и внутренней среды в процессе исполнения проекта, тем са-мым осуществляя управление эффективностью.

Ключевые показатели эф-фективности маркетинга разра-батываются в первую очередь для того, чтобы стало возмож-ным реализовать маркетин-говую стратегию на операци-онном уровне, понятном и до-ступном каждому сотруднику. В работе показана четкая связь между системой КПЭм и состав-ляющими системы сбаланси-рованных показателей (ССП), а также с ключевыми факторами успеха деятельности предпри-ятия (КФУ), которые разрабаты-ваются с учетом проблематики предприятия (рис. 3).

Особенностью авторской методики построения систе-мы КПЭм является отражение рискового аспекта для каждо-го показателя эффективности. Реализация маркетингового проекта является эффектив-ной в том случае, если задан-

ные параметры эффективно-сти достигаются на практике в полной мере. Если же этого не происходит – следует при-знать реализацию проекта не-эффективной. Таким образом, предприятие рискует на прак-тике достижением заплани-рованных результатов марке-тингового проекта. Рисковый аспект показателя эффектив-ности (ключевой показатель риска маркетинга КПРм) опи-сан в работе в качестве откло-нения фактического значения КПЭм от планового (табл. 1). Если данное отклонение пре-вышает диапазон возможных колебаний показателя, пред-принимается управленческое воздействие, выражающееся либо в изменении планового значения измеряемого пока-зателя, либо в корректировке факторов внешней или вну-тренней среды проекта, либо в замене показателя на другой – более удобный и надежный.

Немаловажное значение в разработанной автором систе-ме КПЭм уделено влиянию ве-личины КПРм на маркетинговые затраты. Каждый КПРм имеет де-нежное измерение и напрямую

Таблица 1Пример ключевых показателей риска маркетинга

Наименование КПЭмПлановое значе-

ние КПЭм

Фактическое

значение КПЭм

Значение КПРм,

отражающее

уровень риска

(гр. 2 – гр. 3)

Частота оценки

(период ревизии

показателя)

1 2 3 4 5

Доход по товару А 0,45 0,25 0,20 ежемесячно

Число постоянных

клиентов, ед.50 53 +3 еженедельно

Доля неприбыльных

клиентов, %10 30 20 еженедельно

Количество отказов

оборудования, %5 4 +1 еженедельно

… … … … …

04-11.indd 55 04-11.indd 55 28.03.2011 11:44:5028.03.2011 11:44:50



влияет на бюджет маркетинго-вого проекта. Таким образом, в работе показана связь между КПЭм и маркетинговыми затра-тами посредством КПРм. Систе-ма КПЭм формирует доходную часть проекта. Если существуют отклонения показателей, вы-ражающие риск, то проект реа-лизуется неэффективно и ком-пания несет дополнительные маркетинговые издержки по-мимо тех, которые были учтены в проекте на предынвестици-онной фазе. В случае, когда от-клонения показателей незначи-тельны – маркетинговые риски минимальны, дополнительные издержки не возникают, и мар-кетинговый проект генерирует определенный доход.

Методика построения си-стемы КПЭм включает следую-щие этапы:

1. Разрабатывается и оцени-вается маркетинговая страте-гия предприятия, реализующа-яся в виде определенных ИМП. Каждый из проектов оценива-ется на предмет экономиче-ской эффективности с учетом маркетинговых рисков.

2. Формулируются цели и задачи каждого ИМП в рамках разработанной маркетинговой стратегии.

3. Строится Карта ключевых показателей эффективности маркетинга с учетом их риско-вого аспекта (далее – Карта). Карта представляет собой та-блицу, в которой описаны КПЭм конкретного проекта во взаи-мосвязи с КФУ предприятия с учетом проблематики и со-ставляющими ССП. Рисковый аспект КПЭм формулируется в Карте в качестве отклонений фактического значения показа-

теля от планового, то есть в ви-де ключевого показателя риска маркетинга. При этом каждому значению КПРм соответствует определенная величина марке-тинговых затрат. Таким образом, показывается связь показателей эффективности маркетинга (до-ходов) и маркетинговых затрат (расходов), обусловленная ри-сковым аспектом деятельности в рамках конкретного проекта.

4. Производится анализ при-чин (факторов) неэффектив-ности реализации проекта и выбирается соответствующее управленческое воздействие.

Данная методика построе-ния системы КПЭм с учетом их рискового аспекта, разработан-ная автором, имеет следующие особенности и преимущества:

1. В отличие от известных в настоящее время систем клю-чевых показателей эффектив-ности данная методика акцен-тирует внимание на показа-телях эффективности в сфере маркетинга, что позволяет разрабатывать соответствую-щие системы показателей эф-фективности и в других сферах деятельности предприятия.

2. Учитывает риски самих показателей в качестве откло-нений фактических значений от плановых.

3. Мотивирует сотрудников (ответственных) к выполнению своих обязанностей по мони-торингу ключевых показате-лей эффективности маркетин-га и управлению их эффектив-ной реализацией посредством минимизации отклонений, то есть величин КПРм.

4. Дает возможность оцени-вать дополнительные марке-тинговые затраты, необходи-

мые для корректировки риска и его последствий.

5. Предполагает постоян-ный мониторинг и возмож-ность оперативного измене-ния как самих показателей эф-фективности, их значений, так и целей проекта и маркетинго-вой стратегии в целом.

6. Представляет руковод-ству возможность объектив-ного контроля и самоконтроля ответственных исполнителей за эффективностью реализа-ции проекта.

7. Является простой и мало-затратной для внедрения и по-нимания со стороны менедже-ров всех уровней.


Степень новизны и практи-ческая значимость результатов исследования заключаются в развитии теоретических и ме-тодических основ экономики маркетинга в части анализа и оценки маркетинговых затрат и маркетинговых инвестиций, уточнении фактора маркетин-гового риска и его оценке, в разработке методических ре-комендаций по качественной оценке реализации маркетин-гового проекта с помощью си-стемы ключевых показателей эффективности маркетинга с учетом их рискового аспекта.

К основным результатам, определяющим научную новиз-ну диссертационного исследова-ния, можно отнести следующие:

1. Исследованы критерии классификации маркетинговых затрат и развиты теоретические основы экономики маркетинга в части применения маржиналь-ного, факторного анализа в про-

04-11.indd 56 04-11.indd 56 28.03.2011 11:44:5128.03.2011 11:44:51



цессе анализа эффективности маркетинговой деятельности.

2. Предложены критерии классификации маркетинго-вых рисков для осуществления их идентификации и анализа в процессе оценки эффективно-сти маркетингового решения.

3. Развиты методологиче-ские основы оценки эффек-тивности маркетинговых про-ектов в части качественной и количественной оценки мар-кетингового риска.

4. Разработан алгоритм фор-мирования системы ключевых

показателей эффективности маркетинга в увязке с системой ключевых показателей риска маркетинга, позволяющий про-водить качественную оценку эф-фективности маркетинговых ре-шений на этапе их реализации.

Основные теоретические положения и выводы, содержа-щиеся в диссертации, вносят определенный вклад в теорию маркетинга и могут быть исполь-зованы для дальнейшего изуче-ния вопросов, связанных с со-вершенствованием хозяйствен-ной деятельности предприятий.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения результатов иссле-дования для разработки эконо-мически эффективных марке-тинговых решений с учетом ри-скового аспекта в деятельности различных предприятий. Карты ключевых показателей эффек-тивности маркетинга, разрабо-танные автором для ООО «Уни-версалприбор», могут быть вне-дрены на других предприятиях на промышленном рынке.

Реф. А. И. Иванов


(495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-11.indd 57 04-11.indd 57 28.03.2011 11:44:5128.03.2011 11:44:51



Потребительская коопера-ция, являясь общественной организацией, не относит-ся к коммерческим струк-турам, так как ее основная миссия заключается в удо-влетворении потребностей членов-пайщиков. Однако для реализации этой миссии необходимо осуществление эффективной хозяйственной деятельности.

Потребительская коопера-ция имеет многоотраслевой характер деятельности и на-ряду с торговлей осущест-вляет закупку и переработку сельскохозяйственной про-дукции и сырья. Динамика конкурентной борьбы на рын-ках вынуждает предприятия

потребительской кооперации использовать современные маркетинговые подходы для достижения преимуществ, основываясь на информации маркетинговых исследований. В связи с этим возникает по-требность в маркетинговых исследованиях конкурентных преимуществ, определении их источников.

Исследования в данной области акцентированы в основном на социальных аспектах конкурентных пре-имуществ предприятий по-требительской кооперации. В них недостаточно уделено внимание маркетингу, аут-сорсингу, информационным технологиям и другим воз-

можным источникам конку-рентных преимуществ коопе-ративных предприятий. Реше-ние этой задачи заслуживает пристального внимания и глу-бокого изучения. Это и предо-пределило выбор темы дис-сертационного исследования и его актуальность.

КЛАССИФИКАЦИЯ

КОНКУРЕНТНЫХ

ПРЕИМУЩЕСТВ,

ОСНОВАННЫХ

НА РЕСУРСАХ

ПРЕДПРИЯТИЯ

Основой конкурентных пре-имуществ являются ресурсы предприятия. В процессе иссле-дования нами установлено, что

УДК 339.138

МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЙПОТРЕБКООПЕРАЦИИКонева Е. И. Маркетинговые исследования конкурентных преимуществ предприятий потреби-тельской кооперации // Автореф. канд. дисс. Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). – Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 2009. – 20 с.

В условиях развития рыночных отношений субъекты экономической деятельности стремятся к формированию конкурентных преимуществ, что может рассматриваться в качестве важ-нейшего фактора повышения их конкурентоспособности. Проблема маркетингового исследо-вания конкурентных преимуществ является значимой и для предприятий потребительской кооперации, которые не относятся к коммерческим структурам.

Ключевые слова: потребительская кооперация, маркетинг, конкурентные преимущества.

Marketing of enterprises of consumer cooperationUnder conditions of development of market relations subjects of economic activity tend to formation of competitive advantages that can be considered as the most important factor of increase of their competitive ability. The problem of marketing research of competitive advantages is significant for enterprises of consumer cooperation which don’t refer to commercial structures.

