Директор по маркетингу и сбыту-2012-04-dvd

№4/2012

ISSN 2077-8511

ПРАЙС-ЛИСТ НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫВ ИЗДАНИЯХ ИД «ПАНОРАМА»

ОСНОВНОЙ БЛОКФормат Размеры, мм (ширина х высота) Стоимость, цвет Стоимость, ч/б

1/1 полосы 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 62 000 31 000

1/2 полосы 102 х 285 / 205 х 142 38 000 19 000

1/3 полосы 68 х 285 / 205 х 95 31 000 15 000

1/4 полосы 102 х 142 / 205 х 71 25 000 12 000

Статья 1/1 полосы 3500 знаков + фото 32 000 25 000

Все цены указаны в рублях (включая НДС)

ПРЕСТИЖ-БЛОКФормат Размеры, мм (ширина х высота) Стоимость

Первая обложка Размер предоставляетсяотделом допечатной подготовки изданий 120 000

Вторая обложка 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 105 000

Третья обложка 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 98 000

Четвертая обложка 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 107 000

Представительская полоса 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 98 000

Первый разворот 410 х 285 – обрезной420 х 295 – дообрезной 129 000

СКИДКИ

Подписчикам ИД «ПАНОРАМА» 10 %

При размещении в 3 номерах 5 %

При размещении в 4–7 номерах 10 %


При совершении предоплаты за 4–8 номера 10 %

Телефон (495) 664-2794E-mail: [email protected], [email protected] www.панор.рф, www.идпанорама.pф, www.panor.ru

На правах рекламы

СЛОВО РЕДАКЦИИ

Уважаемые коллеги!В своих публикациях редакция журнала «Директор по маркетингу и

сбыту» всегда учитывает вопросы, пожелания и замечания наших чита-телей и хотим, чтобы освещаемый в издании материал был полезным и интересным для всей аудитории нашего журнала.

В последнее время к нам в редакцию приходят письма читателей с просьбой выпустить журнал с самыми интересными статьями прак-тической направленности прошлых лет. Учитывая это, а также необ-ходимость того, что разработка новых маркетинговых и сбытовых стратегий требует учета прошлого опыта, редакция подготовила и выпустила такой журнал. Это № 4 за 2012 год, в который вошли самые востребованные статьи из журналов за 2010–2011 год. Кроме того, в этом номере представлены новые материалы на актуальные темы для маркетологов и сбытовиков.

Во II-м полугодии 2012 года в журнале будут опубликованы статьи на следующие актуальные темы:

– Как увеличить средний чек магазина?– Как повысить эффективность Интернет-магазина и обеспечить

прирост розничных продаж? – О чем может рассказать правильная инвентаризация – Как повысить число товаров в покупке?– Коэффициент конверсии может быть повышен– Как оптимизировать товарные запасы?– MERCEDES-BENZ FASHION WEEK RUSSIA– Эксклюзивная информация от лондонского института Адама Смита.Эти и другие интересные материалы будут опубликованы в II-м по-

лугодии 2012 года. Не забудьте подписаться на наш журнал «Директор по маркетингу и сбыту». Читайте и рекомендуйте коллегам, исполь-зуйте опубликованные материалы в своей работе.

Более подробную информацию о нашем журнале можно получить на сайте http//panor.ru/journals/dirmark/

Главный редактор журнала«Директор по маркетингу и сбыту»

04-12.indd 1 23.02.2012 16:13:43

СОДЕРЖАНИЕ«Директор

по маркетингу и сбыту»№ 4/2012

Журнал зарегистрирован Министерством РФ

по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

Свидетельство о регистрацииПИ № 77–17684 от 09.03.2004

ISSN 2077–8511

ИД «ПАНОРАМА» www.panor.ru

Адрес редакции: Москва, Бумажный проезд, 14, стр. 2

Для писем: 125040, Москва, а/я 1

Издательство «Промиздат»Главный редактор издательства

Шкирмонтов А. П.,канд. техн. наук

e-mail: [email protected]Тел. (495) 664–27–46

Главный редактор Горюнов И. А. e-mail: [email protected]

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ:

Соловьев С. С.,канд. социол. наук,

исполнительный директорнекоммерческой организации

«Российская ассоциация маркетинга»

Алексеева С. А.,канд. экон. наук, проректор,

Московский институт мировой экономики и международных отношений

Степанова Г. Н., д-р экон. наук, профессор,

зав. кафедрой менеджмента Московского государственного

университета печати им. И. Федорова

Бельских М. В., канд. экон. наук,

генеральный директорМеждународного альянса по развитию

бизнеса, член Американской маркетинговой ассоциации, Монреаль, Канада

Выпускающий редактор Колокольников П. В.

Отдел рекламы:тел.: (495) 664-27-94

e-mail: [email protected]

Предложения и замечания: e-mail: [email protected], тел. (495) 664–27–46

Учредитель:Негосударственное научно-образовательное

учреждение «Академия торговли и внешнеэкономических связей»,

119049, г. Москва, ул. Донская, д. 4, стр. 1

Журнал распространяется через каталоги ОАО «Агентство ''Роспечать''»,

«Пресса России» (индекс – 84815) и «Почта России» (индекс – 12530),

а также путем прямой редакционной подписки.

Отдел подписки: тел. (495) 664–27–61e-mail: [email protected]

Подписано в печать 13.03.2012

СОВЕТ СПЕЦИАЛИСТА

УДК 339.038Десять способов повысить эффективность участия в выставках ...............................5

М. В. БельскихСтатья посвящена анализу выставочной деятельности компаний. Перечислены основные способы повышения эффективности участия в выставках. Ключевые слова: маркетинговая политика, маркетинговый план, маркетинговые инструменты, выставочная деятельность, продажи.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

УДК 339.038Внедрение новых технологий интернет-маркетинга в фирме «Прогресс» .....................8

А. Н. СмирновВ статье рассмотрен проект совершенствования организации маркетинга в сфере Интернет компании ООО «Прогресс» – предприятия, специализирующегося на розничной торговле компьютерной техникой через сеть розничных павильонов и интернет-магазин. Ключевые слова: новые информационные технологии, интернет-магазин, интернет-маркетинг, продажи.

МИССИЯ

Этапы большого пути ........................................................25

С. С. СоловьевЦель некоммерческой организации «Российская ассоциация маркетинга» – помощь представителям различных сфер бизнеса в повышении конкурентоспособности российских компаний через использование всего спектра возможностей и инструментов, которые предлагает маркетинг.

СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

УДК 339.138Как развивать бизнес без затрат, или Ночной разговор с лучшим маркетологом мира ........................31

О. М. ПавловИзвестного американского маркетолога Джея Абрахама в США часто называют «человеком в 9,4 млрд долл.». Это та сумма, на которую он увеличил доход своих клиентов. Отличительной особенностью работы Д. Абрахама является то, что оплата его консультаций всегда была процентом увеличенной прибыли компаний. О стиле своей работы и

04-12.indd 2 23.02.2012 16:13:48

основных идеях недавно вышедшей на русском языке книги «Как вывести вашу компанию из тупика» («Sticking point solution») один из гуру американского маркетинга рассказал в своем интервью.Ключевые слова: бизнес, маркетинг, увеличение прибыли компаний.

УДК 339.038В центре внимания – человек .............................................................................................. 41

И. А. ГорюновВ Москве состоялся 42-й Всемирный рекламный конгресс – событие, которое в современном мире по уровню организации и статусу участников можно сравнить разве что с Международным экономическим форумом.Ключевые слова: рекламная индустрия, маркетинг, брендинг, промышленность, товары, рынок, потребители.

Голодать не будем ................................................................................................................... 46В Москве, в Марриотт Гранд Отеле состоялся IX Ежегодный форум Института Адама Смита «Пищевая промышленность России 2010». В его работе приняли участие ведущие отечественные и зарубежные игроки на отечественном пищевом рынке. На форуме, естественно, шла речь и о маркетинге. Суть изменений в этой сфере в посткризисный период сводится к необходимости развития творческого мышления создания на этой базе принципиально новых продуктов. Ключевые слова: пищевая промышленность, кризис, креатив, инновационные подходы, стратегии роста, брендинг, маркетинг.

УДК 339.038BAVARIA MOSCOW CITY RACING 2010 ................................................................................. 56

В столице состоялось самое масштабное автошоу в истории России, проведенное компанией BAVARIA для популяризации спорта, своей продукции и укрепления имиджа бренда.Ключевые слова: маркетинг, спорт, автошоу, продажи.

СТРАТЕГИИ

УДК 339.038Маркетинговая стратегия как основа бизнеса .................................................................. 61

Е. А. Комарова Миссия корпорации «Эконика» – создание и продвижение новой бизнес-модели, сочетающей передовой мировой опыт с лучшими российскими традициями предпринимательства и меценатства. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию 2009 года, руководство холдинга делает ставку на развитие, используя все возможности текущего момента.Ключевые слова: диверсифицированный холдинг, стратегическое планирование, инновационность, маркетинг.

Бизнес – не место для игры в русскую рулетку! .............................................................. 66

Е. И. ХрамовЛишь немногие владельца и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профессиональный подход не только к вопросам интернет-маркетинга, но присутствию компании в Интернете в целом. Большинство ежедневно играют в сети в русскую рулетку – повезет или не повезет. Статистика упрямая вещь и она свидетельствует: в конечном случае не повезет. Ключевые слова: бизнес, стратегия развития, интернет-маркетинг, рост продаж.

НАДО ДЕЛАТЬ ДОБРО!

Помоги беспризорной собаке! .............................................................................................. 71

04-12.indd 3 23.02.2012 16:13:48

СОNTENTSSPECIALIST’S ADVICE10 ways to increase effectiveness of participation in exhibitions ......................................................... 5

M. V. Belskih An article is devoted to analysis of exhibition activity of companies. Main ways to improve effectiveness of participation in exhibitions have been listed. Key words: marketing policy, marketing plan, marketing instruments, exhibition activity, sales.

INTERNET-MARKETINGImplementation of new technologies of Internet marketing in «Progress» OOO ................................ 8

A. N. SmirnovAn article considers the project of improvement of organization of marketing in the sphere of Internet of the company «Progress» ООО – an enterprise specializing in retail trade of computer equipment over the network of retail pavilions and e-shops. Key words: new information technologies, e-shops, Internet marketing, sales.

MISSIONStages of a big way .................................................................................................................................. 25

The aim of noncommercial organization «Russian association of marketing» is the help for representatives of various fields of business in improvement of competitive ability of Russian companies by means of full range of possibilities and instruments which are offered by marketing.

MODERN MARKETINGHow to develop business without expenses or night talk with the best world’s marketing specialist..................................................................................................... 31

O. M. Pavlov Interview with Jay Abraham. Man in the center of attention ............................................................... 41

I. A. Goryunov Event which in the modern world with regard to level of organization and status of participants can be compared with perhaps international economic forum was held in Moscow.Key words: advertising industry, marketing, branding, industry, goods, market, consumers.

We won’t starve ........................................................................................................................................ 46

I. A. Goryunov IX Annual Forum of the Adam Smith Institute “Food industry in Russia 2010” was held in Moscow in Marriott Grand Hotel. The leading national and foreign players at the national food market took part in its work. Marketing was also discussed at the forum. The main point of changes in this sphere during post-crisis period reduces to the necessity of development of creative thinking for creation on this basis principally new products. Key words: food industry, crisis, creative ideas, innovative approaches, strategy of growth, branding, marketing.

Bavaria Moscow City Racing 2010 .......................................................................................................... 56

I. A. GoryunovThe most large-scale car show in the history of Russia carried-out by company BAVARIA for popularization of sport, its products and strengthening of brand image, was held in capital.

STRATEGYMarketing strategy as a basis of business ........................................................................................... 61

Е. А. KomarovaMission of Econica corporation is a creation and promotion of a new business model which comprises advanced world experience with the best Russian traditions of entrepreneurship and patronship. Despite the unstable economic situation in the year 2009 holding management stakes on development using all possibilities of the current moment.

Business is not a place for game in Russian roulette! ......................................................................... 66

E. I. Hramov Only few owners and top managers of Russian companies demonstrate professional approach not only to the question of Internet-marketing but also to the presence of the company in the Internet in whole. The majority play daily in network in Russian roulette – will they have luck or not. Statistics is a stubborn thing and it evidences: in final case they will be out of luck.

Key words: business, strategy of development, Internet-marketing, growth of sales.

04-12.indd 4 23.02.2012 16:13:48

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

5Совет специалиста

Участие в выставках – это от-личная возможность единовре-менно выйти на большое коли-чество сегментированной ауди-тории, показать преимущества продукции или услуги компа-нии, оценить степень интереса

инструменты позволяют нала-дить личный контакт с потен-циально заинтересованными в продукции покупателями за ко-роткий промежуток времени и таким довольно экономичным способом.

1. Стимулирование реализа-ции продукции/услуг. В выста-вочной деятельности приме-няются довольно разнообраз-ные способы стимулирования реализации продукции: пре-зентация демоверсии, участие в конкурсах, выступления экс-пертов, проведение семина-ров и мастер-классов.

2. Привлечение потенци-альных клиентов. Вне зависи-мости от применяемых вами способов генерирования и сегментации потенциальных покупателей, участие только в одной выставке позволяет собрать столько клиентуры, сколько бы вполне было доста-точным для годовой работы малого частного предприятия.

УДК 339.038

ДЕСЯТЬ СПОСОБОВ ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКАХ

М. В. Бельских,канд. экон. наук, генеральный директор Международного альянса по развитию бизнеса, член Американской маркетинговой ассоциации, Монреаль, Канада.E-mail : [email protected]

Статья посвящена анализу выставочной деятельности компаний. Перечислены основные спо-собы повышения эффективности участия в выставках.

Ключевые слова: маркетинговая политика, маркетинговый план, маркетинговые инструмен-ты, выставочная деятельность, продажи.

10 WAYS TO INCREASE EFFECTIVENESS OF PARTICIPATION IN EXHIBITIONS

An article is devoted to analysis of exhibition activity of companies. Main ways to improve effectiveness of participation in exhibitions have been listed.

Key words: marketing policy, marketing plan, marketing instruments, exhibition activity, sales.

Участие в выставках – отличная возможность

единовременно выйти на большое количество

сегментированной аудитории, показать преимущества

продукции или услуги компании, оценить степень

интереса к ней, привлечь потенциально заинтересованных

клиентов, реализовать продукцию, а также получить

репутацию эксперта в оперируемой промышленности.

к ней, привлечь потенциально заинтересованных клиентов, реализовать продукцию, а так-же получить репутацию экспер-та в оперируемой промышлен-ности. Не все маркетинговые

Если вы до сих пор не вклю-чили в свой маркетинговый план выставочную деятель-ность, вот несколько причин, убеждающих в целесообраз-ности данной работы:

04-12.indd 5 23.02.2012 16:13:48

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

6 Совет специалиста

3. Представление новой продукции/услуги. Выведе-ние на рынок новой продук-ции требует немалых усилий управляющей команды.

Использование в данном случае узкоспециализирован-ных выставок сокращает про-дажный цикл продукции, дает возможность выйти незамед-лительно на большую целевую аудиторию.

4. Пополнение клиентской базы данных. Участие в выстав-ках и торговых форумах позво-ляет быстро пополнить базу данных потенциальных клиен-тов. Международные выставки и форумы обеспечивают про-ходимость новых клиентов от 10 тыс. человек.

5. Проведение маркетинго-вого исследования. Выставоч-ная деятельность – это также и эффективный метод проведе-ния прямого маркетингового исследования. Не упустите воз-можность собрать ценную ин-формацию относительно уров-ня развития промышленности, конкуренции, ожиданиях по-требителей. Из-за высокой мотивированности аудитории результаты маркетинговых ис-следований, проведенных во время выставочной деятель-ности, отличаются глубиной и полнотой исследования.

6. Задействование средств массовой информации. Рабо-та выставок всегда вызывают большой интерес средств мас-совой информации. Восполь-зуйтесь бесплатной возмож-ностью попасть в центр внима-ния, разработав свою тактику. Например, дайте интервью о проблемах развития практи-куемой вами отрасли и путях их решения.

7. Демонстрация эксперт-ных знаний. Как директор по маркетингу и сбыту, вы обла-даете экспертными знаниями в отношении особенностей развития промышленности, предстоящих задачах и спосо-бах их решения. Донесите эту ценную информацию до посе-тителей вашего стенда. Во вре-мя работы выставки проведи-те презентацию, семинар или мастер-класс. Это несомненно привлечет к вашей компании и продукции большой интерес.

ловых контактов. В каждом посетителе вашего стенда постарайтесь выявить поку-пателя, сотрудника, партне-ра или торгового предста-вителя. Зарегистрируйте их соответственно и налаживайте контакты с ними.

В целях повышения эф-фективности выставочной деятельности целесообразно стать постоянным участником выбранной вами выставки. На установление прочного инте-

Не все маркетинговые инструменты позволяют наладить

личный контакт с потенциально заинтересованными

в продукции покупателями за короткий промежуток

времени и таким довольно экономичным способом,

как выставочная деятельность.

8. Повышение осведомлен-ности о бренде. Вхождение в прямой контакт с потенциаль-ными покупателями целесо-образно построить в ракурсе брендинговой политики ком-пании. Позиционируйте ком-панию в свете социальной кор-поративной ответственности, экологической безопасности, высокотехнологического и ин-новационного развития.

9. Поддержка деловых пар-тнеров. Используйте участие в торговых форумах и выставках и как метод продвижения сво-их торговых представителей и партнеров по бизнесу. Проводя тренинги и образовательные мастер-классы, демонстрируя новую или улучшенную про-дукцию, вы генерируете потен-циальных клиентов и для них. Привлекайте их в совместную работу с вами в выставках.

10. Комплектование шта-та. Торговые форумы, кроме всего прочего, также являют-ся местом установления де-

реса к вашей компании может уйти несколько лет посещения одной и той же выставки. Ваши партнеры и клиенты регуляр-но следят за посещаемостью выставки, что служит индика-тором стабильности, долго-временных намерений и до-верия.

Принятие участия в зару-бежных выставках не дешево. Выбирайте те выставки, посе-тители которых являются ва-шими потенциальными клиен-тами.

Тщательное планирование до, во время и после выстав-ки позволяет достичь высоких результатов.

ПОДГОТОВКА К ВЫСТАВКЕ

Определите цели – не-обходимо установить, какая цель должна быть достигнута участием в выставке. Хотите ли вы освоить новый рынок или представить новую продукцию или услуги?

04-12.indd 6 23.02.2012 16:13:49


7Совет специалиста

Исходя из этого, поставьте реалистичные задачи. Если данный рынок для вас полно-стью неизвестен, то перво-начальной задачей для вас может стать генерирование интереса к вашей продукции или услуги.

Проведите вводный мар-кетинговый анализ – иссле-дуйте культуру принимающей страны, ее экономику и эконо-мическую конъюнктуру для то-го, чтобы избежать ошибок, за-держек и коммуникационных проблем. Не стоит недооце-нивать важность культурных особенностей принимающей страны. Цвета и символика должны быть использованы целенаправленно. Ознакомь-тесь со списком компаний-участников выставки. Собери-те о них основополагающую информацию.

тируются и послужат вам не один год.

размер, покрытие, осве- ♦щение.

определите потенциаль- ♦ных проектировщиков и раз-работчиков стенда.

Рекламная акция – про-ведение рекламной акции еще до выставки позволит сгенери-ровать интерес и выделить ва-шу компанию и ее продукцию.

Планируйте заранее – вся маркетинговая продукция должна быть готова как мини-мум за два месяца до участия в выставке. Подготовьте доста-точное количество брошюр и визитных карточек.

Назначьте встречи – опре-делите клиентов, которые по-тенциально заинтересованы в посещении выставки. Уста-новите с ними контакт, пред-ложите посетить ваш стенд.

Наблюдение – Регулярно обходите выставку, осматри-вайте конкурентов и берите на заметку возможных партне-ров. Делайте фотографии.

Посетители – Научитесь распознавать разные типы (покупатель, сотрудник, пар-тнер или торговый предста-витель) посетителей вашего стенда и контролируйте вре-мя, проводимое с ними. По-старайтесь зарегистрировать каждого посетителя для по-следующих маркетинговых рассылок, а маркетинговую работу оставьте на послевы-ставочную работу.

ПОСЛЕ ВЫСТАВКИ

Налаживание связи – сра-зу же после выставки вышлите письма с благодарностью за проявленный интерес к ва-шей продукции и подключай-те приобретенные контакты к маркетинговой программе компании.

Анализ – подготовьте отчет о достижении поставленных целей по участию в выставке, полученных результатов, оку-паемости затрат и рекоменда-ции на будущее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для тех, кого интересует более детальная информация об увеличении эффективности участия в выставках Междуна-родный альянс по развитию бизнеса www.InternationalBDA.com приглашает на вебинар «Увеличение эффективности выставочной деятельности». Регистрация по ссылке http://www.internationalbda.com/5-Exhibitions.html.

Четко определите цель, какую вы хотите достичь участием

в выставке: освоить новый рынок или представить новую

продукцию или услуги?

Обоснуйте целесообраз-ность осуществления фи-нансовых затрат – проведите калькуляцию затрат на участие в выставке: регистрация, по-купка / аренда стенда, аренда выставочной площади, марке-тинговое исследование, про-живание, питание, транспор-тировка и страхование.

Планирование стенда – дизайн вашего стенда должен специфическим: открытым, гостеприимным и сфокусиро-ванным. При планировании стенда примите во внимание:

применение модульной ♦конструкции стенда позволит сэкономить на аренде места. Такие стенды легко транспор-

Откройте для них рекламную акцию.

Проведите брифинг – проинструктируйте персонал, задействованный в выставоч-ной деятельности о преиму-ществах и отличительных осо-бенностях вашей продукции /услуги, разработайте презен-тацию с демоверсией.

ВО ВРЕМЯ ВЫСТАВКИ

Прибытие – прибудьте на выставку заблаговременно, т. е. за 2–3 дня до начала выставки, приступите к установке стен-да, скорректируйте планы и доведите до конца последние детали.

04-12.indd 7 23.02.2012 16:13:49


8 Интернет-маркетинг

Фирма «Прогресс» является одним из розничных продав-цов рынка Москвы вычисли-тельной техники, компьюте-ров, периферийных устройств, офисных машин, компьютер-ных технологий и др. Общество имеет собственную эмблему и зарегистрированный в уста-новленном порядке товарный знак и другие средства визу-альной идентификации. Компа-ния сотрудничает с известными на мировом рынке производи-телями программного и аппа-ратного компьютерного обе-спечения.

Фирма «Прогресс» – фран-чайзи федеральной компью-терной сети магазинов «ПОЗИ-ТРОНИКА», которую развивает компания Merlion – ведущий

российский ИТ-дистрибьютор. «ПОЗИТРОНИКА» предлагает своим партнерам-франчайзи полный пакет услуг, т.е. пред-лагаемые управляющей ком-панией возможности равны желаниям франчайзи.

В фирме «Прогресс» исполь-зуется функциональная форма организации маркетинга, то есть маркетинг выступает на-равне с другими функциями и обязанностями. В компании работают два маркетолога, ко-торые и осуществляют всю ра-боту по маркетингу. Админи-стративно маркетологи подчи-нены начальнику отдела сбы-та. Данная форма организации маркетинга имеет следующие достоинства: четкое описание должностных обязанностей

исполнителей, конкуренция между исполнителями, просто-та управления. В соответствии с действующей должностной инструкцией маркетолог ООО «Прогресс» выполняет следу-ющие обязанности:

1. Выполняет работу по ис-следованию основных факто-ров, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров.

2. На основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую страте-гию маркетинга компании.

3. Разрабатывает бюджет маркетинга и распоряжается выделенными финансовыми средствами.

УДК 339.038

ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ФИРМЕ «ПРОГРЕСС»А. Н. Смирнов,студент факультета бизнеса и информационных технологий Московского финансово-юридического университетаE-mail: [email protected]

В статье рассмотрен проект совершенствования организации маркетинга в сфере Интернет компании ООО «Прогресс» – предприятия, специализирующегося на розничной торговле ком-пьютерной техникой через сеть розничных павильонов и интернет-магазин.

Ключевые слова: новые информационные технологии, интернет-магазин, интернет-маркетинг, продажи.

IMPLEMENTATION OF NEW TECHNOLOGIES OF INTERNET MARKETING IN «PROGRESS» OOO

An article considers the project of improvement of organization of marketing in the sphere of Internet of the company «Progress» ООО – an enterprise specializing in retail trade of computer equipment over the network of retail pavilions and e-shops.

Key words: new information technologies, e-shops, Internet marketing, sales.

04-12.indd 8 23.02.2012 16:13:49


9Интернет-маркетинг

4. Проводит категориза-цию и выявляет приоритетные группы потенциальных потре-бителей для разработки ме-роприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров.

5. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы компании по освоению и за-воеванию того или иного сег-мента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок.

6. Определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары.

7. Разрабатывает предло-жения по индивидуализации товаров для передачи инфор-мации производителям или са-мостоятельному приданию то-варам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.).

8. Определяет каналы това-рораспределения – их типы, характеристики, политику соз-дания и использования; разра-батывает концепции создания дилерской и дистрибьютор-ской сетей.

9. Организует сбор инфор-мации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на това-ры; определяет формы и спо-собы устранения недостатков в поступающих от потребите-лей претензиях.

10. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для ин-формирования потребителей и продвижения товаров; орга-низует разработку стратегии рекламных мероприятий.

11. Разрабатывает меры по стимулированию (как активно-му – через систему скидок, по-ощрений и т. д., так и пассивно-му – через качество и дизайн

товара, имиджевую политику) продаж.

12. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирмен-ного оформления рекламной продукции.

13. Анализирует эффектив-ность проведения маркетинго-вых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампания-ми конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в соб-ственные маркетинговые ме-роприятия.

Недостатками функцио-нальной организации марке-тинговой деятельности ком-пании «Прогресс» выступают трудности координации, сни-жение мотивации.

Анализ организационной структуры фирмы «Прогресс» показывает, что данная орга-низационная структура обе-спечивает такое разделение управленческого труда, при ко-тором линейные звенья управ-ления призваны командовать, а функциона льные – консуль-тировать. Это позволяет ра-ционально сочетать линейные под разделения, выполняющие весь объем основной произ-водственной деятель ности, с отделами, реализующими кон-кретные функции управ ления в масштабах всей организа-ции. Недостатком организаци-онной структуры выступают узкая специализация работни-ков, которая принижает обще-организационные цели и за-дачи до функциональных; про-блемы межфункциональной координации; ограничение возможности профессиональ-ного развития руководителей. Организационная структура управления позволяет рацио-

нально сочетать линейные и функциональные взаимосвязи, однако в полной мере не от-вечает требованиям, предъ-являемым к организационной структуре современной торго-вой организации ввиду своей низкой адаптивности и негиб-кости.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

В МАРКЕТИНГОВОЙ

СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Маркетинговая страте-гия стимулирования сбыта фирмы осуществляется по трем основным направлени-ям: стимулирование по-требителей; стимулирование персонала и стимулирование поставщиков, в том числе торгово-посреднических орга-низаций. Интернет-маркетинг является одним из направле-ний маркетинговой стратегии ООО «Прогресс». Помимо ме-тодов и приемов интернет-маркетинга, используемых в рамках маркетинговой страте-гии стимулирования потреби-телей компьютерной техники в розничных магазинах, в ком-пании используются специфи-ческие методы и приемы мар-кетинга, обусловленные уни-кальностью сферы Интернет. Применяемые в ООО «Про-гресс» инструменты интернет-маркетинга удовлетворяют следующим критериям:

1. Эффективность. Интер-нет на сегодняшний день са-мый технически развитый и перспективный вид коммуни-кации. Он обладает мощны-ми технологиями рекламного маркетинга, заключающегося в возможности технической настройки показа рекламно-

04-12.indd 9 23.02.2012 16:13:49



го сообщения целевой ауди-тории по широкому спектру социально-демографических и иных характеристик. Также Интернет обладает более про-двинутыми средствами взаи-модействия с аудиторией при помощи интерактивных и ау-диовизуальных средств.

2. Экономичность. По со-отношению эффективности к количеству вложенных в интернет-маркетинг средств обладает результатом, уже превосходящим печатные и радио СМИ. Это достигается за счет постоянного роста ауди-тории Интернета.

3. Инновации. Интернет-маркетинг – самый молодой из способов маркетинговых ком-муникаций, но благодаря тех-ническому прогрессу уже 20 лет он пребывает в стадии по-стоянной эволюции, суть кото-рой заключается в постоянном

развитии и появлении новых эффективных инструментов коммуникации с аудиторией.

Интернет-магазин «Прогресс» – это магазин, «витрина» которо-го расположена в Интернете по адресу Positronica.ru и который дает возможность заказать то-вар через Интернет (рис. 1).

На сайте магазина пред-ставлен подробный каталог товаров бренда «ПОЗИТРОНИ-КА» с ценами, на основе кото-рого пользователь формирует свой заказ. Интернет-магазин является общим для всех дис-трибьюторов сети «ПОЗИТРО-НИКА», техническое обслужи-вание ведет непосредственно франчайзер, а компания ООО «Прогресс» соответственно обслуживает только покупа-телей по своему региону. Ком-пьютерные товары являются одним из основных элемен-тов интернет-маркетинга ООО

«Прогресс». Представляемые компанией компьютерные то-вары конкуренты не только по отношению к своей сфере рын-ка, но и по отношению к по-пулярным интернет-магазинам страны, таким как Omegashop.ru, Mvideo.ru, Eldorado.ru.

На современном этапе в ООО «Прогресс» комбиниро-ванная стратегия интернет-маркетинга, в соответствии с которой:

на сайте представлен ♦традици онный буклет о ком-пании и ее услугах;

на сайте с достаточно ♦высокой степенью обновления выставляются предложения для реальных и потенциальных клиентов (скидки, призы и т. д.);

одной из основных функ- ♦ций сай та является оформле-ние и исполнение заказов;

сайт служит для рекла- ♦мирования товаров и услуг.

Рис. 1. Организация сайта интернет-магазина «ПОЗИТРОНИКА»

04-12.indd 10 23.02.2012 16:13:49



Особое направление ин-тернет-маркетин га – дина-мичная ценовая интернет-стратегия. Современные тех-нологии позволяют быстро обновлять базы данных о товарах и услугах, включая цены, поэтому пользователи могут по лучать точную инфор-мацию о ценах при каж дом запросе. Эта информация мо-жет меняться в зависимости не только от времени, но и от клиента. Последнее означает, что на основе формального анализа анкеты или иных дан-ных покупателя ему выстав-ляется индивиду альная цена. Цена на компьютерные товары в интернет-магазине «ПОЗИ-ТРОНИКА» значительно ниже, чем в реальных магазинах се-ти (примерно на 7–10 %). Такая цена достигается в основном за счет экономии на помеще-

нии и найме персонала: обслу-живанием интернет-магазина «Прогресс» занимается один менеджер по работе с онлайн-клиентами. Продвижение пло-щадки, которая предлагает товар, как элемент интернет-маркетинга, включает в себя работы по продвижению сай-та в поисковиках, грамотную рекламу на форумах и блогах, интернет-подписки, обычную баннерную и контекстную рекламу, а также некоторые вспомогательные методы. По условиям соглашения фран-чайзер занимается продви-жением бренда и интернет-магазина «ПОЗИТРОНИКА» на поисковиках, а также путем размещения баннерной и кон-текстной рекламы в сети. При этом используется следующая утвержденная франчайзером схема продвижения интернет-магазина (рис. 2).

Наибольший упор менед-жмент компании делает на применение разнообразных методов и приемов стимули-рования потребителей как в розничных магазинах, так и в интернет-магазине: ценовое, стимулирование натурой, ак-тивное предложение.

Руководство отдает пред-почтение ценовым методам стимулирования конечных по-купателей и использует в ра-боте следующие виды скидок.

Метод «Убыточный лидер» был использован при откры-тии магазина «Позитроника» на улице Профсоюзная в Москве. На определенные группы това-ра в розничном магазине была установлена заведомо низкая цена на уровне себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей

в магазин. В течение месяца после открытия была проведе-на распродажа товаров низкой стоимости по низким ценам. Для распространения инфор-мации была использована по-чтовая реклама «в каждый по-чтовый ящик». Каждую неделю почтовая служба разносила десять тысяч листовок по ме-няющейся адресной програм-ме близлежащих домов.

Кроме того, информирова-ние покупателей о происходя-щих акциях происходит путем распространения газеты «ПО-ЗИТРОНИКА» – ежемесячного рекламно-информационного издания федеральной сети магазинов компьютерной тех-ники «ПОЗИТРОНИКА» (рис. 3). «ПОЗИТРОНИКА». Газета «ПО-ЗИТРОНИКА» распространя-ется во всех городах, где есть магазины указанной сети, это официально зарегистрирован-ное средство массовой инфор-мации, тираж которого более 600 тыс. экземпляров. Облада-телям дисконтной карты «ПО-ЗИТРОНИКА» материалы из-дания рассылаются на e-mail, кроме того онлайн-версия га-зеты доступна на сайте.

Выборочная скидка предо-ставляется при выполнении потребителем определенно-го условия. Так, в марте 2010 г. скидка предоставлялась лю-дям, в одежде которых присут-ствовали все пять цветов лого-типа «ПОЗИТРОНИКА» – крас-ный, желтый, голубой, зеленый и фиолетовый.

Скидка на немодный, мо-рально или физически уста-ревший товар довольно часто используется ООО «Прогресс», в связи с тем, что развитие рынка компьютерной техни-

Рис. 2. Схема продвижения интернет-магазина

«ПОЗИТРОНИКА»

Определение бюджета

Выбор названия и доменного имени

Сбор материалов

Создание сайта

Выбор дополнительных методов продвижения

Реализация маркетинговой программы

Оценка эффективности проводимой компании

04-12.indd 11 23.02.2012 16:13:49



ки и программного обеспече-ния идет быстрыми темпами и многие группы товаров, вы-пущенные более года, назад являются уже морально уста-ревшими.

Скидка по времени покуп-ки также часто используется в фирме «Прогресс». Для мини-мизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соот-ветствующим увеличением спроса, розничные магазины ограничивают срок действия скидок небольшим промежут-ком времени. Так, в рекламе ООО «Прогресс» объявляется «счастливое время», в течение которого на некий товар бу-дет сделана большая скидка. Например, всем покупателям, которые приедут в магазин «ПОЗИТРОНИКА» с 1 по 30 ию-ня 20… г., достанется «замеча-тельная вместительная флэшка на 16 Гб всего за 499 рублей».

Сезонная скидка применя-ется менеджерами преиму-щественно в летние месяцы, когда наблюдается снижение спроса на компьютерную тех-нику и комплектующие. Так, летом 2011 г. в сети магазинов «ПОЗИТРОНИКА» действовала сезонная скидка на компьюте-ры «IRU».

Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин «ПОЗИ-ТРОНИКА» в момент повыше-ния спроса на подарки. Поку-патели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. В фирме активно используется данный вид скидок, например на Новый год в компании дей-

ствовали новогодние скидки от 5 до 30 % на все группы това-ров. Кроме того, на праздники покупатели могут приобрести подарочный сертификат от се-ти магазинов «ПОЗИТРОНИКА» в виде праздничной открытки на любую сумму. Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если необходимо обосновать введение скидки, то иногда придумывают празд-ник. Так, в 2009–2011 гг. скидки предоставлялись в честь Дня космонавтики, Дня учителя, Дня рождения «ПОЗИТРОНИ-КИ», Дня постоянного покупа-теля и пр.

