Дослідження читання книжок в Україні–2014

1

Дослідження читання книжок

в Україні–2014

Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine

2

Методологія

Якісний етап

• Метод: фокус-групові дискусії (ФГД), 8 учасників в

групі.

• Цільова аудиторія: читачі книжок, нечитачі книжок.

• Кількість ФГД: 4 (по 1 ФГД із читачами книжок та 1

ФГД із нечитачами книжок у кожному місті).

• Географія: Львів, Павлоград.

• Дати проведення: липень 2014 року

• Роз'яснення скорочень: ЛН – Львів нечитачі; ЛЧ –

Львів читачі; ПН – Павлоград; нечитачі; ПЧ –

Павлоград читачі

• Метод: особисті інтерв’ю на дому у респондента.

• Кількість інтерв’ю: 1000 інтерв’ю.

• Тривалість інтерв’ю: 40 хвилин.

• Респонденти: населення України віком від 15 до 59

років.

• Географія: всі регіони України, крім Криму. Вибірка

репрезентативна населенню України за статтю, віком,

розміром населеного пункту та регіоном за даними

Державної служби статистики станом на 01.01.2013.

• Похибка вибірки: 3,1%.

• Дати проведення: липень 2014 року

Кількісний етап

3

Читання і купівля книжок

4

Читання і купівля книжок за 3 місяці (без книжок, прочитаних або придбаних відповідно до програми

навчальних закладів)

Порівняно з 2013 роком, частка дорослих читачів і покупців не змінилась. Щодо

молодшого покоління, то дітей, які прочитали хоча б одну книжку, стало суттєво менше.

51%

51%

30%

31%

2013

2014

Читання і купівля книжок українцями у віці 15-59 років

Частка респондентів, які прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців

Частка респондентів, які придбали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців

57%

44%

28%

23%

2013

2014

Читання і купівля книжок дітьми до 15 років (за словами батьків)

Частка сімей з дітьми до 15 років, в яких діти прочитали хоча б 1 книжку впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали)

Частка сімей з дітьми до 15 років, в яких дітям придбали хоча б 1 книжку впродовж останніх 3 місяців

Вся вибірка, 2013, 2014: N=1000

Респонденти з дітьми до 15 років, 2013, 2014: N=307;

Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 роком

Показник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком

5

Динаміка частки покупців книжок за 2008-2014 роки

З вересня 2006 року до серпня 2014 року частка покупців книжок знизилась з 42% до

31%.

42%

36%

30%

31%

Вересень 2006 року*

Березень 2008 року*

Липень 2013 року


Частка респондентів, які придбали хоча б 1 книжку впродовж останніх 3 місяців

*Дані дослідження для Міжнародного Фонду «Відродження», що були зібрані на базі Омнібусу GfK Ukraine, методологія якого повністю

відповідає методології Омнібусу, на базі якого проведене дослідження 2013 року

Покупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295; Покупці (березень 2008 року), N=356; Вся вибірка, N=1000

6

Читання і купівля книжок за 3 місяці

серед читачів та покупців, одиниць

Хоча частка дорослих читачів і покупців не змінилась, проте у 2014 р. суттєво

знизилась середня кількість прочитаних (як дорослими, так і їх дітьми) книжок.

Середня кількість придбаних книжок знизилась не так суттєво, і лише за рахунок тих

книг, які респонденти купували собі або своїм дітям, а кількість книг, придбаних у

подарунок, зовсім не змінилась.

7,6

5,4

5,8

5,6

4,1

5,1

Середня кількість книжок, які прочитали респонденти 15-59 р.

впродовж останніх 3 місяців

Середня кількість книжок, які прочитали діти респондентів впродовж останніх 3 місяців

Середня кількість придбаних книжок

2013

2014

Респонденти 15-59 років, які прочитали хоча б одну книгу впродовж останніх 3-х місяців: 2013, 2014: N=510

Діти респондентів, які прочитали хоча б одну книгу впродовж останніх 3-х місяців: 2013: N=175, 2014: N=134;

Покупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295.



27%

24%

12%

7

Динаміка жанрів придбаних книжок

за 2008-2014 роки

Порівняно до минулого року, серед куплених книжок стало більше наукової/навчальної

літератури

*Дані дослідження для Міжнародного Фонду «Відродження», що були зібрані на базі Омнібусу GfK Ukraine, методологія якого повністю

відповідає методології Омнібусу, на базі якого проведене дослідження 2013 року

Покупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295; Покупці (березень 2008 року), N=356; Вся вибірка, N=1000

41%

18%

21%

9%

11%

52%

5%

26%

4%

13%

50%

12%

25%

2%

11%

Художня література (не за вимогою навчального закладу)

Наукова або навчальна література (не за вимогою

навчального закладу)

Дитяча література

Довідкова література (не за вимогою навчального закладу)

Інші види літератури

Березень 2008 року*





8

Друковані та електронні книжки*

48%

48%

13%

11%

2013

2014

Частка респондентів, які читали книжки в друкованому вигляді

Частка респондентів, які читали книжки в електронному вигляді

У 2014 році вибір формату книжок суттєво не змінився в порівнянні з 2013 роком: 11%

українців у віці 15-59 років читали книжки в електронному вигляді і тільки 3% купували

їх. 7% українців купували книжки в подарунок

27%

28%

7%

7%

1%

3%

2013

2014

Частка респондентів, які придбали книги в друкованому вигляді для себе

Частка респондентів, які придбали книги в друкованому вигляді в подарунок

Частка респондентів, які придбали книги в електронному вигляді

* В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало

питання щодо читання кожної дитини в родині.