Key words: consumer cooperation, marketing, competitive advantages.

04-11.indd 58 04-11.indd 58 28.03.2011 11:44:5128.03.2011 11:44:51



при выявлении конкурентных преимуществ акцент, как пра-вило, делается на двух состав-ляющих их источниках – мате-риальных и нематериальных ресурсах предприятия. Однако многие предприятия добива-ются значительных успехов на рынке, используя маркетинго-вые, технологические и управ-ленческие ресурсы в качестве источников конкурентных пре-имуществ.

В диссертации конкретизи-рованы источники конкурент-ного преимущества на основе управленческих, технологиче-ских и маркетинговых ресур-сов (табл. 1).

МЕТОДИКА

МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ


ПРЕИМУЩЕСТВ

Предложенная автором ме-тодика исследования позво-ляет специалистам по марке-тингу определить факторы и источники конкурентного пре-имущества, на основе которых разрабатывается программа

Таблица 1Конкурентные преимущества, основанные на ресурсах предприятия

Ресурсы

предприятия

Тип конкурентного

преимущества

Источник

конкурентного преимущества

Материальные Основан на материальных ресурсахОборотный капитал

Основной капитал

Нематериальные Основан на нематериальных ресурсах

Наличие патентов

Квалификация персонала

Имидж предприятия и др.

Управленческие Основан на управленческих ресурсах Аутсорсинг

Технологические Основан на технологических ресурсах Информационные технологии

Маркетинговые Основан на маркетинговых ресурсах

Сегментирование

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Рис. 1. Методика маркетингового исследования конкурентных преимуществ

Этап 1. Разработка концепции маркетингового исследования конкурентных преимуществ1.1. Определение проблемы и направления исследования конкурентных преимуществ.1.2. Постановка целей, задач исследования.1.3. Составление плана проведения маркетингового исследования, выбор методов получения вторичной и первичной информации.

Этап 2. Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ2.1. Анализ внешних факторов конкурентного преимущества.2.2. Анализ внутренних факторов конкурентного преимущества.2.3. Оценка конкурентных преимуществ.

Этап 3. Рекомендации по созданию конкурентного преимущества3.1. Выбор стратегии создания конкурентного преимущества.3.2. Маркетинговая деятельность по формированию конкурентного преимущества.

формирования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации. Для наглядности этапы мето-дики маркетингового исследо-вания конкурентных преиму-ществ показаны в виде рисун-ка (рис. 1).

В результате проведенного маркетингового исследова-ния для предприятий потре-

бительской кооперации выяв-лены конкурентные преиму-щества и наиболее значимые внешние и внутренние фак-торы, влияющие на формиро-вание конкурентных преиму-ществ. Определен список возможных источников кон-курентных преимуществ пред-приятий потребительской коо-перации.

04-11.indd 59 04-11.indd 59 28.03.2011 11:44:5128.03.2011 11:44:51



МЕТОДИКА ОЦЕНКИ

ИСТОЧНИКОВ



С целью определения зна-чимости отдельных источников конкурентных преимуществ автором разработана методика их оценки, которая позволяет не только ранжировать источ-ники по степени значимости, но и принимать управленче-ские маркетинговые решения для их корректировки и фор-мирования лояльности потре-бителей (рис. 2). Данная мето-дика является частью методики маркетингового исследования конкурентного преимущества.

Оценка источников конку-рентного преимущества по предложенной методике про-водилась с помощью опроса

экспертов. В качестве экспер-тов выступали руководители и специалисты предприятий и организаций потребительской кооперации. Экспертный опрос проводился по ключевым источ-никам конкурентного преиму-щества. Результаты оценки ис-точников конкурентных преиму-ществ представлены в табл. 2.

По данным таблицы видно, что наиболее значимые источни-ки конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации – это аутсорсинг, информационные технологии, коммуникационная политика, которые могут являться основой для создания конкурентных пре-имуществ предприятий потреби-тельской кооперации и повыше-ния их конкурентоспособности. Продолжительность удержания конкурентного преимущества

зависит от количества источни-ков конкурентного преимуще-ства и способности предприятия внедрять инновации.

МАРКЕТИНГОВАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ПО УПРАВЛЕНИЮ

ФОРМИРОВАНИЕМ



Проведенное исследова-ние позволило определить направления маркетинговой деятельности предприятий по-требительской кооперации по управлению формированием конкурентных преимуществ предприятия (рис. 3).

Основная стратегическая за-дача маркетинга заключается в обеспечении конкурентного преимущества. Тщательно раз-работанная программа марке-тинга способствует формирова-нию устойчивых конкурентных преимуществ. Предприятиям потребительской кооперации, чтобы удержать конкурентные преимущества, необходимо найти оптимальный набор их источников.

Достигнутые конкурентные преимущества не являются по-стоянными: они завоевываются и удерживаются только при совер-шенствовании всех направле-ний деятельности предприятия, в том числе и маркетинговой. Рис. 2. Методика оценки источников конкурентного

преимущества

1. Выбор и анализ показателей конкурентных преимуществ

2. Выбор источников конкурентных преимуществ

3. Оценка источников конкурентных преимуществ

4. Выбор наиболее значимых источников конкурентных преимуществ

Таблица 2Наиболее значимые источники конкурентных преимуществ

предприятий потребительской кооперации

Ресурсы предприятия Источник конкурентного преимущества Значение коэффициента веса

Управленческие Аутсорсинг 0,19

Технологические Информационные технологии 0,18

МаркетинговыеКоммуникационная политика 0,18

Товарная политика 0,16

04-11.indd 60 04-11.indd 60 28.03.2011 11:44:5128.03.2011 11:44:51



СОЗДАНИЕ

КОНКУРЕНТНОГО

ПРЕИМУЩЕСТВА,

ОСНОВАННОГО

НА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ

РЕСУРСАХ

Проведенные исследования позволили уточнить и предло-жить модель создания конку-рентного преимущества, осно-ванного на управленческих ре-сурсах. Данная модель базиру-ется на общей схеме процесса принятия решения о возмож-ности применения аутсорсинга на предприятии (рис. 4).

Процесс аутсорсинга как комплексное стратегическое решение, требующее тщатель-ной проработки, включает сле-дующие этапы: подготовка и разработка аутсорсинг-проекта, заключение соглашения об аут-сорсинге и контроль выполне-ния по соглашению.

Аутсорсинг-проект разра-батывается для конкретного предприятия с целью повы-шения конкурентоспособно-сти и создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах. На этапе разработки необходимо выявить все возможные плю-сы и минусы использования аутсорсинга, определить воз-можные формы и условия со-трудничества с аутсорсером, а также формы координации и контроля.

Соглашение об аутсорсинге определяет содержание пере-даваемых функций или видов деятельности и регламентиру-ет отношения сторон – заказ-чика и аутсорсера.

Именно аутсорсинг позволя-ет предприятию сконцентриро-ваться на его основной деятель-

Рис. 3. Маркетинговая деятельность по управлениюформированием конкурентного преимущества

Рис. 4. Модель создания конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах

ности. Несомненным преиму-ществом аутсорсинга является возможность его использования настолько, насколько это необ-ходимо на данном этапе разви-тия предприятия.

Аутсорсинг является ис-точником конкурентного преимущества, основанного на управленческих ресурсах. В условиях глобализации, раз-вития информационных тех-нологий деятельность пред-приятий возможна с исполь-зованием аутсорсинга, что позволяет привлечь внешние

ресурсы в качестве дополни-тельных средств для разви-тия. Современные техноло-гии, знания и опыт находятся, как правило, у специалистов, которые с выгодой для себя и потребителя предоставляют необходимые услуги пред-приятиям на условиях аут-сорсинга.

В качестве примера можно рассмотреть реализацию стра-тегии развития кооператив-ной промышленности Крас-ноярского крайпотребсоюза, в котором приоритет отдан

04-11.indd 61 04-11.indd 61 28.03.2011 11:44:5128.03.2011 11:44:51



производству кондитерских изделий. Данная организация нашла на условиях аутсорсин-га новые пункты сбыта своей продукции, реализует ее через торговые сети. Она обновляла оборудование, которое приоб-реталось по лизинговой схеме за счет банковских кредитов и собственных источников.

Использование комплекс-ных мер, начиная с разработ-ки стратегии и планирования производства и заканчивая грамотной и четкой политикой сбыта, позволило достичь зна-чительных результатов в кон-дитерской отрасли.

Предложенные в диссерта-ции подходы могут применяться в маркетинговых исследованиях конкурентных преимуществ, для оценки их источников, при раз-работке конкурентной страте-гии, осуществлении маркетинго-вой деятельности предприятия-ми потребительской кооперации по управлению формированием конкурентных преимуществ.


Научная новизна получен-ных диссертантом результа-тов состоит в предложении методики маркетингового исследования конкурентных преимуществ предприятий потребительской кооперации, позволяющей не только выя-вить источники конкурентного преимущества, но и управлять процессом их формирования.

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

уточнена классификация ♦конкурентных преимуществ в зависимости от маркетинго-

вых, технологических и управ-ленческих ресурсов пред-приятия, в отличие от предла-гаемых ранее в ней выделены источники, соответствующие определенным типам конку-рентных преимуществ, что да-ет возможность регулировать направление их поиска;

разработана и апроби- ♦рована методика проведения маркетингового исследования конкурентных преимуществ, в которой в отличие от ранее предложенных соединены в ло-гической последовательности анализ внешних и внутренних факторов конкурентного пре-имущества, оценка конкурент-ного преимущества, а также вы-бор конкурентной стратегии, которые ранее определялись с использованием отдельных ме-тодических подходов;

разработана и апробиро- ♦вана методика оценки источ-ников конкурентного преиму-щества, отличительной осо-бенностью которой является возможность их ранжирования по степени значимости и при-нятия управленческих марке-тинговых решений с целью их корректировки и формирова-ния лояльности потребителей;

предложены направления ♦маркетинговой деятельности по

формированию конкурентно-го преимущества предприятия, отличающиеся от заявленных ранее возможностью осущест-влять их управление, что позво-лит предприятиям потребитель-ской кооперации обеспечить их устойчивость;

уточнена и предложена ♦модель создания конкурентно-го преимущества, основанного на управленческих ресурсах, которая в отличие от ранее за-явленных дает возможность управлять процессом переда-чи определенных видов дея-тельности в аутсорсинг и соз-давать дополнительные конку-рентные преимущества.