Еще один метод ценового стимулирования, применяе-мый фирмой «Прогресс», – ку-пон. Это документ, удостове-ряющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавли-вающий фиксированную це-

ну на товар, указанный в нем. Купон может содержать про-центную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скид-ку при покупке в обмен на ку-пон, а производители перево-дят деньги при пересылке им купона по почте. Методы рас-пространения купонов – это публикация в газете или журна-ле в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара. Одним из новых спо-собов распространения купо-нов, используемых компанией с 2010 года, является сотруд-ничество с сайтом, аккумули-рующим купоны и скидки ма-газинов KupiVIP.ru. Это извест-ный в России шопинг-клуб, в котором зарегистрированные пользователи во время акций покупают товары со скидками

Рис. 3. Онлайн-версия газеты «ПОЗИТРОНИКА»

04-12.indd 12 23.02.2012 16:13:49



до 70 %. Время проведения каждой акции – 40 часов, ко-личество товара ограничено. Персональные приглашения на акции члены клуба KupiVIP.ru получают по электронной почте. Ежедневно на сайте стартуют 15 акций, каждый день представлено более 2000 новых товаров и услуг. KupiVIP.ru предоставляет зарегистри-рованным пользователям: ежедневные акции продаж товаров и услуг, персональ-ные приглашения на акции по e-mail, подлинные товары со скидками до 70 %, доставку по России, возможность посмо-треть товар до оплаты заказа, удобную систему возврата то-вара без указания причин.

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей по-лучают пластиковые дисконт-ные карты. Кроме стимули-рования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в со-знание покупателя торговой марки. Развитие метода пла-стиковых карт ведет к возник-новению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней – соответствующий ка-талог. В каталоге перечислены все участники системы и скид-

ки, которые они предоставля-ют владельцам карт.

В магазинах сети «ПОЗИ-ТРОНИКА» действует карта по-стоянного покупателя. Карты распространяются в магази-не и быстро окупают себя за счет точного попадания в це-левую группу. Распростране-ние карт другим способом не настолько эффективно и тре-бует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца кар-ты в магазин. В связи с низкой эффективностью такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распростра-няться тиражами, значительно большими, чем «магазинные».

Карта постоянного поку-пателя действует во всех роз-ничных магазинах «ПОЗИТРО-НИКА» и интернет-магазине и дает ряд преимуществ: на-копительная система скидок; индивидуальные условия по сервисному обслуживанию; возможные бесплатные услу-ги, такие как доставка, установ-ка, настройка оборудования; скидка 5 % на все услуги «Сети компьютерных клиник».

При разработке особое вни-мание было уделено дизайну и имиджу карты постоянного по-купателя. При этом было учте-но, что дизайн карточек важен в плане продвижения назва-ния и изображения торговой

марки и ключевых элементов рекламы, таких как девиз, фир-менные цвета и изображение. В соответствии с политикой франчайзера основными цве-тами карты являются зеленый и белый, также на карте разме-щен логотип «ПОЗИТРОНИКА». Дизайн карты постоянного по-купателя сети магазинов «ПО-ЗИТРОНИКА» представлен на рис. 4.

Картой постоянного по-купателя можно воспользо-ваться как в розничном, так и в интернет-магазине сети «ПОЗИТРОНИКА». Для исполь-зования карты при покупке в Интернете покупателю доста-точно ввести номер карты.

Подарочная карта – это вну-тренние электронные деньги магазина. Подарочная карта вручается покупателю компа-нии «Прогресс» при приобре-тении определенного товара, при этом покупатель может потратить деньги с подароч-ной карты только на приоб-ретение товаров в магазине «ПОЗИТРОНИКА». Например, весной 2011 г. в сети магазинов «ПОЗИТРОНИКА» была прове-дена акция, согласно которой с 25 марта по 25 апреля 2011 г. при покупке принтеров мо-делей HP LaserJet P1505 и HP LaserJet P1005 покупатель получал подарочный серти-фикат на 1500 руб. и 800 руб. соответственно. При этом правила использования сер-тификатов были следующие: с 30 апреля по 30 июня 2011 г. покупатели имели право опла-тить не более 50 % покупки по-дарочным сертификатом.

В сети магазинов «ПОЗИТРО-НИКА» также имеется бонус-ная программа «ФреймКлуб» – Рис. 4. Карта постоянного покупателя «ПОЗИТРОНИКА»

04-12.indd 13 23.02.2012 16:13:50



это возможность приобретать компьютерную и цифровую технику на самых выгодных условиях или даже бесплатно в обмен на накопленные бонусы. Участие в программе «Фрейм-Клуб» – возможность получать до 50 % от стоимости покупки на бонусный счет покупателя; воспользоваться уникальными услугами и привилегиями, до-ступными только участникам программы (приглашения на дни постоянного покупателя; начисление до 5000 бонусов в день рождения покупателя; заказ товара по телефону с доставкой; скидка до 100 % на очистку системного блока, на диагностику неисправностей негарантийного оборудова-ния, на установку и настройку приобретенного оборудова-ния); воспользоваться скидка-ми в компаниях-партнерах.

Продажа в кредит относится к ценовым методам стимулиро-вания, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различными. В случае продажи в кредит по-купатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за то-вар. Для удобства покупателей во всех магазинах «ПОЗИТРОНИ-КА» действует программа «По-купка в кредит». Кредитование производится ведущими рос-сийскими банками «H-me Credit» и «Русский Стандарт», предлага-ющими покупателям отличные условия кредитования. Кроме того, на определенные группы товаров проходит акция 0 % за кредит. На сайте компании по-купатель может пройти проце-дуру онлайн-кредитования, по результатам которой банком будет принято решение о воз-можности выдачи кредита на данных условиях.

Компания «Прогресс» при-меняет следующие основные средства стимулирования про-дажи товаров натурой: прямые премии, премии с отсрочкой, полезные премии, премии для детей и премии, доставляющие удовольствие.

Например, приобретая в магазине «ПОЗИТРОНИКА» многофункциональное устрой-ство «HP» в период в апреле 2009 г. покупатели получали в подарок карты для оплаты мобильной связи: при покуп-ке «HP Ph-t-smart C4483» или «HP Ph-t-smart C4583» – карту номиналом в 500 руб., а при покупке «HP Ph-t-smart C5383» или «HP Ph-t-smart C6383» – номиналом в 1000 руб. Эти карты активировались после звонка покупателя ООО «Про-гресс» в call-center «HP» при помощи оператора, которому нужно сообщить номер карты. С 15 сентября по 31 октября 2010 г. стимулирование про-дажи мониторов Acer X221WB осуществлялось путем предо-ставления всем покупателям в подарок двух билетов в ки-но. Осенью 2010 г. покупатели цветного лазерного принтера могли получить гарантирован-ный эксклюзивный приз. Для того чтобы получить специ-альный приз, покупатель дол-жен зарегистрировать свое устройство на сайте www.samsung.ru, введя уникальный номер скретч-карты.

Фирма широко использует такой метод стимулирования сбыта, как активное предложе-ние, предполагающее актив-ное и избирательное участия потребителя. К инструментам данного метода относятся кон-курсы, которые требуют от по-

требителя наблюдательности, сообразительности или сме-калки, и различные лотереи и игры, в которых можно при-нять участие, не делая поку-пок, и которые полностью или частично основаны на игре случая. Игровой характер ме-роприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возмож-ность получения бесплатно-го приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Как видно, фирма «Про-гресс» применяет широкий спектр маркетинговых мето-дов стимулирования продажи товаров. Данные акции раз-рабатываются франчайзером «ПОЗИТРОНИКА» и обязатель-ны к применению всеми ма-газинами компьютерной сети. В связи с этим в фирме «Про-гресс» не считают целесоо-бразным заниматься вопро-сами расчета экономической эффективности мероприятий по стимулированию продажи.

При проведении мероприя-тий как ценового, так и неце-нового стимулирования боль-ший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а ком-муникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи.

Достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной вели-чины спроса в натуральном выражении, с одной стороны, и наличии товара, способно-го удовлетворить этот спрос, с другой стороны. Однако бы-вает, что товар-участник акции не пользуется спросом в таком количестве или по такой цене. Отсутствие акционных товаров

04-12.indd 14 23.02.2012 16:13:50



в магазинах фирмы является недостатком логистической си-стемы компании.

Поведенческий подход к стимулированию продажи то-варов не всегда учитывается менеджерами отдела закупок. Руководство в настоящий мо-мент не считает необходимым заниматься оказанием помощи работнику в осознании своих собственных возможностей, творческих способностей на основе применения концепций поведенческих наук к управ-лению фирмой. В связи с этим снижается эффективность как отдельных работников, так и проводимых мероприятий по стимулированию продажи то-варов. Первая причина низкой эффективности стимулирова-ния продажи товаров кроется в недостаточной развитости личностных качеств отдельных менеджеров. В первую очередь менеджерам не хватает скоро-сти, гибкости и креативности мышления, а также энергично-сти, эмпатичности, мотивиро-ванности. Кроме этого, многим менеджерам недостает компе-тенций из области практиче-ской психологии, в частности, стресс-менеджмента, лидер-ства, коммуникации. Вторая причина заключается в том, что в настоящее время в развитых странах, включая Россию, на процесс продаж все большее влияние оказывают факторы, которые недостаточно хоро-шо учитываются имеющимися технологиями. Изменчивость рынка, индивидуализация клиентов, «феномен шопинга» ощутимо влияют на эффектив-ность стимулирования про-дажи товаров, а поскольку они имеют тенденцию роста,

то и влияние их будет возрас-тать. По нашему мнению, при-менение поведенческого и технологического подходов позволит менеджерам фирмы «Прогресс» повысить эффек-тивность методов стимулиро-вания продажи товаров и до-стичь высокой эффективности управления.

Проводимый сотрудниками отдела сбыта анализ помогает скор ректировать выбранную стратегию в сети Интернет и удер жаться в заданной нише при высокой кон куренции и изменениях в алгоритмах ран жирования поисковых си-стем. Продвиже ние интернет-магазина – это непрекраща-ющийся процесс, ключ к ко-торому всевоз можное удо-влетворение потребностей кли ента, ответ на его запро-сы. Успешным ста новится тот магазин, который добивается стабильности цепочки преоб-разований «посетитель – поку-патель – постоянный клиент».

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

ОРГАНИЗАЦИИ

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Проведенный нами анализ интернет-маркетинга фир-мы «Прогресс» показал, что в компании достаточно ак-тивно применяются инстру-менты интернет-маркетинга в соответствии с действующей маркетинговой стратегией компании. Однако не приме-няются к использованию такие эффективные инструменты интернет-маркетинга, как ви-деореклама и продвижение в социальных сетях. Ведь про-движение продукта в Интер-нете – это непрекращающийся

процесс, в котором соприка-сается работа над продуктом с ра ботой над инструментами его продвиже ния, их постоян-ным совершенствованием в условиях быстро меняющей-ся информаци онной среды Интернета, используемой для маркетинговых коммуникаций ООО «Прогресс». Это требует от компании постоянной ин-новационной активности, вы-ражающейся в разработке и внедрении новых технологий интернет-маркетинга.

Интернет-аудитория пред-ставляет собой огромную груп-пу потре бителей, завоевать которых сегодня стремится каждая компания. Как прави-ло, это достаточно обеспечен-ные и образованные люди, а значит – аудитория с неплохой покупательской спо собностью. Интер нет-маркетинг позволя-ет более эффективно контро-лировать рекламный бюджет.

Одним из новых направле-ний в развитии стратегий мож-но назвать маркетинг в соци-альных сетях, блогах, на темати-ческих площадках. Основными англоязычными ресурсами на данный момент являются такие сети, как «Май Спейс» (myspace.com, 151 млн пользователей), «Фейс Бук» (facebook.com, 150 млн). Русскоязычные сети представлены аналогом «Фейс Бук» – «Вконтакте.ру» (37 млн), «Одноклассники.ру» (38 млн), новые проекты «Мой круг» на базе «Яндекс.ру» и «Мой мир» на базе «Мейл.ру». На данных ресурсах и рекомендуется со-средоточить предлагаемые маркетинговые мероприятия компании «Прогресс».

Главная ценность этой тех-нологии для фирмы «Про-

04-12.indd 15 23.02.2012 16:13:50



гресс» заклю чается в том, что здесь реклама имеет самую высокую степень доверия у пользователей. То есть, если определенные услуги или ком-панию порекомендует хорошо известный блогер, зна комый по социальной сети, или про-сто кто-то на форуме, то обыч-ный пользователь воспри мет это сообщение как ценную ин-формацию, а не рекламу.

Для компании оптимальным решением является социально-сетевой маркетинг – комплекс методов по использованию со-циальных сетей в целях увели-чения известности компании и сбыта продукции.

Инструментами социально-сетевого маркетинга, рекомен-дуемыми к применению отде-лом сбыта, являются: публика-ции сотрудников и сторонни-ков компании в социальных сетях, участие в сообществах и дискуссиях, привлечение на свою сторону «лидеров мне-ний», распространение «ви-русных» материалов, проведе-ние специальных акций, экс-пертная деятельность и ряд других.

Актуальным направлением интернет-маркетинга, реко-мендуемым к использованию в фирме «Прогресс» является также и онлайн-видеореклама. По сравнению с наиболее рас-пространенной на данный момент в сети баннерной ре-кламой, эффективность ви-деорекламы в разы выше. В среднем, по данным компании DoubleClick, пользователи в семь раз чаще кликают на ви-део, нежели на давно привыч-ные и порядком поднадоев-шие многим баннеры. В табл. 1 представлены действия, кото-

рые потребители предприни-мали после просмотра онлай-новой видеорекламы или теле-визионных роликов по данным компании TNS. Под данным опроса 1000 чел. установле-но, что более трех четвертей опрошенных считают, что он-лайновая видеореклама так же хороша, как и телевизионная. А порядка 60 % респондентов заявили, что предпринимали определенные потребитель-ские действия после просмо-тра видеоролика. По сравне-нию с телерекламой, отклик по которой по-прежнему выше, люди, увидевшие видеорекла-му в сети, чаще запрашивают дополнительную информацию о продукте и делятся найден-ным с друзьями и знакомыми. Таким образом, получается, что покупки, сделанные благо-даря онлайн-рекламе, более обдуманные и взвешенные, тогда как импульсивность по-требления после телерекламы все-таки выше.

ПРОЕКТНЫЕ

МЕРОПРИЯТИЯ

ПО ВНЕДРЕНИЮ

ИНСТРУМЕНТОВ

МАРКЕТИНГА: МАРКЕТИНГ

В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И

ОНЛАЙН-ВИДЕОРЕКЛАМА

Разработанный проект был рассчитан на 25 дней, с 01.10.11 по 25.10.11 включительно. В проекте охватывалась сле-дующая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 20 до 40 лет.

Географическая принадлеж-ность аудитории: Москва.

В качестве трех товаров для акции выбраны: Монитор LG M2450D, Фотоаппарат Nikon

Coolpix 56150, ноутбук Sam-sung NP3000VSA.

Акция состояла в том, что-бы предлагать использовать скидку от 20 до 35 % на пред-ложенные в акции товары для покупки.

Несмотря на кажущуюся «быстроту» проекта, «блиц-криг» обусловлен тем, что в сети Интернет очень высокий темп распространения ин-формации и не менее высокий темп угасания интереса к ней, поэтому мы должны предпри-нимать быстрые действия, по-стоянно обновляя и дополняя информацию. Чтобы пользо-ватель оставался заинтересо-ванным.

Суммарные затраты проекта составили 111,4 тыс. руб. Группи-ровка затрат на осуществление проекта по элементам показа-ла, что основную часть состав-ляют затраты на оплату труда –

Рис. 5. Внешний вид приложения «ПОЗИСКИДКА»

04-12.indd 16 23.02.2012 16:13:50


17Интернет-маркетингТа

блиц

а 1

Про

ект

ные

мер

опри

ятия

по

сове

ршен

ство

вани

ю о

рган

изац

ии м

арке

тин

га

в сф

ере

Инт

ерне

т к

омпа

нии

ОО

О «

Про

грес

с»№

п/п

Пр

оектн

ое м

ер

опр

ияти

еД

ли

тел

ьно

сть

,

дн.

Суть

мер

опр

ияти

я

1С

озд

ани

е г

руппы

в с

оц

. сети

«В

ко

нта

кте

», со

з-

да

ни

е г

руппы

в с

оц

. сети

«F

aceb

oo

k»

3С

озд

ани

е и

ди

за

йн с

тра

ни

чек о

фи

ци

ал

ьны

х г

рупп к

ом

па

ни

и в

со

ци

ал

ьны

х с

етя

х

«В

ко

нта

кте

» и

«Ф

ей

сб

ук»

2

Со

зд

ани

е п

ри

ло

жени

я «

По

зи

ски

дка

»

дл

я о

бо

их с

ете

й и

ста

рт

ра

спр

остр

анени

я

5, р

аспр

остр

а-

нени

е с

5-г

о

дня

Прилож

ение, кото

рое б

удет

распростр

анять

ся с

целью

предлож

ить

вы

годную

скидку

на п

риобрете

ние п

родукции. П

рилож

ение р

абота

ет

след. образом

: человек д

обав-

ляет

прилож

ение и

таким

образом

сообщ

ает

в л

енте

своей а

кти

вности

о т

ом

, что

он

добавил с

ебе п

рилож

ение «

Позискидка». К

аж

дую

неделю

прилож

ение б

удет

предла-

гать

пользовате

лю

3 у

никальны

е а

кции и

на к

аж

дую

акцию

будет

вы

давать

ся и

нди-

видуальны

й п

ром

о-к

од. К

ото

ры

й н

адо б

удет

предъявить

в м

ага

зине п

ри п

окупке

3А

но

нс о

б о

ткр

ыти

и г

рупп и

пр

ил

ож

ени

я

на

оф

иц

иа

льно

м с

ай

те

Все в

рем

я,

на

чи

на

я

с 5

-го

дня

Нео

бхо

ди

мо

пр

ивл

ечь п

ер

вы

й п

ото

к п

оте

нц

иа

льно

за

инте

ресо

ва

нны

х п

ол

ьзо

ва

те-

лей

. Л

учш

его

исто

чни

ка

, чем

са

йт

ко

мпа

ни

и п

ро

сто

нет

4П

окупка

пл

атн

ых б

ло

г-по

сто

в в

3 п

опул

яр

ны

х

группа

х L

iveJo

urn

al (п

освящ

енны

х э

лектр

они

ке)

об

отк

ры

тии

гр

упп в

со

ц.

сетя

х

и с

озд

ани

и п

ри

-

ло

жени

я «

По

зи

ски

дка

»

Все вр

ем

я,

на

чи

на

я

с 5

-го

дня

До

по

лни

тел

ьны

й и

сто

чни

к п

ри

вл

ечени

я п

ол

ьзо

ва

тел

ей

, а

та

кж

е с

ред

ств

о и

нф

ор

-

ми

ро

ва

ни

я о

б а

кц

ии

в ц

ел

ом

5У

ста

но

вка

на

са

мы

е в

ид

им

ые м

еста

стр

а-

ни

ц г

рупп п

ол

езны

х э

лем

енто

в:

по

дпи

ска

на

но

во

сти

, б

ло

к с

ам

ых п

опул

яр

ны

х п

ред

ло

же-

ни

й,

ссы

лка

на

ко

мм

енти

ро

ва

ни

е с

пр

изы

во

м

«О

ста

вь с

во

е м

нени

е»

Все в

рем

я,

на

чи

на

я

с с

озд

ани

я

стр

ани

ц

Акти

ви

зи

ро

ва

ть «

жи

знь»

на

стр

ани

ца

х г

рупп.

За

по

лни

ть е

е п

ол

езно

й и

нф

ор

ма

ци

-

ей

, по

буд

ить

по

льзо

ва

тел

ей

к о

тветн

ой

реа

кц

ии

6У

ста

но

вка

пл

аги

но

в и

ви

дж

ето

в д

ля в

за

им

о-

дей

ств

ия с

ай

та с

ко

мм

ента

тор

ам

и и

чи

тате

ля-

ми

, введ

ени

е р

уб

ри

ки

С 6

-го

дня

Пр

од

ол

жени

е «

акти

ви

за

ци

и»

стр

ани

ц.

Об

ра

тна

я с

вязь с

по

льзо

ва

тел

ям

и,

отв

ет

на

их в

опр

осы

и п

ом

ощ

ь в

вы

бо

ре т

ого

ил

и и

но

го п

ро

дукта

, со

зд

ани

е о

пр

осо

в,

об

суж

дени

е в

опр

осо

в и

но

вы

х т

ехно

ло

гий

7З

ахва

т пер

ви

чно

й а

уд

ито

ри

иС

12

-го

дня

Со

зд

ани

е п

осто

янно

й а

уд

ито

ри

и п

ро

екта

: о

бщ

ени

е с

ко

мм

ента

тор

ам

и,

пуб

ли

ка

-

ци

я т

ексто

в, по

др

азум

ева

ющ

их д

искусси

и в

ко

мм

ента

ри

ях

8И

нте

грация с

айта

ком

пании с

социальны

ми с

е-

тям

и: ус

тановка

кнопок

like (м

не н

равитс

я), в

ид-

жето

в г

руп

п п

роект

а в

соц. се

тях,

плаги

нов к

ом

-

мента

риев и

авто

риза

ции ч

ерез

социальную

сеть

С 1

2-г

о д

ня

Это

дей

ств

ие с

озд

аст

эф

фект

цел

остн

ой

стр

укту

ры

меж

ду с

ай

том

и е

го о

фи

ци

-

ал

ьны

ми

стр

ани

ца

ми

в с

оц

иа

льны

х с

етя

х,

спо

со

бств

ует

бо

лее у

до

бно

му и

спо

ль-

зо

ва

ни

ю с

ай

та к

ом

па

ни

и и

по

сто

янно

му «

ци

ркул

ир

ова

ни

ю»

по

тока

по

льзо

ва

тел

ей

от

са

йта

к г

руппе и

об

ра

тно

9З

апуск р

екл

ам

но

го р

ол

ика

(за

ра

нее п

од

го-

товл

енны

й р

ол

ик,

ра

сска

зы

ва

ющ

ий

о д

ета

лях

ра

бо

ты к

ом

па

ни

и в

др

уж

еств

енно

й ф

ор

ме)

на

стр

ани

ца

х г

рупп с

оц

иа

льны

х с

ете

й, а

та

кж

е

пл

атн

ый

по

сти

нг

в б

ло

ги L

iveJo

urn

al и

рекл

ам

а

в R

utu

be.r

u

С 1

6-г

о д

ня

Суть

– з

апуск в

ид

ео

ро

ли

ка

«м

ул

ьти

ка

»,

ко

тор

ый

в ш

утл

иво

й ф

ор

ме р

асска

зы

ва

-

ет

ка

к в

есел

о п

ор

ой

до

ста

вл

ять

то

ва

ры

кл

иенту

. Н

еявно

е у

по

ми

на

ни

е б

ренд

а в

ви

део

ро

ли

ке (

на

дпи

сь н

а к

ор

об

ке).

Рекл

ам

а н

а r

utu

be.r

u з

акл

юча

етс

я В

т О

м,

что

пер

ед

пр

осм

отр

ом

инте

ресую

щи

х

ви

део

ро

ли

ко

в н

а с

ай

те п

ока

зы

ва

етс

я р

екл

ам

ны

й р

ол

ик 1

0–

15

секунд

10

За

вер

шени

е п

ро

екта

25

(2

3:5

9)

За

кр

ыти

е а

кти

вны

х р

екл

ам

ны

х к

ам

па

ни

й,

пл

атн

ого

по

сти

нга

, р

аб

оты

пр

ил

ож

ени

я

в с

оц

.сети

. С

няты

по

ка

за

ни

я с

четч

ико

в с

ай

та,

метр

ики

, д

анны

е с

тати

сти

ки

со

ц.

сете

й, д

анны

е с

тати

сти

ки

rutu

be.r

u

11

Оц

енка

эф

фекти

вно

сти

С 2

6-г

о д

ня

Ана

ли

з п

ол

ученны

х д

анны

х и

вы

во

ды

04-12.indd 17 23.02.2012 16:13:50


18 Интернет-маркетингТа

блиц

а 2

Пла

ниру

емы

е по

каза

тел

и на

каж

дый

этап

№ п

/пП

ро

ектн

ое м

ер

опр

ияти

е

Ко

л-в

о у

н. по

сети

тел

ей

в с

утк

и н

а о

ф. са

йте

,

пр

иш

ед

ши

х с

о с

тра

ни

ц

со

ц. сете

й

Ко

л-в

о у

ста

но

ви

в-

ши

х п

ри

ло

жени

е

«П

ози

ски

дка

»

Ко

л-в

о п

од

пи

са

вш

ихся

на

об

но

вл

ени

я с

тра

ни

ц

ко

мпа

ни

и в

со

ц.

сетя

х

1С

озд

ани

е г

руппы

в с

оц

. сети

«В

ко

нта

кте

», со

зд

ани

е г

руппы

в с

оц

.

сети

«F

aceb

oo

k»

0–

15

чел

.0

0

2С

озд

ани

е п

ри

ло

жени

я

«П

ози

ски

дка

» д

ля о

бо

их с

ете

й и

ста

рт

ра

спр

остр

анени

я1

5–

25

чел

.1

05

3А

но

нс о

б о

ткр

ыти

и г

рупп и

пр

ил

ож

ени

я н

а о

фи

ци

ал

ьно

м с

ай

те1

00

–2

00

чел

.5

01

5

4

По

купка

пл

атн

ых б

ло

г-по

сто

в в

3 п

опул

яр

ны

х г

руппа

х L

iveJo

urn

al (п

о-

свящ

енны

х э

лектр

они

ке)

об

отк

ры

тии

гр

упп в

со

ц. сетя

х и

со

зд

ани

и

пр

ил

ож

ени

я «

По

зи

ски

дка

»

20

0–

30

0 ч

ел

.3

00

12

0

5

Уста

но

вка

на

са

мы

е в

ид

им

ые м

еста

стр

ани

ц г

рупп п

ол

езны

х э

ле-

менто

в:

по

дпи

ска

на

но

во

сти

, б

ло

к с

ам

ых п

опул

яр

ны

х п

ред

ло

жени

й,

ссы

лка

на

ко

мм

енти

ро

ва

ни

е с

пр

изы

во

м «

Оста

вь с

во

е м

нени

е»

30

0–

35

0 ч

ел

.6

00

20

0

6У

ста

но

вка

пл

аги

но

в и

ви

дж

ето

в д

ля в

за

им

од

ей

ств

ия с

ай

та с

ко

мм

ен-

тато

ра

ми

и ч

ита

тел

ям

и,

введ

ени

е р

уб

ри

ки

35

0–

40

0 ч

ел

.1

00

02

50

7З

ахва

т пер

ви

чно

й а

уд

ито

ри

и5

00

чел

.1

40

03

00

8

Инте

гра

ци

я с

ай

та к

ом

па

ни

и с

со

ци

ал

ьны

ми

сетя

ми

: уста

но

вка

кно

по

к

like (

мне н

ра

ви

тся),

ви

дж

ето

в г

рупп п

ро

екта

в с

оц

. сетя

х, пл

аги

но

в

ко

мм

ента

ри

ев и

авто

ри

за

ци

и ч

ер

ез с

оц

иа

льную

сеть

9

За

пуск р

екл

ам

но

го р

ол

ика

(за

ра

нее п

од

гото

вл

енны

й р

ол

ик, р

асска

-

зы

ва

ющ

ий

о д

ета

лях р

аб

оты

ко

мпа

ни

и в

др

уж

еств

енно

й ф

ор

ме)

на

стр

ани

ца

х г

рупп с

оц

иа

льны

х с

ете

й, а

та

кж

е п

ла

тны

й п

ости

нг

в б

ло

ги

Liv

eJo

urn

al и

рекл

ам

а в

Rutu

be.r

u

От

70

0 д

о 8

00

чел

.2

00

06

00

10

За

вер

шени

е п

ро

екта

На

мо

мент

за

вер

шени

я

не м

енее 4

00

по

сети

те-

лей

в с

утк

и

> 3

00

0>

80

0

11

Оц

енка

эф

фекти

вно

сти

04-12.indd 18 23.02.2012 16:13:51



блиц

а 3

Пла

ниру

емы

е пр

одаж

и в

инт

ерне

т-м

агаз

ине

и на

точ

ке (а

кция

про

води

лась

лок

альн

о дл

я м

агаз

ина

на Г

орбу

шки

ном

дво

ре

и дл

я ин

тер

нет

-маг

азин

а) з

а вр

емя

каж

дого

эт

апа

№ п

/пП

ро

ектн

ое м

ер

опр

ияти

еП

ро

да

жи

Nik

on

Co

olp

ixП

ро

да

жи

LG

M2

45

0D

Пр

од

аж

и S

am

sung

NP

30

0V

SA

В и

нт.

м.*

В м

аг.

*В

инт.

м.*

В м

аг.

*В

инт.

м.*

Ма

г*

1С

озд

ани

е г

руппы

в с

оц

. сети

«В

ко

нта

кте

», со

зд

ани

е г

руп-

пы

в с

оц

. сети

«F

aceb

oo

k»

00

00

00

2С

озд

ани

е п

ри

ло

жени

я

«П

ози

ски

дка

» д

ля о

бо

их с

ете

й и

ста

рт

ра

спр

остр

анени

я0

00

00

0

3А

но

нс о

б о

ткр

ыти

и г

рупп и

пр

ил

ож

ени

я н

а о

фи

ци

ал

ьно

м

са

йте

20

10

10

4П

окупка

пл

атн

ых б

ло

г-по

сто

в в

3 п

опул

яр

ны

х г

руппа

х

Liv

eJo

urn

al

40

20

20

5

Уста

но

вка

на

са

мы

е в

ид

им

ые м

еста

стр

ани

ц г

рупп п

ол

ез-

ны

х э

лем

енто

в:

по

дпи

ска

на

но

во

сти

, б

ло

к с

ам

ых п

опу-

ляр

ны

х п

ред

ло

жени

й,

ссы

лка

на

ко

мм

енти

ро

ва

ни

е

с п

ри

зы

во

м «

Оста

вь с

во

е м

нени

е»

51

10

30

6У

ста

но

вка

пл

аги

но

в и

ви

дж

ето

в д

ля в

за

им

од

ей

ств

ия с

ай

-

та с

ко

мм

ента

тор

ам

и и

чи

тате

лям

и, введ

ени

е р

уб

ри

ки

51

30

31

7З

ахва

т пер

ви

чно

й а

уд

ито

ри

и8

34

24

1

8

Инте

гра

ци

я с

ай

та к

ом

па

ни

и с

со

ци

ал

ьны

ми

сетя

ми

: уста

-

но

вка

кно

по

к lik

e (

мне н

ра

ви

тся),

ви

дж

ето

в г

рупп п

ро

екта

в с

оц

сетя

х,

пл

аги

но

в к

ом

мента

ри

ев и

авто

ри

за

ци

и ч

ер

ез

со

ци

ал

ьную

сеть

00

00

00

9

За

пуск р

екл

ам

но

го р

ол

ика

(за

ра

нее п

од

гото

вл

енны

й

ро

ли

к,

ра

сска

зы

ва

ющ

ий

о д

ета

лях р

аб

оты

ко

мпа

ни

и в

др

уж

еств

енно

й ф

ор

ме)

на

стр

ани

ца

х г

рупп с

оц

иа

льны

х

сете

й,

а т

акж

е п

ла

тны

й п

ости

нг

в б

ло

ги L

iveJo

urn

al и

рекл

ам

а в

Rutu

be.r

u

10

57

25

2

10

За

вер

шени

е п

ро

екта

86

62

32

Ито

го з

а в

се в

рем

я ж

изни

пр

оекта

42

16

24

62

16

– В

инт

.м. –

в и

нтер

нет

-маг

азин

е–

В м

аг. –

в с

тац

иона

рном

маг

азин

е на

Горб

ушки

ном

дво

ре

04-12.indd 19 23.02.2012 16:13:51



Таблица 4Стоимость товаров в акции

Таблица 5План выручки (с учетом скидки)

Цена Nikon Coolpix Цена LG M2450D Цена Samsung NP300VSA

Без скидки Со скидкой Без скидки Со скидкой Без скидки Со скидкой

5450 руб. 3542 руб. 11 540 руб. 9232 руб. 28 865 руб. 20 205 руб.

План выручки Nikon Coolpix План выручки LG M2450DПлан выручки Samsung

NP300VSA

3542 руб. × 58 = 200 216 руб. 9232 руб. × 30 = 276 960 руб. 20205 руб. × 27 = 545 535 руб.

Итого: 1 022 711 руб.*

* ожидаемая выручка при условии продажи всех наименований согласно плану

41,4 тыс. руб. и затраты, связан-ные с покупкой показов ви-деорекламы – 45 тыс. руб. При этом расходы на покупку плат-ных постов в блогах составили 25 тыс. руб.

Перед непосредственным запуском проекта все мате-риалы были предварительно подготовлены для запуска, т.к. важно иметь все анонси-руемые материалы, догово-ренности с площадками раз-мещения рекламы, блогера-ми, а также разработанные приложения и обученных общению в соц. сетях специа-листов перед стартом, чтобы не делать эту важную часть работы в процессе.

ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ

ЭФФЕКТИВНОСТИ

ПРОЕКТА

После завершения проек-та были получены все стати-стические данные и проведен анализ и сравнение их с плано-выми показателями.

Для расчета показателей эф-фективности системы, реализу-ющей проект развития фирмы «Прогресс», был применен ROI (от англ. Return On Investment) –

коэффициент возврата на инве-стиции.

На диаграмме видно, как начиная с первых дней старта проекта показатели находят-ся ниже планируемого уровня (незначительно), к середине проекта показатели выравни-ваются, а после того как мы на-чинаем активно использовать видеорекламу – показатели даже опережают план, что сви-детельствует о положительном эффекте действий, направлен-ных на привлечение пользова-телей на сайт компании.

Теперь мы можем рассчитать коэффициент эффективности проведенной нами кампании.

∑tn

= 1 πtROIH = × 100 % Po

где: ROI – коэффициент окупа-емость инвестиций;Сумма πt – прибыль; Po – сумма вложенных средств.

Расчет прибыли (выручка минус расходы) πt:

Po = 789 903 руб. (закупка товара) +

+ 111 400 руб. (расходы на кампанию) =

= 901 303 руб.

πt =1 001 342 руб. – 111 400 руб. – 789 903 руб. = 200 039 руб.

Теперь посчитаем ROI:ROI = 200 039 х 100 % /

/901 303 = 22, 19 %Положительный коэффи-

циент ROI говорит о том, что проект оказался успешным и эффективным.

Кроме того, расчет эконо-мического эффекта в фирме «Прогресс» был произведен по следующей формуле:

ЭЭгод = Эгод – Ен × С,где: Эгод – годовая экономия

либо результаты, которые достигаются в результате конкретной деятельности;Ен – нормативный коэф-фициент эффективности, постоянная величина ко-торого зависит от конкрет-ной сферы деятельности (для компаний, специали-зирующихся на розничной торговле компьютерной техникой данное значение близко к 1,2).С – затраты на реализацию проекта компании.

Подставим прогнозные зна-чения результатов, которые будут достигнуты в результате реализации проекта и затраты

04-12.indd 20 23.02.2012 16:13:51



блиц

а 6

Фин

ансо

вые

зат

рат

ы п

роек

та

сове

ршен

ство

вани

я ор

гани

заци

и ин

тер

нет

-мар

кет

инга

ком

пани

и «П

рогр

есс»

на

каж

дый

этап

№ п

/пП

ро

ектн

ое м

ер

опр

ияти

еЗ

атр

аты

на

опл

ату

труд

а,

тыс.

руб

.