Вся вибірка, N=1000

9

37%

23%

37%

55%

5%

5%

5%

4%

8%

6%

8%

7%

2013

2014

Книжки, які прочитали діти респондентів до 15 років

Придбали і прочитали або прослухали

Взяли з домашньої бібліотеки

Безкоштовно скачали чи прочитали в Інтернеті

Позичили у друзів, родичів, знайомих, отримали в подарунок

Взяли в публічній бібліотеці (не в шкільній)

Взяли в шкільній бібліотеці

Джерела прочитаних книжок

Порівняно до минулого року, серед книжок, прочитаних дорослими і дітьми, стало значно

менше придбаних і більше запозичених із домашньої бібліотеки. Крім того, серед книжок,

прочитаних дорослими, значно зросла кількість безкоштовно скачаних з Інтернету.

33%

22%

31%

37%

14%

19%

12%

12%

8%

8%

3%

2%

2013

2014

Книжки, які прочитали респонденти старше 15 років

% книжок, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013:N=3977; 2014:N=2887;

% книжок, які читали діти респондентів в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N=968; 2014: N=582



10

86%

81%

10%

13%

3%

6%

2013

2014

Книжки, які придбали респонденти

Книжки, які респонденти придбали для себе

Книжки, які респонденти придбали в подарунок

Книжки, які респонденти придбали в електронному вигляді

90%

94%

10%

6%

2013

2014

Книжки, які прочитали діти респондентів

до 15 років

Друкований вигляд Електронний вигляд

79%

76%

21%

24%

2013

2014

Книжки, які прочитали респонденти

Друкований вигляд Електронний вигляд

Частка друкованого та електронного формату книжок

серед прочитаних та куплених книжок

Спостерігається зростання частки електронних книжок як серед прочитаних, так і серед

куплених дорослими. Як і раніше, дорослі частіше читають електронні книги, аніж діти

до 15 років. Та у 2014 році стали менше купувати книжок у друкованому вигляді для

себе та своїх дітей, і більше на подарунок

Книжки, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді, 2013:N=3977; 2014:N=2887;

Книжки, які діти респондентів читали в друкованому/електронному вигляді, 2013: N=968; 2014: N=582;

Книжки, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді для себе/в подарунок, 2013: N=1765; 2014: N=1662; .



11

Як і в минулому році, перше місце за читанням серед дорослих українців займають сучасні детективи. А от читачів любовних романів стало більше, а тих, хто надає перевагу класичним творам та історико-пригодницьким романам – менше. Значних змін у купівлі книжок за рік не відбулося

Художньо-розважальні для дошкільнят

Сучасні детективи

Сучасні любовні романи

Класика

Сучасні історико-пригодницькі романи

Прикладна література

Фантастика/ фентезі, містика, жахи

Науково-популярні та розвивальні видання для дітей

Художня література для дітей молодшого шкільного віку

Наукова або науково-популярна література

Фахова та бізнес-література

Інша сучасна проза

Книги релігійного змісту

Підручники та навчальні посібники

Художня література для дітей середнього шкільного віку та

підлітків

Енциклопедії та словники

Путівники, краєзнавча література, карти та атласи

Поезія

Жанри друкованих книжок, прочитаних та куплених

українцями 15-59 років: динаміка 2013 vs. 2014

*На графіку не представлені жанри книжок, які читають менше 3%, а купують менше 1% респондентів ** В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині

14%

9%

11%

8%

7%

6%

5%

3%

3%

5%

3%

6%

1%

4%

*

16%

12%

9%

6%

8%

6%

*

*

6%

4%

5%

3%

4%

*

6%

3%

3%

2013

2014

8%

4%

4%

3%

3%

4%

2%

3%

3%

2%

1%

1%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

8%

6%

5%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

Респонденти, які читали

книжки в друкованому вигляді

Респонденти, які придбали

книжки в друкованому вигляді




12

Книжки, які діти респондентів прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N= 968; 2014: N=582.

На графіку немає книжок, частка яких складає менше 1% від загального числа прочитаних книжок

Динаміка розподілу книжок, прочитаних дітьми до 15

років, одиниць, всі книжки у всіх форматах = 100%

38%

15%

11%

10%

4%

2%

2%

42%

15%

13%

9%

4%

2%

2%

Художньо-розважальні для дошкільнят (казки, вірші, комікси, загадки)

Художня література для дітей молодшого шкільного віку 6-10 років (не за

навчальною програмою)

Науково-популярні та розвивальні (енциклопедії, про тварин і світ, букварі,

атласи) видання для дітей

Художня література для дітей середнього шкільного віку та підлітків (не за

навчальною програмою)

Підручники та навчальні посібники не за вимогою навчального закладу

Енциклопедії та словники

Класика (твори, написані раніше другої половини ХХ століття, не за вимогою

навчального закладу) 2013 2014

2%

1%

2%

2%

0%

0%

0%

3%

1%

1%

1%

0%

0%

0%

Частка книжок, які прочитали

діти у друкованому вигляді



Частка книжок, які прочитали

діти в електронному вигляді

13

Ставлення до читання книжок

14

Визначення цільових аудиторій дорослих та їх частка

серед загального населення

25%

75% Дорослі-читачі-покупці

Решта населення

Дорослі-читачі-покупці (N=250) – ті, хто прочитав і

придбав хоча б одну книжку впродовж останніх 3

місяців

Дорослі-читачі-непокупці (N=260) – ті, хто

прочитав хоча б одну книжку впродовж

останніх 3 місяців, але не придбав жодної

Дорослі-нечитачі (N=489) – ті, хто не прочитав

жодної книжки впродовж останніх 3 місяців

Дорослі-читачі (N=510) – ті, хто прочитав хоча б одну

книжку впродовж останніх 3 місяців

26% 74%

Дорослі-читачі-непокупці


49%

51% Дорослі-нечитачі

Решта населення 51%

49% Дорослі-читачі



15

Визначення цільових аудиторій дітей до 15 років та їх

частка серед сімей з дітьми до 15 років

Діти-читачі-покупці (N=64) – батьки дітей до 15

років, що прочитали та придбали хоча б одну книжку

впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали

та/або купували)