Результаты диссертационно-го исследования в настоящее время используются в деятель-ности Ордынского районного потребительского общества, Курганского областного союза потребительских обществ, Но-восибирского областного сою-за потребительских обществ. В целом разработанные мето-дические положения и практи-ческие рекомендации имеют универсальный характер и мо-гут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию то-варов и услуг.

Реф. А. И. Иванов

РУССКОЕ ОПТОВОЛОКНО

Первый в России завод по производству оптоволокна – сырья для современных оптических линий – будет построен в Саранске (Республика Мордовия).

Соответствующий контракт подписали генеральный директор

швейцарской компании «Некстром» Тимо Ид и генеральный дирек-

тор компании «Оптико-волоконные системы» Евгений Букаев. В на-

стоящее время этот материал полностью закупается за границей.

kelis.ru

04-11.indd 62 04-11.indd 62 28.03.2011 11:44:5128.03.2011 11:44:51


63Глас народа

Какой информации вы обычно доверяете больше? (закрытый вопрос, один ответ)

Варианты ответовВсе опро-

шенные

Москва

и Санкт-

Петербург

Более

500 тыс.

100–500

тыс.

Менее

100 тыс. Село

Больше доверяю информации,

полученной в СМИ 53 34 52 54 57 56

Больше доверяю тому, что

говорят мои близкие, друзья,

коллеги

33 45 35 30 31 32


Селяне доверяют информа-ции СМИ, столичные жители – окружающим людям. В вопро-се о том, какая информация за-служивает большего доверия, мнение столичных жителей и остальных россиян диаме-трально противоположно: мо-сквичи и петербуржцы более склонны верить данным, полу-ченным от близких и знакомых (45 %), в то время как осталь-ные респонденты считают бо-лее правдивой информацию СМИ (52–57 %).

Информация СМИ пользу-ется большим доверием среди женщин (55 %), 18–24-летних (56 %) и малообразованных

респондентов (59 %), а также те, кто не пользуется Интер-нетом (56 %). Сведения, полу-ченные от близких и знакомых, считают более достоверными 45–59-летние россияне (35 %) и пользователи сети Интернет (35 %).

Чем выше самооценка материального положения

россиян, тем больше они до-веряют информации, полу-ченной в СМИ (с 43 % среди малообеспеченных до 65 % среди обеспеченных). Напро-тив, чем ниже уровень дохо-дов, тем больше люди склон-ны верить тому, что говорят окружающие (с 28 до 40 % со-ответственно).

МАСС-МЕДИА: ГЛАВНЫЙ ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РОССИЯН Какой информации – полученной из СМИ или от окружающих людей – больше доверяют россия-не? Проведенное сотрудниками ВЦИОМ исследование показало, что за последнее время растет число россиян, которые считают информацию, полученную от окружающих людей, более прав-дивой, чем данные СМИ. Тем не менее, как и прежде, россияне более склонны доверять информа-ции СМИ, нежели тому, что говорят окружающие люди (53 % против 33 % соответственно). В то же время с каждым годом все больше становится тех, кто считает более правдивыми сведения, полученные от близких, коллег и т. д. (24 % в 2008 г., 33 % в текущем году).

Коротко о главном: Большинство россиян склонны верить скорее инфор-

мации СМИ, чем тому, что говорят окружающие (53 % против 33 % соответственно).

С каждым годом становится все больше тех, кому све-дения, полученные от окружающих, кажутся более достовер-ными (с 24 до 33 % за три года).

Таблица 1 Информации из каких источников больше всего доверяют россияне


Варианты ответов 2008 2009 2011

Больше доверяю информации, полученной в СМИ 49 52 53

Больше доверяю тому, что говорят мои близкие, друзья, коллеги 24 26 33

Затрудняюсь ответить 27 21 14

04-11.indd 63 04-11.indd 63 28.03.2011 11:44:5128.03.2011 11:44:51


64 Глас народа

Продолж. табл. 1 Какой информации вы обычно доверяете больше? (закрытый вопрос, один ответ)

Варианты ответов Все опро-шенные

Возраст

18–24 года

25–34года

35–44 года

45–59 лет

60 и старше

Больше доверяю информации, полученной в СМИ 53 56 52 53 54 50

Больше доверяю тому, что говорят мои близкие, друзья, коллеги

33 31 33 32 35 33



Варианты ответовВсе опро-шенные

Пользуетесь ли вы Интернетом, и если да, то как часто?

практически еже-дневно, несколько

раз в неделю

несколько раз в месяц,

эпизодически не пользуюсь

Больше доверяю информации, полученной в СМИ

53 50 51 56


33 35 35 31

Затрудняюсь ответить 14 15 13 13


Варианты ответовВсе опро-шенные

Самооценка материального положения

очень хорошее, хорошее

среднее плохое,

очень плохое

Больше доверяю информации, полученной в СМИ

53 65 54 43


33 28 32 40

Затрудняюсь ответить 14 7 14 17


(495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-11.indd 64 04-11.indd 64 28.03.2011 11:44:5128.03.2011 11:44:51


65Креатив

В пресс-конференции, посвя-щенной этому значимому для российской fashion-индустрии событию, приняли участие Юр-ген Зауэр, генеральный дирек-тор ЗАО «Мерседес-Бенц РУС», Александр Шумский, генераль-ный продюсер Russian Fashion Week и руководитель агентства «Артефакт», Андрей Дейнеко, генеральный директор «IMG Россия», Мария Морозова, на-чальник отдела маркетинга ЗАО «Мерседес-Бенц РУС».

С 2011 г. Russian Fashion Week (RFW) меняет название на Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Первая Неделя моды

под знаком Mercedes-Benz, на которой участники пред-ставили коллекции сезона осень–зима/2011–2012, прошла в Москве с 31 марта по 5 апреля 2011 г. в Конгресс-холле Центра международной торговли, и о ней мы расскажем в следую-щем июньском номере нашего журнала.

Подписи на контракте, под-тверждающем союз Mercedes-Benz с Russian Fashion Week, были поставлены прямо на пресс-конференции в присут-ствии представителей ведущих российских СМИ. По словам генерального директора ЗАО

«Мерседес-Бенц РУС» Юргена Зауэра, «речь идет не просто о смене логотипа мероприятия. Сильные партнеры с между-народным опытом объедини-лись, и результат синергетиче-ского эффекта от этого меро-приятия будет сопоставим с та-кими значительными события-ми в мире моды, как Mercedes-Benz Fashion Week New York и Mercedes-Benz Fashion Week Berlin».

Мода – одна из ключевых коммуникационных платформ для марки Mercedes-Benz, под-держивающей крупнейшие модные мероприятия в более чем 20 странах мира. Инно-вации, элегантность, высокий стиль – вот что объединяет ди-зайн знаменитых немецких ав-

MERCEDES-BENZ FASHION WEEK RUSSIA – НОВОЕ ИМЯ НА МЕЖДУНАРОДНОЙ КАРТЕ МОДЫСостоялось официальное подписание трехлетнего соглашения о титульном партнерстве самого модного автомобильного бренда Mercedes-Benz с Российской неделей моды / Russian Fashion Week – главным мероприятием в области моды в России и крупнейшей Неделей моды в Восточной Европе.

Юрген Зауэр,генеральный директор ЗАО «Мерседес-Бенц РУС»

Александр Шумский, генеральный продюсер Russian Fashion Week,Юрген Зауэр, генеральный директор ЗАО «Мерседес-Бенц РУС»

04-11.indd 65 04-11.indd 65 28.03.2011 11:44:5228.03.2011 11:44:52


66 Креатив

целена на поддержку и про-движение российской моды и привлекала внимание к рабо-там российских дизайнеров. За прошедший период RFW открыла десятки новых имен в мире российской моды, а также представила профессиональ-ной и светской публике более 60 известных международных дизайнеров. Последние не-сколько лет RFW открывается показом работ Славы Зайцева, а выпускники руководимой им Лаборатории моды делают кол-лективные показы на главном подиуме России. В активе RFW – многолетнее сотрудничество с конкурсом дизайнеров им. Ла-мановой и конкурсом «Русский Силуэт».

Партнерские отношения и совместные проекты с Неде-лями моды в Милане, Лондоне, Пекине, Афинах, Лиссабоне и других городах сделали RFW одной из крупнейших Не-дель моды в мире. Кроме того, Russian Fashion Week стала цен-тральным событием для всех бывших республик Советско-го Союза – лучшие дизайнеры Белоруссии, Украины, Латвии и др. представляют свои кол-лекции на Российской неделе моды в Москве.

«Участие Mercedes-Benz в RFW, помимо очевидных кон-курентных преимуществ, по-зволит российской модной индустрии острее ощущать дыхание самых последних веяний в мире моды и стиля, – считает Александр Шумский, руководитель агентства «Арте-факт», генеральный продюсер Недели моды. – Для россий-ских дизайнеров очень важно быть на одном подиуме с таки-Александр Шумский и Юрген Зауэр подписывают контракт

томобилей с миром моды. Мо-сква – третий мегаполис (после Нью-Йорка и Берлина), в кото-ром Неделя моды подписывает соглашение о титульном парт-нерстве с самым модным авто-мобильным брендом мира.

На пресс-конференции Юр-ген Зауэр признался журнали-стам, что Russian Fashion Week всегда была объектом присталь-ного внимания и стратегическо-го интереса для Mercedes-Benz. «Я уверен, что, опираясь на мно-голетний опыт сотрудничества нашей марки с миром моды, мы усилим совместный потен-циал – бренда Mercedes-Benz и Российской недели моды», – от-метил генеральный директор «Мерседес-Бенц РУС».