По

купка

рекл

ам

-

ны

х п

ока

зо

вП

окупка

по

сто

в

1С

озд

ани

е г

руппы

в с

оц

. сети

«В

ко

нта

кте

», со

зд

ани

е г

руппы

в с

оц

. сети

«F

aceb

oo

k»

50

0

2С

озд

ани

е п

ри

ло

жени

я

«П

ози

ски

дка

» д

ля о

бо

их с

ете

й и

ста

рт

ра

спр

остр

анени

я5

0 0

3А

но

нс о

б о

ткр

ыти

и г

рупп и

пр

ил

ож

ени

я н

а о

фи

ци

ал

ьно

м с

ай

те

1,4

(б

ер

ем

за

ра

счет

опл

ату

за

1 р

аб

очи

й д

ень р

а-

бо

тни

ка

, ко

тор

ый

пи

са

л т

екст)

00

4П

окупка

пл

атн

ых б

ло

г-по

сто

в в

по

пул

яр

ны

х г

руппа

х L

iveJo

urn

al

50

15

5

Уста

но

вка

на

са

мы

е в

ид

им

ые м

еста

стр

ани

ц г

рупп п

ол

езны

х э

лем

енто

в: по

дпи

ска

на

но

во

сти

, б

ло

к с

ам

ых п

опул

яр

ны

х п

ред

ло

жени

й, ссы

лка

на

ко

мм

енти

ро

ва

ни

е с

пр

изы

во

м «

Оста

вь с

во

е м

нени

е»

50

5

6У

ста

но

вка

пл

аги

но

в и

ви

дж

ето

в д

ля в

за

им

од

ей

ств

ия с

ай

та с

ко

мм

ента

тор

ам

и и

чи

тате

лям

и,

введ

ени

е р

уб

ри

ки

30

5

7З

ахва

т пер

ви

чно

й а

уд

ито

ри

и5

00

8

Инте

гра

ци

я с

ай

та к

ом

па

ни

и с

со

ци

ал

ьны

ми

сетя

ми

: уста

но

вка

кно

по

к lik

e (

мне н

ра

-

ви

тся),

ви

дж

ето

в г

рупп п

ро

екта

в с

оц

. сетя

х, пл

аги

но

в к

ом

мента

ри

ев и

авто

ри

за

ци

и

чер

ез с

оц

иа

льную

сеть

70

0

9

За

пуск р

екл

ам

но

го р

ол

ика

(за

ра

нее п

од

гото

вл

енны

й р

ол

ик, р

асска

зы

ва

ющ

ий

о

дета

лях р

аб

оты

ко

мпа

ни

и в

др

уж

еств

енно

й ф

ор

ме)

на

стр

ани

ца

х г

рупп с

оц

иа

льны

х

сете

й,

а т

акж

е п

ла

тны

й п

ости

нг

в б

ло

ги L

iveJo

urn

al и

рекл

ам

а в

Rutu

be.r

u

54

50

10

За

вер

шени

е п

ро

екта

00

0

Ито

го в

се р

асхо

ды

на

пр

отя

жени

и в

сего

пр

оекта

со

ста

вят:

11

1 4

00

руб

.

04-12.indd 21 23.02.2012 16:13:51


22 Интернет-маркетингТа

блиц

а 7

Стат

ист

ика

пока

зат

елей

пла

ниру

емой

и ф

акт

ичес

кой

посе

щае

мос

ти

офиц

иаль

ного

сай

та

в р

езул

ьтат

е вы

полн

ения

эт

апов

№ п

/пП

ро

ектн

ое м

ер

опр

ияти

е

Ко

л-в

о у

н. по

сети

тел

ей

в с

утк

и н

а

оф

. са

йте

, пр

иш

ед

ши

х с

о с

тра

ни

ц

со

ц. сете

й

Ко

л-в

о у

ста

но

ви

в-

ши

х п

ри

ло

жени

е

«П

ози

ски

дка

»

Ко

л-в

о п

од

пи

са

вш

ихся

на

об

но

вл

ени

я с

тра

ни

ц

ко

мпа

ни

и в

со

ц.

сетя

х

Пл

ан

Фа

кт

Пл

ан

Фа

кт

Пл

ан

Фа

кт

1С

озд

ани

е г

руппы

в с

оц

. сети

«В

ко

нта

кте

», со

зд

ани

е

группы

в с

оц

. сети

«F

aceb

oo

k»

0–

15

чел

.5

01

01

2С

озд

ани

е п

ри

ло

жени

я

«П

ози

ски

дка

» д

ля о

бо

их с

ете

й

и с

тар

т р

аспр

остр

анени

я1

5–

25

чел

21

10

75

3

3А

но

нс о

б о

ткр

ыти

и г

рупп и

пр

ил

ож

ени

я н

а о

фи

ци

ал

ь-

но

м с

ай

те1

00

–2

00

чел

.119

50

43

15

28

4

По

купка

пл

атн

ых б

ло

г-по

сто

в в

3 п

опул

яр

ны

х г

руп-

па

х L

iveJo

urn

al (п

освящ

енны

х э

лектр

они

ке)

об

от-

кр

ыти

и г

рупп в

со

ц.

сетя

х

и с

озд

ани

и п

ри

ло

жени

я

«П

ози

ски

дка

»

20

0–

30

0 ч

ел

.2

78

30

0267

12

081

5

Уста

но

вка

на

са

мы

е в

ид

им

ые м

еста

стр

ани

ц г

рупп

по

лезны

х э

лем

енто

в:

по

дпи

ска

на

но

во

сти

, б

ло

к с

ам

ых

по

пул

яр

ны

х п

ред

ло

жени

й,

ссы

лка

на

ко

мм

енти

ро

ва

ни

е

с п

ри

зы

во

м «

Оста

вь с

во

е м

нени

е»

30

0–

35

0 ч

ел

.3

78

60

0521

20

0124

6

Уста

но

вка

пл

аги

но

в и

ви

дж

ето

в д

ля в

за

им

од

ей

ств

ия

са

йта

с к

ом

мента

тор

ам

и и

чи

тате

лям

и, введ

ени

е

руб

ри

ки

35

0–

40

0 ч

ел

.4

01

10

00

889

25

0202

7З

ахва

т пер

ви

чно

й а

уд

ито

ри

и5

00

чел

60

21

40

01563

30

0348

8

Инте

гра

ци

я с

ай

та к

ом

па

ни

и с

со

ци

ал

ьны

ми

сетя

ми

:

уста

но

вка

кно

по

к lik

e (

мне н

ра

ви

тся),

ви

дж

ето

в г

рупп

пр

оекта

в с

оц

. сетя

х,

пл

аги

но

в к

ом

мента

ри

ев и

авто

ри

-

за

ци

и ч

ер

ез с

оц

иа

льную

сеть

(ста

рт

7 и

8 э

тапа

пр

ихо

ди

тся н

а о

ди

н и

то

т ж

е д

ень)

9

За

пуск р

екл

ам

но

го р

ол

ика

(за

ра

нее п

од

гото

вл

енны

й

ро

ли

к,

ра

сска

зы

ва

ющ

ий

о д

ета

лях р

аб

оты

ко

мпа

ни

и в

др

уж

еств

енно

й ф

ор

ме)

на

стр

ани

ца

х г

рупп с

оц

иа

льны

х

сете

й,

а т

акж

е п

ла

тны

й п

ости

нг

в б

ло

ги L

iveJo

urn

al и

рекл

ам

а в

Rutu

be.r

u

От

70

0 д

о 8

00

чел

.10

48

20

00

2329

60

0421

10

За

вер

шени

е п

ро

екта

40

0

87

93

00

03511

80

0572

Ито

го2

99

03

73

18

36

09131

22

90

1780

04-12.indd 22 23.02.2012 16:13:51



Рис. 2.Показатели планируемой и фактической общей выручки,

полученной в период проведения проекта по продажам акционных товаров

Таблица 9Фактические и планируемые показатели эффективности

интернет-маркетинга фирмы «Прогресс»

Рис. 1.Планируемые и фактические показатели посещаемости

Таблица 8Количество продаж товаров и выручка за время проведения проекта в магазине

и интернет-сайте (эти товары предлагались со скидкой в приложении «Позискидка»)

Nikon Coolpix LG M2450D Samsung NP300VSA

План Факт План Факт План Факт

58 65 30 31 27 24

200 216 руб. 230 230 руб. 276 960 руб. 286 192 руб. 545 535 руб. 484 920 руб.

ПоказателиЕдиница

измеренияФакт План

Информированность пользователей о компании ссылок 1827 1500

Последователи (followers) чел. 5541 3000

Лояльность пользователей к бренду позитивных откликов 6000 4000

Медиа-охват проекта чел. ~16 000 10 000

компании «Прогресс» по дан-ному проекту в формулу:

Эгод = 200 039 руб. – 1,2 ×× 111 400 = 66 359 руб.

Как видно из табл. 9, инфор-мированность пользователей о компании «Прогресс», опре-деляемая количеством ссылок на сайт компании, сообщений с упоминанием бренда, чис-лом тэгов с упоминанием клю-чевых слов, – 1827 ссылок (по данным поисковой системы Яндекс), в то время как дан-ный показатель планировал-ся в 1500 ссылок. Количество последователей, то есть ко-личество followers в Твиттере, участников группы ВКонтакте, пользователей, кликнувших на «Мне нравится» для ВКонтакте или FaceBook, выше от плани-руемого почти в два раза!

Таким образом, можно утверждать, что данный про-ект оказался успешным и его выполнение привело к пози-тивным финансовым результа-там для компании.

04-12.indd 23 23.02.2012 16:13:51

КОМПАС В МИРЕ МЕХАНИКИhttp://glavmeh.panor.ru

В каждом номере: организация ра-боты цехов и служб главного механика промпредприятия; современные систе-мы оплаты труда ремонтных рабочих; опыт автоматизированного учета и ана-лиза отказов и поломок; создание графи-ков планово-предупредительных ремон-тов; современные способы диагностики, тестирования и ремонта оборудования; управление процессами текущего и планового ремонта; экспертиза, обзоры и технические характеристики нового оборудования; нормирование; оплата и охрана труда ремонтников и др. Струк-тура издания построена в соответствии с должностной инструкцией главного механика.

Наши эксперты и авторы: А.А. Дыр-дин, главный специалист ремонтного производства ОАО «Липецкий метал-лургический комбинат»; С.В. Аргеткин, главный механик ОАО «Сызранский НПЗ»; В.Я. Седуш, исполнительный директор ассоциации механиков, д-р техн. наук, проф.; В.М. Вакуленко, эксперт Лазерной ассоциации; А.В. Пчелинцев, руково-дитель Управления технического обслу-живания и ремонта завода «Московский подшипник»; Ю.А. Бочаров, заслуженный машиностроитель РФ, проф. МГТУ им. Н.Э. Баумана; В.Н. Калаущенко, директор по развитию ОАО «Электрозавод»; И.Ф. Пу-стовой, научный советник ОАО «На-нопром»; Д.В. Тренев, генеральный

директор компании «Мир станочника»; К.В. Ершов, начальник сервисного цен-тра ОАО «Казанское моторостроительное объединение», канд. техн. наук, и многие другие ведущие специалисты.

Издается в содружестве с Ассоциа-цией механиков, при информационной поддержке Российской инженерной ака-демии и Союза машиностроителей.

Входит в Перечень изданий ВАК.

Ежемесячное издание. Объем – 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

индексы

16578 82716

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ

Советы главному механикуМеханообрабатывающее производствоОборудование и механизмыРемонт и модернизация оборудованияНовое компрессорное оборудованиеНаука – производствуВыдающиеся механики, конструкто-ры, ученыеНормирование, организация и опла-та трудаЭкологические проблемы в машино-строении

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ ДЛЯ РАБОТНИКОВ ОТИЗ

http://normtrudprom.panor.ru

В каждом номере: материалы по вопросам разработки, внедрения и реализации современных технологий нормирования и оплаты труда; опти-мальные системы оплаты и мотивации труда в условиях кризиса; практика ведущих промышленных компаний по разработке и применению схем, на-правленных на комплексную оптимиза-цию окладных, тарифных, премиальных и бонусных, а также нематериальных мотивационных факторов; методики определения интенсивности труда и напряженности норм трудовых затрат; рекомендации по введению, замене и пересмотру норм; технологические карты на основные виды работ и норма-тивы выработки в различных отраслях промышленности и многое другое.

Наши эксперты и авторы: Н. А. Вол гин, заведующий кафедрой труда и социальной политики РАГС, пре-зидент Всероссийской ассоциации ра-ботников отделов по организации, нор-мированию и оплате труда предприятий и организаций, д-р экон. наук, профес-сор; Л. А. Чайковская, д-р экон. наук; Г. Г. Руденко, д-р экон. наук, профессор кафедры управления человеческими ре-сурсами РЭА; Т. Ю. Киселева, канд. экон.

наук, доцент Финансовой академии при Правительстве РФ и другие ведущие специалисты в области нормирования и оплата труда в промышленности.

Главный редактор — В. Н. Сидоро-ва, канд. экон. наук, профессор кафедры управления человеческими ресурсами Российского экономического универси-тета им. Г. В. Плеханова.

Издается при научной и методиче-ской поддержке НИИ труда и социально-го страхования, Российского экономи-ческого университета им. Г. В. Плеханова и РАГС.

Входит в Перечень изданий ВАК.Ежемесячное издание. Объем —

80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИТруд и нормаВ помощь нормировщику Оплата труда: политика и механизм формирования Проблемы производительности трудаМотивы и стимулыСоцально-трудовые отношенияСтатистика и труд

индексы

16582 82720

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату,прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (499) 346-2073,

а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-12.indd 24 23.02.2012 16:13:51


25Миссия

ЭТАПЫ БОЛЬШОГО ПУТИМиссия некоммерческой организации «Российская ассоциация маркетинга» (РАМ) – помощь представителям различных сфер бизнеса (руководителям высшего и среднего звена, частным предпринимателям, менеджерам компаний, марке-тологам) в повышении конкурентоспособности российских компаний через использование всего спектра возможностей и инструментов, которые предлагает маркетинг. Впервые в отечественной практике в Ассоциации реализован принцип «одного маркетингового окна», включающего предоставление наиболее полного комплекса маркетинговых услуг: от получе-ния информации по готовым маркетинговым исследованиям до координации со стороны РАМ реализуемых маркетинговых и инвестиционных проектов. О деятельности Российской ассоциации маркетинга рассказыва-ет исполнительный директор Сергей Сергеевич Соловьев.

– Наша Ассоциация была учреждена в феврале 1995 г. в Москве крупнейшими россий-скими корпорациями, банками, университетами, исследова-тельскими и консультационны-ми фирмами. Главной ее целью была методологически проду-манная пропаганда маркетинга в России.

– Кто поставил такую цель перед Ассоциацией?

– Сама жизнь. Понимание необходимости и важности маркетинговой деятельности

сама рыночная экономика, и, соответственно, никакие мар-кетинговые исследования и маркетинговые коммуникации для обеспечения успешного функционирования предпри-ятий были не нужны. Хотя спе-циалистам была известна пере-веденная для нужд Министер-ства внешней торговли книга Ф. Котлера «Маркетинговый менеджмент: анализ, планиро-вание и контроль». Но она была недоступна для широкой ауди-тории, хотя и очень популярна

не готовили. Здесь следует от-метить, что кафедры маркетин-га были созданы в некоторых ве-дущих российских вузах в 1989 – 1990 гг. Однако специальность «маркетолог» в перечне специ-альностей высшего профессио-нального образования появи-лась только в 2001 г., а первые дипломированные специали-сты были выпущены в 2006 г.

Так что в начале 1990-х гг., когда в ходе проведения ре-форм в стране стала склады-ваться рыночная экономика, предприятия столкнулись не просто с нехваткой мар-кетологов, а полным отсут-ствием таких специалистов. В этой ситуации необходимо было быстро подготовить лю-дей, хотя бы элементарно раз-бирающихся в маркетинге.

– То есть использовать опыт специалистов, хоро-шо знавших зарубежный ры-нок и успешно работавших на нем?

– Все не так просто. Между-народный маркетинг и марке-тинг внутренний – это разные

Миссия Российской ассоциации маркетинга – продвижение

маркетинга через реализацию маркетинговых проектов

в России.

для повышения конкуренто-способности российских пред-приятий и экономики России в целом было и у предпринима-тельского сообщества, и у пра-вительства.

Прежде всего хочу заметить, что самого понятия «марке-тинг» в нашей стране до конца 1980-х годов не существова-ло. И в этом нет ничего удиви-тельного, так как отсутствовала

среди специалистов, работаю-щих с зарубежными партнера-ми. В этом министерстве суще-ствовало целое управление по маркетингу и рекламе. Для того чтобы успешно действовать на зарубежном рынке, важно было знать, что такое рынок и как на нем действовать эффективно.

В то же время в СССР рынка как такового не существовало, и специалистов по работе на нем

Соловьев С. С.

04-12.indd 25 23.02.2012 16:13:52


26 Миссия

специальности с сильно отли-чающимися подходами. К при-меру, в вузах по ним читаются разные курсы, да и в перечне специализаций «маркетинг» и «международный маркетинг» идут порознь. Кстати, и «марке-тинг услуг» серьезно отличает-ся от «маркетинга товаров».

Оказавшись в жесткой кон-курентной среде, наши пред-приятия, прежде всего круп-ные, стали присматриваться к западному опыту и выяснили, что в зарубежных компаниях есть отделы маркетинга, и они приносят огромную пользу. В этой ситуации руководители – прежде всего генеральные ди-ректора крупных предприятий – попытались перенести опыт за-рубежных маркетинговых на-работок на российскую почву. У них кое-что получалось, и это привлекло внимание к марке-тингу руководителей других компаний, а также среднего и малого бизнеса. Хотя, как мы сегодня прекрасно понимаем, для каждого уровня производ-ства нужен свой собственный маркетинг.

Итак, производственники хотели больше знать о марке-тинге, получать информацию об этой области, овладеть со-ответствующими инструмен-тами. Однако мест, где бы они могли получить такие сведения и необходимую литературу, было очень мало. Первое зна-комство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной в 1990 г. Книга оказалась настолько своевре-менной и востребованной, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий.

Столкнувшись с подобной ситуацией, руководство страны признало необходимость пред-принять ряд серьезных шагов по популяризации и пропаган-де маркетинга в России: сделать все возможное, чтобы он был доступен как можно большему числу специалистов и руково-дителей. Прежде всего под ре-

способная в общероссийском масштабе организовать пропа-ганду маркетинга и объединить разрозненные усилия в этой области для распространения положительного опыта.

Одновременно такие круп-ные российские компании, как «ЛУКОЙЛ», «ЮКОС», НПП «Салют», «Алмазы России – Са-

Некоммерческая организация «Российская ассоциация

маркетинга» была учреждена в феврале 1995 г.

в Москве крупнейшими российскими корпорациями,

банками, университетами, исследовательскими и

консультационными фирмами.

дакцией А. Б. Чубайса (который в то время был первым заме-стителем председателя прави-тельства России по вопросам экономической и финансовой политики) была издана серия брошюр по различным аспек-там маркетинга, адаптирован-ных к российским условиям, в которых популярно, буквально, на пошаговом уровне (делай так-то, так-то и так-то, и у тебя что-то получится) излагались азы маркетинга. Эти издания получились очень неплохими, и быстро стали бестселлерами в профессиональном сообще-стве маркетологов.

Но этого было мало. Не-обходима была организация,

ха», «Автобанк», Российский фонд федерального имуще-ства (РФФИ) и другие, вы-ступили с инициативой соз-дать ассоциацию, которая бы взяла на себя функцию про-паганды маркетинга и коор-динации информационно-методической деятельности в этой сфере. В феврале 1995 г. в Москве крупнейшими россий-скими корпорациями, банками, университетами, исследова-тельскими и консультацион-ными фирмами была создана некоммерческая организация «Российская ассоциация мар-кетинга». Учредительный дого-вор подписали представители 20 организаций, и на учреди-

На конференции «Маркетинг в России»

04-12.indd 26 23.02.2012 16:13:53


27Миссия

тельной конференции были из-браны президент и правление РАМ, которое и поныне возглав-ляет д-р экон. наук, профессор А. А. Браверман.

В связи с федеральным мас-штабом деятельности Ассоциа-ции Правительство Российской Федерации дало разрешение на право использования Рос-сийской ассоциацией марке-тинга термина «Россия» и сим-волики Российской Федерации.

Консалтинг», ФБК, НИККОЛО М и др.), которые профессионально занимаются консалтингом в обла-сти маркетинга и бизнеса в целом.

Пятая и очень важная груп-па членов, для которой уста-новлен чисто символический вступительный взнос, – высшие учебные заведения (универси-теты и институты, имеющие спе-циальные факультеты, занятые подготовкой кадров в области маркетинга и менеджмента). В

Преподаватели, общаясь в рамках Ассоциации с директо-рами по маркетингу и другими коллегами, имеющими опыт практической работы, обсуж-дают, к примеру, проблемы вы-вода на рынки новых, в том чис-ле инновационных продуктов и маркетингового сопровожде-ния этой деятельности. Еще од-но немаловажное обстоятель-ство, привлекающее вузы к ак-тивной работе в Ассоциации – поиск мест для практики своих студентов и их после-дующего трудоустройства на успешно функционирующих предприятиях.

Участие вузов в работе Ас-социации нужно и практикам маркетинга. От вузовских ра-ботников они получают мето-дическую помощь и теоретиче-ские наработки для своей по-вседневной деятельности.

Членами Российской ассо-циации маркетинга также явля-ются различные общественные организации (фонды, неком-мерческие партнерства и т. д.) и государственные учреждения различного уровня, которые или непосредственно входят в Ассоциацию, или взаимодей-ствуют с нами на взаимовыгод-ной основе.

С момента создания Ассо-циации начал стремительно на-растать объем информации по маркетингу, и перед нами вста-ла задача организации полно-ценного обмена маркетинговой информацией между всеми заинтересованными лицами. Поэтому следующим шагом в деятельности Ассоциации стало создание Общероссийской мар-кетинговой системы с целью ко-ординации маркетинговых про-ектов, практической помощи

Членами Российской ассоциации маркетинга являются

ведущие компании-товаропроизводители («ЛУКОЙЛ»,

«АВТОВАЗ», МТС и др.), банковские и финансовые

организации России (Внешэкономбанк, Альфа-Банк,

АФК «Система» и др.), научные и исследовательские

организации (Фонд «Общественное мнение», Институт

системного анализа РАН и др.), аудиторские и

консалтинговые фирмы (ФБК, «НИККОЛО М» и др.),

высшие учебные заведения (университеты и институты,

имеющие специальные факультеты, занятые подготовкой

кадров в области маркетинга и менеджмента). Сегодня

Ассоциация объединяет 124 организации из 36 регионов

России.

В настоящее время Ассо-циация насчитывает 124 члена, которых условно можно разде-лить на пять основных групп.

Первая группа – крупней-шие компании-товаропроиз-водители российского бизнеса («ЛУКОЙЛ», «АВТОВАЗ», МТС, «Вимм-Билль-Данн» и др.), ко-торые образуют структурирую-щее ядро РАМ.

Вторая группа: банковские и финансовые организации Рос-сии – Внешэкономбанк, Альфа-Банк, АФК «Система» и др.

Третью группу членов Ас-социации составляют научные и исследовательские органи-зации (Фонд «Общественное мнение», Институт системного анализа РАН и др.).

Четвертая группа – различные аудиторские и консалтинговые фирмы (Росэкспертиза, «ИМА-

процессе деятельности Ассо-циации мы поняли, что наши методологические и практи-ческие наработки необходимо передавать вузам, для того что-бы они использовали их в сво-ей научно-исследовательской деятельности и включали в учебные планы.

– Что конкретно вузы по-лучают от членства в Ассо-циации?

– Прежде всего новые зна-ния. Такие звездные величины в маркетинге, как Ф. Котлер, Дж. Траут, Д. Аакер, Ж. Ламбен и другие, оказавшие решающее значение в обосновании па-радигмальных и практических постулатов западного марке-тинга и по сути ставшие его классиками, не раз выступали на организуемых Ассоциацией мероприятиях.

04-12.indd 27 23.02.2012 16:13:53


28 Миссия

отечественным товаропроиз-водителям в организации и рас-ширении производства и сбы-та продуктов и услуг. С 2004 г. эта деятельность осуществля-ется в рамках информационно-аналитического портала, ориен-тированного на представителей среднего и малого бизнеса.

На портале можно получить всю необходимую информацию по основным направлениям де-ятельности предприятия: мар-кетингу, инвестициям, кадрам, международному сотрудниче-ству и т. д.

В рамках Общероссий-ской маркетинговой системы впервые в российской бизнес-практике реализован принцип «одного маркетингового окна», включающего предоставление наиболее полного в России ком-плекса маркетинговых услуг, – от получения информации по готовым маркетинговым ис-следованиям до координации маркетинговых и инвестицион-ных проектов со стороны РАМ. Основная цель данного про-екта – помочь представителям различных сфер бизнеса (руко-водителям среднего и высшего звена, частным предпринима-телям, менеджерам компаний, маркетологам) повысить конку-рентоспособность российских компаний через использование всего спектра возможностей и инструментов, которые пред-лагает маркетинг.

Касаясь пропагандистско-информационной деятель-ности Ассоциации, стоит от-метить, что к 2001 г., когда на российском рынке сформиро-валось устойчивое мнение, что маркетинг не просто нужен и без него невозможно органи-зовать эффективную сбытовую

деятельность, но и что только на принципах маркетинга мож-но построить современную эффективную систему управ-ления крупной компанией или маленькой фирмой, нам стало ясно, что этап, условно гово-ря, «пропаганды маркетинга» в деятельности Ассоциации за-кончился.

С институциональной точ-ки зрения, завершение «этапа пропаганды» проявилось в «от-почковывании» от РАМ «групп по интересам», которые стали создавать другие ассоциации. Подобным способом были соз-даны Гильдия маркетологов (в отличие от РАМ, она объеди-няет не юридических, а физи-ческих лиц), Российская ассо-циация директ-маркетинга, Российская ассоциация ре-кламных агентств, Российская ассоциация по связям с обще-ственностью, BTL-партнерство, Национальная ассоциация дис-танционной торговли и др.

То есть если до 2001 г. мы были «единственными и непо-вторимыми» на ниве маркетин-га, то позже стали «равными среди равных». Здесь следует

отметить, что все наши новые коллеги в своей деятельности развивают очень важные и ин-тересные направления.

– Вы с ними какие-то свя-зи сохранили?

– Абсолютно со всеми под-держиваем деловые партнер-ские отношения. Подобным же образом Ассоциация со-трудничает и с органами го-сударственного управления, с другими ассоциациями и со-юзами. При этом отметим, что РАМ является членом Торгово-промышленной палаты РФ и Российского союза промышлен-ников и предпринимателей.

Кроме этого, для повышения качества подготовки маркето-логов Российская ассоциация маркетинга во взаимодействии с другими организациями реа-лизует программу разработки профессиональных и образо-вательных стандартов. Замечу, что в 2006 г., когда выпусти-ли первых дипломированных маркетологов, мы столкнулись еще со следующей проблемой: дипломы, выдаваемые марке-тологам российскими вузами, не признаются за границей.

ОСНОВНЫМИ ЗАДАЧАМИ АССОЦИАЦИИ ЯВЛЯЮТСЯ:

координационная работа по реализации

маркетинговых и инвестиционных проектов,

ориентированных на повышение прибыльности и

капитализации компаний;

работа по пропаганде маркетинга на базе практических

результатов;

разработка концепции роста маркетинговой

капитализации российских компаний;

создание маркетингового инструментария для средних

и малых компаний;

создание условий обеспечения российских компаний

квалифицированными специалистами-маркетологами,

разработка профессиональных и образовательных

стандартов в области маркетинга;

сотрудничество с международными

профессиональными организациями по основным

направлениям деятельности РАМ.

04-12.indd 28 23.02.2012 16:13:53


29Миссия

Для исправления ситуации мы вышли на контакт с Европей-ской маркетинговой конфеде-рацией, провели переговоры с несколькими европейски-ми институтами и добились, что РАМ стала эксклюзивным представителем в России Ни-дерландского института мар-кетинга – образовательного центра, признанного европей-ским бизнес-сообществом в качестве эталонного в области послевузовской подготовки специалистов-маркетологов.

Преподаватели, прошед-шие стажировку в Голландии и получившие соответствую-щие сертификаты, сегодня под эгидой РАМ работают в ряде российских вузов. К настояще-му времени переподготовку в области маркетинга по стан-дарту НИМА получили около

когда наборы резко упали по всему Старому Свету, в России число учащихся осталось на прежнем уровне. Что касается качества обучения, то специ-ально присланная из Голландии проверочная комиссия была вынуждена признать высокое качество подготовки специали-стов по маркетингу в России. Об этом было сообщено на сай-те Нидерландского института маркетинга.

В деятельности Российской ассоциации маркетинга суще-ствует еще одно направление деятельности – подготовка и издание серии научных тру-дов и методических пособий по маркетингу для различных уровней бизнеса. Работу в этой области эксперты РАМ начали с изучения и анализа того, что вообще из себя представляет

ское руководство по маркетин-гу для малого бизнеса». В каж-дой из них затронуты как тео-ретические, так и практические вопросы маркетинга своего уровня. При этом, последова-тельно спускаясь от крупного бизнеса к малому, мы убедились (и в этом нам помогло активное взаимодействие с директорами предприятий), что последнему нужны не столько абстрактные теоретические построения, сколько практическое руко-водство к действию для дости-жения реальных результатов.

Параллельно под эгидой Ассоциации издаются книги серии «Библиотека РАМ». Это серьезные монографии и посо-бия, подготовленные сторон-ними организациями и автора-ми, но прошедшие экспертизу Ассоциации. Таких книг, издан-ных в различных издательствах под логотипом РАМ, уже боль-ше 20.

Еще одно важное направле-ние деятельности Ассоциации – проведение международных конференций под общим брен-дом «Маркетинг в России». Этот форум маркетологов ежегодно проводится в Москве в конце года, что дает возможность подвести итог достижениям отечественного маркетинга, определить основные направ-ления его развития в стране на будущее. Конференции собира-ют руководителей крупнейших отечественных и зарубежных производственных, инвести-ционных, консультационных и исследовательских компаний, специалистов, имеющих ми-ровую известность в области маркетинга, консультантов ве-дущих национальных, трансна-циональных и международных

Информационно-аналитической базой работы Российской

ассоциации маркетинга является Общероссийская

маркетинговая система, созданная с целью координации

маркетинговых проектов, практической помощи

отечественным товаропроизводителям в организации и

расширении производства и сбыта продуктов и услуг.

400 человек, и их с удоволь-ствием приглашают на работу в европейские компании.

Правда, соответствующие сертификаты даются будущим «европейским маркетолагам» нелегко. Нидерландская си-стема предполагает существо-вание сложной система сдачи экзаменов и тестов, прием которых осуществляют, в том числе, представители голланд-ской стороны. Отметим, что в деятельности «российско-го филиала» голландцы были удивлены двумя особенностя-ми: средний балл российских выпускников был выше евро-пейского; в условиях кризиса,

маркетинг в России. Книга по этой проблеме под редакцией А. А. Бравермана была издана в 2002 г. и практически сразу была переведена на англий-ский язык. За рубежом она и сейчас пользуется успехом, так как иностранные компании до сих пор имеют весьма смутное представление о том, как стро-ится маркетинговая деятель-ность в нашей стране.

Позже были изданы еще три книги: «Маркетинговые страте-гии роста прибыльности и сто-имости бизнеса. Практика круп-ных российских компаний», «Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса», «Практиче-

04-12.indd 29 23.02.2012 16:13:53


30 Миссия

компаний. Особенность конфе-ренции в том, что ключевыми докладчиками на ней, как пра-вило, являются руководители, отвечающие за формирование государственной экономиче-ской политики. На конферен-циях прошлых лет с интерес-ными докладами выступали А. В. Дворкович, И. И. Шувалов, Г. О. Греф, Д. В. Зеленин и первые лица крупнейших российских компаний.

В декабре 2009 г. прошла 13-я Международная конфе-ренция «Маркетинг в России: эффективные маркетинговые решения для малого и средне-го бизнеса в условиях кризи-са». Принимали участие более 200 руководителей компаний и директоров по маркетингу, зарубежных и отечественных консультантов в области мар-кетинга, преподавателей выс-ших учебных заведений. На за-седаниях секций рассмотрены такие вопросы маркетинговой деятельности, как современ-ные эффективные маркетинго-вые технологии для поддержа-ния малого и среднего бизнеса; анализ рынка и разработка маркетинговых коммуника-ций в интересах бизнеса; ис-пользование малобюджетных маркетинговых технологий; интернет-маркетинг и др. Впер-вые заседания секций трансли-ровались по Интернету, а также проводились краткосрочные тренинги по актуальным во-просам маркетинговой дея-тельности предприятий малого и среднего бизнеса.

В рамках ежегодных кон-ференций Ассоциацией также проводится подведение итогов конкурса на лучшую молодеж-ную маркетинговую работу и

лучший маркетинговый проект года. Три года назад к этим номи-нациям добавилась еще одна – на лучшую BTL-акцию.

– Претенденты отбира-лись во всех регионах России?

– Конечно. И победители для получения ценных подар-ков приглашаются на конфе-ренцию. При этом последние два года в разных номинациях регулярно побеждают предста-вители сибирских компаний и вузов.

– Мне кажется, в этом нет ничего удивительного, там со времен руководства Сибирским отделением Рос-сийской академии наук вид-ным отечественным уче-ным и организатором науки академиком В. А. Коптюгой налажена хорошая инно-вационная деятельность и, наверное, задан высокий уровень маркетинговой ра-боты.

– Видимо, в Новосибир-ске действительно создается серьезный маркетинговый центр, так что победы пред-ставителей этого города в на-шем конкурсе вполне законо-мерны.

– Каковы планы Ассоциа-ции на будущее?

– Ясно одно, Америки мы от-крывать не будем. За рубежом ассоциации типа нашей зани-маются в основном четырьмя блоками задач: координацией деятельности маркетингового сообщества, информационно-методической деятельностью, контролем за соответствием подготовки кадров маркето-логов требованиям времени и составлением рейтингов. В перспективе этим, види-мо, будем заниматься мы. В декабре также прошло Об-щее собрание некоммерче-ской организации «Россий-ская ассоциация маркетинга», избрано новое руководство, которое определит стратегию деятельности на ближайшие годы. И, скорее всего, Ассоциа-ция сосредоточится в первую очередь на вопросах совер-шенствования маркетингового образования, методического обеспечения системы подго-товки кадров маркетологов во всех регионах России.

Материал подготовил Игорь ГОРЮНОВ

ТОП БИЗНЕС-ЛЕДИ

Опубликован рейтинг влиятельных женщин России за 2011 год.

В пятерку самых влиятельных бизнес-леди России вошли руко-

водитель МАК Татьяна Анодина, заместитель председателя Сбер-

банка Белла Златкис, член правления Внешторгбанка «Транснефть»

Ольга Дергунова, экс-владелица компании «Интеко» Елена Батурина

и генеральный директор авиакомпании «Трансаэро» Ольга Плеша-

кова. ТОП-100 самых влиятельных женщин России за 2011 г. под-

готовлен радиостанцией «Эхо Москвы», РИА Новости, журналом

«Огонек» и информагентством «Интерфакс».

kelis.ru

04-12.indd 30 23.02.2012 16:13:53


31Современный маркетинг

УДК 339.138

КАК РАЗВИВАТЬ БИЗНЕС БЕЗ ЗАТРАТ, ИЛИ НОЧНОЙ РАЗГОВОР С ЛУЧШИМ МАРКЕТОЛОГОМ МИРАО. М. Павлов,исполнительный директор Jay Abraham School of Business Growth, Рига.www.abrahamschool.orgE-mail: [email protected] Тел.: +371 26 512 406

Известного американского маркетолога Джея Абрахама в США часто называют «человеком в 9,4 млрд долл.». Это та сумма, на которую он увеличил доход своих клиентов. Отличитель-ной особенностью работы Д. Абрахама является то, что оплата его консультаций всегда была процентом увеличенной прибыли компаний. О стиле своей работы и основных идеях не-давно вышедшей на русском языке книги «Как вывести вашу компанию из тупика» («Sticking point solution») один из гуру американского маркетинга рассказал в своем интервью.Ключевые слова: бизнес, маркетинг, увеличение прибыли компаний.