Діти-читачі-непокупці (N=70) – батьки дітей до 15 років,

що прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3

місяців (або батьки їм читали), але не придбали жодної

книжки (або батьки їм не придбали)

Діти-нечитачі (N=173) – батьки дітей до 15 років, що

не прочитали жодної книжки впродовж останніх 3

місяців (або батьки їм не читали та/або не купували

книжок)

Діти-читачі (N=134) – батьки дітей до 15 років, що

прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3

місяців (або батьки їм читали)

21%

79%

Діти-читачі-покупці

Решта сімей з дітьми до 15 років

23%

77%

Діти-читачі-непокупці


56%

44%

Діти-нечитачі


44% 56%

Діти-читачі


Респонденти з дітьми до 15 років, N=307

16

Читачі

Щоденний відпочинок – читання, незацікавлені у перегляді телевізора

Спілкування згадують у контексті вихідного дня, мало часу віддають

соціальним мережам

Надають перевагу інтелектуальному відпочинку/розвитку: читання, навчання

Хобі творчі/духовні: читання, йога, мови, моделювання, малюнок, написання

музики

Люблять читати, використовують для цього будь-яку вільну хвилину (носять з

собою книгу)

Нечитачі

Щоденний відпочинок - перегляд передач, новин та фільмів по ТБ та в інтернеті

Частіше акцентують на спілкуванні, як живому, так і у соціальних мережах

Надають перевагу активним видам відпочинку: спорт, прогулянки тощо

Хобі мають переважно фізичний/матеріальний характер:

готування, садівництво, спорт, вишивка

Близько половини учасників не люблять читання і не відносять його до різновидів

відпочинку

Особливості стилю життя ЦА: порівняння

за результатами фокус-груп

17

Зміни у видах дозвілля за рік по цільовим аудиторіям

У 2014 році зберігається тенденція до переключення до більш розважальним та менш

інтелектуальних активностей: відвідування кафе, кінотеатрів та концертів/вистав, тоді як

поширеність читання газет та журналів знижується серед нечитачів

2014: Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000 2013: Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000



82%

76%

20%

8%

5%

78%

72%

31%

19%

11%

Читають газети

Читають журнали

Ходять у кафе, ресторани

Ходять у кіно

Ходять на концерт, виставки

2013

2014

69%

53%

18%

6%

2%

62%

43%

22%

6%

3%






75%

61%

17%

7%

3%

71%

56%

24%

10%

5%






78%

63%

12%

8%

4%

80%

65%

22%

10%

4%






Дорослі-читачі-покупці

Дорослі-нечитачі Вся вибірка


18

51%

24%

5%

2%

18%

50%

26%

1%

1%

21%

33%

17%

4%

2%

45%

42%

21%

4%

2%

32%

Один або кілька разів на день

Кілька разів на тиждень

Хоча б раз на місяць

Рідше одного разу на місяць

Взагалі не користуюсь Інтернетом

Користування інтернетом

Порівняно до минулого року рівень користування інтернетом значно зріс у всіх

цільових аудиторіях. Як і в 2013 році, дорослі-читачі-покупці найчастіше користуються

інтернетом, дорослі-нечитачі – найрідше.

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000

Дорослі-читачі-

покупці


непокупці

Дорослі-

нечитачі Вся вибірка

Взагалі не користувались

Інтернетом у 2013 25% 38% 53% 42%

Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому

Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому

19

90%

83%

77%

64%

55%

49%

37%

46%

25%

91%

81%

81%

63%

58%

53%

52%

37%

25%

83%

77%

63%

63%

50%

46%

42%

28%

9%

87%

80%

73%

64%

54%

49%

43%

36%

19%

Пошук інформації

Соціальні мережі

Перегляд сайтів новин і читання газет

Завантаження музики та фільмів

Електронна пошта

Перегляд телепрограм, онлайн-відео та …

Гра в комп’ютерні ігри

Пошук матеріалів для навчання

Скачування та читання книжок

Дорослі-читачі-покупці, N=206; Дорослі-читачі-непокупці, N=205; Дорослі-нечитачі, N= 270; Вся вибірка, N=682.


покупці


непокупці

Дорослі-

нечитачі Вся вибірка

Цілі використання інтернету

20

• Приклад батьків є дуже важливим у формуванні звички читати. У більшості читачів батьки читали самі та читали дітям на ніч.

• Має успіх практика спільного читання батьків і дітей

Читання дітям та навчання прикладом (самостійне читання)

• Значна частина нечитачів відзначили, що після завершення навчання стали більше читати, оскільки отримали змогу обирати ті книги, які їм цікаві

• Якщо книгу дитина обрала самостійно, то шанси на її прочитання значно зростають

Можливість самостійно обирати книгу

• Значно простіше залучити дитину до читання, якщо запропонувати їй красиву і гарно ілюстровану книгу

Наявність гарних книг

• У всіх читачів було відповідне коло спілкування, у якому прийнято було читати і обмінюватись книгами і рекомендаціями

• Нечитачі активніше б читали, якби в їх оточенні читали і рекомендували. При цьому вони відзначають, що серед їх кола спілкування читачів дуже мало.