В свою очередь, генераль-ный продюсер Russian Fashion Week А. Шумский считает, что партнерство Российской неде-ли моды с компанией Mercedes-Benz – это шаг вперед для оте-чественного fashion-бизнеса. «Mercedes-Benz – единствен-ный автомобильный бренд, ко-торый интегрирован в между-народную модную индустрию, поэтому сотрудничество с

этой маркой прочно утвер-дит за Москвой статус одно-го из полюсов в мире моды. Mercedes-Benz Fashion Week Russia – это формат мероприя-тия, знакомый и понятный за-рубежным дизайнерам, журна-листам и байерам. Не успели в Russian Fashion Week сообщить о готовящемся соглашении с Mercedes-Benz, как компания получила несколько заявок на участие в будущих сезонах от крупных мировых Домов моды. Участие западных модельеров в Mercedes-Benz Fashion Week Russia важно и для профессио-нального роста молодых рос-сийских модельеров, которые получат возможность проде-монстрировать свои коллекции на одном подиуме с ведущими зарубежными кутюрье».

Russian Fashion Week (с 2011 г. – Mercedes-Benz Fashion Week Russia) проводится в Москве уже в течение десяти лет два раза в год – в первых числах апреля и в середине октября. Последние три года RFW про-ходит в Конгресс-холле Центра международной торговли.

С первого дня RFW была на-

04-11.indd 66 04-11.indd 66 28.03.2011 11:44:5228.03.2011 11:44:52


67Креатив

ми легендами, как участники прошлых Недель RFW Вивьен Вествуд (Vivienne Westwood), Джереми Скотт (Jeremy Scott), Жан-Шарль де Кастельбажак (JC de Castelbajac)».

Mercedes-Benz Fashion Week Russia будет проводиться в том же формате, что и все преды-дущие сезоны – в полном со-ответствии с международны-ми правилами проведения Недель моды. Mercedes-Benz Fashion Week Russia останется самым крупным московским мероприятием «строго по при-глашениям», каким RFW была на протяжении всех лет. Сре-ди приглашенных на осеннее мероприятие – ведущие меж-дународные критики моды и ключевые байеры.

По мнению организаторов, Mercedes-Benz Fashion Week Russia займет особое положе-ние в международном списке Недель моды благодаря не толь-ко присутствию Mercedes-Benz, но в первую очередь тому, что немецкий автопроизводитель поддерживает самые влиятель-ные мероприятия моды в ми-ровых столицах. Мода – одна из ключевых коммуникационных платформ для Mercedes-Benz. Автомобили марки Mercedes-Benz экспонируются на Неде-лях моды в Милане, Париже и Лондоне, где немецкая марка является стратегическим парт-нером. Меняя название на Mercedes-Benz Fashion Week Russia, Russian Fashion Week встает в один ряд с Mercedes-Benz Fashion Week New York и Mercedes-Benz Fashion Week Berlin.

В России Mercedes-Benz уже давно и активно участвует в

Андрей Дейнеко, Александр Шумский, Юрген Зауэр, Мария Морозова

модном процессе: еще в 2004 г. Mercedes-Benz провел свое собственное мероприятие с участием российских дизайне-ров и с тех пор регулярно под-держивал показы признанных модельеров. «Россия – это бы-строрастущий рынок для наших автомобилей, а Москва – следу-ющее горячее модное направ-ление. Наше участие в Неделе моды является наглядным дока-зательством этих двух аксиом, – отметил генеральный дирек-тор ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» Юрген Зауэр. – Подписание со-глашения – логичное развитие глобальной стратегии Mercedes-Benz по поддержке наиболее важных Недель моды в мире. Я уверен, что мы сможем усилить потенциал Russian Fashion Week, как мы сделали это, например, в Нью-Йорке и Берлине».

В целом проведение в тече-ние как минимум трех ближай-ших лет Mercedes-Benz Fashion Week Russia еще раз подтвердит положение Москвы как уникаль-ной точки на карте мира моды.

Соглашение RFW и Mer-cedes-Benz подготовлено с участием IMG Fashion, являю-щейся частью IMG Worldwide – мирового лидера в области

спортивного, развлекательно-го и медийного маркетинга. IMG Fashion представляет ин-тересы топ-моделей, дизайне-ров и наиболее влиятельных фотографов, стилистов и арт-директоров. Кроме того, IMG Fashion продюсирует и кон-сультирует модные события по всему миру – от Нью-Йорка и Майами до Гонконга и Сиднея.

С 2010 г. IMG Fashion пред-ставляет коммерческие инте-ресы агентства «Артефакт» и RFW на международном рынке. Сотрудничество с IMG Fashion позволяет идеально встраивать наработки «Артефакта» и RFW в поле широкого международ-ного сотрудничества. На пресс-конференции генеральный директор «IMG Fashion Россия» А. Дейнеко выразил уверен-ность, что у взаимодействия RFW и Mercedes-Benz большое будущее: «В этом контракте за-ложено бесконечное количе-ство возможностей, к реализа-ции которых IMG Fashion прило-жит все необходимые усилия».

Mercedes-Benz Fashion Week Russia сезона весна–лето/2012 состоится 15–20 октября 2011 г. в московском Конгресс-холле Цен-тра международной торговли.

Игорь Горюнов

04-11.indd 67 04-11.indd 67 28.03.2011 11:44:5228.03.2011 11:44:52


68 Мир упаковки

Исследование основных общеевропейских тенденций потребительских запросов по упаковке товаров прово-дилось в семи крупнейших европейских странах, а его результаты представила со-ветник по развитию торговли для продуктов питания и на-питков Софи Тиллае (Sophie Thillaye) из UBIFrance. По ее словам, главными трендами текущего года в этой сфе-ре оказались снижение веса упаковки, возможность ее утилизации и развитие эко-упаковки [1].

Причем для представите-лей разных стран отмечены различные приоритеты. На-пример, страны Северной Ев-ропы (такие как Швеция) под-черкнули в первую очередь необходимость снижения веса упаковки. Но приоритеты не-мецких потребителей – уде-лять больше внимания воз-можности полной утилизации упаковки.

При этом долгосрочным трендом на будущее со сто-роны потребителей в Европе можно считать предпочтение упаковки из возобновляемых и съедобных материалов.

ПОСЛЕДНИЕ ЧАСЫ

ПЛАСТИКОВЫХ ПАКЕТОВ

В МАГАЗИНАХ ИТАЛИИ

Откликаясь на модные вея-ния, в конце 2010 г. Италия с опозданием на несколько лет присоединилась к ряду «про-грессивных» стран, в которых полиэтиленовые пакеты объ-явлены вне закона. Те самые пакеты, которыми пользуются считанные минуты, чтобы до-нести покупки до дома. Они должны исчезнуть из магази-нов и больших торговых цен-тров, а владельцы этих заве-дений обязаны предоставлять клиентам тару, изготовленную из биоразлагаемых материа-лов. Покупателям также при-дется приспосабливаться к нововведению, возвращаясь к использованию полотняных или тканевых сумок, принося тележки или сетки из дома [2].

Итальянцы находятся среди самых массовых потребителей полиэтиленовых пакетов в Ев-ропе, используя более 300 та-ких пакетов на человека в год. Это около четверти тех 100 млрд пластиковых мешков, ко-торые импортируются из Ки-тая, Таиланда и Малайзии еже-

годно и используются по всей Европе.

По оценке итальянской экологической организации Legambiente, этот запрет пре-дотвратит выброс в атмосферу 180 тыс. т углекислого газа. За-прет вступил в силу в первый день нового года, когда потре-бители были вынуждены по-менять пластик на биоразла-гаемые пакеты, сумки из ткани или бумажные мешки.

Экологические группы при-ветствовали запрет, несмотря на противодействие со сторо-ны промышленности и торгов-ли. В ходе опроса, организо-ванного Legambiente, 20 тыс. покупателей в 80 городах Ита-лии спросили, что они будут де-лать, если не смогут купить или бесплатно получить от магази-на пластиковые пакеты. Более 73 % выбрали для себя много-разовые пакеты, 16 % респон-дентов предпочли так назы-ваемый «биопластик» и 10 % – бумажные пакеты.

Министр окружающей сре-ды Италии Стефания Престид-жакомо в своем выступлении по поводу принятия соответ-ствующего закона демонстри-ровала гуманизм. Закон не

САГА О ПАКЕТЕМ. В. Михайленко, МоскваE-mail: [email protected]

В настоящее время главные тренды в области потре-бительской упаковки товара таковы: снижение веса упаковки, возможность ее утилизации и развитие эко-упаковки. Об этом говорят данные исследования, прове-денного французской фирмой French trade commission.

04-11.indd 68 04-11.indd 68 28.03.2011 11:44:5228.03.2011 11:44:52


69Мир упаковки

предусматривает штрафов или санкций к нарушителям на на-циональном уровне. «Мы пола-гаемся на гражданские чувства итальянцев». Но на местном, коммунальном уровне, как, на-пример, в Турине, для торгов-цев предусмотрены штрафы от 25 до 250 евро [3].

Между тем в таких «сверх-прогрессивных» странах, как Франция и Япония, убить по-лиэтиленовый пакет удалось благодаря штрафам и соответ-ствующим налогам.

КАЛИФОРНИЙСКИЙ

СЕПАРАТИЗМ

Между тем Сенат иннова-ционного штата Калифорния три года подряд отклоняет предложение запретить или обложить налогом использо-вание пластиковых пакетов для покупок. Согласно пред-ложению «зеленых», исполь-зование пластиковых пакетов в больших магазинах штата должно было быть запрещено начиная с 2012 г., а ретейлерам следовало перейти на бумаж-ные пакеты с минимальным содержанием переработан-ного материала в 40 %. В июне 2010 г. запрет был одобрен Законодательным собранием штата Калифорния.

Между тем Американский химический совет сообщил, что переход с пластиковых на бумажные пакеты стоил бы по-требителям 1 млрд долл. США. Мнение оппонентов: в Кали-форнии каждый год использу-ется около 19 млрд пакетов, на коллекционирование которых и вывоз на свалки штат тратит 25 млн долл. США в год [4].

ДЖЕРЕМИ АЙРОНС

ПРОТИВ

Американский актер Дже-реми Айронс (Jeremy Irons) стал очередной знаменитостью, присоединившейся к дви-жению, направленному про-тив одноразовых пластиковых пакетов.

Проект актера – коммен-тирование документального фильма «Этот величественный пластиковый пакет», повеству-ющего о «путешествии» пакета из некоего калифорнийского города в Тихий океан. Полное опасностей «путешествие» к Большому тихоокеанскому му-сорному пятну, которое в два раза больше, чем штат Техас, включает встречи с дворника-ми, собаками и деревьями [5].