HOW TO DEVELOP BUSINESS WITHOUT EXPENSES OR NIGHT TALK WITH THE BEST WORLD’S MARKETING SPECIALISWell-known American marketer Jay Abraham in the United States is often called a "man of to $ 9.4 billion". This is the amount by which he increased the income of their clients. A distinctive feature of D. Abraham is that the payment of his consulting has always been a larger percentage of company profits. On the style of their work and the basic ideas of the recently published in Russian book "How to bring your company out of the impasse» («Sticking point solution») is one of the gurus of the American Marketing said in an interview. Key words: business, marketing, and increase company profits.

Аудиокнигу Джея Абрахама «Sticking point solution» («Как вывести вашу компанию из ту-пика») я знаю почти наизусть, поскольку слушаю ее каждый день по дороге на работу и до-мой на протяжении последних двух лет. Иногда делаю пере-рыв, но все время возвраща-юсь к ней. Она представляется мне неиссякаемым источником деловой мудрости. Я думаю, ни-кто в мире не сделал столько в области стратегии развития бизнеса без увеличения затрат, сколько сделал Джей Абрахам.

Многие знают американ-ский журнал «Предпринима-

Специализация известного американского маркетолога Джея Абрахама – превращать тянущиеся в хвосте корпорациив компании, развивающиеся со скоростью звука

04-12.indd 31 23.02.2012 16:13:54


32 Современный маркетинг

тель» (www.entrepreneur.com) с огромным тиражом и много-миллионными доходами. Од-нако мало кто знает, что нача-ло этого бизнеса – убыточный худенький журнальчик, скорее даже бюллетень. Его основа-тель Чез Ревел вспоминает: «15 лет назад Джей научил меня, как превратить этот плохо ис-пользованный нематериаль-ный актив в реальные деньги практически мгновенно. Сле-дуя его совету, в первый год я заработал 100 тыс. долл. США и продолжал добиваться та-ких результатов практически с каждой компанией, которой владел. Это значит, я заработал более 1,5 млн долл. США, взяв на вооружение всего один со-вет Джея».

Клиентское портфолио включает более 10 тыс. ком-паний, среди которых: AT&T, Boeing Corporation, Chevron USA, Dun & Bradstreet, General Electric, IBM, Kawasaki Motor Corp., Levi Strauss & Co., Lockheed, Merrill Lynch, Microsoft, New York Times, Shell Oil Co., Toyota Motor Distributors, United States Air Force. А вооб-ще, как отметил журнал Forbes: «Специализация Джея Абраха-ма – превращение тянущихся в хвосте корпораций в компа-нии, развивающиеся со скоро-стью звука».

Олег Павлов: Добрый день, Джей.

Джей Абрахам: Доброй ночи, Олег. Сколько у вас сейчас?

О. П.: Полпервого. Плюс десять часов по отношению к вам. Большое спасибо, что нашел время для интервью!

Д. А.: Олег, я всегда рад по-делиться идеями, промотиви-

ровать и дать направления но-вого развития предпринимате-лям, подсказать, как совершить прорыв в бизнесе, подняться на новый уровень, достичь но-вых результатов. Что ж, давай начнем. Спрашивай.

О. П.: Джей, час твоих кон-сультаций по телефону сто-ит 5 тыс. долл. США, 25 тыс. долл. США стоит участие в семинаре-тренинге. Эти це-ны отражают выдающееся позиционирование твоих услуг на рынке. Что отлича-ет тебя от других игроков на рынке, позволяя устанав-ливать цены намного выше, чем у остальных?

Д. А.: Хороший вопрос. При-чина, по которой я устанавли-ваю такую цену, причина, по которой люди готовы платить эту цену, и причина, по кото-рой я продолжаю удерживать эту цену, – это моя сфокуси-рованность на идеях, советах, стратегиях и тактиках, которые дают возможность компаниям достичь выдающихся резуль-татов. Кроме того, за много лет я собрал данные о том, что мои идеи, когда их воплощают в жизнь, генерируют потрясаю-щие результаты, намного пре-вышающие ту цену, которую я выставляю за свой сервис.

Можно привести аналогию: если бы ты знал, что, инве-стировав 5 тыс. долл. США, ты вернешь 500 тыс. долл. США или даже 5 тыс. долл. США, ты бы не задумался над ценой, правда? Но это случится, если ты не только выслушаешь ме-ня, но и последуешь моим со-ветам. Также, скажу честно, у меня есть одно существенное отличие, достигнутое упорным трудом. Поскольку мне повез-

ло работать с компаниями и в компаниях в 465 не связан-ных между собой отраслях, у меня есть понимание того, как уникально комбинировать и интегрировать различные стратегии, различные подходы в продажах, маркетинге, есть свои концепции и анализ. И я считаю, положа руку на серд-це, что кроме меня никто этим не владеет.

Пожалуй, никто не обладает таким сочетанием опыта и спо-собности взглянуть на бизнес-ситуацию в необычном ракур-се. Вот и получается, что я могу устанавливать такие цены, по-тому что никто не прожил мою жизнь, не скопил тот интеллек-туальный багаж, который есть у меня. Конечно, это кажется хвастовством. Но я не хваста-юсь – я просто констатирую факты.

О. П.: Я также знаю, что твои клиенты увеличили свою прибыль в общей слож-ности на 6 млрд долл. США в результате твоих консуль-таций, и это задокументи-ровано.

Д. А.: На прошлой неделе мы еще раз посчитали их ре-зультаты, и по последним дан-ным выходит более 8 млрд. Конечно, если мы говорим о мультинациональных корпо-рациях, то 8 млрд – не такая большая сумма. Но если взять значительную часть моих кли-ентов – предприятий малого и среднего размера, где вла-делец компании получал, ска-жем, 200 тыс. долл. США в год, а теперь в результате моих кон-сультаций он получает 500 тыс. или 1 млн долл. США, то это серьезное улучшение в бизне-се и в их жизни. Я горжусь тем,

04-12.indd 32 23.02.2012 16:13:54



Из кейсов Джея АбрахамаСОЗДАНИЕ КОМПАНИИ С МИЛЛИОННЫМИ ОБОРОТАМИ… БЕСПЛАТНОЯ встретил человека, который владел 100-летней компанией,

производящей медикаменты по «очень старому рецепту», продаю-

щей обезболивающий гель под названием ICY HOT.

Он хотел сделать свой продукт самым успешным, продаваемым

по почте, в истории американской нации.

Сначала я подумал, что он сошел с ума. Затем он объяснил при-

чину своего сумасшествия. Он тщательно изучил рынок средств от

артрита и пришел к выводу, что мог бы успешно войти на него, если

сможет сделать достаточно интересное предложение вкупе с мисти-

ческим образом товара.

Единственная проблема: он не хотел ни цента тратить на рекламу.

Однако у него был оригинальный подход к продажам. Он был готов от-

дать 115 % от начальной розничной цены за каждого нового покупа-

теля. Он выяснил, что один из трех новых покупателей будет покупать

этот продукт снова и снова всю жизнь. Средний покупатель делал заказ

на это средство 6 раз в год в течение всей жизни. Я начал считать.

Продукт продавался за 3 долл. США. Производство, упаковка и

доставка его обходилась в 0,48 долл. США. Владелец компании был

готов платить 3,45 долл. США за продажу 3-долларовой баночки ле-

карства. Практически он тратил только 93 цента: 45 центов убытка

плюс 48 центов производственных затрат.

И за 93 цента затрат на каждого он получил около 1 млн чел.,

которые впервые купили его лекарство. 350 тыс. вернулись и по

меньшей мере 6 раз за год еще раз купили продукт, затрачивая каж-

дый раз примерно 10 долл. США. Таким образом, затраты в 930 тыс.

долл. США принесли оборот 21 млн долл. США за один год, из кото-

рых примерно 50 % была чистая прибыль.

Другими словами, потраченные 930 тыс. долл. США принесли

10 млн 500 тыс. долл. США прибыли.

что помог добиться подобных результатов компаниям по всему миру – мы работали на четырех континентах: в Север-ной Америке, Европе, Азии, Австралии.

О. П.: Ты начинаешь свою книгу «Sticking point solution» очень интересной фразой: «Экономический кризис? От-личная новость!» Почему ты говоришь так?

Д. А.: Тому есть множество причин, но для этого интер-вью я дам простой ответ. В ситуации, когда экономика на-ходится в состоянии спада, к огромному сожалению, самая первая реакция предпринима-телей – сократить расходы и усилия по обслуживанию кли-ентов, сократить количество времени и внимания, уделяе-мого существующим клиен-там, сократить расходы и вре-мя на маркетинговые усилия. Компании относятся к суще-ствующим клиентам как к само собой разумеющимся. Они не инвестируют в развитие отно-шений с ними.

И что происходит? Компа-ния не ценит своих активных покупателей, экономит на сво-ем внимании, на своей при-знательности к клиентам – и в итоге теряет их. В то время как для бизнесмена, который прошел мою подготовку и не забывает о проявлении этих важных качеств, не составляет труда привлечь на свою сто-рону самых лучших клиентов своих конкурентов.

Во-вторых, если вы после-дуете за рынком, используете маркетинг, который дает цен-ность, дает выгоду, дает при-знание рынка, вы переманите всех выгодных клиентов тех

компаний, которые не ценят это. И даже в плохих эконо-мических условиях вы будете притягивать всех тех потенци-альных клиентов, которые су-ществуют на этом рынке.

Честно говоря, Олег, к си-туации можно относиться по-разному. Даже во время кри-зиса экономика не останав-ливается. Люди по-прежнему занимаются бизнесом, покупа-ют товары и пользуются серви-сом, по-прежнему появляют-ся новые покупатели. И в это

время вы сможете привлечь к себе наиболее прибыльных и наиболее желанных клиентов, потому что ваши конкуренты проявляют по отношению к ним недостаточно внимания и стали плохо обслуживать их. Вы можете получить львиную долю рынка, потому что вы понимаете лучше, чем осталь-ные, как предложить бóльшую ценность и проявить бóльшую заботу о клиенте. Таким об-разом, ваш бизнес может раз-виваться и процветать, даже

04-12.indd 33 23.02.2012 16:13:54



имеет устойчивые отношения с потребителями, которых вы хотите привлечь? Кто уже про-дает им свой товар? Кто поль-зуется их доверием? Кто име-ет на них влияние? Кто имеет прямой доступ к ним? Вам необходимо узнать, кто это, и создать с ним своего рода партнерство, потому что этот ресурс поможет вам получить мгновенное доверие к себе и к своему продукту, мгновенные продажи и мгновенный успех. Мы рекомендовали и исполь-зовали этот метод в компани-ях, работающих по всему миру и во всех отраслях промыш-ленности.

Олег, всегда есть компании, как, например, СМИ, ассоциа-ции, обслуживающие компа-нии, независимые эксперты, которые имеют прекрасные взаимоотношения с людьми, принимающими решения, ко-торых вы бы хотели видеть сре-ди своих клиентов. Все ваши потенциальные клиенты обра-щаются в какие-то компании, которым они доверяют, ком-пании, которые не являются вашими прямыми конкурента-ми. Устанавливая партнерские связи с такими компаниями, вы мгновенно получаете но-вый канал продаж своего про-дукта или сервиса.

Я рекомендую этот прием и пользуюсь им на протяжении многих лет. И я считаю его, по-жалуй, самым лучшим и наиме-нее используемым ресурсом. Используйте его – и завтра вы поймете, что вам не нужна ре-клама, капитал или отдел про-даж. Найдите такие компании, которые не являются вашими прямыми конкурентами, обра-титесь к ним с предложением

Это само по себе замечательно, однако посмотрите, каким об-

разом мы убедили других людей взять на себя затраты по марке-

тингу, рекламе и продвижению товара на рынке. И это потрясающая

история.

Я обратился к журналам, рекламным агентствам, радио- и теле-

визионным станциям с неким новшеством: рекламировать ICY HOT в

любое рекламное время, которое осталось не проданным, или вкла-

дывать рекламу нашего товара в любую рассылку. Они получали бы

все деньги, которые платили покупатели, плюс я бы доплачивал им

еще 45 центов.

Я был первым, кто предлагал не только платить полную стои-

мость продажи, но и доплачивал за то, что наши партнеры брали на

себя риск.

Такое предложение произвело эффект разорвавшейся бомбы на

рынке, и в самый короткий срок я смог заключить договор с более

чем 1000 различными средствами массовой информации и другими

каналами распространения информации о нашем продукте.

Каждый день мы получали 5–10 тыс. новых заказов. Один из трех

покупателей оставался с нами на всю жизнь, делая заказ примерно

6 раз в год. Плюс к этому уровень спроса на товар породил спрос

со стороны средств массовой информации на наше предложение.

По самым консервативным подсчетам, мы разместили рекламу про-

дукта общей стоимостью более 10 млн долл. США, НЕ ЗАПЛАТИВ

НИ ЦЕНТА.

За счет такой рекламы мы получили настойчивые запросы роз-

ничных торговцев медикаментами и как бы случайно создали роз-

ничную сеть с объемом продаж 4 млн долл. США, не нанимая на

работу ни одного продавца. Все, что потребовалось, – это устано-

вить дополнительные телефонные линии и посадить операторов для

работы с этой торговой сетью.

ЭПИЛОГ. Компания и продукт ICY HOT стали столь успешными,

что привлекли внимание медицинского концерна, и компания была

куплена за огромную сумму.

если другие испытывают боль-шие трудности. Понятно, о чем я говорю?

О. П.: Да, очень инте-ресный комментарий. Сле-дующий вопрос: каков, по твоему мнению, самый рас-пространенный недоисполь-зованный ресурс развития компании?

Д. А.: Я говорю компаниям сравнительно небольших раз-меров, что они не имеют ни ресурсов, ни способностей преуспеть в одиночку. Если вы

используете газету или радио, реклама стоит очень дорого и требуется большой капитал для того, чтобы создать рынок сбыта, привлечь покупателя, стать заметным на рынке, вы-строить отношения с клиен-том. Что я всегда старался до-нести всем, с кем я работал, особенно небольшим компа-ниям с ограниченным капита-лом и ресурсами, имея в виду отсутствие отдела продаж или продавцов, – так это задать себе вопрос: кто еще на рынке

04-12.indd 34 23.02.2012 16:13:54



получить долю вашей прибыли, а может быть, и всю прибыль от первой продажи. Не считайте эти деньги убытком, потому что вы продаете продукт, который клиент будет покупать снова и снова. И в течение очень ко-роткого времени вы можете развить свою компанию до не-вероятных размеров.

О. П.: В твоей книге и на семинарах, Джей, ты гово-ришь, что если маркетинг считается затратной ста-тьей бюджета компании, то это не маркетинг. В таком случае дай, пожалуйста, свое определение маркетинга.

Д. А.: Прозвучит немного странно, но маркетинг – это сложный процесс. Задача мар-кетинга – определить самую привлекательную целевую аудиторию для вашего бизне-са, обратиться к этой аудито-рии с наименьшими затрата-ми, рассказать этой аудитории, что вы обладаете решением их проблемы и что ваш продукт или сервис создаст серьезное улучшение в их жизни, что бы-ло бы глупо не воспользовать-ся вашим продуктом или сер-висом немедленно. И для того чтобы они смогли немедленно воспользоваться этими пред-лагаемыми преимуществами, вы готовы устранить все воз-можные сомнения и риски. Вот эта комбинация и составляет суть маркетинга.

О. П.: Давай поговорим о твоей концепции долговре-менной ценности клиента. Я знаю, что однажды ты по-рекомендовал клиенту вы-плачивать 100 % комисси-онных своим продавцам. Как результат, продажи возрос-ли в три раза, прибыль воз-

росла в два раза. Расскажи об этом подробнее.

Д. А.: Конечно. Ты, по сути дела, очень грациозно сокра-тил мою концепцию почти до аббревиатуры, и многие, кто не знаком с моими работами, вряд ли поймут, о чем идет речь. Я тебе помогу. Долго-временная ценность клиента означает две вещи. Когда вы создаете отношения, напри-мер, с потенциальным потре-бителем, который обратился к вам, человеком или компа-нией, которая покупает у вас

продукт или сервис, вы долж-ны выяснить: каков возможный долгосрочный цикл повторных покупок? Что с наибольшей ве-роятностью произойдет с этой категорией потенциальных клиентов в долгосрочной пер-спективе?

То есть, скажем, у вас есть 100 потенциальных клиентов. Сколько из них приобретет то-вар, сколько из них купит что-то еще? Не надо быть чересчур оптимистичным, дайте консер-вативный прогноз. Если кто-то покупает определенный тип

Из кейсов Джея АбрахамаСТРАТЕГИЧЕСКАЯ ДАЛЬНОВИДНОСТЬНесколько лет назад у меня были два друга, которые одновре-

менно открыли для себя одинаковые бизнес-идеи. Но их подход был

очень разным: один был стратегически близоруким, второй – стра-

тегически дальновидным.

Первый, Том, был талантливым копирайтером (это человек,

который пишет рекламные тексты), он увидел большой потенциал

рынка искусственных бриллиантов. За 30 тыс. долл. США он раз-

местил объявление на одну страницу в газете Лос-Анджелеса, объ-

явив о своей компании «Беверли-Хилз Даймондз» и своем продук-

те – искусственном бриллианте в один карат, стоимостью 49 долл.

США. Прекрасно написанное объявление сгенерировало продажи на

42 тыс. долл. США, что принесло Тому после вычета всех расходов

прибыль в 3 тыс. долл. Том, привыкший к гораздо более красивым

суммам, посчитал, что овчинка не стоит выделки, и прекратил этот

бизнес.

Другой друг, Ларри, не обладал талантом Тома в написании

текстов объявлений, зато он был настоящим стратегом, а стратегия

всегда переигрывает текст. Ларри пришел на тот же самый рынок со

своим планом действий по продаже того же самого продукта, но с

совершенно другим результатом. Его объявление не было так хоро-

шо составлено, как у Тома, поэтому его продажи составили только

28 тыс. долл. США в результате публикации объявления стоимостью

в 30 тыс. долл. США. Он мгновенно потерял 2 тыс. долл. США, еще

даже не успев подсчитать свои затраты.

Но вместо того чтобы расстроиться, Ларри приступил к сле-

дующей фазе своей стратегии. В то время как Том отсылал свою

продукцию в дешевой упаковке, Ларри отсылал свои искусствен-

ные бриллианты в великолепной ювелирной коробочке, которая,

в свою очередь, была упакована в бархатный мешочек. Это очень

дорогая упаковка, она шла плюсом к тому, что уже было потрачено

04-12.indd 35 23.02.2012 16:13:54



продукта, что он будет покупать вслед за этим? Как часто он бу-дет покупать товар? Как долго он будет его покупать? Пока вы не зададитесь этими вопроса-ми и не проанализируете отве-ты, вы не сможете выяснить, ка-кую действительную ценность имеет эта категория клиентов для вас и вашей компании. И только получив результат, вы поймете, сколько вы можете инвестировать в приобретение одного клиента.

Давай рассмотрим пример. Ты упомянул компанию, кото-

на рекламу. К этой упаковке Ларри приложил письмо следующего

содержания:

«Спасибо за покупку нашего драгоценного камня в один карат.

Когда вы достанете его из этой великолепной коробочки, вы сразу

же заметите его изумительную красоту – он может быть даже более

красив, чем мы обещали.

Вы также, возможно, заметите, что камень меньше, чем вы ожи-

дали, но это – природа камней, которые мы продаем. Для того чтобы

достичь этого блистательного результата, наш камень должен быть

плотнее, чем другие, что делает его на 25 % меньше, чем ожидает

большинство людей. Однако удивительная красота наших бриллиантов

заставляет многих из наших покупателей купить у нас больший брил-

лиант размером от 5 до 10 карат, который они впоследствии надеются

заключить в соответствующую оправу. Поскольку мы сталкиваемся с

этим очень часто, мы сами делаем оправу для наших 5–10-каратных

бриллиантов в виде колец, сережек и браслетов. Фотографии этих из-

делий вы можете найти в прилагающемся каталоге. И, что еще более

важно, поскольку мы производим большое количество таких изделий

сами, мы имеем возможность продавать их на 50 % дешевле, нежели

вы сможете купить в ювелирном магазине.

Мы бы хотели предложить вам шанс подняться на более высокий

уровень: мы не только приложили предоплаченную коробку и бланк

на услуги курьера, но также и предложение удвоенного кредита. Вдо-

бавок любая покупка, которую вы сделаете у нас, не будет налагать на

вас обязательств в течение 30 дней. Если члены вашей семьи или дру-

зья не отметят, как прекрасны ваши новые бриллианты, или если вы

купите такое же украшение у какого-то ювелира дешевле, вы може-

те вернуть ваше украшение без всяких вопросов с нашей стороны».

Каков был конечный результат стратегии Тома и Ларри? Том по-

лучил 3 тыс. долл. США прибыли, Ларри потерял 2 тыс. долл. США

с самого начала, а затем получил 25 млн долл. США в первый год

торговли.

рая начала выплачивать 100 % комиссионных своим продав-цам, и, как результат, продажи возросли втрое. Не важно, ка-кая это была отрасль, мы про-вели анализ и выяснили, что в среднем каждый раз, когда эта компания привлекла, скажем, 10 новых покупателей, 8 из них купили товар снова, 6 из них в третий раз купили товар, 4 из них купили товар в четвертый раз и т. д. и т. п. Мы понимаем, что чем скорее мы совершим первую продажу, тем скорее мы совершим вторую прода-

жу, третью продажу, четвер-тую продажу, и эти продажи в общей сложности будут при-быльнее, чем первая.

Тогда мы идем в отдел про-даж и говорим: «Если вы со-храните уровень продаж на прежнем уровне и не снизите объемы, мы дадим вам 100 % прибыли каждый раз, когда вы приводите в компанию ново-го клиента». Мы сделали так, потому что мы понимали, что раньше мы платили им 20 %, а теперь они замотивированы в пять раз больше, чтобы при-вести нового клиента в ком-панию. Но каждый раз, когда они приводили в компанию 10 новых клиентов и получали 100 % комиссионных, компа-ния получала дополнительные, скажем, 25 тыс. долл. США при-были на протяжении после-дующих двух-трех лет – и это прибыль, которую компания в противном случае не получила бы. Вот в этом суть концепции: не концентрироваться на дан-ном моменте, а рассматривать его в перспективе, видеть, что произойдет в обозримом бу-дущем, и знать это наверняка, знать, как это повлияет на при-быль. Тогда мы можем узнать, сколько мы можем потратить на привлечение клиента. Это очень простая, но очень мощ-ная формула.

О. П.: Джей, ты совету-ешь всем компаниям тести-ровать буквально все. Что стоит за этим советом?

Д. А.: За ним стоят знания, которые у меня есть, интер-претированные с точки зрения аналитики, науки и практики. В любом бизнесе существует множество способов достиже-ния поставленных целей: есть

04-12.indd 36 23.02.2012 16:13:54



множество способов позицио-нирования вашего продукта, есть множество способов до-нести ваше предложение до клиента и рынка, на который вы нацелились. И все эти спо-собы дают абсолютно разные результаты. У меня есть пре-имущество в том, что за свою жизнь я пробовал множество разных способов продаж и анализировал результаты, я пробовал говорить разные ве-щи и анализировал результа-ты, пробовал различные ходы, различные цены, различные заголовки, различные вводные параграфы и многое другое. И я был свидетелем, когда один подход давал в 21 раз лучший результат, чем другой, т. е. ва-риация составила 2100 %!

Типичная компания имеет 31 точку, которые я называю точками левереджа, которые вы можете протестировать и, вероятнее всего, существенно улучшить отдачу. И если вы мо-жете улучшить 30 показателей вашего бизнеса, можно очень просто увеличить прибыль в два, три, четыре, пять, десять раз. У меня есть задокументи-рованные данные о клиентах, для которых я увеличил раз-мер бизнеса в два раза и в де-сять раз увеличил их прибыль. Невероятно то, что большин-ство компаний мирятся с по-средственными результатами, считают их нормой, в то вре-мя как простое тестирование определенных сторон бизнеса может существенно улучшить прибыльность.

Я тестировал рекламные объявления с одинаковой пло-щадью и одинаковым текстом. Мы просто заменили заголо-вок, и результаты увеличились

в пять раз! Это 500 %. Мы тести-ровали разные подходы одних и тех же менеджеров по про-дажам и видели, как результа-ты увеличились на 400 %. Мы тестировали различные знаки в магазинах у прилавка, на вы-ходе и входе в магазин и виде-ли, как продажи определен-ного продукта увеличивались в два-три раза. Вот что я по-нимаю под тестированием. Но большинство бизнесменов не анализируют и не ставят под сомнение ничего из того, что они делают.

О. П.: Очень часто ты го-воришь о том, что главное для успеха в бизнесе – пре-восходить и упреждать кон-курентов. Что ты понима-ешь под этим?

Д. А.: Превосходить дру-гих означает то, что компания должна стать на рынке един-ственно значимым и самым уважаемым советником, к ко-торому ваш потенциальный по-требитель может обратиться. Это означает уважать своего клиента и проявлять о нем за-боту, предоставлять ему такую нужную информацию, советы, продукт, сервис и их комбина-цию, которые настолько пре-восходят все, что делают ваши конкуренты, что клиенту и в голову не придет обращаться к кому-то другому. Это означа-ет, что компания, которая опе-рирует таким способом, пони-мает, уважает, удовлетворяет потребности клиента на самом высоком уровне, это означает, что вы постоянно фокусируе-тесь на том, чтобы привнести новую ценность в жизнь свое-го клиента, вы никогда не по-зволите им купить больше то-го, чем нужно, и не позволите

им купить меньше, чем нужно. Это означает, что вы ставите их интересы во главу угла. Когда вы делаете это, то обретаете превосходство над конкурен-тами, становитесь НАД ними. И когда вы получаете превос-ходство, оно помогает вам упреждать требования клиен-тов на вашем рынке. Там нет никого, кто бы даже прибли-зился к вам. То есть вы дости-гаете обеих целей одновре-менно. Об этом я очень деталь-но говорю в своих книгах.

О. П.: Я помню времена в советской экономике, когда бартер был единственным шансом, чтобы продолжить работу предприятий. Не-которые предприятия да-же платили зарплату своей продукцией. Считается, что бартер – это последний ре-зерв выживания. Ты же счи-таешь, что бартер – это один из самых мощных ин-струментов развития биз-неса. Так?

Д. А.: Совершенно верно. Пояснить? Концепция такова: любая компания, производя-щая продукт или сервис, ес-ли только она не распродает абсолютно все, что произво-дит, имеет избыточный запас, время или производственные мощности. Скажем, вы произ-водите мебель, которая стоит 1000 долл. США, но затраты на производство которой со-ставляют гораздо меньше. У вас есть непроданный товар. И если есть что-то, что вам нужно, вы можете обменять на эту мебель, фактически запла-тив гораздо меньше, чем ука-зали бы в чеке. Вдобавок, если вы продаете товар, который будет покупаться повторно, вы

04-12.indd 37 23.02.2012 16:13:54



можете использовать бартер для того, чтобы завязать отно-шения с клиентом, который бу-дет потом вашим постоянным покупателем. То есть бартер в начале отношений с клиентом может довольно быстро ини-циировать дополнительный источник денежной массы, что очень привлекательно.

В США на протяжении мно-гих лет я обменивал свои услу-ги, которые стоят 50 тыс. долл. США в день. Я обменивал их на автомобиль, например Porsche для моей жены, на эксклю-зивный отдых для всей моей семьи, компьютеры, строи-тельные материалы, драгоцен-ности и многое другое. Если вы используете избыточную продукцию, сервис или недо-использованные мощности, вы можете создать почти неис-сякаемый источник возможно-стей для покупок, и это можно использовать для развития ва-шего бизнеса.

И есть еще прелести барте-ра. Скажем, Олег, тебе нужен автомобиль. Ты консультант по маркетингу. Ты идешь к авто-мобильному дилеру, продав-цу подержанных автомобилей или в компанию, у которой есть лишние машины, и говоришь: «Если вы дадите мне машину, я предоставлю вам консульта-ции по маркетингу». Скажем, машина стоит 50 тыс. долл. США, а твои консультации стоят 2 тыс. долл. США в день, то есть ты должен им 25 дней консультаций. Но машину-то ты получаешь сейчас, в то время как твои консультации могут быть растянуты на год по мере необходимости. Про-исходит вот что: ты получаешь товар прямо сейчас, а платишь

постепенно, используя своего рода беспроцентный кредит, причем платишь ты только не-большую часть, поскольку твое время легче получить, чем на-личные деньги. Например, у тебя есть свободные дни и ты можешь заполнить их предо-ставлением сервиса продавцу автомобиля. Это тебе ничего не стоит, а взамен ты получа-ешь товар стоимостью 50 тыс. долл. США. Надеюсь, понятно объяснил.

О. П.: Да, очень понятно. И я понимаю, что ты ре-комендуешь использовать бартер...

Д. А.: ...как источник прибы-ли.

О. П.: ...как источник при-были во все времена: плохие и хорошие?

Д. А.: Да, сам подумай. В лю-бое время, когда у тебя есть из-быточные мощности, в любое время, когда у тебя есть избы-ток времени, в любое время, когда у тебя есть избыток то-вара, ты можешь обменять это на товар, который нужен тебе

для развития своего бизнеса. Например, у тебя есть произ-водственные мощности, рабо-тающие в одну смену. Вторая смена не задействована. Для построения таких производ-ственных мощностей кому-то потребуется потратить 10 млн долл. США. Ты можешь предло-жить эти мощности во вторую смену другой компании и обме-нять на их товар стоимостью 10 млн долл. США или на 50 %-ную долю в этой компании.

О. П.: Если бы тебя по-просили дать всего один со-вет директору компании, которая хочет совершить прорыв в своем бизнесе, су-щественно улучшить его в минимально сжатые сроки, что бы ты посоветовал?

Д. А.: Я скажу так: есть три совета, которые чрезвычайно сильно изменят вашу компа-нию. Во-первых, измените свою стратегию, во-вторых, измени-те свой маркетинг, в-третьих, измените свою бизнес-модель.

На вашем месте я бы спро-сил себя, работает ли моя ком

Из кейсов Джея АбрахамаОТКРЫВАШКИ КАК START-UPКомпания Home Shopping Network, которая сейчас является

миллиардной компанией, была основана владельцем малюсенькой

радиостанции во Флориде, которая с трудом сводила концы с кон-

цами. Однажды владелец радиостанции по бартеру приобрел 1400

электрических открывателей консервных банок у местного магазина

в обмен на рекламу на радио. Затем он продал их по радио и полу-

чил реальные деньги. Компания была спасена.

Так радиостанция начала проводить регулярные радиоаукцио-

ны и распродажи. Буквально через 60 дней компания снова была в

прибыли. Затем владелец купил время в кабельной сети. Это тоже

оказалось успешным предприятием: инвесторы вложили деньги в

спутниковую связь и сеть стала работать в масштабах всей страны.

Акции компании росли, она стала больше компании «Ксерокс».

Бартер в 1400 открывашек дал старт компании с миллиардными

оборотами.

04-12.indd 38 23.02.2012 16:13:54



пания исходя из тактических или стратегических решений. Затем я бы спросил себя, ис-пользую ли я самый продуктив-ный и прибыльный маркетинг. В-третьих, я бы спросил себя, правильную ли бизнес-модель я использую. Например, если весь ваш бизнес строится на повторных продажах, а вы не хотите инвестировать в ини-циирование первой продажи и привлечение нового клиента, то вы неправильно мыслите.

И если вы подвергнете ана-лизу эти три элемента, влияю-щих на прибыль, вы получите феноменальный результат. Вы меняете стратегию – вы ме-няете результат, вы меняете маркетинг – вы меняете ре-зультат, вы меняете бизнес-модель – вы меняете резуль-тат. Вот такова моя первая реакция на твой вопрос и моя рекомендация.

О. П.: Джей, ты планиру-ешь перевод своих книг на русский язык?

Д. А.: Знаешь, мы рассма-тривали этот вопрос, но пока что не нашли партнера, кото-рому могли бы доверять, с кем было бы комфортно работать. Мы гордимся тем, что с успе-хом работаем в 40 странах и смогли помочь многим биз-несменам развить и изменить свой бизнес. И мне доставляет огромное удовольствие, Олег, видеть, как мои работы и кни-ги оказывают благотворное влияние на людей и бизнес во многих странах, включая Россию. Если ты предложишь издательство, которое имеет хорошую репутацию, реко-мендации, хорошую команду, может позволить себе платить авторский гонорар и роялти,

я с удовольствием опубликую свои работы на русском языке.

О. П.: Каковы твои планы на будущее?

Д. А.: Олег, мне 62. Я состо-ялся и очень благополучен во всех отношениях. Я боль-ше не провожу тренингов, не создаю новых продуктов, не заинтересован в краткосроч-ном консультировании. Сей-час меня интересует только долгосрочное сотрудничество. Сегодня я предпочитаю рабо-тать с небольшим количеством крупных компаний на долго-срочной основе. В том числе и с компаниями из России и со-седних с ней стран.

О. П.: И каковы критерии и условия сотрудничества?

Д. А.: Прежде всего это должна быть компания, не имеющая проблем с законом или с налоговой инспекцией. Во-вторых, оборот должен со-ставлять не менее 10 млн долл.

США. Ты знаешь мою обычную ставку – 50 тыс. долл. США в день для краткосрочных про-ектов. Я больше не занима-юсь этим. Поэтому мои усло-вия – фиксированная плата 30–50 тыс. долл. США в месяц плюс 25 % от увеличенной в результате моей работы при-были. Это в том случае, если я просто оптимизирую бизнес. Если я предлагаю совершенно новую стратегию, которая кар-динально меняет компанию, то я претендую на 33 % прироста прибыли. Но все это – при условии долгосрочного со-трудничества.

О. П.: Джей, спасибо за ин-тервью.

Д. А.: Тебе спасибо. Я уважаю настойчивость и терпение, ко-торые ты проявил, чтобы запи-сать его. Успеха.

Два часа ночи... «What a life!» – думаю я про своего со-беседника с завистью.

РАЗМЕР ВЗЯТКИ ВЫРОС В 3,5 РАЗА

Средний размер взятки и коммерческого подкупа в 2011 г. вы-

рос по сравнению с 2010 г. в 3,5 раза и составил 236 000 руб., про-

информировало Главное управление экономической безопасности

МВД. Россия в опросе экспертов по индексу восприятия коррупции

набрала 2,4 балла и оказалась на 143 месте из 182 возможных. Та-

кой же результат показали Азербайджан, Белоруссия, Коморские

острова, Мавритания, Восточный Тимор, Того. В 2010 г. Россия за-

нимала 154 место с индексом в 2,1 балла.

СТАВКА НА «ЛАДА ПРИОРУ»

На заводе «Чеченавто» в городе Аргун состоялся запуск линии

по сборе легковых автомобилей «Лада Приора». В первый день ра-

боты сборочного конвейера «Чеченавто» выпустил 23 автомобиля.