Наявність кола спілкування

• Нечитачі відзначали, що стали менше читати з появою цікавого ТБ і інтернету, а читачі підкреслювали, що полюбили читання, бо не мали альтернативи розваг.

Відсутність доступу до інших видів дозвілля

Особливості стилю життя ЦА:

Фактори, що сприяють виробленню звички читати (за

результатами фокус-груп)

21

Головний мотив читання – розвага/ відпочинок (щодня читають художню літературу).

«Якщо книга цікава, неможливо відірватись», ФГД ЛЧ,ПЧ

«Щоб відволіктись від тяжких дум, планів», ФГД ЛЧ

«Просто для задоволення. Просто люблю» ФГД ЛЧ, ПЧ

«Щоб вбити час. Наприклад, у черзі», ФГД ПЧ

Робота, освіта, саморозвиток. «Момент самовдосконалення», ФГД ПЧ

«Для мене - це духовний ріст», ФГД ПЧ

Вироблена звичка, психічна потреба «Я просто хочу читати будь-що, хоч журнал, хоч програму»,

ФГД ПЧ

Читання дітям

Перехід до сну, розслаблення, переключення

Інформаційна підтримка, хобі

Мотивувати дану ЦА немає необхідності, оскільки майже всі учасники заявили про те, що хотіли б читати частіше і мова йде саме про книги

ЧИТАЧІ

• Для читачів читання – звичка, відпочинок, джерело знань та фактор розвитку особистості.

• Для нечитачів рідкісні випадки читання, спричинені потребою, спонтанною цікавістю або намаганням згаяти час. При цьому, вони відверто визнають, що головним бар'єром є лінь, небажання вникати в зміст і думати. Практично весь їх вільний час “з'їдається” переглядом телебачення та соціальними мережами. Книга не здатна їх захопити, тому читання перетворюється на роботу. Часто їх вибір книг обмежується вузьким кругозором.

Головним мотивом читання є робочі потреби

Важлива також сфера інтересів

«Читаю те, що мене цікавить – технічну літературу»,

ФГД ЛН

«Я історію люблю, почитую газети про історію», ФГД ЛН

Актуальним є прагнення відволіктись, згаяти час

Тимчасові нечитачі: для загального розвитку,

пізнання нового

«Коли людина читає, вона і говорить інакше», ФГД ЛН

Рідко: зацікавлює тематика книги

Методи мотивації:

Інформування про цікаві якісні новинки у

світі літератури

Підвищити доступ до книг та пропонувати

широкий асортимент легкого чтива

НЕЧИТАЧІ

Мотивація до читання книжок (за результатами фокус-груп)

22

Читачі

• Брак часу через: втому, домашні клопоти,

необхідність приділяти час дітям

• Низька якість друку і паперу сучасних видань

• «Недобрий шрифт, паскудний папір, довше, ніж дві

години їх не почитаєш. Втомишся», ФГД ЛЧ

• «Часто титул надто дрібний. В транспорті вже не

почитаєш, бо все трясеться», ФГД ЛЧ

• Усі інші бар’єри є неактуальними, адже:

• Читати – це задоволення, можливість вийти за

рамки буденного. Навіть інтелектуальне зусилля

сприймається, як складова росту!

• «Збагачуюсь емоціями, яких мені бракує», ФГД ЛЧ

• Є багато інформації про книги – рейтинги,

анотації, поради

• Є широкий доступ до безкоштовних книг: у

інтернеті, бібліотеках, обмінних пунктах тощо

• У Павлограді три респонденти відзначили, що

відчувають брак книг через їх дорожнечу

• «Книги дорогі. Все цікаве у бібліотеці перечитала. А

від комп'ютера я і на роботі втомлююсь», ФГД ПЧ

Нечитачі

• Відсутність часу, втома

•«Втома, хочеться менше думати», ФГД ЛН

• Поява “легших для сприйняття” видів дозвілля

• «Лінь! То ж треба читати, а тут купа каналів, інтернет», ФГД ЛН

•«Раніше ТБ було нецікаве… Інтернет забрав на себе увагу», ФГД ЛН,ПН

• Обмежений кругозір і несформований смак

•«Нам молодим стару літературу не зрозуміти, а нової доброї ще нема», ФГД ПН

•«Сучасні книги мене не цікавлять. Донцова набридла, а класику я не розумію», ФГД ПН

•«Я от Булгакова читав, нічого не зрозумів, подивився кіно все зрозуміло і картинка є», ФГД ПН

• Напруженість життя

•«Раніше було спокійно. Ти брав книгу і жив її ілюзіями, її світом. Зараз не до ілюзій, ми очерствіли», ФГД ЛН

•«Не розслабляє», ФГД ПН

• Особи старші 45 років - бережуть очі

• Відсутність звички читати (у т.ч. в оточенні)

•«Нема кому доброї книги порадити. Та культура відмирає …», ФГД ЛН

•«Ніколи цього не любив», ФГД ЛН

Бар’єри до читання (за результатами фокус-груп)

• Сприйняття бар’єрів для читання досить суттєво відрізняються у різних сегментах.

• Читачі зауважують, що перешкодами для задоволення цієї потреби є лише втома чи брак часу.

• Для нечитачів читання є для них важкою працею, конкурує за час з інтернетом.