Задача этого четырехми-нутного фильма – ухудшить ситуацию на рынке полиме-ров, производители которых утверждают, что одноразовые пластиковые пакеты более экологичны, чем их бумажная альтернатива.

Выпуск фильма силами группы компаний Heal the Bay был сопряжен с движением в американском штате Калифор-ния, направленным на полный запрет использования однора-зовых пластиковых пакетов.

И ЛОС-АНДЖЕЛЕС ПАЛ

Голливудский нажим возы-мел действие, и в конце 2010 г. тремя голосами против одно-го наблюдательный совет округа Лос-Анджелес запретил использование пластиковых пакетов в магазинах на не-муниципальных территориях

(управляются вышестоящими органами власти). Запрет кос-нется около 1,1 млн жителей округа и назван наблюдателя-ми одной из самых вызываю-щих властных экологических инициатив в современной Америке.

«Ни одна торговая точка не предоставляет клиентам пла-стиковые пакеты», – говорится в документе. Правда, пластико-вая упаковка, которая исполь-зуется для хранения фруктов, овощей и сырого мяса и кото-рая, казалось бы, вредит окру-жающей среде в той же мере, под запрет не попала.

Магазины, которые продол-жат предлагать покупателям запрещенную тару, обязаны делать это за деньги; приня-тый документ даже устанавли-вает цену – 10 центов за штуку. Все собранные таким образом средства торговые точки обя-заны тратить на приобретение бумажных пакетов и на «озна-комление клиентов с полезно-стью принятого закона» [6].

Член наблюдательного со-вета Майкл Антонович, голо-совавший против расставания с пластиком, объясняет свою позицию так: во-первых, ма-лый бизнес может понести фи-нансовые потери; во-вторых, малоимущие теперь будут вынуждены тратить деньги на покупку пакетов, чтобы ис-пользовать их в качестве му-сорных.

Кстати, запрет вполне мо-жет быть оспорен в судебном порядке.

Аналогичные меры, приня-тые в Сан-Франциско и Мали-бу, были не столь жесткими, поскольку не включали допол-

04-11.indd 69 04-11.indd 69 28.03.2011 11:44:5228.03.2011 11:44:52


70 Мир упаковки

нительный сбор (за пакеты). «Зеленые», приветствуя новый закон, отмечают, что эта ме-ра наконец-то заставит людей пользоваться обычными сум-ками, а значит – избавит при-роду от этого пластикового ужаса [7].

СОВЕТСКИЙ АВАНГАРД

ОТ TORAFU ARCHITECTS

Пока в Америке дискутиру-ют, в Японии действуют. При-

чем за эталон взят советский опыт, точнее, авангардистская русская авоська 1960–1970-х гг., с которой наши люди ходили как в булочную, так и в га-строном.

Дизайнеры модной токий-ской студии Torafu Architects предложили бумажную сетку, которая может служить и паке-том, и вазой, и наверняка мно-го чем еще [8]. Ирония судьбы: униженная и оскорбленная авоська (став произведени-ем искусства) берет реванш у неэкологичного и уродливого пластикового пакета.

«КРАСНЫЙ ЯР»

ИЗ СИБИРИ

А как живется пластико-вому пакету в России? Пока неплохо. Все отечественные торговые сети охотно работа-ют с ним. Правда, удар в спину столь полюбившемуся россия-нам пакету – может быть, уже нанесла крупнейшая в Красно-ярске сеть гастрономов «Крас-ный Яр». С конца 2010 г. она работает с новыми пакетами, которые в отличие от обычных пластиковых пакетов содержат особые добавки, сокращаю-щие срок биологического раз-ложения пластика в 30 раз.

Пакеты с оксобиоразла-гаемой добавкой компании TOSAF практически не отли-чаются от привычных пласти-ковых пакетов, но через срав-нительно короткое время рас-падаются на солнце или при нагревании выше 60 0С на от-дельные фрагменты, которые затем могут перерабатываться микроорганизмами в почве в гумус, воду и углекислый газ.

Разложение и переработка занимают от полугода до по-лутора лет. При этом добавка TOSAF имеет российский, ев-ропейский и американский сертификат для контакта с пи-щей [9].

В сети гастрономов «Крас-ный Яр» экологичные пакеты будут отмечены специальным логотипом «зеленый пакет» и надписью «Я за зеленый мир для нас и наших детей». Эти пакеты будут предлагаться на кассах гастрономов наряду с обычными пакетами, так что каждый покупатель сможет сделать социально ответствен-ный выбор и внести свой вклад в борьбу за экологию. Цена зе-леных пакетов будет чуть выше цены пакетов без биоразлагае-мой добавки, но эта разница несравнима с эффектом для окружающей среды, который принесет переход на эколо-гичные варианты упаковки.

Руководство сети «Красный Яр» уверено, что новые зеле-ные пакеты быстро станут по-пулярными у покупателей. Так крупнейшая в Красноярске сеть гастрономов вносит свой вклад в борьбу за сохранность окружающей среды.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ

СПИСОК

1. http://potrebiteli.ru/news2. К. Pazolini, газета La Re-

pubblica3. http://inopressa.ru4. http://www.unipack.ru/6. Газета LA Times7. http://science.compulenta.ru/8. http://www.unipack.ru/9. НИА-Хакасия (http://www.

19rus.ru/index1.php)

04-11.indd 70 04-11.indd 70 28.03.2011 11:44:5228.03.2011 11:44:52

Профессиональные праздники и памятные даты

8 маяМеждународный день Красного Креста и Красного Полумесяца. Дата отмечается в день рождения швейцарского гуманиста Анри Дюнана. В 1863 г. по его инициативе была созвана конференция, положившая начало международно-му обществу Красного Креста. Название организа-ции было видоизменено в 1986 г. Задачи МККК — помощь раненым, больным и военнопленным.

9 маяДень Победы. 9 мая в 0:43 по московскому времени представители немецкого командования подписали Акт о безоговорочной капитуляции фа-шистской Германии. Исторический документ доста-вил в Москву самолет «Ли-2» экипажа А. И. Семен-кова. День Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне — один из самых почитаемых праздников во многих странах.

12 маяВсемирный день медицинской сестры. Дата отмечается с 1965 г. под эгидой Международного совета медсестер (ICN). 12 мая — день рождения Фло-ренс Найтингейл, основательницы службы сестер ми-лосердия и общественного деятеля Великобритании.

13 маяДень Черноморского флота. В этот день в 1783 г. в Ахтиарскую бухту Черного моря вошли 11 кораблей Азовской флотилии под командовани-ем адмирала Федота Клокачева. Вскоре на берегах бухты началось строительство города Севастополя. В календаре современной России праздник узако-нен в 1996 г.

14 маяДень фрилансера. В этот день в 2005 г. была образована одна из первых российских бирж фри-лансеров — работников, самостоятельно выбираю-щих себе заказчиков. День помогает объединиться тем, кто зарабатывает в Интернете.

15 маяМеждународный день семьи. Дата учреж-дена Генеральной Ассамблеей ООН в 1993 г. Цель проводимых мероприятий — защитить права семьи как основного элемента общества и хранительни-цы человеческих ценностей.

17 маяВсемирный день информационного со-общества. Профессиональный праздник про-граммистов и IT-специалистов учрежден на Гене-ральной Ассамблее ООН в 2006 г. Корни бывшего Международного дня электросвязи уходят к 17 мая 1865 г., когда в Париже был основан Международ-ный телеграфный союз.

1 маяПраздник труда (День труда). В этот день в 1886 г. социалистические организации США и Канады устроили демонстрации, вызвавшие столкновения с полицией и жертвы. В память об этом конгресс II Интернационала объявил 1 мая Днем солидарности рабочих мира. В СССР праздник именовался Днем солидарности трудя-щихся, а в Российской Федерации — Праздником весны и труда.

3 маяВсемирный день свободной печати. Про-возглашен Генеральной Ассамблеей ООН 20 де-кабря 1993 г. по инициативе ЮНЕСКО. Тематика праздника связана со свободным доступом к ин-формации, безопасностью и расширением прав журналистов.

День Солнца. Дата зародилась в 1994 г. с подачи Европейского отделения Международного обще-ства солнечной энергии (МОСЭ). День посвящен как небесному светилу, так и экологии в целом.

5 маяДень водолаза. 5 мая 1882 г. указом импера-тора Александра III в Кронштадте была основана первая в мире водолазная школа. В 2002 г. указом Президента РФ В. Путина этот день официально объявлен Днем водолаза.

День шифровальщика. 5 мая 1921 г. поста-новлением Совета народных комиссаров РСФСР была создана служба для защиты информации с помощью шифровальных (криптографических) средств. С тех пор дату отмечают специалисты, ис-пользующие системы секретной связи.

Международный день борьбы за права инвалидов. В этот день в 1992 г. люди с ограни-ченными возможностями из 17 стран провели пер-вые общеевропейские акции в борьбе за равные права. В России сегодня проживают около 13 млн граждан, нуждающихся в особом внимании.

7 маяДень радио. Согласно отечественной версии, 7 мая 1895 г. русский физик Александр Попов сконструировал первый радиоприемник и осу-ществил сеанс связи. Впервые дата отмечалась в СССР в 1925 г., а спустя 20 лет согласно поста-новлению Совнаркома приобрела праздничный статус.

День создания Вооруженных Сил РФ. 7 мая 1992 г. Президентом РФ было подписано распоряжение о создании Министерства обороны и Вооруженных Сил Российской Федерации.

04-11.indd 71 04-11.indd 71 28.03.2011 11:44:5228.03.2011 11:44:52

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

ВНЕШТОРГИЗДАТ

Поздравим друзей и нужных людей!

25 маяДень филолога. Праздник отмечается в Рос-сии и ряде стран. Это день выпускников фило-логических факультетов, преподавателей про-фильных вузов, библиотекарей, учителей рус-ского языка и литературы и всех любителей сло-весности.

