브랜드 온라인 경쟁력 지표 개발을 위한

커피 브랜드 소셜 분석 사례 연구

2013. 1. 7

에스코토스 컨설팅 & 코난테크놀로지

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1. 분석 배경 및 목적

2

한국의 커피 시장은

일명 ‘커피공화국’이라 일컬어질 만큼 시장성장률이 증가했고 소비자 욕구의 다양화, 그리고 업체갂 경쟁 심화로 인해 시

장구조가 상당한 변화를 현재 커피 시장의 주용한 변화를 살펴보면 다음과 같음.

• 다양한 컨셉의 커피전문점과 외국계 프랜차이즈 기업의 시장점유율 증가, 경쟁 확대

• 커피 고객층의 대중화에 따른 지속적인 커피 수요 증가

• 사회, 문화, 경제, 라이프스타일 등에 따른 커피 시장세분화 확대

• 맛, 공간, 싞제품 등 여러 가지 요소들을 활용한 차별화 전략 등장

이상과 같은 시장상황에서 에스코토스 컨설팅과 코난테크놀로지는 2012년에 커피 브랜드 온라인 명성 지표를 기획,개

발하여 커피 브랜드들의 인지적 차원의 성과와 온라인 브랜드 경쟁력 구성요소를 도출하기 위한 조사를 진행하고자 함.

본 보고서의 내용을 인용할 경우에는 출처를 명시해주시기 바랍니다.

하위 구분 버즈 볼륨 (건)해당 시장 내

버즈 점유율 (%)전체 커피 시장 내버즈 점유율 (%)

스타벅스 48,476 19.8 5.6

카페베네 34,740 14.2 4.0

엔제리너스 34,362 14.0 4.0

커피빈 33,908 13.8 3.9

탐앤탐스 25,166 10.3 2.9

기타 (8개 브랜드) 70,724 27.9 8.1

합계 247,376 100 28.5

매일유업 카페라떼 42,109 40.7 4.9

티오피 28,728 27.8 3.3

칸타타 20,899 20.2 2.4

레쓰비 8,186 7.9 0.9

기타 (5개 브랜드) 3,574 3.3 0.4

합계 103,496 100 11.9

맥심 화이트골드 12,369 48.7 1.4

프렌치카페 (남양) 6,845 27.0 0.8

맥심 모카골드 2,423 9.5 0.3

기타 (14개 브랜드) 3,876 14.7 0.4

합계 25,513 100 2.9

구분

커피전문점시장

캔커피시장

믹스커피시장

총량 867,889 100

2. 조사 방법

합계 491,504 100 56.6기타

3

1. 조사 설계- 조사 목적: 온라인 상의 커피 브랜드 갂

경쟁력 측정- 버즈 수집 범위: 수집 가능한 최대 기갂

설정(10개월)- 버즈 수집 툴 및 기갂: 약 3주 갂 코난테

크놀로지 ‘펄스K’를 활용하여 수집- 버즈 수집 대상 플랫폼: 트위터- 조사항목: 온라인 버즈 점유율과 최대 버

즈량 기록 시점의 버즈 유형 조사

2. 조사 대상 키워드 설계- 국내 커피 시장을 크게 테이크아웃 커

피, 캔커피, 믹스커피로 나눈 후 세부 커피 브랜드 조사

- 커피 브랜드명과 ‘커피’ 단어를 사용하여버즈 수집

※‘커피’ 단어로 수집된 버즈는 커피 브랜드미포함 멘션

3. 분석 방법- 정량적 분석: 각 브랜드 및 기타 커피 대

화의 총량과 점유율 측정- 정성적 분석: 대화량이 가장 많았던 시기

(1개월치)의 멘션들을 이벤트, 맛, 장소, 커피 종류 및 재료, 연예인, 때, 기타(의미 없는 글)의 7가지로 유형화

4

테이크 아웃

스타벅스

주커피

카페베네

자바씨티

엔제리너스

커핀그루나루

커피빈

투썸플레이스

파스쿠찌

할리스커피

탐앤탐스

카리부커피

믹스 커피

남양 프렌치카페

커피믹스 마일드

커피믹스 오리지날

커피믹스 헤이즐넛

맥심카페

맥심 화이트골드

맥심 아라비카

맥심 웰빙

맥심 아이스블랙

맥심 블랙

맥심 솔루블

맥심 부드러운블랙

맥심 디카페인

카누 콜롬비아

수프리모 부드러운블랙

마일드모카

카푸치노

레쓰비

맥스웰하우스

빙그레 아카페라

산타페 커피

악마의유혹 프렌치카페

웅진 바바커피

카페라떼

칸타타

티오피

캔 커피

맥스웰하우스

동서식품

네스카페(테이스터스초이스)