По данным министерства промышленности и энергетики Чеченской

республики в 2012 г. с нового конвейера сойдут около 5 тыс. ав-

томобилей. Производители намерены поэтапно увеличить выпуск

машин до 20 тыс. в год.

kelis.ru

04-12.indd 39 23.02.2012 16:13:55

ПОДГОТОВКА ПЕРСОНАЛА И ПОДДЕРЖАНИЕ ЕГО КВАЛИФИКАЦИИ

http://oue.panor.ru

В каждом номере: актуальные проблемы электроэнергетики; обмен передовым опытом; новые нормативно-технические документы; последние события в энергетике России и зару-бежных стран. Основная задача журна-ла — оказание методической помощи коллективам энергопредприятий в по-вышении квалификации оперативного персонала. Публикуемые материалы подробно освещают основные направ-ления деятельности оперативного пер-сонала всех уровней.

Наши эксперты и авторы: В. В. Иль-е нко (СО-ЕЭС), В. Т. Воронин (ФСК ЕЭС), Ю. Г. Кононов (СевКавГТУ), М. Ш. Мис-риханов (ФСК ЕЭС), В. М. Пасторов (СО-ЕЭС), а также другие ведущие спе-циалисты отрасли. Все статьи проходят рецензирование в редакционном совете журнала и у наиболее квалифицирован-ных специалистов и ученых отрасли.

Научный редактор — В. П. Бу-довский, руководитель Центра тре-нажерной подготовки персонала ОАО «СО-ЕЭС», канд. техн. наук.

Издается при информационной под-держке Московского энергетического

института и Центра тренажерной под-готовки персонала «СО-ЕЭС».

Периодичность — 1 вып. в 2 мес. Объем — 64 с. Распространяется по подписке и на отраслевых меропри-ятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ Релейная защита и автоматика энергосистемПротивоаварийное управление Аварии, аварийные режимы и их ликвидация Теория и практика диспетчерского управления в электроэнергетике Технические средства обучения и поддержание квалификации персонала Телемеханика и телеуправление подстанционным оборудованием Подготовка персонала. Тренинги. Обмен опытом События в электроэнергетике в России и за рубежом. Комментарии Официальные и номативно-технические документы

индексы

12774 18256



ЧТОБЫ ТЕХНИКА НЕ ПОДВЕЛА!http://oborud.panor.ru

В каждом номере: обзоры, эксперти-за и технические параметры новых типов электрооборудования; рекомендации по монтажу, эксплуатации, техническому об-служиванию, мнения экспертов о новом высокоэффективном оборудовании, кото-рое повышает надежность и экономичность систем электроснабжения; новые электро-изоляционные материалы; диагностика и испытания оборудования; мониторинг низковольтного и высоковольтного обо-рудования, практика и рекомендации спе-циалистов по обеспечению безаварийной эксплуатации; вопросы энергосбережения; новые типы вспомогательного электрообо-рудования: обзоры, технические параме-тры, экспертиза, диагностика; практические советы ведущих специалистов по эксплуата-ции, обслуживанию и ремонту промышлен-ного электрооборудования и электрических сетей; актуальные вопросы энергоресурсос-бережения и многое другое.

Наши эксперты и авторы: Н.И. Ле-пешкин, заместитель генерального ди-ректора ОАО «Центрэлектроремонт»;

С.А. Цырук, зав. кафедрой, проф. Мо-сковского энергетического института; Ю.М. Савинцев, генеральный директор корпорации «Русский трансформатор», канд. техн. наук; С.И. Гамазин, проф. МЭИ; В.Н. Соснин, технический директор компании «НПФ Полигон»; А.Н. Ерош-кин, специалист НПО «Сатурн»; Ю.Д. Си-бикин, генеральный директор НТЦ «Оптим», канд. техн. наук; Е.А. Конюхо-ва, д-р техн. наук, проф.; М.С. Ершов, д-р техн. наук, проф., чл.-кор. Академии электротехнических наук РФ и многие другие ведущие специалисты.

Главный редактор – профессор Э.А. Киреева.

Журнал входит в Перечень изда-ний ВАК.

Издается при информационной под-держке Московского энергетического института и Российской инженерной академии.


индексы

12532 84817

04-12.indd 40 23.02.2012 16:13:55



УДК 339.038

В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ – ЧЕЛОВЕКИ. А. Горюнов, главный редактор журнала

В Москве состоялся 42-й Всемирный рекламный конгресс – событие, которое в современном ми-ре по уровню организации и статусу участников можно сравнить разве что с Международным экономическим форумом.

Ключевые слова: рекламная индустрия, маркетинг, брендинг, промышленность, товары, рынок, по-требители.

MAN IN THE CENTER OF ATTENTIONEvent which in the modern world with regard to level of organization and status of participants can be compared with perhaps international economic forum was held in Moscow.

Key words: advertising industry, marketing, branding, industry, goods, market, consumers.

Реклама: индикатор и одно-временно катализатор измене-ний в экономике. Поэтому для марктеингового сообщества России прошедший в Москве 42-й Всемирный рекламный конгресс, подготовленный при участии Международной рекламной ассоциации – IАА – Федеральной антимонополь-ной службы России и прави-тельства Москвы, стал действи-тельно знаковым событием и дал много информации для осмысления как текущей, так и перспективной, ориентирован-ной на будущее деятельности.

В работе конгресса приня-ли участие свыше 2000 деле-гатов из 65 стран, в том числе представители всемирно из-вестных компаний – флагманов рекламного и коммуникаци-онного бизнеса. С ключевыми докладами выступили Алан Рутерфорд – председатель Международной рекламной ас-социации, сэр Мартин Соррел – генеральный директор WPP, и

Марк Притчард, директор по маркетингу Procter&Gamble.

По оценкам экспертов, 37 млрд долл. США – таков суммарный биллинг трансна-циональных рекламных групп, которые выступили с докла-дами в Государственном крем-левском дворце. Это почти в шесть раз больше, чем россий-ский рекламный рынок собрал в кризисном 2009-м. Всего же в Кремле прозвучали доклады 30 спикеров – представителей компаний, чей совокупный биллинг в прошлом году соста-вил 80 млрд долл. США.

С оборотом всей отечествен-ной рекламной индустрии так-же сопоставимы и расходы на рекламу многих выступивших на конгрессе представителей транснациональных рекламо-дателей. Только один из них – ди-ректор по маркетингу глобаль-ной компании Procter&Gamble Марк Притчард – распоряжа-ется рекламным бюджетом, который в 2008 г., по данным

самой компании, составил 8,5 млрд долл. США, а в прош-лом – 7,5 млрд долл. США.

С приветствием к делегатам конгресса обратились прези-дент РФ Дмитрий Медведев, премьер-министр Владимир Путин, руководитель Антимо-нопольной службы Игорь Ар-темьев (это ведомство в силу особенностей российского за-конодательства является глав-ным регулятором рекламной деятельности в России), мэр Москвы Юрий Лужков и др.

В своем приветствии Д. Мед-ведев, в частности, сказал, что делегатам конгресса предсто-ит проанализировать влияние глобальной рецессии на ин-дустрию маркетинга и рекла-мы, обсудить стратегии веде-ния бизнесов в современном информационном обществе, а мастер-классы известных специалистов помогут отече-ственным компаниям ознако-миться с передовыми управ-ленческими и техническими

04-12.indd 41 23.02.2012 16:13:55



решениями, с мировым опы-том отраслевого саморегули-рования и корпоративной от-ветсвенности. В свою очередь В. Путин в своем приветствии заявил, что Россия заинтере-сована в предметном диалоге экспертов, ученых, представи-телей власти и бизнеса по всем вопросам, связанным с инно-вационным развитием нацио-нальной экономики.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Собрать в одном зале коммуникационные агент-ства и их клиентов, круп-нейших рекламодателей, – такой подход на протяжении полувека исповедуют организа-торы конгрессов Международ-ной рекламной ассоциации.

Созданная в 1938 г. IAA се-годня объединяет участников индустрии корпоративных и маркетинговых коммуникаций. У организации 46 отделений в 70 странах мира и около 4000 членов.

Конгрессы IAA проводятся с 1949 г. один раз в два года в столицах тех государств, эко-номика которых показывает устойчивые тенденции ро-ста. Правда, в 1950–1970-х они проводились несколько чаще. В результате за 61 год суще-ствования ассоциация органи-зовала 41 конгресс. В преды-дущие годы конгрессы прохо-дили в Нью-Йорке, Вашингтоне, Лондоне, Париже, Токио, Барсе-лоне, Гамбурге, Сиднее, Бейру-те, Дубае и других городах.

В этом году элита мировой и отечественной рекламной индустрии впервые собралась в Москве в Государственном Кремлевском дворце на 42-й

Московский рекламный кон-гресс. Майкл Ли, генеральный директор IAA, так оценил вы-бор российской столицы в ка-честве площадки для проведе-ния ключевого для ассоциации конгресса: «Россия – страна с одной из важнейших быстро-растущих экономик в мире. Ре-кламный рынок вашей страны до кризиса впечатлял своими показателями, которые выгля-дели великолепно на фоне ря-да других стран, где наблюда-лась стагнация. Интерес к тако-му быстро прогрессирующему рынку и был одним из важных аргументов в пользу проведе-ния конгресса в Москве».

Отношение к конгрессу транснациональных реклам-ных групп наглядно иллю-стрирует состав докладчиков, которые регулярно посещают мероприятия IAA. В этот раз четверка крупнейших мировых рекламно-коммуникационных групп приехала в Москву в пол-ном составе, причем два хол-динга были представлены пер-выми лицами: в Кремле высту-пили президент Publicis Groupe Морис Леви и главный управ-ляющий коммуникационного холдинга WPP Мартин Соррелл. Два других холдинга – Omnicon и Interpublic – прислали топ-менеджеров своих ключевых подразделений: председателя по региону Asia–Pacifi c Omnicom Group Сержа Дюмонта и гене-рального директора McCann Worldgroup Ника Брайна.

Обсудить перспективы разви-тия коммуникационной отрасли в Москву приезжали первые ли-ца крупнейших международных рекламно-коммуникационных групп и компаний-рекламода-телей: P Group, Publicis Groupe,

Procter&Gamble, Нewlett-Pac-kard, Unilever, Omnicom Group, Microsoft, Yahoo!, Google, Shell, Dentsu.

КАК СТРОИТЬ БРЕНДЫ

На московском форуме, разумеется, обсуждались по-следствия мирового финан-сового кризиса для развития коммуникационной индустрии. Однако основными темами до-кладов конгресса стали новые возможности рекламы в совре-менном мире и способы ответа ведущих мировых компаний на вызовы времени, в том числе на «информационную револю-цию», связанную с развитием цифровых технологий.

Обсуждение новейших трен-дов цифровой эпохи, брендинг-строительства, актуальных маркетинговых стратегий и из-менений в моделях потребле-ния проходило под лозунгом: «Перемены и перспективы».

Почти все выступавшие от-мечали: каждая страна ощущает давление, вызванное экономи-ческой нестабильностью, дина-мичным развитием цифровых технологий и изменением моде-лей потребления. Как следствие этого бизнес-модели, которые работали в прошлом, окажутся неэффективными в будущем. Тем не менее глобальные пере-мены открывают безграничные перспективы и несут в себе не-ограниченные возможности. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, необходимо иметь самую актуальную ин-формацию о состоянии комму-никационной отрасли.

В своем выступлении Алан Рутерфорд – председатель Международной Рекламной Ассоциации, подчеркнул, что

04-12.indd 42 23.02.2012 16:13:55



инновационные цифровые тех-нологии фактически перевер-нули представление о рекламе и способах построения брен-дов. Сделали рекламные техно-логии интерактивными и более «человечными», что позволяет надеется на скорое изменение стратегии продвижения това-ров и услуг. Новой тенденцией в посткризисном маркетинге является социализация брен-дов, забота о нуждах людей, удовлетворение их запросов. Агрессивные рекламные кам-пании, нацеленные на стимули-рование потребления, остают-ся в прошлом.

В своем выступлении на те-му: «Изменения потребитель-ского поведения и перспек-тивы для участников рынка» директор по бренд-билдингу и директор по маркетингу Procter&Gamble Марк Притчард привел три правила брендинг-строительства: «Мы должны давать людям ответы на сле-дующие три ключевых вопро-са. Первый и главный: почему вообще существует наш бренд? Второй вопрос: что означает наш бренд? Третий вопрос: как бренд выражает себя? Как гово-рит с людьми?»

Продолжая тему брендинг-строительства в ходе панель-ной дискуссии «Чему можно научиться у брендов, приняв-ших вызов», управляющий ди-ректор Vivaldi Partners Эрих Йо-ахимсталлер так определили образ бренда будущего, к кото-рому должна стремиться каж-дая компания. Challenger brand (бренд, не боящийся играть по новым правилам) включает в себя инновационное определе-ние качества, основанное не на взгляде инженеров или техно-

логов компании, а на желании клиента, каким он хочет видеть товар или услугу. Важно учиты-вать, какими характеристиками должны обладать бренды и их продукция, чтобы максималь-но удовлетворять потребности и запросы покупателя. Другим, не менее важным, по мнению Э. Йоахимсталлера, компонен-том бренда, желающего при-нять вызов и противопоставить себя именитым компаниям, яв-ляется умение услышать свою целевую аудиторию, попытать-ся наладить доверительную связь, заговорив с потреби-телем на его языке и предло-жив ценности, от которых он не сможет отказаться. Главное преимущество бренда сегод-ня – в его актуальности, а не в эксклюзивности. Победит тот, кто найдет уникальный способ привлечения клиента.

Дискутируя с Э. Йоахим-сталлером, генеральный ди-ректор Britannia Foods Винита Бали говорила о необходимо-сти активной, точечной атаки challenger brands. Подобные бренды должны видеть то, что недоступно конкурентам на рынке, и учитывать, что обеща-ния, данные потребителям, по-рой мало выполнять. Следует всегда быть на шаг впереди по-требителей, представлять им нечто большее, удивлять и го-ворить о себе. Люди покупают бренды (продукцию брендов) за их действия, а не за то, что они когда-нибудь захотят или смогут предложить.

Вице-президент Microsoft Марк Брессил и вице-президент по международному рынку цифровых коммуникаций 20th Century Fox International Бетти-на Шерик на примере произ-

водства и промоушена фильма «Аватар» Джеймса Кэмерона рассказали о современном со-стоянии дел в этой области.

Тему изменения потребитель-ского поведения, связанного с бурным развитием цифровых технологий и мультимедийных платформ, последовательно развивали в своих докладах Эмилио Азкаррага, генераль-ный директор Grupo Televisa, Рич Райли, старший вице-президент Yаhoo!, и Никеш Аро-ра, президент по глобальным продажам и развитию бизнеса Google.

По словам Никеша Ароры, к 2020 г. в мире будет 5 млрд поль-зователей глобальной сети и 10 млрд абонентов мобиль-ной связи. Что касается раз-вития интернет-технологий, то сейчас мы переживаем лишь молодость Интернета. Воз-можности, которые таит в себе Всемирная сеть, еще до кон-ца не изучены, но уже можно с точностью предсказать, что в скором времени до 40 % ре-кламодателей перейдут на онлайн-позиционирование своих брендов и с помощью этого укрепят коммуникацию со своими потребителями.

Говоря о рекламе, доклад-чик подчеркнул, что она будет все больше уходить в виртуаль-ную сеть. Ведь Интернет – это быстрый интерактив. Теперь компаниям не нужно ждать не-сколько месяцев, чтобы полу-чить обратную связь от потре-бителей. Компании могут взаи-модействовать с клиентами каждую секунду, более того – одновременно с несколькими миллионами. А это уже фан-тастические возможности для брендинг-строительства.

04-12.indd 43 23.02.2012 16:13:56



По словам Эмилио Азкарраги, и сегодня можно констатировать появление нового человека – «цифрового потребителя». Он хорошо разбирается в качестве контента, и его доверие слож-нее завоевать. Однако люди по-прежнему предпочитают хо-рошее посредственному, а от-личное – хорошему. И пока это так, эпоха профессионального контента не закончится. Будут меняться, развиваться, фраг-ментироваться средства до-ставки – но неизменно наиболь-шим успехом будет пользовать-ся именно профессиональный видеоконтент. Непрофессио-нальный контент дополняет, но не заменяет собой профессио-нальный. Поэтому слухи о смер-ти телевидения сильно преуве-личены. Скорее всего, произой-дет сочетание возможностей Интернета и ТВ, что даст новую жизнь современному телевиде-нию. Э. Азкаррага убежден: весь этот мир – как и десять тысяч лет назад – принадлежит про-фессиональному рассказчику.

Рич Райли отметил, что во всех странах люди проводят все больше и больше времени в се-ти, 24 часа в сутки используются сервисы Ю-Туб, Фейсбук, Твиттер и другие поисковые системы. И онлайн-реклама приносит все больше доходов.

Под модераторством гене-рального директора McCann World-group Ника Брайна на па-нельной дискуссии благопри-ятные возможности для медиа-стран БРИК обсуждали управ-ляющий директор Shaw Media Holding Даррен Шо, говоривший о рынке Китая, председатель и управляющий директор Madison World Сэм Бальсара, рассказав-ший об Индии, а также старший

вице-президент российского из-дательского холдинга Hachette Filipacchi Shkulev Жан де Витт.

Рассказывая о нашей стране, Жан де Витт особо подчеркнул необходимость инвестиций в рекламу: «Российская рекламная индустрия росла все последние годы. В каждом медийном сег-менте мы видим, как включаются все новые элементы. У России по-истине огромный потенциал для роста». Даррен Шо в свою оче-редь подчеркнул, что особенно-стью Китая является его огром-ное народонаселение, а также серьезный рост национального ВВП и престижа страны. «Очень большое число людей смотрит телевизор, большинство из них подключены и регулярно поль-зуются Интернетом, – добавил Даррен Шо. – Проникновение мобильной связи очень высоко, и возможности рынка огромны». К концу 2010 г. ожидается, что 450 млн жителей Поднебесной будет пользоваться мобильной связью. Но в этом есть и вызов для медиакомпаний – как рабо-тать на таком огромном рынке? Особенно это тяжело делать в условиях сильного регулирова-ния со стороны властей, посето-вал Даррен Шо.

«Индия тоже очень большой и сложный регион, – продолжил Сэм Бальсара. – Рынок там настолько противоречивый, что на любое мое утверждение можно найти опровержение». За последнее де-сятилетие реклама в этом регио-не также росла бурными темпами. В среднем на 15 %. Рассказывая об Индии, г-н Бальсара поднял живо-трепещущую проблему взаимо-отношений владельцев брендов и рекламной индустрии, касаю-щуюся всех регионов. «Несмотря на то, что Индия представляет

значительную часть населения нашей планеты, ее рекламный рынок занимает далеко не та-кую большую долю среди других стран, – сетует он. – Поэтому мы с коллегами серьезно озабочены и работаем над его развитием. К со-жалению, пока у рекламодателей в Индии отличные от наших (ком-муникационных агентств) взгля-ды. Им кажется, что наши цены слишком высоки, а продажи их продукции не так высоки и не со-измеримы с затратами».

Российское деловое сообще-ство на конгрессе представили Сергей Пискарев – президент Ассоциации коммуникационных агентств России, генеральный директор Газпром-медиа. Давид Якобашвили – председатель сове-та директоров компании «Вимм-Билль-Данн», Игорь Косарев – вице-президент банка «Русский стандарт». В частности, как отме-тил в своем докладе генеральный директор Газпром-медиа, прези-дент Ассоциации коммуникатив-ных агентств России Сергей Пи-скарев, и у россиян есть чему поу-читься хотя бы потому, что, по его оценке, в ближайшее время наша страна войдет в первую десятку в мире по объему рекламы. Но для того чтобы это произошло, ей, как и другим, предстоит преодолеть последствия кризиса, под влия-нием которого рекламный рынок в России просел в прошлом году на 27 %.

Особенностью московского конгресса IAA стал специальный «Образовательный день». Обыч-но программа мероприятия зани-мает два дня, после чего делегаты разъезжаются. В Москве впервые была опробована новая модель: первый и второй дни были це-ликом посвящены деловой про-грамме для мэтров коммуника-

04-12.indd 44 23.02.2012 16:13:56



ционной индустрии, а на третий звезды рынка прочли почти 1500 российским студентам, аспиран-там и молодым специалистам бо-лее чем из 100 российских вузов из 37 городов нашей страны обу-чающие лекции и провели прак-тические семинары.

При этом ведущие мастер-классов были единодушны в сво-ей оценке стратегии развития специального образования – процесс инвестирования в та-ланты играет решающую роль в процветании отрасли. IAA в ближайшее время пересмотрит свои приоритеты в этой обла-сти с целью усилить програм-мы международного обмена и поствузовского образования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конгресс завершился вы-ступлением председателя и

всемирного президента IАА Алана Рутерфорда. Он вы-разил благодарность всем участникам форума и подчер-кнул, что информационная революция изменила не толь-ко рекламу, но и весь мир, и будет менять его и дальше. По словам А. Рутерфорда, очень важно, что «на конгрес-се многократно звучала тема повышения социальной от-ветственности бизнеса». Для новых категорий клиентов нужны новые бизнес-модели. А это требует перехода от простого производства това-ров и продвижения брендов к служению потребителю. Пе-риоды кризисного развития, по мнению Алана Рутерфор-да, всегда вызывают много неудобств, но именно в эти годы ставятся большие задачи и подвергается тщательному

пересмотру привычный порядок действий. Это всегда плодотвор-но. Поэтому стоящая перед ком-муникативной отраслью задача – понять последствия произо-шедших в последние годы пере-мен, принять случившиеся из-менения, нащупать и проложить тропу в будущее рекламному бизнесу и стоящим за ним брен-дам. При это нельзя ни на минуту забывать, что именно человек и его истинные потребности должны быть в центре нашего внимания.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ

СПИСОК

1. CONGRESSdaily: Матери-алы 42-го Всемирного реклам-ного конгресса. Перемены и перспективы. – М., 2010, № 1–3.

2. http://iaamoscow2010.ru3. http://www.sostav.ru



ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМhttp://ge.panor.ru

В каждом номере: материалы, необ-ходимые для повседневной деятельно-сти технического руководства промпред-приятий; антикризисное управление производством; поиск и получение за-казов; организация производственного процесса; принципы планирования про-изводства; методы повышения качества продукции и ее конкурентоспособности; практика управления техническими про-ектами и производственными ресурса-ми; способы решения различных про-изводственных задач; опыт успешных инженерных служб отечественных и за-рубежных предприятий.

Наши эксперты и авторы: Ф. И. Афа-насьев, главный инженер Стерлита-макского ОАО «Каустик»; А. Н. Луценко, технический директор Череповецкого металлургического комбината ОАО «Се-версталь», канд. техн. наук; А. В. Цепи-лов, технический директор ОАО «Завод «Красное Сормово»; С. А. Воробей, глав-ный инженер Гурьевского метзавода; В. А. Гапанович, вице-президент, глав-ный инженер ОАО «РЖД»; Г. И. Томарев, главный инженер Волгоградского метал-лургического завода «Красный Октябрь»; А. А. Гребенщиков, главный инженер Воронежского механического завода; А. Д. Викалюк, технический директор

Копейского машиностроительного за-вода; И. Ю. Немцов, главный инженер компании «Термопол-Москва», другие ведущие специалисты и топ-менеджеры промышленных предприятий, а также технические специалисты ассоциаций и объединений, промышленных пред-приятий, ученые, специалисты в области управления производством.

Издается при информационной под-держке Российской инженерной акаде-мии и Союза машиностроителей.

Ежемесячное издание. Объем — 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИУправление производствомАнтикризисный менеджмент Реконструкция и модернизация производстваПередовой опытНовая техника и оборудованиеИнновационный климатСтандартизация и сертификацияIT-технологии Промышленная безопасность и охрана труда

индексы

16577 82715

04-12.indd 45 23.02.2012 16:13:56



ГОЛОДАТЬ НЕ БУДЕМ!И. А. Горюнов, главный редактор журналаE-mail: [email protected]

В Москве, в гостинице «Марриотт Гранд Отель» состоялся IX ежегодный форум Института Адама Смита «Пищевая промышленность России–2010». В его работе приняли участие ведущие отече-ственные и зарубежные производители и продавцы на отечественном пищевом рынке. На форуме, естественно, были затронуты вопросы маркетинга. Суть изменений в этой сфере в посткризисный период сводится к необходимости развития творческого мышления в создании на этой базе принци-пиально новых продуктов.

Ключевые слова: пищевая промышленность, кризис, креатив, инновационные подходы, стра-тегии роста, брендинг, маркетинг.

Сессия «Особый гость». Американская франчайзинговая модель и новые возможности для российского рынка

Прежде всего участники Продуктового форума конста-тировали: после кризиса 2008–2009 гг. мир стал другим, и нам надо учиться эффективно дей-ствовать в другой финансово-экономической реальности, функционирующей по иным законам. Об этом, в частности, шла речь на сессии «Брендинг и маркетинг»: «Креатив и инно-вационные подходы в посткри-зисный период», модератором которой был генеральный ди-ректор компании «Иридиум» Артем Шипицин. В своем докла-де «Обзор мировой практики и

российские кейсы» он особо отметил, что его опыт работы с российскими, американскими и европейскими компаниями по-казывает, что сегодня и Восток, и Запад (несмотря на существу-ющие между ними культурные различия) находятся в сходных условиях. Ситуация в мире на рубеже 2010-х гг. одинаково непроста для всех, а готовых решений и даже оригинальных идей для решения сложнейших проблем нет ни по эту, ни по ту сторону Атлантики.

Кризис, строго говоря, не закончился, продажи или поч-

ти не растут, или даже наблю-дается их падение. Но не это самое главное – прежде всего необходимо осознать, что мир быстро меняется, и чтобы быть успешным в нем, надо учиться думать в терминах завтрашне-го дня – без этого создавать по-настоящему инновационные продукты нельзя. Опыт ком-пании «Иридиум» показывает: прежде чем начинать что-то де-лать, надо четко представлять те эмоции, которые потреби-тели хотели бы испытывать от приобретения и потребления вашего продукта или услуги.

То есть необходимо учиться правильно думать, а для этого надо прежде всего использо-вать правильные техники мыш-ления. Этим техникам мышле-ния, как и процессу мышле-ния вообще, можно обучать. В частности, это можно делать на онлайн-форуме по креатив-ному мышлению – попасть на него очень просто: достаточно набрать в поисковике фразу «сигарная комната революцио-неров».

Итак, правильному мышле-нию можно и нужно учиться. К примеру, тренер по фитнесу

04-12.indd 46 23.02.2012 16:13:56



Во время сессии ...

... и перерыва

учит нас правильно делать но-вые упражнения, и это вопро-сов ни у кого не вызывает. А как научить инновационному мыш-лению?

Есть методология или свод правил, опираясь на которые (сначала под руководством на-ставника) можно запустить в голове процесс креативного мышления.

Главное правило иннова-ционного мышления: возник-шую проблему нельзя решить на том уровне, на котором она возникла. К примеру, про-блемы автомобильных про-бок в Москве в принципе не решаемы в плоскости строи-тельства новых дорог, стоя-нок, подземных гаражей и т. п. Нужно подниматься на более высокий уровень: например в социальную плоскость и/или в радикальное изменение структуры транспортных пото-ков в сторону общественного транспорта, причем транспорта XXI века.

То есть, если мы хотим приду-мать что-то по-настоящему но-вое, мы должны четко понимать – прежний способ мышления не даст результата. Необходимо осуществить трансформацию мышления, подняться на более высокий уровень рассмотре-ния возникшей проблемы.

Конкретный пример: со-временные проблемы сбыта невозможно решить в рамках маркетинговых подходов, су-ществовавших до осени 2008 г.

Чем собственно характери-зовался докризисный рынок с точки зрения маркетинга? На нем было много-много новых потребителей. Люди приходили в магазины и покупали, покупа-ли, покупали. Что стало? Новых

потребителей нет и, по всей ве-роятности, их не будет. То есть такой рост, который происхо-дил бы сам собой, закончился. То есть после периода 2008–2009 гг. произошли серь-езные изменения в поведении потре-бителей, и возврата к прошлым моделям потребления не будет ни в каком виде. А раз так, то сейчас востребованным ста-новится не просто маркетинг сам по себе как способ продви-жения имеющегося продукта (типа того, как «Балтика» клала деньги под крышку пивной бу-тылки), а новые маркетинго-вые подходы, которые должны быть сосредоточены на самом

продукте. То есть сегодня нуж-ны не просто маркетологи, а маркетологи-изобретатели.

Между тем чего-то по-настоящему интересного в маркетинге сейчас нет, и как следствие этого ярких марке-тинговых акций за 2009–2010 гг. и не припомнить. Уоррен Баф-фет как-то сказал: «Во время отлива видно, кто купался го-лышом». Мировой финансово-экономический кризис показал: голышом купался маркетинг.

Может даже показаться (ес-ли мы будем продолжать мыс-лить старыми категориями и иметь перед глазами устарев-шую картину мира), что сейчас

04-12.indd 47 23.02.2012 16:13:56



Журналисты хотят знать всё

Все флаги в гости к нам

у маркетинга самые туманные перспективы. На самом деле это не так. Современный маркетинг должен создавать прежде все-го причины для покупок, т.е. со-зидать крутые бренды и крутые продукты. Ключевая идея со-временного маркетинга – став-ка на уникальность продукта. И этой уникальностью должна обладать даже такая нематери-альная субстанция, как бренд. Ведь с точки зрения продаж бренд – это продукт, который должен иметь понятную всем функциональную нишу. А если этой ниши нет, то и сам бренд, строго говоря, создать нельзя.

Однако проблема в том, что уникальные продукты не появ-ляются в результате копирова-ния. Нельзя получить образ но-вого товара (продукта с такими-то параметрами и такими-то функциональными характе-ристиками) и от потребителя – последний не имеет ни ма-лейшего представления о том, какой принипиально новый продукт ему по-настоящему нужен. А раз так, то нужны идеи, инсайты, озарения и т. п. Однако новые идеи, каким, это ни казалось странным, не ре-

зультат наития, а итог долгой, тяжелой и целеустремленной умственной работы. Такой ра-боты, следствием которой ста-ло открытие закона всемирно-го тяготения И. Ньютоном или таблицы периодических эле-ментов – Д. И. Менделеевым. То есть новых идей не будет, если не будет погружения в тему и правильной организации ум-ственной работы, сколько бы ньютоновских яблок на нас ни падало, и таблица, подобная менделеевской, во сне не сло-жится, сколько бы мы ни спали.

Эффективным мето-дом поиска новых идей и принятия решений может быть созданная советским ученым и изобретателем Г. C. Альтшуллером в 1946 г. тео-рия решения изобретательных задач (ТРИЗ). Это технология творчества, основанная на следующих идеях: «изобрета-тельское творчество связано с изменением техники, разви-вающейся по определенным законам» и «создание новых средств труда должно подчи-няться объективным законо-мерностям». Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить изобретательский процесс, исключив из него эле-менты случайности: внезапное и непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасыва-ние вариантов, зависимость от настроения и т. п. Кроме то-го, целью ТРИЗ является улуч-шение качества и увеличение уровня изобретений за счет снятия психологической инер-ции и усиления творческого воображения.

04-12.indd 48 23.02.2012 16:13:57



Белая Дача. 1918 – год основания

Сайт компании «Белая Дача» в Интернете

В современных условиях эта теория может и должна ра-ботать в маркетинге для таких нестандартных задач, способ решения которых пока еще не известен. Важнейшей особен-ностью ТРИЗ является систем-ный подход к решению любой задачи. Поэтому при использо-вании ТРИЗ сначала необходи-мо систематизировать пробле-му, то есть точно определить текущую ситуацию, выявив наиболее важные ее состав-ляющие. В этом помогут ответы на вопросы: «Где возникла про-блема? Кто задействован?»

Для того чтобы вычленить те части системы, которые можно исправить, затратив меньше сил и средств, рекомендует-ся ответить на вопросы: «Что представляет собой проблема? Почему ее таковой считают? Где возникла проблема? Почему она возникла именно там? Ког-да она имела место? Кто задей-ствован, и почему именно эти лица? Как проблема возникла?»

Комплексное использова-ние эвристических методов

позволит получить множество возможных решений пробле-мы. Найденные решения не-обходимо проанализировать и выбрать самое лучшее. При этом можно получить четы-ре вида эффектов: научно-технический, экономический, экологический и социальный. И на базе каждого из этих эф-фектов или их различных со-четаний как раз и можно созда-вать инновационный продукт.

Как конкретно создаются сегодня инновационные про-дукты? В настоящее время при создании новых продуктов пра-вит бал такая штука, как «пере-нос свойств». Это когда из двух и более продуктов, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но разным спосо-бом, делается один. Например, взяв самое лучшее из гвоздя и шурупа получается «гвоздешу-руп» в виде гвоздя с резьбой под очень острым углом, кото-рый также легко забивать, как гвозь, а держит он также креп-ко, как и шуруп. Сообщество Живого Журнала, Фейсбука, Твиттера и еще чего-нибудь не-сомненно приведет к появле-нию в Интернете совсем друго-го продукта – «персонального центра сетевой социализации».

Если взять сладкие газиро-ванные напитки и молоко, то оба удовлетворяют жажду, но газировка имеет негативное восприятие вредного для здо-ровья напитка, а молоко не такое веселое, модное, легкое и вкусное, и не все его любят. Соответственно, скрещиваем,

04-12.indd 49 23.02.2012 16:13:57



1994 г. «Белая Дача» – эксклюзивный поставщик первого ресторана «Макдональдс».2002 г. Образование самостоятельной компании «Белая Дача Трейдинг» в холдинге.2003 г. Активное развитие розничного канала сбыта салатов «Белая Дача».2006 г. Запуск нового завовда по переработке свежей салатной и овощной продукции.

газировку и молоко, получаем «сладкое газированное моло-ко» (либо основа будет в виде кисломолочного продукта) плюс добавляем современ-ные достижения фармацевти-ки – функциональные добавки «энергетика», «антистресса», «для похудения», «для иммуни-тета» и получаем новый огром-ный глобальный рынок.

Важно также, что доля нату-рального молока в таких про-дуктах невелика, и не так уж и важно, насколько оно там нату-ральное, то есть продукт лишен кучи проблем сегодняшнего молока. И, что еще интереснее, традиционные молочные игро-ки получат себе нового и очень неприятного конкурента. Боль-ше нет никаких отраслевых границ.

Вообще творческий подход в работе с товаром – это иннова-ции как в самом товаре, так и в методах его упаковки. К приме-ру, недавно появилось молоко в бутылке, которая сама пока-зывает срок его годности. Или пицца с подогреваемым дни-щем, что позволяет избежать

подмокания продукта при его доставке на дом и делает его бо-лее конкурентоспособным.

Вектор инновационнасти в пищевой индустрии – это здо-ровая деревенская еда, позво-ляющая потребителю ощутить вкус и свежесть продукта, по-лучить удовольствие от употре-бления натурального продукта. Яркий пример такого подхода демонстрирует группа ком-паний «Белая Дача». Об этом в своем докладе «Маркетинговая стратегия компании» на фору-ме «Пищевая промышленность России» рассказала Ксения Ки-мельман, директор по марке-тингу группы компаний «Белая Дача».

«Белая Дача» – это произ-водитель новых инновацион-ных продуктов. Миссия ком-пании – изменить то, как и что едят россияне. Они должны есть вкусную и полезную пищу удобно и эстетично. Одна из специализаций «Белой дачи» – салаты. С точки зрения здоро-вого питания жители России должны их есть каждый день. Как этого достичь? Здесь и ну-

жен инновационный подход как к созданию продукции, так и к ее продвижению.

Что касается самой продук-ции, то «Белая Дача» предлага-ет широчайший спектр всевоз-можных салатов на все случаи жизни. Что касается упаковки, то она содержит информацию и о том, как приготовить салат, и о самой компании, способах взаимодействия с ней.