26 маяДень российского предпринимательства. Новый профессиональный праздник введен в 2007 г. указом Президента РФ В. Путина. Основополагаю-щий Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» появился в 1991 г. Он закрепил право граждан вести предпринимательскую деятельность как индивидуально, так и с привлечением наемных работников.

27 маяВсероссийский день библиотек. В этот день в 1795 г. была основана первая в России обще-доступная Императорская публичная библиотека. Спустя ровно два века указ Президента РФ Б. Ель-цина придал празднику отечественного библиоте-каря официальный статус.

28 маяДень пограничника. 28 мая 1918 г. Декретом Совнаркома была учреждена Пограничная охрана РСФСР. Правопреемником этой структуры стала Федеральная пограничная служба России, создан-ная Указом Президента РФ в 1993 г. Праздник за-щитников границ Отечества в этот день отмечают и в ряде республик бывшего СССР.

29 маяДень военного автомобилиста. 29 мая 1910 г. в Санкт-Петербурге была образована первая учебная автомобильная рота, явившая-ся прообразом автомобильной службы Воору-женных Сил. Праздник военных автомобили-стов учрежден приказом министра обороны РФ в 2000 г.

День химика. Профессиональный праздник ра-ботников химической промышленности отмечает-ся в последнее воскресенье мая. При этом в 1966 г. в МГУ зародилась традиция отмечать каждый День химика под знаком химических элементов Перио-дической системы.

31 маяДень российской адвокатуры. 31 мая 2002 г. Президент РФ В. Путин подписал Феде-ральный закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации». Профес-сиональный праздник учрежден 8 апреля 2005 г. на втором Всероссийском съезде адвокатов.

18 маяДень Балтийского флота. В этот день в 1703 г. флотилия с солдатами Преображенского и Семеновского полков под командованием Петра I одержала первую победу, захватив в устье Невы два шведских военных судна. Сегодня в состав старейшего флота России входят более 100 боевых кораблей.

Международный день музеев. Праздник появился в 1977 г., когда на заседании Междуна-родного совета музеев (ICOM) было принято пред-ложение российской организации об учреждении этой даты. Цель праздника — пропаганда научной и образовательно-воспитательной работы музеев мира.

20 маяВсемирный день метролога. Праздник учрежден Международным комитетом мер и весов в октябре 1999 г. — в ознаменование подписания в 1875 г. знаменитой «Метрической конвенции». Одним из ее разработчиков был выдающийся рус-ский ученый Д. И. Менделеев.

21 маяДень Тихоокеанского флота. 21 мая 1731 г. «для защиты земель, морских торговых путей и промыслов» Сенатом России был учрежден Охот-ский военный порт. Он стал первой военно-морской единицей страны на Дальнем Востоке. Сегодня Ти-хоокеанский флот — оплот безопасности страны во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе.

День военного переводчика. В этот день в 1929 г. заместитель председателя РВС СССР Иосиф Уншлихт подписал приказ «Об установлении зва-ния для начсостава РККА «военный переводчик». Документ узаконил профессию, существовавшую в русской армии на протяжении столетий.

24 маяДень славянской письменности и куль-туры. В 1863 г. Российский Святейший Синод определил день празднования тысячелетия Мо-равской миссии святых Кирилла и Мефодия — 11 мая (24 по новому стилю). В IX веке византи-ец Константин (Кирилл) создал основы нашей письменности. В богоугодном деле образования славянских народов ему помогал старший брат Мефодий.

День кадровика. В этот день в 1835 г. в царской России вышло постановление «Об отношении меж-ду хозяевами фабричных заведений и рабочими людьми, поступающими на оные по найму». Дата отмечается с 2005 г. по инициативе Всероссийского кадрового конгресса.

04-11.indd 72 04-11.indd 72 28.03.2011 11:44:5328.03.2011 11:44:53

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

Издательский Дом «ПАНОРАМА» –крупнейшее в России издательство деловых журналов.

Десять издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают более 150 журналов.

Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Пано-рама» является то, что каждый пятый журнал включен в Перечень ве-дущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденных ВАК, в ко-торых публикуются основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных ре-дакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редкол-легий – 168 ученых: академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и около 200 практиков – опытных хозяйственных руководителейи специалистов.

КАЧЕСТВО И ЦЕНЫ – НЕИЗМЕННЫ!

Каждыйподписчик журнала

ИД «Панорама» получает DVD с полной базой

нормативно-методических документови статей, не вошедших в журнал,

+ архив журнала (все номераза 2008, 2009 и 2010 гг.)!

Объем 4,7 Гб,или 50 тыс. стр.

АНТИКРИЗИСНЫЙ ПОДАРОК!!!

Индексы и стоимость подписки указаны на 2-е полугодие 2011 года

Индексыпо каталогу

НАИМЕНОВАНИЕСтоимость подписки

покаталогам

Стоимость подписки

черезредакцию

«Роспечать»и «Пресса России»

«Почта России»

АФИНАwww.afina-press.ru, www.бухучет.рф

36776 99481Автономные учреждения: экономика-налогообложение-бухгалтерский учет

2091 1881,90

20285 61866Бухгалтерский учети налогообложениев бюджетных организациях

3990 3591

80753 99654 Бухучет в здравоохранении 3990 3591

82767 16609 Бухучет в сельском хозяйстве 3990 3591

82773 16615 Бухучет в строительных организациях 3990 3591

82723 16585 Лизинг 4272 3844,80

32907 12559 Налоги и налоговое планирование 17 256 15 530,40








ВНЕШТОРГИЗДАТВНЕШТОРГИЗДАТwww.vnestorg.ru, www.внешторгиздат.рф

82738 16600 Валютное регулирование. Валютный контроль 11 358 10 222,20

84832 12450 Гостиничное дело 7392 6652,80

20236 61874 Дипломатическая служба 1200 1080

82795 15004Магазин: персонал–оборудование–технологии

3558 3202,20

84826 12383 Международная экономика 3180 2862

85182 12319 Мерчендайзер 3060 2754

84866 12322 Общепит: бизнес и искусство 3060 2754

79272 99651 Современная торговля 7392 6652,80

04-11.indd 73 04-11.indd 73 28.03.2011 11:44:5328.03.2011 11:44:53








84867 12323 Современный ресторан 5520 4968

82737 16599Таможенное регулирование. Таможенный контроль

11 358 10 222,20

85181 12320Товаровед продовольственных товаров

3558 3202,20

МЕДИЗДАТМЕДИЗДАТwww.medizdat.com, www.медиздат.рф

47492 79525Вестник неврологии, психиатрии и нейрохирургии

3372 3034,80

22954 10274 Вопросы здоровогои диетического питания 3060 2754

46543 24216 Врач скорой помощи 3648 3283,20

80755 99650 Главврач 3930 3537

84813 14777 Кардиолог 3060 2754

46105 44028 Медсестра 3060 2754

46544 16627Новое медицинское оборудование/Новые медицинские технологии

3558 3202,20

23140 15022Охрана трудаи техника безопасности в учреждениях здравоохранения

3306 2975,40

23572 15048 Рефлексотерапевт 3060 2754

36668 25072Санаторно-курортные организации: менеджмент, маркетинг, экономика, финансы

3492 3142,80

82789 16631 Санитарный врач 3648 3283,20

46312 24209 Справочник врача общей практики 3060 2754

84809 12369 Справочник педиатра 3150 2835

37196 16629 Стоматолог 3090 2781

46106 12366 Терапевт 3372 3034,80

84881 12524 Физиотерапевт 3492 3142,80

84811 12371 Хирург 3492 3142,80

36273 99369 Экономист лечебного учреждения 3372 3034,80

Наукаи культура

НАУКА и КУЛЬТУРАНАУКА и КУЛЬТУРАwww.n-cult.ru, www.наука-и-культура.рф

22937 10214 Beauty cosmetic/Прекрасная косметика 1686 1517,40

46310 24192 Вопросы культурологии 2154 1938,60

36365 99281 Главный редактор 1497 1347,30

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»Индексы

по каталогу НАИМЕНОВАНИЕ







20238 61868 Дом культуры 2838 2554,20

36395 99291 Мир марок 561 504,90

84794 12303 Музей 3060 2754

82761 16603 Парикмахер-Стилист-Визажист 2556 2300,40

46313 24217 Ректор вуза 4866 4379,40

47392 45144 Русская галерея – ХХI век 1185 1066,50

46311 24218 Ученый Совет 4308 3877,20

71294 79901 Хороший секретарь 1932 1738,80

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТПОЛИТЭКОНОМИЗДАТwww.politeconom.ru, www.политэкономиздат.рф

84787 12310 Глава местной администрации 3060 2754

84790 12307 ЗАГС 2838 2554,20

84786 12382Коммунальщик/Управление эксплуатацией зданий

3540 3186

84788 12309 Парламентский журнал Народный депутат 4242 3817,80

84789 12308 Служба занятости 2934 2640,60

84824 12539 Служба PR 6396 5756,40

20283 61864 Социальная политикаи социальное партнерство 3990 3591

ПРОМИЗДАТПРОМИЗДАТwww.promizdat.com, www.промиздат.рф

84822 12537 Водоочистка 3276 2948,40

82714 16576Генеральный директор: Управление промышленным предприятием

8052 7246,80

82715 16577Главный инженер. Управление промышленным производством

4776 4298,40

82716 16578 Главный механик 4056 3650,40

82717 16579 Главный энергетик 4056 3650,40

84815 12530 Директор по маркетингуи сбыту 8016 7214,40

36390 12424 Инновационный менеджмент 8016 7214,40

84818 12533 КИП и автоматика: обслуживание и ремонт 3990 3591

36684 25415Консервная промышленность сегодня: технологии, маркетинг, финансы

7986 7187,40

36391 99296 Конструкторское бюро 3930 3537

04-11.indd 74 04-11.indd 74 28.03.2011 11:44:5328.03.2011 11:44:53

МЕДИЗДАТ

НАУКА и КУЛЬТУРА

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТ

ПРОМИЗДАТ

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»Индексы

по каталогу НАИМЕНОВАНИЕ







82720 16582Нормированиеи оплата трудав промышленности

3930 3537

18256 12774

Оперативное управление в электроэнергетике. Подготовка персонала и поддержание его квалификации