23

Мотивація до читання книжок та бажання читати

більше

30%

32%

28%

30%

26%

33%

23%

7%

18%

20%

30%

36%

47%

40%

40%

5%

3%

2%

3%

3%

2%

4%

16%

10%

10%



Дорослі-нечитачі

Вся вибірка 2014


Набагато рідше, ніж хотіли б Дещо рідше, ніж хотіли б

Саме так часто, як Вам хочеться Частіше, ніж Вам хотілося б

Важко сказати

У 2014 році українці частіше стали вважати, що читають набагато рідше, ніж хотілось

би. Причому більшість читачів заявляють, що читають рідше ніж хотіли б, а нечитачі --

що читають так часто, як їм хочеться. У порівнянні з минулим роком, українці стали

дещо менше читати, щоб чимось зайняти вільний час та для загального розвитку.

С3. На Вашу власну думку, особисто ви читаєте книжки…

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000



Зменшення показника, у порівнянні з минулим роком

Зростання показника, у порівнянні з минулим роком

24

38%

30%

49%

41%

36%

45%

46%

33%

40%

43%

17%

23%

17%

19%

21%






Українською Російською І українською, і російською Іншою

Мова читання і спілкування

19%

19%

30%

24%

25%

51%

51%

37%

44%

53%

18%

15%

13%

15%

9%

11%

16%

20%

17%

12%






Українською Російською Мовою, якою написана книжка, якщо я її добре знаю Все одно, якщо я знаю мову

Відносна більшість читачів, як і раніше, надають перевагу російськомовним книжкам,

хоча частка таких читачів зменшилася. Ставлегння ж до україномовних книжок не

змінилося. Проте якщо минулого року мовних преференцій у читанні текстів не мав

кожен п’ятий опитаний, то у 2014 році – це вже кожен третій.

С9. Якою мовою Ви більше любите читати?

С11. Якою мовою Ви спілкуєтеся вдома?

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000



Зменшення показника, у порівнянні з минулим роком


25

У 2014 році спостерігаємо незначне, але все ж-таки підвищення інтересу до українських

авторів, зокрема: С. Жадана, Ю. Андруховича, О. Забужко, І. Роздобудько.

42%

15%

12%

10%

5%

7%

7%

6%

4%

3%

5%

5%

5%

6%

3%

3%

3%

2%

42%

14%

13%

12%

11%

11%

10%

8%

5%

5%

5%

5%

5%

4%

4%

3%

3%

3%

Ліна Костенко

Ірена Карпа

Василій Шкляр

Марія Матіос

Сергій Жадан

Юрій Андрухович

Оксана Забужко

Марина и Сергій Дяченки

Любко Дереш

Ірен Роздобудько

Юрій Винничук

Володимир Лис

Леся Вороніна

Валерій Шевчук

Андрій Курков

Симона Вілар

Люко Дашвар

Андрій Кокотюха

2013

2014

Знання та читання сучасних українських авторів

Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000

24%

4%

6%

4%

2%

3%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

2%

2%

2%

1%

2%

0%

23%

5%

5%

5%

4%

4%

4%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

1%

2%

1%

Знають Читають



26

Довіра до українських видавництв

27%

29%

28%

8%

10%

9%

7%

3%

2%

2%

2%

1%

1%

0%

18%

15%

14%

5%

5%

5%

5%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

18%

15%

18%

3%

2%

3%

4%

1%

1%

1%

1%

1%

А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА

Ранок

Клуб сімейного дозвілля

Махаон Україна

Видавництво Старого Лева

Фоліо

Наукова думка

Грані-Т

Егмонт Україна

Кальварія

Дух і літера

Темпора

Критика

Нора-Друк




С15. А чи є українські видавництва, яким Ви довіряєте і за новими

книжками яких слідкуєте?

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000



Зниження показника, у порівнянні з минулим роком


27

C37. Чи шукаєте ви інформацію про книжкові новинки хоч іноді?

59%

25%

21%

20%

11%

9%

8%

1%

45%

23%

14%

26%

17%

11%

9%

2%

В Інтернеті

В книжкових магазинах, зокрема, в інтернет-магазинах

Прошу поради в друзів\родичів

В каталогах книжок

В пресі

На книжкових виставках та ярмарках

Дивлюся телепередачі на тему книжок

Інше

Дорослі-читачі 2014


C35. Де саме? (% від тих, хто шукає інформацію про книжкові новинки)

31%

69%

38%

62%

Так

Ні

Джерела інформації про книжки

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-читачі 2013 і

2014, N=510

Дорослі-читачі-покупці, N=94; Дорослі-читачі-непокупці, N=62; Дорослі-читачі, 2013:N=194, 2014: N=156





28

Частота читання, максимальний обсяг книги

57% дорослих-читачів читають книжки не рідше, ніж раз на тиждень, щодня читають книжки

13% опитаних. В середньому опитані читають 8 годин на тиждень. Щодо обсягів книг, то

майже половина опитаних не обмежує себе обсягом книги, якщо вона цікава

13%

14%

13%

33%

25%

29%

19%

11%

15%

12%

19%

16%

15%

11%

13%

9%

20%

14%



Дорослі-читачі

Щодня Кілька разів на тиждень Раз на тиждень

Кілька разів на місяць Раз на місяць і рідше Важко сказати

C34. Як часто ви читаєте книжки?

C36. Скажіть, будь ласка, який максимальний обсяг книжки, який ви готові прочитати?