Что касается продвиже-ния, сотрудники компании прекрасно понимают: без ин-формационной и рекламной поддержки темпы роста бу-дут не столь высоки. Поэтому рекламная кампания в 2010 г. ставила перед собой цель – соз-дать новый образ компании. И он не просто был создан, но на-шел свое воплощение в новом логотипе компании – «сердеч-ке» «Белой Дачи».

Рекламный бюджет всегда ограничен, и в 2010 г. «Белой Дачей» были выбраны следую-щие главные каналы продви-жения: печать, прежде всего глянец (как проводник модных трендов), наружная реклама.

Весной 2010 г. был открыт интерактивый сайт со всей ин-формацией о группе компаний и возможностях бесплатно по-лучить рецепт приготовления самых различных салатов.

Новый инновационный про-дукт, запущенный компанией: морковные палочки и яблоч-ные дольки как альтернатива попкорну (хрустению попкор-ном) при просмотре фильмов в кинотеатрах. Конечно, когда предлагаешь совсем новый продукт вместо привычного попкорна и колы, возникают трудности. Поэтому для слома потребительских стереотипов

04-12.indd 50 23.02.2012 16:13:58



Рост объемов реализации салатов «Белая Дача», тонн в год

Специализация – производство и реализация готовых к употре-блению салатов и овощей под собственной торговой маркой «Белая Дача»География дистрибуции – Центральный и Северо-Западный регионы.Мощность завода – 50 тонн гото-вой продукции в день.ISO 9 000, ISO 22 000, SQMS, НАССРОбъем инвестиций – 15 млн долл. СШАИнвестиции в строительство оку-пились к концу 2009 г. (за 3 года).

был создан ролик с Тиной Кан-делаки (его показывали перед началом сеанса и зрители не имели возможности избежать просмотра), в котором она с присущим ей обаянием расска-зывала о полезной альтернати-ве заморскому продукту.

Проблемам передачи ре-кламной информации и эффек-тивности коммуникации через различные СМИ посвятил свое выступление на форуме дирек-тор по маркетинговым иссле-дованиям Hachette Filipacchi Shkulev Георгий Микаберидзе.

У вас есть рекламный бюд-жет, который вы хотите потра-тить максимально эффективно. Какие медиа выбрать? Чтобы ответить на этот вопрос, было проведено соответствующее исследование. Объектом ис-следования были выбраны женщины в возрасте от 20 до 40 лет, проживающие в городах с милионным населением.

Анализ полученных данных показал, что с точки зрения коммуникационных навыков женщины очень сильно разли-чаются между собой. Кто-то ак-тивно воспринимает информа-цию и потом также активно ее передает. Кто-то хорошо вос-принимает, но потом никому не рассказывает. Кто-то вообще плохо воспринимает информа-цию.

Прежде всего удалось выде-лить тип женщин, получивший название TrendFormes (фор-мирующие покупательский тренд). Эти представительницы слабого пола активно впитыва-ют всю полученную информа-цию, а потом (обладая даром убеждения) не менее активно и эффективно ее распростра-няют.

TrendFormes первым узнает о продукте, первым его поку-пает и затем начинает продви-гать этот товар. Исследование показало, что в среднем за три месяца TrendFormes убеждает 13 человек приобрести этот товар.

Что касается другой группы женщин – Followers (слушаю-щих), они только воспринима-ют информацию, но не распро-страняют ее. Как итог – за три месяца они убеждают сделать покупку полюбившегося им то-вара только 1,5 чел.

В ходе исследования нашла подтверждение гипотеза о том, что TrendFormes связаны с категориями товара: космети-ка и парфюмерия, мобильные телефоны, продукты питания, домашние бытовые устрой-ства и др.

Выяснилось, что TrendFormes разные в разных категори-ях товара. При этом доля TrendFormes колеблется от 14 до 22 %.

А вот гипотеза о том, что активные люди игнорируют рекламу, не подтвердилась.

04-12.indd 51 23.02.2012 16:13:58

Чирков

Line

Чирков

Line



Представление партнеров компании «Белая Дача»

Часто коммуницирующие лю-ди активно воспринимают ре-кламу, перерабатывают ее, а потом распространяют. Узнают они новую информацию о то-варах от друзей и знакомых, консультантов-продавцов и другими способами.

Но больше всего информа-ции о продуктах они узнают из медиа. В ходе исследования удалось установить, какие ме-диа позволяют передавать ин-формацию о товарах и услугах максимально эффективно. При этом в списке «потребления» СМИ лидирует телевидение (42 %), дальше – журналы (20 %), Интернет (9 %), радио и газеты. Отличие TrendFormes от всех остальных категорий женщин в том, что они «потребляют» жур-налы и Интернет больше. Воз-можно, это связано с тем, что при убеждении других людей им надо прибегать к аргумента-ции. Аргументация TrendFormes в большей степени базируется на пересказе статей из печат-ных изданий, ссылках на выска-зывания известных лиц.

Гипотеза о высокой роли Интернета в передаче инфор-мации не подтвердилась. Толь-ко каждая восьмая женщина в городах-миллионерах пере-дает информацию через Ин-тернет. Так что пока простой женской беседе – сарафанному радио – альтернативы при пе-редаче информации нет.

В целом можно сказать, что TrendFormes – группа потре-бителей, с которой надо рабо-тать прежде всего. TrendFormes это не всегда молодежь и не обязательно высокодоходная группа населения. Они связаны с определенной категорией то-вара и активно «потребляют» рекламу, особенно через жур-налы и Интернет. Численность TrendFormes в мегагородах – порядка 1 млн чел.

Ирина Зверева, креатив-ный директор Leo Burnett, в своем выступлении рассказа-ла, как надо правильно ком-муницировать. Прежде всего, помнить, что цель рекламы – продавать, и не забывать, что рекламная коммуникация

держится на очень простых правилах.

Правило 1. В одной реклам-ной кампании может быть толь-ко одно рекламное сообщение (и с его помощью можно до-стичь только одной цели).

То есть одной пулей можно пробить только одну мишень и в ходе одной рекламной кам-пании можно достичь только одной цели: например, дока-зать, что в производимом вами напитке только натуральные ингредиенты. Желание решить несколько разноплановых за-дач приводит к тому, что, в ко-нечном счете, не решается ни одна из них.

Единственное исключение из этого правила: если хотите в рамках одной рекламной кам-пании передать несколько ин-формационных сообщений, то они должны логично вытекать одно из другого. Например, стиральный порошок переда-ет свежий аромат потому, что в нем есть специальные аромо-гранулы.

Но выстраивание жестких причинно-следственных цепо-чек в рекламных кампаниях – это высокопрофессиональная работа. Так что лучше, чтобы взгляд потребителя был сфоку-сирован на чем-то одном.

Правило 2. Хорошая ре-кламная кампания должна быть построена вокруг вашего про-дукта, каких-то его уникальных особенностей.

Простой тест на проверку качества вашей рекламной кам-пании: попробуйте заменить рекламируемый вами продукт каким-то другим товаром. Ес-ли при этом вообще ничего не

04-12.indd 52 23.02.2012 16:13:59



Примеры рекламной продукции компании «Белая Дача»

меняется – ощущение от ком-муникации остается тем же са-мым – значит, рекламная кам-пания плохая, она не про ваш продукт, а про все что угодно, т. е. вообще ни про что.

Итак, в ходе планирования рекламной кампании надо ис-кать такое позиционирование товара, которое вытекает из особенностей продукта.

Например, если вам повез-ло и ваше пиво варится с уни-кальным хмелем, который есть только у вас и больше ни у кого, то можете смело рассказывать об этом и строить на этом пози-ционирование товара.

Если уникальных свойств у производимого вами товара нет – ищите эмоциональный финт, который бы позволял привлечь внимание потребите-лей к вашему товару. Найти что-то оригинальное всегда можно. Яркий пример: сок «Моя семья» – никакой не уникальный сок, и таких по качеству соков мно-жество на полках магазинов. Причем это не единственный сок, который можно пить всей семьей. Тем не менее, произво-дители этого продукта нашли свою коммуникационную нишу и это дало эффект.

Правило 3. Целевая аудито-рия, к которой вы обращаетесь, и герои вашей коммуникации не должны быть одними и теми же людьми.

Если обращаетесь к моло-дежи, не обязательно показы-вать 15–17-летних подростков, рисующих на стене граффити и говорящих на непонятном для обывателя языке. Вообще, если не умеете говорить на языке определенной целевой аудито-рии, – говорите на правильном

русском языке. Вас обязательно поймут.

Правило 4. Не надо поку-пать собаку, чтобы потом за нее лаять.

Если пришли в рекламное агентство, то надо доверять лю-дям, с которыми вы работаете.

Не доверяете и считаете глу-постью все, что они вам пред-лагают, – идите к другим спе-циалистам.

Если создается ощущение, что можете сделать сами, но нет времени на это, то, может быть, лучше найти время и сде-лать самим.

Правило 5. Дать свободу творчества специалистам.

Приходя в рекламное агент-ство с жестким заданием на проведение рекламной акции, вы ограничиваете свободу действий профессионалов. И как следствие не увидите иных (может быть, лучших) вариан-тов проведения рекламных акций.

Правило 6. Надо говорить с людьми на равных.

Ставьте всегда себя на место тех людей, к которым вы об-ращаетесь. Если хотите досту-чаться до людей – с ними надо разговаривать как с людьми, а не как с идиотами. Когда вы об-ращаетесь к людям с разными доходами, интересами, обра-зованием и т. д., не надо их счи-тать глупее себя. Люди всегда поймут, что вы им хотите ска-зать, если вы не намудрили в процессе разработки и прове-дения рекламной кампании.

Помимо традиционных пра-вил рекламной коммуникации в последнее время появились и новые.

1. Пора выходить из телеви-зоров и журналов и идти к лю-дям. Ведь они в любой момент могут выключить ТВ и радио, отложить журнал, не поднять голову, чтобы полюбоваться вашим дорогущим баннером.

Люди могут просто уйти куда-то по своим делам, туда, где им интереснее. Поэтому

04-12.indd 53 23.02.2012 16:13:59



Элементы наружной рекламы компании «Белая Дача»

В подарок за покупку салатов «Белая Дача» уникальная экологичная сумка, чтобы хо-дить в магазины было легко и просто.Дегустации для знакомства с продукцией новых потребителей.Размещение информационных материалов – салатная азбука и открыткм с простыми рецептами. Участие в листовках со специальными пред-ложениями.

нужно показать людям, что они важны и интересны. Вообще перестать говорить и начать делать. Например, если долго обещали людям счастье – так дайте. И не в рамках промоак-ций, а просто так. В конечном счете это окупится.

2. Надо делать людей частью коммуникации.

Они не только должны смо-треть по телевизору, как там

здорово и хорошо, человек дол-жен стать неотъемлемой частью коммуникации, связанной с про-изводимой вами продукцией.

3. Если у вас есть возмож-ность не только рассказывать людям о продукте, но дать лю-дям попробовать преимуще-ство продукта, то это лучше сделать.

4. Простое, но очень важное правило. Прежде чем купить

рекламную кампанию, прежде чем ее сделать, или сделанную поставить в эфир – подумайте: хотели бы вы ее показать дру-зьям, чтобы порадовать и что-бы они передали ее дальше. Ес-ли ваш ответ «нет», значит, это не очень хорошая реклама, и от нее лучше отказаться.

Менеджер компании Ernst & Young Игорь Невзоров в своем выступлении «Бренд: актуаль-ные юридические проблемы» остановился на проблемах защиты объектов интеллекту-альной собственности. Пре-жде всего он отметил, что спе-циалисты представляемой им компании ждут усиления кон-фликтности в сфере реклам-ных коммуникаций и реко-мендуют компаниям усилить защиту всей сферы своего позиционирования на рынке: активно защитить свой бренд, цвета, персонажи, вообще все объекты интеллектуальной собственности.

Нынешний рекламный ры-нок при всем его разнообразии – один из самый конфликтных рынков. Это связано с тем, что на нем надо не просто приду-мывать что-то новое, но защи-тить то, что имеется, не дать ни одному конкуренту исполь-зовать хотя бы один элемент в вашей рекламной кампании.

Сегодня различные мар-кетинговые элементы могут быть использованы для под-делки, например, под «Белую Дачу» (логотип, упаковка и т. д.). Поэтому задача в области ком-плексной защиты бренда: вы-явить те посылы в рекламной кампании, которые ассоции-руют их с потребителем, защи-тить саму структуру упаковки, а не только логотип.

Инновационный маркетинг компании «Белая Дача»

04-12.indd 54 23.02.2012 16:13:59



Другая не менее важная за-дача – не дать конкурентам дискредитировать ваш бренд. Чтобы они во время проведе-ния своих рекламных кампа-ний не допускали ни малейшей компрометации вашего брен-да. Как этого достичь?

Прежде всего в области за-щиты бренда необходимо обе-спечить четкое взаимодействие между отделами. В каждой ком-пании есть рекламный отдел, который разрабатывает и про-водит рекламные акции. Но он не контролирует нарушения (различного рода «заимствова-ния») со стороны конкурентов. Этим должен заниматься юри-дический отдел. Однако специ-алисты этого отдела не владеют всеми тонкостями рекламного ремесла. Им нужна помощь ре-кламщиков, чтобы они могли за-фиксировать факты нарушения, собрать необходимые доказа-тельства и затем уже обратить-ся в прокуратуру и суд.

Чтобы четко организовать такую работу, необходимо осущест-вить систематизацию рекламных объектов, т.е. выя-вить наиболее важные элементы рекламы и маркетингового пози-ционирования фирмы на рынке. Такая работа позволит усилить их защиту с помощью объектов интеллектуальной собственно-сти и даст возможность вашей компании более эффективно функционировать на реклам-ном рынке, так как в этом случае не надо будет бесконечно при-думывать что-то новое, а мак-симально использовать ресурс имеющихся рекламных материа-лов и продуктов, маркетинговых технологий и коммуникаций. В конечном счете такая деятель-ность позволяет значительно по-

высить конкурентоспособность вашего бренда.

Подводя итоги сессии «Брендинг и маркетинг»: «Креа-тив и инновационные подходы в пост-кризисный период» IX ежегодного форума Института Адама Смита «Пищевая про-мышленность России», гене-ральный директор компании «Иридиум» Артем Шипицин за-метил: современный мир уже

давно стал глобальным. Поэто-му мыслить и действовать на нем надо глобально. Между тем, очень мало российских пищевых компаний выходят и начинают работать на европей-ском и американском рынках. Это неправильно. Россияне уже сейчас умеют делать востребо-ванный на мировом рынке про-дукт. Надо просто быть смелее – в мыслях и в действиях.

УЖЕ И ЛЕД ВОРУЮТ

Над ледниками, которые уже стали жертвами человеческой деятельности, приведшей к глобальному потеплению, нависла еще одна угроза. Она исходит от преступных банд, ворующих ледяные глы-бы. Недавно большой кусок льда весом пять тысяч килограмм пропал из древнего ледника Хорхе-Монт в национальном парке Бернардо О'Хиггинса.

Об этом заявил Секретариат Международной стратегии ООН по

уменьшению опасности бедствий, ссылаясь на уголовное дело в

Чили, возбужденное по факту кражи. Прокурор сообщил, что имена

всех причастных к этому делу установлены.

Ледник Хорхе-Монт тает со скоростью один квадратный кило-

метр в год, что делает его одним из самых знаковых в мире сим-

волом глобального потепления. Охота за льдом может привести к

дополнительной угрозе для ледника Хорхе-Монт размером 454 ква-

дратных километров. Этот ледник входит в состав Патагонского лед-

никового плато – самого крупного после Антарктиды и Гренландии

ледяного массива в мире.

Помощник генерального секретаря ООН по вопросам уменьше-

ния опасности бедствий Маргарет Вальстрем отметила усилия чи-

лийских властей по пресечению преступной деятельности.

Она сказала, что ледник Хорхе-Монт и другие крупные ледни-

ки являются ценной частью нашего общего всемирного наследия.

Их состояние – индикатор антропогенного глобального потепления,

угроз в сфере водоснабжения и ущерба окружающей среде. Пред-

ставитель ООН призвала защитить ледники от вандализма.

Прокурор, который ведет уголовное дело в Чили по факту кра-

жи глыбы льда, сообщил, что следователям удалось выявить имена

всех причастных лиц. Схема была раскрыта после ареста в пятницу

на прошлой неделе водителя грузовика с холодильником, в котором

был лед. Грузовик был перехвачен на юге Чили.

un.org

04-12.indd 55 23.02.2012 16:13:59



УДК 339.038

BAVARIA MOSCOW CITY RACING–2010В столице состоялось самое масштабное автошоу в истории России, проведенное компанией BAVARIA для популяризации спорта, своей продукции и укрепления имиджа бренда.

Ключевые слова: маркетинг, спорт, автошоу, продажи.

BAVARIA MOSCOW CITY RACING–2010The most large-scale car show in the history of Russia carried-out by company BAVARIA for popularization of sport, its products and strengthening of brand image, was held in capital.

Key words: marketing, sport, car show, sales.

На ралли. Bavaria Moscow City Racing–2010

В самом сердце Москвы про-шло шоу Bavaria Moscow City Racing–2010, ставшее самым грандиозным и впечатляющим автособытием этого года. За не-сколько часов по трассе длиной в 4,5 км, проложенной от Васи-льевского спуска до Манежной площади, проехали десятки эксклюзивных моделей авто-мобилей. В показательных вы-ступлениях приняли участие машины различных гоночных серий.

Главным событием, безу-словно, стали заезды болидов Формулы-1. В этом году в Мо-скву приехали две ведущие команды: Vo da- fone McLaren Mercedes, которая участ вовала в шоу по приглашению Mobil1, и Renault F1. Команду Voda-

fone McLaren Merce des, пре д- ставлял действующий чемпион мира Дженсон Баттон. Команду Renault F1 – единственный рос-сийский участник Формулы-1 Виталий Петров. После про-гревочных зае здов гонщики несколько раз выезжали на трассу, демонстрируя зрителям мастерство вождения, а публи-ка поддерживала их бурными овациями.

После финиша пилоты поде-лились своими впечатлениями и эмоциями от мероприятия. Свои впечатления от гонки Дженсон Батон выразил так: «Я от всего сердца благодарен команде Vodafone McLaren Mercedes и ее технологиче-скому партнеру Mobil1, кото -рый подарил мне уникальный

шанс проехаться на гоночном автомобиле в самом центре Москвы. Все три круга были невероятными, и я насладился каждой минутой встречи с мо-ими фанатами и поклонниками Формулы-1».

Коллега Д. Батона, россий-ский гонщик Виталий Петров, прокомментировал произо-шедшее так: «Мне было очень приятно промчаться на маши-не Формулы-1 в самом серд-це России – вокруг Кремля. Огромное спасибо всем, кто сделал такие заезды возмож-ными. Очень приятно было ви-деть переполненные трибуны – благодарю всех болельщиков за поддержку и теплый прием. Пользуясь случаем, приглашаю всех поклонников автоспорта

04-12.indd 56 23.02.2012 16:14:00



ПИР СВИНКЕЛЬСДиректор пивоваренной компании Bavaria в седьмом поколении

семейства Свинкельсов решило

передать бразды правления мо-

лодежи. Одновременно 26 членов

семьи одного поколения полно-

стью сменили предшествующее

поколение на руководящих постах

компании. Пир занял должность

директора по маркетингу и раз-

вития продуктов, отвечающего

за две дочерние региональные

компании – Bavaria Italia и Bavaria

France. Спустя год, в 2004 г. он

стал членом правления, отвечаю-

щим за глобальную маркетинго-

вую политику, внешние связи и

продажи в Нидерландах.

Грамотная стратегия, вы-

бранная молодым руководством

Bavaria, позволила компании за

весьма непродолжительный срок

увеличить продажи на 50%, и пока

седьмое поколение руководит

пивным бизнесом, уже подрас-

тает смена – восьмое поколение

Свинкельсов, самому старшему

представителю которого нет еще

и тридцати. Господин Пир Свин-

кельс не сомневается, что и его

двое детей проявят со временем

интерес к семейному делу.

Концерн является постоян-

ным партнером многих спортив-

ных мероприятий. Уже 3 года

подряд в Москву на грандиозное

шоу Bavaria Moscow City Racing

приезжают команды Формулы-1,

чтобы показать свое мастерство

всем желающим, а семейная пи-

воварня с удовольствием этому

содействует. Под-держка такого

рода спортивных мероприятий

является интересным и излю-

бленным маркетинговым инстру-

ментом Пира.

По материалам sostav.ru

Верный продолжатель семей-

ных традиций, пивовар в седьмом

поколении и одновременно один

из самых талантливых молодых

менеджеров Европы, вошедший

в 28 лет в совет директоров гол-

ландского пивоваренного гиганта

Bavaria, обладатель внешности

студента и железной деловой

хватки Пир Свинкельс (Peter-Jan

(Peer) J.M. Swinkels).

Компания Bavaria принад-

лежит семейству Свинкельсов с

1764 г., уже почти два с полови-

ной столетия, и любовь к семей-

ному делу прививается ее членам

с детства. Пир, также как и его

кузены и братья, вошел в семей-

ный бизнес еще будучи ребенком

– школьником он водил погруз-

чик, в то время, как мужчины из

шестого поколения семейства

управляли огромной компанией.

Окончив в 1999 г. Erasmus

University в Роттердаме, где он

изучал бизнес и маркетинг, Пир

начал свою карьеру в Bavaria не с

руководящей должности, а с ме-

ста младшего бренд-менеджера

во всемирно известном концер-

не Unilever (бренды Uno Noodles

и Cup-a-Soup). Как рассказал

господин Свинкельс в одном из

интервью, такое решение он при-

нял по нескольким причинам.

Во-первых, у руля Bavaria все еще

находилось старшее поколение,

во-вторых, Unilever в плане мар-

кетинга очень сильная компания,

и Пир рассчитывал со временем

привнести в семейный бизнес на-

работанный там опыт.

Спустя четыре года, когда Пир

уже успел дослужиться до долж-

ности старшего бренд-менеджера

(бренд Calve), шестое поколение

обязательно посетить гонки Формулы-1. До встречи на го-ночных трассах».

Помимо команд Формулы-1, в Bavaria Moscow City Racing принял участие гонщик знаме-нитой российской раллийной команды «КАМАЗ-мастер» Вла-димир Чагин, двукратный обла-датель кубка мира, шестикрат-ный победитель ралли «Дакар». Команда «КАМАЗ-мастер» явля-ется трехкратным обладателем Кубка мира по внедорожным ралли. В рамках мероприятия состоялась его дуэль со знаме-нитым гонщиком Жераром Де Роем, участником ведущих ми-ровых гонок.

Вот что сказали оба спор-тсмена после гонки. Влади мир Чагин: «Это было замечатель-ное шоу. Организаторы смогли привлечь к своему мероприя-тию внимание москвичей и го-стей города. Зрителей было да-же больше, чем в прошлом го-ду. Bavaria Moscow City Racing –очень интересный проект, который дает возможность огромному количеству поклон-ников автоспорта в России на-блюдать самую мощную и инте-ресную автотехнику в мире».

Жерар Де Рой также поде-лился своими впечатлениями: «Два года подряд я принимал участие в Bavaria City Racing в Роттердаме, а в этом году впер-вые решил поучаствовать в по-добном шоу в Москве. Я считаю, что такие мероприятия очень хороши для болельщиков, ведь они могут увидеть болиды, го-ночные автомобили и грузови-ки в реальной жизни, а не по телевизору.

Я уже не в первый раз при-езжаю в Россию и видел, как много людей интересуется ав-

04-12.indd 57 23.02.2012 16:14:00



тоспортом в вашей стране, и думаю, что Bavaria Moscow City Racing пользуется большой по-пулярностью у фанатов Дакара и Формулы-1».

Участие в заездах команды-участника серии «Ле-Ман», SNO-RAS Spyker Squadron и предста-вителей чемпионата России по шоссейно-кольцевым мотогон-кам M1-Grand Prix Russia, несо-мненно, порадовало всех по-клонников авто- и мотоспорта.

Участники профессиональ-ного чемпионата по дрифтин-гу Russian Drift Series, лучшие дрифтеры России, показали не-забываемое дрифт-шоу. Nissan GT-R, машина безопасности ме-роприятия, неоднократно про-ехала по трассе вместе с други-ми новинками автомобильного рынка.

Экономическую безопасность события обеспечил официаль-ный страховой партнер ОСАО «Ингосстрах». Компания застра-ховала ответственность орга-низаторов мероприятия за воз-можное причинение ущерба жизни, здоровью и имуществу гостей и зрителей на 15 млн ев-ро. В случае отмены мероприя-тия страховое покрытие соста-вило бы 2 млн евро.

Выступая на пресс-конфе-рен ции, посвященной Bavaria Moscow City Racing–2010, в оте-

ле Ritz Carl ton, председатель ко-митета рекламы правительства Москвы Владимир Макаров подчеркнул, что власти Москвы рассчитывают провести рос-сийский этап чемпионата мира Форумулы-1 уже в 2012 г.

Главный организатор и ди-ректор турнира Дерк Сауэр: «Мы рады, что так много зрите-лей пришло посмотреть замеча-тельное шоу. Мы обещаем, что в следующем году вы сможете увидеть еще более интересное и незабываемое зрелище».

Член совета директоров компании Bavaria Пир Свин-кельс поблагодарил всех пар-тнеров мероприятия во время своего выступления на пресс-конференции. Он в част-ности отметил: «Уже третий год мы яв-ляемся ключевыми партнера-ми Bavaria Moscow City Racing. Высокая популярность гонок показывает, что Москва готова к следующему шагу, и мы рады быть участниками этого про-цесса».

Во время пребывания в рос-сийской столице Пир Свинкельс нашел время для ответа на во-просы главного редактора жур-нала «Директор по маркетингу и сбыту» Игоря Горюнова.

– Господин Свинкельс!Я знаю, что в российскую столицу вас привело Moscow City Racing. Это мероприя-тие для вас спорт, шоу или работа по продвижению бренда Bavaria? Какие причи-ны побудили компанию раз-работать проект Bavaria Moscow City Racing?

– Во-первых, эта концепция прекрасно соответствует нашей маркетинговой программе. Мы хотим занять позицию бренда, не бросающего вызов. Именно

поэтому мы выбрали показа-тельные гонки. Таким образом, посетители могут действитель-но почувствовать спорт в не-посредственной близости. Вы никогда не сможете увидеть F1 с такого расстояния… и со-вершенно бесплатно! В этом заключаются основные прин-ципы формирования успеш-ной маркетинговой концепции. Та же ситуация в Роттердаме, где мы начинали 6 лет назад. Во-вторых, мы верим в концеп-цию мультимедийности, напри-мер, на шоу Bavaria City Racing Moscow: благодаря этому ме-роприятию мы объединяем несколько видов маркетинго-вой коммуникации: здесь и ре-клама, и PR, и стимулирование продаж на местах.

– Что компания конкрет-но рассчитывает получить от участия в Moscow City Racing–2010?

– Мы не только участвуем, но также и выступаем в роли организаторов этого меропри-ятия в Москве! К сожалению, большего вам сказать не могу, это конфиденциально. Мы рас-считываем на долгосрочной результат. И это главная цель для наших брендов.

– Как мне представляет-ся, все «прелести» мирово-го глобального финансово-экономического кризиса, когда, по мнению многих экс-пертов, мир двигался в сто-рону пропасти, наиболее остро прочувствовали мар-кетологи и специалисты по сбыту. Насколько сложны были вставшие перед мар-кетологами Bavaria про-блемы? Эффективно ли они действовали в сравнении с коллегами-конкурентами?

04-12.indd 58 23.02.2012 16:14:00



– Конечно, кризис – это се-рьезные изменения в работе отдела маркетинга, однако, на мой взгляд, наша команда сра-ботала исключительно удачно!

– Кризис коснулся всех стран и всех компаний, правда в разной степени. В какой ситуации находи-лась Россия, в чем специфика деятельности ваших специ-алистов на этом рынке?

– Кризис повлиял на Россию больше чем, на какую-либо дру-гую страну. Но Россия так же бы-стро способна восстановиться. Мы продолжали инвестировать в российский рынок, чтобы со-хранить стабильные позиции.

– То есть вам удалось вы-работать эффективную концепцию продвижения про-дукции компании и через некоторое время русским национальным напитком станет пиво, а не водка или квас?

– Самой важной частью про-движения продукции является опора на основы нашего брен-да. Конечно, категория в целом тоже важна, но мы развиваем ее через продвижение всех осталь-ных наших брендов пива. Повы-шение качества продаваемого в России пива, популяризация ка-тегории вместо традиционных русских крепких алкогольных

напитков окажется в конечном итоге гораздо полезнее для здо-ровья россиян.

– Каким вам видится мир лет так через 20, какое ме-сто в нем будет занимать Bavaria, какую продукцию и для кого производить? Соответственно, что на-до сделать маркетологам компании, чтобы эти планы стали явью?

– Мы воплотим в жизнь на-ши многообещающие цели!

Вопросы задавал главный редактор журнала

«Директор по маркетингу и сбыту» Игорь Горюнов



ЛУЧШИЕ ИДЕИ. ЛУЧШИЙ ОПЫТhttp://gendirektor.panor.ru/

В каждом номере: актуальные во-просы управления производством; прак-тический опыт ведущих российских и за-рубежных предприятий, в т. ч. в области модернизации производства, антикри-зисного управления, технической поли-тики, инновационного менеджмента; соз-дание эффективной системы управления качеством; эксклюзивная информация из Госдумы РФ, Минэкономразвития РФ, Фе-деральной антимонопольной службы и других ведомств о законодательных ини-циативах и готовящихся нормативных актах; лучший мировой опыт страхования промышленных рисков и создания систе-мы риск-менеджмента на предприятии; внедрение новейших ИТ-разработок в промышленности; судебная и арби-тражная практика, консультации веду-щих юристов; управление персоналом. Бизнес-кейсы; рецепты успеха от при-знанных консультантов по управлению.

Наши эксперты и авторы: А. В. Куш-нарев, управляющий директор ОАО «Нижнетагильский металлургический комбинат»; В. В. Семенов, директор Де-партамента базовых отраслей Минпром-торга РФ; М. В. Гейко, генеральный дирек-тор завода «Русская механика», Рыбинск; И. В. Поляков, генеральный директор омского ПО «Радиозавод им. А. С. Попо-ва»; А. Б. Юрьев, управляющий директор Новокузнецкого металлургического ком-бината; А. В. Клюжев, исполнительный директор Волгоградского тракторного завода; В. А. Корсун, генеральный дирек-тор ОАО «Карат»; А. А. Бережной, гене-ральный директор компании ЗАО «Ральф Рингер»; В. А. Спиричев, генеральный директор компании «Валетек Продим-пекс»; А. В. Баранов, проф., директор

«Центра «Оргпром»; Ю. П. Адлер, глава Гильдии профессионалов качества, проф.; В. Н. Клюшников, начальник управления технического регулирования и стандар-тизации Росстандарта; В. В. Верещагин, руководитель Клуба директоров РСПП, президент РусРиска, а также руководите-ли министерств и ведомств, руководите-ли комитетов ТПП РФ и РСПП, Комитета ГД РФ по экономической политике и пред-принимательству, ведущие эксперты в об-ласти управления, технической политике, финансов, экономической безопасности.

Журнал издается при информаци-онной поддержке РСПП, ТПП РФ, Ин-ститута статистических исследований и экономики знаний ГУ-ВШЭ, Русского общества управления рисками.

Ежемесячное полноцветное изда-ние. Объем — 88 с. Распространяется по подписке и на отраслевых меро-приятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИМенеджмент инновацийТехническая политикаАнтикризисное управлениеОт первого лица: «Я — директор»Управление финансамиСтратегический менеджментУправление качествомЭкономическая безопасностьРиск-менеджментАрбитражная практикаНовое в законодательствеЗарубежный опыт Нормирование, организация и оплата трудаПсихология управления

индексы

16576 82714

04-12.indd 59 23.02.2012 16:14:00



ВСЕ О ЧИСТОЙ ВОДЕhttp://vodooch.panor.ru

В каждом номере: современные технологии и новые разработки в об-ласти очистки воды и улучшения ее ка-чества; методы санации трубопроводов водоснабжения и водоотведения; техно-логии очистки сточных вод; электроим-пульсные технологии обеззараживания; технологические схемы ионообменной очистки; мембранные технологии во-доподготовки; промышленное произ-водство питьевой воды из источников с повышенной минерализацией; способы очистки промышленных сточных вод с помощью высокоэффективной напор-ной флотации; разработка фирмы «Во-дако». Разработки ЗАО «Аквасервис»; оценки экспертов, практические реко-мендации специалистов, опыт ведущих компаний по внедрению технологий и разработок и мн. др.

Наши эксперты и авторы:К. С. Уха чев, руководитель проекта ком-пании «Водные технологии «Атомэнер-гопрома»; С. Д. Беляев, заведующий от-делом Российского НИИ комплексного использования и охраны водных ресур-сов; А. А. Свердликов, канд. техн. наук НИИ ВОДГЕО; А. Н. Панкратов, техни-ческий директор компании СК «Стиф»; Б. А. Адамович, д-р техн. наук, проф.;

Ю. Н. Шимко, главный инженер НПО «Катализ»; М. В. Миняев, канд. биол. наук, Тверской госуниверситет; дирек-тор НИИ «Мосстрой», В. А. Устюгов, канд. техн. наук и другие ведущие спе-циалисты в области водоснабжения, во-доочистки и водоотведения.

Издается при информационной поддержке Российской инженерной академии, «МосводоканалНИИпроект», «Теплоэлектропроект», а также других НИИ и вузов.

Журнал включен в Перечень из-даний ВАК.


ОСНОВНЫЕ РУБРИКИТехнологии и оборудованиеВодоснабжениеИнновацииВодоподготовкаВодоотведениеСпособы водоочисткиЭкология водных объектовНаучные разработки Комментарии специалистов и нормативные документы

индексы

12537 84822

ОПТИМАЛЬНЫЕ ВЛОЖЕНИЯ —НАИЛУЧШАЯ ОТДАЧА

В каждом номере: современные методы и технологии инновационного менеджмента; условия участия орга-низаций в реализации инновационных проектов; опыт практической деятель-ности субъектов РФ в инновационной сфере; engineering; producens innovation; crowdsourcing; closing teсh; capital-saving innovation; мониторинг изменений пра-вовых норм по инновационной деятель-ности и многое другое.

Наши эксперты и авторы: С. Н. Ма-зуренко, руководитель Федерального агентства по науке и инновациям, проф.; А. В. Наумов, директор Департамента государственной научно-технической политики и инноваций Минобрнауки РФ; А. А. Харин, директор Института инновационных преобразований ТГУ, проф.; А. А. Гордеев, руководитель Ин-новационного центра НОУ ВПО ВШПП и другие известные российские ученые и преподаватели отечественных вузов, руководители инновационных пред-приятий.

Руководитель редакционного совета — О. А. Ускова, президент На-

циональной Ассоциации инноваций (НАИРИТ).

Издается при информационной поддержке Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.


ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ Инновационный потенциал страныНациональные проекты Законодательное регулирование инновационных процессовИнновации в образовании Отраслевые и региональные новости инновационной России Инновационная модернизация национального бизнеса Перспективные научные исследованияИнновационный практикум Инновационное сообщество: персоналии, проекты, сотрудничество

индексы

12424 36390

http://innov.panor.ru

04-12.indd 60 23.02.2012 16:14:01


61Стратегии

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ОСНОВА БИЗНЕСАЕ. А. Комарова

Корпорация «Эконика» – динамично развивающийся стратегический холдинг, работающий в не-скольких направлениях бизнеса: обувное, инвестиционно-девелоперское, направление по прода-же промышленного и строительного оборудования, а также технический консалтинг. Миссия корпорации – создание и продвижение новой бизнес-модели, сочетающей передовой мировой опыт с лучшими российскими традициями предпринимательства и меценатства. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию этого года, руководство холдинга дела-ет ставку на развитие, используя все возможности текущего момента. И важнейшую роль в этом играют разработанные корпорацией и ее дочерними компаниями стратегии развития.