1779 1601,10

82721 16583Охрана труда и техника безопасностина промышленных предприятиях

3558 3202,20

82718 16580 Управление качеством 3588 3229,20

84859 12399 Хлебопекарное производство 7986 7187,40

84817 12532Электрооборудование: эксплуатация, обслуживание и ремонт

3990 3591

84816 12531 Электроцех 3432 3088,80

СЕЛЬХОЗИЗДАТСЕЛЬХОЗИЗДАТwww.selhozizdat.ru, www.сельхозиздат.рф

37020 12562 Агробизнес: экономика-оборудование-технологии 8640 7776

84834 12396Ветеринария сельскохозяйственных животных

3276 2948,40

82763 16605 Главный агроном 2904 2613,60

82764 16606 Главный зоотехник 2904 2613,60

37065 61870Кормление сельскохозяйственных животныхи кормопроизводство

2868 2581,20

37199 23732Молоко и молочные продукты.Производство и реализация

7986 7187,40

82766 16608 Нормирование и оплата труда в сельском хозяйстве 3306 2975,40

37191 12393 Овощеводствои тепличное хозяйство 2934 2640,60

82765 16607Охрана труда и техника безопасности в сельском хозяйстве

3372 3034,80

23571 15034 Птицеводческое хозяйство/ Птицефабрика 2934 2640,60

37194 22307 Рыбоводствои рыбное хозяйство 2934 2640,60

37195 24215 Свиноферма 2934 2640,60

84836 12394Сельскохозяйственная техника: обслуживание и ремонт

2934 2640,60








СТРОЙИЗДАТСТРОЙИЗДАТwww.stroyizdat.com, www.стройиздат.com

37190 12381Архитектура жилых, промышленныхи офисных зданий

2622 2359,80

82772 16614 Нормирование и оплата труда в строительстве 4056 3650,40

82770 16612Охрана труда и техника безопасностив строительстве

3306 2975,40

36986 99635Проектные и изыскательские работы в строительстве

3714 3342,60

41763 44174 Прораб 3432 3088,80

84782 12378 Сметно-договорная работав строительстве 4056 3650,40

82769 16611Строительство: новые технологии – новое оборудование

3558 3202,20

ТРАНСИЗДАТТРАНСИЗДАТwww.transizdat.com, www.трансиздат.рф

82779 16621 Автосервис / Мастер-автомеханик 3930 3537

82776 16618Автотранспорт: эксплуатация, обслуживание, ремонт

3930 3537

79438 99652 Грузовое и пассажирское автохозяйство 4308 3877,20

82782 16624Нормирование и оплата труда на автомобильном транспорте

3990 3591

82781 16623

Охрана труда и техника безопасностина автотранспортных предприятияхи в транспортных цехах

3372 3034,80

84844 12543 Прикладная логистика 3930 3537

36393 12479 Самоходные машины и механизмы 3930 3537

ЮРИЗДАТЮРИЗДАТwww.jurizdat.su, www.юриздат.рф

èçäàòåëüñòâî

ÒÀÄÇÈÐÞ

84797 12300 Вопросы жилищного права 2556 2300,40

46308 24191 Вопросы трудового права 3120 2808

84791 12306 Землеустройство, кадастри мониторинг земель 3558 3202,20

80757 99656 Кадровик 4680 4212

36394 99295 Участковый 342 307,80

82771 16613 Юрисконсульт в строительстве 4776 4298,40

46103 12298 Юрист вуза 3276 2948,40

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ:телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс (495) 664-2761.

E-mail: [email protected] www.panor.ru

04-11.indd 75 04-11.indd 75 28.03.2011 11:44:5428.03.2011 11:44:54

МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ!ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ

И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ПОДПИСКА2011

ПОДПИСКА1НА ПОЧТЕОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонемен-тов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru.Подписные индексы и цены наших изданий для заполне-ния абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России».

ПОДПИСКА2 НА САЙТЕ

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ruНа все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

На правах рекламы

РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИПолучатель: ООО Издательство«Профессиональная Литература» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва ИНН 7718766370 / КПП 771801001,р/cч. № 40702810438180001886

Банк получателя:Сбербанк России ОАО, г. МоскваБИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225

Счет № 2ЖК2011на подписку

��

� � ��

��

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

ПОДПИСКА3 В РЕДАКЦИИ

Подписаться на журнал можно непосредственно в Изда-тельстве с любого номера и на любой срок, доставка –за счет Издательства. Для оформления подписки необходи-мо получить счет на оплату, прислав заявку по электронно-му адресу [email protected] или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 211-5418,749-2164, 749-4273.Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения пла-тежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал).Оплата должна быть произведена до 15-го числа предпод-писного месяца.

Художник А. Босин

Художник А. Босин

Поступ. в банк плат. Списано со сч. плат.XXXXXXX

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №Дата Вид платежа

электронно

Суммапрописью

Семь тысяч двести четырнадцать рублей 40 копеек

ИНН КПП Сумма 7214-40

Сч. №

БИКСч. №

Плательщик

Банк плательщикаБИК 044525225

Сч. № 30101810400000000225

ИНН 7718766370 КПП 771801001 Сч. № 40702810438180001886

Вид оп. 01 Срок плат. Наз. пл. Очер. плат. 6 Код Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Директор по маркетингу и сбыту (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (0%)______________Адрес доставки: индекс_________, город__________________________,ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____телефон_________________

Назначение платежаПодписи Отметки банка

М.П.

Образец платежного поручения

Сбербанк России ОАО, г. Москва

ООО Издательство«Профессиональная Литература»Московский банк Сбербанка России, ОАО, г. Москва

Получатель

Банк получателя

04-11.indd 76 04-11.indd 76 28.03.2011 11:44:5428.03.2011 11:44:54

Выгодное предложение!Подписка на 2-е полугодие 2011 года по льготной цене – 7214,40 руб.

(подписка по каталогам – 8016 руб.)Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 20% ваших средств.

Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс (495) 685-9368 или по e-mail: [email protected]ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО Издательство «Профессиональная Литература»ИНН 7718766370 КПП 771801001 р/cч. № 40702810438180001886 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ:

БИК 044525225 к/сч. № 30101810400000000225 Сбербанк России ОАО, г. Москва

СЧЕТ № 2ЖК2011 от «____»_____________ 2011Покупатель: Расчетный счет №: Адрес:

IIполугодие2011

Директор по маркетингуи сбыту

Генеральный директор К.А. Москаленко

Главный бухгалтер Л.В. Москаленко

М.П.

�� !

� �� «�� » �� (� ��) � �� .

�� (�� ).�� . ��

�� . � �� , �� 15 ��.

�� . �� .

�� -�� (� . 432 �� ) �� -�� (�. 3 � . 434 � �. 3 � . 438 �� ).

№№п/п

Предмет счета(наименование издания)

Кол-воэкз.

Ценаза 1 экз. Сумма НДС

0% Всего

1 Директор по маркетингу и сбыту(подписка на 2-е полугодие 2011 года) 6 1202,40 7214,40 Не обл. 7214,40

2

3

ИТОГО:

ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

04-11.indd 77 04-11.indd 77 28.03.2011 11:44:5428.03.2011 11:44:54

ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Поступ. в банк плат.

ИНН КПП Сумма

Сч.№

Плательщик

БИК Сч.№ Банк Плательщика

Сбербанк России ОАО, г. Москва БИК 044525225 Сч.№ 30101810400000000225Банк Получателя

ИНН 7718766370 КПП 771801001 Сч.№ 40702810438180001886ООО Издательство «Профессиональная Литература»Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва Вид оп. Срок плат.

Наз.пл. Очер. плат.

Получатель Код Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Директор по маркетингу и сбыту (___ экз.)на 6 месяцев, без НДС (0%). ФИО получателя____________________________________________________Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________,ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______телефон_________________, e-mail:________________________________

Списано со сч. плат.

Дата Вид платежа

Назначение платежа Подписи Отметки банка

М.П.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №

Суммапрописью

При оплате данного счетав платежном поручениив графе «Назначение платежа»обязательно укажите:� Название издания и номер данного счета� Точный адрес доставки (с индексом)� ФИО получателя� Телефон (с кодом города)

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273тел./факс (495) 685-9368

или по e-mail: [email protected]! 04-11.indd 78 04-11.indd 78 28.03.2011 11:44:5528.03.2011 11:44:55

��

� �

��

��

��

��

� �

��

�

(��

��

��

� �

��

�)��

��

��

��

��

��:

12

34

56

78

910

1112

��"

#

(��

��

��

��

��)

(

��

�)

�$%

�(�

��

��, �

��

� �

)

��

��

��

�

8481

5(�

��

� �

��

�)

�� 2

0 11

��

��

��

��:

��

��

��

�

��

��

��

��

�

��

84

815

(��

��

��

��)

��

��

� �

�� (�

��

��

��

��

��)

��

-��

��

��

��

____

____

____

��.

___

��.

��

��

��

��

��

��

��

��

��

____

____

____

��.

___

��.

12

34

56

78

910

1112

��"

#

(�

��

��

��

��)

(�

��

)

�$%

�(�

��

��, �

��

� �

)�� 2

0 11

��

��

��

��:

�. �

�-1

✁

�&'

*+/$

' 0$

%#'

+*/&

67�

& 9:

;/�

�&'

*+/$

' 0$

%#'

+*/&

67�

& 9:

;/�

��

� �

��

��

��

��

� �

��

�

(��

��

��

� �

��

�)��

��

��

��

��

��:

12

34

56

78

910

1112

��"

#

(��

��

��

��

��)

(

��

�)

�$%

�(�

��

��, �

��

� �

)

��

��

��

�

1253

0(�

��

� �

��

�)

�� 2

0 11

��

��

��

��:

��

��

��

�

��

��

��

��

�

��

12

530

(��

��

��

��)

��

��

� �

�� (�

��

��

��

��

��)

��

-��

��

��

��

____

____

____

��.

___

��.

��

��

��

��

��

��

��

��

��

____

____

____

��.

___

��.

12

34

56

78

910

1112

��"

#

(�

��

��

��

��)

(�

��

)

�$%

�(�

��

��, �

��

� �

)�� 2

0 11

��

��

��

��:

�. �

�-1

✁

�&'

*+/$

' 0$

%#'

+*/&

67�

& 9:

;/�

�&'

*+/$

' 0$

%#'

+*/&

67�

& 9:

;/�

��

��

� ��

��

��

� �

��

��

��

� �

��

��

!"

