服务设计重新设计服务产业 - 20150309 尹晟源
TRANSCRIPT
韩 国 设 计 振 兴 院
服务地 域发展团队
尹 晟 源 T e a m 长
服 务 设 计重 新 设 计 服 务 产 业
做的事：
作为以用户为中心的服务革新方法论，为了让服务设计在各个领
域推广扩散而研发一些政策，进行R&D、演讲等活动。
关注的事：
服务设计，公共服务革新，扩大设计的作用，改善使用性，
用户体验设计等。
尹晟源
韩国设计振兴院，服务地域发展团队负责人
梨花女子大学 设计学院 服务设计专业 兼职教授
设计学博士
www.usableweb.co.kr
facebook.com/usable
[对于服务设计的思考]
为什么 要关注服务设计?
服务设计 是什么?
服务设计是做什么的?
소비자들이 꼽은 커피전문점 만족도 1위는?. 2015.02.22 . 한겨례신문
출처 : http://www.hani.co.kr/arti/economy/economy_general/679131.html
现在, 我们交易的是什么呢?
服务体验产品
以用户为中心以生产者为中心
产品
感觉
直觉
感性
感情
感受
记忆
环境
品牌认知
思考
人
使用性
服务=体验
服务
产品
人
环境
管理
用户观点生产者观点
…
心理经济性
“心理决定了经济上的价值。”
心理学超越了经济学获得诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔.卡尼曼，阿莫斯. 特沃斯基。
以用户为中
心
以生产者为中心
‘行为经济学’Heuristics and Biases
Kahneman, D., Slovic, P. and Tversky, A.(Eds.). 1982.
불확실성하에서의 판단(Judgment under uncertainty) : Heuristics and biases, Cambridge University Press.
什么是服务设计?
从产品/服务的筹划到传播的整个过程中，
强化运用以用户为中心的调研的设计方法，
提升用户体验的一个领域。
把服务嫁接到制造上，或者开发新型的服务模型从而创造新的附加价值。
出处 : 韩国设计振兴院, 2013
服务设计是实际存在的一个领域么?
1991Michael Erlhoff
KISD(Köln International School of Design) 教授
开始对外介绍服务设计是设计的一个领域
UX, CX设计和服务设计
1993Donald Norman
当他在担任苹果电脑的副社长时
使用User Experience Architect 这样的职位
Michael Erlhoff
KISD(Köln International School of Design)开对外始介绍它是设计的一个领域
Birgit Mager
UASC(University of Applied Sciences in Cologne)最早的服务设计教授
设立 live|work 引擎
最早的专业做服务设计的企业。伦敦
卡内基梅隆大学, 在美国最早开始运作服务设计这个科目
SDN(Service Design Network) 설립
KISD,以卡内基梅隆大学, 林雪平大学, 米兰理工大学, 多莫斯设计学院主力
卡内基梅隆大学 举办 Emergence 2006 服务设计大会(美国)
进行名为Dott07的大规模服务设计的项目 (英国)
1991
1995
2000
2004
2006
2007
服务设计的历史
2003
14
变化了的设计的定义
产业设计振兴法修改 (案)
2014.12.9. 通过了国会的审议
第2条(定义) 本法对于“产业设计”的定义是：通
过对产品及服务等在美观、功能、经济上价值的
最优化，为满足生产者和消费者的物质、心理需
求的一种创造、改善及技术研发行为等。包括了
产品设计、包装设计、环境设计、视觉设计、服
务设计等。
议案信息系统 : http://likms.assembly.go.kr/bill/jsp/BillDetail.jsp?bill_id=ARC_T1U4F1V0K2X2L1Q9F5Y0D4Y5J8X9S1
服务设计,有什么不一样呢?
划分 现有的概念 差别点
是一种服务
开发的方法
· 服务科学, 服务工程,服务经营,
服务营销等。
· 以生产力和效率为焦点的供应
商为中心的开发方法。
· 服务设计
· 集中在感性、心理、 体验上
而企划的以用户为中心的开
发方法。
是一种设计
方法
· 传媒设计, 产品设计, 环境是设
计等。
· 具有把产品等特定对象实物化
的作用。
·服务设计
·把构成服务的实体、非实体元
素进行综合企划和开发的作
用。
服务业制造业
作为提升技术运用程度
的技术的设计。
经营学
市场营销
工学 科学
设计
服务经营学
服务营销
服务
工学
服务
科学
服务设计
作为让服务业高端化的方法
的服务的设计。
有没有方法能够让服务业高端化呢?
SSMEService Science, Management and Engineering
服务科学
服务经营
服务营销
服务工程
服务设计
…
针对服务R&D的学科是什么?