Дорослі-читачі-покупці, N=120; Дорослі-читачі-непокупці, N=132; Дорослі-читачі, N=252

21%

17%

19%

14%

7%

10%

7%

6%

6%

1%

3%

2%

47%

49%

48%

10%

17%

14%



Дорослі-читачі

200 сторінок 400 сторінок

600 сторінок 800 сторінок

Якщо книжка цікава, то для мене немає обмежень Важко сказати

Показник статистично значимо нижчий, ніж для дорослі-читачі в цілому

Показник статистично значимо вищий, ніж для дорослі-читачі в цілому

29

Вплив читання на інші сфери життя

Найпоширеніша думка про читання серед усіх опитаних – що воно сприяє саморозвитку.

Водночас, у вплив на матеріальний достаток скоріше не вірять, причому навіть читачі-

покупці, які фактично є суттєво багатшими нечитачів.

97%

93%

90%

74%

44%

97%

94%

88%

73%

36%

82%

69%

65%

55%

30%

90%

82%

78%

65%

35%

Читання сприяє саморозвитку

Читання сприяє професійному розвиткові

Читання сприяє комунікації з людьми

Читання сприяє досягненню поваги оточуючих

Читання сприяє підвищенню матеріального достатку




Вся вибірка

C74. Наскільки ви погоджуєтесь із наступними твердженнями (% тих, хто погоджується чи скоріше погоджується)

Дорослі-читачі-покупці, N=120; Дорослі-читачі-непокупці, N=132; Дорослі-нечитачі, N=223; Вся вибірка, 2014: N=475



30

С36. В якому вигляді ви коли-небудь читали книжки?

С37. А яким чином вам найбільше подобається їх читати?

99%

23%

10%

8%

7%

5%

98%

30%

6%

7%

5%

5%

В друкованому

На комп’ютері

На планшеті

На мобільному телефоні

На пристрої для читання електронних книг

Слухати аудіокниги



91%

4%

2%

1%

1%

0%

87%

7%

2%

2%

1%

1%









Формати читання книжок

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-читачі, 2013 i 2014: N=510;



31

Любов до читання є, на думку ЦА, неодмінною передумовою інтелектуального розвитку дитини.

Воно дозволяє пізнавати світ, збагатити життєвий досвід.

Читання дозволяє: розвивати пам'ять, підвищує грамотність, впливає на словниковий запас, вчить правильно і гарно висловлювати думки, розвиває мислення, розширює кругозір, розвиває фантазію.

«Бо з книгою людина проживає не одне, а декілька життів», ФГД ЛЧ

«Бо людина краще говорить. Ви послухайте, як зараз діти говорять: м-м-м, цей, той, кароче,

слухай, шо, блін. І це у кращому випадку», ФГД ЛН

«Щоб дитина розвивалась», ФГД ПЧ

Cтавлення до читання дітей

(за результатами фокус-груп)

Усі респонденти вважають, що дітей обов’язково слід привчати до читання. Однак діти ЦА читачів читають, а ЦА нечитачів – ні.

Читачі навчають дітей читати (власним прикладом і читаючи їм на ніч), тоді як нечитачі або не приділяють цьому питанню уваги, або навпаки примушують до читання наказами.

Помічено, що діти товаришують з “собі подібними”: коло спілкування дітей читачів читає, а дітей нечитачів – ні.

Діти у Львові читають виключно українською

мовою. Діти у Павлограді, рівною мірою

читають українською і російською мовою.

Українська тут – данина шкільній програмі.

32

92%

3%

2%

1%

1%

1%

89%

1%

3%

1%

1%

6%






Немає відповіді

Діти-читачі 2014


С51. В якому вигляді дитина коли-небудь читала книжки або їй читали?

С52. А яким чином дитині найбільше подобається читати?

99%

12%

10%

4%

4%

2%

1%

93%

12%

2%

2%

3%

2%

6%







Немає відповіді



Формати читання книжок дітьми

Діти-читачі-покупці, N=64; Діти-читачі-непокупці, N=70;

Діти-читачі, 2013: N=175, 2014: N=134



33

Ставлення до покупки книжок

34

Придбання друкованих книжок (за результатами фокус-

груп)

Головний тренд у придбанні книг – економія. Високі ціни спричинили зниження обсягів покупок

та зміну звичних локацій на нетрадиційні.

Цьогоріч серед читачів актуалізувались такі канали придбання книг, як: інтернет, «блошині»

ринки, розкладки. Магазини актуальні, переважно, для нечитачів, або як місце обрання якісної

книги «на подарунок».

Фактори вибору місця покупки:

• Ціна

• Великий вибір, широкий асортимент

• Знижки, розпродаж

• Ввічливий персонал (для нечитачів)

35

Динаміка цін за 2008-2014 роки

У період із березня 2008 по липень 2014 р. середня вартість книжки істотно зросла: якщо

у 2008 році середня вартість складала 28 грн., то у 2014 р. – понад 49 грн.