УДК 339.038

На протяжении послед-них нескольких лет одним из основных бизнес-процессов в корпорации «Эконика» явля-ется стратегическое планиро-вание и сопровождение. Этот процесс первостепенный, по-скольку позволяет определить-ся, какие цели мы ставим перед собой для того, чтобы претво-рить нашу миссию в жизнь, а также каким образом мы будем их достигать.

Нынешний кризис показал, что именно это позволило хол-дингу не просто выжить, но даже в такое сложное время продолжить свое развитие. У корпорации появилась воз-можность не только сохранить, но и развить свой потенциал. Именно так была сформулиро-вана генеральная цель корпо-рации и всех ее дочерних ком-паний на 2009 г.

В силу того что холдинг «Эко-ника» является несвязанно-диверсифицированным, основ-ной вектор развития бизнес-направлений мы задаем на уровне управляющей компа-нии, а дальше каждая из ком-паний самостоятельно прора-батывает свою стратегию и за-

щищает ее перед управляющей компанией. В рамках общекор-поративной стратегии мы опре-делили, что каждая из наших до-черних компаний должна быть, прежде всего, маркетингово-ориентированной, стремиться к лидерству по качеству, а так-же быть инновационной.

СЕТЬ ОБУВНЫХ КАСКЕТОВ

«ЭКОНИКА»

Обувное направление кор-порации определило, что для их бизнеса приоритетно вы-страивание основных процес-сов по созданию, производству и доставке обуви и аксессуа-ров, а также смена формата ма-

газинов и стандартов обслужи-вания. Это повлекло за собой ребрендинг сети, в результате которого компания вывела на рынок новый формат обувного магазина – «каскет» (магазин, где покупатель может приоб-рести качественный товар по разумной цене и при обслужи-вании на уровне бутика).

В рамках стратегического планирования была сделана ставка на средний класс по-купателей, а благодаря прове-денным изменениям магазин для среднего класса приобрел новые стандарты и в мерчен-дайзинге, и в обслуживании, и в атмосфере покупки, при-близившись к бутику. В 2006 г.

04-12.indd 61 23.02.2012 16:14:01


62 Стратегии

ребрендирование первого ма-газина принесло ощутимые плоды: в первый же месяц ка-скет увеличил выручку на 40%, кроме этого, контингент посе-тителей магазина стал более сфокусированным: женщины 25–40 лет, представительницы среднего класса.

Естественно, повы-шая стандарты, необходи-мо работать и над бизнес-процессами. В компании опре-делили ключевые факторы успеха: это прежде всего сам продукт – модный, удобный и качественный. Над его созда-нием работают сотрудники от-дела по созданию коллекций и специального отдела по кон-тролю качества.

Сегодня одним из основных конкурентных преимуществ каскетов «ЭКОНИКА» являет-ся именно эксклюзивность моделей, ведь большинство наших российских конкурен-тов просто закупает обувь, не занимаясь ее разработкой. Этого удалось добиться благо-даря работе собственного от-дела по созданию коллекций, который для того, чтобы наи-более ярко отразить основные модные тенденции, привлекает к работе ведущих европейских специалистов, а также совмест-но с российскими и европей-скими дизайнерами формирует мини-коллекции limited edition.

Пристальное внимание уде-ляется и удобству моделей: при их разработке учитываются са-мые новые технологии. В про-цессе изготовления образцов дизайнеры сами отбирают ма-териалы, например стараются использовать более мягкую кожу, мягкие стельки, удобную для российской ноги колодку.

Над улучшением качества обу-ви непосредственно на про-изводстве работает отдел по контролю качества: сверяет продукцию с принятыми образ-цами, контролирует процесс и отсеивает брак.

Отдельным блоком работ стало выстраивание производ-ственно-логистического цикла. Согласно данным компании, среди женской аудитории есть небольшой процент (15–20%) «трендсеттеров», которые пер-выми покупают себе вещи из новых коллекций и являются «двигателями моды». Именно на них и должна ориентироваться компания, которая претенду-ет на нишу самой актуальной и модной. Но в этом случае ее кол-лекции должны поступать в ма-газины чуть раньше, чем у кон-курентов. А значит, производ-ство и логистика должны быть выстроены на высоте. Именно к этому мы и стремились. К сожа-лению, как и во многих других компаниях, в этом направлении не все сразу получалось гладко, но команда работала слаженно и интенсивно, благодаря чему удалось достичь отличных ре-зультатов. Сегодня наши кол-лекции появляются на полках магазинов своевременно.

КОМПАНИЯ

«ЭКОНИКА-ТЕХНО»

Ни для кого не секрет, что в период кризиса большинство строительных проектов было заморожено, а промышленным предприятиям стало не до мо-дернизации. Основные затраты в этом разрезе были направле-ны на ремонт, покупку запасных частей и в случае острой необ-ходимости недорогого обору-

дования. Естественно, компании «Эконика-Техно», которая рабо-тает на этом рынке, пришлось пересмотреть принципы ассор-тиментного планирования. Если в докризисный период конку-ренция шла за широкий ассор-тимент на складе, то в 2009 г. необходимо было быстро пере-строиться на реализацию това-ра под заказ, что и было сдела-но в рамках сбытовой стратегии компании.

При этом мы понимали, что на рынке сложного оборудова-ния одним из основных конку-рентных преимуществ являет-ся квалифицированная техни-ческая поддержка и консульта-ции, поэтому в этот период мы постарались сохранить наших лучших специалистов, что по-зволило держать техническую поддержку и консультации на достойном уровне. Кроме то-го, в Эконике-Техно было ре-шено сделать ставку на новые услуги – это и бесплатная до-ставка, и возможность звонить по единому телефону по всей России, это дало возможность контролировать качество об-служивания клиентов. В теку-щих условиях особое внимание уделяется соблюдению сроков поставки оборудования.

ИНВЕСТИЦИОННО-

ДЕВЕЛОПЕРСКАЯ

КОМПАНИЯ «СИТИ ХХI

ВЕК»

Несколько лет назад «Сити ХХI век» определила для себя, что возводит не просто дома и квартиры, а создает среду оби-тания для комфортной жизни, физического и духовного разви-тия личности и семьи. Под это в компании был выстроен процесс

04-12.indd 62 23.02.2012 16:14:01


63Стратегии

по отбору участков застройки по определенным требованиям: наличие инфраструктуры или возможность ее построить – детские сады, школы, больни-цы, спортивные комплексы, парки (зоны для прогулок), хра-мы, торгово-развлекательные центры и т.п. Именно поэтому, работая над такими крупными проектами, как ЖК «Янтарный город» и ЖК «Лазурный блюз», которые реализуются в Стро-гине, одном из самых экологи-чески чистых районов Москвы, компания также взяла на себя обязательства по строитель-ству социальных объектов – стадиона «Янтарь» и Ледового дворца.

Немаловажную роль играет и непосредственно архитекту-ра домов, а также планировка квартир. Так, при проектиро-вании каждого нового объекта сотрудники отдела маркетинга «Сити ХХI век» проводят опросы для анализа основных потреб-ностей людей, отслеживания тенденций изменения предпо-чтений. Мир меняется – когда-то казалось, что 4-комнатная квартира в 60 кв. м – это пре-дел мечтаний, а уже сегодня людям хочется иметь более комфортные условия прожива-ния: большие кухни и комнаты, несколько санузлов, эркеры, балконы, но при этом не пере-плачивать. Далеко не все деве-лоперы предлагают квартиры с качественной планировкой. Часто в новостройках можно встретить массу недостатков, как раз с точки зрения плани-рования жилого пространства: длинные коридоры, комнаты неправильной формы, много пространства, которое невоз-можно использовать. Поэтому

на сегодняшний день особое внимание мы уделяем именно планировкам квартир.

«Сити ХХI век», так же как и другие компании корпорации, нацелена на инновационность, поэтому при проектировании использует новые техноло-гии и архитектурные решения. Например, в своем проекте ЖК «Янтарный город» компа-ния разработала зоны общего пользования в виде атриумов, оформленных в разных стилях – французский дворик, японский сад и др. Здесь жильцы дома могут собраться вместе и пообщаться, также в атриумах можно гулять с детьми, когда на улице плохая по-года, отмечать праздники.

Все эти инновации позволи-ли «Сити ХХI век» занять лиди-рующие позиции на рынке жи-лья, так как хорошие квартиры вкупе с удачным месторасполо-жением остаются востребован-ными даже в период кризиса. Компания продолжает следить и за основными качественными характеристиками как продукта, так и услуг, используя для этого различные маркетинговые ин-струменты. Например, из-за то-го что в кризисный период по-лучить ипотечный кредит стало гораздо сложнее, в компании разработали специальные про-граммы, позволяющие людям покупать жилье в рассрочку.

Достаточно большую цен-ность для наших покупателей имеет и то, что предлагаемое жилье находится в конечной стадии строительства, а часть квартир мы продаем уже с клю-чами. При таких больших капи-таловложениях клиенты хотят быть уверены в компании, с ко-торой начинают сотрудничество, а «Сити ХХI век» за долгие годы

работы заслужила на рынке ре-путацию стабильной и надежной девелоперской компании.

АНТИКРИЗИСНАЯ

СТРАТЕГИЯ

В рамках процесса бизнес-планирования на 2009 год каж-дая наша дочерняя компания разработала три сценария раз-вития отрасли (пессимистиче-ский, реальный и оптимистиче-ский) и возможные действия в рамках каждого сценария.

Мы пришли к выводу, что в период кризиса необходи-мо наиболее активно управ-лять рисками и возможно-стями. Изначально анализи-ровалась макросреда (PEST-анализ) и формировались про-гнозы развития, затем для каж-дого бизнес-направления было сформировано несколько от-раслевых показателей и даны прогнозы по ним, и только по-сле этого уже на основе полу-ченных данных компании раз-работали возможные действия в рамках каждого прогноза. Надо сказать, что руководство холдинга всегда подчеркивало, что кризис – это прежде всего открывающиеся возможности, поэтому каждая компания про-рабатывала свои действия ис-ходя из этой установки.

Таким образом, появились антикризисные программы, в которых компании обозначили возможности и действия кон-кретных подразделений, на-правленные на использование этих возможностей, а также взвесили риски и спланировали действия по их нивелированию.

В рамках антикризисных про-грамм был тщательно продуман каждый аспект ведения биз-

04-12.indd 63 23.02.2012 16:14:02


64 Стратегии

неса: работа с арендаторами, поставщиками, отслеживание государственных инициатив в поддержку бизнеса и дальней-шее их использование, появле-ние на рынке труда большего количества профессионалов.

Контроль над реализацией этих программ осуществлялся и продолжает осуществляться на еженедельной основе на уровне руководства каждой компании и на ежемесячной основе на уров-не руководства холдинга (управ-ляющей компании). Антикризис-ные программы могут корректи-роваться и дополняться новыми задачами и проектами в зависи-мости от развития ситуации и со-стояния дел в каждой компании.

Если говорить об обувном на-правлении, то в этот сложный пе-риод нам удалось даже улучшить его позиции за счет открытия ма-газинов, как правило, в лучших точках городов России (прежде всего, конечно, Москвы – по-следние магазины в 2009 г. были открыты на проспекте Мира, на Тверской и Земляном Валу).

Все это время мы старались не снижать стандарты обслужи-вания клиентов, продолжали информировать их о новых кол-лекциях, проводили различные маркетинговые акции, радовали маленькими подарками (напри-мер, при покупке пары обуви дарили купон на 500 руб.), про-водили акции с новомодной технологией флеш-моб. В один из месяцев нам удалось приятно удивить пассажиров метро, ко-торые на обратной стороне би-лета обнаружили купон на скид-ку в нашем магазине. Еще одним маркетинговым инструментом, позволившим нам увеличить ко-личество лояльных покупателей, стало гибкое ценообразование.

Мы корректировали цены в зависимости от спроса на те или иные модели и от погоды, и это позволило компании в пе-риод кризиса развиваться на собственные средства, не при-влекая дополнительные креди-ты. Таким образом, за 9 месяцев 2009 г. финансовые показатели сети обувных каскетов «ЭКОНИ-КА» остались на уровне прошло-го года.

«Сити ХХI век» также по-старалась воспользоваться от-крывшимися в кризис возмож-ностями, и вложила средства в крупный девелоперский про-ект в центре Москвы.

ИННОВАЦИОННОСТЬ

Еще одной стратегической целью корпорации «Эконика» является повышение инноваци-онности всех сфер ее деятельно-сти. Было принято решение раз-работать мотивационные про-граммы и механизм раскрытия инновационного потенциала сотрудников, обработки и вне-дрения инновационных идей во всех аспектах деятельности ком-паний. Затем был создан специ-альный комитет по инновациям, в который вошли представители топ-менеджмента корпорации, а председателями комитета ста-ли ее собственники.

Целью работы комитета по инновациям стала обработка и оценка поступающих идей, отбор наиболее эффективных и их внедрение. Параллельно был разработан регламент по управлению инновациями. Да-лее предстояло самое главное – разбудить потенциал сотрудни-ков. Сегодня можно с уверен-ностью сказать, что благодаря нескольким вполне удачно ре-

ализованным проектам, у нас это неплохо получилось.

Причем инновационные идеи, предлагаемые сотрудни-ками, часто касаются и работы с покупателями. Так, например, была внедрена следующая ин-новация: каждому проходящему мимо каскета «ЭКОНИКА» при-ходит на сотовый телефон ММС-сообщение о скидке в магазине, либо об акции. Этот человек мо-жет зайти в магазин, выбрать по-нравившуюся модель, показать ММС-сообщение и получить скидку или поучаствовать в ак-ции. Эта инновация у нас пока те-стируется в нескольких каскетах, если она будет востребованной и эффективной, то мы распро-страним это по всей сети.

* * *Во время кризиса мы убе-

дились, что все наши преды-дущие усилия по формиро-ванию стратегии и команды высококвалифицированных специалистов не прошли да-ром, нестабильность на рынках сплотила коллективы наших ком-паний еще сильнее, производи-тельность труда увеличилась. Мы убеждены – сила у тех, кто знает, куда идет. В условиях разрази-вшегося мирового финансово-экономического кризиса компа-нии корпорации не отказались от своих стратегических планов, а просто в ряде случаев немного отодвинули сроки реализации намеченных целей. Более того, кризис позволил нам задуматься о наших преимуществах, слабых сторонах, и благодаря этому мы увидели те узкие места, над ко-торыми стоит еще поработать, также у нас появились новые ин-тересные идеи, которые мы сей-час активно прорабатываем.

04-12.indd 64 23.02.2012 16:14:02



УНИВЕРСАЛЬНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ЭЛЕКТРОЦЕХОВ

http://electro.panor.ru

В каждом номере: практические рекомендации по организации рабо-ты электроцехов, безаварийной и эко-номичной работе электрооборудова-ния; проверка и ремонт; оптимизация работы электроцехов; нормирование, оплата и охрана труда электриков; по-вышение квалификации персонала; советы профессионалов; зарубежный и отечественный опыт; ежемесяч-ные обзоры новинок промышленной электротехники и многое другое.

Наши эксперты и авторы: А. С. Зем-цов, директор по инжинирингу ОАО «Электрозавод»; Б. К. Максимов, проф. МЭИ; В. А. Матюшин, исполнительный директор НПП «СпецТех»; П. А. Николаев, гл. инженер ОАО «Электрокабель. Коль-чугинский завод»; Р. Ф. Раскулов, веду-щий конструктор ОАО «Свердловский завод трансформаторов тока»; В. Н. Ак-сенов, генеральный директор Усть-Каменогорского конденсаторного завода; М. В. Матвеев, директор по развитию пу-сконаладочной фирмы «ЭЗОП» и многие другие ведущие специалисты в области эксплуатации электрооборудования.

Председатель редакционного со-вета — Э. А. Киреева, проф. Институ-

та повышения квалификации «Нефте-хим».

Издается при информационной под-держке Московского энергетического института и Российской инженерной Академии.


ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ Оптимизация работы электроцеховПриборы и электрообрудованиеДиагностика и испытанияЭнергосбережениеОбмен опытом Автоматизация. Системы автоматики и телемеханики Эксплуатация и ремонт. Продление срока службы электрообрудованияМастер-классНормирование и оплата трудаОхрана труда и ТБОрганизация труда в электроцехахПовышение квалификации

индексы

12531 84816

НАДЕЖНЫЙ ПРОВОДНИК В МИРЕ ПРИБОРОВ И АВТОМАТИКИ

http://kip.panor.ru

В каждом номере: организация сер-виса КИП и автоматики; создание авто-матизированных систем управления, их программное и техническое обеспече-ние; комплексное управление техноло-гическими и бизнес-процессами; новые разработки электронной аппаратуры; тестирование технологического обору-дования; метрологическая экспертиза и технические характеристики приборов и аппаратуры.

В журнале приводятся примеры лучших отечественных разработок КИП и автоматики, плодотворного делово-го сотрудничества российских пред-приятий с зарубежными компаниями в области освоения выпуска приборов по лицензиям.

Наши эксперты и авторы: В. И. Пахомов, главный инженер ПО «Спецавтоматика»; Д. А. Вьюгов, заме-ститель директора ООО «КИП-сервис»; на-чальник отдела компании «Систем Сенсор Фаир Детекторс», И. Н. Неплохов, канд. техн. наук; Г. И. Телитченко и В. Н. Шве-цов, cпециалисты ВНИИ метрологии; А. А. Алексеев, технический директор ЗАО «ЭМИКОН»; Д. Н. Громов, главный ин-женер НПФ «КонтрАвт»; Г. В. Леонов, за-меститель проректора по научной работе КубГТУ; В. А. Никоненко, заслуженный метролог России, генеральный директор

ОАО НПП «Эталон»; М. С. Примеров, канд. техн. наук; главный инженер ЗАО «РТ-Софт»; В. С. Андреев, технический дирек-тор ОАО «Элара» и многие другие специа-листы в области КИПиА.Председатель редакционного совета журнала — проф. В. Е. Красовский, уче-ный секретарь Института электронных управляющих машин им. И. С. Брука.

Издается при информационной под-держке Российской инженерной ака-демии, Института электронных управ-ляющих машин, ВНИИ метрологии им. Д. И. Менделеева, ВНИИ метрологиче-ской службы и Союза машиностроителей.


ОСНОВНЫЕ РУБРИКИРынок аппаратуры Измерительные технологии и оборудованиеИнтегрированные датчикиБесконтактные измеренияАвтоматизацияАвтоматикаОбслуживание и ремонтСоветы профессионаловМетрология

индексы

12533 84818

04-12.indd 65 23.02.2012 16:14:02


66 От теории к практике

БИЗНЕС – НЕ МЕСТО ДЛЯ ИГРЫ В РУССКУЮ РУЛЕТКУ!Е. И. Храмов,директор по развитию Корпорации РБС, г. МоскваE-mail: [email protected]

Лишь немногие владельцы и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профес-сиональный подход не только к вопросам интернет-маркетинга, но и присутствию компании в Интернете в целом. Большинство ежедневно играют в Сети в русскую рулетку – повезет или не повезет. О правильной стратегии развития компании, об интернет-маркетинге и его роли в реализации этой стратегии, о том, как эффективно использовать Интернет для прогнозируемого роста продаж компании, нашему журналу рассказал директор по развитию Корпорации РБС Евгений Игоревич Храмов.

Ключевые слова: бизнес, стратегия развития, интернет-маркетинг, рост продаж.

BUSINESS IS NOT A PLACE FOR GAME IN RUSSIAN ROULETTE!

Only few owners and top managers of Russian companies demonstrate professional approach not only to the question of Internet-marketing but also to the presence of the company in the Internet in whole. The majority play daily in network in Russian roulette – will they have luck or not. Statistics is a stubborn thing and it evidences: in final case they will be out of luck.

Key words: business, strategy of development, Internet-marketing, growth of sales.

– Евгений Игоревич, как вы считаете, по какой шкале правильно измерять победу в бизнесе?

– Смотрите: в спортивном поединке всегда есть четкие критерии победы, вне зависи-мости от того, как они изме-ряются – секунды это, метры, очки, голы. Все соревнуются в одинаковых условиях. Кри-терии у всех одинаковые, и можно четко сказать, кто яв-ляется победителем, а кто, увы, побежденным. Бизнес – это не спорт, хотя их и любят сравнивать. Здесь нет общих критериев, по которым изме-ряется успех или поражение. Да, есть «общественное мне-ние» о крутости того или иного бизнеса. Да, можно говорить о том, что компании сравнивают

себя с конкурентами по коли-честву клиентов, по объемам прибыли, количеству сотруд-ников или занимаемым офис-ным площадям. Но я глубоко убежден, что победителем может себя чувствовать и вла-делец маленькой пекарни, и владелец интернет-портала и – куда мы без них, – владелец нефтяной компании. У каждо-го из них свои критерии, свои высоты, свои цели и свои по-беды. При этом победа пекаря важна ничуть не менее победы нефтяника. Поэтому шкалу под названием «победа» каждый из владельцев бизнеса или топ-менеджеров должны опреде-лять для себя самостоятельно. Самое жесткое и бескомпро-миссное соревнование – это соревнование с самим собой.

Здесь некого подкупать, здесь нельзя сослаться на размытые правила игры. И победить в этой борьбе, достигнув постав-ленной цели зачастую гораздо важнее, чем даже победить конкурентов.

– Поделитесь своим опытом работы в сфере интернет-маркетинга. К каким выводам вы пришли за время работы? По каким принципам живет отрасль, чем дышит?

– Первый опыт в сфере маркетинга в Интернете я по-лучил в 1998–1999 гг. Я рабо-тал в НПП «Гарант-сервис» и был идеологом партнерства с «Финмаркетом» (с коллегой из «Финмаркета» мы учились вместе в ИБДА АНХ (Инсти-

04-12.indd 66 23.02.2012 16:14:02


67От теории к практике

Храмов Евгений Игоревич, директор по развитию Корпорации РБС

✐СПРАВКА

Имеет квалификацию – Master of Science, присвоенную Будапештским техническим университетом в 1995 го-

ду. После окончания ИБДА АНХ в 1997 году основная область деятельности – построение маркетинговых коммуникаций и продажа высокотехнологичных услуг. С 2000 г. – эксперт по вопросам маркетинга в консалтинговых проектах, с 2004 г. – директор по маркетингу в российских компаниях. Автор про-граммы «Маркетиновые коммуникации», обучающих семинаров, статей. Соавтор книги «Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!» (Издательство «Питер», 2011, ISBN: 978-5-4237-0108-6).

тут бизнеса и делового ад-министрирования), и догово-риться о ее реализации нам было легко). Далее была раз-работка сбытовых кампаний на сайте garant.ru. Есть чем гордиться – к примеру, сбы-товую кампанию, когда раз-мер скидки уменьшается на 1 % с каждым днем акции, а клиент видит на сайте размер вчерашней, сегодняшней и завтрашней скидки, я приду-мал и реализовал впервые в Рунете году так в 2000. Впро-чем, могу ошибаться, но к тому моментов аналогичных кампаний я не видел. Это был очень успешный и, что важно, новый опыт. Стимулирование принятия решения было сто-процентным. Это сейчас по-купатель избалован разными маркетинговыми ходами, а тогда это было в новинку и результаты были очень хоро-шие. Но это был скорее мар-кетинговый опыт.

Далее было создание и про-движение сайтов компаний, в которых я был уже учреди-телем. Продвижение не в се-годняшнем, преимущественно SEOшном смысле, а в самом ши-роком, маркетинговом пони-мании. И здесь мне пришлось как раз заново открывать мар-кетинг, потому как тех знаний и опыта мне уже не хватало. Приятно, что открывать новые горизонты на этом этапе мне помогали Михаил Зуев и Ники-та Андросов – владельцы, соот-ветственно, Корпорации РБС и компании Ingate. Безмерно им благодарен. И кто бы мог тогда подумать, что я через несколь-ко лет после знакомства с Ми-хаилом Зуевым, буду работать с ним именно в Корпорации

РБС на позиции директора по развитию?

Говоря сейчас о сфере интернет-маркетинга, о вы-водах, которые могу сделать после тринадцати лет про-фессиональной деятельности, я могу сказать только одно – надо постоянно совершен-ствоваться. Все развивается стремительными темпами – рынки, инструментарий, воз-никают новые возможности, появляются новые препят-ствия и т. п. и т. д. Но суще-ствует базис, без которого все самые суперсовремен-ные инструменты будут бес-сильны. Посмотрите, какое количество сайтов стремится

быть вэбдванольными (изна-чально ориентированными на обратную связь с посетите-лями), предоставляет сервис связи с социальными сетями, использует новые коммуни-кационные возможности, но при этом совершенно забы-вает про элементарные вещи: приглашают к себе в магазин, но не дают карту проезда, просят сделать заказ по теле-фону, а трубку никто не берет, рекламируют товар, который отсутствует на складе... Да, я привожу примеры из мира электронной торговли, но вы без труда сможете найти их на каждом шагу практически на каждом сайте...

04-12.indd 67 23.02.2012 16:14:02


68 От теории к практике

Продвижение интернет-маркетинга

Мы можем говорить сколь угодно много и долго относи-тельно принципов развития отрасли интернет-маркетинга, но до тех пор, пока элемен-тарные вещи не будут реали-зовываться на сайтах, пока они будут создаваться не для клиента, а для их владельца, эффективности ожидать не стоит. Необходимо наконец перенести все внимание с внешних зон коммуникаций, с рекламы, дизайна сайта, на внутренние коммуникации с клиентами – на сам сайт. И на-чать пристально следить не за местом в поисковой выдаче, а за конверсией сайта, то есть за отношением количества тех, кто купил, к тем, кто при-шел на сайт.

– А какие слабые и силь-ные стороны есть у топ-менеджмента и маркетин-говых отделов компаний по отношению к интернет-направлению в принципе, по опыту Вашего общения с за-казчиками?

– Самыми очевидными слабыми сторонами является вселенская уверенность в том, что «я сам знаю, каким должен быть мой сайт». Этот подход находит свое отражение во всем – в ведении рекламных кампаний, в дизайне сайта (которые до сих пор в огром-ном количестве создаются по принципу «нравится или нет» владельцу самой компании, жене или секретарше). Совер-шенно забывается про кли-ента, для которого, по идее, и должен создаваться сайт. И вот после того как красивый сайт создан, возникают вопро-сы, почему через него так мало продаж. Удивительно, сколько человек в нашей стране пре-красно разбирается в меди-цине, но почему-то никто не перехватывает руку хирурга со скальпелем во время опе-рации или руку дантиста при постановке новой пломбы с воплем «отойди, я сам знаю, как надо делать». Потому что чревато. Иногда летальным, между прочим, исходом.

Но в Интернете при соз-дании сайтов, при подготов-ке рекламных кампаний, при продвижении такое случается на каждом шагу. Летальных случаев вроде бы не замечено, но миллионные бюджеты вы-летают в белый свет, как в ко-пеечку, достаточно регулярно. Идет ежедневная игра в рус-скую рулетку – повезет или не повезет. Извините, в конечном случае не повезет. Статистика.

Лишь немногие владельцы и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профессиональный подход не только к вопросам интернет-маркетинга, но и к присут-ствию компании в Интернете в целом. Этот подход прояв-ляется через наличие четких целей, через наличие стра-тегии развития компании в Интернете, через разработку планов развития и выбор ква-лифицированных подрядчи-ков – таких, как Корпорация РБС. Подрядчиков, которые могут комплексно подойти к решению поставленных задач. Хотите увидеть конкретные рекомендации, как из люби-тельской лиги перейти в про-фессиональную, – почитайте книгу «Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!», ко-торая вышла в издательстве «Питер» в ноябре 2010 г. Авто-ры – Михаил Зуев, Павел Мау-рус, Антон Прокофьев, Миха-ил Райцин и я, ваш покорный слуга, Евгений Храмов. Вы узнаете, уверен, много новых и удивительно простых реше-ний, позволяющих увеличить эффективность вашего сайта.

– Каким видам бизнеса Ин-тернет не нужен?

04-12.indd 68 23.02.2012 16:14:02


69От теории к практике

– Когда-то Билл Гейтс сказал: «Если вас нет в Интернете, то вас нет в бизнесе». С его сло-вами можно спорить сколько угодно. Они слишком прямо-линейны и безаппеляционны, но они верны. Да, для таких бизнесов, как атомная энерге-тика или торговля вооружени-ем, присутствие в Интернете не будет решающим фактором – эти бизнесы построены на иных, нежели подавляющее большинство, принципах. Но, тем не менее, от умения себя позиционировать в Интернете, от информирования через Ин-тернет широкой общественно-сти могут зависеть те или иные контракты.

Конечно, я не питаю ил-люзий относительно то-го, что крупная государ-ственная корпорация нач-нет выигрывать международ-ные тендеры только за счет правильного позиционирова-ния в Интернете, но при про-чих равных Интернет может сказать свое слово. Конечно, степень проникновения Ин-тернета в России на последних местах в Европе, но по темпам развития мы опережаем мно-гие страны. И те компании, которые сегодня отмахивают-ся от Интернета, могут через пару лет значительно поте-рять свои рыночные позиции. Хотим мы того или нет, но Ин-тернет уже стал глобальным каналом информационного обмена, и те, кому сегодня 18–20 лет, через некоторое время придут в бизнес на клю-чевые роли. А себя вне Интер-нета они уже не видят.

– Интернет-аудитория покупателей очень неодно-родна. Есть ли общие кри-терии подхода к ней, или здесь работает сугубо ин-дивидуальный подход?

– Совершенно верно, интернет-аудитория очень не-однородна. Здесь работают те же принципы маркетинга, что и вне Интернета. Чем правильнее определена целевая аудитория, на которую вы предполагае-те осуществлять свое воздей-ствие, чем концентрированнее ваше предложение, тем выше его эффективность. Интернет обладает, по моему мнению, двумя основополагающими преимуществами перед off -line коммуникациями: а) здесь есть возможность персонифициро-вать ваше сообщение до очень узкой целевой аудитории, до одного человека, и б) здесь не работает принцип «я знаю, что эффективна только половина моей рекламы, но я не знаю, ка-кая» – в Интернете все считает-ся, до последнего клика. Этими преимуществами надо пользо-ваться. Это же очевидно!

– Что интернет-марке-тинговые компании готовы предложить клиентам сейчас?

– Выбор предложений интернет-маркетинговых ком- паний огромен – от традицион-ного размещения баннерной ре-кламы до продвижения в блогах и партизанского маркетинга и т.п. Как я говорил выше, количество и разнообразие предлагаемых для использования маркетинговых инструментов сильно превыша-ет – нет, не спрос, а возможности

их реального использования. В большинстве своем владельцы компаний, руководители, да и специалисты по маркетингу, нуж-даются в обучении владения ими. Да, большинству из коллег надо признаться себе, что в интернет-маркетинге они ничего не пони-мают. Поэтому сегодня интернет-маркетинговые компании зани-маются не столько продажами своих услуг, сколько выполнени-ем образовательной функции. Они вынуждены сами форми-ровать под свои услуги новые рынки, постоянно сталкиваясь с ситуацией, когда отсутствие у за-казчика должной квалификации не только требует дополнитель-ных усилий, но и снижает эффек-тивность их работы. В результате проигрывают все.

Но самое главное в другом – несмотря на жуткое трение, на непонимание и недоверие со стороны клиентов единицы из интернет-маркетинговых ком-паний уже начинают предлагать сервис и услуги иного уровня. Это не торговля количеством реклам-ных показов, это не поисковая оптимизация или контекст. При-ходит время комплексных реше-ний. Первопроходцам, таким как Корпорация РБС, чертовски слож-но на этом пути. Но иного вариан-та развития просто нет. Пришло время комплексных решений, требующих от клиента наличия четких целей, внятной стратегии и плана их достижения. Рынки не-избежно меняются, и тот, кто во-время осознает, почувствует это движение, будет совсем скоро на коне.

Вопросы задавала Екатерина Повх

04-12.indd 69 23.02.2012 16:14:03



КАК СБЕРЕЧЬ ЭНЕРГИЮ И ДЕНЬГИhttp://glavenergo.panor.ru

В каждом номере: материалы, от-ражающие все направления деятель-ности главного энергетика промыш-ленного предприятия: организация работы служб главного энергетика; внедрение новой техники и энерго-сберегающих технологий; экспертиза и тестирование нового оборудования; вопросы энергоаудита, а также все не-обходимые для работы нормативные документы, в том числе пошаговые инструкции по проведению различных работ; технические данные на новые образцы выпускаемого электротехни-ческого и теплового оборудования для промышленного производства; опи-сания, схемы, цены изготовителя; ин-формация о дилерах; рекомендации по охране труда работников службы глав-ного энергетика, средствам обучения, технике безопасности, организации работ в электроцехах и многое другое. Структура издания построена в соот-ветствии с должностной инструкцией главного энергетика.

Наши эксперты и авторы: П.Н. Николаев, заместитель техниче-ского директора ОАО «Кольчугинский завод «Электрокабель»; Ю.М. Савин-цев, генеральный директор корпора-ции «Русский трансформатор», канд. техн. наук; В.В. Жуков, член-корр. Академии электротехнических наук РФ, директор Института электроэнер-гетики, проф.; Р.М. Хусаинов, техниче-ский директор компании «Сантерно», канд. техн. наук; Г.Ф. Быстрицкий, проф. МЭИ; А.Н. Назин, директор ЗАО «ЦЭВТ», канд. техн. наук; А.В. Са-мородов, зам. начальника отдела

Управления государственного энерге-тического надзора; В.А. Янсюкевич, инженер службы энергоснабжения «Се-вергазпром»; С.А. Федоров, директор компании «Манометр-Терма»; Л.И. Ре-шетов, главный энергетик ОАО «Ижав-то»; Б.Н. Бородин, главный энергетик ОАО «Ижавто», и многие другие спе-циалисты.

Председатель редсовета – В.В. Жуков, директор Института элек-троэнергетики, д-р техн. наук, проф.

Издается при информационной поддержке Российской инженерной ака-демии и Московского энергетического института.

Входит в Перечень изданий ВАК.


ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ

ЭнергосбережениеЭлектрохозяйствоТеплоснабжениеВоздухо– и газоснабжениеДиагностика и ремонтОбмен опытомНовые разработкиРынок и перспективыОхрана труда и техника безопасности

индексы

16579 82717

ВСЕ РИСКИ ПОД КОНТРОЛЕМ

http://ohrprom.panor.ru

В каждом номере: лучший отрас-левой опыт и практические меры по снижению уровня травматизма и про-фзаболеваний; правила и примеры рас-следования несчастных случаев; новые технические средства безопасности, кол-лективной и индивидуальной защиты; ат-тестация рабочих мест по условиям труда и обучению персонала; производствен-ная санитария; экономическая эффектив-ность затрат на охрану труда и технику безопасности; формирование культуры безопасного труда; надзор и контроль; практические советы специалистов по юридическим вопросам; судебная и ар-битражная практика; страхование жизни, здоровья и производственных рисков; опыт зарубежных стран; новые норматив-ные акты и корпоративные документы по охране труда с комментариями; готовые образцы внутренней документации для различных отраслей и мн. др.

Членами редсовета являются из-вестные эксперты и специалисты: Н. П. Пашин, д-р экон. наук, проф., ди-ректор ВНИИ охраны и экономики труда; В. И. Щербаков, руководитель Информационно-аналитического центра

охраны труда Тульской обл.; Н. Н. Нови-ков, д-р техн. наук, проф., генеральный директор Национальной ассоциации центров охраны труда; Л. П. Шариков, эксперт-консультант по охране труда и технике безопасности.

Издается при информационной под-держке ФГУ НИИ экономики и охраны труда.