星野度假村
服务科学案例
出处 : 服务科学的起伏, 2013, 三星经济研究所
http://www.seri.org/db/dbReptV.html?menu=db03&pubkey=db20130129001
增进生产力,
工作方式重组,
减少员工数,
把控移动路径,
员工静态时间分配,
减少等待时间，
测定工作量,
人员浪费最小化…
从医疗服务案例看到的设计方法的特征
决定行为的根本心理需求、动机是什么呢?医生是 …解决约翰.霍普金斯大学医院的出院摘要单的问题, IDEO
"service management"
"service marketing"
"service engineering"
"service science“
和
"service design“
“user experience design”
出处 : 谷歌趋势. 2015.3.8.
专家，天才, 作家
包豪斯运动以来
工作室
接触点
可视化，创意，机智
提升商家销售
提升魅力度、便利性、 使用性
谁
什么时候
在哪
做什么
怎么做
为什么
各种利害关系者
2000年代以后
在现场
体验,服务, 综合生态界
可视化，观察，参与，合作
持续可能性，提升用户体验
实现根本目标
传统设计和新型设计
传统的设计方法 新型设计方法划分
系统，服务设计
23
设计的对象
关于交流沟通的设计
关于工具的设计 关于环境的设计
* 出处 : cAir, redefining air travel for families. RKS design* 视频 : http://vimeo.com/51083733
系统，服务设计
服务设计
服务设计
设计的对象
看得到的设计
看不到的设计
人的认知、行为、体验、
交互、服务、系统
持续运作的生态界
…
人事物
工具
最近，设计的作用有了新
的扩展。
这些能否充分叫做是以用户为中心呢?
这些能否充分叫做是以用户为中心呢?
这些能否充分叫做是以用户为中心呢?
这些能否充分叫做是以用户为中心呢?
图片出处 : http://cfile214.uf.daum.net/image/20056D334F3E338307ECA2
2002年 LG生活健康设计征稿对象
获得2007年德国红点概念设计大奖 best of the best 奖项
出处 : Closing the delivery gap, 2005, Bain & Company, Inc.
如果说要以用户为中心进行开发，这么回答。
“我们原本就是这么做的啊”这个结果就是 …
向以用户为中心服务转变的历程…
供应商为中心 需求方为中心
供应商为主 消费者为主
以服务业为中心的变化是怎么样的呢?
以工厂(供应商)为中心
以技术(现有资源)为中心
科学技术，分析力
以市场(用户) 为中心
以愿景(未来洞察力)为中心
感性，敏感性
服务设计的课题
以人为中心重新定义问题
什么是服务设计?
图片出处 : http://reflectionsintheword.files.wordpress.com/2010/02/coin-tower.jpg
请把储蓄零钱
什么是服务设计呢?从案例看服务设计
1. 实现时间比较短。
2. 在产出很多想法之后，采纳了最有革新意
义的idea。
3. 随即推导出立马就能使用的产出物。
4. 带来了革命性的成功。
在购买之后，把口袋里、家里剩余的零钱
转到银行卡里去-> 创造产生新型
IDEO为美洲银行(BOA)开发的一种新概念储蓄性存款
作为服务，这个案例的开发很好地呈现了服务设计的特征。
什么是服务设计呢?从案例看服务设计
请储蓄零钱2005年，第一年达到250万人,
一共留存了1,200万名的新客，
惊人的 客户留存率 99%,
被商业周刊选定为2006年
“社会经济影响力最大的服务“
什么是服务设计?
方法?
哲学? 观点?
思考方式?
态度?
板块?领域?
价值观?
[ 谁 ]的经营?经营咨询
跟类似概念的比较
体验设计[ 谁]的经营?
跟类似概念的比较
是?服务设计
跟类似概念的比较
经营咨询 体验设计服务设计
跟类似概念的比较
分类 经营咨询 服务设计 体验设计
态度,
观点
科学的、分析的态度
以供应商及供应商持有
的技术为中心的观点
统和型态度，
以用户及用户感受到的
感性、心理为中心的观
点
统和型态度，
以用户及用户感受到的
感性、心理为中心的观
点
事情
内容
商业模型开发,，
产品，流程，
服务革新
设计调研，
设计开发，
商业模型开发，
产品，流程，
服务革新
设计调研，
设计开发
跟类似概念的比较
经济结构的变化 (Servitization)
客户的变化
新的需求市场的出现
供应商的变化
对设计新作用的认知
[服务设计登场的背景]
服务设计要怎么实行呢?