27,82

42,00

49,31

Вартість книжки (середнє)

Березень 2008 року



* Дані дослідження для Міжнародного фонду «Відродження», що були зібрані на базі Омнібусу GfK Ukraine, методологія якого повністю

відповідає методології дослідження 2013 року

С59. Скільки Ви заплатили за останню куплену вами книжку? Якщо купили декілька водночас, скільки коштувала

найдорожча? Середнє значення для всіх покупців

** Дані за 2013 рік включають в себе інформацію за всіма категоріями тих, хто купив хоча б одну книжку за останні 3 місяці

Покупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295; Покупці (березень 2008 року), N=356

36

Динаміка популярності каналів продажу книжок

за 2008-2014 роки

У 2014 р. значно зменшилась частка респондентів, які придбали книжки через каталог із

доставкою поштою, книжковий клуб, далі падала популярність книжкових ринків та

розкладок

* Дані дослідження для Міжнародного фонду «Відродження», що були зібрані на базі Омнібусу GfK Ukraine, методологія якого повністю

відповідає методології дослідження 2013 року

42%

22%

19%

12%

0%

0%

2%

50%

17%

14%

5%

1%

0%

0%

56%

13%

7%

3%

2%

1%

0%

Книжковий магазин чи супермаркет

Книжковий ринок (місце, де багато окремих яток з різними книжками)

Каталог книжок з доставкою поштою, книжковий клуб

Книжкова розкладка (не ринок – одна ятка на вулиці, в лікарні, на …

Інтернет-магазин

Людина, яка носить книжки для продажу (книгоноша)

Напряму у видавця (візит до видавця, пряме замовлення)

Березень 2008 року



Де Ви придбали останню книжку? (% від всіх покупців книжок)

** Дані за 2013 рік включають в себе інформацію за всіма категоріями тих, хто купив хоча б одну книжку за останні 3 місяці

Покупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295; Покупці (березень 2008 року), N=356



37

Зацікавив зміст

Сподобалося оформлення книжки (обкладинка, ілюстрації, форма)

Подобається цей автор

Сподобалася назва книжки

Порадили друзі\знайомі

Подобається ця серія

Попросила купити дитина (до 15 років)

Для навчання\по роботі\виникла потреба

Довіряю цьому видавництву

Порадив продавець

Попросили купити (члени родини, друзі)

Ця книжка була найдешевшою\на неї була знижка

Зацікавив книжковий огляд або рейтинг в ЗМІ

Зацікавило посилання на цю книгу в іншій книзі

Порадив вчитель\викладач

С56. Скажіть, будь ласка, а що спонукало Вас

придбати останню книжку?

Мотивація покупки книжок дітьми і дорослими

2013: Дорослі-читачі-покупці, N=237; Діти-читачі-покупці, N=87;

2014: Дорослі-читачі-покупці, N=250; Діти-читачі-покупці, N=64

59%

13%

12%

9%

8%

12%

8%

6%

5%

3%

3%

4%

1%

2%

55%

19%

17%

15%

11%

10%

10%

8%

5%

5%

4%

4%

3%

2%

1%

2013

2014

Дорослі-читачі-покупці Діти-читачі-покупці

57%

27%

5%

8%

3%

9%

26%

8%

5%

7%

2%

4%

0%

0%

41%

30%

8%

6%

6%

6%

31%

3%

1%

6%

5%

3%

2%

0%

8%

У 2014 Дорослі-читачі-покупці стали більше зважати на оформлення і назву книги, а Діти-читачі-

покупці при покупці стали менше орієнтуватися на зміст, а більше довіряти порадам вчителів

Показник статистично значимо нижчий, ніж у 2013

Показник статистично значимо вищий, ніж у 2013

38

Цінові бар’єри

69%

73%

23%

22%

8%

4%



Жодного разу 1-2 рази Більше 2 разів

Цікаво, але як і раніше, матеріальні труднощі мало впливають на купівлю книжок:

абсолютна більшість респондентів з-поміж усіх аудиторій протягом останніх трьох

місяців не потрапляли в ситуацію, коли не могли собі дозволити купівлю книжок через

нестачу коштів. Проте у 2014 році з такими ситуаціями стали стикатися все-таки дещо

більше

C68. Скажіть, будь ласка, скільки разів протягом останніх трьох місяців траплялося таке, що ви хотіли купити

якусь книжку, проте не могли собі цього дозволити з причини нестачі коштів? (% від тих, хто не відкидає

можливість купувати книжки)

Дорослі-читачі-покупці, N=246; Дорослі-читачі-непокупці, N=123;

Дорослі-нечитачі, N= 111; Діти-читачі-покупці, N=62;

Діти-читачі-непокупці, N=49; Діти-нечитачі, N=84;

Вся вибірка, 2013: N=546, 2014: N=480.





39

45%

25%

30%

60%

14%

27%

Купувати книжки в друкованому вигляді

Скачувати електронні книжки

Важко сказати



С73. Як Ви гадаєте, що ощадливіше – купувати книжки в друкованому вигляді чи купити пристрій для читання

електронних книжок і скачувати електронні книжки?

(% від тих, хто не відкидає можливість купувати книжки)

Порівняння економічності покупки друкованих та

електронних книжок

Дорослі-читачі-покупці, N=246; Дорослі-читачі-непокупці, N=123; Дорослі-нечитачі, N=111;

Вся вибірка, 2013: N=546, 2014: N=480


Зростання показника, у порівнянні з минулим роком Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому


40

Незаконне скачування книг мотивовано:

Розповсюдженістю безкоштовного контенту та безкарністю його використання «Я звісно можу за них заплатити, але якщо вони лежать «на шару», то чого я маю за них платити?», ФГД

ЛЧ

«Бо можна просто качати і не платити», ФГД ПЧ

Високою вартістю книжок / низькими доходами «Автор повинен заробляти на паперових книжках, це версія для багатих, а електронний варіант – це для

бідних», ФГД ЛЧ

«Я розумію, що автор недоотримує, але ж то гроші. Було б у мене багато грошей…», ФГД ПЧ

Відсутністю суттєвих збитків для авторів «Автори заробляють на виданнях, що там йому мої три копійки за електронну версію», ФГД ЛЧ

Відсутністю потрібної книги / обмеженим асортиментом «Багатьох книг нема в продажі, хай автори публікують книги і я буду їх купувати», ФГД ЛЧ

Відсутність впевненості, що кошти підуть саме автору, а не власникам сайту

Ставлення до нелегального скачування електронних

книжок (за результатами фокус-груп)

Респонденти не вбачають проблеми у користуванні піратським контентом. Більше того, прагнуть і надалі мати безкоштовний доступ до книг, перекладаючи моральну відповідальність на життя, державу, авторів.