��

��

«#�

��

��»

� «

��

��

#��

��»

��

��

� ��

��

��

� �

��

��

��

� �

��

��

«�

��

#��

��»

04-11.indd 79 04-11.indd 79 28.03.2011 11:44:5528.03.2011 11:44:55

��

��

��

��

��

��

��

�

��

��

��

��

� �

��

��

��

�!

�# #:$6*%

*6/* "$<=*6 :;

/> 0'$9/#?<*6 $//&9+ +#99$?$@ %#A

&6;.

�'& $B

$'%<*6&& 0$"0&9+& (0*'*#"'*9$?+&)

:*C +#99$?$@ %#A

&6; 6# #:$6*%

*6/* 0'$9/#?<D*/9D $//&9++#<*6"#'6$7$ A

/*%0*<D $/"*<*6&D 9?DC&.

� E/$%

9<�F#* #:$6*%*6/ ?;

"#*/9D 0$"0&9F&+� 9 +?&/#6G&*@$: $0<#/* 9/$&%

$9/& 0$"0&9+& (0*'*#"'*9$?+&).

�<D $B

$'%<*6&D 0$"0&9+& 6# 7#C*/� &<& =

�'6#<,# /#+=

* "<D 0*'*#"'*9$?#6&D &C"#6&D :<#6+ #:$6*%*6/#

9 "$9/#?$F6$@ +#'/$F+$@ C#0$<6D*/9D 0$"0&9F&+$% F*'6&<#%

&,'#C:$'F&?$, :*C 9$+'#H

*6&@, ? 9$$/?*/9/?&& 9 �9<$?&D%&,

&C<$=*66;

%& ? 0$"0&96;

I +#/#<$7#I.

�#0$<6*6&* %*9DF6;

I +<*/$+ 0'& 0*'*#"'*9$?#6&&&C"#6&D, # /#+=

* +<*/+& «��

-��

� �

» 0'$&C?$"&/9D'#:$/6&+#%

& 0'*"0'&D/&@ 9?DC& & 0$"0&96;I #7*6/9/?.

✁

✁

��

��

��

��

��

��

��

�

��

��

��

��

� �

��

��

��

�!

�# #:$6*%

*6/* "$<=*6 :;

/> 0'$9/#?<*6 $//&9+ +#99$?$@ %#A

&6;.

�'& $B

$'%<*6&& 0$"0&9+& (0*'*#"'*9$?+&)

:*C +#99$?$@ %#A

&6; 6# #:$6*%

*6/* 0'$9/#?<D*/9D $//&9++#<*6"#'6$7$ A

/*%0*<D $/"*<*6&D 9?DC&.

� E/$%

9<�F#* #:$6*%*6/ ?;

"#*/9D 0$"0&9F&+� 9 +?&/#6G&*@$: $0<#/* 9/$&%

$9/& 0$"0&9+& (0*'*#"'*9$?+&).

�<D $B

$'%<*6&D 0$"0&9+& 6# 7#C*/� &<& =

�'6#<,# /#+=

* "<D 0*'*#"'*9$?#6&D &C"#6&D :<#6+ #:$6*%*6/#

9 "$9/#?$F6$@ +#'/$F+$@ C#0$<6D*/9D 0$"0&9F&+$% F*'6&<#%

&,'#C:$'F&?$, :*C 9$+'#H

*6&@, ? 9$$/?*/9/?&& 9 �9<$?&D%&,

&C<$=*66;

%& ? 0$"0&96;

I +#/#<$7#I.

�#0$<6*6&* %*9DF6;

I +<*/$+ 0'& 0*'*#"'*9$?#6&&&C"#6&D, # /#+=

* +<*/+& «��

-��

� �

» 0'$&C?$"&/9D'#:$/6&+#%

& 0'*"0'&D/&@ 9?DC& & 0$"0&96;I #7*6/9/?.

04-11.indd 80 04-11.indd 80 28.03.2011 11:44:5528.03.2011 11:44:55

Производственно-технический журнал для специалистов высшего звена, членов совета директоров, главных инже-неров, технических директоров и других представителей высшего технического менеджмента промпредприятий.

Вкаждом номере – вопросы антикризисного управ-ления производством, поиска и получения заказов, организации производственного процесса, принци-

пы планирования производства, методы повышения ка-чества продукции и ее конкурентоспособности, практика управления техническими проектами и производствен-ными ресурсами, способы ре шения различных произ-водственных задач, опыт успешных инженерных служб отечественных и зарубежных предприятий. Публикуются материалы, необходимые для повседневной деятельно-сти технического руководства промпредприятий. Среди авторов – технический директор – главный инженер Че-реповецкого металлургического комбината ОАО «Север-сталь» А.Н. Луценко; технический директор ОАО «Завод «Красное Сормово» А.В. Цепилов; вице-президент, глав-ный инженер ОАО «РЖД» В.А. Гапанович; главный инже-нер Волгоградского металлургического завода «Красный Октябрь» Г.И. Томарев; главный инженер Воронежского механического завода А.А. Гребенщиков; главный инже-нер ООО «ТермополМосква» И.Ю. Немцов, другие спе-циалисты и топ-менеджеры промышленных предприятий, а также технические специалисты ассоциаций и объедине-ний, промышленных предприятий, ученые, специалисты в области управления производством. Издается при инфор-мационной поддержке Российской инженерной академии и Союза машиностроителей.

Главный инженерГлавный инженерУправление промышленным производствомУправление промышленным производством

управление производствомантикризисный менеджментреконструкция и модернизация производствапередовой опытновая техника и оборудование

инновационный климатстандартизация и сертификацияIT-технологиипромышленная безопасностьи охрана труданормативные документы




Тел. (495) 664-27-61, 211-54-18, 749-21-64, 749-42-73

Информация на сайте: www.ge.panor.ru


на п

рава

х ре

клам

ы


16577


Международный день авиации и космонавтики

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квас-людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квас-ного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, на-ного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, на-поенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых поенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъ-выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъ-юнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несо-юнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несо-мненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне мненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г.мир 12 апреля 1961 г.

Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном по-неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном по-знании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских знании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесто-цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесто-ченно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всег-ченно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всег-да бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. да бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи.готового впредь отстаивать свои рубежи.

Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и не-В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и не-зыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого рус-зыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого рус-ского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Лю-ского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Лю-берецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского берецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского

индустриального техникума и Чкаловского военного авиаци-индустриального техникума и Чкаловского военного авиаци-онного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему –онного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему –Юрий Гагарин.Юрий Гагарин.

На его месте мог быть любой другой из первого отря-На его месте мог быть любой другой из первого отря-да космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим да космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народа-душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народа-ми мира после 108 минут полета как символ русскости.ми мира после 108 минут полета как символ русскости.

Его биография, заслуги, награды – все, что связано Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страни-суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страни-цей советской и российской истории, которую пока не цей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня.удалось затмить событиями подобного уровня.

Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. Народ, свершивший праздник начала космиче-Народ, свершивший праздник начала космиче-

ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслу-ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслу-жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на лаврах былых побед, а для свершений новых, не ме-лаврах былых побед, а для свершений новых, не ме-нее громких.нее громких.

Валентин Перов, Валентин Перов, главный редакторглавный редакториздательства «Наука и культура»издательства «Наука и культура»

108 МИНУТ, 108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИРКОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Исполнилось 50 лет со дня первогоИсполнилось 50 лет со дня первогополета человека в космос. полета человека в космос.

Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

На снимке:На снимке:перваяперваяфотографияфотографияЮрия ГагаринаЮрия Гагаринапослепослеприземления. приземления. Ее автор –Ее автор –фотокорреспондент фотокорреспондент газеты ПриВОгазеты ПриВО«За Родину»«За Родину»В. Ляшенко.В. Ляшенко.

Научно-практический журнал для руководителей про-

мышленных предприятий. Освещает актуальные вопро-

сы теории и практики промышленного производства.

Журнал представляет большую ценность для ру-ководителей промышленных предприятий, за-интересованных в освоении передового опыта

управления (в том числе антикризисного). Особенность журнала состоит в том, что на его страницах в основном вы-ступают сами директора промпредприятий, ведущие топ-менеджеры, имеющие солидный управленческий опыт, а также руководители министерств и ведомств федерально-го и регионального уровня, крупные ученые в области ма-кроэкономики, экономики предприятия, технической по-литики, управления финансами, HR-менеджмента, юрис-пруденции, безопасности. В редакционный совет журнала входят генеральный директор омского ПО «Радиозавод им. А.С. Попова» Иван Поляков, генеральный директор Кондитерского дома «Шандени» Янис Куликовский, гене-ральный директор компании «Валетек Продимпекс» Вла-димир Спиричев, генеральный директор ОАО «Торжокский вагоностроительный завод» Александр Панкратов, дирек-тор по странам Восточной Европы компании Universal Asset Management, член Комитета ТПП по финансовым рынкам и банкам Лев Макаревич, директор по IT компании IDS Sheer Россия Андрей Коптелов, руководитель ОАО «Самарский завод подшипников» Владимир Макарчук, управляющий директор компании «САН» Наталья Стацюк и др.

Генеральный директорУправление промышленным предприятием

антикризисное управлениеот первого лицастратегический менеджментуправление финансамибухучет и налогообложение для директорауправление персоналом.

Мотивация персоналатехническая политика

риск-менеджментменеджмент инновацийменеджмент качестваюридический практикумгосзаказ зарубежный опытистория успехапсихология управления



Журнал распространяется во всех отделениях связи РФ по каталогам: «Агентство Роспечать» —

инд. 82714; «Почта России» — инд. 16576. Подписка в редакции. E-mail: [email protected].

Тел. (495) 664-27-61, 211-54-18, 749-21-64, 749-42-73

Информация на сайте: www.gendirektor.panor.ru


на п

рава

х ре

клам

ы

индекс на II полугодие —

16576

индексна II полугодие — 82714

Директор по маркетингу и сбыту-2011-04-листалка

Documents