* 믹스 커피의 경우 제조사에서 브랜드별로 다양한 맛의 커피 제품을 출시하는 관계로 제조사별 표기를 추가하였음

3. 조사 대상 키워드

‘커피’에 대한 소셜분석결과

6

커피전문점 대화28.5%

(247,376건)

캔커피 대화11.9%

(103,496건)

믹스

커피

대화

2.9

%(2

5,5

13

건)

기타 커피 대화56.6%

(491,504건)

1. 커피 브랜드 버즈 점유율 현황

총 867,889건

= 200자 원고지 약 60만 장

전체 커피 관련 대화량에서 커피전문점 브랜드가 언급된 대화는 28.5%(247,376건)를 기록하고 있음 한편 캔커피 관련 대화량은 11.9%(103,496건)이고, 믹스커피는 2.9%(25,513건)로 조사됨 기타 브랜드가 포함되지 않은 커피 관련 대화량은 56.6%(491,504건)을 차지 총 커피 관련 대화량은 867,889건으로 200자 원고지 약 60만 장에 해당하는 분량임 다른 산업굮과 비교된 수치는 아니지만 전체 커피 관련 대화량(867,889건)으로 사람들의 커피에 대한

관심이 크다고 판단

7

2. 커피전문점 브랜드 버즈량 및 버즈점유율 현황

커피전문점 대화28.5%

(247,376건)

캔커피 대화11.9%

(103,496건)

믹스

커피

대화

2.9

%(2

5,5

13

건)

기타 커피 대화56.6%

(491,504건)

커피전문점 대화는 전체 커피 관련 대화에서 28.5%를 차지 커피전문점 대화 내 각 브랜드의 대화 점유율을 보면, 스타벅스가 19.8%로 가장 높은 비율을 나타냄 전체 커피 관련 대화 내에서도 스타벅스가 5.6%로 가장 높은 대화 점유율을 나타내고 있음 카페베네(14.2%), 엔제리너스(14%), 커피빈(13.8%) 3개의 브랜드의 대화점유울의 차이는 미미함 커피전문점 전체 대화량을 기준으로 기타 8개의 브랜드는 평균 8,841건의 대화량을 보유하고 있고, 이는 커피전문점 대화 내에서 각각 3.5% 정도를 차지함

8

스타벅스- 커피 종류 및 장소 / 때 / 맛에 대한 언급- 특히 프로모션 메시지가 전체의 50%커피빈- 스타벅스와 유사한 커피 종류 및 장소- 프로모션 메시지는 전체의 69% 차지

엔제리너스- 전체 메시지의 91%, 이벤트- 특히 엔제리너스 광고 모델인 김수현외

연예인 언급은 약 0.9%로 극소수

카페베네- 스타벅스와 커피빈, 엔제리너스의 동종

브랜드와는 다른 결과- 커피 종류 > 맛 > 장소가 전체의 26%- 그외 프로모션은 5% 차지

커피 전문 브랜드의 프로모션 경쟁인가? 브랜드 인지도 싸움인가?

2. 커피전문점 브랜드 버즈량 및 버즈점유율 현황

3. 캔커피 브랜드 버즈량 및 버즈점유율 현황

9

커피전문점 대화28.5%

(247,376건)

캔커피 대화11.9%

(103,496건)

믹스

커피

대화

2.9

%(2

5,5

13

건)

기타 커피 대화56.6%

(491,504건)

캔커피 대화는 전체 커피 관련 대화에서 11.9%를 차지 캔커피 대화 내 각 브랜드의 대화 점유율을 보면, 매일유업 카페라떼가 40.7%로 가장 높은 비율 차지 티오피(27.8%) > 칸타타(20.2%) 2개의 브랜드가 다음 순위를 기록 캔커피 전체 대화량을 기준으로 기타 5개의 브랜드는 평균 715건의 대화량을 보유하고 있고, 이는 캔커피 대화 내에서 각각 0.7% 정도를 차지함

10

201111 201112 201201 201202 201203 201204 201205 201206 201207 201208 201209 201210

티오피 칸타타 매일 유업 카페라떼

프리미엄 원두 커피를 표방한 캔커피 시장, 롯데 칠성 VS 매일 유업

카페라떼 vs 칸타타 vs 티오피- 각 브랜드에 대한 10월 버즈량, 우상향!- 카페라떼와 칸타타는 프로모션 메시지가

전체의 99%- 티오피의 경우 맛 > 연예인 > 프로모션 메

시지에 대한 비중이 골고루 분배

3. 캔커피 브랜드 버즈량 및 버즈점유율 현황

4. 믹스커피 브랜드 버즈량 및 버즈점유율 현황

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커피전문점 대화28.5%

(247,376건)