Лише одиниці визнають, що своїми діями завдають шкоди авторам, проте виносять у пріоритет власну фінансову вигоду.

41

Вибір між російським та українським перекладом

Хоча серед Дорослих читачів лише 19% більше люблять читати українською, понад 45% обрали б україномовний, а не російськомовний переклад, якби перший коштував дешевше. У порівнянні з попереднім роком, значно зріс відсоток українців, які надають перевагу саме україномовним перекладам.

50%

41%

50%

59%



Українською Російською

С10. Якщо переклад книги іноземного автора, яка Вас цікавить, є в наявності російською і українською мовами,

при цьому вартість українського видання нижча, який варіант Ви оберете?

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, 2013 і 2014: N=1000


Зростання показника, у порівнянні з минулим роком Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому


42

Що могло б спонукати купувати більше книг?

Ідеї учасників фокус-груп

Інформувати про нові цікаві, варті уваги книги та авторів; реклама бестселерів

Популяризувати книжкові інтернет-магазини (з доставкою), які пропонують книги

за помірною ціною

Видавництвам і авторам співпрацювати з інтернет-магазинами з метою підготовки

якісних анотацій та реклами книг

Розповсюджувати фрагменти творів з метою зацікавлення потенційного покупця

Підтримувати якісні переклади української зарубіжної літератури, літератури з

шкільної програми

Інформувати про доступну вартість електронних книг

43

Висновки та рекомендації

44

У 2014 році збереглися основні бар’єри до читання книжок, але було виявлено невеликі

позитивні зрушення:

• Обмежене просування сучасної літератури, як української, так і іноземної: як і у

минулому році, немає жодного сучасного українського письменника, якого знає хоча б

половина українців. У 2014 році спостерігаємо незначне, але все ж-таки підвищення інтересу

до українських авторів.

• Схильність до російськомовних книжок, що обмежує попит на україномовні: 41%

українців у віці 15-59 років спілкуються вдома українською, але лише 24% надають перевагу

україномовним книжкам, для російської мови ці показники становлять 40% і 44% відповідно.

Проте ми бачимо зрушення: якщо минулого року мовних преференцій у читанні текстів не

мав кожен п’ятий опитаний, то у 2014 – вже кожен третій.

• Низька популярність електронних книжок: лише 11% українців читали електронні книжки

протягом 3 місяців (в порівнянні з минулим роком цей показник майже не змінився). При

цьому частка тих, хто вважає, що ощадливіше придбати пристрой для читання електронних

книжок і скачувати їх, суттєво зросла за рік (з 14% до 25%).

• Множинність способів проведення вільного часу вдома, що потребують менших

зусиль, ніж читання книжок: у 2014 році зберігається тенденція до переключення на більш

розважальні та менш інтелектуальні активності: відвідування кафе, кінотеатрів та

концертів/вистав, тоді як поширеність читання газет та журналів знижується серед нечитачів.

• Ще у 2014 році спостерігається зниження інтересу до книжкових новинок. Читачі стали

рідше шукати інформацію про книжкові новинки, а відбулося це саме за рахунок читачів-

покупців.

Основні бар’єри до читання книжок

45

• На фоні зниження частки читаючих сімей з дітьми, варто займатися соціальними

проектами щодо спільного сімейного читання, які б доносили думку, що батькам слід

читати дітям та зацікавлювати їх книжками.

• Активно популяризувати вітчизняні рейтинги сучасної літератури, як української, так і

іноземної (включно з рейтингуванням перекладів) - бажано під брендом знаних

письменників або ЗМІ.

• Зважаючи на небажання багатьох читачів купувати російські переклади іншомовних

авторів, видавництвам звернути більше уваги на цей напрямок, особливо авторів країн

ЄС, уряди яких підтримують переклади українською мовою. Варто намагатися перекладати

літературні новинки українською раніше, ніж виходить російськомовний переклад, та активно

їх рекламувати, а також звернути особливу увагу на міжнародні бестселери.

• Поширювати соціальну рекламу щодо корисності читання для розвитку особистості та

професійного розвитку, а також підвищення матеріального достатку: цьогорічна хвиля

дослідження ще раз підтвердила, що читачі книжок мають вищий достаток та соціальний

статус, ніж нечитачі.

• Популярні письменники як лідери думок у різних сферах життя. Публічна активність

авторів підвищуватиме рівень їхнього знання та сприятиме формуванню моди на читання

серед широкого коло українців.

• Посилювати маркетинг книжок та стимулювати їх обговорення. Соціальні мережі та

популярні сайти залишаються оптимальним методом просування книжок, оскільки читачі-

покупці книжок продовжують активно шукати книжкові новинки в Інтернеті. Відзначимо, що

необхідно просувати книжки не тільки через «нішеві» медіа, але й в масових ЗМІ.

Рекомендації щодо стимулювання читання книжок

46

Дякую за увагу!

[email protected] | www.gfk.ua | www.facebook.com/gfkua

Дослідження читання книжок в Україні–2014

Business

gfk ukraine