服务设计的旅程
出处 : Jamin Hegeman, 2012
http://www.slideshare.net/jaminhegeman/mapping-the-journey-experience-beyond-the-screen?from_search=12
Discover探索、收集
Define定义
Develop开发
Deliver传播
设定研究主题，通过观察用
户，收集现状和问题。发现
隐藏在行为后面的需求。
定义现状和问题，从收集
来的数据开始，作设计推
导。
通过具把idea具体化，开
发产品/服务理念，开发
商业模型。
最终确定产品/服务，发
表及相互间分享。
目标
方法论
产出物
Desk research,
Shadowing, Diary,
Interview
在discover阶段，分析收
集到得数据，5 Whys,
Affinity Diagram
Customer journey map,
Pain point List,
整理现状和问题，
Customer requirements
Brain Storming,
Business Model Canvas,
Prototyping,
确定详细主题，
现状及问题的目录，
Raw Data 目录
Storyboard,
Service Blueprint,
Role play
服务理念，
Idea,
Service Blueprint,
Business Model Canvas
Storyboard, Movie
Service Blueprint,
Role play
阶段
Fact finding, 理解利害关系
者的需求，把控生态界，理
解 Value chain, CBI
再次定义问题，整理需求，
把握收集的数据之间的关
系，推导出核心idea。
把idea具体化，通过反复
的原型制作，细化成持续
可能的商业模型。
最后进行视觉化，
以影像、 角色扮演、,演
示等进行发表。
内容
1.首先, 对人进行仔细观察
出处 : ANA的服务开发项目，Engine-KIDP设计工作坊发表的资料， 2010
Understanding 理解设计的对象和范围
以一定的脉络，对用户经历的体验进行深度注意和观察。observations
什么是服务设计?
集中重视脉络的设计，反应各种利害关系者的需求的共同研发的扩展性可视化方法。通过迅
速反复地把新地方法进行试验和实体化之后，把提供给用户地产品或者体验地价值最大化地
领域。
应该通过灵活运用灵敏度高的“天线”
透彻理解用户。需要[敏感性]和[共感力]
能成为高灵敏度的东西…
为研发冰箱而进行的设计调研， 2008, 韩东大学 李恩钟 教授
出处 : Sanders & Dandavate, 1999
Relationship with User Research Methods
视频 : http://www.youtube.com/watch?v=-lk7ZmV3gYY
Patricia Moore, 3年间(1979~1982)的实验
服务设计为什么是由设计师在做?
2. 通过综合的观点着手
“设计整个旅程，而不是设计列车”
1999. IDEO 团队 布朗
却展示了21C铁路交通的新愿景。
从设计列车座位开始的事，
把客户会经历的整个体验过程当做是设计对象。
服务设计方法论 – 客户旅程图
3.试着快速实施
出处 : Engine-KIDP 服务设计工作坊 结果报告, 崔美静， 2010
假想地去体验服务。
把服务做成可以用手触碰，可以用眼看到的形态。Methods : Service Experience Prototyping
Visualizing
把服务做成可以用手触碰，可以用眼看到的形态。Role-playing
出处 : 服务设计工作坊 design dive in 爱宝乐园， 2011， DOMC
4.实体化
Methods : Service Experience Prototyping
把服务做成可以用手触碰，可以用眼看到的形态。
IDEO/Nicolas Zurcher
이미지출처 : http://www.slate.com/blogs/the_eye/2013/10/23/the_importance_of_prototyping_creative_confidence_by_tom_and_david_kelley.html
为减少碳排放量的新型服务
Envisioning
出处 : 服务设计工作坊design dive 报告书，韩国设计振兴院，2011
storyboard
出处 : ANA的服务研发项目， Engine-KIDP 设计工作坊，发表的资料， 2010
Visualizing
Service guidelines
把服务做成可以用手触碰，可以用眼看到的形态。
服务设计的特征
1) 集中性的设计调研,
2) 反应各种利害关系者需求的共同研发过程,
3) 从脉络和综合观点着手,
4) 通过快速的反复试验来改善,
5) 灵活运用多样化使用
要准备
什么东西?
设计未运用阶段
把设计作为样式来运用的阶段
把设计作为流程来运用的阶段
把设计作为革新工具来运用的阶段
设计阶梯
* 出处 : 设计阶梯， 丹麦设计中心
把设计作为样式来运用的阶段
把设计作为流程来运用的阶段
把设计作为革新工具来运用的阶段
设计阶梯
要做什么，为什么做?
要怎么做?
定义问题
解决问题
服务设计追求的革新的特征
以技术为中心 以人为中心
供应商为中心 以用户为中心
经济性，效率性 感性的，心理
的
解决细枝末节问题 解决综合问题
巨大的变化 微小的变化
赋予设计师的新的作用
设计新的服务
视觉化能力
想象力，创造力
敏感度，共感力
作用
力量
目标
实体化
创意概念化
以人为中心的观点
构建新的未来
调整人们的
思想、行为
谢谢！