ОСНОВНЫЕ РУБРИКИУправление охраной трудаТехника безопасностиЭкономика охраны трудаПромышленная безопасностьЭргономикаТехническое регулированиеЗа рубежомВ регионах РоссииПередовой опыт предприятийСредства наглядной информацииКонсультации специалистовИнструкции по охране трудаСтрахование

индексы

16583 82721

04-12.indd 70 23.02.2012 16:14:03

Помогибеспризорной собаке!

Н А Д О Д Е Л А Т Ь Д О Б Р О !

Поддержи собачий приют.Там работают

честные, добрые люди! 04-12.indd 71 23.02.2012 16:14:04

Н А Д О Д Е Л А Т Ь Д О Б Р О !

Так уж сложилось, что на протяжении тысячелетий собака, живя рядом с человеком, покоряла сердца людей своей преданностью. Наверное, именно по-

этому из всех братьев наших меньших ближе всего нам стали эти верные четвероногие друзья. Тот, у кого есть со-бака, знает, как дороги её дружба и доверие. И тем боль-нее видеть сегодня на улицах наших городов не только бродячих, но и брошенных своими хозяевами собак.

Мокрые, продрогшие и мучительно голодные, эти несчастные существа не теряют своей жизнерадостно-сти. Немного ласкового солнца, тепла, еды, человече-ского внимания и ласки — и в нежных сердцах собак рождается надежда. Они уже играют, они счастливы.

Но найдётся и тот, кто швырнёт камнем или ударит бродячую собаку. Беззащитное зверьё порой среди бе-лого дня подвергается массовому отстрелу и травле, при-чём часто на глазах женщин и детей. И очень немногим беспризорным бедолагам повезёт обрести дом.

Изменить ситуацию к лучшему пытаются добро-вольцы и работники собачьих приютов. В меру своих сил и возможностей они помогают оказавшимся в беде животным.

Во многих городах России действуют приюты, в которых опытные, внимательные и, как правило, бес-корыстные люди заботятся о мохнатых «постояльцах». Здесь за собаками ухаживают, их кормят, лечат, поды-

скивают им хозяина-друга. И для работников приютов нет большей радости, чем увидеть то, что их труд не на-прасен, когда их подопечные находят любящих хозяев, обретают настоящую семью.

Только вот незадача: приюты эти существуют, в основном, на добровольные пожертвования. И боль-но, когда узнаёшь, что в приютах не хватает медикамен-тов, корма, мисок, подстилок… Да, собственно, не хва-тает всего. Здесь рады любой помощи.

Творящим добро очень нужны единомышленники, которые чувствуют в себе потребность и желание участво-вать в спасении и улучшении условий жизни животных.

Есть самые разные способы помочь бездомным со-бакам. И Вы можете сделать доброе дело.

Однако будьте осторожны! Есть ещё мошенники, которые, прикрываясь заботой о животных, преследу-ют свои корыстные цели. Поэтому всегда следует про-верять в приютах и на волонтёрских сайтах информа-цию о пожертвованиях.

Безусловно, помощь страждущим — дело добро-вольное, Ваш порыв души, Ваша добрая воля. Важно лишь помнить, что цели можно достичь лишь тогда, когда Вы вкладываете в благородное дело частичку своей души!

С. Омельченко,Издательский Дом «ПАНОРАМА»

� Московский муниципальный приют для бездомных собак в Солнцево

г. Москва, мкр-н Солнцево, Проектируемый проезд, 740Телефоны: 8-917-588-21-72 Даша 8-909-642-40-89 Светлана8-926-633-04-98 Галина8-916-451-23-21 МарияE-mail: [email protected]://sun-dogs.org

� Московский м униципальный приют на ул. Красная Сосна

г. Москва, ул. Красная Сосна(метро «ВДНХ»)Телефоны волонтёров приюта:8-926-179-92-35 Ирина8-909-926-63-29 Алиса8-916-737-95-73 Светлана8-903-792-34-32 Татьянаhttp://priyut-ks.ucoz.ru

� Частное учреждение по защите домашних животных «Зоо 37»

г. Иваново, ул. Почтовая, 6, оф. 204 Телефоны: 41-16-69, 41-02-03, 41-18-51E-mail: [email protected]://www.zoo37.ru

� Приют для бездомных собак на ул. Искры

Москва, ул. Искры, 23(метро «Бабушкинская»)Телефон: 995-78-40 Светлана

� Приют для собак «ВЕРНОСТЬ» г. Пермь, Бродовский тракт, 7Телефон: 8-963-019-34-87 Алина Владимировна

� Приют для бездомныхживотных «Друг»

г. Челябинск, ул. Красная, 38Телефон: 8 (7351) 232-69-02http://www.priutdrug74.ru

� Приют собак с нелегкойсудьбой «Гав»

Телефоны: 8-903-290-58-66, 8-903-291-69-20 ИннаE-mail: [email protected] http://priut-gav.narod.ru

� Приют для потерянных и бро-шенных животных «Надежда» Нижегородской общественной благотворительнойорганизации «Зоозащита»

Телефон: +7-908-235-239-7http://nadezhda-nnov.narod.ru

� Астраханская региональная общественная организация защиты животных

г. Астрахань, ул. Богдана Хмельницкого, 5, к. 1Телефон: 36-31-46Юринова Татьяна Викторовна

� Благотворительный фонд помощи животным «Зоо Забота» и приют «Ковчег»

Ярославская обл., Ярославский р-н, деревня Писцово Меленковского с/сТелефон: (4852) 43-83-48http://zoozabota.ru

� Приют «Ржевка» г. Санкт-Петербург, ул. Комсомола, 41Телефон: 8-921-741-49-01, http://dogs-rzv.spb.ru

� Приют «Красное Село» г. Санкт-Петербург Телефон: 8-911-912-96-83 Галина E-mail: [email protected] (служба волонтёров),[email protected](вопросы и предложения по пово-ду собак, админиcтрация сайта)http://priutkrasnoeselo.com

04-12.indd 72 23.02.2012 16:14:04

Профессиональные праздники и памятные даты

8 маяМеждународный день Красного Креста и Красного Полумесяца. Дата отмечается в день рождения швейцарского гуманиста Анри Дюнана. В 1863 г. по его инициативе была созвана конфе-ренция, положившая начало международному обществу Красного Креста. Название организации было видоизменено в 1986 г. Задачи МККК — по-мощь раненым, больным и военнопленным.

9 маяДень Победы. 9 мая в 0:43 по московскому времени представители немецкого командования подписали Акт о безоговорочной капитуляции фа-шистской Германии. Исторический документ доста-вил в Москву самолет «Ли-2» экипажа А. И. Семен-кова. День Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне — один из самых почитаемых праздников во многих странах.

12 маяВсемирный день медицинской сестры. Дата отмечается с 1965 г. под эгидой Международного со-вета медсестер (ICN). 12 мая — день рождения Фло-ренс Найтингейл, основательницы службы сестер ми-лосердия и общественного деятеля Великобритании.

13 маяДень Черноморского флота. В этот день в 1783 г. в Ахтиарскую бухту Черного моря вошли 11 кораблей Азовской флотилии под командовани-ем адмирала Федота Клокачева. Вскоре на берегах бухты началось строительство города Севастополя. В календаре современной России праздник узако-нен в 1996 г.

14 маяДень фрилансера. В этот день в 2005 г. была образована одна из первых российских бирж фри-лансеров — работников, самостоятельно выбираю-щих себе заказчиков. День помогает объединиться тем, кто зарабатывает в Интернете.

15 маяМеждународный день семьи. Дата учреж-дена Генеральной Ассамблеей ООН в 1993 г. Цель проводимых мероприятий — защитить права семьи как основного элемента общества и хранительни-цы человеческих ценностей.

17 маяВсемирный день информационного со-общества. Профессиональный праздник про-граммистов и IT-специалистов учрежден на Гене-ральной Ассамблее ООН в 2006 г. Корни бывшего Международного дня электросвязи уходят к 17 мая 1865 г., когда в Париже был основан Международ-ный телеграфный союз.

1 маяПраздник труда (День труда). В этот день в 1886 г. социалистические организации США и Канады устроили демонстрации, вызвавшие столкновения с полицией и жертвы. В память об этом конгресс II Интернационала объявил 1 мая Днем солидарности рабочих мира. В СССР праздник именовался Днем солидарности трудя-щихся, а в Российской Федерации — Праздником весны и труда.

3 маяВсемирный день свободной печати. Про-возглашен Генеральной Ассамблеей ООН 20 де-кабря 1993 г. по инициативе ЮНЕСКО. Тематика праздника связана со свободным доступом к ин-формации, безопасностью и расширением прав журналистов.

День Солнца. Дата зародилась в 1994 г. с подачи Европейского отделения Международного обще-ства солнечной энергии (МОСЭ). День посвящен как небесному светилу, так и экологии в целом.

5 маяДень водолаза. 5 мая 1882 г. указом императора Александра III в Кронштадте была основана первая в мире водолазная школа. В 2002 г. указом Прези-дента РФ В. Путина этот день официально объявлен Днем водолаза.

День шифровальщика. 5 мая 1921 г. постанов-лением Совета народных комиссаров РСФСР была создана служба для защиты информации с помо-щью шифровальных (криптографических) средств. С тех пор дату отмечают специалисты, использую-щие системы секретной связи.

Международный день борьбы за права инвалидов. В этот день в 1992 г. люди с ограни-ченными возможностями из 17 стран провели пер-вые общеевропейские акции в борьбе за равные права. В России сегодня проживают около 13 млн граждан, нуждающихся в особом внимании.

7 маяДень радио. Согласно отечественной версии, 7 мая 1895 г. русский физик Александр Попов сконструировал первый радиоприемник и осу-ществил сеанс связи. Впервые дата отмечалась в СССР в 1925 г., а спустя 20 лет согласно поста-новлению Совнаркома приобрела праздничный статус.

День создания Вооруженных Сил РФ. 7 мая 1992 г. Президентом РФ было подписано распоряжение о создании Министерства обороны и Вооруженных Сил Российской Федерации.

04-12.indd 73 23.02.2012 16:14:04

Поздравим друзей и нужных людей!

25 маяДень филолога. Праздник отмечается в Рос сии и ряде стран. Это день выпускников филологиче-ских факультетов, преподавателей профильных вузов, библиотекарей, учителей русского язы-ка и литературы и всех любителей словесности.

26 маяДень российского предпринимательства. Новый профессиональный праздник введен в 2007 г. указом Президента РФ В. Путина. Основополагаю-щий Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» появился в 1991 г. Он закрепил право граждан вести предпринимательскую деятельность как индивидуально, так и с привлечением наемных работников.

27 маяВсероссийский день библиотек. В этот день в 1795 г. была основана первая в России общедоступ-ная Императорская публичная библиотека. Спустя ровно два века указ Президента РФ Б. Ельцина при-дал празднику отечественного библиотекаря офи-циальный статус.

День химика. Профессиональный праздник ра-ботников химической промышленности отмечает-ся в последнее воскресенье мая. При этом в 1966 г. в МГУ зародилась традиция отмечать каждый День химика под знаком химических элементов Перио-дической системы.

28 маяДень пограничника. 28 мая 1918 г. Декретом Совнаркома была учреждена Пограничная охрана РСФСР. Правопреемником этой структуры стала Федеральная пограничная служба России, создан-ная Указом Президента РФ в 1993 г. Праздник за-щитников границ Отечества в этот день отмечают и в ряде республик бывшего СССР.

29 маяДень военного автомобилиста. 29 мая 1910 г. в Санкт-Петербурге была образована первая учебная автомобильная рота, явившая-ся прообразом автомобильной службы Воору-женных Сил. Праздник военных автомобили-стов учрежден приказом министра обороны РФ в 2000 г.

31 маяДень российской адвокатуры. 31 мая 2002 г. Президент РФ В. Путин подписал Феде-ральный закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации». Профес-сиональный праздник учрежден 8 апреля 2005 г. на втором Всероссийском съезде адвокатов.

18 маяДень Балтийского флота. В этот день в 1703 г. флотилия с солдатами Преображенского и Се-меновского полков под командованием Петра I одержала первую победу, захватив в устье Невы два шведских военных судна. Сегодня в состав старейшего флота России входят более 100 боевых кораблей.

Международный день музеев. Праздник появился в 1977 г., когда на заседании Междуна-родного совета музеев (ICOM) было принято пред-ложение российской организации об учреждении этой даты. Цель праздника — пропаганда научной и образовательно-воспитательной работы музеев мира.

20 маяВсемирный день метролога. Праздник учрежден Международным комитетом мер и весов в октябре 1999 г. — в ознаменование подписания в 1875 г. знаменитой «Метрической конвенции». Одним из ее разработчиков был выдающийся рус-ский ученый Д. И. Менделеев.

21 маяДень Тихоокеанского флота. 21 мая 1731 г. «для защиты земель, морских торговых путей и промыслов» Сенатом России был учрежден Охот-ский военный порт. Он стал первой военно-морской единицей страны на Дальнем Востоке. Сегодня Ти-хоокеанский флот — оплот безопасности страны во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе.

День военного переводчика. В этот день в 1929 г. заместитель председателя РВС СССР Иосиф Уншлихт подписал приказ «Об установлении зва-ния для начсостава РККА «военный переводчик». Документ узаконил профессию, существовавшую в русской армии на протяжении столетий.

24 маяДень славянской письменности и куль-туры. В 1863 г. Российский Святейший Синод определил день празднования тысячелетия Мо-равской миссии святых Кирилла и Мефодия — 11 мая (24 по новому стилю). В IX веке византи-ец Константин (Кирилл) создал основы нашей письменности. В богоугодном деле образования славянских народов ему помогал старший брат Мефодий.

День кадровика. В этот день в 1835 г. в царской России вышло постановление «Об отношении меж-ду хозяевами фабричных заведений и рабочими людьми, поступающими на оные по найму». Дата отмечается с 2005 г. по инициативе Всероссийского кадрового конгресса.

04-12.indd 74 23.02.2012 16:14:04

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

Издательский Дом «ПАНОРАМА» –крупнейшее в России издательство деловых журналов.

Одиннадцать издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают 90 журналов (включая приложения).

Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панорама» является то, что 27 журналов включены в Перечень ведущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденный ВАК, в которых публи-куются основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных редакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редколлегий – около 300 академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и столько же широко известных своими профессиональными достижениями хозяйственных руководителей и специалистов-практиков.

Индексыпо каталогу

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость подписки

покаталогамбез учета

стоимостидоставки


черезредакциюс учетом


«Роспечать»и «Пресса России»

«Почта России»

АФИНАwww.бухучет.рф, www.afina-press.ru

36776 99481Автономные учреждения: экономика – налогообложение –бухгалтерский учет

4830 4590

20285 61866Бухгалтерский учети налогообложениев бюджетных организациях

4614 4386

80753 99654 Бухучет в здравоохраненииВходит в Перечень изданий ВАК 4614 4386

82767 16609 Бухучет в сельском хозяйствеВходит в Перечень изданий ВАК 4614 4386

82773 16615Бухучет в строительных организацияхВходит в Перечень изданий ВАК

4614 4386

82723 16585ЛизингВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2514 2388

32907 12559 Налоги и налоговое планирование 19 932 18 936

ВНЕШТОРГИЗДАТwww.внешторгиздат.рф, www.vnestorg.ru

82738 16600 Валютное регулирование. Валютный контроль 13 116 12 462











46021 11825 Весь мир – наш дом! 1 890 1794

84832 12450 Гостиничное дело 8538 8112

20236 61874Дипломатическая службаВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

1413 1341


2514 2388

84826 12383 Международная экономикаВходит в Перечень изданий ВАК 3672 3486

84866 12322 Общепит: бизнес и искусство 3534 3360

79272 99651 Современная торговля 8538 8112

84867 12323 Современный ресторан 6378 6060

82737 16599 Таможенное регулирование. Таможенный контроль 13 116 12 462

85181 12320Товаровед продовольственных товаровВходит в Перечень изданий ВАК

4110 3906

04-12.indd 75 23.02.2012 16:14:06

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»Индексы

по каталогу










МЕДИЗДАТwww.медиздат.рф, www.medizdat.com

80753 99654 Бухучет в здравоохранении Входит в Перечень изданий ВАК 4614 4386

47492 79525Вестник неврологии, психиатрии и нейрохирургииВходит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

2040 1938

46543 24216 Врач скорой помощиВходит в Перечень изданий ВАК 4212 4002

80755 99650 Главврач 4542 4314


2514 2388

46105 44028 Медсестра 3534 3360

23140 15022Охрана трудаи техника безопасности в учреждениях здравоохраненияВыходит 3 раза в полугодие

1944 1848

82789 16631 Санитарный врачВходит в Перечень изданий ВАК 4212 4002

46312 24209Справочник врача общей практики Входит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

1800 1710

46106 12366ТерапевтВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

1983 1884

84881 12524ФизиотерапевтВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2055 1953

84811 12371ХирургВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2055 1953

36273 99369 Экономист лечебного учреждения 3894 3702

НАУКА и КУЛЬТУРАwww.наука-и-культура.рф, www.n-cult.ru


4614 4386

46310 24192 Вопросы культурологииВходит в Перечень изданий ВАК 2490 2364

20238 61868 Дом культуры 3276 3114

84794 12303 Музей 3534 3360

46313 24217 Ректор вуза 5622 5340

47392 45144 Русская галерея – ХХI векВыходит 3 раза в полугодие 1371 1302

46311 24218 Ученый совет 4980 4734

71294 79901 Хороший секретарь 2232 2118

46030 11830 Школа. Гимназия. Лицей: наши новые горизонты 2334 2220

46103 12298 Юрист вузаВходит в Перечень изданий ВАК 3786 3594











ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТwww.политэкономиздат.рф, www.politeconom.ru


4614 4386

84787 12310 Глава местной администрации 3534 3360

84790 12307 ЗАГС 3276 3114

84791 12306Землеустройство, кадастри мониторинг земельВходит в Перечень изданий ВАК

4110 3906

84789 12308 Служба занятости 3390 3222

20283 61864Социальная политикаи социальное партнерствоВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2349 2232

ПРОМИЗДАТwww.промиздат.рф, www.promizdat.com

84822 12537 ВодоочисткаВходит в Перечень изданий ВАК 3786 3594

82714 16576Генеральный директор. Управление промышленным предприятием

9300 8838

82715 16577 Главный инженер. Управление промышленным производством 5520 5244

82716 16578 Главный механикВходит в Перечень изданий ВАК 4686 4452

82717 16579 Главный энергетикВходит в Перечень изданий ВАК 4686 4452

84815 12530 Директор по маркетингуи сбыту 8982 8532

36390 12424 Инновационный менеджмент 8418 7998

84818 12533 КИП и автоматика: обслуживание и ремонт 4614 4386


2514 2388

82720 16582Нормирование и оплата трудав промышленностиВходит в Перечень изданий ВАК

4542 4314

18256 12774

Оперативное управление в электроэнергетике. Подготовка персонала и поддержание его квалификацииВыходит 3 раза в полугодие

2094 1989

82721 16583Охрана труда и техника безопасностина промышленных предприятиях

4110 3906

82718 16580 Управление качеством 4146 3936

84817 12532Электрооборудование: эксплуатация, обслуживание и ремонт Входит в Перечень изданий ВАК

4614 4386

84816 12531 Электроцех 3960 3762

04-12.indd 76 23.02.2012 16:14:06

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ:телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761.

E-mail: [email protected] www.panor.ru











СЕЛЬХОЗИЗДАТwww.сельхозиздат.рф, www.selhozizdat.ru

82767 16609 Бухучет в сельском хозяйствеВходит в Перечень изданий ВАК 4614 4386

84834 12396 Ветеринария сельскохозяйственных животных 3786 3594

82763 16605 Главный агроном 3354 3186

82764 16606 Главный зоотехникВходит в Перечень изданий ВАК 3354 3186


4110 3906

37065 61870Кормление сельскохозяйственных животных и кормопроизводствоВходит в Перечень изданий ВАК

3312 3144


2514 2388

82766 16608 Нормирование и оплата труда в сельском хозяйстве 3816 3624

82765 16607Охрана трудаи техника безопасности в сельском хозяйстве

3894 3702

37194 22307 Рыбоводство и рыбное хозяйствоВыходит 3 раза в полугодие 1728 1641

84836 12394 Сельскохозяйственная техника: обслуживание и ремонт 3390 3222

СТРОЙИЗДАТwww.стройпресса.рф, www.stroyizdat.com

82773 16615Бухучет в строительных организацияхВходит в Перечень изданий ВАК

4614 4386


2514 2388

82772 16614 Нормирование и оплата трудав строительстве 4686 4452

82770 16612 Охрана труда и техника безопасности в строительстве 3816 3624

36986 99635 Проектные и изыскательские работы в строительстве 4290 4074

41763 44174 Прораб 3960 3762

84782 12378 Сметно-договорная работав строительстве 4686 4452

82769 16611Строительство: новые технологии – новое оборудование

4110 3906

82771 16613 Юрисконсульт в строительстве 5520 5244

Т Р АН

СИЗДА

Т ТРАНСИЗДАТwww.трансиздат.рф, www.transizdat.com

82776 16618 Автотранспорт: эксплуатация, обслуживание, ремонт 4542 4314

79438 99652Грузовое и пассажирское автохозяйствоВходит в Перечень изданий ВАК

4980 4734












2514 2388

82782 16624 Нормирование и оплата труда на автомобильном транспорте 4614 4386

82781 16623

Охрана труда и техника безопасностина автотранспортных предприятияхи в транспортных цехах

3894 3702

36393 12479 Самоходные машины и механизмыВыходит 3 раза в полугодие 2271 2157

ЧЕЛОВЕК и ТРУДwww.человек-и-труд.рф, www.peopleandwork.ru

82720 16582Нормирование и оплата трудав промышленностиВходит в Перечень изданий ВАК

4542 4314

82766 16608 Нормирование и оплата трудав сельском хозяйстве 3816 3624

82772 16614 Нормирование и оплата трудав строительстве 4686 4452

82782 16624 Нормирование и оплата трудана автомобильном транспорте 4614 4386

82765 16607 Охрана труда и техника безопасности в сельском хозяйстве 3894 3702

82770 16612 Охрана труда и техника безопасности в строительстве 3816 3624

82770 16612Охрана труда и техника безопасности в учреждениях здравоохраненияВыходит 3 раза в полугодие

1944 1848

82781 16623Охрана труда и техника безопасности на автотранспортных предприятияхи в транспортных цехах

3894 3702

82721 16583Охрана труда и техника безопасностина промышленных предприятиях

4110 3906

84789 12308 Служба занятости 3390 3222

20283 61864Социальная политикаи социальное партнерствоВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2349 2232

ЮРИЗДАТwww.юриздат.рф, www.jurizdat.su

èçäàòåëüñòâî

ÒÀÄÇÈÐÞ

46308 24191 Вопросы трудового права 3606 3426


4110 3906

80757 99656 КадровикВходит в Перечень изданий ВАК 5388 5118

36394 99295 Участковый 786 744

82771 16613 Юрисконсульт в строительстве 5520 5244

46103 12298 Юрист вузаВходит в Перечень изданий ВАК 3786 3594

04-12.indd 77 23.02.2012 16:14:07

МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ!ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ

И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ПОДПИСКА2012

ПОДПИСКА1НА ПОЧТЕОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонемен-тов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru.Подписные индексы и цены наших изданий для заполне-ния абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России».

ПОДПИСКА2 НА САЙТЕ

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ruНа все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

Счет № 1ЖК2012на подписку

��

� � ��

��

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

ПОДПИСКА3 В РЕДАКЦИИПодписаться на журнал можно непосредственно в Изда-тельстве с любого номера и на любой срок, доставка –за счет Издательства. Для оформления подписки не-обходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу:(499) 346-2073, (495) 664-2761, а также позвонив по теле-фонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения пла-тежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал).Оплата должна быть произведена до 15-го числа предпод-писного месяца.

Художник А. Босин

Художник А. Босин

М.П.

Поступ. в банк плат. Списано со сч. плат.XXXXXXX

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №Дата Вид платежа

электронно

Суммапрописью

Восемь тысяч пятьсот тридцать два рубля 00 копеек

ИНН КПП Сумма 8532-00

Сч. №

БИКСч. №

Плательщик

Банк плательщикаБИК 044525225

Сч. № 30101810400000000225

ИНН 7729601370 КПП 772901001 Сч. № 40702810538180000321

Вид оп. 01 Срок плат. Наз. пл. Очер. плат. 6 Код Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Директор по маркетингу и сбыту (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (10%)______________Адрес доставки: индекс_________, город__________________________,ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____телефон_________________

Назначение платежаПодписи Отметки банка

Образец платежного поручения

ОАО «Сбербанк России», г. Москва

ООО «Издательский дом «Панорама»Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

Получатель

Банк получателя

ПОДПИСКА ЧЕРЕЗ4 АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ АГЕНТСТВА

Подписаться на журналы Издательского Дома «ПАНОРАМА» можно также с помощью альтернативных подписных агентств, о координатах которых вам сообщат по телефо-нам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИПолучатель: ООО «Издательский дом«Панорама» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва ИНН 7729601370 / КПП 772901001,р/cч. № 40702810538180000321

Банк получателя:ОАО «Сбербанк России», г. МоскваБИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225


04-12.indd 78 23.02.2012 16:14:07

ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО «Издательский дом «Панорама»ИНН 7729601370 КПП 772901001 р/cч. № 40702810538180000321 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ:

БИК 044525225 к/сч. № 30101810400000000225 ОАО «Сбербанк России», г. Москва

СЧЕТ № 2ЖК2012 от «____»_____________ 201__Покупатель: Расчетный счет №: Адрес, тел.:

Генеральный директор К.А. Москаленко

Главный бухгалтер Л.В. Москаленко

М.П.

№№п/п

Предмет счета(наименование издания)

Единица измере-

ния

Периодич-ность

выходав полугодии

Кол-во Ценаза 1 экз.

Сумма с учетом

НДС (10%), руб

1 Директор по маркетингу и сбыту(подписка на 2-е полугодие 2012 года) экз. 6 6 1422 8532

2

3

ИТОГО:

В ТОМ ЧИСЛЕ НДС (10%)

ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

ВНИМАНИЮ БУХГАЛТЕРИИ!

* ОПЛАТА ДОСТАВКИ ЖУРНАЛОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ. ДОСТАВКА ИЗДАНИЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПО ПОЧТЕ ЗАКАЗНЫМИ БАНДЕРОЛЯМИ ЗА СЧЕТ РЕДАКЦИИ. В СЛУЧАЕ ВОЗВРАТА ЖУРНАЛОВ ОТПРАВИТЕЛЮ, ПОЛУЧАТЕЛЬ ОПЛАЧИВАЕТ СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ УСЛУГИ ПО ВОЗВРАТУ И ДОСЫЛУ ИЗДАНИЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ 15 ДНЕЙ. СТОИМОСТЬ ПОДПИСКИ ПО КАТАЛОГАМ УКАЗАНА БЕЗ УЧЕТА СТОИМОСТИ ДОСТАВКИ.

В ГРАФЕ «НАЗНАЧЕНИЕ ПЛАТЕЖА» ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАТЬ ТОЧНЫЙ АДРЕС ДОСТАВКИ ЛИТЕРАТУРЫ (С ИНДЕКСОМ) И ПЕРЕЧЕНЬ ЗАКАЗЫВАЕМЫХ ЖУРНАЛОВ.

ДАННЫЙ СЧЕТ ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВАНИЕМ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ НА ИЗДАНИЯ ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ И ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПОДПИСЧИКОМ. СЧЕТ НЕ ОТПРАВЛЯТЬ В АДРЕС ИЗДАТЕЛЬСТВА.

ОПЛАТА ДАННОГО СЧЕТА-ОФЕРТЫ (СТ. 432 ГК РФ) СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ (П. 3 СТ. 434 И П. 3 СТ. 438 ГК РФ).

Выгодное предложение!Подписка на 2-е полугодие 2012 года по льготной цене – 8532 руб.

(подписка по каталогам – 8982 руб.)*Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 10% ваших средств.

Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: [email protected]

IIполугодие 2012

Директор по маркетингуи сбыту

04-12.indd 79 23.02.2012 16:14:08

ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Поступ. в банк плат.

ИНН КПП Сумма

Сч.№

Плательщик

БИК Сч.№ Банк Плательщика

ОАО «Сбербанк России», г. Москва БИК 044525225 Сч.№ 30101810400000000225Банк Получателя

ИНН 7729601370 КПП 772901001 Сч.№ 40702810538180000321ООО «Издательский дом «Панорама»Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва Вид оп. Срок плат.

Наз.пл. Очер. плат.

Получатель Код Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Директор по маркетингу и сбыту (___ экз.)на 6 месяцев, в том числе НДС (10%). ФИО получателя______________________________________________Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________,ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______телефон_________________, e-mail:________________________________

Списано со сч. плат.

Дата Вид платежа

Назначение платежа Подписи Отметки банка

М.П.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №

Суммапрописью

При оплате данного счетав платежном поручениив графе «Назначение платежа»обязательно укажите:� Название издания и номер данного счета� Точный адрес доставки (с индексом)� ФИО получателя� Телефон (с кодом города)

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761

или по e-mail: [email protected]! 04-12.indd 80 23.02.2012 16:14:08

ДО

СТ

АВ

ОЧ

НА

Я К

АР

ТО

ЧК

А

(наи

мен

ован

ие и

здан

ия)

Кол

ичес

тво

ком

плек

тов:

12

34

56

78

910

1112

Куд

а

(по

чтов

ый

инде

кс)

(адр

ес)

Ком

у(ф

амил

ия, и

ници

алы

)

АБ

ОН

ЕМ

ЕН

Т84

815

(инд

екс

изда

ния)

на 2

0 1

2 го

д по

мес

яцам

:

на

га

зету

ж

урна

л

на

га

зету

ж

урна

л84

815

(инд

екс

изда

ния)

ПВ

мес

толи

тер (н

аим

енов

ание

изд

ания

)

Сто

и-м

ость

подп

иски

____

____

__ру

б. _

__ко

п.К

олич

еств

о ко

мпл

екто

впе

реад

ресо

вки

____

____

__ру

б. _

__ко

п.

12

34

56

78

910

1112

Куд

а

(

почт

овы

й ин

декс

)

(ад

рес)

Ком

у(ф

амил

ия, и

ници

алы

)

на 2

0 1

2 го

д по

мес

яцам

:

ф. С

П-1

�

Дир

екто

р по

мар

кети

нгу

и сб

ыту

Дир

екто

р по

мар

кети

нгу

и сб

ыту

ДО

СТ

АВ

ОЧ

НА

Я К

АР

ТО

ЧК

А

(наи

мен

ован

ие и

здан

ия)

Кол

ичес

тво

ком

плек

тов:

12

34

56

78

910

1112

Куд

а

(по

чтов

ый

инде

кс)

(адр

ес)

Ком

у(ф

амил

ия, и

ници

алы

)

АБ

ОН

ЕМ

ЕН

Т12

530

(инд

екс

изда

ния)

на 2

0 1

2 го

д по

мес

яцам

:

на

га

зету

ж

урна

л

на

га

зету

ж

урна

л12

530

(инд

екс

изда

ния)

ПВ

мес

толи

тер (н

аим

енов

ание

изд

ания

)

Сто

и-м

ость

подп

иски

____

____

__ру

б. _

__ко

п.К

олич

еств

о ко

мпл

екто

впе

реад

ресо

вки

____

____

__ру

б. _

__ко

п.

12

34

56

78

910

1112

Куд

а

(

почт

овы

й ин

декс

)

(ад

рес)

Ком

у(ф

амил

ия, и

ници

алы

)

на 2

0 1

2 го

д по

мес

яцам

:

ф. С

П-1

�

Дир

екто

р по

мар

кети

нгу

и сб

ыту

Дир

екто

р по

мар

кети

нгу

и сб

ыту

Сто

имос

ть п

одпи

ски

на ж

урна

л ук

азан

а в

ката

лога

хА

гент

ства

«Р

оспе

чать

» и

«Пре

сса

Рос

сии»

С

тоим

ость

под

писк

и на

жур

нал

указ

ана

в ка

тало

ге «

Поч

та Р

осси

и»

04-12.indd 81 23.02.2012 16:14:09

ПР

ОВ

ЕР

ЬТ

Е П

РА

ВИ

ЛЬ

НО

СТ

ЬО

ФО

РМ

ЛЕ

НИ

Я А

БО

НЕ

МЕ

НТ

А!

На абонем

енте должен бы

ть проставлен оттиск кассовой маш

ины.

При оф

ормлении подписки (переадресовки)

без кассовой маш

ины на абонем

енте проставляется оттисккалендарного ш

темпеля отделения связи.

В этом

случае абонемент вы

дается подписчику с квитанцией

об оплате стоимости подписки (переадресовки).

Для оф

ормления подписки на газету или ж

урнал,а такж

е для переадресования издания бланк абонемента

с доставочной карточкой заполняется подписчиком чернилам

и,разборчиво, без сокращ

ений, в соответствии с условиями,

изложенны

ми в подписны

х каталогах.

Заполнение м

есячных клеток при переадресовании

издания, а также клетки «

ПВ

-МЕ

СТ

О»

производитсяработникам

и предприятий связи и подписных агентств.

�

�

ПР

ОВ

ЕР

ЬТ

Е П

РА

ВИ

ЛЬ

НО

СТ

ЬО

ФО

РМ

ЛЕ

НИ

Я А

БО

НЕ

МЕ

НТ

А!

На абонем

енте должен бы

ть проставлен оттиск кассовой маш

ины.

При оф

ормлении подписки (переадресовки)

без кассовой маш

ины на абонем

енте проставляется оттисккалендарного ш

темпеля отделения связи.

В этом

случае абонемент вы

дается подписчику с квитанцией

об оплате стоимости подписки (переадресовки).

Для оф

ормления подписки на газету или ж

урнал,а такж

е для переадресования издания бланк абонемента

с доставочной карточкой заполняется подписчиком чернилам

и,разборчиво, без сокращ

ений, в соответствии с условиями,

изложенны

ми в подписны

х каталогах.

Заполнение м

есячных клеток при переадресовании

издания, а также клетки «

ПВ

-МЕ

СТ

О»

производитсяработникам

и предприятий связи и подписных агентств.

04-12.indd 82 23.02.2012 16:14:09

ПРАЙС-ЛИСТ НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫВ ИЗДАНИЯХ ИД «ПАНОРАМА»

ОСНОВНОЙ БЛОКФормат Размеры, мм (ширина х высота) Стоимость, цвет Стоимость, ч/б

1/1 полосы 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 62 000 31 000

1/2 полосы 102 х 285 / 205 х 142 38 000 19 000

1/3 полосы 68 х 285 / 205 х 95 31 000 15 000

1/4 полосы 102 х 142 / 205 х 71 25 000 12 000

Статья 1/1 полосы 3500 знаков + фото 32 000 25 000

Все цены указаны в рублях (включая НДС)

ПРЕСТИЖ-БЛОКФормат Размеры, мм (ширина х высота) Стоимость

Первая обложка Размер предоставляетсяотделом допечатной подготовки изданий 120 000

Вторая обложка 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 105 000

Третья обложка 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 98 000

Четвертая обложка 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 107 000

Представительская полоса 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 98 000

Первый разворот 410 х 285 – обрезной420 х 295 – дообрезной 129 000

СКИДКИ

Подписчикам ИД «ПАНОРАМА» 10 %


При размещении в 4–7 номерах 10 %


При совершении предоплаты за 4–8 номера 10 %

Телефон (495) 664-2794E-mail: [email protected], [email protected] www.панор.рф, www.идпанорама.pф, www.panor.ru


№4/2012

ISSN 2077-8511

Директор по маркетингу и сбыту-2012-04-dvd

Documents