캔커피 대화11.9%

(103,496건)

믹스

커피

대화

2.9

%(2

5,5

13

건)

기타 커피 대화56.6%

(491,504건)

믹스커피 대화는 전체 커피 관련 대화에서 2.9% 차지 믹스커피 대화 내 각 브랜드의 대화 점유율을 보면, 맥심 화이트골드가 48.7%로 가장 높은 비율 차지 맥심 화이트골드의 최대 경쟁 브랜드는 남양유업의 프렌치카페(27%)로 나타남 맥심 화이트골드와 프렌치카페는 모델 경쟁이 치열한 브랜드이나 실제 대화에서는 모델에 대한 언급 적음 믹스커피 전체 대화량을 기준으로 기타 14개의 브랜드는 평균 277건의 대화량을 보유하고 있고, 이는

믹스커피 전체 대화 내에서 각각 1% 정도를 차지함

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프렌치카페- 모델 김태희를 필두로 믹스커피 시장에

진출한 프렌치카페- 동서식품에 대항한 프로모션 진행- 5월 대화량의 약 98% 차지- 모델 김태희를 언급한 비율은 1%

맥심 화이트골드- 경쟁 브랜드인 남양 프렌치카페 보다 약

2배 이상의 대화량- 동일하게 프로모션 대화량은 99%- 모델겸 선수인 김연아에 대한 언급 1%

김연아 커피인 ‘맥심 화이트골드’ VS 김태희 커피인 ‘프렌치카페’

4. 믹스커피 브랜드 버즈량 및 버즈점유율 현황

13

1

2

3

4

5

6스타벅스

카페베네엔제리너스

커피빈

탐앤탐스

1월 2월 3월 4월 5월 6월

2013년

2012년기준

0.2

5.6

4.0

3.9

2.9

5. 온라인 경쟁력 지표(Online Competitive Power Index, OCP Index)

온라인 상에 표출된 시장 전체의 기준으로 브랜드 대화 점유율의 변동상황을 나타내는 벤치마크 지표임

이것을 우리는 OCP(Online Competitive Power) Index라 함

사람들이 커피에 대해서 표현한 텍스트에서 얼마나 각 브랜드가 표출되고있는지 인상(impression) 현황을 보여주는 벤치마킹 인덱스

절대값의 의미가 아니라 상대적 위치를 나타냄

Bench Mark(커피 전문점 기준)

시사점

15

트위터를 중심으로 소비자들이 만들어 내는 텍스트를 단순히 양적 기준으로 브랜드 경쟁력을 상호비교한다는 것에는 한계가 분명 존재함

그럼에도 불구하고 ‘커피’ 카테고리에 대한 사람들의 관심과 특정 맥락 하에서 변화되는 버즈의 볼륨을 지속적으로 분석함으로써 관련 대상에 대한 소비자 관심 Trend를 파악할 수 있음. 또한 버즈 크기의 변화가 어떤 요인으로 발생하는지를 파악해 소비 패턴이나 시장 경쟁 상황을 예측할 수 있음

본 조사의 핵심은 상기 버즈 변화의 변인을 찾는 것이었고 텍스트에 대한 데이터 마이닝을 통해 사람들이 ‘커피’를 소비하는 패턴이나 주기적인 특징을 발견하는 것이었음. 예를 들면, 믹스커피는 언제, 어디서, 어떻게 소비하고 있는지, ‘커피’를 마실 때 어떤 심리적 배경에 있는지 등을 분석하는 것이었음. 그러나 기획과 기술적 한계가 존재해 진행되지 못함

참고) 전체 버즈에서 ‘형용사’ 중심으로 키워드 빈도량을 추출한 결과, ① 맛있다. ② 달콤하다, ③따뜻하다. ④부드럽다, ⑤ 나쁘다 (건강에) ⑥ 괜찮다 등이 나타남.

소셜분석의 가치는 단순 모니터링에서 벗어나 ‘표출’되는 의견, 감정, 경험 등을 파악해 고객 인사이트를 도출하는 데 있음. 그것을 위해서는 본 파일롯 분석과 같이 조사대상에 대한 버즈의 전체량 (‘버즈의 모집단’이라고 표현하고자 함)을 파악하고 그 기준에서 해당 브랜드가 어떤 변화를 보이고 있는지를 살펴보는 것이 필요함. 그것은 분석의 ‘벤치마크’를 제공하고 그 기준을 근거로 변화 요인을 찾게 되는 것임

‘커피’ 에 대한 소셜분석 시사점

1

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END

자료 문의 : 에스코토스㈜ / Talk@scotoss.com / 02-725-0715 / www.scotoss.com소셜분석을 통한 마케팅 활용 서비스 문의 / junsang.sim@scotoss.com 심준상 연구원